ENSEIGNEMENT SUPERIEUR ET UNIVERSITAIRE

UNIVERSITE DE LUBUMBASHI
FACULTE DES SCIENCES ECONOMIQUES ET DE GESTION
DEPARTEMENT D’ECONOMIE GENERALE
B.P : 1825
LUBUMBASHI

COMPORTEMENT DES CONSOMMATEURS FACE A UN NOUVEAU PRODUIT

« CAS DE CASINO BIO DE L’HYPER PSARO »

Présenté par

NKESA BONDO Raphaël

Travail de Fin de Cycle présenté en vue de
l’obtention du grade de Gradué en Sciences
Economiques et de Gestion.

Année académique 2021 - 2022

 ENSEIGNEMENT SUPERIEUR ET UNIVERSITAIRE
UNIVERSITE DE LUBUMBASHI
FACULTE DES SCIENCES ECONOMIQUES ET DE GESTION
DEPARTEMENT D’ECONOMIE GENERALE
B.P : 1825
LUBUMBASHI

COMPORTEMENT DES CONSOMMATEURS FACE A UN NOUVEAU PRODUIT

« CAS DE CASINO BIO DE L’HYPER PSARO »

NKESA BONDO Raphaël

Travail de fin de cycle présenté en vue de

l’obtention du grade de Gradué en Sciences
Economiques et de Gestion.

Directeur : C.T. ZONGWE K. KIZABI

Année académique 2021-2022

 I

Epigraphe

« Ne vous plaignez jamais d’un client difficile car

il est la cause de vos progrès. Traitez les autres
mieux encore : ils sont les raisons de vos
bénéfices »

Auguste DETOEUF
 II

Dédicace

A vous chers parents, frères et sœurs de partout où vous êtes, vous qui m’avez apporté vos
soutiens et encouragements, et à tous ceux qui travaillent avec les pauvres, orphelins en milieu
urbain et rural dans la recherche des voies et moyens pour le bien-être de tous.

NKESA BONDO Raphaël

 III

Remerciement

Comment une personne peut-elle dire merci à tout le monde quand il y a autant de gens
à remercier ? Évidemment, par ce travail, je veux dire merci à mes deux pères qui représentèrent
dans ma vie deux puissants modèles à imiter, et à ma mère qui m'a enseigné l'amour et la
bienveillance. De plus, parmi les amis, collègues et connaissances qui ont collaboré très
étroitement à la réalisation de ce travail, j’inclus mes frères et sœurs qui savent si bien me
combler. De partout où vous êtes, vous êtes mes partenaires dans la vie. Sans vous je serais
comme une âme en peine. C.T. ZONGWE K. KIZABI, Directeur de ce travail, qui m’a
accordé sa confiance dès mes premières discussions sur le projet et s’est personnellement
investi en me garantissant tous les appuis scientifiques nécessaires pour ma réussite. Je voudrais
lui témoigner ma profonde gratitude pour m’avoir offert l’opportunité d’accomplir ce travail
dans un domaine novateur du marketing devenu stratégique face aux enjeux de développement
en Afrique. J’ai ainsi bénéficié d’un encadrement scientifique rigoureux et de grande qualité, et
par ses conseils et remarques toujours judicieux. De plus, son sens de l’écoute, sa disponibilité
inconditionnelle malgré ses multiples responsabilités, ainsi que ses encouragements permanents
ont été très déterminants dans l’aboutissement de ladite dissertation, et constitueront toujours
une source intarissable d’inspiration tout au long de mon passage universitaire.

Ces trois dernières années m'ont permis de faire la rencontre de personnes extraordinaires. Je
tiens à vous témoigner à quel point je suis heureux de vous compter parmi mes amis, vous pour
qui, l’amitié n'a jamais été mise en doute.

Je termine en remerciant les deux personnes qui ont vécu au quotidien la réalisation de ce
travail, qui m'ont encouragé et soutenu dans les moments les plus difficiles et qui ont toujours
cru en moi : André NDALA BONDO, Zélie NGOLO ! Votre joie de vivre, votre persévérance
et votre détermination m’ont permis de grandir à vos côtés, aujourd’hui je crie de joie, car, vous
êtes pour moi le moteur de ma réussite et votre présence dans ma vie a une valeur inestimable.
Un merci sincère à vous mes deux modèles qui ont contribué à rendre ce parcours universitaire
enrichissant et inoubliable. Grâce à votre passion, vous m'avez permis de me surpasser et je
vous en suis reconnaissant.

NKESA BONDO Raphaël

 IV

Liste des abréviations

- ACT : Analyse des contenus thématiques

- CA : Conseil d’Administration

- CE : Comité d’études

- CPT : Comportement

- ADG : Administrateur Délégué Général.

- FSEG : Faculté des Sciences Economiques et de Gestion

- GRV : Good received vonture

- MOFF : Menace, Opportunité, Force, Faiblesse

- PESTEL : Politique, économique, socio-culturel, technologique, écologique et légal

- POD : Prouve of delivery ou soit preuve de livraison,

- RDC : République Démocratique du Congo

- SA : Société anonyme

- SARL : Société à Responsabilité Limitée

- SWOT: Stresngths, Weaknesses, Opportunité et Threats

 V

Registre des tableaux, des graphiques et des figures

Tableau n° 1 : Modèle théorique explicatif ............................................................................... 9

Tableau n° 2 : Analyse contextualiste ...................................................................................... 20
Tableau n° 3 : Environnement interne avec le modèle SWOT ............................................... 28
Tableau n° 4 : Environnement externe avec le model PESTEL ............................................. 29
Tableau n° 5 : Répartition des enquêtés selon l’âge .............................................................. 31
Tableau n° 6 : Répartition des enquêtés selon le sexe.............................................................. 31
Tableau n° 7 : Répartition selon le niveau d’études ............................................................... 31
Tableau n° 8 : Répartition des enquêtés selon l’Etat civil ....................................................... 32
Tableau n° 9 : Répartition des enquêtés selon la provenance (commune) ............................... 32
Tableau n° 10 : Catégorie socioprofessionnelle des consommateurs ..................................... 32
Tableau n° 11 : Répartition de deux facteurs .............................................................................. 33
Tableau n° 12 : Facteurs externes ............................................................................................ 33
Tableau n° 13 : Facteurs internes ............................................................................................. 33
Tableau n° 14 : Répartition des enquêtés selon les critères d’évaluation ........................... 34
Tableau n° 15 : Répartition des enquêtés selon les critères d’appréciation du produit ............ 34
Tableau n° 16 : Répartition des enquêtés selon l’impact de l’achat du produit ....................... 34
Tableau n° 17 : Facteurs déclencheurs ................................................................................... 35
Tableau n° 18 : Récapitulation de 5 M .................................................................................... 37
Tableau n° 19 : Classification des variables explicatives ....................................................... 38
Graphique n° 1. Cartographie des thèmes ...................................................................................... 36
Figure n° 2 : Diagramme d'Ishikawa ............................................................................................... 39
Figure n° 3 : Répresentation des facteurs internes ................................................................ 39
Figure n° 4 : Facteurs externes ................................................................................................ 40
 VI

Résumé

Les caractéristiques du comportement des consommateurs face à un nouveau produit

qui tient compte des forces, des faiblesses et des effets de l’environnement concurrentiel où
évolue l’Entreprise Hyper Psaro. Pour répondre à la question de savoir si le lancement des
nouveaux produits permet de satisfaire les besoins de la population Lushoise, cette étude a
identifié le comportement des consommateurs face à un nouveau produit.

Nous avons mené une étude transversale de type analytique. Les données collectées sont issues
d’une enquête concernant une population réduite. Sur base de facteurs déclencheurs, nous avons
constaté que les éléments qui contribuent au comportement des consommateurs face au produit ̏
CASINO BIO ̋ de l’Hyper Psaro sont énumérés de la manière suivante : un goût 20 %, la
multiplicité de produits qui satisfaisant le même besoin 3,5 %, le prix élevé du produit ̏ CASINO
BIO ̋ 55%, la faiblesse de la communication marketing 15 %, la concurrence de 3,5 %, la
décision politique qui trouble l’économie de la RDC 23 %, La conjoncture economique1,5 %.

Les principaux résultats obtenus indiquent que d’une part sur cette population réduite enquêtée,
65,5% ont déclaré la présence d’une faible stratégie de communication, un goût qui n’est pas
satisfaisable et un prix trop élevé et seulement 25 ,5% ont recouru au lancement du nouveau
produit.
 VII

Les 10 Mots-clés

1. Comportement
2. Consommateurs
3. Produit
4. Nouveau produit
5. Lancement
6. Marché
7. Concurrentiel
8. Marketing
9. Choix
10. Diversité.
 1

Introduction générale

L’introduction générale est la fondation de l’édifice comme toutes fondations, plus elles
sont profondes, plus elles confèrent à l’édifice une meilleure stabilité contre les intempéries.
C’est pour cette raison qu’elle doit nécessairement être quantitative, c’est à dire être composée
des chiffres qui serviront des repères que le chercheur est en train de planter en guise de la
préparation au premier questionnement. Le chercheur doit assoir son arsenal argumentaire par
les éléments quantitatifs. Le plan d’un travail scientifique est très important, car, comme le plan
d’architectures, c’est grâce à et avec lui que l’édifice sera construit. Il donne un aperçu de
l’architecture de cet édifice.1

Pour ce qui est de notre étude toute Entreprise qui se veut compétitive, l’innovation de
ses produits ou services est déjà une marque très importante dans une certaine mesure. Une fois
que l’Entreprise a donc créée une certaine relation avec l’environnement dans lequel elle
évolue, cette dernière s’attend à ce que celui-ci au cours de son cycle commercial, lui permet
de réaliser ses objectifs de profit ou de son chiffre d’affaires. Au départ, ces attentes en termes
de profit sont hypothétiques à cause des problèmes de commercialisation auxquels peut faire
face au nouveau produit lancé sur le marché car, elle se trouve dans un environnement
concurrentiel, incertain et turbulent.
Ceci est susceptible de diminuer de façon substantielle la durée de vie de son nouveau produit
alors que, sa conception a nécessité d’importants investissements financiers et temporels.
Il est préférable pour l’Entreprise de choisir des produits de développement futur permettant de
satisfaire ses ambitions.
Il est vrai que choisir un sujet d’un travail scientifique comme celui-ci n’est pas un fait du
hasard mais, de savoir que tout sujet d’ordre scientifique est sensé se justifier par son choix.
C’est-à-dire le motif ayant suscité notre attention en tant que chercheur à nous investir dans
l’enquête et aussi par son intérêt. Cela voudrait justement dire l’avantage de ladite investigation
qui présentera au chercheur au niveau de la société et au niveau scientifique mais aussi au
niveau même de l’Entreprise dont il s’agit dans notre étude.
1. Etat de la question ou revue de littérature pratique
La revue de la littérature se veut être spécifiquement orientée vers la formulation d’une
problématique et se propose de mettre en regard différents travaux, de faire ressortir les points

1
M’BAYO MUSEWA Laki, Cours d’Initiation à la recherche scientifique, Economie, FSEG, Unilu,
Lubumbashi, 2020, p.37.
 2

d’accord et de désaccord, d’en dégager une discussion, un débat. En outre de faire ressortir
l’originalité du travail de recherche tout en le situant par rapport aux autres travaux existant.
Il est recommandé en science, de vérifier les résultats des recherches antérieures ainsi que toutes
les documentations sur la théorie qui pourraient se rapporter au thème de recherche. Un
chercheur doit recenser un certain nombre de travaux qui ont précédé ses analyses. Cette
recension est très pertinente et dégage les avantages suivants :
- Bonne connaissance du contenu ou du thème de recherche, ce qui sous-entend connaître les
démarches ou les modèles d’analyses adoptés, les préoccupations et les résultats auxquels ont
abouti les recherches précédentes ;
- Le rapport entre les travaux qui ont précédé et celui en chantier afin de situer les points de
convergences et de divergences ;
- Éviter le plagiat.2
D’où, nous avons fait recours aux chercheurs antérieurs à nous que voici :
1) KABANGE MULONGO Lydia (2016), dans son travail intitulé « Promotion et
comportement du consommateur », voudrait comprendre l’évolution de la promotion et le
comportement du consommateur d’où le chercheur conclut en disant que la promotion d’un
produit est très capital et aussi il faudrait qu’il y ait de nombreux outils pour développer la
notoriété et l’image de marques de celui-ci, l’Entreprise s’intéresse à la promotion juste pour y
appliquer des actions publicitaires, mais aussi beaucoup plus d’autres pratiques marketing et
que ces actions aient des effets directs sous forme d’image.3
2) CIAMA CIAMA Yann (2014), dans son travail intitulé « Impact des actions marketing
sur le comportement des consommateurs menés par les Entreprises », il estime que les
consommateurs agissent non pas que les actions marketing menées par une quelconque
Entreprise les touchent vraiment, mais, qu’ils ont un manque de diversité concernant l’offre qui
leur est proposée. Il remarque même que certaines actions passent totalement inaperçues au
près des habitués de l’Entreprise soit par ce que l’Entreprise n’attire pas particulièrement
l’attention des clients. Il propose même que le choix des actions marketing doit spécifiquement
être lié aux services à cause de leurs caractéristiques afin d’être plus performantes.4
3) KATOND. C. (2015), dans son mémoire intitulé : « Etude de motivation de stratégie
de communication marketing et la promotion de vente » soutient que la communication

