Domaine : SEG

Etablissement : FASEG
Parcours : Licence
____________________________________________________________________

SYLLABUS DE COURS

Intitulé du parcours : Licence en Marketing et stratégie

Semestre d’évolution : Harmattan 3

Code et intitulé de l’enseignement : MKT300 : PRINCIPES DE MARKETING

Nombre de crédits : 7

Enseignant responsable de l’UE : NONOU Kodjo, Maître-Assistant ; Spécialité :

Marketing et stratégie ; e-mail : knonou@[Link]/knonou@[Link]

Public cible : Cette UE s’adresse aux étudiants désireux de se former à l’exercice du métier de
marketing

Prérequis : Aucun

Objectifs de l’UE

- Objectif général : Cette UE vise à comprendre l’importance du marketing pour une

organisation

- Objectifs spécifiques : A la fin de l’UE, les étudiants seront capables de :

A la fin de ce cours, l’apprenant doit être capable de :

 définir les concepts clés du marketing ;
 connaître la démarche marketing ;
 connaître le rôle du marketing dans l’entreprise ;
 analyser les composantes de l’environnement de l’entreprise et leurs impacts sur la vie et le
fonctionnement de l’entreprise ;
 analyser tous les facteurs d’influence du comportement d’achat du consommateur ;
 connaître la démarche S.C.P ;

1
  connaître les politiques de marketing mix

Langue d’enseignement : Français

Bref descriptif de l’enseignement : (Dire le fondement ou la raison d’être du cours dans le

programme. Dire comment les savoirs seront réinvestis : Max 10 lignes)
Le marketing est une discipline qui cherche à déterminer les offres de biens, de services ou d'idées en
fonction des besoins, des attitudes et de la motivation des consommateurs, du public ou de la société en
général, qui favorisent leur commercialisation (ou leur diffusion pour des activités non lucratives). Il
comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux
publics auxquels elle s'intéresse, leur offrir des satisfactions si possible répétitives et durables. Il suscite
donc par son aspect créatif des innovations sources de croissance d'activité.

Organisation de l’enseignement (objectifs, contenu /activités, méthodes

d’enseignement/apprentissage)

Séance Activités Formules et Matériel/

Objectifs N° d’enseignement/apprentissage techniques Support
pédagogiques pédagogique
Expliquer le 1 Exposé Ordinateur
dispositif de cours portable ou
en ligne ; tablette, Guide
Présenter de l’utilisation
et discuter du
de la plate-
syllabus avec les
étudiants ; forme,
Concepts Syllabus de
marketing cours,
Syllabus
scénarisé,
Support de la
séance
Concepts et 2 Exposé, étude de Ordinateur
démarche 3 cas, simulation, jeu portable ou
marketing de rôle tablette,
Support de
Concepts et démarche marketing cours
Livre :
marketing
management
QCM, Cas

2
Connaître le 4 la notion du marché Exposé, étude de Ordinateur
marché cas, simulation, jeu portable ou
de rôle tablette,
Support de
cours, QCM,
Cas
Comprendre le 5 le comportement d’achat du Exposé, étude de Ordinateur
comportement du consommateur cas, simulation, jeu portable ou
consommateur de rôle tablette,
Support de
cours, QCM,
Cas
Connaître la 6 la démarche S.C.P. Exposé, étude de Ordinateur
démarche S.C.P. cas, simulation, jeu portable ou
de rôle tablette,
Support de
cours, QCM,
Cas
- Bilan de mi- 7 Regroupent à mi-parcours Exposé, étude de Ordinateur
parcours avec les (deuxième présentielle) cas, simulation, jeu portable ou
étudiants ; de rôle tablette,
- Echanges sur les Support de
activités effectuées cours, QCM,
en ligne ; - Cas
Remédiation ;
- Evaluation à mi-
parcours (DST et
autres formes
d’évaluation
continue)
- Consignes pour la
suite des activités
en ligne.
Connaître le mix 8 Le mix produit Exposé, étude de Ordinateur
produit cas, simulation, jeu portable ou
de rôle tablette,
Support de
cours, QCM,
Cas
Connaître le mix 9 Le mix prix Exposé, étude de Ordinateur
prix cas, simulation, jeu portable ou
de rôle tablette,
Support de
cours, QCM,
Cas

