Marketing direct & vente à distance

Marketing Management Licence-Master

Christian RABET

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Sommaire

Objectifs du module
- Connaitre les objectifs du marketing direct
- Identifier les outils et supports
- Etre capable d’effectuer un suivi et évaluation d’une action de MD

I. Généralités
1. Définition du Marketing Direct
2. Historique du marketing direct
3. Le marketing direct et la stratégie marketing
4. Les objectifs du Marketing Direct
5. Raisons du développement du Marketing Direct

A retenir
Exercice d’application

II. Les outils et supports du Marketing Direct

1. Les outils et supports du marketing direct
2. Campagne emailing : les bonnes pratiques
3. Avantages et inconvénients des outils de MD
4. La base de données
5. Les indicateurs clés de performance des outils et supports du marketing direct
6. Evaluation de la rentabilité des outils et supports du Marketing Direct

A retenir
Exercice d’application

III. Législation sur le Marketing Direct en Côte d’Ivoire

Etudes de cas

Conclusion

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I. Généralités

1. Définition du Marketing Direct

Le marketing direct est la constitution d'une relation directe et personnalisée à distance entre l'entreprise
et sa clientèle effective ou potentielle, par l'utilisation d'une base de données. Grâce au développement
des NTIC, il est possible de mener des actions commerciales d'un type nouveau. Le MD est un ensemble
de technique qui favorise le développement commercial de l'entreprise par une meilleure gestion de la
clientèle. Elle est à la fois canal de distribution, technique de vente, moyen de communication et de
promotion. Son utilisation nécessite une bonne connaissance de la clientèle. C’est un instrument
complémentaire des autres outils de marketing qui sont la publicité et la promotion des ventes.

2. Historique du Marketing Direct

D’une communication de masse à une communication segmentée, le Marketing direct s’est d’abord
développé au rythme de la vente à distance, fortement dans la seconde moitié du 19ème siècle puis
progressivement au 20ème siècle jusqu’aux années 1970. Il grandit en efficacité avec l’essor de
l’informatique et atteint sa pleine maturité dans les 1990, en intégrant les problématiques de stratégie
commerciale et publicitaire des grands annonceurs. Le marketing se fait « relationnel », prenant en
compte les aspects affectifs de la relation avec le client, la fidélité, la confiance et l’engagement.
Les acteurs de la grande consommation s’en emparent pour s’adresser directement à leurs clients. C’est
la naissance des premières bases de données et de la segmentation. Puis, Internet et son corollaire,
l’email, engagent le marché dans la révolution de la personnalisation et du « one to one ». Aujourd’hui,
nous sommes à l’aube d’une nouvelle révolution : l’usage du digital comme canal de Marketing direct.

1. Le marketing direct et la stratégie marketing

La stratégie Marketing a pour but d’énumérer les grandes lignes directrices qui vont rythmer toutes les
actions marketing durant une période donnée (en général 1, 3 voire 5ans). Le Marketing Direct quant à
lui pourra être logé dans le Marketing opérationnel.

4. Les objectifs du Marketing Direct

L’objectif du marketing n’est donc pas de définir les produits qu’attendent les clients, mais uniquement de
connaître les clients pour leur faire savoir que les produits existent et de les inciter à les acheter.
Le marketing direct répond à 4 principaux objectifs qui sont :

1. Etudier le marché
Le marketing direct permettra aux entreprises de s’informer sur le marché grâce à un échantillon de
consommateurs qui nous donnent leur avis avant le lancement d’un produit, d’une offre commerciale ou
d’un nouveau concept.

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2. Informer
Le marketing direct a pour objectif d’informer la clientèle de tout événement la concernant. Il informera la
clientèle qu’il s’agisse de la mise à disposition d’un nouveau tarif, d’une offre promotionnelle dont elle
peut bénéficier (avec le plus souvent un code promotionnel pour mesurer le retour), du lancement d’un
nouveau produit. Le marketing direct sert également à informer régulièrement les actionnaires mais aussi
à stimuler la force de vente.