2
KANGOY MWANAVITA Jérôme, Cours de méthodes de recherche scientifique, SCOFI, ISS, Lubumbashi,
2019, p.47.
3
KABANGE MULONGO Lydia, Promotion et comportement du consommateur, Mémoire, Marketing, FSEG,
Unilu, Lubumbashi, 2016, p.2.
4
CIAMA CIAMA Yann, Impact des actions marketing sur le comportement des consommateurs menés par les
entreprises, Mémoire, Marketing, FSEG, Unilu, Lubumbashi, 2014, p.42.
 3

marketing est utilisée surtout lors du lancement d’un produit nouveau c’est-à-dire au début du
cycle de vie d’un produit lorsqu’il s’agit d’attaquer à la demande primaire et montre qu’il existe
autres types ou formes des moyens de la communication marketing à savoir : les stratégies de
communication marketing, dans la communication marketing chacune repose sur une
conception particulière du consommateur que l’on veut informer, il s’agit entre autres des
moyens de communication marketing de part une étude du marché, il y a une catégorie des
consommateurs de jus, qui préfèrent un produit sans sucré.5
4) Dans leur ouvrage intitulé « Marketing de l’innovation de la création de nouveaux
produits », les deux auteurs que nous avons cités ci-dessous démontrent comment le rôle de la
force de vente de l’Entreprise est essentiel lors du lancement. Dans un contexte industriel, le
lancement repose fréquemment sur les seules actions des commerciaux auprès de quelques
clients bien identifiés, la taille de la cible rendant inutile le recours à la publicité dans les médias.
Le lancement peut ainsi prendre la forme d’un road show ou commercial et chef de produits
visitent les principaux clients potentiels de par le monde pour leur présenter l’innovation. Si le
rôle de la force de vente est essentiel, le lancement est conçu par les équipes marketing, avec
lesquelles les relations sont parfois conflictuelles. Les vendeurs reprochent souvent au
marketing de ne pas être en prise avec le terrain, de ne pas connaître les aspirations réelles de
leurs clients, ni la réalité de la concurrence. Il est donc particulièrement important de préparer
les vendeurs avant le lancement, afin d’emporter leurs adhésions et d’obtenir les résultats. On
peut pour cela travailler dans deux directions : la motivation et l’aide à la vente.6
5) Dans l’ouvrage intitulé « Marketing de l’innovation de la création des nouveaux produits
», les deux auteurs nous parlent encore qu’il est nécessaire d’aider les commerciaux dans leurs
actes de vente. Pour cela on rédige le plus souvent un argumentaire de vente, le plus précis et
le plus attractif possible. L’argumentaire comporte généralement les rubriques suivantes :
- Description du produit ou du sucre, de ses caractéristiques, de ses performances techniques,
ou/et de son évaluation par les consommateurs ou utilisateurs lors de tests réalisés ;
- Comparaison de ses caractéristiques et performances par rapport aux principaux produits
identifiés comme concurrents ;
- Positionnement par rapport aux autres produits commercialisés par l’Entreprise ;
- Mode d’utilisation, de préparation du produit par le client ou le consommateur ;
- Plan de communication et de référencement envisagé ;

5
KATOND C., Etude de motivation de stratégie de communication marketing et la promotion de vente,
Mémoire, Marketing, SCOFI, ISC, Lubumbashi, 2021, p.2.
6
MANCEAU, DELPHINE et LE NAGARD-ASSAYA, EMMANUEL, Marketing de l’innovation de la
création au lancement de nouveaux produits, 2e Ed. Dunod, Paris, 2011, p.279.
 4

- Réponses aux questions qui seront le plus fréquemment posées par les clients.
Ces différents éléments d’information (place du nouveau produit dans la stratégie,
rémunération, argumentaire de vente, sont souvent présentés lors d’une convention de
vendeurs, qui présente les différents lancements de l’année, ou peut-être spécifiquement
organisée pour le lancement d’un produit stratégique. Les lancements de nouveaux modèles
dans l’automobile font ainsi presque toujours l’objet de telles réunions de présentation.7
6) Dans l’ouvrage intitulé « Marketing de l’innovation de la création des nouveaux
produits », on nous parle de deux éléments de motivation lors du lancement d’un nouveau
produit, premier élément de motivation peut être la mise en relief de l’importance que revêt
l’innovation dans la stratégie de l’Entreprise, en situant son lancement dans un contexte plus
global, qui peut être le repositionnement global de la marque, la conquête d’une nouvelle
clientèle, la maîtrise d’une nouvelle technologie, l’extension des usages ou la préparation de
lancements à venir. Un deuxième élément est bien sur la motivation financière. Les nouveaux
produits sont par définition plus difficile à vendre, car ils nécessitent un temps de présentation,
d’explication, et parfois de formation.8
7) Pour PHILIPPE KOTLER (2009), dans son ouvrage intitulé « Marketing management »
montre que la cible idéale doit présenter les caractéristiques suivantes : la nécessité c’est-à-dire
un faible coût pour atteindre le client potentiel de la cible, celle-ci doit être composée
majoritairement d’utilisateur du lieu enclin, à propager de l’information par la bouche à oreille
et ayant la capacité d’adopter les innovations. Cependant, l’initiation reste comprise, la stratégie
d’initiation marketing permet d’éviter d’être exclus de l’espace concurrentiel pour réussir, il ne
faut pas s’inspirer à la stratégie de l’innovateur mais développer les valeurs d’unicité d’un
service attrayant et à l’accumuler, apprendre et améliorer les idées.9

2. Choix et intérêt du sujet

2.1. Choix
Le choix du sujet dépend généralement du domaine d’étude, des aptitudes et des
compétences du chercheur. Nous portons notre choix sur le produit ̏ CASINO BIO ̋ de
l’Entreprise Hyper Psaro se trouvant à Lubumbashi par ce que ce principe choix soit fonction
de la configuration de l’univers d’enquête, de l’orientation du travail, du volume de la

7
Ibidem., p.280.
8
DELTOUR LARISSA cité par KAPEND YAV, Apport du marketing sur le comportement du consommateur,
Mémoire, Marketing, FSEG, Unilu, Lubumbashi, 2016, p.4.
9
DELTOUR LARISSA cité par KAPEND YAV, Op. Cit, p.5.
 5

population cible, de l’étendue et de l’ampleur de l’investigation, aussi des préférences du

chercheur. C’est dans ce sens que notre choix se justifie.
2.2. Intérêt
L’intérêt que nous portons à cette recherche n’est pas moindre car son domaine
d’analyse est à la une dans toutes les Entreprises commerciales. En effet, le lancement d’un
nouveau produit ̏ CASINO BIO ̋ par Hyper Psaro suscite bien d’interrogations. Premièrement
le lancement d’un nouveau produit de même caractéristique que le produit qui existe déjà
implique de repenser les pratiques en cours ou d’en établir de nouvelles. Ensuite, le marketing
des nouveaux produits est particulièrement délicat, car il requiert de prendre en considération
le consommateur comme le client bénéficiaire.
A ce stade, nous avons trois raisons justifiant l’intérêt de notre étude, dont nous citons
entre autres :
 Sur le plan personnel
Evaluer notre capacité intellectuelle en appliquant les notions apprises, avoir un esprit
de créativité, le réflexe d’un bon détenteur d’un diplôme de graduat en sciences économiques
et de gestion, l’imagination avec un sens de responsabilité, l’intérêt de cette étude est aussi
l’obtention d’un titre académique au niveau du premier cycle que ce travail va devoir
sanctionner.
 Sur le plan scientifique
Cette étude nous permettra de bien connaître le domaine de marketing et savoir ce qui
expliquerait le comportement négatif des consommateurs face à un nouveau produit ̏ CASINO
BIO ̋ et permettra aux autres chercheurs d’approfondir des connaissances relatives au domaine
scientifique en sciences économiques et de gestion. D’où la nécessité de notre étude afin de
combler à ce qui nous paraît comme vide.
 Sur le plan managérial
Parlant sur une Entreprise commerciale, particulièrement l’Entreprise Hyper Psaro,
apporter un petit plus, une minime contribution dans la manière de comprendre le
comportement des consommateurs face à un nouveau produit, savoir comment les techniques
marketing agissent sur notre subconscience et permettre aux différentes Entreprises d’utiliser
certaines techniques comme outil de rentabilité de leurs produits et services.
3. Problématique et hypothèse d’étude
3.1. Problématique
La problématique est la procédure logique d'une science, c'est-à-dire l'ensemble de
pratiques particulières qu'elle met en œuvre pour que le cheminement de ses démonstrations et
 6

de ses théorisations soit clair, évident et irréfutable. La méthode est constituée d'un ensemble
de règles qui, dans le cadre d'une science donnée, sont relativement indépendantes des contenus
et des faits particuliers étudiés en tant que tels. Elle se traduit, sur terrain, par des procédures
concrètes dans la préparation, l'organisation et la conduite d'une recherche. La méthode est
adoptée après avoir répondu à la question suivante : « Comment arriverai-je à atteindre le but
que je me suis assigné ? ou quel chemin ou voie dois-je emprunter pour atteindre mon but ? ».10
La problématique est une approche ou une perspective théorique que les chercheurs
décident d’adopter pour traiter le problème posé par la question de départ.
Elle constitue une composante essentielle dans la préparation d’un travail scientifique.
La problématique est un domaine d’intérêt général est une source de questionnement
offrant au chercheur la possibilité de formuler un problème de recherche particulier.11
Pratiquement de notre part, construire sa problématique revient à formuler les principaux
repères théoriques de recherche ainsi que ses orientations et choix pour traiter l’objet en
question. Ce qu’on définira les principaux concepts, qu’on mettra en évidence les idées
générales qui structureront l’analyse et il faudra par ailleurs comprendre que la construction de
la problématique est un processus dynamique dans la recherche et qu’elle s’élabore, se
transforme et s’affirme au cours de la recherche.
L’Hyper Psaro lance sur le marché un produit CASINO BIO dans le but
d’augmenter le chiffre d’affaires, fort et malheureusement n’y arrive pas. Et ce dernier a encore
les mêmes traits caractéristiques que certains produits se trouvant déjà sur le marché, Cela nous
a poussé à faire notre recherche.

Au regard des multiples gammes des produits sur le marché Lushois, les produits ayant
la notoriété dans le chef des consommateurs, il n’est pas facile pour cette Entreprise de faire
consommer à sa clientèle un autre format (nouveau) face à cette difficulté et dans la recherche
de trouver un nouveau réseau des consommateurs.

L’étude de ce thème nous conduit à répondre spécifiquement à l’interrogation fondamentale

suivante :

 Quelles ont été les stratégies mises en place par Hyper Psaro lors du lancement de son
produit CASINO BIO sur le marché concurrentiel de Lubumbashi ?

10
MPALA MBABULA Louis, Pour vous chercheur. Directives pour rédiger un travail scientifique sur internet,
Ed. Mpala, Lubumbashi, 2017, p.7.
11
FABIENNE MARIE, Processus de recherche, Ed. Decanie, Montréal, 2000, p.26.
 7

Cette question centrale a nécessité une autre interrogation qui suit :

 Quelles sont les appréciations des consommateurs par rapport à ce format (nouveau
produit) et/ou Comment les consommateurs réagissent face au lancement du produit
CASINO BIO sur le marché concurrentiel de Lubumbashi ?

Ce qui nécessite qu’on fasse une analyse sur le rapport que le produit ̏ CASINO BIO ̋ peut avoir
vis-à-vis d’autres produits Hyper Psaro ainsi que le comportement du consommateur face à ce
dernier. C’est grâce à toutes ces questions que nous pouvons savoir réellement le comportement
des consommateurs Lushois face de la marque ̏ CASINO BIO ̋ de cette Entreprise. Nous allons
répondre en guise d’hypothèse à cette question dans la partie suivante.

3.2. Hypothèse
L’hypothèse c’est une proposition des réponses à une question posée, cette hypothèse
a pour rôle de formuler une relation entre les faits significatifs, elle aide à sélectionner les faits
observés et permet de les interpréter, de leur donner une signification qui permet de les
vérifier.12
Pour réussir un travail de recherche, il nous est d’une importance de faire une
rétroaction des travaux qui ont été effectués dans le domaine abordé en vue d’une synthèse. Il
s’agit d’une réponse anticipée, une affirmation provisoire qui décrit où explique un phénomène.
La question de recherche est l’expression précise et opératoire de l’objet de recherche. Elle est
la partie centrale de la problématique (qui est l’art de poser de question) et permet d’agiter le
problème sous tous les angles ou aspects pour l’expliciter et mieux l’appréhender, elle sert de
soubassement à la formulation des hypothèses.13

Pour ce qui est de notre part, nous définissons l’hypothèse qu’une réponse provisoire
que l’on donne à une question posée dont on se propose d’en vérifier au fil du temps.

Partant de ces définitions et au regard des questions de la problématique ainsi que sur
base des phénomènes que nous avons observés nous allons répondre de manière hypothétique
que le comportement des consommateurs Lushois vis-à-vis de ̏ CASINO BIO ̋ serait
défavorable, ce produit lancé ne vient pas permettre même à une classe moyenne de s’en acheter
car le prix est élevé, mais aussi son goût peut empêcher certains clients qui ne supportent pas
ce goût d’en consommer et aussi l’ensemble des consommateurs ne savent même pas que ce

12
GRAWITZ MADELEINE, Méthodes de sciences sociales, Dalloz, Paris, 2011, p.64.
13
SEM MBIMBI P. et CORNET A., Méthodes de recherche en sciences économiques et de gestion, PUL,
Lubumbashi, 2017, p.45-70.
 8

produit existe. De cela, il convient de noter que si le comportement des consommateurs est
défavorable cela serait un manque d’une bonne stratégie de 4P de la part de l’Entreprise, ce
serait une opportunité pour certains produits des Entreprises de même classe. Qui seront
concurrencés et perdraient une partie de leurs consommateurs respectifs. Et nous estimons qu’il
n’y aurait pas d’opportunité pour Hyper Psaro de lancer ce produit sur le marché Lushois au
risque de combattre le marché de ses produits existants, qui sont toujours à la mode.

