Mastère Spécialisé en Marketing : Management et Stratégie Digitale

E-servie et satisfaction client

Cas Mon espace MT

Thèse professionnelle présentée par :

Siham FAITAH

Directeur de recherche : Février 2024

Dounia DAHAB
 MILAN KUNDERA , L'ESSENCE DE LA CONNAISSANCE EST,
APRÈS TOUT, D'AVOIR DES ILLUSIONS ET DE SE BATTRE POUR

NE PAS LES PERDRE.

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Déclaration anti-plagiat

Ce mémoire est le fruit de mon travail personnel et de mes propres recherches.

Toutes les sources utilisées, qu'elles soient citées verbalement ou par écrit, ont été
dûment référencées.

Aucune partie de ce mémoire n'a été copiée ou plagiée d'une autre source, et aucun
matériel provenant d'une autre personne n'a été utilisé sans citation appropriée.

Confidentialité

Ce mémoire est confidentiel et ne doit pas être partagé sans mon consentement écrit
préalable. Toute divulgation non autorisée compromettrait mes recherches et ma
carrière académique.

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Remerciements

La réalisation de ce projet marque une étape importante dans mon parcours

académique et professionnel, une aventure riche en défis et en apprentissages. Ce
chemin parcouru n'aurait pas été possible sans le soutien et l'accompagnement
précieux de nombreuses personnes à qui je tiens à exprimer ma plus sincère gratitude.

Tout d'abord, je souhaite adresser mes remerciements les plus chaleureux à Madame
Dounia DAHAB, mon encadrante, pour son accompagnement exceptionnel, sa
patience et sa disponibilité. Sa capacité à me guider, à m'encourager et à me
conseiller avec bienveillance et expertise a été déterminante dans la réussite de ce
travail. Sa vision et ses suggestions ont enrichi ma réflexion et ont été une source
d'inspiration constante.

Je tiens également à exprimer ma reconnaissance envers l'ensemble de l'équipe

pédagogique du programme de Mastère Spécialisé, qui a joué un rôle crucial dans
mon évolution académique et professionnelle. Leurs enseignements, empreints de
rigueur et de passion, m'ont permis d'acquérir des connaissances fondamentales et
des compétences pratiques indispensables à mon développement.

Un merci particulier à tous mes professeurs et spécialement à Monsieur Mohammed

Fadel DRISSI, pour leur dévouement et leur capacité à transmettre leur savoir avec
enthousiasme. Leur soutien a été un pilier dans ma formation et dans l'élaboration de
ce projet.

Je n'oublie pas de remercier mes camarades de classe, qui ont partagé avec moi cette
aventure, pour leurs conseils, leur soutien et les moments de camaraderie qui ont
émaillé cette année. Leur présence et leur solidarité ont été des sources de
motivation inestimables.

Enfin, je souhaite exprimer ma gratitude à tous ceux qui, de près ou de loin, ont
contribué à ce projet. Leur encouragement et leur confiance m'ont donné la force et
la détermination nécessaires pour mener à bien ce travail.

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Sommaire

Remerciements ................................................................................................................. 4

Sommaire .......................................................................................................................... 5

Résumé ..............................................................................................................................7

Introduction générale ....................................................................................................... 8

1 Contexte et intérêt de la recherche .............................................................................. 9

2 Problématique et objectifs de la recherche ................................................................10

3 Méthodologie de la recherche .................................................................................... 11

Chapitre 1 : e-service et satisfaction client .................................................................... 13

Introduction .................................................................................................................... 14

Conclusion .......................................................................................................................25

Chapitre2 : L’environnement de Maroc Telecom ...........................................................27

Introduction .................................................................................................................... 28

1 Analyse de l'environnement externe et interne ......................................................... 28

2 Analyse SWOT de Maroc Telecom ...............................................................................47

3 Analyse TOWS .............................................................................................................. 48

Conclusion .......................................................................................................................54

Chapitre 3 : Etude terrain ............................................................................................... 56

Introduction .................................................................................................................... 57

1 Problématique ............................................................................................................. 57

2 Méthodologie de recherche ........................................................................................57

3 Analyse des résultats ................................................................................................... 58

Conclusion .......................................................................................................................66

E-service et satisfaction client 5 [Link] – MSM 2024

Chapitre 4 : plan d’action et stratégie ............................................................................ 67

Introduction .................................................................................................................... 68

1 Diagnostic post-étude ..................................................................................................68

2 Analyse SWOT/ TOWS post-étude ...............................................................................71

3 Axes d’amélioration ..................................................................................................... 73

4 Stratégie pour une application de demain ................................................................. 75

5 Plan de mise en œuvre ................................................................................................ 76

Conclusion générale ....................................................................................................... 80

Listes des figures .............................................................................................................82

Listes des tableaux ..........................................................................................................83

Bibliographie ................................................................................................................... 84

Webographie .................................................................................................................. 84

Table des matières .......................................................................................................... 85

E-service et satisfaction client 6 [Link] – MSM 2024

Résumé1

Le mémoire "e-service et satisfaction client : cas de l'application mobile de Maroc

Telecom, 'Mon espace MT'" explore l'impact de la digitalisation sur la satisfaction des
clients de Maroc Telecom. Après une introduction sur l'importance croissante des
services en ligne dans les télécommunications, le mémoire examine comment
l'amélioration de ces services peut influencer la satisfaction client. L'étude repose sur
une enquête quantitative auprès des utilisateurs de l'application "Mon espace MT".
Les résultats mettent en évidence l'importance de l'interface utilisateur, de la
personnalisation des services et de la rapidité de résolution des problèmes, mais
soulignent également des domaines à améliorer tels que l'accès à l'application et la
vitesse de chargement des pages. Le mémoire formule des recommandations
stratégiques pour Maroc Telecom, notamment l'optimisation de l'interface utilisateur,
une meilleure communication sur les mises à jour des services, et l'investissement
dans des technologies innovantes comme l'intelligence artificielle pour une
expérience client personnalisée.

1
Mots clés : E-service, Satisfaction client, Digitalisation, Télécommunications, Application mobile, Mon espace
MT.
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Introduction générale

 Contexte et intérêt de la recherche

 Problématique et objectifs de la recherche
 Problématique et objectifs de la recherche
 Méthodologie de la recherche

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1 Contexte et intérêt de la recherche

Nous allons commencer par le contexte de la recherche en premier lieu :

1.1 Contexte de la recherche

Le secteur des télécommunications au Maroc connaît une évolution constante depuis

plusieurs années, revêtant une importance stratégique pour l'économie nationale en
contribuant de manière significative à la croissance économique et au développement
social. Les télécommunications jouent un rôle crucial dans la connectivité des
individus, des entreprises et des administrations, favorisant ainsi l'inclusion
numérique et la transformation digitale de la société marocaine.

Le Maroc bénéficie d'une infrastructure de télécommunications moderne et bien

développée, offrant une couverture réseau étendue sur l'ensemble du territoire. Les
opérateurs télécoms au nombre de trois, à savoir Maroc Telecom, Orange Maroc et
Inwi, proposent une gamme complète de services, allant de la téléphonie fixe et
mobile à l'internet haut débit et à la télévision numérique. Dans cet environnement
compétitif, les opérateurs doivent continuellement innover et investir pour répondre
aux besoins croissants des consommateurs et des entreprises, tout en maintenant
leur position sur le marché.

Pour cerner le contexte général de ce secteur, voici quelques chiffres clés :

- Le Maroc compte environ 45 millions d'habitants, dont plus de 30 millions

d'utilisateurs de téléphones mobiles.

- Les trois principaux opérateurs télécoms se partagent le marché.

- Selon l'Autorité Nationale de Régulation des Télécommunications (ANRT), le taux de

pénétration de la téléphonie mobile dépasse les 130% au Maroc, indiquant que de
nombreuses personnes possèdent plus d'un téléphone.

- En 2021, le nombre d'abonnés à l'internet haut débit mobile a dépassé les 31

millions.

E-service et satisfaction client 9 [Link] – MSM 2024

- Le marché de la téléphonie mobile représente environ 80% des revenus du secteur
des télécommunications.

- Le secteur des télécommunications est l'un des plus grands contributeurs à

l'économie marocaine, représentant environ 5% du PIB.

Ces données témoignent de la croissance constante du secteur des

télécommunications au Maroc, ainsi que de son impact significatif sur l'économie et
la société marocaine. Les conclusions de l'ANRT et le dernier rapport d’Attijari Global
Research appuient cette observation.

1.2 Intérêt de la recherche

La satisfaction client et le renforcement des relations avec l’entreprise représentent

des enjeux stratégiques majeurs. Il est primordial non seulement de répondre aux
besoins des clients, mais également de personnaliser cette relation et de la rendre
unique. Cela passe par une stratégie efficace de digitalisation, qui permet de satisfaire
les clients existants tout en attirant de nouveaux clients qui sont particulièrement
intéressés par les services en ligne.

En tant que professionnel en contact direct avec les clients, mon expérience sur le
terrain m'a permis de recueillir des informations précieuses sur ce sujet crucial.

2 Problématique et objectifs de la recherche

D'abord, nous allons définir l'objectif de la recherche.

2.1 Objectif de la recherche

Cette mémoire vise à :

 Analyser l'impact de la digitalisation sur les comportements d'achat.

 Étudier les stratégies adoptées par Maroc Télécom pour s'adapter au nouveau
concept numérique.
 Mesurer l'impact de la stratégie de digitalisation de Maroc Télécom sur la
satisfaction des clients.

E-service et satisfaction client 10 [Link] – MSM 2024

2.2 Problématique de la recherche

Actuellement, les entreprises cherchent à se différencier de leurs concurrents en

adoptant une stratégie numérique efficace. Cependant, l'objectif ultime de toute
entreprise demeure la satisfaction de sa clientèle. À cet égard, la question suivante se
pose : Comment la stratégie numérique, à travers le e-service, peut-elle influencer la
satisfaction client ? En d'autres termes, comment les entreprises peuvent-elles tirer
parti des outils numériques pour mieux satisfaire leurs clients et assurer ainsi leur
pérennité sur le marché ? Cette problématique est au cœur des préoccupations des
entreprises dans un contexte où la concurrence est intense, la digitalisation est en
constante évolution et les canaux de distribution se multiplient.

3 Méthodologie de la recherche

Dans cette section, nous décrivons en détail la méthodologie utilisée pour mener
notre étude. Cette méthodologie est essentielle pour garantir la validité et la fiabilité
de nos résultats.

3.1 Formulation des hypothèses

 Hypothèse 1 : La digitalisation (e-service) contribue positivement à la

satisfaction des clients en offrant un service personnalisé, rapide et efficace.
 Hypothèse 2 : Grâce à la digitalisation, le client devient de plus en plus
exigeant, du fait qu'il a accès à la comparaison des offres et des prix, ce qui
pourrait avoir un impact négatif sur sa satisfaction.
 Hypothèse 3 : La digitalisation n'a pas d'impact sur la satisfaction des clients.

3.2 Etude Quantitative

Dans cette partie de notre méthodologie, nous décrivons notre approche pour
collecter et analyser des données quantitatives, qui fourniront des informations
précises et mesurables sur notre sujet de recherche.

E-service et satisfaction client 11 [Link] – MSM 2024

3.2.1 Choix de la nature et de la taille de l’échantillon

Les études quantitatives permettent de collecter des données objectives et fiables qui
peuvent être analysées statistiquement pour fournir des résultats chiffrés. Pour
déterminer la taille de l'échantillon, une approche de saturation semble la plus
pertinente. Si les résultats obtenus restent stables et cohérents malgré une taille
d'échantillon limitée, la redondance permettra d'identifier la saturation une fois
atteinte.

3.2.2 Administration du questionnaire

L'administration du questionnaire constitue une étape clé de la collecte des données.

Voici quelques éléments importants pris en considération :

 Mode d'administration : électronique via Google Forms.

 Présentation des questions : claires, précises, sans ambiguïté et variées
(fermées, ouvertes et à choix multiples), suivant le principe de l'entonnoir.
 Durée du questionnaire : courte afin de ne pas décourager les participants.

3.2.3 Collecte de données, dépouillement, et analyse

La collecte de données a été effectuée de manière fiable et cohérente à travers des

questionnaires en ligne via Google Forms. Une fois les données collectées, elles ont
été saisies dans une base de données et analysées à l'aide de techniques statistiques
appropriées, notamment SPSS. Enfin, les résultats ont été interprétés et présentés
sous forme de graphiques, de tableaux et de statistiques.

E-service et satisfaction client 12 [Link] – MSM 2024

Chapitre 1 : e-service et satisfaction client

 Définition et spécificités des services

 Définition du e-service et canaux de distribution numérique
 Satisfaction client et expérience client en ligne

E-service et satisfaction client 13 [Link] – MSM 2024

Introduction

Dans ce premier chapitre, nous explorerons le domaine du marketing des services et

des e-services. Tout d'abord, nous définirons ce qu'est un service et expliquerons
pourquoi il revêt une importance primordiale dans l'économie. Ensuite, nous
aborderons les différents types de services afin d'appréhender leur diversité.

Nous plongerons ensuite dans le monde numérique à travers les e-services, qui
constituent essentiellement des services en ligne, et nous fournirons un aperçu des
canaux de distribution qui ont transformé notre interaction quotidienne avec les
services.

Enfin, nous attirerons l'attention sur un aspect essentiel du marketing des services : la
satisfaction client. Nous examinerons la satisfaction sous toutes ses facettes, depuis
sa définition jusqu'à son importance, en passant par l'expérience client et les diverses
dimensions qui la caractérisent. Ce chapitre mettra en lumière l'un des éléments
cruciaux permettant le succès d'une entreprise.

1.1. Définition et spécificités des services

Il s'agit des offres immatérielles et intangibles commercialisées par une entreprise
dans le but de satisfaire les besoins ou les désirs des clients. Les services représentent
des prestations qui ne peuvent être stockées, goûtées ou touchées, contrairement
aux produits matériels.

