Réaliser un questionnaire dans le cadre de votre étude de marché | Bpifrance Création 28/10/2023 13:13
Réaliser un questionnaire dans
le cadre de votre étude de
marché
Très souvent utilisé lors de l'étude de marché ou de test produit, la
réalisation d'une enquête de terrain consiste à interroger la clientèle Sommaire :
ciblée au moyen d'un questionnaire.
! Les méthodes
Ce travail consiste à :
d'échantillonnage
1) Choisir un échantillon de personnes à questionner.
2) Définir le type de questions à poser : questions fermées, ouvertes, etc.
3) Structurer le questionnaire.
! Le contenu du
4) Déterminer l'endroit où doit se dérouler l'enquête (dans la rue, par
questionnaire
courrier, sur internet, etc.).
5) Réaliser l'enquête : choix de la date, des interviewers, etc. ! L'administration du
6) Organiser la saisie et traiter les résultats : tris à plat, tris croisés, questionnaire
moyennes.
! Le traitement du
questionnaire
Les méthodes d'échantillonnage
Pour des raisons de temps et de coûts, il est quasiment impossible
d'interroger l'ensemble des clients potentiels présents sur une zone
d'enquête. Vous devrez donc identifier un échantillon représentatif de la
population à étudier.
Combien faut-il interroger de personnes ?
On pourrait penser que plus un échantillon est important plus il donnera
des résultats satisfaisants.
En fait, la taille de l'échantillon repose surtout sur un compromis entre :
le degré de précision que vous souhaitez atteindre,
le budget affecté à l'enquête,
le temps dont vous disposez pour réaliser le sondage et analyser
les résultats.
Si vous interrogez 800 personnes, vous n'obtiendrez pas des résultats
deux fois plus fiables que si vous en interviewez 400. En revanche, les
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coûts de l'étude doubleront inévitablement.
Ainsi pour déterminer la taille de l'échantillon, il vous est fortement Outils les plus
recommandé de vous rapprocher d'un conseiller spécialisé dans les !
utilisés
enquêtes, d'une junior-entreprise ou d'un cabinet-conseil par exemple.
Quelle méthode d'échantillonnage utiliser ?
Après avoir déterminé le nombre de personnes à interroger, choisissez la
méthode qui déterminera les personnes à interroger.
Ce choix dépendra de la possession ou non d'une liste complète et de sa
fiabilité.
Par exemple, un annuaire professionnel ne référence pas l'ensemble des
abonnés téléphoniques. En effet, les abonnés sur "liste rouge" et ceux
bénéficiant de la téléphonie auprès de leur fournisseur d'accès
internet n'y figurent pas. Ainsi, utiliser ce type d'outil ne garantit pas
d'obtenir une liste complète et à jour.
Lorsque l'on ne dispose pas d'une liste fiable, on choisit généralement la
méthode des quotas, très utilisée du fait de sa simplicité. Il suffit en
effet :
de prendre en compte des statistiques définissant la répartition
d'une population globale : âge, sexe, catégories
socioprofessionnelles, etc. (voir Trouver des informations),
et de la reproduire à l'image d'une maquette en "modèle réduit"
pour constituer l'échantillon.
Exemple d'échantillon par la méthode des quotas : vous souhaitez
installer une entreprise dans une région donnée. l'entrepreneur désire
interroger 400 consommateurs situés dans sa future zone d'implantation
et prend comme modèle la répartition de la population de la région
d'après les chiffres INSEE.
