1 - Par niveaux
2 - Par nature de l’activité
3 - Point de vue économique
4 - Point de vue juridique
5 - Par méthodes de vente
6 - Par la localisation
© Marc Benoun,2008
Les classifications
de la distribution
7 - Avec ou sans magasin
8 -Nature des biens vendus
9 - Surface de vente
10 - Importance du chiffre
d’affaires
11- Degré de spécialisation
1
Sommaire de la présentation
1 - Par niveaux 7 - Avec ou sans magasin
2 - Par nature de l’activité 8 -Nature des biens
vendus
3 - Point de vue
© Marc Benoun,2008
économique 9 - Surface de vente
4 - Point de vue juridique 10 - Importance du chiffre
d’affaires
5 - Par méthodes de
vente 11- Degré de
spécialisation
6 - Par la localisation
Pour faire une classification de la distribution on peut utiliser 11 critères
qui sont utiles pour mieux comprendre ce secteur d'activité.
Examinons tour-à-tour chacun de ces critères.
2
1 - Par niveaux
Production Producteur
Circuit
© Marc Benoun,2008
Centrale Circuit
Gros Grossiste direct
d'achat direct
Circuit Circuit Circuit
court long court
Détail
Consommation
3
Premier critère le niveau. Il faut entendre par là, le niveau dans
l'écoulement du produit . Un bien peut franchir différents stades pour
arriver jusqu'au consommateur final. Le stade de la production, le stade
du gros, le stade du détail, puis le stade consommateur.
Différentes possibilités sont envisageables pour qu'un bien arrive jusqu'au
consommateur.
1) Le bien peut être vendu sans intermédiaire directement du producteur
au consommateur: on parle alors de circuit direct (dans le cas du circuit
direct deux possibilités sont envigeables: soit le client va chez le
producteur pour acheter comme par exemple lorqu'on achète du
champagne chez un petit propriétaire), soit le producteur va à la rencontre
du consommateur en utilisant une force de vente intégrée ( cas de la
vente de vin à domicile) ou en utilisant certains consommateurs (produits
de beauté Avon ou emballages Tupperware).
3
1 - Par niveaux
Production Producteur
Circuit
© Marc Benoun,2008
Centrale Circuit
Gros Grossiste direct
d'achat direct
Circuit Circuit Circuit
court long court
Détail
Consommation
4
2) Le producteur peut décider de vendre à une centrale d'achat d'une
entreprise intégrée (Casino par exemple) ou à une centrale d'achat d'un
groupement d'indépendants. (exmple Lucie, centrale d'achat de Leclerc et
Système U, aujourd’hui dissoute). Cette centrale assure la fonction de
gros, et travaille pour un réseau de magasins de détail. Dans ce cas on
parle de circuit court car la fonction de gros et la fonction de détail sont
réunies au sein d'une entité intégrée (ou associée).
3) Le producteur peut aussi décider de vendre à des détaillants qui
n'utilisent pas de centrale d'achat. Comme dans le cas précédent, on parle
de circuit court, car la transaction ne concerne qu'un seul intermédiaire.
4) L'entreprise de production décide de vendre à des grossistes, qui vont
à leur tour vendre à des détaillants, on parle alors de circuit long car il
existe deux intermédiaires entre le producteur et le consommateur (dans
certains cas il y a plus de deux intermédiaires entre le producteur et le
consommateur, par exemple importateurs, grossistes, demi-grossistes,
détaillants…)
4
2 - Par nature de l’activité
Sans transformation
9 Magasin d'alimentation spécialisée
9 Commerce TV, hi fi, électroménager
Avec transformation
© Marc Benoun,2008
( hors champ du commerce : artisanat)
9 Boulangerie-pâtisserie
9 Charcutier-traiteur
Services à caractères
commerciaux
( hors champ du commerce : services)
9 Restaurants
9 Coiffure
9 Blanchisserie -teinturerie
• Mais la réparation automobile fait
partie du commerce
5
La commercialisation d'un bien peut se faire sans qu'il ait transformation
entre le stade de production et le stade de consommation. Cette activité
sans transformation entre seule dans le champ du commerce.
Les activités avec transformation, comme la boulangerie pâtisserie ou la
charcuterie, entrent dans le champ de l'artisanat car il y a transformation.