3
Connaître le mix 10 Le mix distribution Exposé, étude de Ordinateur
distribution cas, simulation, jeu portable ou
de rôle tablette,
Support de
cours, QCM,
Cas
Connaitre le mix 11 Le mix communication Exposé, étude de Ordinateur
communication cas, simulation, jeu portable ou
de rôle tablette,
Support de
cours, QCM,
Cas
Bilan final 12 Débat, Synthèse et évaluation Exposé, étude de Ordinateur
avec les finale cas portable ou
étudiants Bilan tablette,
final support de
avec les
étudiants cours de toutes
- Echanges sur les séances,
les activités QCM, Cas
effectuées en
ligne ;
- Préparation
de l’évaluation
finale :
- Evaluation
finale des
enseignements.

NB : Un objectif peut se donner sur plusieurs séances. Il faut donc fusionner les cellules de l’objectif en question.

Évaluation : Examen final : Examen écrit, poids de l’UE : 100%

Bibliographie
1. Armstrong et al. (2013), « Principes de marketing », 11ème édition, Pearson.
2. Kotler et Dubois (2015) « Marketing management », 15ème éd Pearson
3. Van Lathae (2005), Toute la fonction marketing », éd, Dunod
4. Lendrevie, Ledon et Levie (2017) « Mercator », 12ème édition, Dunod

4
 FASEG/UL

Parcours : Licence MARKETING ET STRATEGIE

COURS :

PRINCIPES DU MARKETING

Le marketing est omniprésent. Il affecte profondément nos vies quotidiennes. Il influence

les vêtements que nous portons, les sites internet que nous consultons, les publicités que
nous voyons.

Objectif du cours

A la fin de ce cours, l’apprenant doit être capable de :

 définir les principes clés du marketing ;
 connaître la démarche marketing ;
 connaître le rôle du marketing dans l’entreprise
 analyser tous les facteurs d’influence du comportement d’achat du consommateur ;
 analyser les composantes d’un marché en termes d’offre et de demande ;
 analyser les composantes de l’environnement de l’entreprise et leurs impacts sur la vie et le
fonctionnement de l’entreprise
 connaître les différentes étapes de la segmentation
 connaître les différentes étapes d’une étude de marché
 connaître les politiques de marketing mix

Par Dr Kodjo NONOU

1
 Chapitre 1 : Les fondements du Marketing

Ce chapitre décrit les origines et le contexte dans lequel le marketing a évolué, ainsi nous nous
intéresserons au développement de la fonction marketing dans l’entreprise, aux différentes
optiques de gestion marketing et au rôle du marketing en fonction de la demande.

Objectifs :
 Compréhension du contexte de développement du marketing
 Identification des optiques de gestion marketing,
 Maîtrise des principales notions de base en marketing
 Identification des étapes de la démarche marketing
 Assimilation de la démarche marketing
Plan du chapitre 1 :
 Origine et développement du marketing
 Evolution de la fonction marketing dans l’entreprise
 Le champ d’application du marketing
 Les optiques de gestion marketing
 Quelques définitions du marketing
 Les concepts clés du marketing : Besoin, désir, demande, offre, Marché,
concurrence, échange, valeur, satisfaction
 La démarche marketing : Présentation de la démarche, les phases (étapes) de la
démarche (analyse, réflexion, action et contrôle)

2
 1. Origine et développement du marketing

Si aujourd’hui le marketing semble indispensable au succès de toute entreprise, cela n’a pas
toujours été le cas. Même si les différents écrits ne s’accordent pas sur le lieu et la date
d'apparition du mot « marketing », tous laissent penser que c’est aux États-Unis qu’il est apparu
au regard de la croissance fulgurante de l’économie au début du 20 e siècle et qu’il a évolué en
trois phases tout au long de ce siècle.

Phase 1 : 1920 Phase 2 : 1950-1960 Phase 3 : à partir de 1972

Le marketing est d’abord - émergence de l’école de - Nouvelle distinction
apparu pour résoudre la marketing management. entre de la notion
difficulté que les entreprises d’échange
- Techniques agressives de
rencontraient pour écouler
vente et volonté de - Le marketing
leurs produits sur le marché
satisfaire les besoins des transactionnel laisse la
consommateurs. place au marketing
relationnel
- Apparition de la notion
de segmentation, ciblage - L’accent est mis sur la
et positionnement ou satisfaction et la fidélité
encore de marketing mix
Il est utile de préciser que le marketing s’est adapté à l’accroissement du pouvoir d’achat, aux
évolutions des habitudes de consommation, à l’intensification de la concurrence, pour
finalement aboutir à un marketing plus responsable.