Répartition
Échantillon
population
Hommes 48 % 192
Femmes 52 % 208
15 à 29 ans 21 % 84
30 à 44 ans 24 % 96
45 à 59 ans 25 % 100
60 à 74 ans 18 % 72
75 ans et plus 12 % 48
Agriculteurs
exploitants
Artisans,
commerçants,
2% 7
chefs
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d'entreprise 4% 16
Cadres 6% 24 On vous
Professions 12 % 48
intermédiaires
! recommande
17 % 66
Employés 14 % 54 aussi :
Ouvriers 27 % 109
Retraités
19 % 76
Autres Nouvelle aide à
personnes l'installation des
sans activité "
commerces en zone
rurale
Dans cet exemple, l'enquêteur (généralement vous-même) devra
interroger 192 hommes et 208 femmes, et suivre, en fonction des RGPD :
objectifs qu'il s'est fixés, les autres clés de répartition, afin de "coller" à l'accompagnement
"
la population ciblée. personnalisé de la
Cnil
Un conseil : ne pas multiplier les critères de segmentation, ce qui
Précision sur le
pourrait rendre l'enquête ingérable sur le terrain.
" crédit d'impôt
énergétique
Les autres méthodes
Accord
Il existe évidemment d'autres méthodes mais celles-ci seront à utiliser d'intéressement
en fonction : " dématérialisé :
de l'importance du volume de l'échantillon, exonérations sans
de la qualité et de l'existence de listes, délai
du temps nécessaire pour administrer l'enquête, Nouvelle possibilité
et bien sûr du budget dont on dispose. " de rééchelonnement
du PGE en 2023
Ces différentes méthodes ne seront pas développées dans la mesure où
elles sont peu utilisées par les novices.
Cette méthode pourrait s'apparenter à un tirage au sort.
En effet, des instructions précises sont données et
Créer votre Pass
doivent être appliquées scrupuleusement.
Par exemple : "Interroger toutes les personnes d'une rue
Créa
La méthode des
habitant aux numéros pairs. S'il s'agit d'un immeuble,
itinéraires Découvrir
interroger les appartements situés à droite sur le palier..."
Contrairement à la méthode des quotas, l'intervieweur
ne peut pas influer sur le choix des personnes à
interroger.
Cette méthode est utilisée lorsqu'il est difficile de se
procurer une liste exhaustive de la population étudiée.
Il est tout d'abord nécessaire de découper la population
en grappes notamment géographique (par exemple les
L'échantillonnage quartiers ou les arrondissements d'une ville) puis de tirer
en grappes au hasard certaines de ces grappes. Enfin, vous devrez
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recenser tous les individus des grappes choisies. Si
l'établissement d'une liste exhaustive n'est pas possible
dans l'une des grappes, un nouveau tirage au hasard
devra être réalisé.
Il s'agit d'une méthode qui requiert :
- l'utilisation d'une liste exhaustive,
- une très bonne connaissance de la répartition de la
population étudiée par des strates en lien avec l'objet de
L'échantillonnage l'enquête.
par strates Vous devrez déterminer le nombre d'individus à
interroger par strate (sexe, âge, etc.).
La taille de l'échantillon sera fixée proportionnellement à
la population globale et un tirage au hasard sera effectué
dans chaque strate.
Le contenu du questionnaire
Les règles de base à respecter :
Ne jamais oublier les objectifs à atteindre : quelles sont les
informations à accumuler ? A quoi vont-elles servir ?
Ce sont les objectifs qui guident la rédaction du questionnaire.
Toujours proposer des questions courtes, facilement compréhensibles
de tous.
Relire et faire relire le questionnaire : les questions doivent se
suivre et s'enchaîner sans problème. Un questionnaire structuré
permettra aux sondés de répondre plus spontanément.
Inutile de rédiger un long questionnaire : l'interviewé se lassera
très vite et y mettra fin prématurément ou répondra sans
forcément réfléchir pour se débarrasser d'un exercice devenu
ennuyeux.
Au sein d'un questionnaire, le choix du type de questions aura également
une incidence sur les résultats de l'enquête. Voici les types les plus
courants :
Type d'interrogation Avantages Inconvénients
La question fermée à
choix unique
Ne se prête
Exemple : Rapidité pas à l'étude
du
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Quel âge avez-vous d'administration. comportement
? Simplicité de des sondés.