3.2.1. Modèle théorique explicatif

En effet, le lancement d’un nouveau produit CASINO BIO à l’Hyper Psaro suscite
bien d’interrogations. Premièrement le lancement d’un nouveau produit de même
caractéristique que le produit qui existe déjà implique de repenser les pratiques en cours ou d’en
établir de nouvelles. Ensuite, le marketing des nouveaux produits est particulièrement délicat,
car il requiert de prendre en considération le consommateur comme le client bénéficiaire. Et
l’une des stratégies les plus efficaces pour les opérations résident dans un marketing ciblant des
groupes de clients de façon spécifique. Aussi, les nouveaux produits posent des problèmes
particuliers en termes de marketing.
Vu ce qui précède, nous tenterons de répondre à notre hypothèse de la manière suivante : les
facteurs qui expliquent le comportement des consommateurs face à un nouveau produit sur le
marché Lushois sont d’ordre contextuel et contingent. C’est-à-dire ces facteurs sont endogènes
et exogènes et nous essayons d’en énumérer.
 Les facteurs endogènes
- Le goût : même goût que le produit ;
- La multiplicité des produits satisfaisant le même besoin ;
- Le prix élevé : un prix élevé par rapport au produit qui existe déjà à l’Hyper Psaro ;
- Faiblesse de la communication marketing ;
 Facteurs exogènes
- La concurrence qui constitue une menace
- La décision politique qui influence directement à la gestion de l’Entreprise commerciale
- La conjoncture économique qui n’est pas favorable.
Ces réponses sont provisoires, mais nous allons les vérifier au fur et à mesure que nous évoluons
avec nos recherches.

Quelques facteurs expliquent les réponses cognitives, affectives et comportementales.

 9

 Réponse cognitive : informer, faire connaître et justification de la qualité. Ces éléments

s’approchent à la psychologie de l’individu en termes de sémiologique, on parlera d’une
connotation qui ne fait pas appel à la raison et qui donne un grand pouvoir à l’image.
 Réponse affective : la multiplicité des produits qui satisfont le même besoin. Les
stratégies marketing stipulent que le consommateur appartient à plusieurs cibles ayant
chacun ses propres normes pour conférer un produit à la marque par rapport à un groupe.
 Réponse comportementale : décision d’achat, le moyen financier, le marketing affirme
que le comportement du consommateur ni rationnel ni conscient. Ce comportement est
passif, soumis au conditionnement et adopte le réflexe par habitude.
Cette théorie se réfère à l’idée de PAVLOV et s’appuie sur le behaviorisme selon lequel
l’homme serait un animal éduqué.
3.2.2. Modèle théorique explicatif
Tableau n° 1 : Modèle théorique explicatif

Variables explicatives Variable médiatrice Variable expliquée

Variable médiatrice
Le goût ; Le prix Moyens vv
financiers Comportement des
élevé ; multiplicité consommateurs face
des produits ; à un nouveau
faiblesse de la produit
communication ; …
Source : Elaboré sur base du modèle théorique explicatif
3.2.3. Opérationnalisation des variables

Hypothèse Variables Indicateurs

Il existe quelques facteurs endogènes Facteurs endogènes Le goût ;
susceptibles expliquant le comporte - La multiplicité des produits ;
ment des consommateurs face à un - Le prix élevé ;
nouveau produit Faiblesse de la communication ;
Autres…

Facteurs exogènes La concurrence ;

La décision politique ;
La conjoncture économique
 10

4. Méthodes et techniques utilisées

4.1. Méthodes
La méthode peut être définie comme un ensemble de démarches que suit l’esprit pour
découvrir la vérité dans la science. Elle peut être définie également comme un ensemble des
opérations intellectuelles par lesquelles une discipline cherche à atteindre la vérité qu’elle
poursuit, la démontre et la vérifie. Il définit les méthodes comme un usage efficient des
méthodes qui oblige aussi le chercheur à faire recours à certaines techniques susceptibles de
nous favoriser la récolte des données nécessaires à la rédaction du travail. Ainsi, la technique
est un instrument ou un outil mis au service de la méthode en vue de mieux la saisir ou de mieux
l’appréhender pour la rendre plus intelligible.14
La recherche est une démarche rationnelle à suivre de l’esprit vers la vérité, elle est le
chemin à suivre pour arriver à la vérité.15
Nous ajoutons également en disant que la méthode peut être aussi un processus donné,
accepté ou admis, mais aussi une convention pour l’atteinte de la vérité ou de la réalité.
Pour saisir les différents aspects de l’objet de notre étude, nous avons utilisé l’approche
quantitative et l’approche qualitative. Pour arriver à réaliser notre travail, nous nous sommes
servis des méthodes ci-après :
4.1.1. Méthode inductive
Est un processus de raisonnement qui consiste à remonter de l’observation de fait
jusqu’à la proposition générale ou à l’élaboration des lois ou principes. 16
Nous sommes partis de l’observation des faits particuliers vers les faits généraux.
Cette méthode nous a permis dans la rédaction de notre travail de généraliser pour
la ville de Lubumbashi, partant des constants et observations relatives au problème du
comportement des consommateurs face à un nouveau produit ̏ CASINO BIO ̋.
4.1.2. Méthode analytique

Cette méthode consiste à décomposer l'objet d'étude en allant du plus complexe au plus
simple. 17

Avec cette méthode nous avons analysé le comportement des consommateurs face au
nouveau produit ̏ CASINO BIO ̋ sur le marché Lushois de boissons sucrées.

14
MBOKO N’JANDIMA, Principes et usages en matière de rédaction d’un travail universitaire, Ed.
CADICEC, Kinshasa, 2004, p.22.
15
DESCARTES cité par KANGOY MWANAVITA Jérôme, Op. Cit., p.53.
16
KATOND C, Op. Cit., p.9.
17
Ibidem, p.9.
 11

4.2. Techniques
C'est un moyen précis pour atteindre un résultat partiel, à un niveau et à un moment
précis de la recherche. Cette atteinte de résultat est directe et relève du concret, du fait observé,
de l'étape pratique et limitée.18
Pour MWENE BATENDE, Les techniques de recherche constituent les outils
d’investigation scientifique, des instruments de travail primordiaux auxquels les chercheurs
recourent au début et au cours de la recherche. Ils leur servent à la collecte, au dépouillement,
à l’interprétation et à une première analyse des données empiriques indispensables à la
démarche scientifique du second niveau, c’est-à-dire du travail sur les matériaux collectés, de
l’exploitation scientifique des données rassemblées sur terrain. Les techniques sont, en ce sens,
des moyens dont on se sert pour couvrir des étapes d'opérations limitées (alors que la méthode
est plus de l'ordre de la conception globale coordonnant plusieurs techniques). Ce sont des outils
momentanés, conjoncturels et limités dans le processus de recherche : sondage, interview,
enquête, jeu de rôle, tests...19
Et nous également après quelques idées conçues en consultant les définitions de
plusieurs auteurs, nous avons défini les techniques comme des instruments, des procédés
opératoires qui nous aident à saisir et répéter un certain nombre de phénomènes. Elles peuvent
être subordonnées aux méthodes car elles sont utilisées au cours d’une recherche.
4.2.1. Technique vivante ou observatoire
a) Interview
L’interview est un procédé d’investigation scientifique utilisant un processus de
communication verbale pour recueillir des informations en relation avec le but poursuivi.
Les entretiens qualitatifs individuels dégagent beaucoup d’avantages que l’on ne peut pas
négliger. Ils nous aident à soustraire des informations détaillées, étant donné que nous sommes
en face de la personne interviewée ; cette dernière s’exprime plus facilement et plus librement
aussi. Ce qui nous a facilement permis de recueillir les informations précises sur la perception
que les personnes avaient de cette boisson au jus. La méthode d’administration choisie est la
face à face. Dans notre contexte, tout choix d’autres méthodes (par téléphone, par voie postale
ou par information) engendrerait un double taux de réponses et s’avérait très couteux. La
méthode face à face nous a permis de recevoir directement les réponses aux interrogations que

18
MBOKO N’JANDIMA, Op . Cit., p.22.
19
MWENE BATENDE (1986, p.157) cité par KANGOY MWANAVITA J, Op. Cit., p.19.
 12

pouvaient se poser les interviewés sur la nature même des questions. Ce questionnaire sera
utilisé auprès de l’échantillon que nous nous sommes constitués.20
b) Questionnaire
Est une des stratégies les plus sollicitées dans les sciences sociales… Dans cette
stratégie, le chercheur ne contrôle aucune des variables en cause. En général, l’enquête qui est
une quête d’informations réalisées par interrogation systématique de sujets d’une population
déterminée favorise l’utilisation du questionnaire, du sondage et de l’entretien. Cette stratégie
permet de connaître des ensembles stratégiques.21
L’entretien reste un moyen privilégié, souvent le plus économique, pour produire des
données discursives donnant accès aux représentations populaires, autochtones (les locaux). Ce
sont les notes d’entretiens et les transcriptions d’entretiens qui constituent la plus grosse part
des corpus de données du chercheur. Cette enquête ou technique par questionnaire nous a
permis d’élaborer un questionnaire que nous avons soumis à nos enquêtés pour recevoir d’eux
des réponses pouvant nous servir à bien réaliser notre travail et ce questionnaire nous le
trouverons en annexe à la fin de notre étude et il sera plus analysé dans le troisième chapitre qui
sera consacré sur le résultat d’étude récolté sur terrain.
4.2.2. Technique documentaire ou observation indirecte
Toute connaissance commence par une information sur ce qui se passe, qui se dit, qui
se fait, qui se pense. Aussi le développement personnel, professionnel, et social de l’individu
dépend de la quantité, de la qualité, et de la disponibilité des informations à sa possession.
(Mieux vous êtes informé, mieux vous êtes instruit, mieux vous êtes développé, mieux vous
progressez).22
Nous avons choisi cette technique pour nous référer aux documents, ouvrages, notes
de cours, TFC, mémoires utiles à la réalisation de notre travail scientifique. Cette technique
documentaire nous a aidée dans l’élaboration du travail, dans le sens que nous avons fait recours
aux travaux rédigés par d’autres chercheurs qui ont emprunté ce même domaine que nous.
5. Délimitation spatiale et temporelle
Toute démarche scientifique, départ son choix et son intérêt, exige une délimitation
spatiale et temporelle.

20
KALENGA NSEYA Evodie, Analyse du comportement des consommateurs face au lancement d’une nouvelle
marque, Mémoire, Marketing, SCOFI, ISC, Lubumbashi, 2020, p.9.
21
M’BAYO MUSEWA Laki, Op. Cit., p.34.
22
KANGOY MWANAVITA J, Op. Cit., p.53.
 13

Tout travail scientifique répond à un certain nombre d’exigences qui veut que le
contour de l’objet de recherche soit clairement inscrit et aperçu. Une façon de se référer, notre
étude se fait dans l’espace et dans le temps.
5.1. Délimitation spatiale
Le cadre de nos investigations est la ville de Lubumbashi du fait que les limites
géographiques nous l’obligent, à ce qui concerne le nôtre, son champ d’étude est l’HYPER
PSARO Lubumbashi.
5.2. Délimitation temporelle
Dans le temps notre étude est basée sur une durée de l’année 2019 à 2021.
6. Présentation sommaire
La présente étude s’articule ou se subdivise autour des points ci-après : d’abord
l’introduction générale, il vient ensuite les trois chapitres d’où dans le premier chapitre, il s’agit
de procéder à la définition des concepts opératoires, des concepts annexes et le cadre d’analyse
de notre recherche. Le deuxième chapitre, il sera question de présenter l’historique de l’Hyper
Psaro, les éléments stratégiques (mission, vision, objectif et valeur), l’organisation structuro-
fonctionnelle, et l’analyse de l’environnement interne et externe de l’Hyper Psaro. Et enfin ce
sera le troisième chapitre, pour ce qui est du chapitre troisième, nous allons présenter les
données collectées sur terrain, le traitement et l’analyse des données récoltées et l’interprétation
des données traitées.
 14

Chapitre premier : Cadre conceptuel

1.1. Introduction
La littérature en sciences économiques de gestion présente la définition des concepts
opératoires, les cadres théoriques et le cadre d’analyse pour comprendre le sens du thème qui
est le comportement des consommateurs face à un nouveau produit.

1.2. Définition des concepts opératoires

Une recherche scientifique consciente de ses besoins ne peut passer outre à la nécessité
de clarifier, car une existence essentielle de la recherche est que les concepts soient définis avec
une clarté suffisante pour lui permettre de progresser dans une lecture aisée de notre travail et
éviter des interprétations contradictoires.23

1. Le comportement

Le comportement est l’une de dimensions primordiales de la psychologie humaine et

est orienté vers la personnalité et l’attitude.24

C’est aussi une action ou réaction d’un individu résultant de son attitude par rapport à
quelqu’un ou à quelque chose.25

Nous avons défini le comportement étant tout acte posé ou/et notre manière quotidienne
qui caractérise chaque être vivant.