Signalons que ces activités sont considérés par les industriels ou les
consommateurs comme des commerces (le fabricant de bonbons ou de
boissons considère la boulangerie comme un circuit de distribution au
même titre que la distribution automatique ou que les supermarchés).
Tous les services à caractères commerciaux comme les coiffeurs, les
blanchisseurs… sont exclus du champ du commerce mais ils doivent être
considérés par les industriels comme des circuits de distribution possibles
au même titre que les grandes surfaces. L'Oréal considère les coiffeurs
comme un circuit très utile au même titre que les hypers et supermarchés
(même si les produits y sont commercialisés sous d'autres marques et
avec une force de vente distincte) .
5
3 - Point de vue économique
Commerce intégré
• capitaliste
• Socialiste ou coopératif
Commerce associé
Franchise
© Marc Benoun,2008
• groupements de détaillants
• Franchise
Commerce indépendant
Photo: Marc Benoun
Groupements de détaillants
Commerçant indépendant
6
Du point de vue économique on distingue la commerce intégré capitaliste
qui exploite plusieurs magasins de détail en propre et qui généralement
intègre les fonctions de gros et de détail. On appelait autrefois commerce
intégré socialiste, les coopératives de consommateurs qui n'ont pas pour
vocation de réaliser des profits. Cette distinction entre commerce
capitaliste et socialiste a tendance disparaître car les formes coopératives
de consommateurs ont très largement disparu.
On appelle commerce associé des formes de commerce où des
commerçants indépendants se regroupent pour constituer un réseau
(groupements de détaillants) ou lorsque des commerçants décident
d'adhérer à réseau de franchise par exemple.
La franchise est un contrat unissant un franchiseur et un franchisé. Le
franchiseur mettant à la disposition du franchisé un nom et un savoir faire
moyennant le paiement par le franchisé d'un droit d'entrée et d'une
redevance assise sur le chiffre d'affaires.
Le commerce indépendant ou isolé désigne les commerçants qui
n'appartiennent à aucun réseau organisé et qui en général
s'approvisionnent auprès de grossistes ou auprès des fabricants.
6
4 - Point de vue juridique
Succursale
Concession
Coopérative (de consommateur) Succursale Petit Casino
© Marc Benoun,2008
Franchise
Franchise Jacadi
Concession automobile
Source : [Link]/ [Link]
Pour en savoir plus sur la franchise cliquez ici ou encore cliquez ici 7
La succursale désigne un magasin appartenant en propre à une entité
économique ( industriel ou commerçant). Le succursalisme désigne des
entités possédant un réseau de magasin en propre ( exemple Casino).
La concession est un contrat par lequel un concédant (industriel ou
commerçant) confie à une entreprise (concessionnaire) le soin de vendre
ses produits. À la concession est attachée, en général, une double
exclusité territoriale et d'approvisionnement.
La coopérative de consommateur est une entreprise sans but lucratif, qui
appartient aux consommateurs et qui est régie par le principe " un homme
une voix".
La franchise est régie par un code (code de bonne conduite) qui doit être
respecté par les membres du réseau ( franchiseurs et franchisés).
7
5 - Méthodes de vente
1) Traditionnel
2) Libre choix
3) Libre service
© Marc Benoun,2008
4) À distance
• Vente par catalogue
• Vente par la presse (bon à
découper)
• Vente par courrier
• Vente par téléphone
• Télévente
• Vente par Internet (e-commerce)
Un exemple de commerce traditionnel
8
Les méthodes de vente sont très nombreuses : la vente traditionnelle
caractérisée par un face-à-face entre un vendeur chargé d'argumenter sur
les produits et de conseiller les clients et un acheteur.
Le libre choix caractérisé par le libre accès du client à la marchandise.
Dans ce cas le vendeur n'intervient qu'à la demande du client.
Le libre service est caractérisé par l'absence totale de vendeur et par un
contact physique direct entre le produit et le client.
La vente à distance se rencontre sous de très nombreuses formes (vente
par catalogues généralistes ou spécialisés couramment désigné sous le
sigle VPC pour vente par correspondance), la vente à partir d'insertion
dans la presse, la vente à partir de courrier (mailing), la vente par
téléphone, la vente par l'intermédiaire de la télévision (télévente ou télé
achat) et surtout, depuis quelques années, la vente via Internet.