Un service se distingue par les éléments suivants :

- Il s'agit d'un échange intangible.

- Il n'implique pas de transfert de propriété, contrairement aux biens tangibles.

- Le service peut être associé ou non à un produit tangible.

Dans l'économie moderne, les services revêtent une importance considérable, car ils
représentent une part remarquable du PIB dans les économies développées. Cette
importance découle de plusieurs facteurs :

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- Changement de la structure économique : Les économies contemporaines sont
largement axées sur les services, qui jouent un rôle crucial dans la création de
richesse.

- Innovation technologique : Les avancées technologiques offrent de nouvelles

opportunités pour la prestation de services en ligne, ce qui contribue à la croissance
du secteur.

- Exigences des consommateurs : Les consommateurs actuels sont de plus en plus

exigeants, informés et intéressés par l'expérience d'achat. Ils recherchent des
solutions adaptées et personnalisées.

Les services se distinguent par quatre spécificités majeures : l’inséparabilité, la

périssabilité, l’hétérogénéité et l’intangibilité.

Figure 1. Les quatre spécificités majeures des services.

 Le caractère de l'intangibilité :

Cela signifie que les services ne peuvent être touchés, stockés ou vus, contrairement à
un produit physique ou matériel. On ne peut pas tenir un service entre nos mains. Les
services se manifestent à travers des expériences, des actions et des résultats.

E-service et satisfaction client 15 [Link] – MSM 2024

Prenons l'exemple d'un appel à un service de conseil financier : notre besoin est
satisfait à travers des conseils et des recommandations qui sont immatériels.

 Le caractère de l'hétérogénéité :

Les services sont caractérisés par une importante variabilité, car leur nature repose
sur l'interaction humaine, qui peut différer d'un prestataire de service à un autre. De
plus, chaque client peut avoir des besoins spécifiques, ce qui peut entraîner des
attentes différentes même pour le même service.

 Le caractère de la périssabilité :

Contrairement aux produits physiques, les services ne peuvent pas être stockés,
conservés ou revendus. Le service est consommé au moment de sa production et ne
peut être gardé pour une utilisation ultérieure.

 Le caractère de l'inséparabilité :

Il s'agit d'une caractéristique importante qui distingue les services des produits
tangibles. Elle nécessite une interaction entre le client et le prestataire de service sur
le lieu de production, ce qui peut être considéré comme une co-création de valeur du
service.

3.2.4 Typologies des services

L'offre de service comprend un service de base par segment de clients, des services
périphériques et des services supplémentaires :

- Le service de base : il s'agit de l'activité principale ou de la raison d'être de la société

de service, ainsi que la motivation qui pousse le client à faire appel au prestataire de
services.

- Les services périphériques : ils sont conçus autour du service de base pour le
compléter en y ajoutant de la valeur, en facilitant son utilisation et en le différenciant
de la concurrence, ce qui peut justifier une tarification plus élevée du service de base.

E-service et satisfaction client 16 [Link] – MSM 2024

- Les services supplémentaires se décomposent en deux catégories : les services
facilitants (information, commande, facturation et paiement) et les services de
soutien (conseil, hospitalité, sécurité et exceptions).

Figure 2: La fleur des services.

3.3 Définition de l’e-service et canaux de distribution numérique

Dans cette section, nous procédons à la définition du concept d'e-service, qui

constitue un élément central de notre étude sur la digitalisation et son impact sur la
satisfaction client.

3.3.1 Définition du e-service

Un e-service ou service électronique est une prestation accessible via des

technologies numériques telles qu'Internet. Il englobe les transactions, les achats ou
les interactions avec les prestataires de services via des appareils connectés tels que
les ordinateurs, les smartphones ou les tablettes.

E-service et satisfaction client 17 [Link] – MSM 2024

La différence entre un service traditionnel et un e-service réside principalement dans
le canal de distribution. Alors qu'un service traditionnel est fourni de manière
physique ou humaine, un e-service est fourni en ligne.

3.3.2 Canaux de distribution numérique

Un canal ou circuit de distribution représente l'ensemble des étapes par lesquelles

passe un produit ou un service avant d'arriver chez le consommateur final, qu'il soit
physique ou numérique.

Les canaux de distribution numérique font appel à la technologie via les plateformes
et les moyens électroniques que l'entreprise utilise pour fournir un produit, un
service ou une information aux consommateurs. Ces canaux ont gagné en importance,
notamment avec l'avènement de la numérisation et du commerce électronique.

Ci-dessous, les principaux canaux de distribution numérique :

- Boutique en ligne et site web : l'entreprise peut utiliser son site web comme une
boutique en ligne, permettant la vente de produits et de services, le paiement des
factures, le suivi des commandes et la gestion des réclamations.

- Application mobile : l'entreprise peut utiliser une application mobile pour établir
une connexion avec les clients via des smartphones ou des tablettes, que ce soit pour
la vente ou la fourniture d'informations.

- Réseaux sociaux : des plateformes telles que Facebook, Instagram, Twitter ou

LinkedIn sont utilisées comme canaux de distribution pour promouvoir des produits
ou des services et faciliter les transactions directes.

- Chatbots et messagerie instantanée : ces outils permettent une interaction directe

avec les consommateurs en répondant à leurs demandes d'informations ou en
facilitant les transactions directes.

E-service et satisfaction client 18 [Link] – MSM 2024

3.4 Satisfaction client et expérience en ligne

Dans cette section, nous abordons la définition de la satisfaction client, un concept

central dans notre étude sur l'impact de la digitalisation sur l'expérience client en
ligne.

3.4.1 Définition de la satisfaction

Nous commencerons par l'une des définitions les plus anciennes, celle d'Yves Evrard
en 1993 : "La satisfaction est un état psychologique consécutif à une expérience de
consommation".

Nous compléterons avec la définition de Llossa Sylvie, publiée en 1997 : "La

satisfaction est fondée sur une comparaison de la performance perçue du service
avec un standard préétabli".

Nous terminerons avec la définition de France Qualité Publique, publiée en 2004 : "La
satisfaction est un jugement de valeur qui résulte de la confrontation entre le service
perçu et le service attendu".

Toutes ces définitions partagent un point commun : la satisfaction est la capacité à

répondre adéquatement aux attentes des clients. Ainsi, la véritable difficulté réside
dans la définition précise de ces attentes afin de les satisfaire.

La satisfaction est un sentiment de contentement ou de plaisir ressenti par le client

après avoir reçu ce qu'il espérait. Il s'agit donc d'une émotion agréable résultant
d'une expérience positive, que ce soit dans le cadre d'une prestation de service ou de
l'achat d'un produit. Lorsqu'il est question de satisfaction client, il ne s'agit pas
uniquement de la qualité du produit, mais aussi de l'expérience client, y compris
l'interaction avec le vendeur. La satisfaction est une émotion qui peut être volatile ;
pour la maintenir, il est nécessaire de répéter les expériences sources de satisfaction.

Enfin, on peut dire qu'un client satisfait est un client fidèle, mais l'inverse n'est pas
nécessairement vrai.

E-service et satisfaction client 19 [Link] – MSM 2024

3.4.2 Importance de la satisfaction

La satisfaction client peut avoir un impact extrêmement positif sur la rentabilité de

l'entreprise, de plusieurs manières :

- Impact du client satisfait :

1. Est plus rentable, moins sensible aux promotions.

2. Résiste aux offres de la concurrence.

3. Participe à la recommandation de l'entreprise.

4. Un client satisfait est susceptible de rester fidèle, ce qui permet de réduire le coût
d'acquisition de nouveaux clients.

- Impact sur la réputation :

1. Les clients qui expriment leur satisfaction contribuent positivement à la réputation

et à l'image de l'entreprise.

2. La satisfaction permet de conquérir de nouveaux clients grâce au bouche-à-oreille

et aux expériences positives des clients satisfaits.

3. La satisfaction permet d'optimiser les investissements publicitaires.

- Impact sur l'innovation :

Une entreprise qui recherche la satisfaction :

1. Est à l'écoute de ses clients.

2. Est orientée vers l'innovation des produits et services.

3. Diversifie sa gamme, ce qui impacte positivement son image.

- Impact sur la gestion :

1. Moins de budget alloué à la publicité grâce au bouche-à-oreille des clients satisfaits.

2. Il est plus rentable de gérer et de facturer 500 DH à un client que de traiter

individuellement des factures de 100 DH pour cinq clients.

E-service et satisfaction client 20 [Link] – MSM 2024

3.4.3 Dimensions de la satisfaction

La satisfaction client est un concept subjectif, étroitement lié aux sentiments et aux
émotions que le client éprouve suite à son expérience personnelle avec le produit ou
le service proposé par l'entreprise, indépendamment de la réalité objective. Cette
satisfaction varie d'un client à l'autre en fonction de leurs préférences personnelles et
de leurs expériences antérieures.

Elle est également relative, car elle dépend du niveau d'attente du client par rapport à
sa perception de la performance réelle du produit ou du service. Ainsi, l'entreprise
doit s'efforcer d'offrir un produit ou un service qui satisfait ou dépasse les attentes de
la clientèle cible afin d'atteindre un niveau de satisfaction positif.

Figure 3: dimensions de la satisfaction

La satisfaction client est également un processus évolutif. Avec l'évolution des

attentes des clients, de plus en plus exigeants, l'entreprise doit prendre en compte
ces changements afin de maintenir un niveau de satisfaction positif et d'assurer la
fidélité de sa clientèle. En anticipant et en répondant aux besoins changeants des
clients, l'entreprise peut garantir sa compétitivité sur le marché.

E-service et satisfaction client 21 [Link] – MSM 2024

3.4.4 Expérience client en ligne et satisfaction

L’expérience client englobe toutes les interactions qui peuvent relier le client à la
marque, que ce soit des opérations d’achat, des contacts avec le service client, via les
spots publicitaires, ou lors de visites en magasin. Par conséquent, l’expérience client
se réfère à toutes les émotions ressenties par le client avant l'achat, au moment du
choix du produit ou du service, pendant l'acte d’achat et se prolonge après
l’utilisation et le recours au service après-vente. L’expérience client inclut tous les
points de contact avec la marque :

- Interactions en ligne

- Interactions physiques

- Supports publicitaires

- Service après-vente

La pyramide de l’expérience client est Inspirée de la célèbre pyramide de Maslow, on

peut regrouper les différents niveaux d’expérience du client sous la pyramide
suivante :

E-service et satisfaction client 22 [Link] – MSM 2024

 Figure 4: La pyramide de l’expérience client.

La pyramide de l’expérience illustre les besoins et les attentes des clients à travers six
niveaux hiérarchiques. Les niveaux inférieurs correspondent à des attentes minimales,
entraînant des niveaux de satisfaction très bas. Cependant, le sommet de la pyramide
symbolise un niveau d’expérience exceptionnelle avec la marque et une satisfaction
remarquable.

 Étape 1 : Informations clients

C’est la base de la pyramide, correspondant au minimum d'informations utiles qu’une

marque peut offrir pour satisfaire ses clients, surtout en quête d'informations.

 Étape 2 : Solution au problème du client

Il s’agit de l’étape où l’entreprise doit trouver une solution à un problème spécifique

du client. C’est une manière de se démarquer de la concurrence, cette forme
d’expérience permettant au client de se sentir écouté, puisque son problème est
traité de manière individuelle. Dans ce cas, l’entreprise peut convertir le
mécontentement du client en satisfaction.

E-service et satisfaction client 23 [Link] – MSM 2024

  Étape 3 : Répondre aux besoins clients

L’entreprise doit aller au-delà de la résolution des problèmes des clients en répondant
à leurs besoins spécifiques, grâce à l’écoute active de ces derniers.

 Étape 4 : Satisfaire les besoins clients

Il ne s’agit pas uniquement de reconnaître et de trouver une solution à un besoin,

mais d’aller au-delà des attentes du client, de façon à le rendre comblé et pleinement
satisfait. C’est une expérience gratifiante.

 Étape 5 : Anticiper les besoins clients (résoudre les problèmes futurs)

Cette phase dans la hiérarchie de l’expérience client exige une étude approfondie des
données clients afin d’anticiper les besoins à venir.

 Étape 6 : Valorisation du client

À ce stade, les besoins du client sont entièrement comblés, et la marque arrive au

point de transformer la vie du client. Ainsi, l’expérience client génère de la valeur
ajoutée.

Bien que nous ayons abordé l’expérience client de manière générale précédemment,
il est nécessaire d’explorer l’expérience client en ligne. Il s’agit de l’ensemble des
interactions du client avec la marque à travers les canaux numériques. Cette
expérience est très importante de nos jours, car elle permet de connaître la
perception de la marque par le client, ce qui peut également impacter sa satisfaction,
sa fidélité et donc les résultats commerciaux de l’entreprise.

Ci-dessous, nous allons définir quelques aspects clés de l’expérience client en ligne :

1. Facilité d’utilisation et d’accessibilité : L'application mobile ou le site web doivent

être faciles à utiliser même pour les utilisateurs ayant des besoins spécifiques, avec
des menus clairs, des informations faciles à trouver et des processus d’achat adaptés
à tous les types d'utilisateurs.

E-service et satisfaction client 24 [Link] – MSM 2024

2. Personnalisation : Le client d’aujourd’hui est beaucoup plus intéressé par les
expériences personnalisées en fonction de ses préférences et de ses achats antérieurs.
La personnalisation a un effet direct sur l’engagement et la satisfaction du client, dès
lors que la marque valorise les besoins de ses clients.

3. Support client : Le support client en ligne doit être essentiellement rapide et

efficace, contribuant ainsi à une expérience positive, par exemple via le chat en ligne.

4. Sécurité et confidentialité : Les mesures de sécurité et de confidentialité doivent

être renforcées, car le client partage ses informations personnelles et financières en
ligne et doit donc se sentir en sécurité.

