Relations publiques,

Relations presse

Sophie Accaoui – Cours Communication d’Entreprise - 2009/2010

Objectifs du cours

Sophie Accaoui – Cours Communication d’Entreprise - 2009/2010

•Comprendre ce que sont ces différents moyens,
•Identifier l’intérêt de ces techniques dans le mix de
communication,
•Connaitre les techniques et les outils spécifiques des
relations presse, relations publiques,
•Savoir bâtir un plan de relations publiques,

Sophie Accaoui – Cours Communication d’Entreprise - 2009/2010

Les relations publiques

Sophie Accaoui – Cours Communication d’Entreprise - 2009/2010

 Planifier les
Déterminer le Communication
Définition des Définition des Montage de différentes Evaluation de
budget de autour de
objectifs cibles l’opération étapes de l’opération
l’opération l’opération
l’opération
Définition

Sophie Accaoui – Cours Communication d’Entreprise - 2009/2010

 Définition

« Les relations publiques sont l’ensemble des moyens utilisés

par les entreprises pour créer un climat de confiance auprès
de leur personnel, dans les milieux avec lesquels elles sont en
contact et généralement dans le public en vue de soutenir
leur activité et d’en favoriser le développement».
Denis Huisman

Sophie Accaoui – Cours Communication d’Entreprise - 2009/2010

 Définition

Les relations publiques sont une technique de

communication institutionnelle dont l’objectif est de
valoriser l’image de l’Entreprise.

Il s’agit de toucher directement les différents publics de

l’Entreprise par des actions de terrain.

Les relations publiques doivent éviter toute connotation

commerciale ou publicitaire et ne pas être perçues
comme des actions de promotion des ventes même s’il
s’agit d’un lancement de produit par exemple.

Sophie Accaoui – Cours Communication d’Entreprise - 2009/2010

 Les objectifs des PR

Relations publiques
Sophie Accaoui – Cours Communication d’Entreprise - 2008/2009

Notoriété Image Confiance

Connaissance de Appréciation de
l’Entreprise l’Entreprise Crédibilité
Connaissance de ses Appréciation de ses Sympathie
marques, ses marques, ses Loyauté
produits, ses produits, ses Compréhension
services services
 Les PR

La création et le développement de notoriété sont

souvent l’objectif premier des actions de relations
publiques.
Exemple : offre publique d’achat, engagements éthiques
d’une entreprise… sont autant de prétextes à
information, qui nécessitent une démarche de
communication vers les cibles qui les connaissent.

Sophie Accaoui – Cours Communication d’Entreprise - 2009/2010

 Les cibles des PR

• Cibles internes (salariés)

• Cibles d’acheteurs et consommateurs
• Cibles financières
Cibles directes • Cibles institutionnelles
• Autres cibles organisations de
consommateurs, fournisseurs…

• Journalistes
Cibles intermédiaires • Leaders d’opinion ou early adopters

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 Les cibles des PR

Les cibles internes : les salariés représentent la cible

que la communication interne doit toucher en priorité.

Objectifs : rassurer, informer, motiver.

Les relations publiques vont permettre de s’adresser à

cette cible grâce à une communication non agressive et
non commerciale.

Par exemple : séminaire, WE d’intégration…

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 Les cibles des PR

Les cibles financières : actionnaires, investisseurs,

banques seront très sensibles à la crédibilité et à la
fiabilité du discours des entreprises.

Objectifs : notoriété, image et confiance.

Par exemple : Euronext qui communique pour faire

connaitre les valeurs de Midcap (valeurs moyennes)
grâce à une manifestation de 3 jours au cours desquels
les investisseurs vont assister à des présentations
d’entreprises réalisées par leurs dirigeants.
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 Les cibles des PR

Les cibles d’acheteurs et de consommateurs :

méfiantes à l’égard de la publicité, ces cibles sont plus
sensibles aux informations issues des relations publiques
notamment.

