REPUBLIQUE ALGERIENNE DEMOCRATIQUE ET POPULAIRE

MINISTRE DE L’ENSEIGNEMENT SUPERIIEUR ET DE LA RECHERCHE

SCIENTIFIQUE UNIVERSITE MOULOUD MAMMERI DE TIZI-OUZOU

FACULTE DES SCIENCES ECONOMIQUES, COMMERCIALES ET

DES SCIENCES DE GESTION

DEPARTEMENT SCIENCES COMMERCIALES

En vue de l’obtention du diplôme de Master en Sciences

Commerciales.
Spécialité : Marketing des services.

L’impact du marketing relationnel sur la

satisfaction de la clientèle : Approche par
l’expérience client
Cas : SAA Draa El Mizan (2005)

- Réalisé par : -Encadré par : Mr. OUALIKENE Selim

- BOUALLELI Radia
- BOUDAOUD Radia

Membres du jury :

- President: Mr. ABIDI Mohamed, MC, UMMTO.

- Rapporteur : Mr. OUALIKENE Selim, Professeur, UMMTO.
- Examination: Mr. ACHIR Mohamed, MC, UMMTO.

Année Universitaire: 2020-2021

 Remerciements

Avant tout développement de ce mémoire, nous tenons à remercier le

bon Dieu qui nous a donné la santé, le courage, et la volonté pour
réaliser notre mémoire.

Nous tenons à remercier plus particulièrement l’ensemble des

professeurs et dirigeants de l’université Mouloud Mammeri qui nous
ont accompagné et encadré durant nos études.

Nous tenons à exprimer notre gratitude et notre reconnaissance à notre

encadreur Monsieur OUALIKEN, pour son orientation, ses conseils et
sa patience sans bornes tout au long de la rédaction de ce mémoire.

Nous tenons aussi à remercier notre encadreur de stage Mr Hafid et

Mm Nora et sans oublié le directeur de l’agence Mr Foughali Ali pour
leurs aides au cours de notre stage.

Nous remerciement vont également à toutes les personnes qui nous

ont aidées de près ou de loin à terminer notre travail.
 Je tiens c’est avec grande plaisir que je dédie ce modeste travail :
A l’homme de ma vie, mon exemple éternel, celui qui s’est toujours sacrifié
Pour me voir réussir, à toi mon père « AHCEN ».
A maman « HOURIA » pour son amour, et quelle m’a toujours accordé en
témoignage de ma reconnaissance envers sa confiance, ses sacrifices et sa
tendresse.
A la lumière de mes jours, la source de mes efforts, la flamme de mon cœur,
ma vie et mon bonheur :ma sœur « KARIMA » que j’adore.
A mes frères, « FARID », « RACHID », « HAKIM », « MOUHAMED »,
« ALI » pour l’amour qu’ils me réservent
Je leurs souhaite une vie pleine du bonheur et de succès.
A mon cher binôme « RADIA » et à toute sa famille
A mes amis….
Au nom de l’amitié qui nous réunit,
Et au nom de nos souvenirs inoubliables
A tous ceux qui me sont chers.

Radia
 Je dédié ce travail :
A ma maman qui m’a soutenu et encouragé durant ces années d’études.
Qu’elle trouve ici le témoignage de ma profonde reconnaissance.
A mon père, pour son soutien, son affection et la confiance
Qu’il m’a accordé

A mes frères « Madjid », « Mustapha », « Nassim », « Foudhil » et mes

sœurs
« Kahina », « Ghania »
Et ceux qui ont partagé avec moi tous les moments d’émotion lors de la
réalisation de ce travail. Ils m’ont chaleureusement supporté et encouragé
tout au long de mon parcours.
A ma famille, mes proches et a ceux qui me donnent de l’amour et de la
Vivacité
A tous mes amis qui m’ont toujours encouragé, et à qui je souhaite plus de
Succès
A tous ceux qui me sont chers .

Radia
LISTE DES ABREVIATIONS
Liste des abréviations :
Abréviations signification

SAA Société algérienne d’assurance

CRM Customer Relationship management
GRC Gestion de relation client
PIB Produit intérieur brute
B to B Business to business
CAT NAT Catastrophe naturelle
RC Responsabilité civil
DR Direction régional
SIH Société d’investissement hôtelier
AFRICA-Ré Société africaine de réassurances
DEM Draa El Mizan
SPA Société par action
EPI Echange de donné d’information
LISTE DES TABLEAUX
Liste Des Tableaux

N° Titre page
01 La mise en œuvre des méthodes et des techniques 10
Le passage du marketing transactionnel au marketing
02 11
relationnel
comparaison entre marketing traditionnel et le marketing
03 11
relationnel
05 Répartition selon le sexe 67
06 répartition selon l’âge 68
07 Répartition selon la catégorie professionnelle 69
08 La répartition selon l’ancienneté des clients 70
09 Répartition selon la qualité de gestion de la file d’attente 71
10 Répartition des clients selon la qualité d’accueil 72
11 Répartition selon l’évaluation du personnel en contact 73
Répartition selon l’avis des clients sur les garanties
12 74
proposées par le personnel
Répartition selon l’information des clients sur l’expiration de
13 75
contact
14 Répartition selon la réclamation 76
Répartition selon l’avis des clients sur le personnel aux
15 77
guichetiers
16 Répartition selon la fidélité des clients 78
LISTE DES FIGURS
LISTE DES FIGURS

N° Titres pages
01 Les composants du marketing 09
02 La satisfaction selon (Evrard) 20
03 La satisfaction selon (médiamétrie) 22
04 Les caractéristique de la satisfaction 23
05 La pyramide de l’expérience client 37
06 Organigramme de la direction régionale de Tizi-Ouzou 61
07 organigramme de l’agence SAA 2005 62
08 Répartition selon le sexe 68
09 répartition selon l’âge 69
10 Répartition selon la catégorie professionnelle 70
11 La répartition selon l’ancienneté des clients 71
12 Répartition selon la qualité de gestion de la file d’attente 72
13 Répartition des clients selon la qualité d’accueil 73
14 Répartition selon l’évaluation du personnel en contact 74
Répartition selon l’avis des clients sur les garanties
15 75
proposées par le personnel
Répartition selon l’information des clients sur l’expiration de
16 76
contrat
17 Répartition selon la réclamation 77
Répartition selon l’avis des clients sur le personnel aux
18 78
guichetiers
19 Répartition selon la fidélité des clients 79
SOMMAIRE
 Sommaire
Introduction générale ............................................................................................................. 01
Chapitre 01 : Notions de base sur le Marketing et le Marketing relationnel et la
satisfaction
Introduction .......................................................................................................................... 04
Section 01 : le marketing ....................................................................................................... 04
Section 02 : Marketing relationnel ....................................................................................... 11
Section 03 : la satisfaction ...................................................................................................... 20
Conclusion ................................................................................................................................ 30

Chapitre 02 : Approche par l’expérience client

Introduction .............................................................................................................................. 31
Section 01 : concept clé de l’expérience client ..................................................................... 31
Section 02 : Le choix et les stratégies de l’expérience client ............................................... 40
Section 03 : la gouvernance et le pilotage de l’expérience client ........................................ 48
Conclusion ................................................................................................................................ 53

Chapitre 03 : Étude du marketing relationnel sur la satisfaction de la clientèle : approche

par l’expérience client (SAA)
Introduction .............................................................................................................................. 54
Section 01 : Présentation de l’organisme de la SAA ............................................................... 54
Section 02 : la relation client et l’expérience client au seine de la SAA ............................ 63
Section 03 : l’impact du marketing relationnel au sein de la saa ....................................... 67

Conclusion ............................................................................................................................... 79
Conclusion générale ............................................................................................................... 80
INTRODUCTION
GENERALE
 Introduction Général

Introduction général :
Le phénomène de la mondialisation a bouleversé le monde des affaires et à su toucher
tous les secteurs d’activité, à commencer par les entreprises de production en passant par les
diverses institutions de prestation de services, comme les assurances, ce qui a poussé les
managers de ces dernières à repenser leur vision du client et changer de perspective en
matière de stratégie et essayer de mieux connaitre le consommateur dans l’objectif de la
retenir et rendre ses opérations régulières. Tout ceci a été mis en place suite à l’arrivée de
nouveaux concurrents des quatre coins du monde sur le marché international, entrainant
derrière eux des stratégies qui défient toute concurrence.
De plus ,les entreprise ont eu le sentiment et la nécessité de fournir d’importants effort
vers une amélioration continue, et de s’adapter aux dernières évolutions qui influencent le
marché à savoir les changements socio-économique, politique et les développements au
niveau des technologies de l’informations, et le fait de trop mètre à l’écart le client , à conduit
à un éloignement progressif entre le producteur et le consommateur, et a poussé le
raisonnement des entités sur celui-ci au plus profond que cela puisse paraitre.
Sur la base du marketing, l’entreprise étudie le marché et les comportements des
consommateurs. Elle élabore la stratégie marketing adéquat pour optimiser la gestion de la
relation avec chaque client et maximiser la valeur créée par cette relation. Ainsi, le client se
situe au centre de la stratégie de l’entreprise et le marketing constitue la fonction intégrative.
En essayant de s’adapter à l’environnement, les entreprises sont passées du marketing
produit à un marketing client d’abord, l’entreprise personnalise son offre pour satisfaire ses
clients, ensuite, elle anime son client pour l’enthousiasmer. Par la, elle crée un climat de
confiance avec son client cette confiance est, à notre sens, la condition fondamentale de
réussite de tout stratégie de marketing relationnel. Enfin, elle entretient cette relation avec le
client en lui communiquant la bonne information et à juste moment.
L’assurance occupe une place très importante tant pour l’individu que pour l’économie
moderne, son mécanisme contribue à accroitre le niveau de protection de l’ensemble des
individus et sa généralisation a été rendu obligatoire en de très nombreux domaines, donc
l’assurance se présente comme un indice clé déterminant le niveau de développement d’une
économie, car elle réduit l’incertitude des agents économiques, finance l’économie, la
croissance et contribue au bien-être social.
Le secteur des assurances est ainsi caractérisé par la spécialisation et la privatisation et
une concurrence intense entre les compagnies d’assurance suivant l’évolution technologique,

1
 Introduction Général

visant à améliorer la qualité de service rendu par les assurances d’une part, et un
développement du marché, d’une autre part.
Le marketing dans le secteur des assurances en Algérie est une approche nouvelle ou du
moins récent, favorisé par les dernières lois relatives à l’ouverture du marché à la
concurrence.
La SAA, l’une des grandes compagnies d’assurance en Algérie, et pour que celle-ci peut
faire face à l’environnement, qui conditionne l’ensemble de l’activité économique et sociale,
doit mettre en œuvre, dans ses préoccupations, un politique marketing efficace.
Dans ce mémoire une importance particulière est accordé à l’identification des moyens
mis en œuvre par l’agence d’assurance SAA, dans le cadre du marketing relationnel pour
garantir la satisfaction de sa clientèle, tout en essayant de comprendre l’ensemble des
difficultés de cette dernière, pour celle notre problématique se situe au tour d’une question
principale de recherche à savoir :
 Quel est l’impact du marketing relationnel sur la satisfaction de la clientèle, et
l’approche par l’expérience client ?
D’où d’écoule une suite de questions :
 Existe-telle une politique concrète de marketing relationnel au sein des agences
d’assurance SAA ?
 Qu’elle est la perception des assurés de l’agence SAA sur l’expérience client ?
Pour mener à bien notre étude, nous avons opté de procédé par une enquête après d’un
échantillon des clients au sein d’une agence d’assurance SAA à la ville de Draa-El-Mizan
code N° 2005 dans le but d’une étude exhaustive et pour mieux cerner la question de
recherche nous allons arrêter les hypothèses suivantes :
 H1 : Existe-il un marketing relationnel au sein de l’agence SAA ?
 H2 : Est-ce-que l’expérience client se base essentiellement sur la qualité de l’offre de
service pour satisfaire les clients ?

Méthodologie de recherche :
Pourtant de l’importance du marketing relationnel dans la stratégie de satisfaction, nous
avons pris conscience de produit une connaissance contexte, et pour ce faire nous avons opté
pour une démarche méthodologique basée essentiellement sur un recueil d’information à
partir d’une revue de littérature dispensée en matière (ouvrage, article, revues). Et cela pour
dessiner les contours du cadre théorique cerner par l’importance du marketing relationnel et

2
 Introduction Général

l’expérience client ainsi que le processus de satisfaction, et d’une autre part, une enquête a été
menée au sein de l’agence SAA structurée par un questionnaire (voir les annexes) dont
l’intérêt est de porter un regard quantitatif sur les pratiques relationnels est ses approches de
l’expérience client sur la satisfaction.
Afin d’atteindre l’objectif de répondre à cette problématique, nous avons structuré notre
travail en trois chapitres, le premier est a pour l’objectif de s’étaler sur le concept du
marketing en général et le marketing relationnel et la satisfaction , le seconde s’étale sur
l’approche par l’expérience client, le troisième chapitre, aborde sur l’étude du marketing
relationnel sur la satisfaction de la clientèle et l’approche par l’expérience client au niveau de
la SAA.

3
 CHAPITRE I
NOTIONS DE BASE SUR LE MARKETING ET
LE MARKETING RELATIONNEL ET LA
SATISFACTION
Chapitre I : Notions de base sur le Marketing et le Marketing relationnel et la satisfactions

Section 1 : le marketing
Introduction :
Le marketing s'intéresse par nature à la relation avec le client mais, depuis l'apparition du
terme marketing dans les années soixante, l'appréciation de cette relation par la démarche
marketing a considérablement changé passant d'une relation purement numéraire à une relation
transactionnelle pour tendre aujourd'hui vers la constitution d'une relation dont la valeur
dépasse l'enjeu de l'échange. L'appréhension de la valeur de la relation n'est pas la seule
distinction dans la notion de marketing, beaucoup d'auteurs l'envisagent également en fonction
du type de la clientèle.
Dans ce chapitre, nous nous intéresserons au développement du marketing et marketing
relationnel.
L'objectif de ce premier chapitre est de décrire dans la première section des généralités
sur le marketing.
Ensuite, nous procéderons dans la seconde section à présenter le marketing relationnel, et
dans la dernière section nous allons présenter la satisfaction de la clientèle.

1. L’évolution théorique du marketing :

La naissance du marketing avec le 20éme siècle et son évolution en cents ans sont aussi
importantes que celles qu’ont contenues les techniques commerciales depuis 20éme siècles.
Les histories ont constaté que les hommes s’échangent des biens contre d’autres pour
satisfaire leur besoin. C’est ce que les économistes appelant par le troc. Ce dernier avait ses
propres techniques et outils, qualifies par les théoriciens de « primitive ». Avec l’apparition de
la monnaie, les techniques commerciales ont pris une autre forme, propre à ce mode d’échange.
Du 19éme siècle jusqu’un a 1929, la demande était supérieure à l’offre et les entreprises
produisaient d’énormes quantités pour répondre à la demande exprimée. De ce fait, les quantités
pour répondre à la demande exprimée. De ce fait, les quantités inondent le marché et ne trouvent
pas débouchés, ce qui provoque par la suite la crise de 1929, les entreprises se trouvent ainsi,
confrontées aux problèmes de méventes comme la solution de Keynes à l’échelle macro-
économiques est « l’interventionnisme » de l’état, les chercheurs en gestion d’entreprise
accentuent leurs recherches sur les moyens de déstockage.1

1
S.F‐Ruand, les évolutions de concept marketing », édition Duand, Paris 1997.

4
Chapitre I : Notions de base sur le Marketing et le Marketing relationnel et la satisfactions

Un des moyens utilisés était d’opter pour le marketing, le marketing est apparu en son
premier état grâce aux apports et contributions des différents économistes spécialisés en la
matière, et qui continue d’évoluer en fonction des départements économiques et donc de l’état
du marché avec ses différentes composantes (le prix, la demande, l’offre, la
concurrence……etc.), de la situation économique, technologique, environnementale et
scientifique.
Au début de l’apparition du marketing propre dit, juste après la crise de 1929, le marketing
désigne l’action de la force de vente. Par la suite, d’importantes contributions commencèrent à
donner le fondement du marketing traditionnel connu sous le nom du « marketing de masse »,
tel que l’apport de BORDEN, en 1948, qui a conçu le mix marketing, DEAN en 1950, qui a
parlé de la notion de vie des produits (tout produit nait, vie et meurt), et SMITH en 1956, qui
a élaboré la base de donnée de la segmentation du marché. Le marketing était ainsi tourné vers
le produit jusqu’aux années 1960 ou LEVITT refonda le marketing sur la base de besoin. En
outre, M. CARTHY reformula le mix en « 4p » (produit, prix, promotion et place) le marketing
s’inscrit alors dans une perspective de croissance des marchés ou les consommateurs ne
demandent qu’à consommer les produits qui étaient standardisés et que les entreprises imposent
par une bonne combinaison de mix marketing.
Au début des années 1970, les firmes constataient qu’elles ont intérêt à offrir, non pas un
produit qui convient à tous, mais plusieurs produits mieux adaptés à chaque catégorie de
consommateur, c’est le nouveau visage du marketing différencié, de segmentation des marchés
et l’image de produit.

2. Le marketing en général :
On trouve plusieurs définitions de marketing, parmi lesquelles on a recensé celles de Yves
Chirouz et de Philipe Kotler
Yves Chirouz définit le marketing comme étant « un état d'esprit qui consiste à se placer
systématiquement de façon à répondre aux mieux aux besoins des consommateurs.
Ensuite, il est une démarche de résolution de problèmes qu'il soient d'ordre stratégiques
ou opérationnels allant de la collecte d’informations, d'une analyse de marché et de son
environnement passant à la planification puis à la mise en œuvre des plans et décisions jusqu'à
leurs contrôles et ajustements qui concernent le produit, son prix, sa communication et sa
distribution.

5
Chapitre I : Notions de base sur le Marketing et le Marketing relationnel et la satisfactions

Enfin, il est un ensemble de techniques qui permettent à l'entreprise de créer, concevoir

et développer des marchés et des clientèles. Il en va de la publicité et des études de marché ».
La définition du marketing donnée par Philipe Kotler et la suivante «. L’analyse,
l’organisation, la planification et le contrôle des activités, des stratégies et des ressources d'une
entreprise qui ont une influence directe sur les clients en vue de satisfaire les désirs et les besoins
du groupe des clients sélectionnés de façon rentable ... >>2
Cette définition nous montre que le marketing a une multitude de fonctions et d’objectifs,
à savoir :
 La fonction de veille à l'égard de tous les émetteurs de l'environnement de l'entreprise:
 Cet ensemble de techniques variées et en constant progrès permet à l'entreprise de
trouver des marchés voir de les créer, de les pénétrer et d'atteindre ses objectifs notamment de
croissance, de rentabilité d'accroissement de part de marché.
Depuis une vingtaine d’année, ces objectifs se sont renforcés par d'autres comme :
 Soigner l'image de l'entreprise aux yeux des consommateurs,
 Anticiper les besoins futurs des consommateurs,
 Transformer un consommateur occasionnel à un client, de là partenaire.

3. Les concepts-clés du marketing :

3.1. Le marketing stratégique :
Le marketing stratégique désigne la démarche qui, à partir de l’analyse du marché, permet
d’identifier différents segments actuels ou potentiels de la demande, de choisir les segments et
les cibles et de définir un positionnement pour un concept de produit. Le Premier moment de la
démarche consiste donc dans la segmentation du marché.
En bibliothèque, la segmentation se comprend comme la prise en compte de la spécificité
des usagers dans leurs usages, leurs niveaux de connaissance, les comportements leurs finalités
de recherche. Avec la segmentation, le marketing place l’usager/client au centre des
préoccupations de l’organisation. Il s’agit de veiller à maximiser l’échange entre une
organisation et son public.

2
KOTLER, Philip, marketing management. 9eéd. Paris : Edition Publication, 1999.

6
Chapitre I : Notions de base sur le Marketing et le Marketing relationnel et la satisfactions

3.2. Le marketing opérationnel :

Le marketing opérationnel désigne les actions commerciales qui s’efforcent de réaliser
un chiffre d’affaires en s’appuyant sur des moyens tactiques. Ces moyens relèvent de choix qui
ne concernent que le produit, le prix, la distribution et la communication.
Ces quatre éléments constituent le marketing-mix. Cette notion de marketing-mix est
l’ensemble cohérent de décisions relatives aux politiques de produit, de prix de distribution et
de communication des produits d’une entreprise. Il s’agit de vendre le plus possible en utilisant
au mieux les moyens dont le rapport coût/efficacité est le plus favorable à court terme. Par
exemple, un excellent bien ou service doit avoir un prix acceptable et accepté et être disponible
dans des lieux de vente. Cette présence suppose souvent le soutien d’une communication
publicitaire pour faire connaître et valoriser le produit.
3.3. Le marketing relationnel :
Le marketing relationnel s’intéresse aux thématiques de fidélisation de la clientèle. Il vise
le développement d’une relation de plus en plus personnalisée et individualisée avec le client.
Il se fonde sur la connivence, le contact personnalisé, la customisation (Qui consiste à construire
une relation unique), la proximité. Il se fonde également sur l’engagement de l’organisation et
la confiance de l’usager. Le marketing relationnel permet l’adaptation des services existants
aux besoins des groupes d’usagers, dans le but constant de les satisfaire. Il suppose donc un
échange incessant entre partenaires.
Certains auteurs pensent qu’en bibliothèque, cet échange incessant peut se manifester par
une co-production de l’information entre l’usager et le bibliothécaire. L’apport du marketing
relationnel est donc très important, parce qu’il suppose une logique de réactivité permanente,
voire d’anticipation. En effet, il s’agit d’anticiper les attentes et de prendre l’initiative de
l’action. Il peut alors s’inscrire dans une démarche qualité, une évaluation des services et de
leur perception par les usagers. Le marketing relationnel est donc un outil du marketing qui vise
à satisfaire les besoins des usagers, et donc à savoir les appréhender.