5. Contenu de qualité : Un contenu informatif et pertinent peut offrir une valeur

ajoutée aux clients et renforcer leurs relations avec la marque.

6. Rapidité de chargement : La vitesse de chargement des pages représente un

facteur essentiel de satisfaction de l'utilisateur, car les lenteurs peuvent entraîner sa
frustration.

Conclusion

En conclusion de ce premier chapitre, où nous avons plongé dans le monde des

services et des e-services, nous avons commencé par la définition des services et
avons mis l'accent sur leur importance dans l'économie. Après avoir parlé des
typologies des services, nous avons introduit la notion du e-service de manière
cruciale, et avons également donné un aperçu sur les canaux de distribution
numérique qui ont envahi notre quotidien avec les services. Ce premier chapitre était
une opportunité pour explorer le monde de la satisfaction client dans les services.
Nous avons pu définir cet aspect important du marketing, avons également parlé de
son importance, et avons mis en lumière l’expérience client qui impacte fortement la
satisfaction de ce dernier. D'après notre analyse, il s’avère que la satisfaction client
constitue une force motrice qui impacte la réputation et la pérennité de l’entreprise.

E-service et satisfaction client 25 [Link] – MSM 2024

Préparez-vous à explorer de près l’univers de Maroc Telecom, et aussi à comprendre
comment la satisfaction client joue un rôle crucial dans un secteur plein de défis et
d'opportunités.

E-service et satisfaction client 26 [Link] – MSM 2024

Chapitre2 : L’environnement de Maroc Telecom

 Présentation générale du secteur de télécommunication

 Maroc télécom et son identité
 Stratégie de satisfaction de Maroc Télécom
 Swot global et swot application mobile

E-service et satisfaction client 27 [Link] – MSM 2024

Introduction

Bienvenue dans le troisième chapitre, centré sur le protagoniste historique du secteur

des télécommunications, Maroc Telecom. Dans cette section, nous explorerons
d'abord l'environnement externe et interne ainsi que l'analyse concurrentielle pour
mieux comprendre le paysage des télécommunications. Nous chercherons à définir
l'identité de Maroc Telecom, comment elle s'adapte et se distingue dans un marché
dynamique des télécommunications. Ensuite, nous analyserons la stratégie de
satisfaction adoptée par Maroc Telecom pour répondre aux attentes des clients. Enfin,
nous conclurons en dressant les SWOT globaux et spécifiques à l'application mobile,
afin d'avoir une vue d'ensemble des forces et faiblesses, des opportunités et des
menaces de Maroc Telecom.

1 Analyse de l'environnement externe et interne

Dans cette section, nous introduisons le secteur des télécommunications au Maroc,

en mettant en lumière ses caractéristiques, ses acteurs principaux et les tendances
clés qui façonnent son évolution.

1.1 Introduction au secteur des télécommunications au Maroc

Le secteur des télécommunications au Maroc a connu une croissance rapide et

significative au cours des dernières années. Avec une population de plus de 36
millions de personnes, le marché marocain des télécommunications est l'un des plus
dynamiques de l'Afrique du Nord. Il est dominé par trois principaux opérateurs :
Maroc Telecom, Orange Maroc et Inwi. Maroc Telecom occupe la première place avec
une part de marché d'environ 42 %, suivi d'Orange Maroc avec 32 % et d'Inwi avec
26 %. Ces opérateurs proposent une gamme complète de services de
télécommunications, notamment des services mobiles, fixes et internet.

E-service et satisfaction client 28 [Link] – MSM 2024

 Figure 5: Les trois principaux opérateurs de télécommunications au Maroc.

Le marché de la téléphonie mobile revêt une importance particulière au Maroc. La

pénétration de la téléphonie mobile dans le pays est en constante augmentation,
atteignant un taux de plus de 128 % en 2021. Cela indique que de nombreuses
personnes possèdent plus d'un téléphone mobile. Ce marché est dominé par Maroc
Telecom, qui détient une part de marché d'environ 50 %, suivi par Orange Maroc avec
37 % et Inwi avec 13 %.

Parallèlement, le marché de l'internet haut débit est en plein essor au Maroc. Les
opérateurs proposent des offres attractives pour les services d'internet haut débit,
avec des prix abordables pour les consommateurs. Cependant, la qualité de la
connexion internet reste une préoccupation majeure pour les utilisateurs, en
particulier dans les zones rurales.

En ce qui concerne la réglementation, l'Autorité Nationale de Régulation des

Télécommunications (ANRT) supervise le marché des télécommunications au Maroc.
L'ANRT s'efforce de favoriser la concurrence et de garantir un environnement
équitable pour tous les opérateurs du marché.

E-service et satisfaction client 29 [Link] – MSM 2024

Le Maroc joue également un rôle important dans le développement de l'industrie des
centres de contact dans la région. De nombreuses entreprises européennes ont choisi
d'externaliser leurs services de centres de contact au Maroc en raison de la main-
d'œuvre qualifiée et des coûts compétitifs.

En conclusion, le secteur des télécommunications au Maroc est en constante

évolution et offre de nombreuses opportunités tant aux opérateurs qu'aux
consommateurs. Malgré des défis tels que la qualité de la connexion internet, ce
secteur a connu une croissance rapide et devrait continuer à se développer dans les
années à venir, grâce à une réglementation favorable et à la demande croissante des
consommateurs pour les services de télécommunications.

1.1.1 Historique en bref

Le secteur des télécommunications au Maroc a connu une évolution significative

depuis les années 1980. Voici quelques dates clés :

- 1985 : Création de l'Office National des Postes et Télécommunications (ONPT),

organisme public chargé de la régulation et de l'exploitation des services de
télécommunications au Maroc.

- 1997 : Ouverture du marché des télécommunications à la concurrence avec

l'attribution d'une licence à Itissalat Al-Maghrib (IAM), qui est devenue plus tard
Maroc Telecom.

- 1999 : Lancement des premiers services de téléphonie mobile au Maroc.

- 2005 : Libéralisation du marché des télécommunications avec l'octroi de deux

nouvelles licences pour la téléphonie mobile à Méditel (devenue Orange Maroc) et
Wana (devenue Inwi).

- 2006 : Introduction de la technologie 3G pour la téléphonie mobile au Maroc.

- 2010 : Introduction de la technologie 3G+ pour la téléphonie mobile au Maroc.

- 2014 : Introduction de la technologie 4G pour la téléphonie mobile au Maroc.

E-service et satisfaction client 30 [Link] – MSM 2024

- 2016 : Transformation de l'ONPT en l'Autorité Nationale de Régulation des
Télécommunications (ANRT), organisme de réglementation indépendant chargé de
superviser le marché des télécommunications au Maroc.

Ces dates clés illustrent l'évolution rapide du secteur des télécommunications au

Maroc, de la création de l'ONPT à l'introduction de la technologie 4G. Cette évolution
a été rendue possible grâce à l'ouverture progressive du marché à la concurrence, ce
qui a permis l'entrée de nouveaux opérateurs et l'amélioration des services proposés
aux consommateurs.

1.1.2 Analyse de l'environnement externe : PESTELL

Après avoir examiné le secteur des télécommunications au Maroc, il est temps

d’approfondir notre compréhension de l'environnement externe à travers une analyse
PESTELL.

L'environnement externe d'une entreprise comprend tous les éléments qui peuvent
influencer directement ou indirectement, de manière positive ou négative, son
activité. Ces éléments comprennent les conditions politiques, économiques,
socioculturelles, technologiques, environnementales et légales, ainsi que la
concurrence et les tendances du marché. Toute entreprise doit surveiller en
permanence son environnement, car celui-ci peut avoir des répercussions positives
(opportunités) ou négatives (contraintes ou menaces).

 Politique :

- Réglementation : Les politiques réglementaires, via l'ANRT, peuvent influencer les

activités de Maroc Telecom en ce qui concerne les licences, les tarifs, la gestion de la
concurrence et les mesures de protection des consommateurs.

- Stabilité politique : La stabilité politique offre des opportunités à Maroc Telecom,

jouant un rôle important dans la confiance des investisseurs.

E-service et satisfaction client 31 [Link] – MSM 2024

  Économique :

- Croissance économique : La croissance de l'économie marocaine influence la

demande de services de télécommunications. Une économie en expansion stimule la
demande de communication.

 Socioculturel :

- Évolution des habitudes de consommation : Le consommateur marocain est de

plus en plus connecté, ce qui modifie les habitudes de consommation et influence les
services et offres de Maroc Telecom.

 Technologique :

- Evolution technologique : L'introduction de la technologie 4G a amélioré la

connectivité au Maroc, ouvrant ainsi de nouvelles opportunités pour commercialiser
des services innovants. L'avènement des smartphones a également changé
l'environnement des télécommunications au Maroc en offrant un accès à une variété
de services.

 Environnemental :

- Durabilité environnementale : Les préoccupations environnementales, telles que la

gestion des déchets électroniques et l'utilisation de matériaux durables, influent sur
les pratiques commerciales de l'entreprise.

 Légal :

- Réglementations sur la protection des consommateurs : Les réglementations sur la

confidentialité des données personnelles et la transparence des offres ont un impact
sur les opérations de Maroc Telecom.

 Loisirs :

- Utilisation des écrans pour les loisirs en ligne : L'importante utilisation des écrans
pour les loisirs en ligne influence les attentes des clients en matière de divertissement
numérique, ce qui peut différencier les offres de Maroc Telecom.

E-service et satisfaction client 32 [Link] – MSM 2024

D’après l’analyse PESTELL, le secteur des télécommunications au Maroc présente
diverses opportunités mais doit aussi relever des défis majeurs. Voici quelques-uns
des principaux défis et opportunités identifiés :

 Défis :

- Qualité de la connexion internet : La qualité de la connexion internet demeure un

défi majeur pour le secteur des télécommunications au Maroc, notamment dans les
zones rurales où elle est souvent insuffisante.

- Concurrence accrue : La libéralisation du marché des télécommunications a

engendré une concurrence renforcée entre les opérateurs, entraînant une pression
sur les prix et une réduction des marges bénéficiaires.

- Investissements dans les infrastructures : Pour améliorer la qualité des services de

télécommunications, des investissements significatifs dans les infrastructures telles
que les réseaux de fibre optique et les tours de télécommunication sont nécessaires.

 Opportunités :

- Croissance de la demande : Avec une population dépassant les 36 millions de

personnes, le marché marocain des télécommunications offre d'importantes
opportunités de croissance, en particulier pour les services mobiles et internet.

- Externalisation des centres de contact : Le Maroc est devenu un centre majeur

pour l'externalisation des services de centres de contact, bénéficiant d'une main-
d'œuvre qualifiée et de coûts compétitifs pour les entreprises internationales.

- Évolution technologique : L'introduction de nouvelles technologies telles que la 5G

offre de nouvelles opportunités aux opérateurs de télécommunications, notamment
en termes de développement de services et de partenariats avec d'autres secteurs.

- Croissance économique : Le secteur des télécommunications contribue de manière

significative à l'économie marocaine, générant des emplois directs et indirects et
stimulant la croissance économique du pays.

E-service et satisfaction client 33 [Link] – MSM 2024

En conclusion, le secteur des télécommunications au Maroc est confronté à des défis
de taille, mais il offre également de vastes opportunités de croissance et de
développement. Les investissements dans les infrastructures et les technologies,
conjugués à la concurrence entre les opérateurs, devraient encourager l'innovation et
l'amélioration des services offerts aux consommateurs.

1.1.3 Analyse du système concurrentiel : les cinq forces de PORTER

Dans le marché des télécommunications au Maroc, l'analyse selon le modèle des Cinq
Forces de Porter révèle un environnement où les barrières à l'entrée sont
substantielles, ce qui limite la menace des nouveaux entrants. Les licences spécifiques
requises et les investissements importants dans l'infrastructure dissuadent de
nouveaux acteurs de pénétrer le marché. De plus, la réglementation stricte de l'ANRT
constitue un obstacle supplémentaire à l'entrée.

Figure 6: Les cinq forces de PORTER.

Concernant le pouvoir de négociation des fournisseurs, Maroc Télécom, en tant que

fournisseur d'infrastructure, maintient une position dominante tout en partageant
son réseau avec ses concurrents. Cependant, la diversification des fournisseurs

E-service et satisfaction client 34 [Link] – MSM 2024

d'équipements par les opérateurs nationaux vise à réduire leur dépendance et à
affaiblir le pouvoir de négociation des fournisseurs.

Les clients, bien qu'ayant le choix entre plusieurs opérateurs, sont confrontés à une
offre similaire, ce qui réduit leur pouvoir de négociation. De plus, la concurrence
féroce sur le marché conduit à des offres attrayantes, diminuant ainsi davantage le
pouvoir des consommateurs.

En ce qui concerne les produits de substitution, bien qu'il n'existe pas actuellement
de véritable alternative à internet, l'évolution des technologies pourrait présenter des
menaces potentielles à l'avenir.

Enfin, le pouvoir de l'État, exercé par l'ANRT, est crucial dans la régulation du secteur,
ce qui peut avoir un impact significatif sur les opérations et les stratégies des
opérateurs de télécommunications au Maroc.

1.2 Présentation de MAROC TELECOM

Maroc Telecom est la principale entreprise de télécommunications au Maroc, fondée

en 1998 à la suite de la dissolution de l'Office National des Postes et
Télécommunications (ONPT). Considéré comme le leader du secteur des
télécommunications au Maroc, le groupe Maroc Telecom maintient sa position de
premier plan en termes de part de marché, selon CDG Capital Insight.

L'opérateur historique opère également sous la marque « Moov Africa », regroupant

10 de ses filiales africaines, présentes au Bénin, au Burkina Faso, en Côte d'Ivoire, au
Gabon, en Mauritanie, au Niger, en République centrafricaine, au Tchad et au Togo.