Objectifs : notoriété et image de marque

Par exemple : journées portes ouvertes (concession

automobile…)

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 Les cibles des PR

Les autres cibles directes : les relations publiques, par

nature, peuvent s’adresser à toutes sortes de cibles,
toutes les parties prenantes pouvant plus ou moins
influencer la vie de l’Entreprise.

Décideurs politiques (partis, élus parlementaires,

collectivités…), décideurs économiques (chambres de
commerce..), syndicats, scientifiques, autorités morales
qui peuvent devenir des prescripteurs (médecins,
professeurs…), associations de consommateurs….

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 Les cibles des PR

Les cibles intermédiaires : ce sont les journalistes d’une

part et les leaders d’opinion d’autre part.

Le principe d’ « utilisation » de ces deux cibles

intermédiaires consiste à leur faire « transformer »
l’information et à faire en sorte qu’elle soit émise par eux
à destination de la cible finale.

+ : image de sérieux, crédibilité

- : si manque d’intérêt des cibles intermédiaires, elles ne
répercuteront pas au final l’information, voire les cibles
intermédiaires peuvent déformer cette information.
Sophie Accaoui – Cours Communication d’Entreprise - 2009/2010
 Les cibles des PR

Entreprise émettrice du
message

Message initial
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Perceptions par les relais

d’information ciblés

Rediffusion du message
par les relais d’information

Cible finale
 Les techniques des PR

Il existe plusieurs techniques de relations publiques

•Les événements : exploités tant pour les cibles

intermédiaires (journalistes, leaders d’opinion) que pour
les cibles directes (grand public).
On espère de cet événement des retombées presse
notamment pour informer et séduire la cible finale :
salariés ou consommateurs.

•Les études spécifiques : qui serviront de base au

discours tenu par la marque ou l’Entreprise. Cette
technique est également utilisée dans le cadre d’action
de lobbying. Sophie Accaoui – Cours Communication d’Entreprise - 2009/2010
Sophie Accaoui – Cours Communication d’Entreprise - 2008/2009
Les PR
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Les PR
 Les PR

Vranken Pommery Monopole lance

régulièrement des déclinaisons de son
produit baptisé POP et met en place
autour des opérations de relations
publiques :
Sophie Accaoui – Cours Communication d’Entreprise - 2008/2009

•Customisation de ses mini bouteilles par

des grands couturiers,
•Lancement de la Gold Pop, de la Pop
rouge et Pop bleue…

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Les relations presse

Sophie Accaoui – Cours Communication d’Entreprise - 2009/2010

Définition

Sophie Accaoui – Cours Communication d’Entreprise - 2009/2010

 Définition

Les relations presse sont une technique de

communication institutionnelle.

Leur vocation est d’établir des relations privilégiées avec

les journalistes des catégories de presse touchant les
différents publics de l’Entreprise.

Leur but est de faire passer des informations

susceptibles de créer, développer ou valoriser une image
aussi positive que possible, mais réelle pour être
crédible, de l’Entreprise de la marque et des produits ou
services.
Sophie Accaoui – Cours Communication d’Entreprise - 2009/2010
 Principe des RPs

Principes de base à respecter

•Instaurer une véritable coopération avec les journalistes

importants pour l’Entreprise,
•Accepter une transparence, la plus grande possible, sans
dissimuler d’informations,
•Savoir être disponible pour les journalistes qui sollicitent
l’Entreprise,
•Établir une relation de respect avec les journalistes, éviter
de croire qu’un journaliste peut être considéré comme
dépendant du bon vouloir de l’Entreprise.
•Une bonne relation est une relation durable dans le temps :
ne pas l’oublier !
Sophie Accaoui – Cours Communication d’Entreprise - 2009/2010
 Les outils des RPs

•Communiqué de presse
•Dossier de presse
•Newsletter ou fil info
•Revue de presse
•Press book
•Invitation
…

•Conférence de presse
•Voyage de presse
•Visite de site, de chantier
•Visite d’usine
… Sophie Accaoui – Cours Communication d’Entreprise - 2009/2010
Sophie Accaoui – Cours Communication d’Entreprise - 2008/2009
Invitation presse

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 Outils des RPs

Le dossier de presse : il est destiné exclusivement aux

journalistes.