4. Le rôle du marketing :
4.1. Le rôle général du marketing :
Le marketing joue son rôle essentiel en général dans le comportement de la planification
l'organisation et le contrôle de la prise de décision, la détermination du prix, la promotion et te
service pour assurer son avenir, car le marketing focalise sur une question majeure ; comment
attirer et satisfaire le consommateur ?

7
Chapitre I : Notions de base sur le Marketing et le Marketing relationnel et la satisfactions

Pour toute entreprise industrielle ou financière, l'élaboration d'une planification

marketing peut répondre à l'un des soucis suivant :
- Orienter l'institution vers l'action.
- Préparer l'entreprise à assurer l'avenir Eviter lors de la prise de décision de commettre
des mêmes erreurs commises dans le passé.
- Prendre les décisions adéquates selon les moyens disponibles.
- Permettre une meilleure coordination des efforts.
-Fournir des bases pour le contrôle et l'audit interne.

4.2. Le rôle du marketing selon l'activité :

 Le marketing des industries : Les équipements, les matériels, fournitures industrielles et
d'autre paramètres rendent l'utilisation du marketing importante pour stimuler la demande e le
marché.
 Le marketing des services : Dans pratiquement toutes les économies, le secteur des
services constitue 70% du PIB, il est évident que les entreprises de services utilisent de plus en
plus les méthodes du marketing.
 Le marketing social et politique : Les méthodes marketing sont ici utilisées soit pour
changer des habitudes (lutte contre l'alcoolisme, sécurité routière...), soit pour obtenir des dons
(Téléthon, UNICEF) ou encore pour orienter des choix (compagnes électorales).

8
 Chapitre I : Notions de base sur le Marketing et le Marketing relationnel et la satisfactions

5. Les composantes du marketing :

Le marketing est d'abord un état d'esprit qui consiste à placer le client et ses attentes au
centre des préoccupations de la gestion de l'entrepris Le marketing propose également des
méthodes, des techniques et une organisation qui permettent à l’entreprise de survivre. Elle doit
en effet aujourd'hui se développer dans un environnement turbulent car les comportements des
consommateurs changent très vite, les technologies évoluent et la concurrence devient
mondiale.
Etat d’esprit

 Intégration permanentes des attentes

Méthode et des consommateurs. Organisation
technique
 Prise en compte de l’évolution de
l’environnement.
 Surveillance de la concurrence.

 Etude de marché  Structures, fonctions, emplois

 Méthode de récolte des Analyse et action  Processus de prise de
informations décision
 Méthodes de lancement de  Gestions des moyens………
nouveau produit

Source : D, Ray, « mesure et développement la satisfaction client », édition d’organisation,

3eme tirage. Paris,2002, P25.

5.1. L'état d'esprit : UNE ORIENTATION -MARCHE – CLIENT

Au sens large le marketing recouvre l'ensemble des actions qui visent à intégrer
durablement l'entreprise dans son environnement proche (clients et partenaires) et lointain
(structures sociales et économiques cultures ...) afin de lui permettre d'atteindre ses objectifs
(profit croissance développement, survie ...)
Plusieurs principes justifient cette démarche (libre choix du consommateur, exacerbation
la concurrence, évolution des mentalités changement des technologies ...).
L'état d'esprit marketing se caractérise donc par :
- Une écoute permanente de l'environnement.
- La recherche permanente d'offres commerciales attractives.

9
Chapitre I : Notions de base sur le Marketing et le Marketing relationnel et la satisfactions

5.2. La mise en œuvre des méthodes et des techniques adaptées Avoir une démarche
marketing c'est étudier son marché, anticiper son évolution et celle de l'environnement puis s'y
adapter globalement, les méthodes et techniques utilisées appartiennent á 2 grands domaines :

Etude de marché Moyens d’actions

Enquêter Identifier et choisir son DAS à partir des
 Recherche documentaires. avantages concurrentiels.
 Sondage.
 Réunion de groupe.
 Entretien individuel. Segmenter son marché
 Panel.
Veiller Choisir les cibles
 Concurrentiel.
Positionner son offre (produit, service,
 Technologique
gamme…)
 Juridique
 Occuper une place dans l’esprit du
consommateur
Observer
 Comportement des consommations
Construire un plan marketing
ou d’achat
 Changement des modes de vie

Tester
 Un concept ou une idée, un nouveau
produit
 Un élément de mix marketing

10
Chapitre I : Notions de base sur le Marketing et le Marketing relationnel et la satisfactions

Section 2 : Marketing relationnel

Introduction
Habituellement, le marketing est orienté vers l'acquisition des clients et la réalisation de
transactions. La création de relation avec les clients est devenue nécessaire car un
client/consommateur fidèle est plus rentable qu’un nouveau client. Le marketing relationnel
vise à construire une relation durable entre l’entreprise et le client.

1. Le passage du marketing transactionnel au marketing relationnel3

Marketing transactionnel Marketing relationnel
• Orientation à court terme • Orientation à long terme
• Intérêt pour la vente isolée • Intérêt pour la rétention clientèle
• Contact avec la clientèle discontinue • Contact avec la clientèle continue
• Mise en avant des caractéristiques du • Mise en avant de la valeur du produit
produit • Beaucoup d’importance accordée au service
• Peu d’importance au service clientèle clientèle
• Engagement limité à satisfaire la clientèle • Fort engagement à satisfaire la clientèle •
• Contact clientèle modéré Fort contact clientèle
• La qualité est d’abord le souci de la • La qualité est le souci de tout le personnel
production

2. comparaison entre marketing traditionnel et le marketing relationnel

Marketing Transactionnel Marketing Relationnel

Perspective temporelle Court terme ( approche Long terme (et, même, a vie)
« one shot ») (Approche continue)
Approche marketing Marketing mix Marketing interactif
dominante (soutenu par le marketing
mix )
Composante stratégique Dimension objective Dimension relationnelle
principale de l’entreprise (approche produit ) (Proposition de solution)

3
LENDREVIE, (j) et Lévy(j) « Mercator », édition DUNOD, Paris 2012.

11
Chapitre I : Notions de base sur le Marketing et le Marketing relationnel et la satisfactions

Contrôle de la part de Contrôle de la part de

Mesure de la satisfaction du marché portefeuille (Approche
client (Approche indirecte) directe)
Enquêtes de satisfaction
Système d’information sur (Mesure épisodiques) Système de feedback en
les clients temps réel (Mesures
instantanées)
Interdépendance entre Cloisonnement entre Approche transversale et
Les fonctions de fonctions et interface importance des interfaces
l’entreprise limitées (organisation (Organisation honzontale et
verticale et hiérarchique) collaborative)
Source : Payne, Christopher, Clark et Peck, (1996)
3. Définition du marketing relationnel
Quand il s’agit de définir le marketing relationnel, encore aujourd’hui les auteurs ne
semblent pas faire l’unanimité sur une seule définition. En vue de mieux comprendre ce
concept, il est donc nécessaire de passer en revue les principales définitions proposées par la
littérature, à s’avoir :
-La première définition du concept a été proposé par Berry (1983) : « le marketing
relationnel vise à attirer, maintenir et développer la relation avec les clients ».4

-Shani et Chalasani (1992) le définisse comme suite : « C’est effort intégré d’identifier,
de maintenir et de construire un réseau avec des consommateurs individuels et de renforcer
continuellement à travers les contacts interactifs, individualisés et à réelle vas leur ajoutée
durant une longue période de manier à s’assurer du bénéfice mutuel des parties ».
-Puis Gronroos (2004) voit dans le marketing relationnel « Un processus qui passe de
l'identification de clients potentiels à l'établissement d'une relation avec eux, puis renforcer cette
relation dans le but de garantir des références favorables et générer du bouche- à-oreille positif
pour l’entreprise »5

4
Berry L., Relationship marketing of services. Growing interest, emerging perspectives, Journal of the Academy
of Marketing science, vol.23, n°4 1995.
5
Gronroos C., From marketing mix to relationship marketing: Towards a paradigm shift in marketing,
Management Decision, vol.32,2,1994.

12
Chapitre I : Notions de base sur le Marketing et le Marketing relationnel et la satisfactions

Et plus récemment pour Theron et Terblanche (2010) « Le marketing relationnel est

essentiellement l'établissement de relation au niveau de tous les points d'interaction avec le
client, dans l'intention de créer des bénéfices autant pour lui que pour l'entreprise ».
Diverses définitions ont été donc données au concept de marketing relationnel.
Néanmoins, bien que ces définitions diffèrent sur quelques points, elles se rejoignent toutes sur
l'idée de base que le marketing relationnel est une stratégie orientée client qui crée de la valeur
ajoutée pour les deux parties et garantit le bénéfice à long terme.
Dans le contexte de notre étude, on retient la définition avancée par Ivens et Mayrhofer
(2003) : « Le marketing relationnel consiste à établir des relations durables avec des clients ou
des groupes de clients, sélectionnés en fonction de leur contribution potentielle au succès de
l'entreprise. L'objectif est de conquérir et de fidéliser ses clients grâce à une relation basée sur
la confiance, l'engagement, la communication et la satisfaction ».6
Celle-ci, en plus de reprendre l'idée de l'orientation client et de la perspective à long.
terme, elle clarifie l'objectif d'une telle démarche en englobant les différents concepts abordés
tout le long de ce travail, à savoir gestion de la clientèle, satisfaction.

4. Enjeux et objectifs du marketing relationnel

Le marketing relationnel a pour objectif de créer de la valeur pour l'entreprise. Ainsi :
4.1. Une très bonne connaissance client
Toute bonne stratégie de marketing relationnel repose sur une très bonne connaissance
client. Votre fichier client n’est donc pas à négliger puisque c’est lui qui contient toutes les
informations nécessaires à la planification et à l’exécution de vos campagnes marketing. Pour
montrer à vos clients que vous vous intéressez à eux et à leurs goûts, vous devez vous servir
des informations que vous détenez dans votre base de données.
Le principe est le même que dans les relations que nous entretenons avec nos proches :
retenez les dates d’anniversaire, les produits préférés, faites des cadeaux et des
recommandations. Montrez-leur que vous les connaissez bien. Pour cela mettez en place
une stratégie de collecte de données : récoltez les adresses emails, les noms, adresses postales
et n° de téléphone de vos clients. Ces informations vous permettront de commencer à
personnaliser vos communications. Pensez par exemple à leur envoyer un SMS quand votre
boutique fait des promotions, invitez-les à utiliser un bon de réduction pour leur anniversaire

6
Ivens B. et Mayrhofer U., Les facteur de réussite du marketing relationnel, Décision Marketing, n° 31,2003.

13
Chapitre I : Notions de base sur le Marketing et le Marketing relationnel et la satisfactions

ou faites-leur parvenir vos invitations pour des événements exceptionnels en boutique. Plus
votre fichier client est complet, plus vous serez à même d’envoyer des campagnes pertinentes.
Pour entretenir une vraie relation avec vos clients, une relation durable et pérenne, il faut
que toutes les actions que vous mettez en place soient de qualité. Oubliez les envois de
communication en masse, prenez l’habitude de penser à une communication digitale locale où
vous vous adresser à des segments ciblés en fonction de vos objectifs. Nous ne le dirons jamais
assez : les clients doivent se sentir uniques.
4.2. La fidélisation comme objectif
Qui dit relation, dit investissement dans le temps. Il faut que vous soyez présent tout au
long de la vie du client. La fidélité client est importante, car elle permet de stabiliser votre
chiffre d’affaires et de le pérenniser. De plus, les consommateurs attendent des
entreprises qu’elles les connaissent et récompensent leur fidélité. Mettre en place un
programme de fidélisation est donc indispensable à la durabilité de votre marque et fait partie
prenante des stratégies de marketing relationnel. Récompensez vos clients, faites-les vivre
des expériences exclusives, faites-les se sentir privilégié.
Grâce aux différents outils de communication à votre disposition, délivrez des messages
pertinents et cohérents. Vous pouvez par exemple :
 Les relancer par email s’ils ne sont pas venus vous rendre visite depuis longtemps,

 Les remercier de leur inscription à votre programme de fidélité,

 Leur rappeler un rendez-vous ou une commande à récupérer par SMS,

 Leur donner des informations pertinentes sur votre boutique

Au quotidien, ces petites attentions permettent de créer une relation durable avec vos
clients et cela vous permet de communiquer régulièrement auprès de votre cible. Créez-vous
un cycle de vie client dédié à votre business, cela vous permettra d’avoir en tête les différents
moments clés sur lesquels vous pourrez communiquer.
4.3. La satisfaction client
La satisfaction client est un objectif qu’il ne faut jamais perdre de vue. Pas de fidélisation
sans satisfaction client. En effet, la fidélité de vos clients résulte des sentiments positifs qu’ils
déploient à l’égard de votre marque. Plus le client est satisfait, plus sa fidélité est grande, plus
vos retours sur investissement sont importants. Avant, pendant et après son achat, tout au long
de son parcours, le client doit vivre des expériences positives au contact de votre entreprise.
Cela passe par une navigation web optimisée (compréhension du site internet, ergonomie,
informations facilement accessibles, etc.), des contacts aisés avec l’entreprise (via les réseaux
sociaux, emails ou chabots), mais aussi grâce à des produits de qualité, des vendeurs

14
Chapitre I : Notions de base sur le Marketing et le Marketing relationnel et la satisfactions

conseillers et un service client disponible et compréhensif. Étudiez attentivement le parcours

d’achat client et améliorez chaque zone d’ombre pour que l’issue soit toujours positive et
satisfaisante pour le client.

5. les outils du marketing relationnel

Les outils utilisés par le marketing relationnel sont nombreux, voici les principaux :
5.1. Le Publipostage
Il consiste à l'envoi par la poste d'une publicité personnalisée.
5.2. Réseau sociaux
Les réseaux sociaux sont devenus des outils particulièrement prisés pour réaliser le
marketing relationnel, cela permet d'avoir une véritable interaction entre la marque et le
consommateur.
5.3. Télémarketing
Le téléphone reste un moyen de réaliser un marketing relationnel efficace, Sephora utilise
par exemple une ligne spécifique pour ses clients privilégiés. On retrouve également tous les
services consommateurs par téléphone.
5.4. Email
L’E-mailing permet d'entretenir une relation avec ses clients, qui soit personnalisée et qui
coûte beaucoup moins cher qu'un publipostage.
5.5. Storytelling
Le storytelling est une méthode spécifique qui consiste à raconter une histoire pour capter
l'attention du client, et apporter à la marque une véritable image qui viendra renforcer la relation
existante.
5.6. Offres spéciales
Cela permet de montrer au client qu'on le connaît, en lui proposant une réduction sur un
produit susceptible de lui plaire. Les achats du client étant inspectés, il est possible de définir
les préférences du client.

6. Les formes du marketing relationnel

Le marketing relationnel peut prendre trois formes (le marketing des bases de données, le
marketing interpersonnel et le marketing des réseaux).
Qu'est-ce qu'une base de données ?

15
Chapitre I : Notions de base sur le Marketing et le Marketing relationnel et la satisfactions

6.1. La base de données marketing

L’entreprise constitue plusieurs fichiers : fournisseurs, clients, produits, salariés. Les
informations sont archivées et stockées dans des fichiers historiques (DATAWAREHOUSE)
qui permettent d’analyser de manière plus détaillée les comportements et le profil client par des
approches statistiques. Créer une base de données consiste à créer des relations entre les
ensembles de données et à mettre en place des outils de gestion qui définissent les règles de
stockage et d’accès à cette base.
L’objet d’une base de données
L’objet d’une BDDM est de permettre la constitution et l’analyse des relations existantes
entre des ensembles (produit, client, opération, support...). La base de données doit répondre
aux besoins de la gestion opérationnelle et de la gestion marketing.
6.2. Le marketing interpersonnel
Le responsable marketing doit identifier les meilleurs clients, reconnaître leur valeur et
les garder.
Si l'entreprise projette d'améliorer la qualité et accroître sa clientèle, afin d'augmenter sa
part de marché, elle doit connaître la valeur à vie de cette dernière, tout en développant des
rapports suivis et personnalisés avec elle. Tout ceci aura pour conséquence la fidélisation à la
marque, par la mise en œuvre des programmes innovateurs de fidélisation des campagnes de
marketing, des campagnes personnalisées de publipostage direct, des campagnes de marketing
électronique et interactif, ainsi que des événements à l'intention des consommateurs.
6.3. Le marketing des réseaux
Les réseaux sont nombreux, toute population identifiée et homogène est un réseau e
puissance, qui mérite une attention particulière pour optimiser son action.
Les réseaux sont variés, la vocation d'un réseau n'est pas uniquement la vente. Cela peut
être de prescrire, de représenter, d’influencer, Toutes ces logiques nécessitent un
accompagnement régulier et rigoureux. Peu de similitudes vont exister entre le Club des 250
clients grands comptes d'une multinationale, le réseau de revendeurs d'un constructeur, le Club
de super vendeurs, ou le réseau de concessionnaires captifs, ou de courtiers en assurance, dans
tous les cas, la logique de gestion ou d’animation de ces réseaux est toujours spécifique, doit
être adapte à chaque situation.7

7
Jean‐Claude Bois devésy, « le marketing relationnel », Edition. D’organisation 2001.

16
Chapitre I : Notions de base sur le Marketing et le Marketing relationnel et la satisfactions

7. Les missions du Marketing relationnel :

7.1. La pro activité :
Dans sa dimension proactive, le contrat de l’entreprise avec la cible a pour objet de
suggérer les améliorations du produit utilisé et de recueillir les idées de produit nouveaux
(pratique courantes en milieu industriel). L’entreprise doit aider le client à repérer, à structurer
ou à reconnaitre ses besoins.
7.2. L’adaptabilité :
Dans le cadre d’un marketing relationnel adaptatif, l’entreprise prend l’initiative d’aller
ou de téléphoner pour s’assurer que le produit comble parfaitement les attentes des clients. Elles
se renseignent sur les suggestions d’amélioration et les déceptions spécifiques éventuelles.
L’entreprise doit mettre l’accent sur la construction et le maintien du dialogue.
7.3. Le partenariat :
Dans le marketing de partenariat, le client est complice. Ce dernier travaille en
collaboration avec l’entreprise pour satisfaire les attentes du client et mutuellement dénicher les
idées de produits nouveaux, créer de la valeur.
7.4. La fidélisation des clients :
Dans le marketing relationnel de fidélisation, la dimension réactive est très importante.
L’entreprise doit démontrer qu’elle peut faire mieux, proposer des améliorations répondant
instantanément aux problèmes, crées en permanence de la valeur pour le client. Pour cela,
l’entreprise doit inciter le client, elle doit le pousser à réagir clairement et fermement s’il a des
questions, des commentaires ou des revendications concernant le produit, car il n’y a pas plus
infidèle.