Faire du marketing c’est se préoccuper du bien-être des consommateurs en restant à son

écoute dans le but d’établir une relation durable et profitable à tous.

2. Évolution de la fonction marketing dans l’entreprise :

Le schéma ci-dessous retrace le développement de la fonction marketing au niveau de

l’entreprise
Figure n°1 : Evolution de la fonction marketing au sein de l’entreprise
a. Le marketing fonction inexistante b. Le marketing la fonction plus importante

3
 c. Le client au centre de préoccupation d. Le marketing : fonction intégratrice
de l’entreprise

La fonction marketing s’est largement développée dans l’entreprise : quasiment absente dans
un contexte ou l’offre était inférieure à la demande, elle est aujourd’hui une fonction intégratrice
qui place l’environnement et ses clients au centre de ses préoccupations.

3. Le champ d’application :
Au jour d’aujourd’hui, le champ du marketing s’est étendu à de nombreux secteurs, mais
aussi à plusieurs entités différentes : produits de large consommation, services, expériences,
événements, personnes, endroits (places), propriétés, organisations, informations et idées
Le tableau ci-dessous résume les divers secteurs qui ont utilisé le marketing au fil du temps :

Tableau n°2 : Le champ d’application du marketing

Secteurs Explications et exemples

Les biens physiques Les produits de large consommation constituent la plus grande partie
de production de la plupart des pays et les efforts marketing ont tous
débutés et se sont imposés avec ces produits-là.
Les services Dans les économies développées, la production de services
représente une proportion importante de leurs activités depuis
plusieurs décennies. Ce qui incluse les compagnies aériennes, les
hôtels, les banques,….
Les expériences En orchestrant plusieurs services et produits, on peut créer, mettre en
scène et commercialiser les expériences. Les cirques, les spectacles
et les parcs d’attraction illustrent parfaitement ce cas.
Les évènements Le marketing assure également la promotion d’évènements
internationaux ou nationaux, cela peut concerner le secteur sportif
(coupe de monde de football) ou des salons professionnels.

4
Les personnes De nos jours les personnes suivent de très près leur image surtout
avec la fulgurante avancée des TIC. Si au départ seuls les célébrités
et les artistes s’en préoccupaient, la génération de l’utilisation de
réseaux sociaux fait que nous devons faire plus ou moins attention
aux traces que l’on laisse sur la toile quelle que soit notre profession.
Les endroits Les villes, les Etats, les régions et les nations rivalisent pour attirer
des touristes, des usines, des sièges sociaux et de nouveaux résidents
Les organisations Elles travaillent activement pour construire une image solide et
favorable auprès de leurs publics et ce, dans le but d’attirer
davantage de fonds

En résumé, on ne peut parler du marketing que lorsque trois conditions sont réunies :

a- Des acteurs du marketing : Entreprises, Partis politiques Association à Buts non

Lucratifs, Clubs sportifs, Banques, etc.

b- Des biens, services ou idées commercialisés

c- Des marchés potentiels : personnes intéressées directement ou indirectement par le bien,

l’idée ou le service.

4. Les optiques marketing

4.1. Option production :

Il repose sur l’hypothèse que le consommateur préfère des produits facilement
disponible à des prix abordable ce qui pousse l’entreprise à se fixer les objectifs
suivants :

 Fabriquer de bons produits à des prix abordable ;

 Les consommateurs désirent acheter un produit et non résoudre un problème. ;
 Les consommateurs connaissent les autres produits concurrents ;
 Les consommateurs tiennent compte des rapports qualité prix.

[Link] produit :
Cette optique suppose que les consommateurs choisiront les produits offrant la meilleure
qualité et qui présente des caractéristiques innovatrices cette optique est basée sur les
principes suivants :

 L’entreprise consacre ses efforts à l’amélioration continue de ses produits ;

 Les consommateurs cherchent des produits de qualité à des produits à des prix
abordables ;
 L’entreprise est tenue d’améliorer ses procédés de fabrication et son réseau de
distribution ;
 Les consommateurs sont fidèles.