C’est un ensemble de documents permettant aux

destinataires d’avoir une information la plus exhaustive
possible sur l’Entreprise, soit sur un nouveau produit, soit sur
un événement lié à la vie de l’Entreprise.

Il est dans la plupart du temps remis en main propre aux

journalistes à l’occasion d’une réunion d’information, d’une
conférence de lancement…
Il sera également envoyé par courrier ou par mail aux
journalistes qui n’auront pu être présents.
Sophie Accaoui – Cours Communication d’Entreprise - 2009/2010
 Outils des RPs

Le dossier de presse (suite)

Il est composé de deux grandes parties :

Les documents répétitifs ou récurrents : historique de

l’Entreprise, culture ou philosophie, profil des managers,
chiffres clés, gamme des produits et services, cas concrets
ou réalisations exemplaires, implantations géographiques
(sites, usines…), coordonnées

Les document d’actualité : communiqué de synthèse,

nouveautés saisonnières ou récurrentes qui ont suscité la
constitution de ce dossier de presse (nouveau produit,
nouveau service…)...
Sophie Accaoui – Cours Communication d’Entreprise - 2009/2010
Sophie Accaoui – Cours Communication d’Entreprise - 2008/2009
Dossier de presse

Sophie Accaoui – Cours Communication d’Entreprise - 2009/2010

Sophie Accaoui – Cours Communication d’Entreprise - 2008/2009
Dossier de presse

Sophie Accaoui – Cours Communication d’Entreprise - 2009/2010

 Outils des RPs

Le communiqué de presse : outil de relation avec les

journalistes, il est destiné à leur transmettre une information
pertinente sur la vie ou l’actualité de l’Entreprise.

Il est couramment convenu qu’un communiqué de presse ne

sert à la diffusion que d’une seule information à la fois, et qu’il
doit être court (30 à 60 lignes).

Cependant dans certains cas, un communiqué de presse

peut atteindre 2 à 3 pages (communiqué de presse Ecofi par
exemple)

Sophie Accaoui – Cours Communication d’Entreprise - 2009/2010

Sophie Accaoui – Cours Communication d’Entreprise - 2008/2009
Communiqué de presse
Sophie Accaoui – Cours Communication d’Entreprise - 2008/2009
Communiqué de presse
 Outils des RPs

Le press book : il s’agit de rassembler les articles parus

dans la presse soit sur l’entreprise, soit sur ses dirigeants,
soit sur ses produits.

Cette compilation peut se faire en permanence, c’est-à-dire

tout au long de l’année, ou à la suite d’une action spécifique.

Le press book est le résultat du travail de relations presse

mené par l’agence ou par l’attachée de presse intégrée à
l’Entreprise.
Il devra être valorisé en étant par exemple communiqué à
l’interne ou aux différents partenaires de l’Entreprise.

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Sophie Accaoui – Cours Communication d’Entreprise - 2008/2009
Retombées presse
Conclusion

Sophie Accaoui – Cours Communication d’Entreprise - 2009/2010

 Les relations publiques recherchent essentiellement une
amélioration de la notoriété et de l’image.

Elles sont autant employées en communication institutionnelle

qu’en communication financière, interne, ou de cirse.
Sophie Accaoui – Cours Communication d’Entreprise - 2008/2009

Elles se révèlent être une technique très pertinente jouant sur

deux catégories de cibles : directe et intermédiaire.

Les relations publiques utilisent essentiellement des événements

spécifiquement créés pour l’occasion et des études particulières
destinées à intéresser les cibles de communication, les relations
publiques doivent être évaluées comme n’importe quelle technique
de communication.
Sophie Accaoui – Cours Communication d’Entreprise - 2009/2010