8. Les avantages et limites du Marketing relationnel

8.1. Les avantage
La liberté : un atout majeur de ce type de marketing. Nous savons tous que l’un des principaux
inconvénients du travail traditionnel, c’est le manque total de liberté chez le salarié qui doit
inscrire ses actions dans le cadre global tracé par son employeur. Ce qui est tout à fait le
contraire avec une activité de marketing relationnel où on jouit d’une liberté totale dans le
travail. En effet, la personne qui opte pour la vente multicanaux reste entièrement libre dans la
mesure où elle peut décider de travailler ou pas. Autrement dit, l’intérêt de cette activité réside
dans le fait qu’on la liberté du choix de ses lieux et horaires de travail. Ce qui peut permettre à
la personne qui l’exerce d’avoir plus de temps pour sa famille. De plus, il est possible de mener

17
Chapitre I : Notions de base sur le Marketing et le Marketing relationnel et la satisfactions

ses activités sans trop de tracas comme dans le cadre d’un contrat de travail vous liant à une
entreprise. Après votre adhésion et en respectant les conditions générales de l’entreprise, vous
avez le droit de travailler de la façon que vous désirez. Vous déterminez vous-même la période
pour prendre des vacances.
Toutefois, il faut avoir à l’esprit que dans ce type d’activité le niveau de revenu dépend
étroitement de votre rendement.
La possibilité de toucher des gains illimités une activité est surtout exercée pour se faire
des revenus indispensables pour couvrir les dépenses de notre vie quotidienne. Et pour ce qui
est du marketing de réseau, l’un de ses principaux avantages est la possibilité de gains illimités
qu’il permet. En effet, contrairement à un salarié qui perçoit une rémunération fixe mensuelle,
celui qui exerce une activité de marketing relationnel touche des commissions sur chaque vente
réalisée.
Ce qui signifie que les revenus peuvent être très importants pour une personne qui a un
réseau lui assurant un rendement élevé. De plus, il y a la possibilité d’une évolution rapide de
ses gains en fonction de ses performances. Autrement dit, les revenus obtenus sont susceptibles
de progresser à un rythme accéléré.
 Concentrez-vous à fournir de la valeur aux clients.
 Mettez l’accent sur la conservation du client.
 La méthode est une approche du marketing du service et de la qualité par conséquent
elle fournit de meilleurs base pour réaliser un avantage concurrentiel.
 Les études des plusieurs industries montrent que les coûts pour préserver un client
existant sont juste une fraction des coûts pour acquérir un nouveau client. Tellement
souvent elle semble raisonnable de prêter plus d’attention aux clients existants ;
 Les clients de longue date peuvent faire de la publicité gratuite par le bouche à oreille
et leur référence.
 Les clients de longue date sont moins enclins à aller chez les concurrents ceci rend la
tâche des concurrents plus ardue pour accéder au marché.
8.2. Les limites
Le marketing relationnel présente plusieurs limites, entre autres :
 L'établissement d'une communication personnalisée et régulière avec les
consommateurs revient très cher : coût d'achat de la base ou saisie des noms, coût de
l'informatique, coût des médias (mailing, serveurs vocaux...).
 La rentabilité n'est pas immédiate car on ne cherche pas à court terme à générer des
ventes.
 Tous les produits ne se prêtent pas à cette forme de communication : il faut que l'achat
soit impliquant (avion, voiture) et que le prix unitaire du produit et sa marge permettent

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Chapitre I : Notions de base sur le Marketing et le Marketing relationnel et la satisfactions

d'amortir les coûts de fidélisation. Pour les produits de grande consommation et à faible
valeur unitaire.
 Les consommateurs ne sont pas tous demandeurs d'une relation personnalisée.
 Beaucoup d'entreprises hésitent à investir dans la constitution et l'exploitation de ces de
données : La grande distribution utilise toujours les techniques de masse du Marketing.8

8
Kotler(p), Keller(k), Manceau(D), Dubois(B), « marketing management » Pearson éducation,12éme édition,
Paris, 2006.

19
Chapitre I : Notions de base sur le Marketing et le Marketing relationnel et la satisfactions

Section 3 : La satisfaction des clients

Introduction
La satisfaction des clients est aujourd’hui au cœur des problématiques de chaque
entreprise. C’est dans cette optique là que nous allons aborder la satisfaction et ces différents
concepts clés. En essayant de présenter c’est quoi la satisfaction des clients, ses caractéristiques,
ses et enfin la mesure de la satisfaction des clients.
1. Qu’est-ce que la satisfaction ?
Beaucoup des chercheurs se sont intéressés sur la question de la satisfaction clients. Les
recherches se sont essentiellement articulées autour du paradigme de la dis confirmation des
attentes (Evrard, 1993) qui conceptualise la satisfaction comme une comparaison entre
performances et attentes formant une perception (de confirmation ou de dis confirmation)
engendrant un jugement de satisfaction (satisfaction/ insatisfaction). (Voir schéma ci-dessous)

Performance (P) Attentes (A) Dis confirmation Satisfaction

Formation d’une perception

Créations d’un jugement de
Comparaison « mieux que … »
satisfaction
« Moins bien que… »
Dis confirmation négative Insatisfaction
P<A
P=A Confirmation Ni satisfait ,ni insatisfait
P> A Dis confirmation positive Satisfaction
-West brook et Olivier (1991) trouvaient que ce paradigme présentait une limite
importante : qu’il ne prenait pas en compte les influences intra-personnelles (humeur,
émotions...). Ils définissent alors la satisfaction comme étant une « Réponse évaluative qui
provoque différents sentiments et émotions et qui finalement influence ou déclenche un certain
comportement ». Ils mettent en avant que le processus de satisfaction mobilise les émotions.
-Peterson et Wilson (1992) soulignent l’importance du moment choisi pour la mesure de
la satisfaction. Ils suggèrent de la mesurer immédiatement après l’expérience de consommation
car après, elle doit se confronter à différents facteurs cognitifs (oubli, effet d’assimilation et de
contraste) qui peuvent biaiser les résultats.
-Yves Evrard (1993) définit la satisfaction comme « Un état psychologique mesurable
et consécutif à une expérience de consommation. » L’auteur intègre dans sa définition la
dimension de la psychologie sociale et il souligne un aspect qui peut paraître évident mais qui

20
Chapitre I : Notions de base sur le Marketing et le Marketing relationnel et la satisfactions

est important : il y a satisfaction si et seulement s’il y a eu une expérience de consommation

avant.9
-Llosa (1996) définit la satisfaction comme « Une évaluation qui intervient après l’achat,
l’usage, la consommation ou l’expérimentation d’un produit ou d’un service », « La satisfaction
est fondée sur une comparaison de la performance perçue du service avec un standard préétabli.
», « ... la satisfaction d’une expérience de service spécifique, en se fusionnant avec les
évaluations nées d’expériences précédentes, influence la perception de qualité d’une entreprise
de service ».
Elle met en évidence l’influence de la qualité perçue sur la satisfaction et que la qualité
perçue peut être modifiée lorsqu’interviennent des facteurs cognitifs (souvenirs d’expériences
précédentes, processus comparatif...).10
-De plus, les travaux de Llosa (1996) et de Kano (1984) ont montré que la satisfaction
n’augmentait pas de façon linéaire avec la performance produit/service. Ils ont expliqué cette
relation non linéaire avec : P>A Dis confirmation positive Satisfaction
- le modèle « Tétraclasse » (Llosa, 1996) : c’est une matrice faisant apparaître deux
éléments : la performance perçue (positive ou négative) et la contribution des éléments à la
satisfaction (forte ou faible).
- le modèle de Kano (Kano, 1984) : c’est une matrice faisant apparaître trois éléments :
éléments de performance, éléments attractifs et éléments basiques.
Dans les deux modèles on retrouve un classement des éléments selon leur impact sur la
satisfaction. Certains éléments jouent un rôle plus important dans la satisfaction alors que
d’autres n’interviennent que très peu voire pas du tout.
-Lendrevie et Lindon (1997) définissent la satisfaction comme « Un état psychologique
après, l’achat et la consommation d’un produit (ou service) qui se traduit par un sentiment
fugace résultant de la différence entre les attentes du consommateur et les performances
perçues. La satisfaction dépend également de l’attitude préalable envers la marque et le
produit».
Les auteurs mettent eux aussi en évidence le processus de comparaison
attentes/performances.

9
Evrard Y. La satisfaction des consommations : états des recherches, Revue Français du Marketing, Volume 4‐5,
N°144‐145.
10
LIosa S. (1996), « contribution à l’étude de la satisfaction dans les services », Thèse de Doctorat en science de
Gestion, IAE AIX‐Marseille

21
 Chapitre I : Notions de base sur le Marketing et le Marketing relationnel et la satisfactions

-Matzler (1997) intègre également à la définition la notion d’état émotionnel survenant

après l’expérience de consommation. Il ajoute que les émotions ne sont pas stables, elles
auraient donc tendances à varier et donc impacter ainsi directement sur les résultats. C’est
pourquoi, lui aussi recommande de mesurer la satisfaction immédiatement après l’expérience
de consommation pour avoir des résultats relativement fiables.
-Kotler et Dubois (2000) définissent la satisfaction comme étant « Le sentiment d'un
client résultant d'un jugement comparant les performances d'un produit à ses attentes ».
-Selon Herzberg (1959), beaucoup de chercheurs prennent en comptent paradigme
Confirmation/infirmation alors que la satisfaction et l’insatisfaction ne sont pas 2 notions
contraires.
-Médiamétrie, quant à lui, n’a pas de définition précise de la satisfaction. Pour l’institut
la satisfaction est le fait de donner aux clients ce qu’ils attendent, ce dont ils ont besoin. Cette
définition intègre des éléments clés : les attentes/ les besoins, mais reste incomplète car elle
n’explique pas comment se forme le processus, par quoi il est influencé et n’intègre pas la
notion temporelle qui est également très importante.
De toutes ces recherches nous pouvons donc retenir comme définition de la satisfaction :

Résultats de Nait d’un Evaluation Influencée par

Etat 2 dimensions : plusieurs processus de continue qui beaucoup
psychologique affective et expériences comparaison varie dans le d’élément
connective temps

On peut aussi retenir que le jugement de satisfaction est totalement subjectif, il est propre
à chaque client en fonction de ses expériences et de ses références utilisées pour comparer. Il
est donc difficile d’identifier tous les critères qui influencent le jugement de satisfaction,
d’autant plus qu’il n’y a pas de relation linéaire entre performance du produit/service et niveau
de satisfaction (Llosa, 1996 et Kano, 1984). En effet, le niveau de satisfaction n’augmentant
pas de façon linéaire avec la performance produit/service.

[Link] caractéristiques de la satisfaction

Le mode d’évaluation qu’un client vis-à-vis d’un service repose sur un ensemble de
critères : la subjectivité, la relativité et l’évolutivité.

22
Chapitre I : Notions de base sur le Marketing et le Marketing relationnel et la satisfactions

2.1. La satisfaction est subjective :

La satisfaction des clients dépond de leur perception des services et non de réalité
évaluatif portant sur une expérience résultant de processus cognitifs, et intégrants des éléments
affectifs.
2.2. La satisfaction est évolutive :
La satisfaction évolue avec le temps en fonction des attentes et des standards, et du cycle
de la vie de l’utilisation du produit/service. Comme nous l’avons vu, les clients définissent leurs
attentes en fonction de l’état actuel des offres. Or, comme la loi de la concurrence incite les
fournisseurs à augmenter leur performance relative afin d’être préférés, cela fait inexorablement
évoluer le niveau moyen des offres et donc les standards de référence.
2.3. La satisfaction est relative :
Comme la perception du client est subjective, la satisfaction varie aussi entre l’expérience
vécus par le consommateur, est une base de référence antérieure à l’achat. De point de vue
marketing, ce qui compte n’est pas le fait d’être meilleur, mais d’être le plus adapté aux attentes
des clients. Ces trois importantes caractéristiques participent toutes à la formation du jugement
d’un client qui évalue un service. Le jugement d’un client ne repose donc pas sur des bases
absolues, mais s’échafaude de façon subjective, relative et évolutive. Pour une même
expérience de services, le degré de satisfaction éprouvé par des individus sera inévitablement
différent.11
Nous allons essayer d’expliquer la façon que le jugement de client se porte sur chacun de
ses critères, en définissant trois caractéristiques qui sont présentées dans la figure qui suit :

Figure N° 1 : Les trois caractéristique de la satisfaction

Qualité perçue
Qualité attendue

Subjectivité Relative Evolution varie dans le

Perception du client Dépend des attentes temps

11
RAY, (Daniel), mesure et développer la satisfaction client, Ed d’organisation, paris 2001.

23
Chapitre I : Notions de base sur le Marketing et le Marketing relationnel et la satisfactions

3. Les outils pour mesurer la satisfaction des clients

3.1. Les enquêtes de satisfactions
Les enquêtes de satisfaction, menées après un achat ou encore après un contact avec le
service client, peuvent permettre d'identifier un dysfonctionnement, un point de
mécontentement12. Elles prennent la forme d'un questionnaire avec :
 Des questions ouvertes qui permettent aux clients de d'exprimer.
 Des questions fermées (dont les réponses sont prédéfinies).
 Un système de notation de différents items.
A noter que l'analyse des réponses peut devenir chronophage et complexe, dès lors que le
nombre de questions ouvertes devient trop important.
Avant de concevoir un tel questionnaire, il faut identifier les aspects que l'entreprise
souhaite aborder :
 Qualité du produit.
 Packaging.
 Conseils apportés au moment de la vente.
 Ambiance des points de vente...
Il convient également de définir la périodicité des enquêtes de satisfaction.
Les questionnaires peuvent être envoyés par courrier postal, par courrier électronique ou
réalisés par téléphone ou en direct.
3.2. Les clients mystères
Pour mesurer la satisfaction clients, il est possible de faire appel à des clients mystères.
Leur mission : tester un service, visiter un magasin ou essayer un produit, et ensuite donner un
avis objectif. Pour l'entreprise, cette démarche permet d'identifier des dysfonctionnements et
des points d'amélioration de l'offre et des services offerts par l'entreprise.
Des prestataires sont en mesure d'accompagner l'entreprise qui souhaite faire appel à
un système de client mystère. En outre, ils se révèlent particulièrement précieux pour faire le
tri dans les compte-rendu des clients mystères et accompagner l'entreprise dans une démarche
de progrès.

12
LENDREVIE(j) et LEVY(j) : op. Cit, p.575.

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Chapitre I : Notions de base sur le Marketing et le Marketing relationnel et la satisfactions

4. Les enjeux de la mesure de la satisfaction

4.1 Economique et commercial
4.1.1. Par fidélité
« Un client satisfait est un client fidèle » est la devise d’un certain nombre de chercheurs
qui pensent que la satisfaction serait l’antécédent de la fidélité, et qu’il y aurait une relation
linéaire entre satisfaction et fidélité. (Bitner (1990), Taylor et Baker (1994), En revanche,
d’autres chercheurs ne sont pas d’accord sur la relation linéaire qu’il existerait entre satisfaction
et fidélité (Coyne (1989), Ngobo (1998) …). Cependant, ils sont tous unanimes pour dire qu’il
existe un lien, linéaire ou non, entre la satisfaction et la fidélité. Parce que fidéliser un client
coûte moins cher qu’en conquérir un nouveau, l’enjeu de viser la satisfaction clients est donc
d’abord d’ordre financier.
4.1.2. Par le Bouche à oreille
Les recherches ont montré aussi que les clients, qu’ils soient satisfaits ou non, apprécient
de partager leur niveau de satisfaction autour d’eux via le bouche à oreille.
Un client satisfait est un client qui diffusera une image positive de l’institut, qui le
recommandera et qui lui fera gagner ainsi en notoriété et en nouveaux clients.
4.1.3. Par les Réclamations clients
La satisfaction des clients entraîne aussi une baisse des réclamations (demandes de
réparations…) donc une baisse des coûts de l’entreprise. En parle à Bouche à Oreille en parle à
Bouche à Oreille.
4.1.4. Par l’Argument commercial
La satisfaction client peut également servir d’argument commercial pour attirer de
nouveaux clients. Exemple d’argument commercial utilisé par une entreprise : « 95% de nos
nouveaux clients sont satisfaits de l’assurance auto qu’ils ont souscrite auprès d’AllSecur. »
La satisfaction clients est donc :
- source de profit pour l’entreprise.
- un moyen de conquête de nouveaux clients.
4.2. Managérial
La satisfaction clients vise un autre enjeu : managérial. En effet, sa mesure permet
d’évaluer la performance des collaborateurs de son entreprise mais aussi de pointer les axes sur
lesquels il serait judicieux de se concentrer dans le but de s’améliorer pour continuer à rester
compétitif sur le marché.

25
Chapitre I : Notions de base sur le Marketing et le Marketing relationnel et la satisfactions

4.3. Relationnel
Enfin, la satisfaction client vise un enjeu relationnel. En effet, le mesure de la satisfaction
permet d’être plus proche de ses clients, de mieux les connaître, d’identifier les points qui sont
sources d’insatisfaction pour les améliorer.
Les enjeux sont nombreux car viser la satisfaction de ses clients garantit pérennité et
compétitivité de son entreprise.
On peut noter, qu’aujourd’hui, il est de plus en plus difficile d’atteindre la satisfaction
clients, les clients étant de plus en plus exigeants, et le marché étant de plus en plus
concurrentiel. Il faut donc savoir se différencier sur des critères qui vont influencer la
satisfaction (le surprise, l’émotion…).

5. La mesure de la satisfaction des clients

La mesure de la satisfaction client doit permettre d’identifier les différents éléments qui
génèrent la satisfaction ou l’insatisfaction des clients ensuite les hiérarchiser par leur
contribution à la satisfaction globale, d’identifier le degré de satisfaction des clients à l’égard
des services ou de l’entreprise par rapport aux concurrents ou par rapport à une période
précédente, et enfin de déterminer des axes d’amélioration prioritaires.
La mise en place d’un dispositif de mesure de satisfaction client permet à l’entreprise
de :
 Apprécier l’adéquation de son portefeuille de service aux besoins des segments de
clientèle ciblé.
 Evaluer en permanence l’adaptation de chaque service, de chaque bouquet de
prestations, aux attentes des clients.
 Estimer la valeur d’image associée à ses offres de services.
 Se positionner par rapport aux offres concurrentes.
 Détecter les disfonctionnements de ses processus opérationnels.
 Mesurer l’efficacité des actions qualité qu’elle a engagée.
Ainsi, chaque entreprise doit assurer la mesure de la satisfaction de sa clientèle, il existe
plusieurs méthodes pour la faire. Dans le titre qui suivra, nous allons essayer de présenter les
méthodes fréquemment utilisées pour apprécier le degré de satisfaction.

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Chapitre I : Notions de base sur le Marketing et le Marketing relationnel et la satisfactions

5.1. Les méthodes de mesure de la satisfaction :

L’entreprise doit toujours rester à l’écoute de son marché et surveiller avec soin
l’évolution des besoins et attentes de sa clientèle afin de les satisfaire au mieux dans cette partie
nous présenterons des principales méthodes disponibles pour mesurer la satisfaction à savoir :
a- Les boites à suggestion
L’entreprise orientée client doit l’inviter à formuler des suggestions de ses critiques c’est
le cas des hôtels et restaurant qui tiennent ainsi des registres au l’on peut porter ses remarques
et constations, ce registre est connu sous le nom « le cahier de doléances », les hôpitaux et les
cliniques de leur côté remettent ce qu’on appelle « le livre d’accueil » et demandent parfois à
l’un des employés d’être le porte-parole des malades. D’autres parts, il existe des entreprises
qui n’hésitent pas à mettre à disposition de ses clients un numéro vert pour faciliter le contrat
avec eux.
b- Les enquêtes de satisfaction
La première méthode de mesure de satisfaction est insuffisante, il est essentiel de
l’accomplir avec d’autres moyens tels que les enquêtes périodiques, ou un questionnaire est
destiné auprès d’un échantillon représentatif de la clientèle à qui on demande aux personnes
interrogées d’exprimer leurs avis sur l’entreprise et sur la concurrence et les interroger aussi sur
leur niveau de satisfaction.
c- Le client mystère (fantôme)
C’est une technique qui consiste à faire appel à une personne pour jouer le rôle d’un
client et il lui est demandé de noter toutes les impressions positives ou négatives.
d-L ’analyse de client perdu
Ce point est très important, car la majorité des clients mécontents n’expriment pas leurs
opinions, ils se contentent de changer de marque ou de produit sans que l’entreprise ne
comprenne les raisons, dans ce cas l’entreprise doits :
 Comprendre la logique d’chat des clients qui lui ont quitté ;
 Expliquer les éléments déterminants de leur départ ;
 Et en fin, de hiérarchiser et mettre en œuvre les actions correctives.
Pour arriver à mesurer la satisfaction, l’entreprise doit suivre certaines étapes.

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Chapitre I : Notions de base sur le Marketing et le Marketing relationnel et la satisfactions

5.2. Les étapes pour mettre en place une mesure de la satisfaction

Pour qu’on puisse mesurer la satisfaction des clients vis-à-vis d’un service offert par
l’entreprise, un processus décline en plusieurs étapes peut être avancé. Les étapes sont les
suivants :13
L’étape (1) : L’identification les déterminants de la satisfaction
Cette étape à comme rôle de connaitre les critères de satisfaction et l’insatisfaction des
clients, par des études qualitatives (entretien en face à face ou en groupes). Cela permet
d’identifier des critères de jugement et les indicateurs qu’ils utilisent.
L’étape (2) : analyse des critères de satisfaction et l’insatisfaction
Ici, il faut mesurer l’importance de chaque critère et d’identifier les priorités des clients.
Des études qualitatives et utilisent différentes techniques possibles, comme l’analyse conjointe
(ou Trade off), pour hiérarchiser les critères (pondération) et éventuellement segmenter la
clientèle par type d’attente.
Etape (3) : La construction et la mise en place d’un baromètre
C’est une étude de satisfaction conduite de façon régulière sur un échantillon
représentatif de client, qui porte sur des aspects spécifiques de leur expérience de produit.
L’intérêt du baromètre est de comparer les résultats d’une période sur l’autre. L’étude être
réaliser par courrier, par téléphone, par internet ou face-à-face.
Etape (4) : La comparaison aux concurrents
Les meilleures études de satisfaction cherchent à situer les performances de l’entreprise
par rapport à celle des concurrents. Lorsque les clients ne sont pas exclusifs on leur demandera
d’indiquer leur satisfaction aux clients des concurrents.14

6. Typologie de la satisfaction
Cependant, mesurer la satisfaction via le questionnaire de satisfaction n’est pas suffisant
pour garantir la satisfaction de ses clients.
On a vu que d’autres éléments intervenaient au-delà du simple processus de comparaison
attentes/performances, notamment les influences intra-personnelles (émotion, humeur, normes
individuelles, qualité perçue...) ou encore les facteurs cognitifs (oubli, effet d’assimilation et de
contraste). On a vu aussi que la relation attentes/performances ne serait pas linéaire, mais serait
plutôt asymétrique : la satisfaction n’augmentant pas proportionnellement avec la performance.