L’accomplissement : Cela implique d’aider et de placer les employés dans une position qui
leur permet d’utiliser leurs talents sans les placer face à l’échec. Cela est obtenu en fixant des
objectifs et des normes claires et réalisables pour chaque poste, en veillant à ce que les employés
sachent ce que ces objectifs et stratégies constituent. Les individus devraient également recevoir
des feedbacks régulièrement sur la façon dont ils travaillent et les challenges que le travail
implique au quotidien.

La reconnaissance : Cela désigne l’honneur, ou une attention favorable accordée à un employé

pour un travail bien fait ou un comportement exceptionnel. Les personnes, à tous les niveaux
de l'organisation, veulent être reconnues pour leurs réalisations au travail. Le succès de

23
MERTON R. Cité par KALENGA NSEYA, Op. Cit., p.13.
24
Ibidem., p.13.
25
DEMEURE CLAUDE et SYLVAIN B, Aide-mémoire marketing, 7e Edition, Paris, 2015, p. 32.
 15

l’individu ne doit pas être grandiose pour qu'il mérite d'être reconnu. Les employés devraient
être reconnus pour avoir bien fait quelque chose immédiatement après un bon travail réalisé,
être publiquement reconnus pour avoir trouvé des solutions à un problème, établissant un
programme formel de reconnaissance comme consommateur du mois ou de l'année.

Le travail lui-même : Cela consiste à aider l’Entreprise par la qualité des produits à réaliser
que la tâche qu'ils font est importante et significative ; cela peut être, par exemple, le fait de
fixer des objectifs et de rappeler que les efforts contribuent à des résultats positifs et que la
réalisation des objectifs est cruciale. Les cas de réussite devraient être partagés, quant à la façon
dont les actions d'un employé aux consommateurs font une réelle différence dans l'organisation.

La responsabilité : Cela implique la prise de conscience de ses actions. L'octroi de pouvoirs

supplémentaires aux employés dans leurs activités, le fait de leur donner assez de libertés et de
pouvoirs dans le travail pour qu’ils se sentent auteurs des résultats, c’est cela leur donner la
responsabilité. Lorsque les employés évoluent, les opportunités pour des responsabilités
supplémentaires doivent être fournies en ajoutant un travail stimulant et significatif.

La possibilité d'avancement ou de promotion : Cela implique de faire passer un

consommateur d’une position actuelle dans l’organisation à une autre position du niveau
supérieur, et si possible de permettre aux employés d’acquérir des certificats plus élevés pour
qu'ils puissent devenir des experts eux-mêmes.

Les facteurs d'hygiène : Eux, comprennent les aspects de l'environnement de travail, comme
par exemple les conditions de travail, les questions interpersonnelles, les politiques
organisationnelles. Ces facteurs, qui se rapportent à l'insatisfaction au travail, (insatisfaction ou
facteurs d'hygiène), comme expliqué par HERZBERG sont :

La supervision : Cela implique la supervision technique et générale dans l'organisation.

Les conditions de travail : L’environnement dans lequel les employés évoluent a un effet
énorme sur leurs niveaux de fierté non seulement pour eux, mais aussi pour le travail qu'ils font.
Des équipements et des installations modernes, des meubles de qualité, des bureaux bien aérés,
bien espacés, sécurisés, des logements du personnel décent, sont quelques-unes de conditions
qui sont nécessaires pour éviter l'insatisfaction au travail dans l'organisation.

La politique de l'Entreprise : Les politiques, l'administration et les procédures d'une

organisation peuvent être une grande source de frustration pour les consommateurs si les
politiques et les procédures ne sont pas claires ou inutiles.
 16

Le statut : Ceci est le rang social d'une personne dans un groupe, qui est souvent déterminé par
les caractéristiques d'une personne, en plus de la position officielle de la personne.

La sécurité : Dans ce cas, cela se réfère à la sécurité d'emploi – l'absence des menaces de
licenciements, les requêtes fréquentes, le harcèlement, la discrimination, l'intimidation.

Selon HERZBERG (1987), les facteurs d'hygiène sont les causes de l'insatisfaction chez les
consommateurs sur un lieu de travail. Afin d'éliminer l'insatisfaction dans un environnement de
travail, ces facteurs d'hygiène doivent être satisfaits. Il existe plusieurs méthodes pour atteindre
ce résultat ; payer des salaires décents, offrir une sécurité d’emploi aux employés, et créer une
culture positive dans le milieu de travail. Éliminer l'insatisfaction constitue seulement la moitié
de la tâche de la théorie à deux facteurs ; l'autre moitié serait d'augmenter la satisfaction au
travail et cela peut être fait en améliorant les facteurs de motivation.26

2. Le consommateur

Le consommateur est toute personne achetant et consommant un ou plusieurs produits

ou services au près d’un producteur ou distributeur.27

C’est l’ensemble des segments d’une population susceptible d’acheter un produit dans
un marché concurrentiel.28

C’est l’ensemble des clients d’un commerce, d’une Entreprise ou d’un pays. Cette phase
permet de faire une évaluation de l’intérêt relatif de chaque segment de produit ou service. Cela
permet à l’Entreprise de choisir l’étude du client en fonction de ce produit et en fonction de la
rentabilité escomptée. Le comportement des consommateurs se traduira concrètement par une
décision (ou un refus) d’achat mais cette décision ne représente qu’au moment dans un
processus global d’achat. C’est à l’ensemble de ces processus que le vendeur doit s’intéresser,
ce qui l’amènera à rechercher quels sont les facteurs qui influent sur le comportement du
consommateur et déterminent sa décision. En d’autres termes le responsable marketing de la
firme doit identifier le comportement des individus (acheteurs) avec lesquels il désire transiger.

26
HERZBERG FREDERICK cité par KASONGO NDALA J, Cours de management des organisations,
Economie, FSEG, Unilu, Lubumbashi, 2021, p.89.
27
DEMEURE CLAUDE et BERTELOOT SYLVAIN, Op. Cit., p.32.
28
KATOND C, Op. Cit., p.15.
 17

Les facteurs tendant à freiner l’achat

Contre ces facteurs incitant à l’achat, peuvent jouer des facteurs tendant à freiner l’achat que
l’on peut appeler « facteurs de répulsion ». Ils peuvent être d’ordre économique (freins) ou
psychosociologique (inhibitions).

a) Freins d’ordre économique

Nous rencontrons, tout d’abord, agissant comme freins économiques, des facteurs identiques à
ceux vus précédemment mais ayant des caractéristiques inverses : La faiblesse du niveau du
revenu disponible, La baisse (ou la perspective de baisse de revenus) freins l’achat, La politique
anti-inflationniste (restrictions de crédit, accentuation de la pression fiscale, blocage des
salaires, etc… peut avoir un effet de freinage sur la demande. Mais d’autres freins économiques
peuvent aussi intervenir : Le prix, en tant que frein à l’achat : le prix peut jouer ce rôle, lorsqu’il
est perçu par le consommateur comme trop élevé ou trop bas. Mais un trop faible, au contraire
peut naître un préjugé défavorable en assimilant bas prix et mauvaise qualité.

b) Inhibitions

Certaines personnes refusent l’achat de produits pour des motifs psychologiques ou

sociologiques, tels que : Réaction de crainte, Complexe de culpabilité, Désir de ne pas sortir
d’un modèle de comportement social, Volonté de préserver son individualité et Résistance au
changement qui freine la diffusion d’un produit nouveau.

3. Le produit

Selon KOTLER et al. (2007), le produit est un bien ou service offert sur le marché de
façon à être remarqué et consommé en vue de satisfaire un besoin. 29

Aussi c’est l’ensemble des bénéfices procurés à l’utilisateur plus conditionnement,

services liés à l’achat. 30

Pour nous, le produit est l’ensemble de tous les biens et services capables de satisfaire
un besoin ou un désir et qui est exprimé à un prix qui demande la valeur monétaire.

29
KOTLER et al. Cité par DITEND YAV Grevisse, Cours de gestion marketing, Economie, FSEG, Unilu,
Lubumbashi, 2021, p.49.
30
DEMEURE CLAUDE ET BERTELOOT SYLVAIN, Op. Cit., p.125.
 18

1.3. Les approches théoriques et paradigmes mobilisés

Toute recherche mérite d’être approchée théoriquement pour atteindre un objectif

poursuivi. C’est ainsi que pour notre recherche nous avons fait recours à la théorie de
l'adaptation des consommateurs et la théorie bi factorielle d’HERZBERG.

1.3.1. Théorie d’adaptation des consommateurs

Les consommateurs cherchent la satisfaction comme fonction de la correspondance entre le

système d'incitations propre à la situation de travail et leurs besoins. Le terme besoin désigne les états
de déséquilibre et d'inconfort éprouvés par l'organisme par rapport à son milieu ambiant. Les besoins
primaires ou physiologiques fournissent à l'individu un potentiel énergétique qui rend possible l'action,
tandis que ses habiletés lui permettent de sélectionner une conduite capable de combler ces besoins.

1.3.2. Théorie de deux facteurs ou bi factorielle d’HERZBERG

De nombreuses théories concernant les causes de la satisfaction au travail ont été

proposées. Elles peuvent être classées comme relevant de trois catégories : Les théories
situationnelles qui émettent l'hypothèse que la satisfaction des consommateurs provient de la
nature de l'emploi de l’individu ou l'un des autres aspects de l'environnement, « Dispositional
approachs », théories qui supposent que la satisfaction au travail est enracinée dans la
personnalité même de l'individu et Les théories interactives, qui supposent que les résultats de
la satisfaction d’un consommateur découlent de l'interaction de la situation et de la personnalité.
Par cette théorie nous cherchons à déterminer le niveau de la satisfaction au travail. Nous nous
intéressons donc à l’impact que la nature et l’environnement du producteur a sur les acheteurs.
Les théories situationnelles semblent dès lors les plus adaptées à notre étude. Parmi ces théories
situationnelles, les plus communément mobilisées sont la théorie bi factorielle d’HERZBERG,
les approches de traitement de l’information sociale et le modèle des caractéristiques de l'emploi
de HACKMAN et OLDHAM. (DUNNETTE et HOUGH, 1991). Le choix de la théorie
d’HERZBERG (La théorie d’Herzberg est aussi connue comme la théorie bi factorielle ou la
théorie à deux facteurs) pour notre terrain d’étude s’est effectué parce que, la théorie de
HERZBERG a eu un impact majeur sur le concept de la satisfaction au travail et est considérée
comme l'une des théories de la satisfaction et de la motivation les plus connues auprès des
praticiens et les gestionnaires. HERZBERG s’est aussi intéressé aux facteurs de satisfaction. Il
en distingue deux types :

Les facteurs de satisfaction : Ce sont ceux qui déclenchent des actes moteurs qui tendent à
dépasser les objectifs fixés. Cela peut être le travail lui-même, la réussite, l’avancement, la
 19

responsabilité et Les facteurs d’ambiance ou d’hygiène de vie : Par manque, ils provoquent des
insatisfactions mais s’ils sont présents, ils ne provoquent pas nécessairement de la satisfaction.
Cela fait ressortir le commandement, la rémunération, les conditions de travail.31

1.4. Cadre d’analyse

Toute étude mérite d’être analysée pour atteindre un objectif poursuivi, c’est ainsi que
pour ce qui nous concerne nous avons fait recours à la théorie contextualiste et à la théorie de
contingence.
1.4.1. La théorie contextualiste

La perspective contextualiste propose un cadre général d'analyse du changement se

structurant autour de trois pôles : le contenu, le contexte et le processus (SEM MBIMBI P,
2020). Le contexte a deux dimensions : La première dimension est interne (éléments
organisationnels, structurels, culturels, stratégiques, mode de management...). Cet
environnement peut être analysé par le modèle SWOT (forces, faiblesses, opportunités et
menaces). La deuxième dimension est externe (environnement économique, socio-culturel,
politique, légal, écologique, technologique). Cet environnement peut être analysé par le modèle
PESTEL.

Le contenu qui concerne le domaine subissant des changements et des transformations. Il s'agit
de "quoi" du changement. Le processus comprend : les facteurs internes. C'est le "comment"
du changement. Le processus du changement nécessite le passage par plusieurs phases
successives et beaucoup de temps. Le principe de base de cette approche, c'est l'interaction
qu'elle admet entre trois aspects du changement. Le contexte n'est pas seulement une barrière à
l'action mais est essentiellement impliquée dans sa production. C’est donc à partir des liens
entre contenu et contexte du changement que l'on peut inférer les processus du changement qui
opèrent ainsi que leurs diverses temporalités. L'approche contextualiste, dans notre étude, nous
a permis de comprendre comment le contexte, l'environnement interne et externe influencent
les Entreprises évoluant dans le secteur industriel.32 L’analyse contextualiste dans notre étude,
nous a été utile de comprendre le comportement des consommateurs face à un nouveau produit.

31
FREDERICK HERZBERG cité par KASOGO NDALA J, Op. Cit., p.89.
32
SEM MBIMBI P, Cours de méthodes de recherche scientifique, Economie, FSEG, Unilu, Lubumbashi,2020,
p.10.
 20

Tableau n° 2 : Analyse contextualiste

Problème à analyser Dimensions

Contexte Contenu Processus

Comportement des Analyse PESTEL Analyse avec le Analyse par

consommateurs face à un graphique des cartographie des
(Contexte externe)
nouveau produit facteurs internes thèmes

Source : Nous-mêmes.