En 2022, le Groupe Maroc Telecom a réalisé un chiffre d'affaires de 35,7 milliards de

dirhams, en légère baisse de 0,2 %. Cette légère baisse a été compensée en partie par
la croissance des revenus des filiales Moov Africa, ainsi que par celle des activités
d'Internet Fixe au Maroc, malgré la baisse des revenus mobiles au Maroc due au
contexte conjoncturel, concurrentiel et réglementaire.

E-service et satisfaction client 35 [Link] – MSM 2024

Maroc Telecom domine le marché des télécommunications marocain en tant
qu'opérateur historique, ses principaux concurrents étant Orange Telecom et INWI.

1.2.1 Le MIX marketing de MAROC Telecom

Le mix marketing de Maroc Telecom, également connu sous le nom de marketing mix
ou des 4P (Produit, Prix, Placement et Promotion), reflète les stratégies et les
tactiques utilisées par l'entreprise pour commercialiser ses produits et services sur le
marché.

[Link] Politique Produit

Maroc Telecom propose une gamme étendue et variée de services, comprenant

notamment :

 Forfaits mobiles : Maroc Telecom offre un catalogue mobile diversifié et sans

engagement, avec des tarifs variant de 59 DH à 649 DH, adaptés à différentes
catégories et budgets.

Figure 7: Forfaits mobiles.

 Internet haut débit : que ce soit via l’ADSL, la fibre optique ou en mobilité grâce à
l'internet haut débit mobile.

E-service et satisfaction client 36 [Link] – MSM 2024

 Figure 8: Forfaits fibre optique.

 Téléphonie fixe : Maroc Telecom propose des services téléphonie fixe pour les
particuliers et les entreprises.

Figure 9: Forfaits Téléphone mobile.

- Objets connectés
 Smart Kids :

Il est la première offre d'objets connectés dédiée à la sécurité des enfants au Maroc.
Cette solution associe une balise GPS à un forfait voix et données mobiles
spécialement conçu, permettant aux parents de surveiller en permanence leurs
enfants. Grâce à une application mobile embarquée sur Android ou iOS, les parents
peuvent localiser leur enfant, consulter l'historique de ses déplacements et recevoir
des notifications lorsqu'il entre ou sort d'une zone préalablement définie (avec la

E-service et satisfaction client 37 [Link] – MSM 2024

possibilité de définir autant de zones que nécessaire). En cas d'urgence, l'enfant peut
également émettre des appels vers un numéro prédéfini en appuyant simplement sur
le bouton SOS de la balise.

 Smart Home

Il représente le premier service de domotique au Maroc, positionnant Maroc Telecom

en tant que pionnier africain dans ce domaine. Cette offre comprend un ensemble
complet d'équipements : une centrale domotique, une caméra IP Wi-Fi, un détecteur
d'ouverture de porte sans fil et un détecteur de mouvement sans fil. Elle permet de
renforcer la sécurité du domicile, du magasin ou du bureau, de surveiller à distance et
de recevoir des alertes par e-mail ou SMS en cas d'intrusion. Grâce à une
programmation simple, cette solution offre la possibilité d'enregistrer et de consulter
en ligne des photos prises automatiquement lors de l'activation des détecteurs
(ouverture de porte ou détection de mouvement). Il est également possible d'ajouter
en option d'autres équipements (prise électrique intelligente, récepteurs pour volets
roulants, rideaux ou portails, détecteur de fumée, etc.) pour étendre les
fonctionnalités de la solution, notamment en termes de confort, d'automatisation et
d'optimisation de la gestion de l'éclairage et de l'énergie.

 Smart Car

Lancé en exclusivité au Maroc par Maroc Telecom, représente la première offre

intégrée de gestion intelligente de véhicules. Cette solution permet aux clients de
gérer et de localiser leur véhicule à distance, optimisant ainsi la gestion de leur flotte
de véhicules.

- E-services ou services électroniques

 Services de streaming & TV

L'éventail des services de contenu en streaming continue de croître, offrant

désormais une expérience riche en termes de diversité de contenus (films et séries,
musique, documentaires, informations, programmes pour enfants, sport) ainsi que de
fonctionnalités (contrôle du direct, replay, enregistrement, contrôle parental, etc.). En
E-service et satisfaction client 38 [Link] – MSM 2024
février 2022, Maroc Telecom a enrichi son offre avec l'ajout de Shahid, leader mondial
du contenu VOD arabe premium, offrant plus de 40 000 heures de films, séries et
documentaires variés, y compris des productions originales, des avant-premières, du
contenu arabe, occidental, international, turc et bollywoodien, ainsi que des
programmes pour enfants (Marvel, Pixar, Fox, etc.). Cette offre est disponible via une
application sécurisée offrant de nombreuses fonctionnalités telles que les profils
multiples, les recommandations, la reprise de lecture, le téléchargement pour une
visualisation hors ligne, sans publicité, et la compatibilité avec différents appareils
(smartphones, tablettes, Android TV, Smart TV et Apple TV).

 Service de télévision

Des bouquets de chaînes nationales et internationales ainsi que des services de vidéo
à la demande avec fonction de replay sont proposés. En plus de ces services
principaux, Maroc Telecom propose également des services supplémentaires tels que
la domotique et la sécurité des données.

 Service MT Cash

Cette application permet d'effectuer diverses opérations financières, notamment des

transferts et des dépôts d'argent, le paiement de factures, ainsi que des achats de
produits ou services auprès de commerçants acceptant le paiement mobile.

 Service de lecture en ligne "Maktabati"

Maroc Telecom lance pour la première fois au Maroc un service de lecture en ligne.
"Maktabati" propose un large choix de plus de 11 000 ouvrages en mode lecture ou
audio, comprenant des livres, des magazines, des bandes dessinées et des documents
scolaires, disponibles en arabe, français et anglais. Ce service, destiné aux jeunes de 3
à 15 ans, offre un catalogue varié issu des principales maisons d'édition spécialisées,
accessible sur cinq appareils mobiles simultanément.

E-service et satisfaction client 39 [Link] – MSM 2024

 Services de gaming

Maroc Telecom propose une gamme diversifiée de services de divertissement,

notamment le gaming, à travers un catalogue constamment enrichi. Pionnier dans ce
domaine, Maroc Telecom offre un catalogue varié sous Android comprenant plusieurs
licences de jeux premiums, notamment de grandes marques telles que Disney,
Gameloft, Square ENIX, SNK, Bandai, HeroCraft et SEGA. Lancé en janvier 2022, le
service Playweez propose plus de 1 700 jeux de différentes catégories (action, arcade,
sport, logique, stratégie, etc.), destinés aux enfants, aux familles et aux casual gamers.
Ces jeux sont accessibles en ligne sur smartphone, tablette et ordinateur, ou peuvent
être téléchargés sur les terminaux Android, le tout à partir de 5 DH/jour. Sans oublier
l'offre populaire de gaming Free Fire.

 Application mobile

Appelée "Mon Espace MT", offre aux utilisateurs une expérience complète de gestion
de leurs services télécoms. Voici un aperçu détaillé des fonctionnalités de l’application
ainsi que du parcours client qu’elle propose :

- Suivi de la consommation et consultation du solde en temps réel : Les utilisateurs

peuvent suivre leur consommation et consulter leur solde en temps réel.

- Consultation, téléchargement et paiement de factures : Grâce à une connexion

sécurisée, les utilisateurs peuvent consulter, télécharger et payer leurs factures via
carte bancaire, simplifiant ainsi la gestion des paiements.

- Activation des services et options : L’application permet d'activer et de désactiver

divers services et options, tels que le roaming ou la notification d'appels manqués,
offrant ainsi une flexibilité aux utilisateurs pour adapter leur abonnement à leurs
besoins changeants.

- Gestion des offres et changement de formules : "Mon Espace MT" permet aux
utilisateurs de changer de plan tarifaire pour bénéficier des dernières offres et les
adapter à leurs habitudes de consommation.

E-service et satisfaction client 40 [Link] – MSM 2024

- Recharge et envoi de solde : Les utilisateurs peuvent recharger leur solde ou envoyer
une recharge à un proche directement depuis l'application, offrant ainsi une solution
rapide et pratique.

- Envoi de SMS gratuits : Bien que l'envoi de SMS soit moins courant de nos jours,
l'application continue d'offrir la possibilité d'envoyer des SMS gratuitement.

D'autres fonctionnalités sont également disponibles, notamment la récupération du

code PUK, la localisation des agences, ainsi qu'une section d'aide et des liens utiles.

Ci-dessous, un aperçu visuel des fonctionnalités les plus importantes offertes par
l'application mobile de Maroc Telecom, sous forme de parcours client.

Figure 10: Application mobile.

1. Inscription ou connexion : L'utilisateur ouvre l'application "Mon Espace MT" sur

son appareil mobile. S'il est nouveau, il est invité à s'inscrire en fournissant ses
informations personnelles telles que son numéro de téléphone, son nom, son adresse
e-mail, etc., et à créer un mot de passe sécurisé. S'il est déjà inscrit, il peut se
connecter en saisissant son adresse e-mail et son mot de passe.

E-service et satisfaction client 41 [Link] – MSM 2024

2. Vue d'accueil : Une fois connecté, l'utilisateur est dirigé vers la vue d'accueil de
l'application. Cette page affiche un résumé de son solde, de sa consommation
actuelle et des offres spéciales disponibles. Des raccourcis vers les fonctionnalités les
plus utilisées sont présents ici, facilitant l'accès aux principales fonctionnalités de
l'application.

3. Consultation du solde : L'utilisateur peut accéder à la section dédiée pour

consulter son solde de crédit et sa consommation en temps réel. Il peut visualiser le
détail de sa consommation de données, d'appels et de SMS, ainsi que les unités de
crédit disponibles.

4. Gestion des services et des options : L'utilisateur peut naviguer vers la section de
gestion des services et des options pour activer, désactiver ou modifier différents
services et options. Il peut choisir parmi une gamme d'options telles que les forfaits
internet, les options de roaming, etc.

5. Consultation et paiement de factures : L'utilisateur peut accéder à la section des

factures pour consulter ses factures actuelles et précédentes. Il peut télécharger les
factures au format PDF pour les consulter ou les imprimer. Pour régler une facture
impayée, l'utilisateur peut choisir de payer en ligne via sa carte bancaire de manière
sécurisée.

6. Recharge de crédit : Pour recharger son crédit, l'utilisateur peut accéder à la

section dédiée et choisir entre la recharge pour son propre numéro ou pour celui d'un
proche. Il sélectionne le montant de recharge souhaité et procède au paiement en
ligne.

7. Envoi de SMS gratuit : L'utilisateur peut accéder à la section dédiée, saisir le

numéro de téléphone du destinataire, et envoyer jusqu’à 20 SMS par jour.

8. Autres fonctionnalités : L'utilisateur peut accéder à d'autres fonctionnalités, telles

que la récupération du code PUK, des liens utiles, etc.

E-service et satisfaction client 42 [Link] – MSM 2024

9. Déconnexion : Une fois l'utilisateur a terminé ses opérations, il peut se
déconnecter en toute sécurité.

Ce parcours client étape par étape garantit une expérience utilisateur fluide et
efficace dans l'application Mon Espace MT, offrant aux utilisateurs un contrôle total
sur leurs services télécoms et simplifiant la gestion de leurs comptes Maroc Telecom.

[Link] Politique de prix

La politique de prix de Maroc Telecom se caractérise par une diversité de tarifications

pour l'ensemble de ses services, adaptée en fonction de la consommation, de la
vitesse de connexion et de la durée d'engagement pour les services à valeur ajoutée.
Pour les entreprises, Maroc Telecom applique une tarification personnalisée en
fonction de la taille de l'entreprise et des services supplémentaires requis. En général,
la politique adoptée par Maroc Telecom est la politique d'écrémage.

En ce qui concerne la distribution, Maroc Telecom utilise plusieurs canaux :

1. Canaux de distribution directs : les agences Maroc Telecom.

2. Canaux de distribution indirects : les revendeurs agréés et les points de vente

franchisés.

3. Canaux de distribution en ligne : Maroc Telecom propose des canaux de

distribution numérique pour offrir une expérience diversifiée d'accès à son catalogue
de produits et services. Cela comprend :

- Le site web de Maroc Telecom : une plateforme en ligne offrant une variété de
services et d'informations destinés aux clients et aux visiteurs. Le site présente les
principales catégories de clients, les produits et services offerts avec leur tarification,
un espace client pour gérer les services, une rubrique d'assistance et une section
présentant l'entreprise.

- La boutique en ligne de Maroc Telecom (e-boutique) : accessible via le site web

de l'opérateur, cette plateforme permet aux utilisateurs de souscrire à divers services

E-service et satisfaction client 43 [Link] – MSM 2024

et d'acheter des smartphones, des objets connectés et des accessoires. Des
promotions et des offres exclusives sont régulièrement proposées.

- L'application mobile de Maroc Telecom : disponible sur Google Play Store et App
Store, cette application permet aux utilisateurs de gérer leurs comptes, consulter leur
solde, suivre leur consommation, payer leurs factures, recharger leur crédit, etc.,
directement depuis leur appareil mobile.

[Link] Politique communication

La politique communication de Maroc Telecom, est diversifiée :

 Via media classique : télévision, radio, presse ...

 En ligne : site web officiel, réseaux sociaux …
 Supports de communication : les brochures les dépliants, et les affiches au
niveau des points de ventes.

1.2.2 Analyse de l’identité de Maroc Telecom

 La finalité majeure de Maroc Telecom

La finalité principale de Maroc Telecom, comme pour la plupart des entreprises, est
d'assurer un équilibre entre la rentabilité et la croissance :

- La croissance : Il s'agit d'un objectif stratégique visant à accroître la part de marché

et à assurer la pérennité de l'entreprise. Maroc Telecom cherche continuellement à
développer sa clientèle, à étendre sa couverture réseau et à diversifier ses services
pour rester compétitif.

- La rentabilité : La rentabilité est un levier crucial pour garantir la viabilité à long

terme de l'entreprise. Maroc Telecom vise à générer un maximum de bénéfices pour
investir dans l'infrastructure, les nouvelles technologies, rémunérer ses employés et
satisfaire ses actionnaires.