13
LENDREVIE5 (j) et LEVY (j) : op, p.576.
14
KOTLER(p), KELLER(k), et autre : [Link]., 2012, p.154.

28
Chapitre I : Notions de base sur le Marketing et le Marketing relationnel et la satisfactions

Face à ce constat, pour comprendre les éléments qui ont un fort impact sur la satisfaction
de ses clients, il serait intéressant pour les instituts d’études de créer une typologie de la
satisfaction à l’aide d’un des deux modèles : Tétraclasse ou Kano.
Pour illustrer le modèle de Kano, on a fait une ébauche de celui –ci en tentant de classer
quelques éléments des services que propose Médiamétrie pour identifier à quelles exigences ils
pourraient appartenir.
Bien évidemment, le processus est beaucoup plus complexe : avant d’arriver à réaliser
un classement de Kano, il est nécessaire de sélectionner un échantillon de clients, de lui
soumettre un questionnaire spécifique et d’analyser statistiquement les résultats. Cette méthode
dépassant mes compétences actuelles en statistiques, c’est pourquoi j’ai choisi de faire une
simple ébauche, histoire d’avoir un aperçu possible.

7. Les limites de la satisfaction

On peut souligner plusieurs limites à la satisfaction :
 La première étant le nombre de répondants. En effet, on observe souvent des retours
assez faibles et donc on obtient des résultats peu représentatifs de l’ensemble des
clients de l’entreprise.
 -La seconde limite c’est de s’entendre sur la quantité et le contenu des dimensions
à mesurer. L’idéal étant de solliciter quelques clients de son entreprise dans une
phase de recherche exploratoire.
 -La troisième limite qu’on peut mettre en avant, c’est le nombre important
d’éléments influençant la satisfaction comme l’humeur du client au moment où il
répond au questionnaire, l’environnement, le manque de temps pour répondre, la
lassitude des clients face aux divers questionnaires de satisfaction...
 La quatrième limite que j’ai relevée c’est que la satisfaction est totalement
subjective et donc basée sur du déclaratif qui est connue pour comprendre de
nombreux biais (cognitif, éléments influençant la satisfaction...). Il serait intéressant
de faire évoluer le mode de recueil de la satisfaction clients et de s’inspirer de
l’entreprise, qui a préférée observer le comportement de ses clients pour voir
comment ils vivaient l’expérience de consommation du produit/service plutôt que
de leur demander.

29
Chapitre I : Notions de base sur le Marketing et le Marketing relationnel et la satisfactions

Conclusion :
Aujourd’hui, la performance de tout entreprise de service réside dans sa capacité à
satisfaire le client, d’où l’importance accordée à la qualité de service. Cette dernière est
considérée comme la pièce maitresse de satisfaction de la clientèle et de la réussite de
l’entreprise.

Le marketing relationnel est un l’ensemble des actions qu’une entreprise met en place afin
de créer une relation privilégiée avec ses clients et ses prospects. Ce type de marketing se
concentre sur le lien qui vas se nouer entre l’entreprise et chaque client. Le but étant que ce lien
soit le plus fort et le plus qualitatif possible pour que le client, satisfait de son expérience,
devienne, et reste, fidèle à la marque.

30
 Chapitre II :
Approche par l’expérience
client
Chapitre II : Approche par l’expérience client

Introduction
Il y a quelques années, la publicité suffisait pour gagner la confiance des consommateurs
mais aujourd’hui, les clients veulent du concret et c’est là qu’intervient l’expérience client, dont
le but est d'offrir aux clients des moments inoubliables en jouant par exemple sur
leurs perceptions, leurs sens, leurs vécus. L’expérience client doit faire vivre au consommateur
des expériences uniques qui permettent de créer ou maintenir un lien entre le consommateur et
la marque. Dans ce cas l’expérience client serait un des éléments à proposer dans une offre de
service qui contribuerait au succès et à la valeur perçue par le client.
L’expérience client en point de vente se traduit par une offre globale constituée de l’offre
traditionnelle accompagné d’une offre de deuxième niveau : divertissement, esthétisme,
évasion, aménagement des points de vente pour ré-enchanter l’offre en magasin.

Section 01 : concept clé de l’expérience client

[Link] de l’expérience client
La notion « d’expérience client » est apparu en 1982 avec les travaux
de Holbrook 1et Hirschman sur l’expérience de consommation, qui ont défini l’expérience
comme « un état subjectif de conscience accompagné d’une variété de significations
symboliques, de réponses hédonistes et de critères esthétiques ».
Cette définition a été complétée par Gilmore et Pine2 en 1998 qui ont défini plus
précisément la notion d’expérience client, pour eux, « il s'agit de l'idée d'un nouveau type
d'offres, qui dépasse le stade des services pour proposer aux consommateurs des expériences
singulières, mémorables et économiquement valorisées »
Patrick Bouchet (2004) évoque la nécessité pour un distributeur de produire un contexte
d’expériences pour ses clients afin de « ré-enchanter l’offre en magasin en privilégiant les
expériences que ces derniers recherchent ».

2. La notion d’expérience
Au-delà de la définition de l’expérience client, il est important de revenir sur l'idée
d'expérience. Les neurosciences ont largement exploré cette notion et peuvent apporter
quelques éclaircissements utiles pour comprendre comment se forme une expérience. Celle-ci

1
Holbrook, M.B., et Hirschman, E.C. (1985). The Experiential aspects of Consumption: Consumer Fantasies,
Feelings and Fun. Journal of Consumer Research, 9,132‐140.
2
Pine, The experience economy, Harvard Business Review Press,2011,359 P.

31
Chapitre II : Approche par l’expérience client

est indissociable de l'apprentissage et du souvenir. L'apprentissage est une modification

relativement permanente du comportement qui marque un gain de connaissance, de
compréhension ou de compétence grâce au souvenirs mémorisés. La mémoire est le fruit de cet
apprentissage, la trace concrète qui en est conservée dans nos réseaux de neurones.
On peut transposer ces notions d’ordre scientifique au domaine spécifique de l’expérience
et retenir plusieurs éléments structurants :
• La subjectivité de l'expérience. Pour chaque client, l'expérience, le ressenti subjectif
peut être différent, même dans des conditions d’expérience a priori semblables.
• Les stimuli de l'expérience. Les stimuli qui participent à la formation des souvenirs et
donc de l'expérience, sont de nature très différente (information, image, impression). Tous les
sens sont potentiellement mobilisées, mais ce n’est pas tant la durée de stimulus qui compte que
son intensité et son ancrage émotionnel. Une interaction avec un vendeur peut durer seulement
quelques minutes, mais rester marquante pour le client pendant de nombreuse années.
• La sédimentation des expériences passées. Les conclusions de chaque client se forgent
progressivement. Chaque parcours d'achat vient ajouter son lot d'information pour finalement
former un corpus assez stable de connaissances et de règles de décision Fondamentalement,
l'expérience client est un processus d'apprentissage pour le client.
• Le niveau inconscient. Une partie de cette sédimentation est évidemment inconsciente.
Les clients, quand on les interroge, n'ont qu'un faible niveau de réflexivité et de conscience de
ce qui dicte leurs décisions. Le raisonnement conscient du client joue évidemment son rôle,
mais il est loin d'être dominant.

3. Relation client et l’expérience client

Relation client et expérience client sont deux concepts liés, mais qui revêtent toutefois
des significations différentes.
3.1 1a relation client
Pour les entreprises, la relation client correspond à la gestion des interactions avec le
client sur l'ensemble des canaux de contacts disponibles. On parle de relation client multicanale
lorsque l'entreprise propose différents canaux de contacts à ses clients (par exemple Internet, la
boutique, le téléphone, etc.).
Au-delà du multicanal, un nouveau mode de relation client a récemment émergé : le cross-
canal. Comme pour le multicanal, l'entreprise met à disposition de nombreux canaux de
contacts, mais le client ne les utilise désormais plus isolément : il les associe et les utilise de

32
Chapitre II : Approche par l’expérience client

manière consécutive. L'exemple le plus parlant de cette stratégie cross- canal est le concept de
click et collecte que de nombreuses marques ont développé : le client commande en ligne un
produit et vient le récupérer dans l'une des boutiques physiques de la marque.
Il faut également distinguer la relation client omnicanale, dans laquelle le client utilise
plusieurs canaux simultanément. La pratique du showrooming, souvent décriée par les marques,
en est un exemple. Amazon a ainsi lancé une application mobile spécifique permettant aux
utilisateurs de scanner le code-barres d'un produit dans le rayon d'une boutique, et de comparer
le prix affiché avec celui du site Amazon.
3.2. L’expérience client
L’expérience client est le vécu propre à chaque client, sa perception relationnelle et
émotionnelle, construite progressivement tout au long de sa relation avec la marque.
Trois caractéristique essentielles sont à retenir :
 L’expérience client prend en compte la totalité du vécu d’un client avec la marque : la
communication, l’image de marque, l’utilisation des produits ou services, et les interactions
avec la marque sur l’ensemble du cycle de vie du client (avant, pendant et après l’achat)
 L’expérience client est subjective pour chaque client. Deux client différents ne vivra pas
de la même façon une même séquence d’interactions.
 L’expérience client se construit avec le temps, et intègre également des moments blancs
relationnels (moment de la relation ou aucune interaction n’a lieu avec la marque).
Même si les deux concepts sont liés, il est important de ne pas confondre relation client
et expérience client. La relation client n’est qu’une des composantes de l’expérience client.
 Pourquoi l’expérience client est-elle si importante ?
Si l’expérience client est devenue un enjeu majeur pour les entreprises, c’est parce qu’elle
peut contribuer activement au développement de leur chiffre d’affaires, comme le montrent ces
différentes étapes.
 Satisfaire vos clients
Premier point à retenir : l’expérience client est source de satisfaction. À l’issue d’une
transaction, un client qui a le sentiment d’avoir été bien considéré et qui ressent des émotions
positives à l’égard de la marque, peut être défini comme satisfait. Cela est indispensable pour
établir une relation de confiance : la satisfaction est le socle de la prochaine étape, la fidélisation.
 Fidéliser vos clients
Vous connaissez l’adage : il est moins coûteux de conserver un client que d’en acquérir
un nouveau : cela tombe bien, l’expérience client est un excellent levier de fidélisation. Si

33
Chapitre II : Approche par l’expérience client

votre acheteur a la sensation d’avoir bénéficié d’un service supérieur, qu’il n’aurait pas obtenu
chez l’un de vos concurrents, il sera beaucoup plus enthousiaste à l’idée de refaire affaire avec
vous. Mieux encore, il fera passer le mot à d’autres acheteurs potentiels…
Pour aller plus loin :
Comment augmenter la valeur client pour mieux fidéliser ?
 Être recommandé par vos clients
La recommandation est l’un des outils les plus puissants pour augmenter vos ventes. À
une époque où la méfiance envers la publicité est très vive et où la promotion traditionnelle
perd en efficacité, les acheteurs se basent de plus en plus sur l’opinion de leurs pairs. N’importe
quel responsable du développement commercial devrait donc inclure le bouche-à-oreille dans
sa stratégie.
Bien entendu, on ne parle pas seulement de bouche-à-oreille traditionnel. Le web a
chamboulé la manière dont les clients recommandent ou critiquent un produit ou un fournisseur.
Ils s’expriment désormais sur les sites d’avis en ligne, mais aussi sur les réseaux sociaux, qui
sont ont un impact non-négligeable sur l’image de marque d’une société.
 Développer votre chiffre d’affaires
Comment l’expérience client peut-elle vous aider à réaliser plus de chiffre d’affaires ?
L'équation est très simple :
Clients satisfaits et fidèles = Bouche-à-oreille = Plus de clients = Plus de chiffre
d’affaires.
C’est en quelque sorte un cercle vertueux qui se met en place : une bonne expérience
client permet de développer sa clientèle et ses bénéfices, ce qui permet ensuite d’investir encore
plus dans l’expérience client.
En outre, satisfaire et fidéliser vos clients vous fait gagner de l’argent de manière
indirecte, puisque cela réduit considérablement les demandes de remboursement et autres
litiges.
Une bonne expérience client peut donc avoir de nombreux bénéfices pour votre
entreprise.

4. Le modèle d’expérience client

Joe Pine et Jim Gilmore ont modélisé le concept d'expérience. Ils pensent que les
expériences seront les principales sources de profit des entreprises à l'avenir (Flacandji, 2015)
L'expérience est valorisée par le client au-delà de la valeur d'usage traditionnellement attribuée

34
Chapitre II : Approche par l’expérience client

à un produit ou à un service. Ce paradigme de l'expérience client intègre toute l'expérience et

ne se concentre pas uniquement sur les caractéristiques du produit ou du service, les bénéfices
que les consommateurs en retirent, mais sur tout ce qui permet de valoriser ce qui se passe
pendant les phases de choix, d'achat, de consommation et même après. De ce fait. L’expérience
client rassemble toutes les étapes du cycle de la relation, elle n'est pas le reflet d'un moment
unique. Elle doit être :
 Personnelles : les clients s'impliquent personnellement dans l'expérience, et chacun la
vit différemment des autres.
 Distinctives : chaque expérience possède un caractère unique.
 Mémorables.
Dans la relation client, le concept de satisfaction client a laissé place à l'expérience client.
C'est-à-dire dans les années 1990, l'entreprise cherchait à satisfaire ses clients, aujourd'hui, ce
n'est plus suffisant. Elle vise maintenant leur faire vivre des expériences positives et
mémorables.

5-Le pyramide de l’expérience client

Les 6 phases de la Pyramide de l’Expérience Client
5.1 Les 6 échelles de l’expérience client à travers le modèle CX Pyramide
Cette pyramide met en avant 6 niveaux de l’expérience client. Elle a été créée pour
modéliser les attentes des consommateurs et l’impact que ces niveaux ont sur leur perception
de l’entreprise. Plus vous montez la pyramide, plus l’expérience sera exceptionnelle pour les
consommateurs et plus l’impact sera positif pour l’entreprise.
5.2 Diffuser du contenu et des informations consultables
C’est la forme la plus faible d’expérience client. En effet, cette étape est simplement
informative. Par exemple, une instruction ou un tutoriel explicatif sur comment réussir une
action précise. Il n’y a pas de contact humain avec l’entreprise. C’est une action basique qui
apporte très peu de valeur à l’expérience.
5.3 Résoudre les problèmes rencontrés par les consommateurs
La plupart des services clients ne sont pas orientés one-to-one mais plutôt one-to-all.
C’est-à-dire qu’ils ne cherchent pas à répondre à un problème spécifique d’un client, mais au
problème de l’ensemble de leurs clients. Et c’est là la grande différence. Vouloir répondre aux
problèmes de tous ce n’est pas répondre aux problèmes de chacun. Cette étape se limite à la
résolution du problème, sans chercher à aller plus loin dans l’expérience.

35
Chapitre II : Approche par l’expérience client

5.4 Répondre aux besoins des consommateurs

Il faut bien faire la différence entre un problème et un besoin. Lorsque vous résolvez un
problème, vous n’avez pas forcément répondu à un besoin. Par exemple, si un internaute vous
dit qu’il n’arrive pas à trouver le champ pour entrer un code promo, son problème c’est qu’il ne
trouve pas le champ de promotion, mais son besoin est de pouvoir bénéficier d’une réduction
sur ses achats. Si vous lui fournissez un code promotion en plus de lui indiquer où le renseigner,
vous répondez à son besoin.
a-Donner aux consommateurs ce dont ils ont besoin, sans qu’ils le demandent
C’est une étape marquante dans la navigation d’un internaute. Dans cette phase là, vous
commencez à montrer un réel intérêt à vos visiteurs, notamment en leur proposant des offres
ou des produits dont ils pourraient avoir besoin. En anticipant le besoin du consommateur, vous
créez une relation de confiance et enrichissez l’expérience client.
b-Donner aux consommateurs ce dont ils ont besoin, sans qu’ils le sachent eux-
mêmes
Cette étape entre dans une nouvelle phase de l’expérience client, qui s’approche du
« Graal ». Cette nouvelle approche se base sur une analyse des données très poussée et
précise intégrant les éléments relatifs au visiteur .
Concrètement, c’est entrer dans l’ère du prédictif et de l’automatisation, qui propose le
bon contenu (message ou produit), au bon moment, à la bonne personne, répondant ainsi
parfaitement aux besoins explicites et/ou implicites. Dans cette phase de l’expérience client, la
relation marque-consommateur devient forte car basée sur la confiance, la connaissance et le
relationnel.
5.5 Rendre vos consommateurs plus forts, plus puissants
C’est le sommet de la Customer Expérience Pyramide, c’est un idéal. Évidemment, c’est
une source d’inspiration, une utopie plus qu’une réalité dans le monde de l’expérience client.
Seules quelques entreprises arrivent à atteindre ce stade. On pense notamment à Apple qui a
révolutionné l’usage du téléphone portable et qui a ouvert des perspectives incroyables pour ses
utilisateurs. On peut aussi penser à Facebook, qui a permis au gens “d’exister”, de se montrer
et de se connecter au monde entier en seulement quelques clics.
Ce qu’il faut comprendre, c’est que lorsque votre entreprise atteint le sommet de cette
Pyramide, c’est que vous proposez un produit ou un service qui révolutionne la vie de vos
consommateurs et qui leur confère un “superpouvoir”.

36
Chapitre II : Approche par l’expérience client

5.6 Un nouveau point de vue pour intégrer l’expérience client

Peu d’entreprises sont capables de proposer une expérience client classée dans cette
dernière catégorie. Qui sait, peut-être que la vôtre fera partie de ce cercle très fermé ? Pour cela,
il ne suffit pas simplement de chercher à satisfaire le client, il faut aller plus loin et repenser
totalement l’expérience client. Nous l’évoquons souvent dans nos articles, mais l’une des
premières étapes c’est de ne plus considérer l’expérience et la satisfaction client comme un
poste de dépenses, mais comme une opportunité de croissance.
Ce n’est pas pour rien que la grande majorité des réussites exceptionnelles d’entreprises
avaient un point commun : leur focus sur l’expérience client.

La pyramide de l’expérience client

SUSCITER DE L’ANVANGELISME :
 Faire de chaque client un ambassadeur
 Traduire chaque point de contact client en « un moment de magie »
INNOVER
Renforcer la fidélité par la satisfaction :
 Dépasser régulièrement les attentes de client
 Donner des preuves d’amélioration continue
OPTIMISER  Valoriser/récompenser la fidélité de client
Développer l’attachement :
 Satisfaire les besoins primaire « phygitaux »
 Délivré efficacement la proposition commerciale
REPARER  Faire venre les revenires le client
Connaitre le client et son par cour de
courses :
 Identifier les cibles-client et leur shoping
trips.
COMPRENDRE  Comprendre les points de contact du
parcours client omni canal.

Source : expérience [Link]

6. Par cours client et processus

6.1 Parcours client
Une parcours client correspond à la description, étape par étape, de ce que vit le client, de
l'ensemble de ses interactions avec la marque sur les points de contacts mis à sa disposition par
celle-ci. Chaque client a un parcours propre, s'appuyant sur les canaux qui lui conviennent le
mieux. Les différentes étapes d'un parcours client peuvent impliquer plusieurs interlocuteurs,
canaux, et transactions, ainsi que des périodes de réflexion (par exemple, le parcours de

37
Chapitre II : Approche par l’expérience client

souscription à un service). La description des parcours permet de comprendre et de « raconter

l'histoire » client. C'est la vision client de son expérience avec la marque.
6.2 Processus
Le processus reprend l'ensemble des étapes et procédures mis en place par l'entreprise
pour délivrer un produit ou un service au client. Il ne faut pas le confondre avec le parcours.
Certaines étapes du parcours client peuvent enclencher des processus spécifiques au sein de
l'entreprise. Ainsi, un client qui finalise sa commande sur un site Internet et valide son paiement
va enclencher différents processus successifs : la vérification de ses coordonnées bancaires,
l'envoi d'un SMS de confirmation, la transmission des données de la commande aux entrepôts,
etc. Seule l'entreprise peut visualiser l'enchaînement de ces étapes. Certaines entreprises, en
décrivant les étapes par lesquelles doit passer le client pour commander ou acheter, formalisent
en fait davantage des processus que des parcours client. Le parcours part toujours d’une vision
client. Nous reviendrons en détail sur les parcours client.

