I.
La demande
II. l’offre
L’analyse de l’offre permettra de positionner vos produits et services par
rapport à ce qui est offert sur le marché. L’étude de la concurrence doit porter
sur les stratégies et actions marketing de la concurrence dans une situation
concurrentielle donnée. L’analyse directe de la concurrence revient à :
– Analyser la situation concurrentielle (duopole, oligopole, concurrence …)
– Analyser la stratégie commerciale et l’évolution des parts de marché de la
concurrence.
.1) les différents types de concurrents
a) La concurrence directe
La concurrence directe est constituée d'entreprises qui proposent des produits
ou des services semblables et qui répondent aux mêmes besoins des
consommateurs.
b) La concurrence indirecte
Les entreprises qui proposent des produits ou des services différents, mais qui
répondent aux mêmes besoins des consommateurs, sont en situation de
concurrence indirecte.
2) Les informations de la concurrence.
pour chacun des concurrents, il faudra réunir les informations contenus dans le
tableau suivant
Étudiez vos concurrents sur le terrain. Visitez leurs magasins ou les
établissements où l'on vend leurs produits. Étudiez l'emplacement,
l'achalandage, la densité de la circulation automobile, les heures d'ouverture, les
périodes de pointe, les prix, la qualité des biens et services, les lignes de produits
offertes, les techniques publicitaires, le positionnement, les catalogues et autres
prospectus.
Le cas échéant, parlez aux clients et au personnel de vente. Étudiez les
moyens qu'emploient vos concurrents pour satisfaire les besoins des clients
potentiels, sur votre territoire. Situez-vous par rapport à ceux-ci et déterminez le
créneau que vous désirez occuper. Offrez-vous un meilleur emplacement, plus
de commodité, de meilleurs prix, une qualité supérieure, un meilleur service?
III. LE MACROENVIRONNEMENT
Le macro environnement représente le cadre juridique, la conjoncture
économique, le contexte sociologique, le cadre international et les évolutions
techniques. C’est l’environnement général de l’entreprise sur lequel elle exerce
un faible contrôle. Il s’impose à l’entreprise et détermine le cadre de son
activité. Il concerne généralement les aspects suivants : politique, économique,
socio-culturelle, technologique, écologique et légal.
a) L’environnement politique.
les entreprises sont étroitement dépendantes des conditions politiques soit
qu’elles résultent du changement de couleur politique du gouvernement soit
qu’elles résultent de modifications liées aux nationalisations, privatisations, etc.
il peut s’agir de : climat politique, accords internationaux (Libre-échange,
embargo, etc.), politique d‘investissement, politiques fiscales (impôts, taxes) ou
contrôles gouvernementaux.
b) L’environnement économique
L’environnement économique actuel est marqué par la mondialisation. la
mondialisation provoque un accroissement de la concurrence sur les marchés.
La concurrence actuelle ne vise plus uniquement les prix, mais se joue
également sur la qualité, les services, l’innovation. Les entreprises doivent, dans
leur stratégie, prendre en compte l’évolution économique (taux de chômage,
inflation, croissance économique, etc.).
c) L’environnement socioculturel.
Il s’agit ici de l’évolution du style de vie des consommateurs ainsi que des
valeurs sociales, des goûts et des besoins. Les études de marché de l’entreprise
doivent toujours incorporer l’analyse de l’environnement socioculturel de la
région ou du pays concerné avant de procéder à des investissements ; le succès
d’une implantation de l’entreprise dépend en effet d’une bonne compréhension
de cet environnement.
d) L’environnement technologique
L’environnement technologique intègre plusieurs variables qui font l’objet
d’une surveillance permanente. Il peut s’agir des découvertes scientifiques, des
innovations et progrès technique, des brevets et modes de production.
L’innovation est devenue une composante essentielle de la compétitivité de
l’entreprise, et dans une certaine mesure, l’innovation est la forme la plus cruelle
de concurrence dans la mesure où elle peut aboutir à la disparition de certaines
entreprises.
e) L’environnement écologique.
L’entreprise doit désormais accorder un intérêt croissant envers l’environnement
écologique et toutes les questions liés à sa protection. Le consommateur est de
plus en plus attentif à la provenance des produits, aux matériaux utilisés, à
l’impact des produits sur l’environnement.
f) L’environnement légal.
Il intègre les éléments tels que les lois et règlements (normes du travail, décrets,
sécurité au travail, taux d’imposition, etc.), la participation du gouvernement
dans l’industrie, l’engagement ou désengagement de l’État envers les services
publics. Pour plusieurs entreprises, l’environnement légal est pesant par les
contraintes qu’il impose. Car de très lourdes contraintes réglementaires pèsent
sur les produits, les conditions de la concurrence, les prix ou encore le crédit.
IV. COLLECTE ET ANALYSE DES DONNES
1) Les sources de donnés
l’analyse de marché doit permettre de collecter des informations afin de
connaître le marché et ses acteurs (les producteurs et les consommateurs) et de
pouvoir prendre les bonnes décisions marketing. Il existe différentes sources
d’informations pour l’analyse de marché
D’une part
- Les sources primaires : ce sont les informations collectées par
l’entreprise spécialement pour étudier un problème spécifique.
