Chapitre 2: Le marketing
opérationnel
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I-La politique produit
Définition
« On appelle produit tout ce qui peut être offert sur un
marché de façon à y satisfaire un besoin » (Kotler et
Dubois, 2007).
Le produit est un ensemble:
• De caractéristiques fonctionnelles (produit, service,…)
• De caractéristiques symboliques (marque, emballage,
service associé,…).
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I-1. Classifications du produit
• Biens périssables-tangibles (exp :produits d’entretiens…)
• Biens durables-tangibles (exp: TV…)
Durée de vie • Services périssables-intangibles (soins médicaux,
et tangibilité restauration)
Biens de • Produits d’achat courant (pain, lait, huile,…)
grande • Produits d’achat réfléchi (automobiles, meubles,…)
consommation • Produits de spécialité ( bijoux, voitures,…)
• Produits non recherchés (assurances vie,…)
• Matières premières (blé, légumes,…)
Biens • Biens d’équipements (Bureaux, usines, ordinateurs,…)
• Fournitures (papier, peintures,…) et services ( nettoyage des
industriels vitres, maintenance,….)
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I-2. Cycle de vie d’un produit
Vente
Maturité
Déclin
Croissance
Temps
Lancement
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• Niveau faible des ventes
• Dépenses commerciales importantes
Lancement • Concurrence limitée notamment pour le pionnier
• Niveau croissant des ventes.
Croissance • Réduction des coûts
• L’entreprise doit fidéliser ses clients
• Les ventes à leur maximum
• Les profits à leur maximum
Maturité • L’entreprise doit préserver sa part de marché.
• La diminution des ventes
• Guerre des prix
Déclin • Abandon du produit par certains concurrents
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[Link] gamme du produit
« On appelle gamme un ensemble de produits de la
même catégorie commercialisé par la même entreprise
» (Kotler et Dubois, 2009).
La gamme est composée par:
• La largeur d’une gamme: c’est le nombre des lignes;
Exemple : de Renault : Clio, Mégane, Trafic…
• La profondeur d’une ligne: c’est le nombre de produits
qu’elle regroupe;
• Exemple de Renault : Clio RS, Clio 4 Limited…
• La longueur d’une gamme: c’est l’ensemble des
produits de toutes les lignes.
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Gestion de la gamme
Le développement ou
• Consiste à attaquer une partie non couverte du
l’extension de la marché.
gamme
• Vise à adapter certains produits de la gamme pour
L’adaptation de la faire migrer la clientèle vers des produits plus
gamme performants.
La réduction ou • Vise à réduire la diversité de la gamme pour
élagage de la gamme diminuer les coûts.
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II-La politique prix
Le prix a une incidence forte pour l’entreprise : il procure
des revenus, il influe aussi sur la demande et sur la
concurrence;
Le prix est la seule variable qui n’engendre pas de coût et
qui procure des recettes;
Le prix est un élément clé du positionnement d’un
produit ou d’une marque (haut de gamme, bas de
gamme...).
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[Link] stratégies de prix
L’entreprise a le choix entre plusieurs stratégies .
Stratégies Objectifs
Stratégie d’écrémage Prix supérieur à la moyenne des concurrents.
Le produit s’adresse à une clientèle de choix.
Stratégie de
pénétration Prix inférieur à la moyenne des concurrents.
Stratégie d’alignement
Alignement sur le prix de la concurrence.
Prix= moyenne de la concurrence.
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III-La politique de distribution
Le canal de distribution: est un chemin qui permet
d’assurer l’acheminement des biens d’un point à un autre. Il
correspond à une étape dans la distribution d’un produit.
Exemple : Producteur → Groupe de grands magasins →
Consommateurs.
Le circuit de distribution:
« C’est l’ensemble des organisations indépendantes qui
interviennent dans le processus par lequel les produits ou
services sont mis à disposition des consommateurs » donc
c’est l’ensemble des canaux utilisés pour distribuer ce
produit.
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Circuit direct
Circuit Court
Détaillant
Fabricant Consommateur
Circuit long
Grossiste Détaillant
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[Link] stratégies de distribution
Stratégies Objectifs
Distribution intensive Consiste à distribuer les produits dans le plus grand
nombre de points de vente possible.
Distribution sélective Consiste à limiter le nombre de points de vente où ses
produits seront distribués.
Distribution exclusive Consiste à choisir quelques distributeurs qui auront
l’exclusivité territoriale qui donne au produit une image
de prestige.
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IV. La politique communication
La communication marketing correspond aux
moyens employés par une entreprise pour
informer et persuader les consommateurs sur les
marques, les produits et les services qu’elle
commercialise
La communication est la « voix » de l’entreprise, qui
permet d’établir le contact et le dialogue avec les
clients.
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[Link] processus de communication
Message
émetteur codage Média décodage récepteur
Bruit
Feed back Réponse
Le canal de communication, c’est le moyen utilisé pour faire parvenir le message
à la cible de communication. Ils reçoivent l’information et l’interprètent selon leur
propre système de référence. Il s’agit de la phase de décodage.
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-Une source : il s’agit de l’émetteur de la communication c’est celui
qui prend l’initiative ;
- Un message : c’est l’objet de la communication. Il est nécessaire
de traduire les idées (codage) en un ensemble structuré qui peut
être interprété par le récepteur (décodage) ;
- Un récepteur : c’est le destinataire de la communication. Il peut
retransmettre le message à d’autres destinataires ;
- Un moyen de communication : c’est le canal qui permet de faire
passer le message au récepteur ;
-Retour d’information (feed back) : c’est le résultat de l’action de
communication. Il peut être observé à travers un changement
d’attitudes et de comportements des consommateurs.
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[Link] moyens de communication
Communication Communication de
produit marque
Les performances du Le positionnement de la
produit marque
Communication
d’entreprise Communication
Les performances institutionnelle
économiques et La mission et les valeurs
techniques de de l’organisation
l’entreprise
Politique globale de communication (Lendrevie et al, 2006)
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[Link] techniques de communication
Communication média
TV Presse Radio Affichage Cinéma Internet
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Communication hors
média
Relations Promotion de Communication Marketing
publiques vente événementielle direct
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Communication on line
Facebook You tube instagram linkedin
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[Link] stratégies de communication
Stratégie Stratégie
push Pull
Pousser le
produit vers le Attirer le client
vers le produit
consommateur
et de l’inciter à
au moyen d’une l’achat au
campagne de moyen d’une
promotion des campagne
ventes. publicitaire.
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