7. Persona et segmentation
Un Persona et segmentation sont deux outils très différents, chacun ayant ses propres parti
clartés.
7.1 Persona
Une persona est un archétype, construit à partir des caractéristiques de personnes réelles
qui ont des habitudes, des valeurs et des comportements similaires.
C'est un outil qualitatif, essentiel à la mise en place et à la gestion de l'expérience client.
Il permet aux entreprises de définir des profils client et de construire des histoires client lors de
l'utilisation du service.
C'est également un outil de communication très efficace en interne, qui permet de diffuser
la connaissance client à l'ensemble des employés. La persona repose sur l'idée maitresse que
l'expérience client est subjective : un même parcours peut être vécu de manière différente.
L'outil de la persona permet donc de décrire des personnes qui « réagissent » de la même façon
stimuli d'une expérience client donnée.
7.2 Segmentation
La segmentation est un outil quantitatif, utilisé principalement par le service marketing
des entreprises pour mettre en place les offres de service, établir un plan d'affaire et définir la
valeur d'un client. Chaque client de l'entreprise appartient à un seul segment. Il est fréquent que
la segmentation de la base don données s'appuie par exemple sur la valeur des clients pour cette
entreprise, afin de mieux servir les clients à plus forte valeur.

38
Chapitre II : Approche par l’expérience client

Une segmentation est propre à chaque entreprise, elle a une dimension opérationnelle et
se construit sur la base de données client que possède l'entreprise. Les persona, eux, ne
dépendent pas d'une entreprise particulière, mais d'un marché. Dans le domaine des assurances,
ils vont par exemple reprendre des éléments tels que l'attitude par rapport au prix (recherche
absolue du prix le plus bas ou recherche du meilleur rapport qualité-prix), les attentes
relationnelles (pouvoir parler et rencontrer une personne ou se contenter d'une relation à
distance), la place de la recommandation dans le choix de l'assureur, etc.
On peut parfois retrouver dans une segmentation comportementale des éléments qui
aident à la définition des persona, par exemple les préférences en termes de canaux. Mais les
deux exercices sont de natures différentes.

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Chapitre II : Approche par l’expérience client

Section 2 : Le choix et les stratégies de l’expérience client

Introduction
Avant tout, l’expérience client est un choix qui n’est pas évident. On peut considérer
l’expérience client comme relativement accessoire dans la stratégie globale de l’entreprise,
voire mise en concurrence avec d’autre stratégie client.

1. L’expérience client : élément secondaire de la stratégie

L'expérience est juste bonus, supplément qui reste valable tant qu'il ne contredit pas
d'autres axes stratégiques majeurs. De très nombreuses sociétés sont dans cette situation : un
investissement moindre, une vision limitée des leviers et de la puissance de la stratégie client,
une ambition encadrée par d'autres éléments jugés plus prioritaires.
On peut par exemple mentionner que la stratégie d'expérience vient souvent en
contradiction avec les objectifs commerciaux. On veut bien raconter une belle histoire au client,
mais tant qu'elle n'empêche pas de vendre. Il est évident que cette vision mécon-nait la
puissance d'une stratégie d'expérience client qui, au contraire, peut affranchir la marque d'un
environnement concurrentiel trop intense.

2. D'autres stratégies
D'autres stratégies peuvent plus directement prendre le pas sur la stratégie de l'expérience
client :
2.1 Stratégie de prix discount : L’entreprise mise avant tout sur sa performance sur des
propositions à bas prix. On vient de le voir, les stratégies low cost bien exécutées devraient
s'appuyer également sur des éléments d'expérience client. Dans la pratique, une politique de
prix bas très agressive vient souvent limiter le choix de l'expérience client, autant pour des
raisons de budget (que l'on préfère traduire en baisse des prix pour les clients) que pour une
certaine faiblesse du raisonnement stratégique.
2.2 Stratégie de contrôle des clients : La stratégie de lock (contrôle) des clients consiste à
s'assurer de la fidélité des clients, non en raison de la qualité de l'expérience, mais par la mise
en place systématique de barrières au départ des clients : juridiques (contrat Sur plusieurs
mois/années), opérationnelles (rendre le départ des clients compliqué), etc. La stratégie de lock
est, on s'en doute, peu glorieuse en termes de vision marketing, mais souvent pratiquée dans les
faits.

40
Chapitre II : Approche par l’expérience client

Il est donc difficile de faire le choix de miser sur l’expérience client, qui peut paraitre
risquée. C’est pour cette raison que les marque qui réussiront l’exercice de concevoir une
stratégie d’expérience fortement différenciant et ambitieuse, seront difficilement imitable et
assurément parmi les acteurs dominants de leur secteur d’activité.

3. Les exigences d’une stratégie d’expérience client

Développer une stratégie d'expérience client ambitieuse a ses exigences. L'expérience
client n'est pas une bonne intention, un supplément d'âme de la vision stratégique. Elle engage
toute l'entreprise. L'implication dans l'expérience se matérialise nécessairement sur trois
niveaux :
3.1 Accepter des investissements dans certaines étapes clés du parcours :
Une stratégie d’expérience client coûte forcément un minimum d'argent. Si les bonnes
idées ne sont pas toutes forcément couteuses, on ne peut imaginer se montrer ambitieux dans
l'expérience proposée aux clients, sans accepter d'investir de manière choisie ciblée, mais
significative, dans certaines étapes et certains aspects du parcours client.
3.2 Renoncer à certaines pratiques en contradiction avec l'expérience visée :
C'est là souvent que l'ambition en matière d'expérience client atteint ses limites. Le cas
typique est celui des pratiques commerciales qui consistent à envahir ses clients de propositions
contreproductives. Sans indicateur partagé des impacts sur la valeur de la base client, il est très
difficile de renoncer à des sollicitations commerciales qui ont tout de même un retentissement
sur le chiffre d’affaires.
3.3 Orchestrer de manière transversale l'expérience :
La dernière exigence, et non des moindres, est de réussir à faire fonctionner l'entreprise
de manière transversale, afin que chaque direction accepte de se coordonner pour répondre à un
cahier des charges transversal. Cette exigence suppose une réorganisation des périmètres de
responsabilité. Dans les faits, cette transversalité a peu de chance de se concrétiser si
l'expérience client n'est pas portée par un directeur qui siège au comité de direction. L’existence
d'un tel poste, quelle que soit son appellation (Chief Customer Office, directeur de l'expérience
client) est en soi un signe tangible de l'implication de l'entreprise pour réussir son expérience
client.

41
Chapitre II : Approche par l’expérience client

[Link] trois stratégies de l’expérience client

Les stratégies d’expérience client sont l’expression abouté d’un mix des différentes
composantes de l’expérience client. Ces stratégies mettent en cohérence trois éléments :
 La persona. Une stratégie d'expérience s'adresse toujours à une persona spécifique.
Tous les clients ne sont pas sensibles aux mêmes éléments et aux mêmes stimuli. La première
étape de la formulation d'une expérience est donc la compréhension claire du persona cible.
 Les critères de d'excellence de l'expérience. Cette persona va rechercher un certain
nombre de caractéristiques précises de l'expérience, ses critères d'une expérience réussie. La
stratégie doit donc être évaluée sur sa capacité à délivrer une expérience d'exception sur ces
critères précis. Ce sont les vrais points d'ancrage de l'expérience.
 Les ressources de l'expérience. Le client reste maitre de son parcours et de ses choix.
L’objectif est de lui proposer les bonnes ressources (en termes d'outils, d'information,
d'expertise) aux différentes étapes de son parcours, lui permettant de vivre l'expériences idéale
de manière fluide, naturelle, sous son contrôle.
Ces trois éléments conjugués définissent donc une stratégie d'expérience client. Nous
présentons ici trois stratégies d'expérience client typiques, considérant que de multiples autres
stratégies sont possibles.
4.1 La stratégie d'élection
Devenir la marque d'élection des clients est sans doute le Graal de l'expérience client.
Après la phase de découverte et d'expérience, vient aussi le moment où le client choisit sa
marque ou son fournisseur d'élection. Il économise ainsi le temps et l'énergie dédiés à la
comparaison, il capitalise sur ses expériences passées et bénéficie du confort d'un parcours
client connu. Une situation gagnée de haute lutte par les marques ! Devenir cette marque
d'élection correspond à un cahier des charges précis. Une marque ne devient pas marque
d'élection si elle n'a pas cherché consciemment à le devenir !
4.1.1 Le persona cible de la stratégie
La persona est typiquement un client averti et régulier, qui connait ses besoins, est
conscient de la valeur qu'il représente pour la marque, et est très exigeant sur la qualité du
service. Mais ce client souhaite désormais gagner du temps et ne pas se reposer à chaque fois
la question du choix de son fournisseur.
4.1.2 Les critères d’excellence de l’expérience
Cette situation enviable pour la marque n'est acquise que provisoirement et au prix d'une
excellence de l’expérience proposée : plusieurs critères sont à respecter.

42
Chapitre II : Approche par l’expérience client

La confiance
Le client doit se sentir en confiance, c'est indispensable. Cet état d'esprit est délicat à tout
mettre en place. Plusieurs éléments peuvent y contribuer :
• La marque doit être capable d'énoncer et de tenir ses engagements.
• La marque doit être cohérente dans toutes ses communications et interactions. Ainsi
une politique relationnelle attentionnée et une politique commerciale plus agressive peuvent
être en contradiction et détruire la confiance,
• L'honnêteté de la marque est évidemment un point essentiel. Il ne s'agit pas seulement
de conformité à la loi, mais de cette impression du client que la marque ne fera rien qui ira
contre ses intérêts et ne sera pas de mauvais conseil.
La fluidité
Le client souhaite avant tout gagner du temps. La fluidité et l'efficacité du parcours client
sont donc essentielles.
La prévisibilité
Le client veut savoir à l'avance ce qui va se passer et quels seront les recours en cas de
problème, Il doit se retrouver dans un univers connu et identifié.
La compétitivité
Le client ressent un besoin de réassurance sur la compétitivité de l'offre : il doit avoir la
preuve que l'offre commerciale qu'on lui fait est bien compétitive par rapport à la concurrence,
sans être forcément la moins chère.
4.1.3 Les ressources des parcours
La fluidité passe évidemment par les ressources d'autonomie du client, L'utilisation du
mobile est particulièrement importante pour lui.
Le servicing
Le client est très sensible aux informations proactives et aux services personnalisés. Les
notions de servicing qui l’accompagnent tout au long de son parcours et lui facilitent la vie sont
importantes à ses yeux.
La réclamation
Plus que pour tout autre client, le traitement de la réclamation est « l’instant décisif » pour
cette persona. Au fond, à ses yeux, sa fidélité se justifier par sa conviction que si un problème
survient, il sera rapidement et favorablement.
4.2 La stratégies d’engagement
La deuxième stratégie d'expérience client, très à la mode celle de l'engagement.

43
Chapitre II : Approche par l’expérience client

L’objectif est d'aider les clients à découvrir et à partager sur leurs besoins profonds. La
stratégie d'engagement vise à engager le dialogue et à favoriser l'expression du client, l'échange
autour de son projet et le partage avec les autres clients. Au-delà du produit ou du service à
choisir, il s'agit d'ancrer le client dans la découverte et la valorisation de son projet.
4.2.1 La persona
Le persona cible de cette stratégie est quelqu'un qui souhaite comprendre, et s'entourer
de conseils et de retours d'expérience avant de s'engager. Cette persona valorise l'avis des autres
clients
. Au-delà des conseils à l'achat et à l'utilisation, la persona est quelqu'un qui aime partager
autour de son projet et de sa passion. Mais cette appétence pour la conversation n'est pas
forcement spontanée : le client peut avoir besoin de suivre un chemin d'engagement pour y
participer. Il entre dans la communauté au départ pour bénéficier de ses ressources, puis il y
reste et y contribue pour l'expérience humaine et l'authenticité des échanges.
4.2.2 Les critères d'excellence de l'expérience
L'excellence de cette stratégie d'engagement se mesure selon trois critères.
La pédagogie
La marque doit accompagner ses clients dans leur montée en compétences. Toutes les
marques dont les produits nécessitent une certaine compétence pour être utilises son concernées
par cette stratégie d'engagement et doivent proposer une large disposition pédagogique. Il ne
s'agit pas forcément de « cours », mais de nombreux types de ressortie sont possibles : notices
bien sûr, mais aussi vidéos d'explication, forums d’assistant, aide à distance comme l'assistance
téléphonique.
La reconnaissance
L’enjeu consiste à aller au-delà du produit pour reconnaitre l’homme et son projet.
S’intéresser vraiment aux projets des clients, avec curiosité et authencité, est un ressort majeur
de l’engagement et de la qualité de l’expérience.
Le partage et la conversation
Les clients entendent pouvoir partager avec les vendeurs, et surtout avec les autres
[Link] notion d’implication des collabateurs de la marque dans ces conversations est
essentielle. C’est presque une notion de congruence : il est difficile d’essayer de favoriser
l’engagement du client sans commencer par engager ses propres collaborateurs. Ce sont
s’ailleurs ses collaborateurs qui seront les premiers contributeurs et apporteront les premiers
contenus aux espaces d’échange.

44
Chapitre II : Approche par l’expérience client

4.2.3 Les ressources des parcours

Le client a la recherche d’une expérience d’engagement attend plusieurs types de
ressources.
Le conseil et pédagogie
L’apport d’expertise est fondamental. Mais la pédagogie peut prendre plusieurs formes :
 Ateliers d’initiation
 Vidéos pédagogiques
 Mooc (massive open online course, ou cours en ligne ouverts et massifs, forme plus
élaborée et mise au gout du jour des cours par vidéo)
 Dispositifs interactifs d’assistances tels le RTC
Les avis client
Favoriser l'expression et la consultation de tous les avis client est une ressource
essentielle. C’est un l’étape initiale, élémentaire, mais fondamentale de l’engagement. Il s 'agit
évidemment de solliciter les avis à toutes les étapes importantes du parcours, qu’ils soient
positifs ou négatifs, et bien sûr d'y répondre, ne serait-ce que pour remercier les clients qui ont
pris la peine de les rédiger.
La qualité et la quantité des avis client font partie du capital relationnel d'une société.
C'est un atout et un différenciateur important.
Le partage communautaire
Le partage communautaire reste le levier majeur de la stratégie d'engagement. Réussir à
fédérer une communauté et à nourrir les échanges est un enjeu majeur pour la marque qui mise
sur la stratégie d'engagement. Il est essentiel de permettre aux utilisateurs de créer leur contenu
à travers les outils mis à leur disposition. Il se développe en fait un véritable marketing des
contenus pour favoriser la création d'un contenu riche, en constant renouvellement, largement
produit par les clients.
4.3 La stratégie expérientielle
La troisième stratégie, souvent présentée comme l'avenir de la relation client, vise à faire
vivre au client une expérience riche en émotions. L'expérientiel élargit même la notion
d'émotion pour proposer une expérience qui parle aux cinq sens. Cette idée d'une expérience
liée au plaisir, aux sens et à l'émotion peut être très pertinente dans certains domaines, mais elle
reste un choix parfois difficile et segmentant.

45
Chapitre II : Approche par l’expérience client

4.3.1 La persona
Le persona cible est une personne soit à la recherche de certaines émotions, soit
simplement sensible. Les très nombreuses stratégies expérientielles ont ceci en commun
qu’elles s’adressent à la partie sensible du client, pour l’émouvoir et parfois le surprendre. La
persona partage donc ce type de sensibilité.
4.3.2 Les critères d’excellence de l’expérience
Cette stratégie peut viser plusieurs types de critères d’excellence.
Créer l'émotion au cours du parcours
Dans ce cas, le produit acheté n'est, au fond, que le souvenir du parcours émotionnel. La
marque Louis Vuitton parle par exemple de cérémonie de vente : la codification stricte, la
posture des vendeurs, leurs gestes visent à célébrer et à sacraliser l'acte d'achat, à le rendre
mémorable pour le client.
L’affinitaire
Le partage affinitaire avec d'autres personnes (proches en termes de profils et d'intérêts)
est un multiplicateur d'émotions. La stratégie expérientielle rejoint ici la stratégie d'engagement.
L'idée est alors de retrouver aussi bien dans les échanges avec les autres clients qu'avec les
vendeurs un terrain de reconnaissance, les mêmes valeurs et les mêmes passions.
La réassurance émotionnelle
La stratégie expérientielle peut être plus pointue et ne viser que certains moments clés de
l'expérience client, ceux où le client est en situation de fragilité ou de doute, et offrir à ce
moment un accompagnement spécifique qui sera d'autant plus marquant que le client se sent en
situation de difficulté ou de vulnérabilité.
4.3.3 Les ressources des parcours
Plusieurs types de ressources peuvent être mobilisé pour réussir une stratégie
expérientielle.
Le contact humain
Le contact personnel humain est le premier vecteur d'émotions. La qualité de la relation
humaine et son accessibilité restent des composantes essentielles de toute stratégie
expérientielle. Certaines banques fondent par exemple l’essentiel de leur effort de
différentiation sur cette capacité à proposer à leurs clients des conseillers compétents
disponibles.
L'événement
La participation à un événement unique est typique de la stratégie expérientielle, Comme
on l'a vu dans la musique, la consommation digitale est banalisée, mais la participation à un

46
Chapitre II : Approche par l’expérience client

événement fort (le concert) est perçue comme ayant une grande valeur. C’est la dimension
expérientielle qui fait la différence. La possibilité de dire e j'y étais » et les souvenirs de
l'événement sont clés aux yeux des clients. 3
Le divertissement
L'expérience de shopping peut être associée aux divertissements. La visite au centre
commercial, activité diversement prisée en France, est aux Etats-Unis une activité de loisir à
part entière. Centre commercial, complexe de loisirs et complexe hôtelier ont par se confondre.

3
[Link]

47
Chapitre II : Approche par l’expérience client

Section03 : la gouvernance et le pilotage de l’expérience client :

Introduction
Devant la complexité et la transversalité des sujets d'expérience client, il est rapidement
apparu qu'un problème de gouvernance se posait. Cette évolution est en phase avec l'évolution
même des attentes et comportements des clients. L'expérience mobilise désormais toutes les
ressources de l'entreprise : le client interagit avec tous les canaux, du magasin au Web, en
passant par tous les outils d'interactions à distance. Il devient illusoire de vouloir confier
l'expérience au seul département du service client, qui n'est au fond qu'un des acteurs de
l'expérience client.
Beaucoup d'entreprises ont identifié que cette dispersion des responsabilités, cette
expérience gérée en silo, devenait un des obstacles majeurs à l'amélioration de l'expérience
client. L'enjeu devient donc de réussir à coordonner ces différentes responsabilités autour d'une
vision commune. Sur les récentes années, de nombreuses initiatives ont été prises pour changer
la gouvernance de l'expérience client.

1. La nouvelle gouvernance de l'expérience client :

De nombreuses sociétés ont récemment innové au niveau de leur organisation, avec
l'apparition d'un nouveau type de responsabilité : le directeur client. L'idée a été déclinée sous
plusieurs formes, avec bien sûr des directeurs de l'expérience client.
Plusieurs nominations récentes ont mis cette tendance sous le feu de l’actualité. Il existe
en quelque sorte un Mercator des spécialistes du sujet, rétribués fort cher pour impulser une
vision centrée sur le client dans de grosses entreprises.