1.4.2. La théorie de contingence

Les différentes formes de pressions environnementales notamment : technologique,
politique, économique, sociale, écologique, légale, commerciale, concurrentielle. Les idées
maitresses du modèle contingent sont les suivants : Les organisations sont des systèmes ouverts
qui ont besoin d’être soigneusement administrés si on veut répondre aux besoins internes, les
équilibrer et les adapter à l’environnement et à ses modifications ; Il n’existe pas une seule
façon d’organiser le travail, tout dépend du type de tâche ou du type d’environnement auquel
on a à faire ; Les dirigeants doivent avant tout arriver à opérer les bons ajustements entre les
diverses composantes internes et le contexte dans lequel opère l’organisation, ceci est la clé
principale du succès MINTZBERG (2010) distingue 4 facteurs de contingence d’une
organisation : L’âge et la taille : l’ancienneté d’une structure et sa taille influencent son degré
de complexité et son formalisme, Le système technique est l’ensemble des procédés utilisés
pour fabriquer des biens et services, Un environnement complexe nécessite une structure de
type organique et Le pouvoir et la prise des décisions marketing au niveau du sommet de
l’Entreprise.33

33
MINTZBERG cité par KASONGO NDALA J, Op. Cit., p.108.
 21

Chapitre deuxième : Cadre empirique

2.1. Introduction

Dans le présent chapitre, il est question de présenter l’Hyper Psaro Sarl, avec tous les
détails concernant son historique, les éléments stratégiques (mission, vision et objectif), la
structure organisationnelle, l’organigramme, et l’analyse de l’environnement interne et externe
(le contexte interne SWOT et le contexte externe PESTEL). Cela nous a permis d’avoir une
idée générale et détaillée sur notre cadre d’étude.
Une Sarl est une société dans laquelle la responsabilité des associés est limitée au montant de
leurs apports et qui peut être constituée de par un seul associé, le capital n’est pas représenté
par les titres négociables et il est divisé en parts uniformes et nominatives.
Tandis qu’une société anonyme (SA) est celle dans laquelle le droit des associés est représenté
par des titres négociables appelés actions, la responsabilité des associés est limitée au montant
de leurs apports, et qui est autorisée à faire appel à l’épargne publique. Celle-ci ne peut
comprendre qu’un seul associé.

2.2. Historique de l’Hyper Psaro

L’Entreprise commerciale Hyper Psaro est une société congolaise par action à
responsabilité limitée immatriculée au registre de commerce sous le numéro 14 est affilée à
l’institut national de sécurité sociale sous le numéro 100200. Elle est représentée à ce jour par
Monsieur Claude Franc Psarmatis administrateur directeur général, cette société fut créée le
01erdécembre 1923 à Bruxelles et autorisée par l’arrêté royal de février 1924 Mas en 1921,
avant la création de l’Hyper Psaro s’était déjà constitué à Elisabethville et qui fut notamment le
fondateur de cette société.

C’est lui qui, sous l’activité impulsive, de son directeur administratif Monsieur Jules Van Bleye
Berghe, établit le premier plan d’études et de construction de l’union minière de la société
Nathan De Zurch. Les difficultés de communication du Katanga rendaient difficiles son
approvisionnement, notamment la marchandise voyait son prix facturé et augmenté chaque fois
qu’il y avait bien quelques amateurs qui possédaient des vagues recettes de bien aménager la
commercialisation des marchandises.

En voulant remédier à la situation, quelques chercheurs ont étudié la possibilité de

commercialisation à Elisabethville, après toutes les analyses, Monsieur TASH choisit un terrain
au quarter industriel à proximité du rail avec un raccordement direct aux chemins de fer du
 22

Katanga. L’ingénieur Prospn Lous s’occupa de la surveillance de la construction de la société.

Les spécialistes Monsieur Raidron et le directeur Waarl Raever avaient pleinement réussi le
comité d’études (CE), ceux-ci avaient atteint le but qui leur était assigné, il s’agissait des lois
de passer aux relatons pratiques et d’envisager le côté commercial de l’affaire. Il faut proposer
au cours d’une réunion, la création de syndicat des hommes d’affaires au Katanga sur
proposition de Monsieur Deaw. Il fût convenu de se réunir à cette fin le 07 juin 1923. A cette
séance, Monsieur Chadron était désigné pour se rendre en Belgique, il devrait prendre contact
avec les commerçants et les groupes financiers susceptibles de s’intéresser au projet et de
fournir les matériels pour le futur du magasin.

Afin de subvenir aux frais de cette mission et de rembourser les avances des fonds consentis
jusque-là par le comité d’études, ils ont souscrit un premier capital de 20000fr divisé en 20 parts
sociales d’une valeur nominale de 1000fr chacune. Monsieur Delpmec, Docteur Brauw et Wale
Reaven se chargèrent de l’expédition des affaires courantes tandis que la compagnie foncière
assurait tous les travaux administratifs tant à Bruxelles que sur place. Des participations furent
affectées aux personnalités et finalement le syndicat fût constitué d’une manière définitive. En
Décembre 1925, l’Hyper Psaro fût mise en marche, au début de janvier 1926, la première «
l’Hyper Psaro » fût lancée sur le marché et connue un immense succès. Les installations se
révèleront insuffisantes parce qu’on ne pouvait atteindre qu’une vente maximale de
5000000000fc par an.

Le 17 Septembre 1926, on assiste à une première augmentation du capital qui fût de

5 500 000Fc par la création de 4000 actions série de C et 500Fc chacune. En 1927 une seconde
émission de 300 titres série B, l’amenait à 7 000 000 FC.

En 1929, le Katanga s’épanouissait dans tous les domaines : les mines, l’industrie, le commerce
atteignant des rendements inconnus jusqu’alors. L’expression des activités économiques fût
envisagée par le conseil d’administration (CA). Il s’en suit la création d’une filiale à panda à
Likasi, un centre industriel appelé à prendre par la suite un essor considérable. Ainsi le capital
fût construit et mis en marche au début de 1931. Les installations auraient pu vendre ensemble
20 000 par mois, mais hélas, la crise survient, laquelle jusqu’en 1935 sera maximale et la
consternation à travers le monde entier atteint surtout les neuf pays en plein essor.

Et tout spécialement le Katanga durant cette triste période en abandonnant les mises à la
fermeture de l’usine, les quartiers entiers se vidèrent de leurs populations. Les magasins du
Katanga n’échappèrent pas au sort commun jusqu’en [Link] chiffres de vente durent en
 23

continuelle régression. De 1971 à 1981, l’Hyper Psaro a connu un ralentissement du rythme de

la production. Ceci a conduit à une fermeture qui a été motivée par des difficultés
d’approvisionnement en sucre et gasoil. Dix ans après, soit en 1991, il y avait eu réouverture
d’exploitation du siège de Lubumbashi antérieurement modernisé et cela sous la direction
générale de Monsieur Godar, Administrateur Délégué Général (ADG).

En 1994, Monsieur Godar fût remplacé par Monsieur Pierre Traversa qui joue le même rôle
pendant 5ans environ et à son temps, fût remplacé par Monsieur Claude France, qui a continué
à gérer l’Entreprise jusqu’au mois d’Avril 2010. Tous les autres sièges Likasi, Kolwezi,
Kamina, sont aux arrêts et cela suite des douloureux événements de pillage qui ont secoués
notre pays à l’aube de l’ouverture du multipartisme décrété par le feu président de la République
du Zaïre Mobutu Sese Seko.

Le siège de Kolwezi est en train d’être réhabilité suite à la présence de beaucoup de mining,
dans cette partie de la province et sur demande de beaucoup d’expatriés résident dans cette ville.
Ce siège pourra voir sa réouverture d’ici quelques années. Actuellement le siège de
Lubumbashi, emmagasine beaucoup des marchandises pouvant compenser toutes les petites
quantités qui furent produites par les différents sièges cités ci-haut.

2.3. Eléments stratégiques

L’Hyper Psaro est une Entreprise commerciale située au numéro 1200 sur l’avenue
Laurent désiré Kabila au quartier makutano dans la commune de Lubumbashi. Nous allons faire
recours à la mission, vision, l’objectif et la valeur de l’Hyper Psaro.

Mission : Dans l’élaboration de son plan de travail, comme toute Entreprise doit avoir des
objectifs à atteindre, l’Hyper Psaro a pour objectif majeur la commercialisation des immobiliers
et pièces de rechange de qualité supérieure capable de satisfaire les besoins du consommateur,
donc la population et fournir les alimentations à la population.

Vision : Elle ne se limite pas juste à cet objectif, mais elle exerce aussi d’autres activités : La
commercialisation et la vente des pièces de rechange des véhicules, La commercialisation des
véhicules à moteur, L’exploitation frigorifique ; L’assistance sociale aux hôpitaux avec la
marque cristal et L’utilisation d’un camion anti incendie pour la population.

2.4. Structure organisationnelle

Nous avons les départements de store après le remplissage de toutes les formalités. Les
tâches que nous avons rencontrées, nous allons citer celles que nous avons eues à effectuer
 24

régulièrement qui sont : La livraison d’articles, Classement des GRV (good recieved vonture)
dans les classeurs, La réception d’articles, La vérification de la conformité des différents articles
venant des divers fournisseurs.

Le département de l’Entreprise commerciale Hyper Psaro est composé de différents

départements qui sont : La réception, La gestion de stock (l’issuing), Le bond et Boulets et
lubrifiants.

2.4.1. Présentation du magasin

Le magasin est un sous département de finance qui fonctionne en collaboration directe
avec le procurement et la logistique, qui dépendent aussi de la finance. Le procurement : il met
en relation la société et le fournisseur. Il reçoit les besoins de toute la société, passe des
commandes auprès des fournisseurs pour répondre aux besoins en passant par le magasin. La
logistique : elle s’occupe de la déclaration de toutes les marchandises importées et les met à la
disposition du magasin.

a) Services du magasin

1° la réception: L’activité première de la réception est de réceptionner la marchandise et de

l’enregistrer. La réception est un service qui est en contact direct avec le monde extérieur en
passant par les fournisseurs qui sont répertoriés dans le système d’exploitation de l’Entreprise
commerciale Hyper Psaro. Les activités de la réception :

Vérifier dans le système la quantité restante à livrer par le fournisseur dans le cas où la livraison
s’est faite en plusieurs modules ; Vérifier la spécification de l’article, si elle est conforme à la
commande. Il s’agit de comparer le bon de livraison ou bon de commande s’ils sont identiques ;
La vérification de l’article physique par rapport au bon de commande ; Cependant, le bon de
livraison sera signé et scellé par rapport à la quantité réceptionnée physiquement. Ce bon de
livraison sera soumis pour accuser la réception de la marchandise dans le système, ainsi sera
produit good received vonture (GRV), qui est l’accusé de réception proprement dit, qui sera
remis au fournisseur pour ce dernier le dépose au bureau de finance afin d’être payé. Le
réceptionniste doit s’assurer que l’article réceptionné est conforme à l’article commandé.

Dans le cas contraire, l’article sera déclaré non conforme et sera renvoyé. Les 3 éléments que
doit avoir un fournisseur de lors de la livraison de la marchandise : La facture ou le bon de
livraison, la marchandise et le bon de commande de l’Entreprise commerciale Hyper Psaro.
L’Entreprise commerciale Hyper Psaro a deux types de commandes qui sont les commandes
des biens et les commandes des services. Les commandes de biens sont les commandes de stock
 25

(S), les commandes non-stocks (N), les commandes de projets (P) et les commandes de services
(Z).

2° Les commandes stocks (S) : C’est l’ensemble de tout matériel acheté pour approvisionner
ou réapprovisionner le système. Dans le stock, nous avons quelques diversités à savoir : Pièces
de rechange, Consommable et Les fournitures du bureau.

3° Les commandes non-stock (N) : C’est tout article ou marchandise acheté dans le compte
direct de l’utilisateur ou quelque chose qui n’est appelée à exister dans le magasin.

4° Les commandes en projets (P) : C’est l’ensemble des articles qui sont achetés pour la
construction d’une entité ou d’un nouveau projet.

5° Les commandes en service (Z) : C’est l’ensemble des services qu’un fournisseur peut
rendre à l’Entreprise commerciale Hyper Psaro dans un département donné. Par exemple : le
rafraîchissement des mures d’une maison, la réparation d’un moteur, la fabrication d’une pièce :
Toutes ces commandes citées ci-haut sont réceptionnées en respectant la quantité et la qualité
ce qui représente la commande physique de l’Entreprise commerciale Hyper Psaro. La
réception des fournisseurs locaux. Nous avons ici : Le bon de commande et Le bon de
livraison.

6° Le bon de commande : Le bon de commande donne au fournisseur le droit de livrer une

quelconque marchandise dont les descriptions sont définies et spécifiques, ainsi que la quantité
bien déterminée. La réception des fournisseurs internationaux.

Toute marchandise qui provient de l’extérieur du pays doit normalement suivre toutes les
formalités de la déclaration douanière. Ici, le fournisseur ou transporteur doit être muni des
plusieurs documents qui sont : La facture, Le bon de commande (POD), Le bon de livraison,
La liste de colisage, Les rapports d’inspection, Manifeste et Les documents bivac. La facture :
La facture c’est la manière dont une chose est faite ou une note à payer. La liste de colisage :
C’est un document qui renseigne sur le nombre des colis qui sont livrés par le fournisseur. Le
manifeste : Le manifeste est un document qui donne les renseignements sur les identités des
véhicules. Le manifeste renseigne sur le transporteur à savoir : Nom du transporteur, Les
différentes plaques d’immatriculations, L’identité du chauffeur, Le lieu de provenance et de la
destination, L’Entreprise qui va se charger de la déclaration de la marchandise, Enfin se
renseigne sur les différents fournisseurs dont les marchandises se trouvent sur le véhicule et Le
document bivac.
 26

C’est un document qui atteste que la marchandise a subie toutes les formalités douanières du
lieu d’embarquement jusqu’à la frontière. Dès que la marchandise arrive à la réception, la
première chose à prendre et POD pour la vérification. Le POD qui signifie prouve of delivery
ou soit preuve de livraison, c’est dans ce document que se trouvent tous les documents qui
accompagnent les marchandises.