Possédez-vous un traitement.
ordinateur ? oui,
non
Influence les
personnes
interrogées
par des
réponses
La question fermée à proposées.
choix multiples Difficile pour
Exemple : le sondé de
Comment avez-vous connu mémoriser
le site de Bpifrance une longue
Création ? Simplicité de liste
Par un moteur de traitement et de d'éléments.
recherche. dépouillement. Les
Par un organisme propositions
de conseil & citées en
d'accompagnement. début ou en
fin de liste
Par la presse. sont souvent
choisies par
dépit, ou bien
la question
n'obtient pas
de réponse.
Difficile à
La question ouverte
dépouiller et à
Elle laisse la libre parole à Spontanéité des
analyser les
l'interviewé. réponses
résultats.
recueillies.
Exemple : Que pensez- Risque d'un
Richesse des
vous de l'installation d'une grand nombre
contenus.
supérette dans le quartier de non-
? réponses.
Les échelles
Elles mesurent, à l'aide
d'un rapport de grandeur,
l'avis ou l'attente du sondé
sur certains points précis
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de la satisfaction d'un
service ou produit. Quelquefois
Exemple : Dans quelle difficile à
mesure êtes-vous satisfait mettre en
des services de votre place.
garagiste ?
Risque de
|10
Nuance retrouver des
|9
quantitativement mesures
|8
les réponses aux médianes
|7
questions pour les
|6
qualitatives. indécis sur
|5
une échelle
|4
composée
|3
d'un nombre
|2
impair de
|1
graduation.
Très satisfait (8 à
10)
Plutôt satisfait (4 à
7)
Plutôt insatisfait (1
à 3)
La structuration du questionnaire :
Quelques règles à garder à l'esprit
Plus le questionnaire sera long, plus il sera difficile de trouver un
nombre important de personnes qui accepteront d'y répondre.
L'ordre des questions agit sur le résultat de l'enquête. Il est donc
nécessaire de structurer le questionnaire en utilisant notamment
"la méthode de l'entonnoir", qui consiste :
- dans un premier temps à poser des questions d'ordre général,
- puis, peu à peu, à aboutir à des questions précises, voire très
personnelles.
Toujours remercier l'interviewé pour sa participation à l'enquête.
Demandez à l'interviewé s'il
souhaite être tenu au courant de
l'avancée de votre projet en vous
communiquant son e-mail et/ou
un numéro de téléphone.
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Plusieurs bénéfices :
- Intégrez ces contacts dans votre
base de données clients.
- Incitez ces contacts à vous
suivre sur les réseaux sociaux et
votre newsletter.
- Communiquez sur les étapes
clés de votre business (création,
lancement d'un nouveau produit,
etc.).
- Programmez des actions
commerciales et de
communication auprès
interviewés.
Insérer si possible une "question de contrôle" permettant de
vérifier le sérieux ou la cohérence des réponses du sondé, en
l'interrogeant sur un sujet déjà abordé plus tôt dans le
questionnaire.
Enfin, pour gagner en rapidité de saisie des réponses lors du
traitement du questionnaire, numéroter chaque question (Q1, Q2,
etc.) et codifier les réponses.
Exemple :
On n'indiquera pas :
Question 6 "Consommez-vous du pain ?" :
- si la réponse est oui, question suivante,
- si la réponse est non, passer à la question n° 20
Mais :
Q. 6 "Consommez-vous du pain ?"
a : Oui ==> Q7
b : Non ==> Q20
L'intervieweur entourera la réponse a ou b.
Pour les questions ouvertes, leurs réponses seront à codifier après
l'administration du questionnaire.
Attention ! Tout questionnaire doit être préalablement testé
auprès d'une petite partie de l'échantillon.
Ce test en grandeur nature permet de repérer des incohérences
dans le contenu et dans le "déroulé" du questionnaire.
Les premières analyses des réponses peuvent également mettre
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l'accent sur des problèmes bien plus profonds : un mauvais
ciblage de l'échantillon, l'utilisation d'une liste obsolète, un lieu
inadapté pour administrer le questionnaire, etc. Il vaut mieux se
rendre compte d'une erreur au moment du test qu'au
dépouillement final de l'enquête.