2. Les critères d'une organisation orientée client

Dans la pratique, on observe que les entreprises affirmant des ambitions élevées en
matière d'expérience client ne sont pas forcément celles qui montrent les meilleures
performances dans ce domaine. La réalité est que beaucoup repose sur les hommes, sur le
fonctionnement non hiérarchique et non officiel, sur la circulation rapide de l’information. Ces
caractéristiques sont essentielles. Elles dessinent les contours d'une organisation agile,
évolutive, capable de se donner une vision de son expérience cible et les moyens d'y arriver.
Voici donc quelques caractéristiques des organisations « naturellement » orientées client :

48
Chapitre II : Approche par l’expérience client

2.1 Le partage de convictions communes :

Au départ, l'ensemble des acteurs est convaincu de l'importance de l'expérience client.
Les sujets sont réfléchis en commun, les avancées sont partagées, mais il frappant de voir qu'une
vision est de moins en moins impulsée par le haut de la pyramide, mais de plus en plus partagée
par tous.
Pour être plus spécifique, si la direction (direction générale, direction marketing) a le
plus souvent conscience des enjeux, les collaborateurs des projets sont tout aussi conscients des
inévitables évolutions qu'ils impliquent. Les blocages sont plus le fait des échelons
intermédiaires, qui tiennent encore de nombreuses décisions, notamment l'allocation
budgétaire, mais qui fonctionnent encore souvent dans un ancien monde de contrôle et de
préservation de leurs prérogatives sur leurs périmètres d’activité. Le fonctionnement
hiérarchique de beaucoup d'entreprise reste donc un frein majeur à l'expression d'une vision
commune partagée et surtout vivante de l'expérience client.
2.2 La transversalité des projets :
La vérité se joue finalement dans le quotidien des projets. La règle sera de rechercher le
plus de transversalité possible. Il n'existe pas de projet qui n'ait pas de conséquences sur
l'ensemble de l'expérience client. La refonte d'un parcours client va affecter les services client.
Le développement de fonctionnalités sur le self - care et l'évolution de la communauté des
clients ont chacun des impacts majeurs sur les parcours client, l'expérience client est un sujet
systémique.
Les projets doivent donc être les plus transversaux possible dans la prise en compte de
ces interdépendances : tenir informé, prendre en compte les avis des autres services en amont
ou encore ne pas se contenter de la validation hiérarchique mais rechercher la validation
horizontale sont les clés d'un fonctionnement transversal.
2.3 L'ouverture et la prise en compte des retours client
La prise en compte des retours client est une culture d’entreprise. Beaucoup d'entreprises
estiment avoir tout compris de leurs clients, et pensent que leurs opinions contiennent
finalement peu d'informations nouvelles et de valeurs.
La construction avec les clients est un mode de construction d’expérience, de nouvelles
briques relationnelles ou de nouveaux parcours. Nous avons vu l'importance de ce type de
relation communautaire. Mais l'on peut aussi s'engager sur ce type de projet à petite échelle, en
mettant en place une petite communauté temporaire de clients rassemblant typiquement une
trentaine de personnes, avec un nombre équivalent de collaborateurs. Ces projets sont toujours

49
Chapitre II : Approche par l’expérience client

une aventure et réservent des surprises. Mais il ne faut pas négliger la surcharge de travail qu'ils
occasionnent.
Ouvrir largement l'entreprise sur les réseaux sociaux est un moyen puissant d'élargir son
horizon sur les clients et sur leurs demandes. Cela suppose au minimum une veille attentive et
la remontée systématique des retours client.
2.4 La mobilisation de l'ensemble des collaborateurs
Cette ouverture aux clients doit se conjuguer avec la même ouverture à destination des
collaborateurs. Les deux vont largement de pair, notamment en favorisant la participation des
collaborateurs sur les réseaux sociaux.
2.5 Le partage d'indicateurs clés
Ce dernier point, le partage d'indicateurs clés, ne paraît pas d'une grande difficulté, mais
il est rarement mené à bien avec conviction. L'entreprise se contente souvent d'indicateurs de
satisfaction ou de NPS, mais peu d'indicateurs opérationnels transversaux sont fixés et partagés,
c'est pourtant un axe particulièrement mobilisateur. On peut citer quelques exemples :
 Faire en sorte de répondre à 15 % des clients sur les réseaux sociaux.
 Diminuer de 20 % les réclamations sur un processus complexe et générateur d'irritantes
client.
 Augmenter de 30 % le contenu Web généré directement par les clients.
Ces objectifs sont le résultat de multiples actions qui permettent à l'entreprise d'avancer
en se fixant des objectifs concrets et atteignables.

3. Le pilotage de l’expérience client :

Une stratégie d’expérience client se lit tout entière dans ses indicateurs suivis et pour
réussir, est nécessairement contrôlée. Elle s’appuis donc sur des indicateurs de suivi
soigneusement choisis. Paradoxalement, si tout le monde semble d’accord sur ce postulat, peu
d’entreprises savent réellement le mettre en pratique.
3.1 les indicateurs de pilotage :
Le pilotage de l’expérience client se noie souvent dans une marée de chiffres et de
tableaux de bord. Le pilotage de l’expérience client passe par le choix de quelques indicateurs,
peu nombreux mais pertinents et suivis. Un bon indicateur d’expérience client rassemble trois
qualités :
 Il mesure un aspect essentiel de l’expérience client.

50
Chapitre II : Approche par l’expérience client

 Il est pilotable : on peut influer sur sa valeur à travers des actions d’organisations, des
processus, des outils.
 Il a une cible. L'entreprise se fixe en effet un objectif visant à atteindre une valeur
définie et communiquée à tous. On peut définir une cible à atteindre et une zone rouge, à savoir
un niveau d'indicateur à éviter absolument.
Le rôle de l'indicateur est donc de mesurer la progression vers une cible donnée ! Dans la
pratique, il faut distinguer trois grandes catégories d'indicateur : qualité perçue, qualité produite,
performance économique.
3.2 Le pilotage transverse de l'entreprise :
Les indicateurs d'expérience client sont souvent énigmatiques pour les entreprises. Peu
d’entre elles arrivent vraiment à se mobiliser autour d’indicateurs simples et partagés On
observe souvent le paradoxe des indicateurs : ceux qui sont importants pour les clients et
l’entreprise ne sont pas toujours ceux suivis par les opérationnels.
La raison est simple : ces indicateurs sont globaux et concernant toute l’entreprise, mais,
à l’échelle d’un département ou d’un service, il dépasse largement le périmètre de
responsabilités des opérationnels.
Au fond, d’un point de vue managérial, les indicateurs d’expérience client devriez le
même statut et la même force quels indicateurs de vente, de nombreuses a contribuent à une
vente, du marketing a la communication, mais le commercial force que les indications de vent
De nombreuses Pen seul la responsabilité des chiffres de ventes sur son secteur alors même
qu'il se le seul contributeur. C'est sans doute ce qui manque à l'expérience client en dernier
ressort, comme l'est le commercial pour la vente. Ces retours d'expérience sur les indicateurs
retenus que le pilotage de l'expérience relève d'un management transverse de l'entreprise.
3.3 Le pilotage en temps réel de l'expérience client :
C'est sans doute l'un des domaines où les pratiques de client ont le plus changé : la mesure
en temps réel de l'expérience client et de la satisfaction client.
Avant l'émergence de cette tendance de fond, les dispositifs de mesure de la satisfaction
reposaient sur des baromètres ». Régulièrement, tous les ans ou tous les six mois, l’entreprise
sondait un échantillon représentatif de ses clients en leur posant un certain nombre de questions.
Ces baromètres, coûteux à mettre en place et à interpréter, ont longtemps été la principale
boussole du management en termes d'expérience client. Ces dispositifs souffrent cependant de
plusieurs inconvénients majeurs :
• Ils sont lourds à gérer (pour l’entreprise, comme pour le client).
• Ils donnent une tendance, mais sont parfois difficiles à interpréter.
51
Chapitre II : Approche par l’expérience client

• Ils ont du mal à descendre au niveau opérationnel.

De nouveaux dispositifs sont en train de se généraliser et proposent une mesure de la
satisfaction. On demande son appréciation au client de manière systématique après chaque
interaction par l'envoi d'un SMS ou d'un e - mail, par une tablette en agence ou en magasin.
Ce type de dispositif se révèle très performant pour les entreprises :
 La mesure se fait à chaud (SMS dans l'heure après l’interaction) ou à tiède (e - mail
dans le jour qui suit)
 Les taux de réponse sont très bons. La mesure fait partie de l'expérience. Il devient
normal pour un client de pouvoir s'exprimer rapidement et de donner son retour, qu'il est positif
ou négatif !
 Les implications des opérations sont beaucoup plus fortes : on peut immédiatement
repérer si une équipe donne moins de satisfaction, ou encore voir sur quelques jours si en
coopérant connaît des difficultés.
Ces trois dispositifs complémentaires qui participent d'une autre philosophie dans la
conception de la prise en compte de la voix du client sont :
 Une mesure systématique de la satisfaction après chaque interaction, un nombre très
limité de questions : la première question concerne généralement l'appréciation globale et la
deuxième les causes de l'insatisfaction éventuelle.
 Un dispositif d'analyse qualitative et d'écoute des conversations clients - collaborateur
qui cible exactement le problème ou la situation à évaluer.
 Des espaces systématiques d'expression libre des clients, si possible peu formatés,
pour comprendre la situation et le perspectif client. Avec les nouveaux outils d'analyse
sémantique.4
L'expérience client devient ainsi un processus d'entreprise, piloté et à l'origine d'un
contrôle qualité. Dans les meilleures pratiques, suite à cette prise de pouls des clients, les plus
détracteurs et les plus promoteurs sont ainsi systématiquement rappelés.
L'expérience client devient le bien commun de toute l’entreprise, dans sa réussite comme
dans les difficultés qu'elle rencontre.

4
[Link]

52
Chapitre II : Approche par l’expérience client

Conclusion :
L'expérience client semble donc prendre de plus en plus de place dans la stratégie des
entreprises et nous le voyons notamment au travers des publicités qui mettent en avant
l'expérience à vivre et le contenu émotionne. Alors oui, les entreprises ont conscience de cet
enjeu de l'expérience client et c'est un sujet qui se trouve au cœur des stratégies, le pilotage de
l'expérience client apparaît comme une difficulté. En effet que l'expérience client passe par la
transformation de l'entreprise et cette transformation passe par cinq étapes incontournables :
redéfinir l'organisation, la stratégie, la politique de recrutement, penser la conduite du
changement et le choix des technologies.

53
 CHAPITRE III
ÉTUDE DU MARKETING RELATIONNEL SUR LA
SATISFACTION DE LA CLIENTELE : APPROCHE
PAR L’EXPERIENCE CLIENT (SAA)
 Chapitre III : Étude du marketing relationnel sur la satisfaction de la clientèle : approche
par l’expérience client (SAA)
Introduction
Après avoir passé en revue l’ensemble des aspects et fondements de consolidation des
comptes sur le plan théoriques et conceptuel, nous nous proposons des projecteurs sur le
terrain et de les confronter à ses réalités afin de mesurer l’entendus de leurs applications au
cas réel et pratique.
Dans notre étude, nous nous sommes intéressés au cas d’une entreprise de grande
envergure, en l’occurrence la Société Nationale d’assurance (SAA) dont les dirigeants nous
ont ouvert les portes, pour nous aider à concrétiser cet humble travail. Dans ce chapitre sera
consacré sur l’étude du marketing relationnel sur la satisfaction de la clientèle et l’approche
par l’expérience client dans la société national d’assurance (SAA). Notre étude s’articule
autour de trois sections on commence par la présentation de la société nationale d’assurance et
puis la deuxième section porte sur la relation client et son expérience au sein de la société
national d’assurance (SAA), et la troisième qui s’articule sur la méthodologie de travail et
analyse des résultats.

Section 1 : Présentation de l’organisme de la SAA

Au cours de cette section, nous allons prendre connaissance de la société d’assurance
SAA, à travers son historique sa forme juridique et sa structure organisationnelle.

1. Historique de la société national d’assurance (SAA)

La société nationale d’assurance est une entreprise qui a été créé le 12 décembre 1963
selon l’arrêté du 11 décembre 1963. A l’origine, cette entreprise était une société mixte
Algéro-Egyptienne (Algérie 51% du capital, l’Egypte 39% et Nationaux algériens 10%).
Depuis sa création, il y a cinquante-six ans, la SAA a donc traversé les différentes
phases de restructuration du marché algérien.
 En 27 Mai 1966 : la société fut nationalisée par l’ordonnance n° 66-127 à l’occasion

de l’institution du monopole de l’état sur les opérations d’assurance. En cette période la SAA
a connu un développement de type classique, une société fortement centralisé, gérant des
affaires apportées par des agents privés.
 En janvier 1976 : la spécialisation des entreprise d’assurance par nature d’activités a

conduit la SAA à se consacrer au marché intérieur des risques simples et à ne pratiquer que
l’assurance automobile, l’assurance vie et les risques des particuliers, commerçants et
artisans. C’est à la suite de cela que la SAA a été conduite s’impliquer fortement sur

54
 Chapitre III : Étude du marketing relationnel sur la satisfaction de la clientèle : approche
par l’expérience client (SAA)
l’ensemble du territoire et à être la frontière pour, d’une part, rapprocher l’assurance de
l’assuré, et d’autre part, développer le plein emploi. C’est ce qui fait que la SAA dispose
aujourd’hui d’un réseau de plus de 430 agences et de centres de formations.
 En 27 janvier 1982 : la SAA a été transformée en société par action « SPA ». Cette

transformation est accompagnée de la levée de la spécialisation des compagnies d’assurance

et la pratique de nature différentes, ce qui a élargie son champ d’activités aux autres risques.
Actuellement la SAA pratique tous les risques y compris les risques agricoles.
 En 1995 : Suite à la libération du marché des assurances la SAA s’est trouvée dans la

nécessité de redéployer son réseau commercial pour faire face à une concurrence de plus en
plus accrue. C’est aussi qu’elle a diversifié son réseau en agréant des agents généreux, d’une
part, et d’autre part, en transformant le régime de rémunération du personnel des agences
intégrées désormais payé au revenu proportionnel au chiffre d’affaires réalisé.
 En 2003 : La SAA un nouveau découpage régional introduction de l’ERP ORASS et

développement d’un système d’information adopté. Mise en place d’un nouveau plan
stratégie.
 En 2004 : Regroupement structurelle et création par segment de marché afin de

booster la productivité. Fin de marché de la SAA en tant que gestionnaire du FSI et création
du fonds de garantie automobiles.
 En 2010 : la SAA sépare les assurances de personnes de celle relative aux dommages.

 En 2016 : Changement de siège social, une tour intelligente qui renforce la compagnie

dans sa dynamique commerciale.

Son niveau de développement, ses capacités financières et sa dimension nationale ont
contribué à l’augmentation de son capital social qui est passé à 30 milliards de dinars en 2019
présente les indicateurs les plus élevés sur le marché. Actuellement la SAA pratique les
opérations d’assurance de toutes les branches.

2. Activités de la Société National d’Assurance(SAA)

L’activité de la SAA s’étend à de nombreux domaine et s’adresse à une large clientèle :
particulier, professionnels, petites, moyennes et grandes entreprise et institutions.
Les différents produits commercialisés sont :
2.1. Couverture des biens en assurance dommage :
 Assurance des risques industriels.
 Assurance véhicules.

55
 Chapitre III : Étude du marketing relationnel sur la satisfaction de la clientèle : approche
par l’expérience client (SAA)
 Assurance des commerçants des particuliers et des professionnels.
 Assurance liées à la construction et montage.
 Assurance des risques agricoles.
 Assurance transport.
 Assurance multirisque habitations, immeubles et locaux commerciaux.
 Assurance-crédit.
2.2. Couverture en responsabilité civile :
 Assurance RC générale.
 Assurance RC professionnelle.
 Assurance RC chef de famille.
 Assurance RC perte d’exploitation générale.
 Assurance RC produit livrés.
 Assurance RC décennal.
 Assurance RC hôpitaux et clinique.
 Assurance RC médecine, dentiste, sages-femmes.
 Assurance RC pharmaciens.
 Assurance RC l’laboratoire d’analyse.
 Assurance RC comptables, experts comptables, commissaires aux comptes.

3. Les objectifs de la SAA :

- Croissance continue du chiffre d’affaire.
- Amélioration de la prestation.
- Amélioration de niveau de formation des cadres.
- Modernisation du système de gestion et du système informatique.
- Réorganisation afin d’atteindre un niveau d’organisation adapté aux nos conditions de
marché.

4. réseau de distribution de la Société National d’Assurance

La SAA compte :
15 direction régionales dont : (Alger I, Alger II, Alger III, Tizi-Ouzou, Oran,
Rélizane, Tlemcen, Sidi Bel Abbes, Mouzaia, Constantine, Annaba, Sétif, Batna, Ouargla,
Béchar).

56
 Chapitre III : Étude du marketing relationnel sur la satisfaction de la clientèle : approche
par l’expérience client (SAA)
 650 agences dont :

 292 agences directes.

 199 agences généreuses agréées (AGA).

 137 agences bancassurances.

 15 filiales dont : (imprimerie, exact plus, SAE, HEA)

 03 centres de formation dont : (Oran, Batna, Tizi-Ouzou).

 Elle emploie un effectif de 4584 travailleurs.

5. Les investissements stratégiques de la Société National

d’Assurance(SAA)
La SAA actionnaire à hauteur de 34% dans plusieurs sociétés exerçantes dans différents
domaines :
 Assure Immo SPA société exerçants dans le domaine immobilier.

 SICAV / CELIM SPA société d’investissements financiers.

 SAPS SPA société exerçant l’assurance des personnes, sous le nom commercial

Amana assurances.
 ALFA SPA société exerçant dans la direction de fraude d’assurance.

 Imprimerie des assurances SPA.

SAA actionnaire à hauteur de 20% dans :

 AFRICA RE/ Société africaine de réassurance.

 CAGEX/Compagnie Algérienne d’assurance et garantie d’exportation.

 SOCI/Société de refinancement hypothécaire.

 SIH/Société d’investissement hôtelier.

6. Organisation de la société Nationale d’Assurance (SAA)

La Société Nationale d’Assurance SAA est l’une des premières société d’assurances
sanitaires en Algérie au lendemain de l’indépendance du pays, classée au premier rang des
assurances en Algérie. Elle emploie plus 4584 personnes. Ces employés sont répartis sur le
réseau de la SAA qui s’étend à travers tout le territoire Algérien.
Le réseau commercial de la SAA est composé de 15 directions régionales chargées de la
mise en œuvre du politique commercial de la société et de 291 agences directes, 174 agents
généraux et 22 courtiers.

57
 Chapitre III : Étude du marketing relationnel sur la satisfaction de la clientèle : approche
par l’expérience client (SAA)
La SAA est l’une des premières sociétés d’assurances instituées en Algérie au
lendemain de l’indépendance du pays, classée au premier rang des assurances en Algérie.
6.1 Le siège (la direction centrale)
Le siège est situé au quartier des affaires à Bab-Ezzouar. Il constitue la cellule centrale
ayant pour but la synthèse des objectifs attendu au cours de l’exercice par l’ensemble des
directions régionales, que ce soit en production ou en
En plus de l’exploitation de ces résultats, le siège effectue des contrôles, s’occupe de la
production, diriger et conseiller les agences par le biais des directions régionales(DR).
L’administration de la société est assurée par le conseil d’administration composé de
12élus nommés par l’assemblée générale des actionnaires. Le tiers de ces élus est
renouvelables tous les trois ans.
Le conseil d’administration est présidé par le président directeur général(PDG) assisté
par deux directions généraux adjoints (Technique et Administratif) desquels dépendent les
chefs de divisions et les directeurs centraux. Ce conseil a pour principale fonction
l’établissement du plan et le développement des orientations de la société.
6.1.1 Directions générale finances et comptabilité et système d’information
Elle est composée de :
[Link] Division des finances et de la comptabilité
Cette division est chargée :
 D’assurer l’organisation, la coordination et le suivi des activités comptables des

différentes structures de l’entreprise.

 De centraliser et d’exploiter les opérations comptables et financières de l’entreprise.

 D’établir les balances comptables mensuels sur les recouvrements, le compte rendu

et le bilan annuel de l’entreprise.

 De relations avec le commissaire au compte.

Elle comprend deux directions :

 La direction de la comptabilité.

 La direction des finances.

[Link] Division système d’information

Elle comprend deux directions :
 Direction réseau et maintenance.

 Direction base de données et sécurité.

58
 Chapitre III : Étude du marketing relationnel sur la satisfaction de la clientèle : approche
par l’expérience client (SAA)
6.1.2 La direction générale technique
Elle est chargée de la conception et du développement de la stratégie globale de
l’entreprise, elle est composée des structures suivantes :
 Division marketing.

 Direction de la réassurance.

 Division vie.

6.1.3. La direction générale administrative

Dont le rôle est de soutenir et de contrôler le réseau commercial de la SAA elle est
composée de :
 Direction des ressources humaines.

 Direction du patrimoine.

 Direction du contentieux et de la réglementation.

 Division de l’audit, contrôle et système d’information.

6.2. Les directions régionales

Au nombre de 15, elles sont réparties sur tout le territoire national, constituant les
organes décentralisés, de contrôle, de coordination, de gestion administrative et d’appui pour
l’ensemble des agences. Pour cela ces directions régionales traduisent objectivement les faits
et avec le maximum d’efficacité, la politique définie par le siège donnant impulsions et
directives nécessaires à ses agences.
Les directions régionales constituent donc l’intermédiaire obligatoire entre le siège et
leurs agences.
La direction régionale assume deux fonctions, ce sont :
 La fonction administrative : consiste à la mise en œuvre du partage territorial de

chaque agence et de mettre à leur disposition tout le matériel et le mobilier nécessaire à leur
bon fonctionnement.
 La fonction technique : consiste à prêter assistance aux agences pour les affaires

dépassant leur pouvoir de gestion et le contrôle strict de la tarification et des règlements en

matière.
Le siège de la direction régionale(DR) est présidé par un directeur, il comprend quatre
(04) département :
 Département administratif et financier.

 Département production.

 Département contentieux.

 Département marketing.