 L’attitude de Maroc Telecom

E-service et satisfaction client 44 [Link] – MSM 2024

Maroc Telecom jouit d'une position de prestige sur le marché des
télécommunications en raison de son leadership, de son infrastructure robuste, de sa
gamme diversifiée de produits et services, et de son engagement continu envers
l'innovation.

 Valeurs et normes de comportement

Chez Maroc Telecom, l'importance accordée à l'ordre, à la hiérarchie et au respect des

procédures est significative pour atteindre certains objectifs, notamment l'efficacité
opérationnelle et la sécurité des opérations.

 Système de management

Le système de management chez Maroc Telecom est décentralisé. Les directions

régionales et les filiales internationales disposent d'une certaine autonomie tout en
étant encadrées par la direction centrale.

 Recette stratégique

- Champs d'activité de l'organisation : Maroc Telecom joue un rôle majeur dans la

connectivité au Maroc et en Afrique en fournissant des services tels que la téléphonie
fixe, la téléphonie mobile et les services internet et de données.

- Vision : Maroc Telecom cherche à renforcer sa position de leader dans le secteur des
télécommunications au Maroc en mettant l'accent sur l'innovation technologique et
la satisfaction client.

- Mission : La mission principale de Maroc Telecom est de répondre aux besoins de

connectivité des consommateurs en fournissant des services de communication
fiables et un accès internet stable et rapide, tout en investissant dans des services tels
que la télévision et la domotique.

1.2.3 Objectifs de Maroc Telecom

Dans un environnement économique en croissance, tant au Maroc qu'en Afrique

subsaharienne, Maroc Telecom cherche à tirer parti des opportunités présentes sur

E-service et satisfaction client 45 [Link] – MSM 2024

ces marchés pour réaliser ses objectifs stratégiques majeurs, tels que le renforcement
de son leadership au Maroc, la maximisation de l'expansion de ses filiales en Afrique
subsaharienne, l'exploration de nouvelles opportunités de croissance externe sur des
marchés à fort potentiel, la différenciation par la qualité de service et l'adoption
d'une politique constante d'innovation.

[Link] Départements d'Activité Stratégique

Les Départements d'Activité Stratégique (DAS) dans le secteur des

télécommunications sont des segments spécifiques sur lesquels les entreprises se
concentrent pour offrir différents types de services. Voici les DAS dans ce domaine :

1. Mobile : Ce DAS concerne les services de téléphonie mobile. Au Maroc, ce marché

est crucial avec une pénétration de plus de 128% en 2021, ce qui signifie que de
nombreuses personnes possèdent plus d'un téléphone mobile. Maroc Telecom est le
leader de ce segment avec environ 50% de part de marché, suivi par Orange Maroc
avec 37% et Inwi avec 13%.

2. Fixe : Ce DAS concerne les services de téléphonie fixe. Maroc Telecom détient une
position dominante dans ce secteur au Maroc.

3. Internet : Ce DAS englobe les services d'internet haut débit. Le marché de l'internet
haut débit est en pleine expansion au Maroc, avec des offres attractives des
opérateurs. Cependant, la qualité de la connexion internet reste une préoccupation
majeure pour les utilisateurs, surtout dans les zones rurales.

[Link] Stratégie de satisfaction adoptée par Maroc Telecom

Maroc Telecom, leader du secteur des télécommunications au Maroc, adopte une

stratégie de satisfaction robuste centrée sur plusieurs aspects :

- Écoute active du client : Maroc Telecom met en place différents mécanismes de

retour d'informations pour mieux comprendre les attentes et les besoins des
clients, tels que les enquêtes de satisfaction et les analyses des commentaires
sur les réseaux sociaux.

E-service et satisfaction client 46 [Link] – MSM 2024

 - Personnalisation des services : Grâce à la segmentation, Maroc Telecom
propose des offres adaptées à chaque segment de clients, renforçant ainsi la
relation client.
- Gestion réactive des plaintes : Maroc Telecom dispose de plusieurs canaux
pour gérer efficacement les plaintes des clients, avec un service client
disponible tous les jours et un réseau d'agences important à travers le pays.
- Utilisation de la technologie : Maroc Telecom investit dans des technologies de
pointe pour améliorer l'expérience client, notamment en automatisant les
processus et en proposant des produits et services omnicanal.
- Formation du personnel : Maroc Telecom assure la formation continue de son
personnel pour anticiper les besoins des clients et rester compétitif sur le
marché.

[Link] Mesure de satisfaction concrète adoptée par Maroc Telecom

Un exemple concret de mesure de satisfaction chez Maroc Telecom est la formation

et le développement du personnel. Chaque année, l'entreprise collecte les besoins en
formation des collaborateurs et propose un catalogue de formations innovantes,
telles que des modules sur l'intelligence artificielle. Cette mesure vise à doter le
personnel des compétences nécessaires pour anticiper et satisfaire les besoins futurs
des clients, renforçant ainsi la position de leader de Maroc Telecom en matière
d'innovation technologique et assurant la satisfaction globale des clients.

2 Analyse SWOT de Maroc Telecom

L'analyse concurrentielle précédente nous a offert une vue d'ensemble de

l'environnement externe de Maroc Telecom. Cependant, l'analyse SWOT vise à
recueillir ces données dans le but de développer une stratégie efficace :

E-service et satisfaction client 47 [Link] – MSM 2024

 Figure 11: L’analyse SWOT.

3 Analyse TOWS

L'analyse TOWS permet de traduire les informations recueillies via l'analyse SWOT en
actions concrètes. Il s'agit d'aligner les forces sur les opportunités afin de maximiser
les avantages et de minimiser les faiblesses par rapport aux menaces.

3.1.1 Stratégies Forces/Opportunités

Maroc Telecom peut exploiter sa part de marché significative pour conquérir de

nouveaux marchés africains en utilisant les bénéfices générés au Maroc pour financer
cette expansion. De plus, en capitalisant sur sa réputation établie au Maroc,
l'entreprise peut gagner en crédibilité sur ces nouveaux marchés.

Pour répondre à la demande croissante en internet, Maroc Telecom devrait investir

dans son infrastructure réseau et proposer des offres internet attractives et
compétitives afin d'attirer de nouveaux clients. En personnalisant les services en
fonction des données collectées, l'entreprise peut répondre de manière plus précise
aux besoins spécifiques de sa clientèle.

E-service et satisfaction client 48 [Link] – MSM 2024

En outre, Maroc Telecom peut fidéliser sa clientèle en investissant dans des
technologies innovantes telles que la 5G et la domotique, tout en utilisant ces
innovations comme un avantage concurrentiel pour attirer de nouveaux clients. En
diversifiant son offre, l'entreprise peut renforcer sa position concurrentielle sur les
marchés africains en répondant précisément aux besoins des clients, tout en
proposant une gamme variée de services pour répondre à la demande croissante en
internet.

En tant qu'opérateur historique, Maroc Telecom peut capitaliser sur sa marque et sa

réputation pour pénétrer de nouveaux marchés africains, en adaptant ses offres aux
besoins locaux grâce à sa connaissance des marchés émergents. En utilisant son
infrastructure préexistante, l'entreprise peut répondre à la demande croissante en
internet en améliorant son réseau et en proposant des offres ciblées qui répondent
aux besoins spécifiques du marché local.

Enfin, Maroc Telecom peut investir dans la recherche et le développement pour

proposer des technologies innovantes qui répondent aux besoins changeants de sa
clientèle, tout en utilisant les données collectées pour personnaliser ses produits et
services et fidéliser sa clientèle. Ces stratégies TOWS permettent à Maroc Telecom de
capitaliser sur ses forces et opportunités tout en minimisant les faiblesses par rapport
aux menaces, renforçant ainsi sa position sur le marché des télécommunications.

3.1.2 SWOT de l'application mobile

Après avoir examiné en détail le mix marketing de Maroc Telecom, mettant en avant
notamment l'application mobile comme un élément essentiel de son offre de e-
service, il est crucial de procéder à une analyse SWOT spécifique pour cette
application. Cette analyse vise à identifier les forces et les faiblesses internes, ainsi
que les opportunités et les menaces externes qui influent sur le développement de
l'application.

E-service et satisfaction client 49 [Link] – MSM 2024

Une fois ces éléments mis en lumière, nous pouvons mieux comprendre comment
l'application mobile peut s'inscrire dans la stratégie globale de satisfaction client chez
Maroc Telecom. Cela implique d'identifier les axes à améliorer ainsi que les défis à
relever dans un environnement numérique en perpétuelle évolution.

Figure 12: Analyse SWOT de mon espace MT.

 Forces :

1. Gamme étendue des services : L'application mobile de Maroc Telecom offre une
variété de services, allant de la gestion de compte aux services de paiement, ce qui
améliore considérablement l'expérience utilisateur.

2. Interface intuitive et ergonomique : Son interface utilisateur bien conçue et facile à

utiliser attire de nouveaux utilisateurs et contribue à une expérience utilisateur
positive.

3. Investissement continu dans l'innovation technologique : Maroc Telecom s'engage

à rester à la pointe de la technologie en investissant constamment dans l'innovation,
ce qui renforce la valeur de son application mobile.

E-service et satisfaction client 50 [Link] – MSM 2024

  Faiblesses :

1. Dépendance à la connexion internet : L'accès à l'application est limité par la

nécessité d'une connexion internet, ce qui peut entraver sa disponibilité pour certains
utilisateurs, en particulier dans les zones où la connectivité est limitée.

2. Nécessité d'un numéro mobile IAM : L'utilisation de l'application est restreinte aux
détenteurs de numéros mobiles de Maroc Telecom, ce qui exclut les clients d'autres
opérateurs, réduisant ainsi son accessibilité.

3. Faible popularité de l'application : Le manque de notoriété peut découler d'une

communication insuffisante ou d'une perception négative de l'application, nécessitant
des efforts accrus en matière de marketing et de communication pour améliorer son
attractivité.

 Opportunités :

1. Développement de nouvelles fonctionnalités : Il existe un potentiel important pour

introduire de nouvelles fonctionnalités répondant aux besoins changeants des clients,
ce qui augmenterait la valeur de l'application.

2. Personnalisation de l'application : La possibilité de personnaliser l'interface selon

les préférences des utilisateurs pourrait accroître la satisfaction et offrir une
expérience utilisateur plus personnalisée.

 Menaces :

1. Concurrence entre les applications mobiles : Le marché des applications mobiles

est extrêmement compétitif, ce qui nécessite une innovation constante pour se
démarquer et rester compétitif.

2. Nécessité d'adaptation constante : Les évolutions rapides de la technologie et des

attentes des consommateurs exigent une surveillance continue et une capacité
d'adaptation pour maintenir la pertinence de l'application dans un environnement en
constante évolution.
E-service et satisfaction client 51 [Link] – MSM 2024
L'application mobile de Maroc Telecom présente des avantages en termes de gamme
de services et d'interface conviviale, mais doit surmonter des obstacles tels que la
dépendance à la connexion internet et la concurrence accrue. En investissant dans de
nouvelles fonctionnalités et en améliorant sa visibilité, l'application pourrait mieux
répondre aux besoins des clients et renforcer sa position sur le marché.

3.1.3 Benchmark application Mobile

Il est intéressant de réaliser un benchmark entre les applications « orange et moi »

d'Orange, « my inwi » d'Inwi et « mon espace mt » de Maroc Telecom. Plusieurs
critères peuvent être comparés, notamment les fonctionnalités, l'expérience
utilisateur et les avis sur l'App Store.

Tableau 1: Benchmark application Mobile.

Critère

Note sur Play

4.1/5 4.4/5 2.4/5
Store
Date de sortie
Janvier 2013 Mars 2015 Décembre 2018

Nombre de
>5M >1M >500K
téléchargements
 Suivi de  Suivi de
consommation consommation
 Suivi de
 Paiement facture  Paiement facture
consommation
 Recharge du compte  Recharge du
 Paiement facture
 Transfert du solde compte
Fonctionnalités  Recharge du
internet  Accès à
clés compte
 Récupération du l’historique des
 Récupération du
code puk appels
code puk
 Achat des jeux  Récupération du
 Gestion de ligne
favoris code puk
 Gestion de ligne  Gestion de ligne
Prise en charge
Français, Arabe Français Français
des langues
E-service et satisfaction client 52 [Link] – MSM 2024
 Mise à jour Juin 2023 Janvier 2024 Décembre 2023
Taille de
17MB 18MB 9.3MB
l'application
 Cadeau vendredi,
ciné Day, invitation
aux avant premières
 Participation au
et aux spectacles  Cadeau vendredi
Cadeaux offerts Tombola en ligne
 Cadeau pour club inwi
occasionnelle
d’anniversaire à
chaque année
passée avec orange
 PB de partage de la  Pb d’accès
connexion  Nécessité d’avoir
 Beaucoup de
 Limite de transfert un numéro
bugs
du solde internet mobile iam
 Perte d’historique
non déclaré  Pb au niveau du
 Lenteurs lors du
 Bugs très récurrents paiement
Types de chargement
 Info conso n’est pas  Pb de lenteur
problèmes  Pb d’accès
à l’instant  Lien d’activation
rencontrés  Pb au niveau du
 Consommation envoyé par e-
paiement
excessive de batterie mail
 Pb de
 Pas possible de  Beaucoup de
téléchargement
télécharger la bugs
des factures
facture après
paiement
 Fonctionnalités principales

- Orange et moi : offre une gamme diversifiée de services, tels que le suivi de la
consommation, le paiement de factures, la recharge du compte, ainsi que des
cadeaux et avantages exclusifs aux utilisateurs de l'application. Elle permet également
de gérer plusieurs lignes avec un seul compte.

- My inwi : propose le suivi de la consommation, la recharge du compte, le paiement

de factures et l'accès à d'autres services INWI. Elle offre également des cadeaux
hebdomadaires via le club inwi et une variété de recharges et de pass.