L'administration du questionnaire
Le type d'administration du questionnaire dépend de plusieurs
facteurs : du type d'enquête, de la qualité et du nombre de personnes
interrogées, des informations relevées, mais aussi et surtout du coût (on
y revient toujours).
Il vous est donc conseillé de chiffrer le plus finement possible ces
besoins techniques et humains.
C'est le type d'enquête le plus utilisé. Réalisé dans la
rue, au domicile des sondés, etc., il permet de toucher
directement le cœur de la population ciblée. Il
présente également l'avantage de recueillir les
réactions et commentaires effectués par les
interviewés.
En revanche, il nécessite de réunir et de former une
équipe plus importante qui doit être disponible
pendant un laps de temps plus ou moins long (une
Le face à
journée, une semaine, etc.). Les coûts de formation et
face
d'immobilisation de ces enquêteurs peuvent
considérablement alourdir le budget de l'étude.
On peut naturellement être tenté d'administrer seul
son questionnaire sur un lieu de passage important
situé à proximité de son futur emplacement (voir Zone
de chalandise). Dans ce cas, il faut absolument
vérifier que les sondés interrogés correspondent
véritablement à la cible recherchée et s'obliger à ne
pas influer sur les réponses.
C'est une méthode d'administration rapide et
économique. Toutefois plusieurs écueils peuvent
rendre difficile la collecte des informations :
la liste des numéros de téléphone des
interviewés est rarement à jour,
Les en moyenne, plusieurs appels au même
enquêtes numéro seront nécessaires pour contacter
par l'interlocuteur,
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téléphone le nombre de "non réponses" : pour un sondé, il
est plus facile de mettre fin au questionnaire au
téléphone qu'en face à face : "Je n'ai pas le
temps de vous répondre". Il sera donc important
de réaliser un questionnaire bref composé de
questions courtes.
Tout comme l'enquête téléphonique, l'enquête par
courrier réunit un coût attrayant et une simplicité de
mise en place. Néanmoins, les taux de retour sont en
général très faibles (pas plus de 5 % dans certains
cas).
Vous devrez donc :
Les prévoir une enveloppe T ou une enveloppe pré-
enquêtes timbrée afin de faciliter le retour des
par voie questionnaires remplis,
postale
rédiger un questionnaire composé de questions
courtes et simples.
Il est également courant de motiver les interviewés en
leur proposant de participer à un jeu par tirage au sort.
Celui-ci est réservé aux seuls individus acceptant de
répondre au questionnaire.
Ces dernières années, les enquêtes en ligne ont pris
une place de plus en plus importante sur le réseau. Il
est vrai que cette formule rassemble de nombreux
avantages :
le questionnaire est disponible auprès d'un
nombre important de sondés simultanément
partout dans le monde et à tout moment du
Les jour et de la nuit,
enquêtes le traitement des résultats (tris à plat) peut être
par réalisé quasiment en temps réel,
internet
le coût d'une telle enquête est très attractif.
Cependant, ces atouts ne doivent pas occulter que
l'internaute interrogé ne sera pas forcément le
prospect visé par le projet, ... surtout s'il est d'une
portée locale.
Par ailleurs, de plus en plus d'outils en ligne
permettent de réaliser soi-même une enquête.
Le traitement du questionnaire
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Une fois les questionnaires remplis, un autre processus doit être entamé
: le dépouillement des résultats. Avant de se lancer dans ce long travail
de saisie et d'analyse, il vous est fortement conseillé de :
Choisir le bon outil de traitement d'enquête
Pour faciliter la saisie des réponses et leur analyse, le traitement
s'effectue exclusivement sur informatique en utilisant des logiciels
spécialisés ou des applications "maisons".
Plusieurs logiciels existent sur le marché mais la plupart s'adressent aux
professionnels du marketing ou aux cabinets d'études. Leur utilisation
requiert une formation et une utilisation régulière. Leur coût est
également en rapport avec leur puissance d'analyse et de fonctionnalité.