59
 Chapitre III : Étude du marketing relationnel sur la satisfaction de la clientèle : approche
par l’expérience client (SAA)
6.3. Les Agences
L’agence est la base de chaque entreprise et l’organisme responsable de la vente des
produits de la société elle est en contact direct avec les clients. Elle a deux fonctions
principales : la fonction administrative et la fonction technique :
 La fonction administrative

Elle se définie par la tenue des registres d’émission et d’annulation de contact, des
échéanciers et des états statistiques et décadaires.
 La fonction technique

La gestion technique se définie par : la réalisation des contacts et des garanties que
l’assuré a souscrites et la tarification de celles-ci.
Une agence est une entité à caractère commercial, financiers et économique point de
vente (un lieu de production et de distribution) qui a des obligations sociales et fiscales qui
doit être toujours rentable.

60
 Chapitre III : Étude du marketing relationnel sur la satisfaction de la clientèle : approche par l’expérience client (SAA)

Schéma 1 : Organigramme de la direction régionale de Tizi-Ouzou

Direction Régional

Bureau d’ordre et Secrétariat Service Inspection et 02 Agence direct

formation contrôle 24 Agence commerciales
10 Agences Général

Département Département Département Département

Administratifs L.A.R.D.T Automobile Commercial

Service assurance des Service sinistre Service étude et

Service du personnel
biens matériel et risque statistique
divers

Service comptabilité Service Assurance des Service Animation

et financier Personnes Service Sinistre prospection
corporel

Service des moyens

généraux Source : SAA département marketing
61
 Chapitre III : Étude du marketing relationnel sur la satisfaction de la clientèle : approche par l’expérience client (SAA)

Schéma 2 : organigramme de l’agence SAA 2005

Chef d’agence

Service production Service Sinistre Service comptabilité

et financier

Section sinistre
matériels
Section assurance de
personnes

Section corporelle
Section assurance de
bien

Source : Agence SAA Draa el Mizan.

62
 Chapitre III : Étude du marketing relationnel sur la satisfaction de la clientèle : approche
par l’expérience client (SAA)
Section 2 : la relation client et l’expérience client au seine de la SAA
Introduction
La gestion de la relation client au sein de la saa est une politique importante au sein
d’une agence de service, la saa a mis en application cette stratégie marketing relationnel à fin
d’atteindre son objectif, qui est le portefeuille client qui lui permet d’augmenter son profit.

1. la relation client est un enjeu clé pour les assurances :

La relation clients est devenue le sujet d’actualité dans l’assurance, trop longtemps
centrée sur le marketing produit. Désormais, le mot d’ordre des assureurs est " la fluidité de
l’expérience client ".
La connaissance client est un enjeu majeur des assureurs, ils doivent être en mesure de
s’appuyer sur la collecte et l’analyse des données, tant pour la tarification des risques que
pour la relation avec leurs clients.
L’ensemble des données issues de la relation quotidienne entre assurés et assureurs
constituent une source d’information essentielle pour les commerciaux, comme pour les
actuaires.
Aujourd’hui, l’assurance permettent de garantir une connaissance client plus juste et
d’optimiser la relation avec ses assurés. Le paramétrage à la carte des logiciels d’assurance
permet de qualifier les clients en fonction de différents critères afin leurs proposer des offres
et services qui répondent à leurs besoins.
À partir de cette connaissance client, les assureurs vont pouvoir optimiser leur relation
avec chacun de leurs assurés : mise à disposition d’un extranet, envoi de mails ou sms
personnalisés... L’ensemble des moyens de communication sont alors exploitables afin
d’utiliser le canal de communication le plus adapté à chaque client. L’utilisation de processus
de vente et de gestion bien encadrés permettent d’accélérer les processus de souscription ou
de gestion des contrats mais aussi d’optimiser la relation à toutes les étapes de la relation.

2. la qualité de FrontOffice
La saa elle exige une bonne qualité pour le personnel en contacte qui est la suivante :
 Le sens de l’écoute.
 Un dont relation.
 L’esprit des synthèses.
 L’offre personnalisée.

63
 Chapitre III : Étude du marketing relationnel sur la satisfaction de la clientèle : approche
par l’expérience client (SAA)

Lorsque nous avons visité l’agence nous avons remarqués que les proposés aux
guichets appliquent un système de qualité car :
 Il faut preuve de beaucoup d’attention à l’égard de la clientèle qui se présente aux
guichetiers.
 Ils créent un air aimable, les conseillent, les informant, et guident les clients.
 Réponde à leurs questions ainsi qu’à leurs réclamations.

3. la qualité de service au sein de la saa

Les qualités de service sont basées sur les critères précis qui sont les suivants :
 Un bon aménagement de l’agence.
 Un bon accueil de la clientèle.
 Etablissement des contrats dans les délais.
 L’indemnisation des clients dans les délais.
 Suivie continuel de la clientèle.

4. Programme de satisfaction au sein de la saa selon l’offre du service

On a constaté que la satisfaction des clients elle est dus :
 La qualité de la prestation de service.
 L’environnement extérieure qui est attirant permet de satisfaire la clientèle.
 La satisfaction de la clientèle selon l’écoute de service client, et aussi selon les
informations explique comme toutes garanties accompagner par le produit automobile.
 La satisfaction selon les indemnisations des sinistres.

5. Comment améliorer l’expérience client dans l’assurance ?

Le marché de l’assurance est un secteur très concurrentiel, dans lequel le client doit se
sentir écouté, conseillé et accompagné, dans des démarches souvent non naturelles comme par
exemple lors de la souscription à un contrat ou d’une demande de remboursement.
En effet, les enjeux de relation client en termes d’acquisition et de fidélisation sont
importants. Il existe plusieurs leviers pour y répondre, et réussir à offrir aux clients une
expérience positive, avec un fort taux de satisfaction.

64
 Chapitre III : Étude du marketing relationnel sur la satisfaction de la clientèle : approche
par l’expérience client (SAA)
Pour cela, une bonne connaissance client est nécessaire, grâce notamment à
l’exploitation des données clients, mais aussi et surtout aux outils qui accompagneront
l’usager sur les parcours utilisateurs.
Les enjeux business de l’expérience client pour les Assurances
L’expérience client est une notion phare pour bien saisir les enjeux de la réussite d’un
service client. Celle-ci désigne l’ensemble des émotions ressenties par un client avant,
pendant et après l’achat d’un produit ou service. Elle peut s’appréhender à l’aide de plusieurs
critères :
 La personnalisation auprès du client (adaptation du discours, du mode de
communication, etc).
 L’étonnement (le petit détail en plus qui fait la spécificité de l’entreprise).

 L’accompagnement par des conseillers experts (conseil, aide).

 La transparence de la part de l’entreprise et de son centre de contact (mise à

disposition des informations, lisibilité et fiabilité).

 L’immédiateté du service client (accessibilité, instantanéité).

Dans le cas des sociétés d’assurances, il faut bien prendre en compte la spécificité du
domaine, et les difficultés auxquelles peuvent faire face les collaborateurs d’un service client.
Premièrement, souscrire ou interagir avec son assurance n’est généralement pas un loisir
pour le consommateur.
En effet, les produits proposés par ces entreprises (assurance vie, remboursement de
frais de soins, etc.) difficiles à appréhender sont souvent en lien avec des événements
incongrus dans la vie de l’assuré :
 Accident.

 Période de maladie.

 Décès.

 Vol ou sinistre.

Lorsqu’il contacte le service client, il est fort probable qu’il vienne d’être confronté à
l’un de ces épisodes.
De plus, ces types d’offres sont généralement assez délicates à comprendre pour les
non-initiés, du fait de leur complexité. Il existe une multitude de combinaisons, de contrats et
de conditions à prendre en compte lors du choix des produits d’assurances et de mutuelles.
Enfin, y souscrire est également souvent considéré comme une obligation (par exemple,
être assuré pour parer un risque, ou souscrire à une mutuelle pour bénéficier de
remboursements liés aux soins), et donc une action “subie” par l’assuré.

65
 Chapitre III : Étude du marketing relationnel sur la satisfaction de la clientèle : approche
par l’expérience client (SAA)
Celui-ci, en cas de contact avec le service client, peut donc se présenter dans une
position plutôt “fermée”.
De fait, pour prendre en compte ces paramètres, l’expérience utilisateur doit d’autant
plus être poussée à son maximum, afin de réussir à apporter le plus d’émotions positives
possible au client.
Deux types de parcours clés, les plus couramment rencontrés, vont se dégager de la part
de l’assuré/adhérent lors d’une prise de contact avec le service client :
 Le besoin de souscription d’une part.

 Et la déclaration de sinistre (pour une compagnie d’assurance).

 Ou la demande de remboursement (dans le cas d’une mutuelle) d’une autre.

Faciliter la souscription à une assurance grâce à l'expérience client

Pour les sociétés d’assurances, la souscription est une étape importante dans
l’expérience client. Il faut faire preuve de pédagogie avec le futur assuré/adhérent, et ce peu
importe le profil de l’utilisateur.
 Dans le cas d’un prospect non familiarisé, il sera de nature anxieuse, souvent perdu

dans le flot d’informations. Il souhaitera maîtriser un maximum de données et avoir un aperçu

global de chaque offre, afin de pouvoir faire son choix de manière la plus objective possible.
Un accompagnement client axé “pédagogie” devra lui être donné.
 Avec un prospect familiarisé du secteur, ce dernier sera pointilleux et souhaitera

connaître les moindres détails de l’offre qui l’intéresse. Ici, c’est plus la partie plus experte du
service client qui sera sollicitée : l’idée est d’apporter au client un complément d’information,
qu’il n’a pas déjà.
L’information prodiguée par le service client servira à comparer les assurances pour
identifier l'offre dont le client aura besoin (conditions de paiement, remboursement,
résiliation, etc.).
Le but est de pouvoir capter la voix du client en cernant les besoins et les attentes du
client. La conversion sur ce type de parcours, ou plus précisément la souscription à un contrat
ou une offre, sera particulièrement suivie sur ce genre de parcours utilisateur.
Simplifier la déclaration de sinistre et la demande de remboursement
Dans cette situations, l’assuré ou l’adhérent souhaitera bénéficier de réassurance
immédiate, de compréhension et de conseil de la part du service client de son assurance. Il
doit se sentir accompagné dans ses démarches.
Dans le cas où ses interlocuteurs ne fourniraient pas l’expérience client demandée,
l’entreprise se met alors dans une situation défavorable. La concurrence étant rude dans ce
domaine, rien n’empêche un client mécontent de mettre fin à son contrat et de se tourner vers
des acteurs totalement centrés sur l’expérience client digitale.

66
 Chapitre III : Étude du marketing relationnel sur la satisfaction de la clientèle : approche
par l’expérience client (SAA)
Section 3 : l’impact du marketing relationnel au sein de la saa
1. Présentation de la méthodologie de la recherche
Notre enquête par questionnaire a été élaboré au près d’un échantillon de 45 clients au
seine de l’agence SAA avec leur accord, cependant, sur l’ensemble des questionnaires, nous
avons pu récupérer seulement 30 par manque de volonté de répondre de certains d’entre eux
et par le temps limité que nous avons eu à notre disposition, le questionnaire a été distribué au
manier totalement aléatoire, à la seule condition que le répondant soit un client de la SAA.
Nous tenons à préciser que le responsable a refusé catégoriquement de nous donner une liste
des clients les plus fidèles, ainsi les résultats de notre enquête par questionnaire seront
interprétés avec prudence.
Pour atteindre notre objectif et percevoir l’idée que porte les clients sur la SAA et sa
manière de gérer sa relation avec eux, nous avons optés pour les questionnaires contenant des
questions fermées, semi-fermée et à choix multiple dans le but de maximiser les détails sur
notre objet de recherche, pour ce faire, nous avons structuré le questionnaire.

2. Analyse du questionnaire(l’enquête)
 Question (1) : répartition selon le sexe

Tableau N°05 : Répartition selon le sexe

Sexe Nombre Taux
Homme 21 70%
Femme 09 30%
Total 30 100%
Source : élaboré à partir des données de l’enquête

67
 Chapitre III : Étude du marketing relationnel sur la satisfaction de la clientèle : approche
par l’expérience client (SAA)
Figure N°08 : La répartition selon le sexe

30%

70%

homme femme

Source : élaboré à partir des données de l’enquête

On constant que la majorité des clients sont des hommes avec un taux de 70% par
contre les femmes avec un taux de 30%.

 Question N°02 : répartition selon l’âge

Tableau N°06 : répartition selon l’âge
Age Nombre Taux
18-35 05 16.66%
35-50 16 53.33%
50 et plus 09 30%
Total 30 100%
Source : élaboré à partir des données de l’enquête

68
 Chapitre III : Étude du marketing relationnel sur la satisfaction de la clientèle : approche
par l’expérience client (SAA)
Figure N°09 : Répartition selon l’Age

16.66%
30%
18-35
35-50
53.33%
50 et plus

Source : élaboré à partir des données de l’enquête

On constant que la majorité des clients avec un taux de 53.33%, sont entre 35 et 50 ans,
par contre 30% sont entre 50 ans et plus, et un taux de 16.66% se situe entre 18 et 35 ans.

 Question N°03 : Catégorie professionnel ?

Tableau N°07 : Répartition selon la catégorie professionnelle

Catégories professionnelle Nombre Taux

Fonctionnaire 08 26.66%
Commerçant 12 40%
Profession libérale 05 16.66%
Agriculture 03 10%
Autre 02 6.66%
Total 30 100%
Source : élaboré à partir des données de l’enquête

69
 Chapitre III : Étude du marketing relationnel sur la satisfaction de la clientèle : approche
par l’expérience client (SAA)
Figure N°10 : Répartition selon la catégorie professionnelle

6.66%
10%
26.66%

16.66%

40%

fonctionnaire commerçant profession liberale Agriculture autre

Source : élaboré à partir des données de l’enquête

On constant que la plupart des clients de la SAA sont des commerçant avec un taux de
40%, le taux des fonctionnaires et de 26.66% et d’un taux de 16.66% pour les professions
libérales et l’agriculture avec un taux de 10%, et enfin un taux de 6.66% de la dernière qui
sont autres (TPV, chauffeur de taxi).

 QUESTION N°04 : depuis combien de temps êtes-vous client à l’agence

d’assurance ?
Tableau N°08 : La répartition selon l’ancienneté des clients
Periode Nombre Taux
Moins d’une année 13 43.33%
Plus d’une année 17 56.66%
Total 30 100%
Source : élaboré à partir des données de l’enquête

70
 Chapitre III : Étude du marketing relationnel sur la satisfaction de la clientèle : approche
par l’expérience client (SAA)
Figure N°11 : Répartition selon l’ancienneté des clients

nombre

43.33%
56.66%

moin d'une année plus d'une année

Source : élaboré à partir des données de l’enquête

On a constaté selon notre analyse qu’un taux de 56.66% sont des anciens clients par
contre un taux de 43.33% sont des nouveaux clients. Ce qui nous laisse a supposé que les
clients de la SAA sont des clients fidèles.

 Question N°05 : selon vous la gestion de la file d’attente au seine de l’agence est-
elles de bonne ou de mauvaise qualité ?
Tableau N°09 : Répartition selon la qualité de gestion de la file d’attente ?
Gestion de la file
Nombre Taux
d’attente
Très mauvaise 03 10%
Plutôt mauvaise 01 3.33%
Ni bonne ni mauvaise 04 13.33%
Très bonne et assez
22 73.33%
bonne
Total 30 100%
Source : élaboré à partir des données de l’enquête

71
 Chapitre III : Étude du marketing relationnel sur la satisfaction de la clientèle : approche
par l’expérience client (SAA)
Figure N°12 : Répartition selon la qualité de gestion de la file d’attente

10%
3.33%

13.33%

73.33%

trés mauvaise plutot mauvaise

Ni bonne ni mauvaise très bonne et assez bonne

Source : élaboré à partir des données de l’enquête

D’après des réponses des clients de l’agence SAA on a pu observer qu’un taux de
73.33% de la file d’attente très bonne et assez bonne par contre un taux de 13.33% répondent
ni bonne ni mauvaise et en fin similaire entre très mauvaise avec un taux de 10% et plutôt
mauvaise avec 3.33%. Les clients sont satisfaits, c’est dû à la bonne gestion et organisation de
l’agence.

 Question N°06 : Etes-vous satisfais de la qualité d’accueil au seine de l’agence

SAA ?
Tableau N°10 : Répartition des clients selon la qualité d’accueil
Qualité d’accueil Nombre Taux
Pas du tout satisfait 3 6.66%
Peu satisfait 6 23.33%
Satisfait 9 30%
Très satisfait 12 40%
Total 30 100%
Source : élaboré à partir des données de l’enquête

72
 Chapitre III : Étude du marketing relationnel sur la satisfaction de la clientèle : approche
par l’expérience client (SAA)
Figure N°13 : Répartition selon la qualité d’accueil

6.66%
40% 23.33%

30%

pas du tout satisfait peu satisfait satisfais très satisfait

Source : élaboré à partir des données de l’enquête

D’après les réponses des clients de la SAA on constate que ces derniers sont très
satisfaits par rapport à la qualité d’accueil avec un taux de 40% et un taux de 30% sont
satisfait, par contre un taux de 30% sont peut satisfait et enfin un taux de 6.66% sont pas du
tout satisfait.

 Question N°07 : comment évaluez-vous le personnel en contacte de la SAA ?

Tableau N°11 : Répartition selon l’évaluation du personnel en contact
Evolution du personnel en
Nombre Taux
contacte
Compétent et qualifié 11 36.66%
Sérieux et organisé 09 30%
Responsable et sociable 07 23.33%
Incompétent et
01 3.33%
irresponsable
Dure et rigide 02 6.66%
Total 30 100%
Source : élaboré à partir des données de l’enquête

73
 Chapitre III : Étude du marketing relationnel sur la satisfaction de la clientèle : approche
par l’expérience client (SAA)
Figure N°14 : Répartition selon l’évaluation du personnel en contacte

3.33% 6.66%
36.66%
23.33%

30%

Compétent et qualifié Sérieux et organisé

Résponsable et sociable Incompétent et irresponsable
Dure et rigide

Source : élaboré à partir des données de l’enquête

On constate que la plupart des clients de la SAA ont évalué le personnel en contact
comme étant compétent et qualifié avec un taux de 36.66%, et un taux de 30% sérieux et
organisé, aussi un taux de 23.33% ont répondu responsable et sociable, et un taux de 3.33%
voie que le personnel en contacte et irresponsable et incompétent et enfin un taux de 6.66%
ont répondu qu’ils sont durs et rigides dans leur approche.

 Question N°08 : le personnel en contact vous conseille t’ils des garanties qui
couvrent-votre contrat d’assurance (automobile) ?
Tableau N°12 : Répartition selon l’avis des clients sur les garanties proposées par le
personnel

Garantie proposé Nombre Taux

Pas du tout 01 3.33%
Un peut 09 30%
Beaucoup 20 66 .66%
Total 30 100%
Source : élaboré à partir des données de l’enquête

74
 Chapitre III : Étude du marketing relationnel sur la satisfaction de la clientèle : approche
par l’expérience client (SAA)
Figure N°15 : Répartition selon l’information des clients sur les garanties proposées par
le personnel

3.33%

30% Pas du tout

un peut
66.66%
beaucoup

Source : élaboré à partir des données de l’enquête

A travers les réponses des clients de la SAA on a analysé que les clients sont très
informés des garanties qui couvrent leurs contrats d’assurances automobile avec un taux de
66.66%, et un taux de 30% qui sont un peu informer, en fin un taux de 3.33% sont pas du tout
informé.

 Question N°09 : La SAA vous informe-t-elle dans le cas de l’expiration du

contact.
Tableau N°13 : Répartition selon l’information des clients sur l’expiration de contact
Information Nombre Taux
Oui 07 23.33%
Non 23 76.66%
Total 30 100%
Source : élaboré à partir des données de l’enquête

75
 Chapitre III : Étude du marketing relationnel sur la satisfaction de la clientèle : approche
par l’expérience client (SAA)
FigureN°16 : Répartition selon l’information des clients sur l’expiration du contrat

23.33%

76.66%

Oui Non

Source : élaboré à partir des données de l’enquête

D’après les résultats des clients de l’agence SAA on a constaté que cette agence informe
ses clients dans le cas de l’expiration du contrat avec un taux de 23.33% et un taux de 76.66%
qui ne sont pas informé.

 Question N°10 : Avez-vous déjà réclamé ?

Tableau N°14 : Répartition selon la réclamation
Réclamation Nombre Taux
Oui 04 13.33%
Non 26 86.66%
Total 30 100%
Source : élaboré à partir des données de l’enquête

76
 Chapitre III : Étude du marketing relationnel sur la satisfaction de la clientèle : approche
par l’expérience client (SAA)
FigureN°17 : Répartition selon la réclamation des clients

13.33%

86.66%

Oui non

Source : élaboré à partir des données de l’enquête

Suite aux résultats détenus, nous avons constaté que la plupart des clients de l’agence
SAA soit un taux de 86.66% n’ont jamais réclamé. Quant à la minorité soit un taux de 13.33%
ils nous affirment avoir réclamé et ont justifié leurs réponses par le sujet de leurs
réclamations.
Si oui, quels sont les sujets de vos réclamations ?
 Par rapport aux stationnements des véhicules(parking).
 Par rapport aux délais de remboursement.