Comparaison des documents, La vérification de l’article, Vérification dans le système et Enfin

la réception physique, confronter l’information sur le bon de commande par rapport à l’article
et à la spécification.

7° Issuing : La livraison, issuing il a pour rôle de mettre à la disposition des utilisateurs des
différents articles de chaque département qu’ils désirent acheter. Pour acheter un article dans le
magasin, il faut avoir le bon de réquisition.
 27

2.5. Organigramme de l’Hyper Psaro

Administration déléguée

Sécrétariat général

Conseiller
juridique
Sécrétariat de direction

Direction Direction des Direction Direction Direction

Direction audit Direction
administrative et ressources informatique marketing et vente technique
et fiscalité logistique achat
financiӗre humaines

C T S A P M D D
F M A F M
o r e d r a o
i a V i c a a
m é A r m o i u G
p s r e s a h b i
s u v
i g
n a
t c ic t k n t n a r n
o d n r e r
a
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b r i i a e a
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t u s m a b tr l a n
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Source : Département de marketing Hyper Psaron x
n
el
 28

2.6. Analyse de l’environnement

2.6.1. Analyse SWOT
SWOT signifie (force, faiblesse, opportunité et menace), pour cette analyse nous
présentons ce tableau dans la matière-ci-après :

Tableau n° 3 : Environnement interne avec le modèle SWOT

Forces Faiblesses

- Variété et qualité des produits - Distribution et disponibilité des produits

- Une Entreprise a forte notoriété distributeurs pas professionnels et non
- L’Hyper Psaro a un groupe international optionnel
de haute notoriété - Gestion au jour le jour de la clientèle
- Amélioration du rendement et de la - Manque d’ambition
modernité des installations - L’inefficacité dans le lancement des petits
- La diversité des points de distribution en produits comme le jus Rani et autres…
dehors de la ville de Lubumbashi
Opportunités Menaces

- Croissance démographique - Les problèmes d’énergie électrique

- Fort potentiel en zone rurale - Arriver des plusieurs nouveaux opérateurs
- Accessibilité et réflexion des routes et en boisson sucré et jus
relance de chemin de fer - Le pouvoir d’achat faible
- Une stabilité de paix à Lubumbashi - Le chômage de la population
- La montée de cours de métaux précieux - L’instabilité de la sécurité
Source : Elaboré à partir des informations recueillies à l’Hyper Psaro.

2.6.2. L’environnement externe avec le modèle PESTEL

PESTEL signifie (politique, économique, socio-culturel, technologique, écologique et légal).
Pour ce faire nous présentons cette matrice dans le tableau ci-après :
 29

Tableau n° 4 : Environnement externe avec le model PESTEL

N° Types d’environnement Types de situation de l’environnement

externe
- L’instabilité politique
1 - Le processus électoral
Politique - La politique innovatrice faible
- La politique fiscale faible
- La politique européenne élevée avec leurs intérêts
personnels.
- Le manque de croissance économique
3 Economique - Le taux d’inflation galopante
- Le pouvoir d’achat faible
4 - Le niveau faible de l’éducation
Socioculturel - Le mode et le style de vie de la population
- La faible santé de la population
- La découverture des ressources des revenus
5 Technologique - Les aides publiques et les innovations
- Les transferts de la technologie
- La technologie de pointe
- La météo et le climat
6 Ecologique - Les énergies propres et les recyclages
- La règlementation,
- La production qui ne pas effective
- Les propriétés industrielles
7 La législation - Les normes de l’Etat
- Les droits des contrats
- Et les droits du travail
Source : Elaboré par nous-même à partir des informations recueillies à l’Hyper Psaro
 30

Chapitre troisième : Résultats de l’étude

3.1. Introduction

Pour nous permettre d’effectuer une enquête réellement objective et scientifique, nous
avons élaboré un questionnaire de 25 questions réparti en deux catégories : les questions
d’identification et les questions d’opinions.

 Les questions d’identification

Elles ont pour objectif fondamental, l’identification des interviewés ou consommateurs

composant notre échantillon de l’étude, elle s’est faite sur base de l’âge, du genre et de la
catégorie professionnelle etc.

 Les questions d’opinions

Ces questions ont pour vocation, l’analyse des facteurs internes et externes du
comportement des consommateurs mis en étude par le chercheur. Elles constituent à prélever
les divers points de vue auprès des enquêtés afin de constituer des opinions qui sont mises en
confrontation avec nos hypothèses. Nous avons reformulé les questions à éventail des réponses.
Peu d’entre ces questions sont fermées et ces questions à éventail des réponses, autrement dit
questions à choix multiples sont formulées de manière à dresser une liste d’assertions, parmi
lesquelles l’enquêté répond par oui ou non et /ou par vrai ou faux. Pour ce faire, ce questionnaire
que nous trouverons en annexe du travail fait partie de notre descente sur terrain dans le cadre
de comprendre le comportement des consommateurs face à un nouveau produit de l’Hyper
Psaro.

3.2. Analyse et interprétation des données

Une fois rassembler les données brutes (réponses à un questionnaire), nous passons à
analyser et interpréter ça et ces données, nous les avons eues à partir du questionnaire, enquête
menée auprès de la population sur la ville de Lubumbashi.

3.2.1. Données sur les questions d’identification

[Link]. Données qualitatives

Nous avons par conséquent récolté 100 réponses sur plus de 150 entretiens. Cependant
nous avons décidé de conserver uniquement 70 réponses de nos interviewés pour toutes les 7
communes de la ville de Lubumbashi, choisis de manière aléatoire.
 31

Tableau n° 5 : Répartition des enquêtés selon l’âge

Tranche d’âge Effectif Pourcentage

20-24 𝑎𝑛𝑠 5 7%
25-29 ans 15 22 %
30-34 ans 25 36 %
35-39 ans 20 28 %
40-44 ans 5 7%
45-49 ans - -
50 ans et plus - -
Total 70 100 %
Source : Elaboré sur base du questionnaire.

Commentaire : Le résultat de ce tableau nous montre que 36 % des enquêtés sur notre
échantillon ont l’âge qui varie entre 30-34 ans, 28% l’âge varie entre 35-39 ans, 22% ont l’âge
qui varie entre 25-29 ans et enfin 7% des enquêtés ont l’âge variant entre 20-24 ans.

Tableau n° 6 : Répartition des enquêtés selon le sexe

Genre Effectif Pourcentage

Masculin 55 78 %
Féminin 15 22 %
Total 70 100 %
Source : Sur base du questionnaire

Commentaire : Le présent tableau indique que 78% des enquêtés sur notre échantillon sont
de sexe masculin et 22% des sujets des enquêtés de sexe féminin.
Tableau n° 7 : Répartition selon le niveau d’études
Niveau d’études Fréquence Pourcentage

Sans niveau 15 20 %
Etudes secondaires 35 45 %
Etudes supérieures et 20 35 %
universitaires
Total 70 100 %
Source : réalisé sur base de l’entretien

Commentaire : La lecture du tableau ci-haut nous renseigne que sur 100 de notre échantillon,
45% ont un niveau d’études secondaires, 35% ont un niveau d’études supérieures et
universitaires et 20% n’ont pas un niveau d’études.
 32

Tableau n° 8 : Répartition des enquêtés selon l’Etat civil

Etat civil Effectif Pourcentage
Marié 15 20 %
Veuve/veuf 2 4%
Célibataire 50 70 %
Divorcé 3 6%
Total 70 100 %

Source : Sur base de l’entretien avec les interviewés

Le résultat de ce tableau nous montre que 70% des enquêtés ne sont pas mariés, 20% de nos
enquêtés sont mariés, 6% sont des divorcés et 4% ce sont des veuves /veufs.
Tableau n° 9 : Répartition des enquêtés selon la provenance (commune)
Communes Effectif Pourcentage
Kampemba 30 27,2 %
Annexe 20 24,5 %
Kamalondo 10 20 %
Lubumbashi 4 11,8 %
Autres 6 16,3 %
Total 70 100 %
Source : Sur base du questionnaire

Commentaire : Le résultat de ce tableau nous montre que 27,2% des enquêtés proviennent de
la commune de Kampemba, 24,5% sont de la commune annexe, 20% en provenance de la
Kamalondo, 16,3% des autres communes et 11,8% de la commune de Lubumbashi.
3.2.2. Données sur les questions d’opinions
Les questions d’opinions vont nous permettre d’analyser le comportement des
consommateurs.

Les résultats issus de ces deux genres de questions (d’identification et d’opinions), nous
permettent de vérifier les hypothèses émises et de voir dans quelles conditions il serait possible
de procéder au réajustement stratégique des consommateurs de l’Hyper Psaro.

Tableau n° 10 : Catégorie socioprofessionnelle des consommateurs

Catégorie Effectif Pourcentage
Travailleurs 10 14 %
Sans emploi 60 86 %
Total 70 100 %
Source : Nous-mêmes à partir de l’entretien

Commentaire : En analysant ce tableau, nous voyons que 86% des sujets enquêtés sur notre
échantillon n’ont pas de revenu et tandis que 14% des sujets enquêtés ont un revenu.
 33

Tableau n° 11 : Répartition de deux facteurs

Opinions Effectif Pourcentage

Facteurs internes 58 69 %
Facteurs externes 22 31 %
Les deux assertions - -
Total 70 100 %
Source : Sur base du questionnaire

Au regard du tableau ci-haut, nous avons constaté que 69% des enquêtés confirment que le
manque d’achat de ce dernier est dû à l’organisation interne, 31% affirment pour les causes
externes.

Tableau n° 12 : Facteurs externes

Opinions Effectif Pourcentage

La concurrence 20 29 %
La décision politique 24 34 %
La conjoncture économique 26 37 %
Total 70 100 %
Source : Nous-mêmes à partir de l’entretien

Au regard du tableau ci-haut on nous montre qu’il y a les causes externes liées au manque
d’achat du produit lancé sur le marché, entre autres la concurrence 29%, la décision politique
34% et la conjoncture économique 37%.

Tableau n° 13 : Facteurs internes

Opinions Effectif Pourcentage

Prix 44 60 %
Communication 13 20 %
Goût 13 20 %
Total 70 100 %
Source : sur base du questionnaire

Voici quelques facteurs internes : le prix 60%, la faiblesse de la communication marketing 20%
et le goût 20%.
 34

Tableau n° 14 : Répartition des enquêtés selon les critères d’évaluation

Réponses Effectif Pourcentage

Oui 30 42 %
Non 40 58 %
Total 70 100 %
Source : Nous-mêmes

Commentaire : Dans ce tableau nous voyons que 42% des enquêtés connaissent le produit et
58% d’autres ne connaissent même pas le produit lancé sur le marché de la ville de Lubumbashi
c’est-à-dire CASINO BIO n’est pas encore bien connu dans le chef de beaucoup de nos enquêtés
ou de la population.

Tableau n° 15 : Répartition des enquêtés selon les critères d’appréciation du produit

Opinions Effectif Pourcentage

Goût 10 15 %
Prix 45 55 %
Communication 10 15 %
Concurrence 2 3,5 %
Multiplicité 2 3,5 %
Conjoncture économique 1 2,5 %
Sucre - -
Total 70 100 %
Source : Elaboré sur base de l’entretien.

Commentaire : Ce tableau nous montre clairement que le produit a un goût satisfaisant le

même besoin que certains produits existant sur le marché dont le pourcentage s’estime à 20%,
il y a un prix trop élevé qui s’estime aussi à 55%, on constate qu’il y a une faible communication
marketing dont le pourcentage c’est 15% car certains interviewés n’ont même pas l’idée sur le
produit, la concurrence dont son pourcentage est à 3,5%, la multiplicité des produits sur le
marché 3,5%, pour la conjoncture économique varie à 2,5%.

Tableau n° 16 : Répartition des enquêtés selon l’impact de l’achat du produit

Opinions Effectif Pourcentage

Positif 15 21 %
 35

Moyen 40 58 %
Négatif 15 21 %
Total 70 100 %
Source : Nous-mêmes sur base de l’entretien

Nous remarquons que la majorité des interviewés sur notre échantillon par rapport au prix qui
est très élevé dont 58%, certains confirment que l’impact de l’achat du produit peut, soit
21% des enquêtés et enfin 21% autres disent qu’il est négatif.
3.3. Retranscription des données qualitatives
Cette étape qui est la retranscription consiste à faire l’inventaire des informations
recueillies et leurs mises en forme. Elle organise le matériel d’enquête sous un format
directement accessible : l’analyse. Sur base de l’entretiens, nous avons obtenu un corpus que
nous avons décortiqué en vue d’obtenir des idées raffinées en rapport avec notre objet de
recherche. Cette étape constitue l’analyse des contenus thématiques (ACT), l’étape de codage
ou repérage. La création des catégories d’analyse dans la procédure ouverte doit répondre aux
règles suivantes : l’homogénéité, l’exhaustivité, l’exclusivité, l’objectivité et la pertinence.

Les thèmes que nous avons exploités dans les entretiens sont les suivants :

Facteurs endogènes : le goût : même goût que d’autres produits qui satisfont le même besoin,
le prix élevé : un prix élevé par rapport au produit qui existe déjà sur le marché et la faiblesse
de la communication marketing.