- Mon espace MT : permet aux utilisateurs de suivre leur consommation, de payer

leurs factures, d'accéder à des services et options, ainsi que de récupérer leur code
PUK. Elle offre également la possibilité de participer à des tombolas occasionnelles.
E-service et satisfaction client 53 [Link] – MSM 2024
  Expérience utilisateur et avis

- L'application orange et moi est bien accueillie avec une note de 4.1 sur l'App Store,
ce qui indique une expérience utilisateur globalement positive. Elle est classée N° 8
dans le top des applications gratuites.

- My inwi est l'application la mieux notée sur l'App Store, avec une note de 4.4. Les
utilisateurs apprécient la facilité de gestion de leurs comptes, bien que quelques-uns
aient signalé des problèmes occasionnels.

- Mon espace MT : après la dernière mise à jour en décembre 2023, la note sur l'App
Store est passée de 2.4 à 2.9 suite à l'amélioration de certaines fonctionnalités.
Cependant, les utilisateurs continuent de signaler des problèmes d'accès et de
lenteurs.

Les trois applications offrent une gamme presque identique de services de gestion de
compte, de suivi de la consommation et de paiement de factures, tout en proposant
des avantages uniques tels que des cadeaux et des services exclusifs.

Les efforts pour améliorer l'expérience utilisateur sont visibles à travers les mises à
jour régulières et les fonctionnalités améliorées. Le choix entre ces applications
dépend des besoins spécifiques des utilisateurs, des avantages exclusifs offerts par
chaque opérateur et de l'expérience globale d'utilisation.

Conclusion

En conclusion, ce chapitre nous a permis de plonger dans le secteur des

télécommunications où Maroc Telecom exerce ses activités. Les analyses de
l'environnement externe et concurrentiel ont mis en lumière les opportunités et les
défis auxquels l'entreprise est confrontée.

La deuxième section, consacrée à l'identité de Maroc Telecom, démontre son

engagement en matière de connectivité et de communication au sein du pays.

E-service et satisfaction client 54 [Link] – MSM 2024

La troisième section met en évidence la stratégie de satisfaction client de Maroc
Telecom, mettant en avant les actions entreprises pour répondre aux attentes des
clients et maintenir sa position de leader dans le secteur.

L'analyse SWOT globale et celle de l'application mobile, abordées dans la dernière

section, offrent une vision complète des forces et faiblesses internes, ainsi que des
opportunités et menaces externes. Cependant, une analyse SWOT post-étude terrain
de l'application mobile permettra de prendre en compte en temps réel les facteurs
internes et externes, ce qui nous aidera à formuler des recommandations
stratégiques adaptées à l'évolution du secteur.

E-service et satisfaction client 55 [Link] – MSM 2024

Chapitre 3 : Etude terrain

 Rappel de la problématique et la méthodologie

 Instruments de collecte
 Analyse de résultats

E-service et satisfaction client 56 [Link] – MSM 2024

Introduction

Dans les chapitres précédents, nous avons exploré les fondements du marketing des
services et de la satisfaction client, tout en analysant le positionnement de Maroc
Telecom, sujet de notre recherche. À présent, nous entamons l'étude terrain,
représentant le cœur de notre exploration de l'application mobile de Maroc Telecom.

Dans le troisième chapitre, nous avons examiné les forces, les faiblesses, les
opportunités et les menaces de l'application mobile. L'étude terrain nous permettra
de confronter ces éléments aux résultats réels, afin d'identifier les failles et les points
de satisfaction exprimés par les utilisateurs.

En fin nous établirons des recommandations qui serviront à élaborer une stratégie
efficace pour améliorer l'application mobile de Maroc Telecom.

1 Problématique

Notre problématique est la suivante : comment le e-service, à travers l'application

mobile de Maroc Telecom, peut-il influencer la satisfaction des utilisateurs ?

2 Méthodologie de recherche

Pour répondre à cette problématique, nous avons opté pour une approche
quantitative. Un questionnaire administré via Google Forms nous permettra de
recueillir des données quantitatives auprès d'un échantillon sélectionné selon une
approche de saturation.

2.1 Instruments de collecte

Notre questionnaire a été structuré autour de quatre thèmes essentiels :

Thème 1 : Identification du client et connaissance du service

L'objectif est de collecter des informations sur l'identité des utilisateurs et d'obtenir
une idée préliminaire de leur niveau de connaissance de l'application.

E-service et satisfaction client 57 [Link] – MSM 2024

Thème 2 : Expérience client après utilisation de l'application

Ce thème vise à recueillir les expériences des clients après l'utilisation de l'application,
afin de mesurer leur satisfaction et d'identifier les failles et les problèmes à l'origine
de leur insatisfaction.

Thème 3 : Axes d'amélioration proposés par le client

Cette partie permettra aux utilisateurs d'exprimer leurs suggestions pour améliorer
l'application et ainsi maximiser leur satisfaction.

Thème 4 : Données sociodémographiques

Ce dernier thème nous permettra de collecter des informations sociodémographiques

telles que l'âge, le sexe, la profession, etc., que nous utiliserons pour approfondir
notre analyse des résultats.

3 Analyse des résultats

Nous procédons à l'analyse des résultats de notre étude, d'abord en utilisant Google
Forms pour examiner les réponses des participants, puis en effectuant une analyse
croisée plus approfondie à l'aide du logiciel SPSS.

3.1 Analyse des données via Google Forms

Pour approfondir notre recherche sur le e-service et la satisfaction client, nous allons
entreprendre une analyse détaillée des réponses recueillies via notre enquête sur
l'utilisation de l'application mobile de Maroc Telecom. L'objectif de cette analyse est
de dévoiler les préférences et les tendances, nous permettant d'avoir une vision
approfondie de la perception des utilisateurs.

À travers un ensemble de questions élaborées minutieusement, l'enquête nous a

permis de collecter des informations cruciales sur les habitudes d'utilisation, les
préférences, ainsi que les sources d'insatisfaction liées à l'application mobile. Pour
cela, nous avons procédé à une analyse par thème :

Thème 1 : Identification du Client et Connaissance du Service

E-service et satisfaction client 58 [Link] – MSM 2024

  Composition de l’échantillon

La quasi-totalité des personnes interrogées sont des clients de Maroc Telecom, étant
donné que le questionnaire a été spécifiquement administré à ces clients. Nous avons
une répartition de 76% de clients du service mobile, 43% de clients de l'internet ADSL
et 38% de clients de la fibre optique.

 Connaissance de l’application

Un pourcentage important, soit 83% des répondants, sont au courant de l'existence

de l'application. Cela constitue un indicateur positif de la notoriété de l'application au
sein de l'échantillon.

 Utilisation de l’application

Après analyse des résultats sur l'utilisation de l'application, il apparaît que 31% des
répondants l'utilisent de temps en temps, 28% rarement, 21% jamais, 12% souvent et
7% très souvent.

 Motif de l’utilisation de l’application

La majorité, représentant 60%, utilise l'application pour le paiement de factures, ce

qui indique une forte demande pour cette fonctionnalité. La recharge en ligne est
également populaire, avec 36% des utilisateurs, suivie du suivi de la consommation
avec 28%, et la gestion de ligne en dernier rang avec 22% des utilisateurs.

E-service et satisfaction client 59 [Link] – MSM 2024

 Figure 13: Service utilisé par les clients via l'application.

Thème 2 : Expérience client après utilisation de l'application

 Fréquence des problèmes d'utilisation

La grande majorité des personnes interrogées (96%) ont signalé avoir rencontré des
problèmes à plusieurs niveaux, ce qui indique que l'expérience globale n'est pas sans
faille. Cela souligne la nécessité d'améliorer l'application de la part de Maroc Telecom.

Figure 14: Problèmes rencontrés lors de l'utilisation de l'application mobile.

 Nature des problèmes rencontrés

E-service et satisfaction client 60 [Link] – MSM 2024
 - Problèmes d'accès (45%) : L'exigence d'un numéro de téléphone Maroc
Telecom constitue un obstacle majeur à l'entrée. Pour remédier à cela,
Maroc Telecom devrait explorer des alternatives d'inscription.
- Lenteur de chargement des pages (41%) : La lenteur de chargement des
pages est un problème significatif de l'application. Il est crucial d'optimiser
les performances pour garantir une utilisation fluide. Cela implique
d'améliorer l'infrastructure serveur et d'optimiser le code de l'application.
- Problèmes de fonctionnalités : 25% des utilisateurs ont signalé des
problèmes de fonctionnalités, ce qui nécessite une évaluation approfondie
des types de problèmes rencontrés et la mise en place de solutions
adaptées pour améliorer l'expérience client.
- Problèmes de notification (14%) : Bien que cela concerne une minorité
d'utilisateurs, il est important de vérifier le système de notification pour
assurer son bon fonctionnement et maintenir une communication efficace.

Figure 15: Type de problèmes rencontrés.

Thème 3 : Axes d'amélioration proposés par les clients

 Rapidité de chargement des pages :

E-service et satisfaction client 61 [Link] – MSM 2024

65 % des personnes interrogées ont exprimé le besoin d'améliorer la rapidité de
chargement des pages. Cela souligne l'importance d'intervenir pour améliorer ce
point afin d'assurer une expérience utilisateur optimale.

 Ajout de fonctionnalités de personnalisation :

Un tiers des répondants (31%) ont demandé l'ajout de fonctionnalités de

personnalisation dans l'application. Cela indique un intérêt des utilisateurs pour une
expérience individualisée.

 Offrir des promotions spéciales et avantages exclusifs aux utilisateurs :

La moitié de la population interrogée a exprimé le désir de bénéficier d'avantages

exclusifs via l'application. Cela représente une opportunité d'encourager les
utilisateurs à utiliser davantage l'application.

 Implémentation de sondages réguliers (15%) :

Un pourcentage minoritaire a demandé l'implémentation de sondages réguliers pour

recueillir les commentaires et suggestions des utilisateurs. Bien que le pourcentage ne
soit pas élevé, cela montre une volonté d'amélioration continue de l'application.

 Développement d'une version hors ligne (45%) :

Une partie importante des personnes interrogées a demandé le développement

d'une version hors ligne de l'application. Cette fonctionnalité serait utile en cas
d'absence de connexion internet, permettant aux utilisateurs de recharger leur solde
ou de payer leurs factures même sans accès internet.

E-service et satisfaction client 62 [Link] – MSM 2024

 Figure 16: Axes d'amélioration proposés par les clients.

3.2 Analyse croisée via SPSS

Dans cette section, nous effectuerons une analyse croisée entre différentes variables
afin de mettre en lumière les liens entre certains facteurs clés. Nous explorerons les
tranches d'âge, les fréquences d'utilisation, et d'autres éléments. Pour ce faire, nous
utiliserons l'outil SPSS, qui nous permettra d'approfondir notre compréhension des
interactions entre ces variables.

3.2.1 Mesure de la fréquence d'utilisation :

Le tableau illustre les résultats de notre étude terrain analysés à l'aide de SPSS.

E-service et satisfaction client 63 [Link] – MSM 2024

 Tableau 2 : Résultats de l’analyse SPSS.

La majorité des clients informés semblent utiliser l'application mobile, ce qui

démontre une adoption positive parmi ce groupe spécifique. Cependant, une portion
significative des clients informés n'utilise l'application qu'occasionnellement ou
rarement. Une minorité (6,7%) utilise l'application de manière très fréquente,
suggérant l'existence d'un groupe de clients particulièrement engagés.

Analyse croisée n°1 : entre la variable âge et l'utilisation de l'application

Le tableau présente les résultats de notre étude terrain analysés à l'aide de SPSS.

Les tranches d'âge entre 25 et 44 ans semblent être les plus actives dans l'utilisation
de l'application, avec des variations dans les niveaux de fréquence. Les utilisateurs
plus âgés (45 ans et plus) ont généralement une adoption moins forte, avec une
tendance à moins utiliser l'application ou à ne jamais l'utiliser. Des analyses plus
approfondies pourraient explorer les raisons spécifiques derrière ces différents
niveaux d'adoption et les attentes des utilisateurs dans chaque tranche d'âge.

E-service et satisfaction client 64 [Link] – MSM 2024

Tableau 3 : Résultats de l’analyse croisée entre la variable âge et l'utilisation de
l'application

Croisement N°2 : entre la variable sexe et l'utilisation de l'application

L'analyse croisée entre la variable sexe et l'utilisation de l'application révèle les

tendances suivantes :

Tableau 4 : Résultats de l’analyse croisée entre la variable sexe et l'utilisation de

l'application.

E-service et satisfaction client 65 [Link] – MSM 2024

Globalement, les hommes ont une tendance plus marquée à utiliser fréquemment
l'application par rapport aux femmes.

Les femmes montrent une utilisation plus modérée, notamment pour les catégories
"Souvent" et "Très souvent".

L'utilisation occasionnelle et rare est plus équilibrée entre les sexes.

Ces résultats suggèrent des différences dans les habitudes d'utilisation de

l'application en fonction du sexe, avec une utilisation plus intensive observée chez les
hommes par rapport aux femmes.

Conclusion

Le chapitre 3 de notre étude sur l'application mobile de Maroc Telecom a été enrichi
par une enquête terrain approfondie, révélant des insights précieux. Nous avons
exploré les perceptions, expériences et attentes des utilisateurs, ce qui nous a permis
d'identifier les forces et les faiblesses de l'application. Les résultats obtenus ont mis
en lumière des opportunités d'amélioration significatives, notamment en termes de
rapidité de chargement, de personnalisation de l'expérience utilisateur, et de
développement de fonctionnalités offline. Ces insights serviront de base pour la
formulation de recommandations stratégiques visant à optimiser l'expérience
utilisateur et à renforcer la satisfaction client dans le prochain chapitre consacré au
plan d'action et à la stratégie.