3. Vendre
Le marketing direct a pour objectif de réaliser un chiffre d’affaires à distance soit à part entière (entreprises
qui vendent exclusivement par correspondance ou par Internet), soit en complément des points de ventes
ou de la force de vente, donc en complément des circuits de vente traditionnels.
Pour arriver à ses fins, l’entreprise doit créer une relation avec le client pour lui vendre ses produits. Si la
relation commerciale existe déjà, il s’agit de reprendre contact avec le client pour qu’il renouvelle son acte
d’achat, en particulier si les ventes ont faiblit pour ce client. Des moyens sont alors mis en œuvre pour le
fidéliser (réductions, cadeaux, ...)
Si l’achat ne se fait pas à distance, l’objectif est de créer un trafic sur les lieux de vente pour essayer de
vendre.

4. Fidéliser
L’objectif est de créer une relation de proximité avec le client, de maintenir le contact. D’autre part, une
fois un nombre conséquent de clients acquis, la fidélisation permet de réduire les coûts commerciaux en
développant le chiffre d’affaires avec les clients acquis

5. Raisons du développement du Marketing Direct

L’usage du marketing direct par les entreprises s’est développé pour des raisons qui tiennent à l’évolution
économique, technologique et sociologique.
Économique.

- L’essor industriel (années 50) et le développement du secteur tertiaire ont entraîné l’établissement
d’une classe moyenne, cible privilégiée du marketing direct
- Le développement de l’urbanisation et les problèmes de transport (et donc de rapidité)
- La féminisation de la société (femmes sur le marché du travail, grand pouvoir d’achats)
- Coûte moins cher que des vendeurs sur la route

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-Fait souvent parti des plans de commercialisation surtout étant donné que les résultats sont mesurés
donc tangibles.

Technologique
- Le développement informatique permettant le traitement des fichiers et le développement de listes de
prospects clients (par adresses postales et courriels) - Le développement des techniques et des médias
à distance
- Le développement des réseaux sociaux grand public de type Facebook, Netlog, … qui récoltent un
grand nombre d’informations sur les inscrits et qui permettent alors aux entreprises de cibler les publicités
à diffuser sur un panel précis de prospects (en fonction d’un secteur géographique, d’un intervalle de
dates de naissance son âge, profil du consommateur, niveau de scolarité, niveau social et économique,
revenu par personne, et par famille dans code postal), dans tel secteur de la ville ou en périphérie
- Le développement des publicités ciblées sur les moteurs de recherche Google et autres - Le
développement des réseaux sociaux professionnels type LinkedIn permettent aux entreprises de diffuser
des offres commerciales à des prospects professionnels sur un secteur d’activité précis via des forums
très pointus et spécialisés
- L’intégration des outils de télécommunication. L’entreprise peut toucher sa clientèle avec des moyens
très diversifiés qui évoluent à grande vitesse. L’informatique permet le stockage et le traitement de
données considérables. Elle permet donc de gérer des bases de données clients importantes tout en
donnant la possibilité de créer des micros segments. Cette approche fournit le moyen d’adapter l’offre de
produits aux différentes cibles de la clientèle de l’entreprise. Sociologique - L’augmentation du nombre
de personnes vivant seules
- Le désir du consommateur d’obtenir une communication plus relationnelle.
- Le développement de la notion de la gestion du temps. En effet, le temps de déplacement entre le
domicile et le lieu de travail augmente. Le consommateur a donc moins de temps pour faire ses courses.
Tout ceci explique le recours de plus en plus important à l’achat par Internet et par correspondance.
Exercice d’application

II. Les outils et supports du Marketing Direct

1. Les outils du MD

1.1. Le mailing
Un mailing est initialement le terme anglais pour désigner un publipostage courrier. C’est donc une
campagne de marketing direct qui consiste à envoyer une proposition commerciale plus ou moins
personnalisée par voie postale à un ensemble d’individus soigneusement ciblés. On parle notamment de
courrier adressé par opposition aux ISA.

