ISG Tunis (Niveau : 3ème année MNG)

Management stratégique : Série de Travaux dirigé n°2

1. Définir la segmentation stratégique.

Etude de cas 1 :
XYZ Electronics est une entreprise innovante spécialisée dans la conception et la fabrication de
produits électroniques grand public, tels que des smartphones, des tablettes, des ordinateurs
portables, des accessoires connexes des téléviseurs intelligents, des haut-parleurs connectés et des
appareils ménagers intelligents. Elle vend aussi des serveurs, des solutions de stockage et des outils
de productivité. L'entreprise opère dans un environnement concurrentiel où la technologie évolue
rapidement et où les préférences des consommateurs changent constamment.

1. Quelle est la variété des produits proposés par XYZ et comment cette variété peut-elle
influencer la définition de ses DAS ? En déduire l’importance de la segmentation stratégique
pour XYZ.
2. Quels critères XYZ devrait-elle utiliser pour segmenter ses activités ?
3. Définir les domaines d’activités stratégiques de XYZ en utilisant un découpage par
différences, par analogie et une segmentation par regroupement.
Etude de cas 2 :
Apple Inc. est une entreprise multinationale qui opère dans l'industrie technologique, notamment
dans la conception, la fabrication et la vente de produits électroniques grand public. Avec une
gamme diversifiée de produits, une présence mondiale et une base de clients variée, Apple doit
définir ses domaines d'activité stratégiques de manière précise pour maximiser sa compétitivité sur
le marché.
Questions :
1. Quelles sont les quatre catégories de variables de segmentation proposées par Porter ?
2. Comment la variété des produits offerts par Apple peut-elle influencer la définition de ses
DAS ?
3. Quels sont les différents types de clients finaux qui achètent ou pourraient acheter les
produits Apple, et comment ces types de clients peuvent-ils être utilisés pour définir les
DAS ?
4. Quels circuits de distribution Apple utilise-t-elle actuellement, et comment ces circuits de
distribution peuvent-ils être segmentés pour identifier les DAS ?
5. Comment la localisation géographique des clients impacte-t-elle la stratégie de segmentation
et la définition des DAS pour Apple ?
Etude de cas 3 :

BIC L'aventure BIC commence dans les années 1945 lorsque le baron Marcel Bich s'associe avec
Edouard Buffard pour créer une entreprise à Clichy fabriquant des pièces détachées d'articles
d'écriture. Le premier Bic Cristal sort en 1950. Ce stylo est jetable et ne coûte que 50 centimes de
franc. Bic introduit son premier briquet à flamme réglable, en 1972. En 1975, l’entreprise lance le
rasoir jetable, toujours sous la marque Bic. Bic symbolise le passage à la production de masse et son
ISG Tunis (Niveau : 3ème année MNG)
corollaire, la consommation de masse. Le Bic est aussi symptomatique de l’avènement du plastique,
qui sera la matière phare de la révolution commerciale de l’époque. C’est également l’exemple type
d’une production tournée vers le monde entier plutôt que vers un marché intérieur restreint. Pour
Marcel Bich, on doit pouvoir acheter ses produits partout, en grande surface, au bureau de tabac,
dans l’épicerie du coin ou dans les magasins de gare. Partout en France. Partout dans le monde…
BIC fabrique beaucoup en misant à la fois sur des processus très automatisés et une recherche du
zéro défaut qui permet de contrôler les coûts de production. Presque la moitié des ventes se fait en
Amérique du Nord, l’autre moitié se répartit entre l’Europe, l’Afrique et l’Amérique du Sud. Dans
tous ces pays, la marque est numéro 1 du marché pour les stylos ainsi que les briquets, et numéro 2
pour les rasoirs non rechargeables. Difficilement imitable, la taille de l’entreprise donne le vertige :
près de 2 milliards d’euros de chiffres d’affaires et 180 millions d’euros de résultat. 17% de marge.
Le volume des productions est encore plus impressionnant. Près de 20 millions de stylos à bille
aujourd’hui, vendus par jour dans 160 pays. Bic vend aussi 7 millions de rasoirs par jour et 4
millions de briquets par jour. Avec 24 millions d'articles de papeterie vendus chaque jour dans le
monde, 5 millions de briquets et 10 millions de rasoirs, BIC est devenu en 60 ans un leader mondial
de ces trois secteurs et réalise aujourd’hui un chiffre d'affaires de 1,4 milliard d'euros. La société,
présente sur les cinq continents a su se diversifier au cours des années dans différentes activités
telles que la papeterie, les briquets, les rasoirs et même les loisirs et le graphisme avec la création de
BIC Sport et BIC Graphic. Aujourd’hui le groupe BIC est présent dans plus de 160 pays, il dispose
d’une vingtaine d’usine de fabrication à travers le monde et continue sa politique d’innovation et de
diversification. Les dirigeants définissent le métier de l’entreprise comme étant celui de concevoir
et fabriquer des articles de consommation courante se distinguant par leur caractère jetable, leur
simplicité d’utilisation et leur prix les rendant accessibles à tous. BIC a également connu un échec
majeur avec son parfum. Lancé en 1988, le parfum Bic est embouteillé dans un flacon qui rappelle
celui d’un briquet est vendu à environ 5 $ l’unité. Le produit ne réussira pas à séduire les
consommateurs et disparaîtra après seulement quelques années de commercialisation. Il y a quand
même quelques risques. Le nombre de fumeur recule dans les grands marchés matures et à l’heure
d’Internet, la croissance c’est plus le numérique que le stylo. Le consommateur se veut plus
responsable, plus rationnel. Il faut faire attention à l’environnement. Pour Bic c’est quand même un
problème. Et puis la concurrence low cost se fait de plus en plus violente. Dans les briquets
aujourd’hui et peut-être dans les rasoirs demain. Un autre défi pour les dirigeants d’aujourd'hui,
c'est donc de pénétrer le marché chinois.
Questions
Q1 : Identifiez les domaines d’activités stratégiques de BIC
Q2/ Identifiez la stratégie de base de l’entreprise BIC ? Quels sont les facteurs qui lui permettent de
réaliser cette stratégie.
Q3/ Quels sont les avantages concurrentiels du groupe BIC ?
Q4/ Quelles sont, à votre avis, les raisons qui expliquent l’échec du parfum BIC ?