[Link] vente :

5
Elle repose sur l’hypothèse que les consommateurs n’achèteront, pas suffisamment le
produit que si l’entreprise déploie des efforts considérables pour stimuler leurs intérêts.
Elle s’appuie sur les principes suivants :

 L’entreprise doit vendre les produits en qualité suffisante ;

 Les consommateurs peuvent être incité à l’achat par une technique de vente ;
 L’entreprise espère que les clients achèteront de nouveau et vise aussi sur les clients
potentiels.

[Link] marketing :
Selon cette optique, pour que l’entreprise atteindre ses objectifs il faut d’abord qu’elle serve
les besoins et les désirs du marché cible avant de mettre en œuvre un plan d’action pour le
satisfaire.

Optique sociétale :
L’optique de marketing sociétale présuppose que la principale tâche de l’entreprise est
de déterminer les besoins et les désirs du marché et de les satisfaire d’une façon plus
efficace que les concurrents tout en présentant et en améliorant le bien être du
consommateur et de la société dans ensemble. Cette notion est apparue des
préoccupations du ‘consumérisme’. Ce concept a pour vocation de défendre les intérêts
du consommateur face au producteur et au distributeur, et de faire en sorte que les
produits qui sont proposés fassent l’objet d’une information adaptée pour apporter une
rationalisation au comportement d’achat.

Figure : Optique vente vs optique marketing

5. Définitions du marketing
Selon l’American Marketing Association (AMA) : « le processus visant à planifier et à mettre
en œuvre la conception, la fixation du prix, la promotion et la distribution d’idées, de biens et
de services afin de créer des échanges qui satisfont les objectifs d’individus et d’organisations

6
»
Selon la définition française, la mercatique est (J.O. du 02 avril 1987) «l’ensemble des actions
qui ont pour objectifs de prévoir ou de constater, et, le cas échéant, de stimuler, susciter ou
renouveler les besoins du consommateur, en telle catégorie de produit ou de service, et de
réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une
entreprise aux besoins ainsi déterminés »

5.1. Les concepts clés du marketing

 Besoin : suit un sentiment de manque (manger, se vêtir, s’abriter…). Le besoin n’est pas
créé par la société ou le marketing, il est inhérent à la nature humaine.

 Désir : moyen privilégié de satisfaire un besoin. Les besoins sont en nombre limité, les
désirs culturellement différenciés sont infinis.

 Demande : correspond au désir d’acheter certains produits soutenu par un vouloir et un

pouvoir d’achat. Pour choisir entre différents produits susceptibles de satisfaire le même
besoin, le consommateur définit une valeur qu’il compare au coût de chaque produit en
vue de maximiser sa satisfaction.

 Produit : toute entité susceptible de satisfaire un besoin ou un désir : objet, service, idée.

 Echange : acte qui consiste à obtenir quelque chose de quelqu’un en contrepartie d’autre
chose. Si l’accord intervient entre différentes parties qui échangent, il y a transaction.
Lorsque les accords entre les parties se prolongent pour constituer un partenariat durable,
on peut parler de relations. passage du marketing transactionnel ou marketing relationnel.

 Marché : constitué par l’ensemble des clients capables et désireux de procéder à un

échange, leur permettant de satisfaire un besoin ou un désir. La taille du marché dépend
du nombre de personnes qui :
- éprouvent un désir à l’égard d’un produit,
- ont les ressources suffisantes pour l’acquérir
- ont la volonté d’échanger ces ressources contre le produit.

 La concurrence : il s’agit de toutes les offres rivales que les clients peuvent acheter

7
  La valeur : représente le rapport entre les bénéfices attendus et les coûts (tangibles et
intangibles) perçus par les clients (Qualité/Prix)