S'adresser à une junior-entreprise ou à un cabinet est une solution pour
ne pas avoir à acquérir de tels logiciels.
En revanche, si l'on souhaite gérer seul cette phase de l'enquête, il faut
développer au préalable une application sur un tableur ou un
gestionnaire de base de données. Il est évident que ce travail de
développement s'adresse à des utilisateurs avertis de ces logiciels
informatiques.
Codifier les réponses des questions ouvertes
Comme cela a été précisé précédemment, les questions ouvertes
permettent de laisser la libre parole aux sondés. Toutefois pour faciliter
leur saisie, ces riches informations vont devoir être analysées et
regroupées.
L'exercice consiste à relever toutes les réponses de ce type de question
et ensuite à les rassembler sous des groupes d'idées similaires.
Par exemple à la question "Comment jugez vous la qualité du pain vendu
dans la boulangerie située rue de la République ?", les interviewés ont
répondus "franchement pas terrible" - "moyen" - "bon" - "passable" -
"pas assez cuit" - "immangeable", etc.
Si les qualificatifs sont très nombreux et différents, il est impossible de
faire ressortir des idées phares.
"Immangeable" et "pas terrible" pourrait donc être regroupés sous l'idée
de "mauvaise qualité".
Il est préférable d'effectuer cet exercice à plusieurs afin d'éviter les
interprétations "partisanes".
Organiser sérieusement la saisie
Afin d'éviter de saisir deux fois le même questionnaire, il est nécessaire
de travailler dans le calme, en utilisant un plan de travail dégagé. Une
fois le questionnaire saisi, il faut le classer et le marquer d'un trait de
couleur visible.
La saisie terminée, les résultats tant attendus peuvent alors s'exprimer
en chiffres. Pour faciliter l'analyse, les résultats sont couramment traités
sous la forme de tris à plat, tris croisés et de moyennes.
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Les tris à plat : ils sont les plus utilisés car très simples à mettre
en place. Il s'agit d'une simple répartition des réponses.
Exemple :
Q.1 - Achetez vous du pain ?
Nombre de réponses %
a. Oui 154 93,3 %
b. Non 11 6,7 %
Totaux 165 100 %
Les tris croisés : il s'agit de réunir sous un même tableau le
croisement des résultats de deux variables ou plus. Le choix de
croiser les résultats d'une question à une autre est motivé par
l'analyse et la connaissance plus fine des réponses des personnes
interrogées.
Attention la multiplication des tris croisés allonge le temps d'analyse des
résultats.
Exemple :
Les résultats des questions Q.1 et Q.20 sont croisés :
Q.1 "Achetez vous du pain ?"
a. Oui
b. Non
Q.20 "Quel est votre catégorie socioprofessionnelle ?"
a. Agriculteurs exploitants
b. Artisans, commerçants, Chefs d'entreprise
c. Cadres
d. Professions intermédiaires
e. Employés
f. Ouvriers
g. Retraités
h. Autres personnes sans activité
a. b.
Totaux
Oui Non
a. Agriculteurs exploitants 1 0 1
b. Artisans, commerçants, Chefs
5 1 6
d'Entreprise
c. Cadres 26 4 30
d. Professions intermédiaires 38 2 40
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e. Employés 40 1 41
f. Ouvriers 28 1 29
g. Retraités 13 1 14
h. Autres personnes sans activité 3 1 4
Totaux 154 11 165
Les moyennes : sur certaines questions ouvertes répertoriant des
informations chiffrées, il est souvent nécessaire de faire ressortir les
résultats sous la forme de moyennes. C'est particulièrement le cas lors
de l'analyse de données portant sur l'âge de la population interrogée,
l'estimation du prix d'un produit ou d'un service, etc.
Une fois les résultats de l'enquête connus et réunis sous la forme de
tableaux, vous devez extraire les éléments phares en rédigeant un
rapport d'étude.
Publié en août 2023
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