- Les sources secondaires : ce sont les informations collectées par un
organisme ou par l’entreprise elle-même dans un but général ou
particulier différent de celui de l’étude et sont à la disposition de
l’entreprise (à titre onéreux ou gracieux) pour une deuxième utilisation.
D’autre part :
- Les sources externes : l’information est recueillie hors de l’entreprise.
- Les sources internes : l’information provient de l’intérieur même de
l’entreprise, exemple :
bilan, rapports, études.
2) Les techniques de collecte des donnés
Les méthodes ou techniques de collectes de données sont diverses . On
distingue l’observation , les entretiens individuels, les réunions de groupe (focus
group) et les enquêtes.
a) L’obsevation
L’observation est une méthode qualitative de collecte de données
observables comme des gestes, des espaces, des phrases ou des chiffres , etc.
Cette méthode se base sur le suivi attentif des faits et pratiques de la population,
sans volonté de les modifier. L’on distingue deux catégories
d’observation( Observation dirigée ou systématique ,et Observation participante
)
- L’observation dirigée : c’est une méthode de collecte par laquelle on
observe directement par sa présence sur le terrain les faits que l’on
cherche à étudier
- L’observation participante : c’est une immersion dans le milieu. Cette
méthode consiste à étudier une communauté en participant aux activités
de cette communauté et à ses enjeux.
b) L’entretien individuel
L’entretien individuel (ou « entrevue », « interview ») est une des techniques
les plus fréquemment utilisées pour la collecte de données qualitatives.
L’entretien est une discussion formelle entre un interviewer et une personne
choisie spécifiquement pour cette discussion. L’idéal n’est pas de représenter
l’ensemble de la population de diversifier les profils. Il se déroule sous forme
de conversation orientée vers un but et non de questionnaire.
c) Focus group (ou groupe focal) :
Elle consiste à constituer un groupe de manière formelle et structurée afin
d’aborder une question spécifique dans un délai précis et ce, conformément à
des règles explicites de procédure.
d) Le sondage
Réaliser un sondage, consiste à opérer une mesure sur une partie de la
population qu’on estime assez représentative pour en extrapoler les résultats à
l’ensemble. La mesure des opinions, des comportements, des attitudes sont
l’objet du sondage qui permet également de décrire les caractéristiques
objectives de la population étudiées.
e) L’enquête par questionnaire
Ensembles de questions soumises aux personnes interrogées à l’occasion d’une
enquête ou une interview. Il peut être très court ou très long et même regrouper
des questions concernant plusieurs marques et produits diffèrents. Chaque
question doit éveiller l’intérêt, être précise, facilement compréhensible et
susciter une réponse exacte.
3) Analyse des donnés
Le dépouillement et l’analyse de données peut se faire selon différentes
méthodes
- Tri à plat et analyse univariée : Permet de mettre en évidence des
différences entre Segments
- Analyse de corrélation : Permet d’estimer dans quelle mesure deux
variables évoluent conjointement
- Tri croisé et Analyses multivariées
- Méthodes explicatives : Régression (par ex. linéaire)
CHAP : ANALYSE MARKETING
INTRODUCTION
Le marketing est l’ensemble des techniques utilisés pour commercialiser un produit ou un
service. On distingue deux approches marketing à savoir le marketing stratégique et le
Marketing opérationel.
I) Le marketing stratégique
Le marketing stratégique permet la fixation des objectifs à partir de l’étude du marché.
Cette étude permet de mieux entrevoir les différents segments du marché et d’adopter une
stratégie de ciblage puis de positionnement sur les segments choisis.
1) La segmentation
La segmentation d'un marché est le découpage de l'ensemble hétérogène composé de tous
les clients en sous-ensembles homogènes au plan des besoins, des attitudes et des
comportements. Ces sous-ensembles sont appelés "segments".
a) Critères de la segmentation
On appelle critères de segmentation, les éléments sur lesquels on se base pour procéder
au découpage du marché. Il peut s’agir :
- Des critères géographiques (département, région, climat, ville, lieu d’habitation…)
- Des critères socio-économiques et démographiques (âge, sexe, revenu, catégorie
socioprofessionnelle, niveau d’instruction, taille du foyer…)
- Des critères psycho graphiques (classe sociale, style de vie, personnalité, ambition…)
- Des critères comportementaux (achats de produits, utilisation des produits, fréquence
d’utilisation, fidélité à la marque, à la qualité et au prix…).
2) Le Ciblage
Cibler un marché est la décision de sélectionner (grâce à des critères qualitatifs et
quantitatifs) des segments de clients auxquels on souhaite proposer ses produits ou services.
C) positionnement
le positionnement est l’image clé de l’entreprise sur le marché. il est constitué de
l’ensemble des points de différentiation. par rapport à la concurrence. Le positionnement
traduit en fait l'image qu'une entreprise veut donner d'elle-même à ses clients et à ses
concurrents.
1) Le marketing opérationnel ou « mix Marketing)
Le marketing mix de l’entreprise sur le marché portera sur les éléments suivants :
le produit, le prix, la distribution et la communication.