8
6 - Par la localisation
Sédentaire : vente dans un lieu fixe
• magasin
• entreprise
Non sédentaire
© Marc Benoun,2008
• marchés
• ventes par tournées
Photo : Marc Benoun
Marché de la rue Poncelet (Paris 17 è arrondissement)
Camion équipé pour la
vente par tournées
9
Selon la localisation on distingue les points de vente sédentaires attachés
à un lieu fixe : magasin, entreprise mais aussi entrepôt ou usine , et la
vente non sédentaire réalisée sur des marchés itinérants et par des
ventes par tournées.
9
© Marc Benoun,2008
Les marchés : un lieu d’achat plaisir
QuickTime™ et un
décompresseur Cinepak
sont requis pour visionner cette image.
Source : Capital
M6
10
Les marchés de plein air font largement partie de notre quotidien et ne
semblent pas condamnés à disparaître comme le prédisaient certains
experts au moment de l'apparition des grandes surfaces.
10
7 - Avec ou sans magasin
Commerce en magasin
• Boutique
• Grande surface
• Usine
• Entrepôt
© Marc Benoun,2008
Commerce sans magasin
• Vente à distance
• Vente par tournées
Magasins d’usine de Troyes
Source : [Link]
Source : [Link] 11
Le commerce en magasin est la forme la plus habituelle du commerce. Le
client se rend dans un point de vente quel que soit sa forme ou sa taille.
Le commerce sans magasin est représenté par toutes les formes de vente
à distance et par les ventes par tournées.
11
8 - Nature des biens vendus
Alimentaires
• y compris tabac
rattaché à l’alimentaire
Non alimentaires
© Marc Benoun,2008
• Équipement de la
personne
• Equipement du foyer
• Equipement de l'habitat Photo : Promodès : du cabas au caddie, Communica
International,1987.
• Hygiène, culture et
loisirs…
12
On a l'habitude de distinguer le commerce alimentaire du commerce non
alimentaire.
Cette distinction se justifie, d'une part, parce que les biens alimentaires
étant en général périssables doivent faire l'objet d'une logistique
particulière et, d'autre part, par suite de l'importance et de la relative
homogénéité de cette fonction de consommation (même si elle a baissé
en valeur relative ).
Le commerce non alimentaire est classé par grandes fonctions de
consommation;: équipement de la personne, du foyer, de l'habitat, culture
et loisirs.
12
9 - Par surface de vente
Alimentaire
• Mini-libre service < 250 m2
Photo Marc Benoun
• Supérette 250 m2 à 400 m2
• Supermarché 400 m2 à 2500 m2
© Marc Benoun,2008
• Hypermarché (TGS) 2500 m2 à 5000 m2 Petit supermarché
• Hypermarché > 5000 m2
Non alimentaire
• Petites surfaces 40 m2 à 100 m2
• Moyennes surfaces <100 m2 à 300, 400 m2 ou 600 m2 <
• Grandes surfaces > 300, 400 m2 ou 600 m2
13
Cette classification est, en France, très claire en ce qui concerne
l'alimentaire, moins claire en ce qui concerne le non alimentaire.
Pour l'alimentaire : un mini libre service a une surface de vente de moins
de 250 m2 , une supérette une surface de vente comprise en 250 à 400m2
, un supermarché a entre 400 et 2500 m2 (certains distinguent les petits
supermarchés moins de 800m2 des grands supermarchés plus de 800m2),
les hypermarchés ont une surface de plus de 2500m2 .Certains experts
tentent d'imposer un nouvelle classification en distinguant, au sein des
hypermarchés, les surfaces comprises entre 2500 et 5000 m2 ( rebaptisés
très grands supermarchés ou TGS) et les hypermarchés proprement dits
qui ont une surface de vente de plus de 5000 m2.
Pour le non alimentaire: les frontières dépendent largement de la
catégorie de produit vendue (il faut plus d'espace pour vendre des
meubles que de l'habillement) d'où un classement entre petites moyennes
et grandes surfaces qui dépend des secteurs étudiés. On peut néanmoins
considérer qu'une grande surface-type tourne autour de 1000 à 1500 m2
(même pour le textile qui nécessite relativement peu d’espace on appelle
mégastores des surface de vente de l'ordre de 1000 à 1500 m2).