E-service et satisfaction client 66 [Link] – MSM 2024

Chapitre 4 : plan d’action et stratégie
 Diagnostic post étude
 Analyse SWOT post étude
 Axes d’améliorations
 Stratégie par une application de demain
 Plan de mise en œuvre

E-service et satisfaction client 67 [Link] – MSM 2024

Introduction

Dans ce dernier chapitre, nous élaborons un plan d'action stratégique fondé sur les
insights tirés de notre étude terrain sur l'application mobile de Maroc Telecom. Ce
plan vise à améliorer l'expérience utilisateur à court terme tout en assurant une
évolution durable de l'application. Nous nous appuierons sur une analyse précise des
besoins et attentes des utilisateurs, intégrerons des innovations technologiques et
proposerons des mesures concrètes pour accroître la satisfaction client, renforcer
l'engagement et stimuler la croissance. Ce chapitre servira de guide pour transformer
les défis en opportunités stratégiques, marquant ainsi un tournant dans l'optimisation
de l'expérience digitale offerte par Maroc Telecom.

1 Diagnostic post-étude

Après avoir effectué l'analyse des données et obtenu les résultats de l'étude, nous
procédons maintenant à un diagnostic post-étude pour classer ces résultats et
synthétiser les forces concurrentielles ainsi que les compétences distinctives
identifiées.

1.1 Classement des résultats

Suite à une étude terrain approfondie sur l'application "Mon espace MT" de Maroc
Telecom, nous avons identifié plusieurs problématiques affectant l'expérience
utilisateur. Ces problèmes ont été classés par ordre de priorité comme suit :

 Problème d'accès (45%) : La nécessité d'avoir un numéro de téléphone Maroc

Telecom constitue un obstacle à l'utilisation de l'application. Il est important de
trouver d'autres alternatives d'inscription pour généraliser l'accès à
l'application.
 Lenteur de chargement des pages (65%) : La lenteur de chargement impacte
négativement l'expérience utilisateur. Maroc Telecom doit optimiser la vitesse
de chargement pour rendre l'utilisation fluide.

E-service et satisfaction client 68 [Link] – MSM 2024

  Développement d'une version hors ligne (45%) : Une proportion importante
d'utilisateurs demande une version hors ligne de l'application, ce qui montre
un besoin clair d'accéder aux services malgré l'indisponibilité de la connexion
internet.
 Ajout de fonctionnalités de personnalisation (31%) : La demande de
personnalisation de l'application montre un souhait des utilisateurs de
personnaliser leurs expériences en fonction de leurs besoins ou de leurs
utilisations antérieures.
 Problèmes de fonctionnalités (25%) : Moins fréquents mais tout aussi
importants, les problèmes liés aux fonctionnalités spécifiques nécessitent une
évaluation et une remise à niveau continue.
 Offrir des promotions spéciales et avantages exclusifs (50%) : Bien que très
demandée, cette proposition est moins prioritaire par rapport aux problèmes
techniques.
 Implémentation des sondages réguliers (15%) : La collecte de feedback est
essentielle pour l'amélioration continue de l'application, mais elle peut être
considérée moins prioritaire par rapport à d'autres aspects fonctionnels et
techniques.

Cette hiérarchisation vise à prioriser les actions d'amélioration en fonction de leur

impact direct sur l'expérience utilisateur et la satisfaction client.

1.2 Synthèse du diagnostic : forces concurrentielles et compétences

distinctives

En analysant les forces concurrentielles de "Mon espace MT", nous avons identifié les
compétences distinctives suivantes :

 Une large gamme de services offerts, tels que le paiement de factures, la

recharge de ligne et la gestion du compte, qui répondent aux besoins
fondamentaux de gestion des services de télécommunications.

E-service et satisfaction client 69 [Link] – MSM 2024

  Une interface utilisateur intuitive et conviviale, facilitant la navigation et
l'utilisation des services disponibles.

Nous comparerons ensuite ces atouts avec les compétences distinctives de "My
Vodafone", une application mobile conçue pour offrir aux clients de Vodafone une
gestion intégrale de leur compte, incarnant ce qui pourrait être une application
mobile de demain. Cette application inclut :

 La personnalisation basée sur l'usage : L'application apprend des habitudes

d'utilisation des clients pour offrir des recommandations personnalisées de
plans et de services.
 Support client avec IA et chatbots : Intègre un support client intelligent grâce à
des chatbots basés sur l'IA et un support en direct pour aider les clients avec
leurs questions et problèmes.
 Offres et promotions exclusives : Propose des offres et promotions exclusives
aux utilisateurs de l'application, améliorant l'engagement et la fidélisation des
clients.

Ce diagnostic approfondi nous permettra de formuler des recommandations

stratégiques précises et adaptées dans le but d'améliorer significativement
l'application mobile de Maroc Telecom.

• Outils de diagnostic et d’assistance : Fournit des outils permettant de

diagnostiquer et de résoudre les problèmes de réseau ou de dispositif directement
depuis l'application, réduisant ainsi le besoin de support technique externe.

En évaluant ces éléments, nous pouvons identifier des domaines d'amélioration pour
"Mon Espace MT" en alignant nos forces avec les attentes du marché. Nous nous
inspirerons également des meilleures pratiques de "My Vodafone" pour élaborer une
stratégie de développement à la fois compétitive et innovante.

E-service et satisfaction client 70 [Link] – MSM 2024

2 Analyse SWOT/ TOWS post-étude

Après avoir mené l'étude et réalisé le diagnostic post-étude, nous pouvons

maintenant procéder à une analyse SWOT suivie d'une analyse TOWS pour Mon
Espace MT.

2.1 SWOT de Mon Espace MT

 Forces
o Accessibilité et facilité d’utilisation : L'application offre une interface
conviviale qui facilite la gestion des comptes et des services pour les
utilisateurs de Maroc Telecom.
o Intégration complète des services de Maroc Telecom : Elle permet aux
utilisateurs de gérer tous leurs services (mobile, internet, fixe) en un
seul endroit.
 Faiblesses
o • Fonctionnalités limitées comparées à des leaders du marché comme
"My Vodafone", qui offre une expérience plus riche et des
fonctionnalités avancées telles que la personnalisation basée sur l’usage.
o Occasions manquées d’engagement client à travers des offres exclusives
et des promotions spéciales directement via l’application.
 Opportunités
o Développement de nouvelles fonctionnalités basées sur l'analyse des
comportements d'utilisation pour améliorer la personnalisation de
l’engagement.
o Partenariat avec des contenus et services tiers pour enrichir l'offre
disponible dans l'application, comme Netflix ou Spotify.
 Menaces
o Évolution rapide des technologies et des attentes des consommateurs,
nécessitant une mise à jour constante pour rester pertinent.

E-service et satisfaction client 71 [Link] – MSM 2024

 o Concurrence indirecte avec d’autres applications offrant des services
complémentaires ou similaires, même en dehors du secteur des
télécommunications.

2.2 TOWS de Mon Espace MT

Stratégie offensive : Tirer parti des forces pour saisir les opportunités

• Utiliser la facilité d'utilisation de "Mon Espace MT" pour introduire de nouvelles

fonctionnalités de personnalisation et d'engagement, inspirées de « My Vodafone ».

Stratégie de redressement : Surmonter les faiblesses en exploitant les opportunités

• Améliorer les fonctionnalités et la stabilité de l'application en se basant sur le

feedback des utilisateurs pour corriger les faiblesses.

• Renforcer les partenariats avec le contenu et les services numériques pour combler
le manque d’intégration.

Stratégie de défense : Utiliser les forces pour contrer les menaces

• Adapter rapidement l’application aux évolutions technologiques pour maintenir sa

pertinence face à la concurrence.

Stratégie de survie : Reconnaître et traiter les faiblesses pour éviter les menaces

• Évaluer la possibilité de pivoter ou de redéfinir certaines offres pour éviter d'être

surpassé par les concurrents.

• Effectuer une analyse approfondie du marché pour anticiper les changements

technologiques et les attentes des utilisateurs.

Cette analyse SWOT et TOWS fournit un cadre pour guider les efforts d'amélioration
de "Mon Espace MT", en mettant l'accent sur l'innovation, la personnalisation et
l'engagement des utilisateurs. En s'inspirant de l'application "My Vodafone", Maroc
Telecom peut envisager des stratégies pour améliorer son propre service, tout en
tenant compte de son contexte et de ses objectifs spécifiques.

E-service et satisfaction client 72 [Link] – MSM 2024

3 Axes d’amélioration

Pour améliorer Mon Espace MT et répondre aux besoins changeants des utilisateurs,
nous proposons deux axes d'amélioration : l'amélioration de l'expérience utilisateur
et le développement de fonctionnalités innovantes.

3.1 Amélioration de l’expérience utilisateur

L’expérience utilisateur est cruciale pour garantir la satisfaction et la fidélité des

clients. Pour "Mon espace MT", deux problèmes principaux ont été identifiés :
les problèmes d’accès et la lenteur de l’application. Voici les solutions
proposées :

• Optimisation des performances : Utiliser des techniques de

développement avancées pour réduire le temps de chargement des pages.

• Amélioration de l’accessibilité : Élargir les méthodes d’authentification et

d’accès à l’application pour inclure des options supplémentaires telles que
l’authentification biométrique, les réseaux sociaux ou autres.

• Conception réactive et intuitive : S’assurer que l’application est facile à

naviguer sur tous les appareils, avec une interface utilisateur intuitive qui
adapte dynamiquement le contenu et les fonctionnalités à la taille de l’écran de
l’utilisateur.

• Feedback utilisateur en temps réel : Intégrer un mécanisme simple et

rapide pour que les utilisateurs puissent signaler des problèmes ou suggérer
des améliorations directement via l’application.

3.2 Développement de fonctionnalités innovantes

S’inspirer des meilleures pratiques de "My Vodafone" pour ajouter des

fonctionnalités innovantes à "Mon espace MT" :

E-service et satisfaction client 73 [Link] – MSM 2024

• Intégration de l’IA pour le support client : Déployer des chatbots
intelligents basés sur l’IA pour offrir un support instantané 24/7. Ces assistants
virtuels peuvent aider à résoudre les problèmes courants, fournir des
informations sur les services et même effectuer certaines tâches pour
l’utilisateur.

• Réalité augmentée : Utilisation de la réalité augmentée pour visualiser les

produits et services (par exemple, visualiser la couverture réseau dans une zone
spécifique).

• Offres personnalisées basées sur l’usage : Utiliser l’analyse des données

d’utilisation pour proposer des offres et services personnalisés. Par exemple, si
un utilisateur consomme régulièrement son forfait de données avant la fin du
mois, l’application pourrait lui suggérer un plan avec plus de données à un prix
avantageux.

• Diagnostic à distance et outils d’assistance : Incorporer des outils

permettant aux utilisateurs de diagnostiquer et de résoudre les problèmes de
réseau ou de dispositif directement depuis l'application, réduisant ainsi le
besoin d’assistance externe.

• Programme de fidélité intégré : Créer un programme de fidélité

directement accessible via l'application, offrant des récompenses, des
réductions ou des avantages exclusifs aux utilisateurs les plus actifs ou engagés.

En mettant en œuvre ces axes d’amélioration, "Mon espace MT" peut non
seulement relever les défis actuels mais aussi se positionner comme une
référence sur le marché en termes d'innovation et de satisfaction client. Ces
initiatives aideront à fidéliser les utilisateurs actuels et à attirer de nouveaux
clients, tout en renforçant la marque Maroc Telecom dans le paysage
numérique.

E-service et satisfaction client 74 [Link] – MSM 2024

4 Stratégie pour une application de demain

Pour une application de demain, une stratégie globale intégrée est essentielle pour
maximiser son impact et sa pertinence sur le marché.

4.1 Stratégie de digitalisation et de marketing

Pour assurer que "Mon Espace MT" reste à l'avant-garde des applications de service
client, une stratégie de digitalisation et de marketing robuste est essentielle. Elle
devrait inclure :

• Lancement de campagnes multi-canal : Utiliser les réseaux sociaux, le

marketing par e-mail et la publicité en ligne pour informer les utilisateurs existants et
potentiels des nouvelles fonctionnalités et des améliorations apportées à l’application.

• Partenariats stratégiques : Collaborer avec des marques populaires pour offrir

des avantages exclusifs dans l’application, augmentant ainsi son attrait et sa visibilité.

• Programmes d’ambassadeurs : Engager des utilisateurs influents pour qu’ils

partagent leurs expériences positives avec l’application, générant ainsi de la bouche à
oreille positif.

4.2 Programme de fidélisation et personnalisation

Un programme de fidélisation bien conçu peut augmenter significativement

l’engagement des utilisateurs. Inspiré par « My Vodafone », « Mon Espace MT » peut :

• Offrir des récompenses sur mesure : Proposer des récompenses et des

avantages personnalisés en fonction du comportement et des préférences de
l’utilisateur, comme des remises sur les factures, des bonus de données ou des offres
exclusives.

• Intégration gaming : Incorporer des éléments de jeu tels que des défis, des
badges à collectionner et des classements pour encourager l’interaction régulière
avec l’application.

E-service et satisfaction client 75 [Link] – MSM 2024

• Feedback continu et récompense : Encourager les retours d’utilisateurs sur les
fonctionnalités de l’application avec des récompenses pour les suggestions
implémentées, renforçant ainsi le sentiment de contribution à l’amélioration des
services.

4.3 Stratégies basées sur les données et l’IA

L’exploitation des données et de l’intelligence artificielle peut transformer

l’expérience utilisateur en offrant une personnalisation inégalée.

• Personnalisation avancée : Utiliser l’intelligence artificielle pour analyser les

données d’utilisation et offrir des recommandations personnalisées pour les plans, les
services ou même les contenus médias, en fonction des habitudes et préférences des
utilisateurs.

• Analyses prévisionnelles pour l’innovation : S’appuyer sur l’analyse des

tendances des données pour guider le développement de nouvelles fonctionnalités,
garantissant que l’application évolue en fonction des besoins futurs des utilisateurs.