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Le publipostage ou mailing comporte généralement une enveloppe porteuse, une lettre de présentation
de l’offre, un dépliant de présentation et un coupon réponse. L’objectif d’un publipostage commercial est
de provoquer une réponse de la part du prospect (commande, RV, demande de catalogue, etc.).
On notera que par un abus de langage le terme de mailing est de plus en plus souvent utilisé dans
l’univers francophone pour désigner un publipostage email et donc un e-mailing. Pour éviter les
confusions on utilise donc parfois le terme de mailing papier qui est à la base la répétition de deux termes
identiques.
Le mailing peut être accompagné d’un coupon, le couponing étant toute possibilité matérielle proposée à
un consommateur de transmettre ses coordonnées à l’entreprise
D’autres éléments peuvent accompagner le mailing :
- Le dépliant / brochure : le dépliant présente le produit et argumente. Il détaille l’offre et utilise des
accélérateurs pour déclencher un achat plus rapide. Par ailleurs, le prospect a plus tendance à
le conserver que la lettre.

- Le bon de commande : il ne sera pas présenté comme un simple pré-comptable impersonnel, il

peut résumer l’offre, comporter les principaux accélérateurs de celle-ci, les garanties, les facilités,
de paiement. Le bon de commande (BC) doit conforter le prospect dans sa décision d’achat, il
doit être tout particulièrement soigné car il est le dernier document à être saisi par le prospect.

1.2. Les réseaux sociaux

Depuis ces dernières années constituent une des meilleures plateformes en MD. En raison de l’interactivité qu’ils
permettent. Facebook, Tweeter, Instagram, LinkedIn sont devenus incontournables en MD.

1.3. L’e-mailing
L’emailing désigne généralement les campagnes de marketing direct effectuées sur le canal email. Les
applications commerciales et marketing liées à l’emailing sont très nombreux et font appel à de
nombreuses techniques spécifiques. Les pratiques d’emailing constituent l’essentiel de l’email marketing.

1.4. Le Bus Mailing

Le « bus mailing » est la réunion sous la forme de paquets de cartes de plusieurs offres ou de services
en direction d’une cible de prospects. Plusieurs entreprises se réunissent pour présenter leurs offres
partageant ainsi les frais liés à l’exploitation d’un même fichier location, routage… Le format est celui de
la carte postale « T » avec un coupon-réponse où le prospect peut indiquer ses nom et adresse et
demander plus d’information si l’offre l’intéresse.

1.5. Le phoning
Le terme de campagne de phoning désigne généralement une campagne de marketing direct
téléphonique. La campagne de phoning peut être réalisée dans un centre de relation client ou centre
d’appels.

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Le phoning est une appellation couramment utilisée pour désigner les actions de marketing direct de
prospection effectuées par téléphone.

1.6. L'asile colis

Également appelé asilage, est une technique de marketing direct dont le principe consiste à insérer dans
un colis un document, un flyer, un coupon de réduction, un catalogue ou encore un échantillon en
provenance d’une autre société non concurrente.
Le support publicitaire est dans ce cas le colis expédié. Très répandue depuis plusieurs années parmi les
acteurs classiques de la vente à distance, cette technique permet un ciblage précis de la clientèle grâce
à la sélection, par exemple, selon le type de produit expédié. Cette technique a connu un regain d'intérêt
depuis le développement du commerce par internet.
Les acteurs classiques de la vente à distance proposent, en parallèle de leur activité, des offres d’asiles
colis.

1.7. Le mailing vocal

Plusieurs méthodes de mailing vocal existent :
- le mailing vocal sur répondeur de mobile consiste à déposer un message vocal directement sur
le répondeur d'un prospect ou client sans faire sonner son téléphone ;
- le mailing vocal par appel entrant consiste à générer un appel sur une ligne fixe ou mobile et à
diffuser un message préenregistré lorsque le prospect ou client décroche l'appel.

1.8. L’envoi de SMS

Le service de messagerie SMS, plus connu sous le sigle de SMS (pour « Short Message Service ») ou
les noms de « texto » ou de « mini message », permet de transmettre de courts messages textuels (160
caractères). C'est l'un des services de la téléphonie mobile (il a été introduit par la norme GSM). Global
System for Mobile Communications est un standard de communication de téléphonie mobile.

1.9. Le catalogue
Certainement le premier outil du MD, il permet une bonne présentation visuelle du produit, sa mise en
situation et sa description, toutes chose importantes ici car le client achète ici sans pouvoir toucher le
produit.

