SEGMENTATION, CIBLAGE ET POSITIONNEMENT
L’élaboration d’une stratégie marketing repose sur trois éléments fondamentaux :
la segmentation, le ciblage et le positionnement.
L’entreprise commence par :
• identifier des groupes de consommateurs ayant des besoins homogènes (segmentation)
• décider ensuite de s’addresser à ceux qu’elle saura mieux satisfaire que ses concurrents
(ciblage)
• positionner son offre de manière à ce que le marché visé se rende compte de la
spécificité de son produit et de son image (positionnement)
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SEGMENTATION, CIBLAGE ET POSITIONNEMENT
1) LA SEGMENTATION :
La segmentation est la phase qui précède le ciblage, cela permet à l’entreprise
d’adapter ses actions selon les attentes de chaque segment.
1.1. Définition de la « segmentation »:
La segmentation est une méthode de découpage du marché en groupes
de consommateurs homogènes par rapport à un ou plusieurs critères (besoins
exprimés, avantages recherchés, âge, revenus). Cette méthode permet de
sélectionner des marchés cibles et d’élaborer un mix approprié à chacun d’eux.
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1.2. Les critères de segmentation:
VARIABLES EXEMPLES
Géographiques Pays, régions, villes, habitats, climats,͙ etc
Age, sexe, taille du foyer,…
Socio- démographiques Revenu annuel, Catégorie Socio- Professionnelle (CSP)
Niveau d’éducation, Religion, Race, Nationalité
Psycho graphiques Personnalité du consommateur, style de vie, classe sociale
Avantages recherchés, motivation du consommateur,
Comportement besoins exprimés, taux d’utilisation, fidélité au produit,
quantité consommée, relation au produit͙
Remarque : Il est tout à fait possible d’utiliser simultanément
plusieurs variables pour diviser un marché : cela fait appel à la 3
segmentation multicritères.
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1.3. Les objectifs de la segmentation :
• Pour mieux répondre aux attentes du public en adoptant un marketing mix (4P)
plus précis et plus efficace ;
• Pour aider la vente en adaptant l’offre.
• Pour minimiser les risques financiers.
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1.4. Les niveaux de la segmentation :
Les niveaux de segmentation Caractéristiques
Marketing de masse - une production uniforme destinée à un marché considéré homogène
- prix réduit résultant des économies d’échelles
Marketing segmenté - L’entreprise dans ce cas s’efforce de reclasser ses clients en unités
d’analyse homogènes
- Déclinaison de l’offre en gammes parfois larges et profondes
- Volonté de satisfaire chaque groupe du marché
- la cible choisie est très spécifique et de petite taille
Marketing de niche - les produits et services sont généralement très différenciés et très
spécialisés
- la concurrence parfois un peu moins forte que sur des marchés de
masse.
Marketing one to one - l’entreprise considère que chaque client est différent
- un traitement sur mesure est offert au client 5
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2) LE CIBLAGE
La segmentation met en évidence des sous-groupes de population. L’entreprise doit évaluer
ces segments, déterminer ceux qui constituent une opportunité commerciale et choisir celui
ou ceux sur lesquels elle interviendra : c’est le ciblage qui débouche sur plusieurs
strategies.
Selon Kotler, Keller, Manceau et Dubois (Marketing management 13 édition) , plusieurs
stratégies génériques de ciblage existent, que l’on peut classer selon le niveau de finesse
du ciblage.
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2.1. La concentration sur un couple produit/marché
On parle parfois de stratégie de niche quand le segment visé est particulièrement étroit (mais
toutefois rentable) et que l'offre est de ce fait très spécifique. L'entreprise se spécialise sur un
produit pour un segment de marché donné.
Ex : Jaguar sur le marché de l’automobile
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2.2. La spécialisation par produit
Le même produit est décliné pour être proposé à plusieurs cibles. L'objectif est là de capitaliser un
savoir-faire et de se poser en spécialiste d'un produit. Mais cela pose le problème de la crédibilité
de la marque sur les différents segments de marché et constitue un risque de dilution de l 'image de
marque. Ex : Café Bondin commercialise uniquement le café mais il cible plusieurs segments
2.3. La spécialisation par marché
Des produits de nature différentes sont proposés pour répondre aux attentes d'une même cible de
marché. On assiste là à une stratégie d'extensions de marque successives. L'entreprise va capitaliser
sur l'image connue et reconnue par la cible déjà identifiée pour commercialiser de nouveaux
produits.
Ex: Chanel vend ses foulards, ses sacs et ses parfums à la même clientèle haut de gamme
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2.4. La spécialisation sélective :
Différents produits sont proposés sur des segments de marché différents. Mais cela pose la question
de l'étanchéité des marchés entre eux. Comment ne pas créer de la confusion et conserver une image
de marque forte ? Il faut, comme dans le cas de la spécialisation par marché, être vigilant sur la
question de la cohérence des produits de la marque (même univers produit, ou même univers
symbolique). Sinon, l'entreprise risque d'assister à une dilution de l'image de marque auprès de sa
cible de marché.
Ex : gamme de produits Peugeot.
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2.5. La couverture globale
L'entreprise choisit de couvrir tous les segments de marché avec toutes les productions existantes.
Cette stratégie d'occupation totale du territoire nécessite de gros moyens pour assurer la crédibilité
de la marque auprès des différentes cibles et le même niveau de qualité sur tous les produits.
Ex : Décathlon propose une gamme de produits très large, allant des équipements nautiques à
l'équitation en passant par le golf, avec un assortiment très profond (du matériel haut de gamme ou
plus basique), pour un public très expérimenté ou des amateurs.
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3. LE POSITIONNEMENT
La stratégie de ciblage déterminée, l’entreprise doit, pour se distinguer de la concurrence,
définir son positionnement.
Le positionnement est la conception du produit et de son image dans l’esprit du
consommateur ciblé. Il se situe par rapport à la concurrence. Il est analysé à partir de
cartes perceptuelles ou mapping.
Positionner est donc ͙.
- Donner au produit une position
spécifique dans l’esprit du
consommateur
- Différencier clairement le produit des
produits concurrents
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3.1. les axes de differentiation
Une entreprise peut se différencier à travers plusieurs aspects marketing
comme le démontre le tableau ci-dessous :
Produits Services Personnel Point de vente Image
Fonctionnalité Délais Compétences Couverture Symboles
Performance Installation Courtoisie Expertise Médias
Conformité Formation Crédibilité Performance Atmosphères
Durabilité Conseils Fiabilité Evènements
Réparabilité Réparation Serviabilité
Fiabilité Autres services Communication
Style
Design
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3.2. Exemple de carte perceptuelle
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3.3. les strategies de positionnement
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