• Assistance proactive : Développer des systèmes capables de détecter et

d’anticiper les problèmes potentiels que les utilisateurs pourraient rencontrer, en
proposant des solutions avant que l’utilisateur n’ait besoin de demander de l’aide.

En adoptant ces stratégies, « Mon Espace MT » peut non seulement améliorer

l’expérience actuelle des utilisateurs, mais aussi se positionner comme une
application pionnière, anticipant et répondant aux besoins futurs des clients dans un
paysage numérique en constante évolution.

5 Plan de mise en œuvre

Le plan de mise en œuvre pour l'application "Mon Espace MT" de Maroc Telecom vise
à définir les étapes et les actions nécessaires pour développer, améliorer et
promouvoir l'application vers l'avenir.

E-service et satisfaction client 76 [Link] – MSM 2024

5.1 Calendrier des actions

La mise en œuvre des améliorations pour « Mon Espace MT » sera structurée comme
suit, sans se focaliser sur les aspects budgétaires spécifiques :

Premier trimestre 2024 :

• Réalisation d’un audit technique pour identifier les zones nécessitant des
améliorations.

• Début de la conception des nouvelles fonctionnalités et des améliorations de

l’expérience utilisateur.

Deuxième trimestre 2024 :

• Développement et tests des améliorations proposées, notamment l’intégration

de l’intelligence artificielle et des fonctionnalités de personnalisation.

• Lancement d’une version bêta pour recueillir des feedbacks des utilisateurs.

Troisième trimestre 2024 :

• Optimisation des performances basée sur les retours de la phase bêta.

• Début des campagnes de communication pour informer les utilisateurs des

nouvelles fonctionnalités.

Quatrième trimestre 2024 :

• Évaluation des retours utilisateurs et ajustement des fonctionnalités selon les

besoins identifiés.

• Mise en place d’outils analytiques pour suivre l’adoption et l’usage des

nouvelles fonctionnalités.

5.2 Application "Mon Espace MT" de Maroc Telecom vers l'Avenir

La stratégie de développement et d'amélioration de l'application "Mon Espace MT"

de Maroc Telecom, inspirée par les meilleures pratiques de l'application "My
E-service et satisfaction client 77 [Link] – MSM 2024
Vodafone", a été minutieusement élaborée à travers les sections précédentes. Ce plan
d'action ambitieux vise à transformer "Mon Espace MT" en une plateforme plus
intuitive, fonctionnelle et personnalisée, répondant aux besoins évolutifs des
utilisateurs tout en consolidant la position de Maroc Telecom en tant que leader
innovant dans le secteur des télécommunications.

Nous avons identifié plusieurs axes d'amélioration essentiels, notamment

l'optimisation de l'expérience utilisateur, l'intégration de fonctionnalités innovantes
basées sur l'IA et la personnalisation, ainsi que l'adoption de stratégies marketing
dynamiques pour promouvoir ces nouvelles capacités. Le déploiement d'un
programme de fidélisation enrichi complétera ces efforts, encourageant une
utilisation accrue et renforçant l'engagement des clients.

La vision à long terme pour "Mon Espace MT" dépasse la simple amélioration de
fonctionnalités ; elle aspire à établir l'application comme un écosystème numérique
complet où les clients de Maroc Telecom peuvent gérer leurs services avec une facilité
sans précédent, bénéficier d'offres personnalisées et accéder à un soutien client de
premier ordre. Cette vision inclut :

- L’adaptabilité : l’application évoluera en fonction des tendances technologiques et

des préférences des utilisateurs, garantissant sa pertinence et son utilité à long terme.

- L’innovation continue : par l’intégration régulière des nouvelles technologies et

services, "Mon Espace MT" se positionnera à l’avant-garde de la transformation
numérique dans le secteur des télécommunications.

- L’engagement client renforcé : en mettant l’accent sur la personnalisation et

l’expérience utilisateur, l’application cherchera à créer une connexion plus profonde et
plus significative avec ses utilisateurs.

Les actions et la vision proposées pour "Mon Espace MT" représentent une étape clé
dans la stratégie globale de Maroc Telecom pour l'avenir. En mettant en œuvre ces
initiatives, Maroc Telecom peut s'attendre à une amélioration significative de la

E-service et satisfaction client 78 [Link] – MSM 2024

satisfaction et de l'engagement des clients, ce qui contribuera à son succès continu
dans un marché de plus en plus compétitif et numérisé.

E-service et satisfaction client 79 [Link] – MSM 2024

Conclusion générale

E-service et satisfaction client 80 [Link] – MSM 2024

Ce mémoire a entrepris une analyse approfondie de l'impact de la digitalisation sur la
satisfaction client, en se basant sur l'étude de cas de l'application "Mon Espace MT"
de Maroc Telecom. À partir d'une exploration des concepts de services et d'e-services,
nous avons souligné leur importance croissante dans l'économie numérique et leur
rôle crucial dans l'amélioration de l'expérience client. L'analyse a démontré que la
satisfaction client est un pilier essentiel pour la réputation et la pérennité des
entreprises, particulièrement dans le secteur des télécommunications.

Le deuxième chapitre s'est penché sur le contexte spécifique de Maroc Telecom,

mettant en lumière les défis et les opportunités auxquels l'entreprise est confrontée,
ainsi que ses initiatives pour maintenir son leadership en matière de satisfaction
client. L'étude sur le terrain a ensuite fourni des insights précieux sur les perceptions
des utilisateurs, identifiant des axes d'amélioration significatifs pour l'application.

Enfin, en se fondant sur une analyse SWOT approfondie et les insights recueillis, nous
avons formulé des recommandations stratégiques pour l'amélioration de "Mon
Espace MT". Ces recommandations visent à transformer l'application en une
plateforme numérique complète, en mettant l'accent sur l'adaptabilité, l'innovation
continue et le renforcement de l'engagement client.

Les actions proposées pour "Mon Espace MT" représentent une étape décisive dans
la quête de Maroc Telecom pour une satisfaction client optimale et un succès durable
dans un marché en constante évolution. En adoptant ces initiatives, Maroc Telecom
peut espérer une amélioration notable de l'expérience utilisateur, consolidant ainsi sa
position de leader dans le secteur des télécommunications.

E-service et satisfaction client 81 [Link] – MSM 2024

Listes des figures
Figure 1. Les quatre spécificités majeures des services. ............................................... 15

Figure 2: La fleur des services. ....................................................................................... 17

Figure 3: dimensions de la satisfaction ..........................................................................21

Figure 4: La pyramide de l’expérience client. ................................................................ 23

Figure 5: Les trois principaux opérateurs de télécommunications au Maroc. ..............29

Figure 6: Les cinq forces de PORTER. ............................................................................. 34

Figure 7: Forfaits mobiles. .............................................................................................. 36

Figure 8: Forfaits fibre optique. ......................................................................................37

Figure 9: Forfaits Téléphone mobile. ............................................................................. 37

Figure 10: Application mobile. ....................................................................................... 41

Figure 11: L’analyse SWOT. ............................................................................................. 48

Figure 12: Analyse SWOT de mon espace MT. ...............................................................50

Figure 13: Service utilisé par les clients via l'application. ............................................. 60

Figure 14: Problèmes rencontrés lors de l'utilisation de l'application mobile. ............ 60

Figure 15: Type de problèmes rencontrés. .................................................................... 61

Figure 16: Axes d'amélioration proposés par les clients. .............................................. 63

E-service et satisfaction client 82 [Link] – MSM 2024

Listes des tableaux
Tableau 1: Benchmark application Mobile. ................................................................... 52

Tableau 2 : Résultats de l’analyse SPSS. ......................................................................... 64

Tableau 3 : Résultats de l’analyse croisée entre la variable âge et l'utilisation de

l'application .................................................................................................................... 65

Tableau 4 : Résultats de l’analyse croisée entre la variable sexe et l'utilisation de

l'application. ................................................................................................................... 65

E-service et satisfaction client 83 [Link] – MSM 2024

Bibliographie
Ouvrages

 Gabriel, P., Divard, R., Le Gall-Ely, M., & Prim-Allaz, I. (2014). Marketing des
services. Dunod. 1, 3.
 Kotler, P., Keller, K., Manceau, D., & Hemonnet-Goujot, A. (2019). Marketing
Management. 16e édition, 440.
 Lapert, D., & Munos, A. (2009). Le marketing des services. 2e édition, Dunod,
31-33
 Barbaray, C. (2016). Satisfaction, fidélité et expérience client. Dunod, 13-16

Thèses

 SOUINI, A., & CHAKOR, A. (2019). LA FIDÉLISATION DES CLIENTS A L’ERE DE LA

DIGITALISATION: CAS DES ENTREPRISES MAROCAINES. Revue Marocaine de
recherche en management et marketing, 11(2), 71-91.

Webographie
CDG CAPITAL INSIGHT : [Link]

Portail Maroc Telecom: [Link]

Portail inwi: [Link]

Portail orange : [Link]

Portail de l’ANRT : [Link]

E-service et satisfaction client 84 [Link] – MSM 2024

Table des matières

Remerciements ................................................................................................................. 4

Résumé ..............................................................................................................................7

Introduction générale ....................................................................................................... 8

1 Contexte et intérêt de la recherche .............................................................................. 9

1.1 Contexte de la recherche ........................................................................................9

1.2 Intérêt de la recherche ......................................................................................... 10

2 Problématique et objectifs de la recherche ................................................................10

2.1 Objectif de la recherche ....................................................................................... 10

2.2 Problématique de la recherche ............................................................................11

3 Méthodologie de la recherche .................................................................................... 11

3.1 Formulation des hypothèses ................................................................................11

3.2 Etude Quantitative ...............................................................................................11

3.2.1 Choix de la nature et de la taille de l’échantillon ......................................... 12

3.2.2 Administration du questionnaire ................................................................. 12

3.2.3 Collecte de données, dépouillement, et analyse ......................................... 12

Chapitre 1 : e-service et satisfaction client .................................................................... 13

Introduction .................................................................................................................... 14

1.1. Définition et spécificités des services ................................................................. 14

3.2.4 Typologies des services ................................................................................. 16

3.3 Définition de l’e-service et canaux de distribution numérique ...........................17

3.3.1 Définition du e-service .................................................................................. 17

E-service et satisfaction client 85 [Link] – MSM 2024

 3.3.2 Canaux de distribution numérique ............................................................... 18

3.4 Satisfaction client et expérience en ligne ............................................................ 19

3.4.1 Définition de la satisfaction ...........................................................................19

3.4.2 Importance de la satisfaction ........................................................................20

3.4.3 Dimensions de la satisfaction ........................................................................21

3.4.4 Expérience client en ligne et satisfaction ..................................................... 22

Conclusion .......................................................................................................................25

Chapitre2 : L’environnement de Maroc Telecom ...........................................................27

Introduction .................................................................................................................... 28

1 Analyse de l'environnement externe et interne ......................................................... 28

1.1 Introduction au secteur des télécommunications au Maroc .............................. 28

1.1.1 Historique en bref ..........................................................................................30

1.1.2 Analyse de l'environnement externe : PESTELL ............................................31

1.1.3 Analyse du système concurrentiel : les cinq forces de PORTER ...................34

1.2 Présentation de MAROC TELECOM ......................................................................35

1.2.1 Le MIX marketing de MAROC Telecom ......................................................... 36

1.2.2 Analyse de l’identité de Maroc Telecom .......................................................44

1.2.3 Objectifs de Maroc Telecom ..........................................................................45

2 Analyse SWOT de Maroc Telecom ...............................................................................47

3 Analyse TOWS .............................................................................................................. 48

3.1.1 Stratégies Forces/Opportunités .................................................................... 48

3.1.2 SWOT de l'application mobile ....................................................................... 49

3.1.3 Benchmark application Mobile ..................................................................... 52

E-service et satisfaction client 86 [Link] – MSM 2024

Conclusion .......................................................................................................................54

Chapitre 3 : Etude terrain ............................................................................................... 56

Introduction .................................................................................................................... 57

1 Problématique ............................................................................................................. 57

2 Méthodologie de recherche ........................................................................................57

2.1 Instruments de collecte ........................................................................................57

3 Analyse des résultats ................................................................................................... 58

3.1 Analyse des données via Google Forms ...............................................................58

3.2 Analyse croisée via SPSS .......................................................................................63

3.2.1 Mesure de la fréquence d'utilisation : ..........................................................63

Conclusion .......................................................................................................................66

Chapitre 4 : plan d’action et stratégie ............................................................................ 67

Introduction .................................................................................................................... 68

1 Diagnostic post-étude ..................................................................................................68

1.1 Classement des résultats ......................................................................................68

1.2 Synthèse du diagnostic : forces concurrentielles et compétences distinctives ..69

2 Analyse SWOT/ TOWS post-étude ...............................................................................71

2.1 SWOT de Mon Espace MT .................................................................................... 71

2.2 TOWS de Mon Espace MT .................................................................................... 72

3 Axes d’amélioration ..................................................................................................... 73

3.1 Amélioration de l’expérience utilisateur ..............................................................73

3.2 Développement de fonctionnalités innovantes ...................................................73

4 Stratégie pour une application de demain ................................................................. 75

E-service et satisfaction client 87 [Link] – MSM 2024

 4.1 Stratégie de digitalisation et de marketing ..........................................................75

4.2 Programme de fidélisation et personnalisation .................................................. 75

4.3 Stratégies basées sur les données et l’IA ............................................................. 76

5 Plan de mise en œuvre ................................................................................................ 76

5.1 Calendrier des actions .......................................................................................... 77

5.2 Application "Mon Espace MT" de Maroc Telecom vers l'Avenir ......................... 77

Conclusion générale ....................................................................................................... 80

Listes des figures .............................................................................................................82

Listes des tableaux ..........................................................................................................83

Bibliographie ................................................................................................................... 84

Webographie .................................................................................................................. 84

Table des matières .......................................................................................................... 85

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