 Question N°11 : le personnel aux guichetiers (service client) est-il à l’écoute de

vos réclamations ?
Tableau N°15 : Répartition selon l’avis des clients sur le personnel aux guichetiers
Réponse Nombre Taux
Oui 23 76.66%
Non 07 23.33%
Total 30 100%
Source : élaboré à partir des données de l’enquête

77
 Chapitre III : Étude du marketing relationnel sur la satisfaction de la clientèle : approche
par l’expérience client (SAA)
Figure N°18 : Répartition selon l’avis des clients sur le personnel aux guichetiers

23.33%

76.66%

Oui Non

Source : élaboré à partir des données de l’enquête

On constate que la majorité des clients de la SAA sont écoutés pas le personnel aux
guichetiers en cas de réclamation avec un taux de 76.66% par contre un taux de 23.33% qui
ont répondu par non. Cela veut dire que le personnel au guichetier fait de son mieux pour
écouter chacun de ses clients.

 Question N°12 : Comptez-vous resté fidèle comme clients au sein de l’agence

SAA ?
Tableau N°16 : Répartition selon la fidélité des clients
Resté fidéle Nombre Taux
Oui 28 93.33%
Non 02 6.66%
Total 30 100%
Source : élaboré à partir des données de l’enquête

78
 Chapitre III : Étude du marketing relationnel sur la satisfaction de la clientèle : approche
par l’expérience client (SAA)
Figure N°19 : Répartition selon la fidélité des clients

6.66%

93.33%

Oui Non

Source : élaboré à partir des données de l’enquête

D’après les réponses des clients de l’agence SAA on a constaté que la majorité des
clients de la SAA ont décidés de reste fidèle avec un taux de 93.33%, par contre un taux de
6.66% qui ont répondu non. Cela prouve le bon fonctionnement de l’agence et l’accueil
parfait pour ses clients.

Conclusion :
La mise en place de marketing relationnel et la relation clients nécessite un travail de
sensibilisation, il ne suffit pas de créer une base de données, des moyens d’accès et de lancer
des études pour réussir. Il est nécessaire d’apporter de valeur au client et à l’entreprise.
Le présent de ce chapitre a été aussi accordé à la partie des différentes techniques
utilisées par la SAA. Afin de satisfaire sa clientèle car la survie, la croissance et la rentabilité
d’un service dépendant, pour une part, de son aptitude à conquérir les nouveaux clients. Mais
elles dépendent plus encore de son aptitude à les conserver.
Donc l’évolution de la satisfaction de la relation client SAA, est indispensable pour
pérenniser la relation entre les deux parties, et améliorer la qualité des services offerts.
Les résultats obtenus, nous amènent à conclure que la communication et le contact avec
le client constitue une base importante dans la relation client, ainsi que la technologie
d’information et de communication. Cependant, à travers notre travail de recherche on a pu
exposer les principaux efforts par la SAA pour la mise en place d’un marketing relationnel.

79
CONCLUSION
GENERAL
 Conclusion Général

Conclusion Général :
Le marketing des services est une discipline qui présente un grand impact dans le secteur
des assurances. Le concept du marketing des services est récent dans le secteur des services,
définir les éléments de ce dernier est d’autant plus complexe que la notion est difficile à
appréhender et ne peut être généralisé à tous les cas et dans tous les contextes. Les travaux sur
le marketing ont été développés dans les secteurs des services en raison de leur caractéristique
qui les différencient des produits matériels et qui rendent l’évaluation difficile.
Aujourd'hui, réussir à capter l'attention du client et le convaincre d'acheter est devenu un
véritable challenge pour les entreprises. Car dans un marché de plus en plus compétitif, pour
survivre non seulement réussir à conquérir de nouveaux clients mais les garder fidèle à la firme
le plus longtemps possible.
Pour ce faire, la nouvelle orientation client s'est imposée comme une source de valeur
incontournable pour les entreprises, cette nouvelle tendance du marketing relationnel privilégie
le client en le mettant au centre des préoccupations des entreprises afin de mieux le convaincre,
mieux le satisfaire et le fidéliser, car toutes les décisions gravitent autour de lui, (lancement d'un
produit, l'amélioration des services, augmentation des prix.). C'est ainsi que l'aspect relationnel
s'est imposée dans les interactions client et entreprise.
Les services occupent une place primordiale sur les marchés, notamment dans le secteur
des assurances.
Les assurances ont pris une place importante économique contemporaine. Leur liaison est
désormais bien établie avec l'ensemble des activités qui s'appuient sur très souvent sur
réellement devenues un rouage d'une machine qui tournerait plus difficilement sans leur
intervention. Outre les garanties qu'elle l'assurance fournit à l'économie une épargne importante
favorable à son développement.
En Algérie, le secteur des assurances a connu de profonds changements depuis quelques
années, surtout après la restructuration du secteur des assurances, et l'ouverture du marché aux
entreprises étrangères. Ceci qui devrait amener les compagnies d'assurances à reconsidérer le
rôle important que détient une bonne prestation de services pour faire face à cette concurrence
qui va prendre forme avec l'arrivé de ces entreprises.
Il faut bien comprendre que le choix de la satisfaction n'est pas un but en soi, c'est un
passage obligé vers un développement harmonieux et pérenne de toute compagnie travaillant
dans un secteur concurrentiel. Satisfaire un client aujourd'hui c'est instaurer un lien fort et
durable avec lui, il faut l'écouté et répondre à ses attentes afin de mieux le satisfaire, tout ça il

80
 Conclusion Général

s'agit d'une opportunité de profit futur, le caractère de la satisfaction de la clientèle impose aux
compagnies de raisonner sur le long terme, et ainsi ne pas se limiter uniquement aux simples
avantages financiers. L'enquête réalisée sur le terrain nous a permis de dire que la SAA arrive
à satisfaire une grande partie de sa clientèle grâce à sa qualité de produit et sa qualité de service
offert, ainsi que les bonnes relations avec ces clients et que ces clients satisfait sont des clients
fidèles.
En définitive, nous confirmons notre première hypothèse qui porte sur marketing
relationnel eu sein de la SAA et nous avons pu confirmer la deuxième hypothèse que
L’expérience client se base essentiellement sur la qualité de l’offre de service pour satisfaire les
clients.

81
BIBLIOGRAPHIE
 Bibliographie

Bibliographie
Ouvrages
 S. F-Ruand, les évolutions de concept marketing », édition Duand, Paris 1997.
 KOTLER, Philip, marketing management. 9eéd. Paris : Edition Publication, 1999
 . LENDREVIE, (j) et Lévy(j) « Mercator », édition DUNOD, Paris 2012.
 Berry L., Relationship marketing of services. Growing interest, emerging perspectives,
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 Gronroos C., From marketing mix to relationship marketing: Towards a paradigm
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 LENDREVIE(j) et LEVY(j) : op. Cit,p.575.
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82
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Dictionnaires
Le GOLVAN, Yves. Dictionnaire marketing : banque, assurance. Paris : Edition Bordas,
1988.
Dictionnaire LAROUSSE

Site :
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• www. [Link]

83
ANNEXES
 QUESTIONNAIRE

Un questionnaire sur l’analyse du marketing relationnel sur la satisfaction de la clientèle au

sein de l’agence SAA (2005) de Draa-EL- Mizan a pour objet d’évaluer la satisfaction et la
qualité des prestations de la SAA.
Q1 : Sexe :
Homme
Femme
Q2 : votre âge est compris entre :
18-35
35-50
50 et plus
Q3 : catégorie professionnel :
Fonctionnaire
Commerçant
Profession libérale
Agriculteur Autres
Q4 : Depuis combien de tempe êtes-vous client à l'agence d'assurance SAA ?
Plus d'une année
Moins d'une année
Q5 : Selon vous la gestion de la file d’attente au seine de l’agence est- elles de bonne ou de
mauvaise qualité ?
Très mauvaise
Plutôt mauvaise
Ni bonne ni mauvaise
Très bonne et assez bonne
Q6 : Etes-vous satisfais de la qualité d’accueil au seine de l’agence SAA ?
Pas du tout
Satisfait
Peu satisfait
Très satisfait
Q7 : comment évaluez-vous le personnel en contacte de la SAA ?
Compétent et qualifié
Responsable et sociable
Sérieux et organisé
Incompétent et irresponsable
Dure et rigide dans leurs approche
Q8 : le personnel en contact vous conseille t’ils des garanties qui couvrent-votre contrat
d’assurance (automobile) ?
Pas du tout
Un peut
Beaucoup
Q9 : La SAA vous informe-t-elle dans le cas de l’expiration du contact
Oui
Non
Q10 : Avez-vous déjà réclamé ?
Oui
Nom
Si-oui quels sont les sujets de vous réclamation ?
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
Q11 : le personnel aux guichetiers (service client) est-il à l’écoute de vos réclamations ?
Oui
Non
Q12 : Comptez-vous resté fidèle comme clients au sein de l’agence SAA ?
Oui
Non
TABLE DES MATIERES
 Table des Matières

Table des matières :

Remerciements
Dédicaces
Sommaire
Introduction générale .............................................................................................................. 01

Chapitre1 : notions de base sur le marketing des services et le marketing relationnel

Section1 : le marketing du service
Introduction ............................................................................................................................. 04
1. l’évolution théorique de marketing en général ................................................................... 04
2. Le marketing en général ...................................................................................................... 05
3. les concepts clés de marketing ............................................................................................ 06
3.1. Le marketing stratégique .................................................................................................. 06
3.2. Le marketing opérationnel ................................................................................................ 07
3.3. Le marketing relationnel ................................................................................................... 07
4. le rôle du marketing ............................................................................................................. 07
4.1. Le rôle général du marketing ............................................................................................ 07
4.2. Le rôle du marketing selon l'activité ................................................................................. 08
5. Les composants du marketing.............................................................................................. 09
5.1 L'état d'esprit...................................................................................................................... 09
5.2 La mise en œuvre des méthodes et des techniques .......................................................... 10
Section 2 : marketing relationnel ............................................................................................ 11
Introduction ............................................................................................................................. 11
1. Le passage du marketing transactionnel au marketing relationnel ..................................... 11
2. comparaison entre marketing traditionnel et le marketing relationnel .............................. 11
3. Définition du marketing relationnel ..................................................................................... 12
4. Enjeux et objectifs du marketing relationnel ....................................................................... 13
4.1 Une très bonne connaissance client .................................................................................. 13
4.2 la fidélisation comme objectif ............................................................................................ 14
4.3 la satisfaction client ............................................................................................................ 14
5. les outils du marketing relationnel....................................................................................... 15
5.1 Le Publipostage .................................................................................................................. 15
5.2 Réseau sociaux ................................................................................................................... 15
5.3 Télémarketing..................................................................................................................... 15
5.4 Email ................................................................................................................................... 15
5.5 Storytelling ......................................................................................................................... 15
5.6 Offres spéciales .................................................................................................................. 15
6. Les formes du marketing relationnel ................................................................................... 15
6.1 La base de données marketing........................................................................................... 16
6.2 Le marketing interpersonnel .............................................................................................. 16
6.3 Le marketing des réseaux ................................................................................................... 16
 Table des Matières

7. Les missions du Marketing relationnel................................................................................. 17

7. 1 La pro activité .................................................................................................................... 17
7.2 L’adaptabilité ...................................................................................................................... 17
7.3 Le partenariat ..................................................................................................................... 17
7.4 La fidélisation des clients ................................................................................................... 17
8. Les avantages et limites du Marketing relationnel .............................................................. 17
8.1 Les avantage ...................................................................................................................... 17
8.2 Les limites .......................................................................................................................... 18
Section 3 : La satisfaction des clients
introduction ............................................................................................................................ 20
[Link]’est‐ce que la satisfaction ................................................................................................. 20
2. Les caractéristiques de la satisfaction .................................................................................. 22
2.1 La satisfaction est subjective ............................................................................................. 23
2.2 La satisfaction est évolutive ............................................................................................... 23
2.3 La satisfaction est relative .................................................................................................. 23
[Link] outils pour mesurer la satisfaction des clients ............................................................... 24
3.1 Les enquêtes de satisfactions............................................................................................. 24
3.2 Les clients mystères............................................................................................................ 24
4. Les enjeux de la mesure de la satisfaction ........................................................................... 24
4.1 Economique et commercial................................................................................................ 25
4.2 Managérial.......................................................................................................................... 25
4.3 Relationnel ......................................................................................................................... 26
5. La mesure de la satisfaction des clients ............................................................................... 26
6. Les méthodes de mesure de la satisfaction ......................................................................... 27
7. Les étapes pour mettre en place une mesure de la satisfaction ......................................... 28
8. Typologie de la satisfaction .................................................................................................. 28
9. Les limites de la satisfaction ................................................................................................. 29
Conclusion ................................................................................................................................ 30
Chapitre2 : Approche par l’expérience client
Introduction ............................................................................................................................. 31
Section 01 : concept clé de l’expérience client ....................................................................... 31
1. Historique de l’expérience client ......................................................................................... 31
2. La notion d’expérience ......................................................................................................... 31
3. Relation client et l’expérience client .................................................................................... 32
3.1 La relation client ................................................................................................................. 32
3.2 L’expérience client ............................................................................................................. 33
4. Le modèle d’expérience client ............................................................................................. 34
5. Le pyramide de l’expérience client ...................................................................................... 35
5.1 Les 6 échelles de l’expérience client à travers le modèle CX Pyramide............................. 35
5.2 Diffuser du contenu et des informations consultables ...................................................... 35
5.3 Résoudre les problèmes rencontrés par les consommateurs ........................................... 35
 Table des Matières

5.4 Répondre aux besoins des consommateurs ...................................................................... 36

5.5 Rendre vos consommateurs plus forts, plus puissants ...................................................... 36
5.6 Un nouveau point de vue pour intégrer l’expérience client .............................................. 37
6. Par cours client et processus ................................................................................................ 37
6.1 Parcours client .................................................................................................................... 37
6.2 Processus ............................................................................................................................ 38
7. Persona et segmentation ..................................................................................................... 38
7.1 Persona ............................................................................................................................... 38
7.2 Segmentation ..................................................................................................................... 38
Section 2 : Le choix et les stratégies de l’expérience client
Introduction.............................................................................................................................. 40
1. L’expérience client : élément secondaire de la stratégie .................................................... 40
2. D’autres stratégies ............................................................................................................... 40
2.1 Stratégie de prix discount .................................................................................................. 40
2.2 Stratégie de contrôle des clients ........................................................................................ 40
3. Les exigences d’une stratégie d’expérience client ............................................................... 41
3.1 Accepter des investissements dans certaines étapes clés du parcours ............................ 41
3.2 Renoncer à certaines pratiques en contradiction avec l'expérience visée ........................ 41
3.3 Orchestrer de manière transversale .................................................................................. 41
4. Les trois stratégies de l’expérience client ............................................................................ 41
4.1 La stratégie d'élection ........................................................................................................ 42
4.1.1 La persona cible de la stratégie ....................................................................................... 42
4.1.2 Les critères d’excellence de l’expérience ........................................................................ 42
4.1.3 Les ressources des parcours............................................................................................ 43
4.2 La stratégies d’engagement ............................................................................................... 43
4.2.1 La persona ....................................................................................................................... 44
4.2.2 Les critères d'excellence de l'expérience ........................................................................ 44
4.2.3 Les ressources des parcours ........................................................................................... 44
4.3 La stratégie expérientielle ................................................................................................. 45
4.3.1 La persona ....................................................................................................................... 45
4.3.2 Les critères d’excellence de l’expérience ........................................................................ 46
4.3.3 Les ressources des parcours ........................................................................................... 46
Section03 : la gouvernance et le pilotage de l’expérience client
Introduction ............................................................................................................................. 48
1. La nouvelle gouvernance de l'expérience client .................................................................. 48
2.1 Le partage de convictions communes ................................................................................ 48
2.2 La transversalité des projets .............................................................................................. 49
2.3 L'ouverture et la prise en compte des retours client ......................................................... 49
2.4 La mobilisation de l'ensemble des collaborateurs ............................................................. 50
2.5 Le partage d'indicateurs clés .............................................................................................. 50
3. Le pilotage de l’expérience client......................................................................................... 50
 Table des Matières

3.1 Les indicateurs de pilotage ................................................................................................. 50

3.2 Les indicateurs et le pilotage transverse de l'entreprise ................................................... 51
3.3 Le pilotage en temps réel de l'expérience client ............................................................... 51
Conclusion ......................................................................................................................... 53
Chapitre 3 :
Etude du marketing relationnel sur la satisfaction de la clientèle : approche par
l’expérience client (SAA)
Introduction ............................................................................................................................. 54
Section 1 : Présentation de l’organisme de la SAA
1. Historique de la société national d’assurance (SAA) ........................................................... 54
2. Activités de la Société National d’Assurance(SAA) ............................................................. 55
2.1 couverture des biens en assurance dommage .................................................................. 55
2.2 Couverture en responsabilité civile.................................................................................... 56
3. Les objectifs de la SAA .......................................................................................................... 56
4. réseau de distribution de la Société National d’Assurance ................................................. 56
5. Les investissements stratégiques de la Société National d’Assurance(SAA) ...................... 57
6. Organisation de la société Nationale d’Assurance (SAA) .................................................... 57
6.1 Le siège (la direction centrale) .......................................................................................... 58
6.1.1 Directions générale finances et comptabilité et système d’information ....................... 58
6.1.2 La direction générale technique ..................................................................................... 59
6.1.3 La direction générale administrative .............................................................................. 59
6.2 Les directions régionales .................................................................................................... 59
6.3 Les Agences ........................................................................................................................ 60
Organigramme de la direction régionale de Tizi‐Ouzou ......................................................... 61
Organigramme de l’agence SAA 2005 ........................................................................................
Section 2 : la gestion de la relation client et l’expérience client au seine de la SAA
Introduction.............................................................................................................................. 63
1. la relation client est un enjeu clé pour les assurances......................................................... 63
2. la qualité de FrontOffice....................................................................................................... 63
3. la qualité de service au sein de la SAA ................................................................................. 64
4. Programme de satisfaction au sein de la SAA selon l’offre du service ................................ 64
5. Comment améliorer l’expérience client dans l’assurance ................................................... 64
Section 3 : l’impact du marketing relationnel au sein de la SAA
1. Présentation de la méthodologie de la recherche ............................................................... 67
2. Elaboration du questionnaire (l’enquête) ........................................................................... 67
Conclusion ................................................................................................................................ 79
Conclusion générale ................................................................................................................ 80
Bibliographie ............................................................................................................................ 82
Annexe
Tables des matières
Résumé
Résumé:
Le marketing relationnel représente une nouvelle tendance et une stratégie, pour tout
entreprise particulier celles prestataires de services, elles doivent renforcer et maintenir leurs
relations avec l'ensemble de leurs clients, et aussi la pérennité de l'entreprise. L’expérience
client est souvent considérée comme un ensemble d'outils et de techniques visible de
marketing relationnel, et constitue sa mise en œuvre pour l’entreprise afin d'atteindre
plusieurs objectifs qui sont la satisfaction des clients. Dans ce mémoire on a pu approuver
d'une façon explicite l'importance qui a été accordé à l'identification des moyens et des
techniques mis en œuvre au sein de l'agence SAA, dans le cadre du marketing relationnel pour
garantir la satisfaction de la clientèle. Et ce à travers l'établissement d'un questionnaire au
profil des assurées de la SAA, en s'appuyant sur des questions y’afférentes aux hypothèses
évoquées dans notre thème « l'impact de marketing relationnel sur la satisfaction de la
clientèle et son approche par l’expérience client au sein de l'agence d'assurance SAA de
DRAA-EL-MIZAN », nous avons déduit qu'effectivement que le marketing relationnel est au
cœur de l'agence SAA.
Mots- clés : marketing, marketing relationnel, satisfaction, expérience client, SAA

Abstract:
Relationship marketing represents a new trend and a strategy, for any business,
particularly those providing services; they must strengthen and maintain their relationships
with all of their customers, and also the sustainability of the business. The customer
experience is often considered as a set of tools and visible techniques of relational marketing,
and constitutes its implementation for the company in order to achieve several objectives
which are customer satisfaction In this thesis we have been able to approve in an explicit way
the importance which was granted to the identification of the means and the techniques
implemented within the agency SAA, within the framework of the relational marketing to
guarantee the satisfaction of customers. And this through the establishment of a questionnaire
to the profile of insured SAA, based on questions related to the hypotheses mentioned in our
theme "the impact of relationship marketing on customer satisfaction within of the SAA
insurance agency of DRAA-EL-MIZAN ”, we deduced that indeed relationship marketing is
at the heart of the SAA agency.
Key words: Marketing, relationship marketing, satisfaction, customer experience,
SAA