13
Magasin : hypermarché
© Marc Benoun,2008
Carrefour dans le centre commercial Euralille
14
Un hypermarché est une très grande surface vendant des produits
alimentaires et non alimentaires. Il peut être intégré, comme ici, à un
centre commercial urbain ou être isolé en périphérie.
14
10 - Importance du chiffre d’affaires
Classification des distributeurs et commerçants
selon leur importance :
• Grands
• Moyens
• Petits
© Marc Benoun,2008
Source: [Link]
Sephora, un grand client pour toutes les entreprises
vendant des cosmétiques en distribution sélective 15
Cette classification reflète l'importance des clients. En général on
demandera aux vendeurs de visiter plus souvent les grands clients
(potentiels ou actuels), que les moyens clients et a fortiori que les petits
clients.
15
11- Par degré de spécialisation
Hyperspécialiste
Spécialiste
Multispécialiste
Généraliste
© Marc Benoun,2008
16
Cette distinction repose sur l'assortiment (l'offre) proposé(e) par le
distributeur ou le commerçant.
On distingue les hyperspécialistes (des commerçants qui vendent
uniquement par exemple de la câblerie pour ordinateurs), des spécialistes
(qui vendent des ordinateurs et des câbles), des multispécialistes (qui
vendent des ordinateurs et de l'électroménager), des généralistes (qui
vendent des ordinateurs et quelques câbles parmi un assortiment très
large comme c'est le cas de l'hypermarché).
16
Exemple dans le domaine de l’univers
culturel
2 FNAC 1
Profondeur de l’offre
(assortiment)
Livre
Disque
© Marc Benoun,2008
Téléphonie
Micro
Spécialiste Photo
Logiciels
Bureau
Hypermarché
4
Micro-portable 3
Micro-portable Hyperspécialiste Largeur de l'offre
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Cet écran présente un exemple de distinction entre généraliste,
spécialiste, hyperspécialiste dans le domaine des biens culturels.
L'offre se définit par deux dimensions sa largeur (nombre de lignes de
produits ou de rayons) et sa profondeur (importance du choix proposé au
sein de chaque rayon).
Ainsi dans la position 1 nous avons la Fnac ou Extrapole (avant sa fusion
avec Virgin), des entreprises qui ont un choix large et profond et qu'on
qualifie de multi-spécialistes des bien culturels; en position 2, le spécialiste
de l'informatique comme Surcouf; en position 3, l'hyperspécialiste par
exemple du micro portable; et en position 4, le généraliste comme
l'hypermarché qui vend sans que son offre soit très profonde des
ordinateurs, des appareils photo,des téléphones, des livres et des
disques.
17
Tie Rack : un assortiment étroit et très
spécialisé sur un produit
Photo Marc Benoun
© Marc Benoun,2008
Tie Rack à Ottawa
Pour d'autres exemples d'hyperspécialistes ou de "commerce de niche" allez
sur le site de Dynamique Commerciale, le journal en ligne du Cetelem.
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Cette photo vous montre un exemple d'hyperspécialste qui vend
uniquement des cravates, des foulards et quelques autres accessoires.
En conclusion nous pouvons dire que l'application des différents critères
de classification permet de mieux comprendre les contraintes et les
comportements des entreprises de distribution et de leurs clients.
Un groupement de commerçants indépendants aura un fonctionnement
différent de celui d'un distributeur intégré. Pour prendre une décision
importante, les instances dirigeantes devront convaincre chacun des
adhérents du groupement, alors que dans une entreprise intégrée, le
directeur général est, dans une large mesure, libre de ses décisions.
Un hyperspécialiste aura à la fois des avantages et des inconvénients par
rapport à un généraliste. Avantages s'il a trouvé une niche de marché et
inconvénient si le créneau qu'il a choisi ne correspond plus aux besoins
actuels des clients.
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Les classifications de la distribution
© Marc Benoun,2008
Un exemple de magasin spécialisé mono-marque:
Niketown à Londres
Source : [Link]
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Le magasin Swatch de l'avenue des Champs Elysées est un bon exemple
de commerce spécialisé mono-marque.
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