1.10. L’imprimé sans adresse ou prospectus

L’ISA est un imprimé commercial distribué dans les boites-aux-lettres pas forcément de façon ciblée. Il
présente une offre promotionnelle et est assorti d’un coupon réponse ou d’un coupon de réduction incitant
le prospect à se déplacer sur lieu de vente.

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Remarque :
La distribution de l’ISA est améliorée grâce au géomarketing qui permet de cibler les prospects en fonction
de leur niveau de vie et de leur quartier d’habitation.

1.11. La télématique : le téléphone (serveur vocal) et internet

La télématique est constituée d’outils alliant informatique et télécommunication et permettant le traitement
et la transmission, à distance, de l’information. L‘interactivité est immédiate. Le téléphone permet de faire
des relances après l’envoi d’un publipostage par exemple ou dans le cadre d’opérations de rachat ou de
réabonnement. Par exemple, les entreprises de pose de fenêtres qui prospectent les clients à leur
domicile. Cela exige de la part du téléprospecteur une bonne connaissance de l’argumentaire du produit
et la capacité à répondre aux objectifs des clients. Par le biais du serveur vocal, le client dialogue avec
un ordinateur soit pour avoir des renseignements soit pour passer une commande.

1.12 . Le mailing par télécopie (fax)

Est réservé aux offres destinées aux entreprises, il est utilisé grâce à son coût faible et la possibilité de
couvrir quasiment instantanément une zone géographique très étendue, mais on lui reproche que la
qualité des documents envoyés est jugée médiocre ainsi que le rendement qui est faible.

1.13. Les bornes interactives

Les bornes interactives sont de petites structures télématiques composées d’un écran, d’un clavier
éventuellement d’un lecteur de carte et parfois d’une imprimante. Installées dans les lieux publics comme
les gares ou les galeries marchandes ou même dans les foires et salons, elles délivrent des informations
comme les tarifs, les produits…et peuvent permettre de procéder à des règlements.

1.14. L’annonce presse

Annonce publiée dans les journaux ou les périodiques comprenant un bon ou un coupon réponse à découper et à
renvoyer à l’annonceur
Se présente de 2 manières :
- Encart broché (offre accrochée dans le magazine)
- Encart jeté (offre posée dans le magazine)
3 objectifs :
- Intéresser le lecteur
- Vendre directement
- Susciter une réponse
Choix du support dépend de :
- L’affinité de la cible
- Le taux de réponse moyen des lecteurs toutes offres confondues
- Le nombre de lecteurs par édition

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 - Les aspects qualitatifs (présentation, positionnement et image du support)
- Le moyen de réaction approprié (coupon, carte collée, encart inséré ou collé...)
- Frais

2. Campagne emailing : les bonnes pratiques

 PRINCIPES D’ARGUMENTATION

- Trouver un titre, un slogan ou une formule accrocheuse ;

- Donner envie de faire appel à vous, avancer des arguments chocs, livrer l'essentiel de l'information...

 MOTS A UTLISER
Testez, bénéficiez, rapidité, sécurité, progrès, qualité, économique, performant, dynamique, nécessaire, profiter,
information, conseil, résistant, efficace, nouveau, esthétique, proposer, promotion

 TON ET STYLE
- Valoriser le lecteur : « vous qui êtes un spécialiste/connaisseur/parmi les premiers membres du club, vous
savez bien que… »

- Utilisation du prénom (destinataire et signataire à un stade avancé de la relation)

- Phrases courtes et rythmées

 ACCROCHE
- Interpelle le lecteur
- Laisse le lecteur en suspens
- Ce n’est ni un slogan ni un résumé de l’offre
- Ou une phrase qui se termine par des points de suspension ou une question posée directement
- Doit être discriminante pour attirer de façon sélective l’attention

« Résolvez tous vos problèmes! »