Facteurs exogènes : la concurrence qui constitue une menace, la décision politique qui
influence directement à la gestion de l’Entreprise commerciale et la conjoncture économique
qui n’est pas favorable.

3.3.1. Facteurs déclencheurs

Tableau n° 17 : Facteurs déclencheurs

Personnes 1 20 5 4 20 10 10 ∑ %
Variables
Facteurs endogènes
Le goût - 10 1 1 - - - 3 20 %
La multiplicité des produits satisfaisant le - 1 - - 1 - - - 3,5 %
même besoin
Le prix élevé 1 - 1 - 5 - 30 3 55 %
 36

Faiblesse de la communication marketing 1 - - 1 1 4 - 3 15 %

Facteurs exogènes
La concurrence - - - - 1 - 1 3,5 %
La décision politique - 1 7 10 1 1 1 6 23 %
La conjoncture économique qui n’est pas - - - - 1 - - - 1,5 %
favorable
Total 2 3 3 3 6 2 3 26 100 %
Source : Elaboré sur base des facteurs déclencheurs.

Commentaire : Sur base des facteurs déclencheurs, nous avons constaté que les éléments qui
contribuent au comportement des consommateurs face à un nouveau produit ̏ CASINO BIO ̋ de
l’Hyper Psaro, nous les énumérons de la manière suivante : un goût 20 %, la multiplicité des
produits satisfaisant le même besoin 3,5 %, le prix élevé du produit ̏ CASINO BIO ̋ 55%, la
faiblesse de la communication marketing 15 %, la concurrence 3,5 %, la décision politique qui
trouble l’économie de la RDC 23 %, La conjoncture economique1,5 %.

3.3.2. Roue de diming

Graphique n° 1. Cartographie des thèmes

Le gout
La conjoncture 20%
economique
1,5% La multiplicité des
produits satisfaisant le
meme besoin
3,5%

La decision politique Le prix elevé

23% 55%

Communication
marketing
15%
La concurrence
3,5%

Source : Elaboré sur base des facteurs déclencheurs.

Commentaire : Sur base des facteurs déclencheurs, nous avons constaté que les éléments qui
contribuent au comportement des consommateurs face à un nouveau produit ̏ CASINO BIO ̋ de
l’Hyper Psaro sont : un goût 20 %, la multiplicité des produits satisfaisant le même besoin 3,5
%, le prix élevé du produit ̏ CASINO BIO ̋ 55 %, la faiblesse de la communication marketing
 37

15 %, la concurrence 3,5 %, la décision politique qui trouble l’économie de la RDC 23 %, La

conjoncture economique1,5%.

3.3.3. Diagramme d’Ishikawa

La cartographie des thèmes nous permet alors de construire le diagramme d’Ishikawa qui met en
évidence les causes à effet et nous basant sur les données recueillies. Le diagramme d’Ishikawa permet
à la représentation des causes qui conduisent à un effet. Pour ce fait, il conviendrait également d’agir
sur ces causes pour corriger ces défauts en mettant en place des actions correctives appropriées. A la
lecture du diagramme ci-dessous, nous comprenons que ces éléments influencent le mauvais
comportement des consommateurs du produit ̏ CASINO BIO ̋.

Tableau n° 18 : Récapitulation de 5 M

Fréquence 1 2 3 4 5 6 7 Total
Moyens 2 3 3 2 3 3 3 20
Matière 2 2 2 4 3 1 1 15
Milieu 2 2 2 1 3 3 1 14
Main d’œuvre 1 2 2 1 1 3 3 9
Méthode 2 2 2 2 0 0 4 12
Total 9 11 11 10 10 10 9 70
Source : Elaboré sur base de 5M d’Ishikawa.

Commentaire : Ce tableau montre les résultats de facteurs qui expliquent le comportement des
consommateurs face à un nouveau produit ̏ CASINO BIO ̋. Les interviewés accordent 3,5 % au
milieu, 20 % aux matières, 15 % aux méthodes, 3,5 % à la main d’œuvre, 55 % aux matériels
et 16% aux moyens.

Selon SEM MBIMBI (2015), ce diagramme est une représentation structurée des causes qui
conduisent à une situation ou qui expliquent un problème. Son intérêt est d’avoir une vision
partagée et précise des causes possibles d’une situation ayant pour finalité de lister les causes
qui ont une influence sur un effet, les classer et les hiérarchiser ; pour permettre de décomposer
un problème selon plusieurs dimensions ; de centrer le point de vue de ceux qui font le
diagnostic ; constituer un outil de dialogue ou diagnostic partagés entre les acteurs. Ce
diagramme se structure habituellement autour du concept des 7M. Karou Ishikawa recommande
de regarder, l'événement sous sept aspects différents, résumés par le sigle et moyen
mnémotechnique 7M :
 38

1. M : Matières : les matières et matériaux utilisés entrant en jeu, et plus généralement les
entrées du processus.

2. M : Matériels : l’équipement, les machines, les matériels informatiques, les logiciels et les
technologies.

3. M : Méthode : le mode opératoire, la logique du processus et la recherche du développement.

4. M : Main – d’œuvre : les interventions humaines (compétence, effectif, formation et

motivation)

5. M : Milieu : environnement matériel ou immatériel : conditions de travail, bruit,

éloignement, exiguïté des lieux.

6. M : Management : méthode d’encadrement, style de commandement, délégation,

organigramme imprécis…

7. M : Moyens financiers : budget alloué, couts…

Chaque branche reçoit d'autres causes ou catégories hiérarchisées selon leur niveau de détail.
Le positionnement des causes met en évidence les causes les plus directes en les plaçant les
plus proches de l'arête centrale. Nous avons utilisé cet outil pour analyser les différents thèmes
résultant de l’analyse de contenu cité précédemment, dans le but de déterminer les causes
principales pour la construction du diagramme d’Ishikawa afin de placer les causes produisant.

Tableau n° 19 : Classification des variables explicatives

Variables 5M
Le goût Matières
La faiblesse de la communication marketing Méthodes
Le prix élevé Matériel
La multiplicité des produits satisfaisant les mêmes besoins Main d’œuvre
La concurrence Milieu
Source : Nous-mêmes à l’aide de la cartographie des thèmes.

Ce présent tableau reprend les variables de notre hypothèse, vérifie et confirme dans notre
diagramme d’Ishikawa représentant les causes du comportement des consommateurs face au
nouveau produit ̏ CASINO BIO ̋.
 39

Figure n° 2 : Diagramme d'Ishikawa

Matériel Main d’œuvre

Casino
consommateurs
comportement
Les
Le prix élevé Beaucoup de boissons
sucrées sur le marché

causes
La concurrence

des
La faiblesse de la

du
de
communication marketing
Milieu Méthode

Source : Elaboré par nous-mêmes à partir de la classification des variables explicatives de l’inefficience x par
rapport aux 5M d’Ishikawa.

Commentaire : Par cette analyse du diagramme d’Ishikawa, nous avons fait ressortir les
éléments selon lesquels les facteurs qui expliquent le comportement des consommateurs du
produit ̏ CASINO BIO ̋ sur le marché Lushois est le goût dont 20 %, la multiplicité des produits
satisfaisant le même besoin 3,5 %, le prix élevé du produit ̏ CASINO BIO ̋ 55%, la faiblesse de
la communication marketing 15 %, la concurrence 3,5 %, la décision politique qui trouble
l’économie de la RDC 23 %, La conjoncture economique1,5 %.

3.4. Discussions des résultats

La communication marketing est un élément fondamental dans la consommation d’un
produit sur le marché, sur base de la revue de littérature, nous avons pu comprendre que la
théorie du comportement du consommateur n’est ni rationnel ni conscient. La communication
marketing a un impact sur la commercialisation d’un produit.

KABANGE MULONGO Lydia (2016), dans son travail intitulé « Promotion et comportement
du consommateur », voudrait comprendre l’évolution de la promotion et le comportement du
consommateur d’où le chercheur conclut en disant que la promotion d’un produit est très capital
et aussi il faudrait qu’il y ait de nombreux outils pour développer la notoriété et l’image de
marques de celui-ci, l’Entreprise s’intéresse à la promotion juste pour y appliquer des actions
publicitaires, mais aussi beaucoup plus d’autres pratiques marketing et que ces actions aient des
effets directs sous forme d’image ;

CIAMA CIAMA Yann (2014), dans son travail intitulé « Impact des actions marketing sur le
comportement des consommateurs menés par les Entreprises », estime que les consommateurs
 40

agissent non pas que les actions marketing menées par une quelconque Entreprise les touchent
vraiment mais, qu’ils ont un manque de diversité concernant l’offre qui leur est proposée. Il
remarque même que certaines actions passent totalement inaperçues au près des habitués de
l’Entreprise soit par ce que l’Entreprise n’attire pas particulièrement l’attention des clients. Il
propose même que le choix des actions marketing doit spécifiquement être lié aux services à
cause de leurs caractéristiques afin d’être plus performantes ;

MANCEAU et LE NAGARD, Dans leur ouvrage intitulé « Marketing de l’innovation de la

création de nouveaux produits », les deux auteurs que nous avons cités ci-dessous démontrent
comment le rôle de la force de vente de l’Entreprise est essentiel lors du lancement. Dans un
contexte industriel, le lancement repose fréquemment sur les seules actions des commerciaux
auprès de quelques clients bien identifiés, la taille de la cible rendant inutile le recours à la
publicité dans les médias. Le lancement peut ainsi prendre la forme d’un road show ou
commercial et chef de produit visitent les principaux clients potentiels de par le monde pour
leur présenter l’innovation. Si le rôle de la force de vente est essentiel, le lancement est conçu
par les équipes marketing, avec lesquelles les relations sont parfois conflictuelles. Les vendeurs
reprochent souvent au marketing de ne pas être en prise avec le terrain, de ne pas connaître les
aspirations réelles de leurs clients, ni la réalité de la concurrence. Il est donc particulièrement
important de préparer les vendeurs avant le lancement, afin d’emporter leurs adhésions et
d’obtenir les résultats. On peut pour cela travailler dans deux directions : la motivation et l’aide
à la vente ;

KATOND. C. (2015), dans son mémoire pour l’obtention de diplôme de licence en sciences de
communication des Entreprises intitulé : « Etude de motivation de stratégie de communication
marketing et la promotion de vente » soutient que La communication marketing est utilisée
surtout lors de lancement d’un produit nouveau c’est-à-dire au début du cycle de vie d’un
produit lorsqu’il s’agit d’attaquer à la demande primaire et montre qu’il existe autres types ou
formes des moyens de la communication marketing à savoir les stratégies de communication
marketing, dans la communication marketing chacune repose sur une conception particulière
du consommateur que l’on veut informer, il s’agit entre autre de moyens de communication
marketing de part une étude du marché, il Ya une catégorie des consommateurs de jus, qui
préfère un produit sans sucré, ajouté et se réfère au lait . L’Hyper Psaro ensemble avec le coca
cola compagnie, ont commencé à réfléchir sur une formule de jus à base des fruits naturels.

Pour PHILIPPE KOTLER (2009), dans son ouvrage intitulé « Marketing management » montre
que la cible idéale doit présenter les caractéristiques suivantes : la nécessité c’est-à-dire un
 41

faible coût pour atteindre le client potentiel de la cible, celle-ci doit être composé
majoritairement d’utilisateur du lieu enclin, à propager de l’information par la bouche à oreille
et ayant la capacité d’adopter les innovations. Cependant, l’initiation reste comprise, la stratégie
d’initiation marketing permet d’éviter d’être exclus de l’espace concurrentiel pour réussir, il ne
faut pas s’inspirer à la stratégie de l’innovateur mais développer les valeurs d’unicité d’un
service attrayant et à l’accumuler, apprendre et améliorer les idées.

3.5. Critiques et recommandations

L’Hyper Psaro est une grande Entreprise en République Démocratique du Congo en
général et la ville de Lubumbashi en particulier, Face aux problèmes posés dans l’introduction
générale sur ̏ le comportement des consommateurs face à un nouveau produit ̏ CASINO BIO ̋.

Il est maintenant établi que le client peut apporter une contribution non négligeable dans
l’amélioration des activités d’une Entreprise. Ainsi quelques recommandations formulées au
pouvoir public et Entreprises pour consolider les efforts visant à permettre à la clientèle de jouer
pleinement le rôle qu`on attend d`elle c`est-à-dire celui d`aider les Entreprises à participer à la
relance économique de notre pays :

A l’Entreprise Psaro :

- Etendre la portée de son programme de lancement des produits dans d’autres zones
éloignées à forte densité de consommation pour consolider les acquis d'impact positif
de sa politique marketing et aussi améliorer sa performance opérationnelle (conquête de
nouveaux marchés et de nouveaux clients, augmentation de la productivité des agents
de marketing…). Eviter de sanctionner le groupe entier à cause de la défaillance d'un
seul membre car avec cette procédure elle risque de perdre de clients.
- D’améliorer sa politique de communication marketing étant donné qu’elle contribue
beaucoup dans la persuasion des consommateurs ;
- D’améliorer la qualité sur base de la production de ce produit
- De tenir compte du prix dans le sens que d’autres consommateurs se retrouvant dans la
situation actuelle où la valeur de la monnaie est très considérable y accèdent.

Notre travail n’a pas la prétention d’avoir épuisé toute la problématique des consommateurs et
d'amélioration des stratégies de conditions des consommateurs et stratégies de communication
marketing. Néanmoins, il reste ouvert à un débat dans le but de l'approfondir et à des études
qualitatives plus fouillées sur des questions qui peuvent toucher la capacité de lancement des
nouveaux produits dans le Haut- Katanga en particulier et en RDC en général.
 42

Conclusion générale

Au terme de cette étude qui met en relation le comportement des consommateurs face à
un nouveau produit ̏ CASINO BIO ̋ sur le marché de la ville de Lubumbashi, nous pouvons dire
que sa problématique consistait à savoir si le nouveau produit lancé sur le marché Lushois par
l’Entreprise Psaro est consommé ou apprécié par les consommateurs.

Après avoir parcouru la revue de littérature en cherchant les différentes études empiriques notre
question de recherche nous l’avons formulée en ces termes :

L’hypothèse retenue était que les facteurs qui expliquent le comportement des
consommateurs face à un nouveau produit ̏ CASINO BIO ̋ sur le marché Lushois sont d’ordre
contextuel et contingent. C’est-à-dire ces facteurs sont endogènes et exogènes : le goût : même
gout que d’autres produits, la multiplicité de produits satisfaisant le même besoin, le prix élevé :
un prix élevé du produit qui existe déjà à l’Hyper Psaro, Faiblesse de la communication
marketing, la concurrence qui constitue une menace, la décision politique qui influence
directement à la gestion de l’Entreprise commerciale et la conjoncture économique qui n’est
pas favorable.

Pour vérifier cette hypothèse, nous avons recouru à l’approche qualitative avec les
entretiens semi-directifs et la recherche documentaire pour récolter les données.

Les résultats de cette étude montrent que certains facteurs qui sont à la base du comportement
des consommateurs face au nouveau produit ̏ CASINO BIO ̋ de l’Hyper Psaro ne résultent pas
uniquement d’un défaut d’allocation de facteurs de production mais de l’efficacité x selon la
théorie développée par LEIBENSTIN ; 1978. Les facteurs qui expliquent le comportement des
consommateurs de ̏ CASINO BIO ̋ sur le marché Lushois est le goût dont 20 %, la multiplicité
des produits satisfaisant le même besoin 3,5 %, le prix élevé du produit ̏ CASINO BIO ̋ 55%,
la faiblesse de la communication marketing 15 %, la concurrence 3,5 %, la décision politique
qui trouble l’économie de la RDC 23 %, La conjoncture économique 1,5 %.

Les principaux résultats obtenus indiquent que d’une part sur cette population réduite enquêtée,
65,5% ont déclaré la présence d’une faible stratégie de communication, un goût qui n’est pas
satisfaisable et un prix trop élevé et seulement 25 ,5% ont recouru au lancement du nouveau
produit.
 43

Ces résultats confirment nos hypothèses.

Néanmoins cette étude présente quelques limites qui ouvrent les perspectives dans le futur :

- Du point de vue méthodologique, cette étude se limite à l’approche qualitative avec les
entretiens et la recherche documentaire. Nous pensons que d’autres recherches plus
approfondies peuvent enrichir nos résultats en faisant les études longitudinales ;
- Du point de vue théorique, cette étude s’est inspirée à la théorie des stratégies de
marketing mix et la théorie du comportement des consommateurs de MICHEL
KOTLER (1971). Elle peut être complétée par la théorie de jeu d’acteur pour
comprendre les interactions entre les différentes parties prenantes ;

Du point de vue de l’analyse, cette étude a utilisé la technique SWOT et la matrice PESTEL
et d’autres chercheurs peuvent l’enrichir en utilisant la chaine de valeurs de porter pour la
performance et la meilleure décision de l’opérateur économique Hyper Psaro.
 44

Bibliographie générale

I. Ouvrages

1. DEMEURE CLAUDE et BERTELOOT SYLVAIN, Aide-mémoire marketing, 7e Edition,

Paris, 2015.
2. FABIENNE MARIE, Processus de recherche, Ed. Decanie, Montréal, 2000.
3. GRAWITZ MADELEINE, Méthodes de sciences sociales, Dalloz, Paris, 2011.
4. MANCEAU et NAGARD ASSAYA, EMMANUEL, Marketing de l’innovation de la
création au lancement de nouveaux produits, 2e Ed. Dunod, Paris, 2011.
5. MBOKO N’JANDIMA, Principes et usages en matière de rédaction d’un travail
universitaire, Ed. CADICEC, Kinshasa, 2004.
6. MPALA MBABULA Louis, Pour vous chercheur. Directives pour rédiger un travail
scientifique sur internet, Ed. Mpala, Lubumbashi, 2017.
7. SEM MBIMBI et CORNET A., Méthodes de recherche en sciences économiques et de
gestion, PUL, Lubumbashi, 2017.
II. Cours

1. DITEND YAV Grevisse, Cours de gestion marketing, Economie, FSEG, Unilu,

Lubumbashi, 2021.
2. KANGOY MWANAVITA Jérôme, Cours de méthodes de recherche scientifique, SCOFI,
ISS, Lubumbashi, 2019.
3. KASONGO NDALA John, Cours de management des organisations, Economie, FSEG,
Unilu, Lubumbashi, 2021.
4. M’BAYO MUSEWA Laki, Cours d’Initiation à la recherche scientifique, Economie,
FSEG, Unilu, Lubumbashi, 2020.
III. Les travaux scientifiques

1. CIAMA CIAMA Yann, Impact des actions marketing sur le comportement des
consommateurs menés par les entreprises, Mémoire, Marketing, FSEG, Unilu,
Lubumbashi, 2014.
2. KABANGE MULONGO Lydia, Promotion et comportement du consommateur,
Mémoire, Marketing, FSEG, Unilu, Lubumbashi, 2016.

3. KALENGA NSEYA Evodie, Analyse du comportement des consommateurs face au

lancement d’une nouvelle marque, Mémoire, Marketing, SCOFI, ISC, Lubumbashi, 2020.
 45

4. KAPEND YAV, Apport du marketing sur le comportement du consommateur, Mémoire,

Marketing, FSEG, Unilu, Lubumbashi, 2016.
5. KATOND C., Etude de motivation de stratégie de communication marketing et la
promotion de vente, Mémoire, Marketing, SCOFI, ISC, Lubumbashi, 2021.
IV. Site internet

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 46

Table des matières

Epigraphe .................................................................................................................................... I
Dédicace .....................................................................................................................................II
Remerciement ........................................................................................................................... III
Liste des abréviations…………………………………………………………………………IV
Registre des tableaux, des graphiques et des figures………………………………………….V
Résumé ............................................................................................................................... …..VI
Les 10 Mots-clés……………………………………………………………………………..VII

Introduction générale.................................................................................................................. 1
1. Etat de la question .......................................................................................................... 1
2. Choix et intérêt du sujet ............................................................................................... 4
2.1. Choix ........................................................................................................................... 4
2.2. Intérêt .......................................................................................................................... 5
3. Problématique et hypothèse d’étude............................................................................... 5
3.1. Problématique.............................................................................................................. 5
3.2. Hypothèse .................................................................................................................... 7
3.2.1. Modèle théorique explicatif ..................................................................................... 8
3.2.2. Modèle théorique explicatif ..................................................................................... 9
3.2.3. Opérationnalisation des variables ............................................................................. 9
4. Méthodes et techniques utilisées .................................................................................. 10
4.1. Méthodes ................................................................................................................... 10
4.1.1. Méthode inductive .................................................................................................. 10
4.1.2. Méthode analytique ................................................................................................ 10
4.2. Techniques ................................................................................................................ 11
4.2.1. Technique vivante ou observatoire ........................................................................ 11
4.2.2. Technique documentaire ou observation directe .................................................... 12
5. Délimitation spatiale et temporelle............................................................................... 12
5.1. Délimitation spatiale ................................................................................................. 13
5.2. Délimitation temporelle............................................................................................. 13
6. Présentation sommaire ................................................................................................. 13
Chapitre premier : Cadre conceptuel ........................................................................................ 14
1.1. Introduction ................................................................................................................ 14
1.2. Définition des concepts opératoires ........................................................................... 14
1. Le comportement ........................................................................................................... 14
 47

2. Le consommateur .......................................................................................................... 16
a) Freins d’ordre économique ........................................................................................... 17
b) Inhibitions ..................................................................................................................... 17
3. Le produit ...................................................................................................................... 17
1.3. Les approches théoriques et paradigmes mobilisés.................................................... 18
1.3.1. Théories d’adaptation des consommateurs ............................................................. 18
1.3.2. Théorie de deux facteurs ou bi factorielle d’Herzberg ............................................ 18
1.4. Cadre d’analyse .......................................................................................................... 19
1.4.1. La théorie contextualiste ......................................................................................... 19
1.4.2. La théorie de contingence ....................................................................................... 20
Chapitre deuxième : Champ empirique .................................................................................... 21
2.1. Introduction ................................................................................................................ 21
2.2 Historique de l’Hyper Psaro. ....................................................................................... 21
2.3. Eléments stratégiques ................................................................................................. 23
2.4. Structure organisationnelle ......................................................................................... 23
2.4.1. Présentation du magasin .......................................................................................... 24
a). Services du magasin ..................................................................................................... 24
2.5. Organigramme de l’hyper psaro ................................................................................. 27
2.6. Analyse de l’environnement....................................................................................... 28
2.6.1. Analyse swot ........................................................................................................... 28
2.6.2. L’environnement externe avec le modèle PESTEL ................................................ 28
Chapitre troisième : Résultats de l’étude.................................................................................. 30
3.1. Introduction ................................................................................................................ 30
3.2. Analyse et interprétation des données ........................................................................ 30
3.2.1. Données sur les questions d’identification .............................................................. 30
[Link]. Données qualitatives ............................................................................................ 30
3.2.2. Données sur les questions d’opinions ..................................................................... 32
3.3. Retranscription des données qualitatives ................................................................... 35
3.3.1. Facteurs déclencheurs ............................................................................................. 35
3.3.2. Roue de diming ....................................................................................................... 36
3.3.3. Diagramme d’Ishikawa ........................................................................................... 37
3.4. Discussion des résultats .............................................................................................. 40
3.5. Critiques et recommandations .................................................................................... 42
Conclusion générale ................................................................................................................. 44
Bibliographie générale ............................................................................................................. 46
 48

Annexe ..................................................................................................................................... 51
 49

Annexe

Ce guide d’entretient s’inscrit dans le cadre de notre recherche en sciences économiques

et de gestion à l’Université de Lubumbashi. Notre thématique porte sur « le comportement des
consommateurs face à un nouveau produit sur le marché Lushois cas du jus Casino ». Et dans
le cadre d'une étude marketing nous cherchons à définir, selon votre profil quels critères ont de
l'importance dans le choix de votre produit pour que nous puissions par la suite répondre au
mieux à vos critères.

 Questions d’identification :
1) Quelle est la tranche d’âge appartenez-vous ?
a. 18-25 ans
b. 25-40
c. Plus

2) Quel est votre sexe ?

a. Masculin
b. Féminin

3) Faites-vous partie de quelle assertion parmi ces 4 assertions ?

a. Marié
b. Célibataire
c. Divorcé
d. Veuve/veuf

4) Habitez-vous quelle commune ?

a. Kampemba
b. Kamalondo
c. Annexe
d. Lubumbashi
e. Autres
5) Que faites-vous dans la vie ?
a. Employé
b. Chômeur
c. Autres
 50

6) Cette Entreprise du nom de Psaro se trouve où ?

a. Lubumbashi
b. Kolwezi
c. Likasi

7) Combien de fois avez-vous entendu parler de Psaro ?

a. Une fois
b. Deux fois
c. Trois fois et plus

8) Secteur d’activité
a. Industriel
b. Commercial grossiste
c. Manufacturier
d. Service

9) Statut juridique
a. SARL
b. SA
c. SNC
d. SCS

10) Nationalité de l’Entreprise

a. Droit congolais
b. Droit étranger

 Questions d’opinions
11) Avez-vous déjà fréquenté une de ses installations ?
a. Oui
b. Non

12) Aimez-vous ses produits ?

a. Oui
b. Non
 51

13) Parmi ses produits, lequel de ses produits appréciez-vous ?

…………………………………………………………………………………….....

14) Connaissez-vous combien de marques parmi ses produits ?

a. 3
b. 5
c. 7
d. Pas d’idées

15) Connaissez-vous un nouveau produit lancé sur le marché par Psaro ?

a. Oui
b. Non

16) Avez-vous déjà entendu parler de CASINO BIO ?

a. Oui
b. Non

17) Avez-vous déjà bu ça ?

a. Oui
b. Non

18) Payez-vous combien de cartons par jour ?

a. 2
b. 5
c. Plus

19) Ce produit vous satisfait-il ?

a. Oui
b. Non

20) Le prix vous satisfait-il ?

a. Oui
b. Non
 52

21) Aimeriez-vous une réduction du prix de ce produit pour en consommer ?

a. Oui
b. Non

22) Pourrions-nous compter sur vous pour fréquenter Psaro une fois améliorer le
prix ?
a. Oui
b. Non

23) Quelles sont les facteurs qui vous motivent à choisir un nouveau pour vous
approvisionner ?

……………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………….

24) Quel est votre prix préféré ?

a. 6500 FC
b. 4920 FC
c. 3500 FC
d. Moins

25) Selon vous, lesquels de ces facteurs vous procurent-ils plus ?

a. Le produit
Indifférent Peu satisfait Satisfait Très satisfait
b. Le prix
Indifférent Très satisfait Peu satisfait Satisfait
c. La promotion
Très satisfait Satisfait Indifférent Peu satisfait
d. La place
Satisfait Indifférent Peu satisfait Très satisfait
Nous vous remercions du temps que vous nous avez accordés pour répondre à notre
questionnaire !!