Privilégier : « Comment optimiser votre installation téléphonique ? » ou « comment
répondre présent à tous vos appels téléphoniques ? »
 ENRICHISSEMENT
- Gras, souligné, italique = la conviction
- Gras et souligné = mises en exergues ponctuelles (un mot, courte locution)
- Gras = fonctionnalités fondamentales du produit
- Souligné : actions que le prospect doit entreprendre pour répondre (veuillez trouver au dos le coupon…)
- Italique = idéal pour un changement de ton
- "Vous pensez certainement, comme la plupart de vos confrères, que (...) Justement. Une étude vient de
prouver le contraire. En effet, l'Institute for International Investment a publié les chiffres de (...) «
- Esthétique
- Réaction client / témoignage

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  POLICE
- Limiter le nombre de polices de caractères et leur mise à en forme (taille…) à 2 ou 3 maximum.
- Police arrondie et douce (éviter Time news roman)

 A EVITER
- Conditionnel et futur
- Expressions à connotation négative (renvoyez sans attendre/ pas cher / sans risque / n’attendez pas ou
plus…)
- Descriptions trop techniques –
- Hyperboles, emphases, superlatifs…

 PRIVILEGIER :
- Ton direct, voire directif (encourager l’action et la réaction)
- Impératif et présent de l’indicatif

A RETENIR
1. Réussir un mailing c’est tout d’abord un bon ciblage et une offre adaptée
2. Bonne mise en forme et savoir sortir du lot
3. Bien capter l’attention du destinataire
4. Centrer l’attention sur le destinataire et non sur l’entreprise
5. Votre produit/service est indispensable pour le client, vous êtes la solution
6. Un bon mailing n’aura un bon impact qu’une fois combiné avec d’autres media du MD. En moyenne, il
faut 6 à 8 contacts avant une vente !

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 3. Avantages et inconvénients des outils de Marketing Direct

Outils/Actions/Supports Avantages Inconvénients

Coût réduit, rapidité, Coût réduit, taux de retour faible taux de retour faible
Le mailing rapidité, communication
personnalisée, possibilité
d’argumentation, ciblage précis

Les réseaux Sociaux Rapidité, interactivité, ciblage des Pas de possibilité d’interdire un utilisateur
messages, animation graphiques de s’exprimer et de donner son opinion.
et facilité dans l’évaluation
(Statistiques)

permet un envoi simultané à une Taux de retour parfois faible

L’e-mailing multiplicité de destinataires assorti
d’un lien avec le site Internet de
l’offreur, cout réduit, facilité de
mesure du nombre de
destinataires ayant lu le message,
à travers le taux d’ouverture et le
taux de clic.

Ciblage précis, coût faible, Ciblage Rendement très faible

Le Bus Mailing précis, coût faible, message très
court

Message individualisé, rendement Possibilité de tomber sur le répondeur,

Le phoning parfois élevé, bon ciblage, fichier non mis à jour…
possibilité d’argumenter et de
traiter les objections.
Permet de réduire leurs coûts
commerciaux et d’améliorer la
satisfaction de la clientèle.

Permet de toucher directement la

L'asile colis cible, évite les problèmes de màj
des fichiers,
coûts réduits

Taux de lecture élevé et rapide et Exige une grande brièveté du message.

L’envoi de SMS la possibilité de localiser le
destinataire par puce de manière à
lui envoyer une information encore
plus personnalisée

Ciblage personnalisé, fortes

Le mailing vocal chances que le client ou le
prospect écoute le message

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 permet de toucher plus de clients
Le catalogue potentiels à moindre coûts.

Possibilité de cibler des zones Taux de rendement faible, absence de

L’imprimé sans adresse ou géographiques très zones personnalisation, coût de conception, de
prospectus géographiques très large fabrication et de diffusion pour les
catalogues important
Gain de productivité et d’efficacité
La télématique : le téléphone parce que tous les téléconseillers
(serveur vocal) sont parfois tous en ligne,
automatisation des réponses…

Télécopie (fax) Coût faible facilité de mise en Qualité médiocre des documents
œuvre rapide envoyés, rendement faible.

Permet aux clients et prospects

Les bornes interactives d’avoir directement les
informations sur les produits et/ou
services

L’annonce presse Provoque une réaction immédiate, risque de saturation publicitaire sur
établit le dialogue, certains supports (magazine)
Souvent utilisée pour recruter des
prospects

4. La base de données
C’est un fichier informatique qui constitue l'élément central du MD. Il doit permettre d'avoir des informations précises
sur chaque client et doit comporter des variables qualifiantes et comportementales.
Deux possibilités se présentent : soit l'entreprise constitue un fichier en interne en collectant l'information (via son
site Internet par exemple); ou elle fait appel à un fichier externe en location, ou à l'achat en exclusivité.

Qui ? (Personne physique) Civilité, Nom, prénom, date de naissance, profession, …..

Raison sociale, secteur d’activité, taille (TPE, PME, Grande entreprise), CA,
Qui ? (Personne morale) nature juridique, personne ressource (N° Tél, email, fonction), date
d’abonnement, historique des réclamations…

Comment Mode de paiement: chèque, espèce, carte bancaire

Pourquoi Promotion, prix, qualité, rapidité, efficacité, notoriété, carte de fidélité

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 5. Les indicateurs clés de performance des outils et supports du marketing direct

Outils/Actions/Supports KPI recommandés

Le mailing Taux de retour, CA réalisé
Les réseaux Sociaux Nombre des publications, portée des publications sur les réseaux sociaux, likes, shares,
commentaires, nombre de fans, de followers, recommandations des utilisateurs,
Mentions de la marque dans les médias sociaux, Visites du site Web en provenance des
réseaux sociaux
Le taux de Dérivabilité, Le taux d’ouverture, Le taux de clic, Le taux de conversion, Le
L’e-mailing, Le Bus Mailing taux de désabonnement, CA réalisé …

Le phoning, Le mailing vocal Nb. de personnes contactées, CA réalisé, Nb. De RDV, taux de conserverions, …

Nombre de clics, nombre de visites uniques, nombre de conversion, ROI, taux

L’envoi de SMS d’ouverture du sms; mms, nombre de téléchargements application…

Le catalogue, L’imprimé sans Taux de conserverions, CA réalisé, Nb. De visites du site internet…
adresse ou prospectus, L'asile
colis
La télématique : le téléphone Nb. d’appels reçus, temps moyen d’un appel, Nb. d’appels raccrochés, Nb. d’appels non
(serveur vocal) aboutis…

A partir des produits figurant sur la borne évaluer : Traffic entrant (nombre de visiteurs
Les bornes interactives uniques et provenance de visiteurs), le taux de conversion, taux de clics, durée moyenne
des visites, Nombre moyen de pages vu par visites, nombre de visiteurs réguliers, le ROI,
le nombre moyen de commande par jour, le taux de rebond…
L’annonce presse Le taux de retour, CA réalisé …

6. Evaluation de la rentabilité des outils et supports du Marketing Direct

SR = CF / Taux MSCV
MSCV = CA - CV
Taux MSCV = MSCV x 100 / CA
CA = PVu x Q
POINT MORT= SR x 12 / CA (en mois)
POINT MORT= SR x 360 / CA (en jours)
Recherche du CA nécessaire pour obtenir un certain résultat
CA recherché = (résultat souhaité + CF) / Taux MSCV

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Tableau d’exploitation différentiel

CA (Chiffre d’Affaire)
-
CV (Charges Variable)
= MSCV (Marge sur Cout Variable)
-
CF (Charges Fixes)
= Résultat

Exercice d’application

III. Législation sur le Marketing Direct en Côte d’Ivoire (en annexe)

Etudes de cas

Conclusion
Les outils de MD sont très importants dans la mesure où ils viennent toucher directement les publics
cibles et créer ainsi un Marketing Relationnel. Le client ou le prospect a la possibilité d’interagir
directement avec l’annonceur et cela lui permet d’obtenir rapidement les réponses à ses préoccupations
et/ou ses attentes. Les actions de MD conjuguées à celles des Media traditionnels constituent de
puissants outils visant à accroitre d’une part le CA et d’autres parts à fidéliser la clientèle.

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Bibliographie
Mercator 11e Edition, Dunod, Landtevi, Lévy
Publicitor 8e Edition 2014, Dunod, Arnaud de Baynast, Jacques Lendrevie

Webographie
[Link]
[Link]

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