 La satisfaction : correspond au jugement d’un client après avoir comparé les

performances perçues du produit avec ses attentes.
5.1. Analyse de la définition
- Le marketing est une discipline de l'action : "l'ensemble des actions …"
- Des fonctions essentielles de l'entreprise sont concernées par le marketing : la fonction
commerciale, ce qui est naturel, mais aussi la fonction de la production
- Le marketing privilégie, dans l'environnement et dans le fonctionnement de l'entreprise, les
besoins du consommateur et les besoins tout court (satisfait tout autant par des biens de
consommation que par des biens de production, notion d'utilisation).
 Prévoir ou constater et, le cas échéant, stimuler, susciter ou renouveler les besoins
Pourquoi faudrait-il stimuler (rendre plus actifs des besoins existants), susciter (rendre actifs
des besoins latents), renouveler (créer des désirs nouveaux à partir de besoins existants
apparemment satisfaits) ?
C'est parce que le risque économique est apparu avec la production de masse. La prévision est
difficile, le cas "échéant" correspond à ces situations où des stocks surabondants sont à écouler.
Cela implique des études de marché préalable à la production.
 Réaliser l'adaptation continue de l'appareil productif et de l'appareil commercial aux
besoins déterminés
- Sur quoi les actions d'adaptation doivent –elles porter ?
 Sur l'appareil de production, c'est-à-dire sur les moyens de la production, de telle sorte
que les produits fabriqués correspondent aux résultats des études d'identification des
besoins ; En d’autres termes, il faut produire en fonctions des besoins détectés au
marché avec tous les risques que cela peut comporter si les besoins changent.

 sur l'appareil commercial, c'est-à-dire sur les moyens de la commercialisation

(magasins, force de vente…). C’est tout ce qui concerne la vente, les circuits de
distributions, les méthodes de vente, la force de vente (l’ensemble des vendeurs). Ils
doivent être organisé dans l’optique marketing avec les risques que cela comportent
si les besoins du consommateur sont mal évalués.
- Comment peut-on assurer la continuité des actions d'adaptation ?
Elle sera assurée grâce à une attitude volontariste orientée vers la satisfaction du consommateur
:
 par la planification des activités du marketing ;
 par une attention aux techniques nouvelles au service de l'adaptation (marchandisage,
processus de décision du consommateur, connaissance des besoins, des styles de vie…)
;
 par une adaptation des structures de l'entreprise ;
 par une écoute permanente de l'environnement.

8
- Quel est le but des actions d'adaptation ?
Il s'agit de réaliser des produits conformes à l'attente des consommateurs et des utilisateurs (en
qualité, prix, services, quantité, temps et en lieu).
Le couple besoins-produits devient la clef de voûte des décisions et des actions dans l'entreprise
: c'est la pierre angulaire de l'état d'esprit marketing.

Le marketing détermine les attentes et les besoins du marché et propose (à ce marché)

conformément à ces besoins déterminés, un produit, un prix, une mise en place
(distribution) et une communication. Il s’agit des quatre P du marketing mix : product,
price, promotion, place.
5.2. Le marketing en termes d'état d'esprit, de démarche et de techniques
Le marketing est à la fois :
- un état d'esprit,
- une méthode,
- un ensemble de techniques permettant de conquérir puis de conserver une clientèle rentable.
Cette formule comme d'autres définitions similaires, décrit l'enveloppe globale du marketing et
sa finalité. Pour comprendre ce qu'est exactement le marketing, quels en sont les contours, ce
qu'il peut apporter à l'entreprise et les conditions de sa mise en œuvre, il faut en détailler les
composantes. C'est sans doute faute d'avoir effectué cet effort d'approfondissement que de
nombreux responsables économiques, en Afrique comme dans tous les pays du monde, ont une
mauvaise compréhension du marketing. Il est trop souvent réduit aux seules études de marché,
à la publicité, aux actions promotionnelles et ce, exclusivement dans le secteur des biens de
grande consommation. Dans d'autres cas, il est assimilé à la vente, le terme de marketing étant
alors considéré comme un artifice intellectuel et faussement moderne. Une perception encore
plus négative est celle qui identifie le marketing à la vente forcée ou à la publicité mensongère.
L'ignorance et des extrapolations abusives sont à la base de toutes ces déviations.

5.2.1. Le marketing est un état d'esprit

Toutes les entreprises qui ont intégré le marketing dans leur structure et dans leur
fonctionnement reconnaissent que cette introduction va nécessairement de pair avec un certain
état d'esprit. La culture de l'entreprise y est marquée de formules lapidaires mais très
contraignantes comme :
« Le véritable patron de l’entreprise, c’est le client » ou « L’intérêt de l’entreprise passe d’abord
par l’intérêt du client ». dans ces organisations, le marketing est reconnu comme le principal
guide de l’activité de l’entreprise puisqu’en définitive, « le marché a toujours raison ».
Dans de nombreuses entreprises japonaises, l’adhésion à l’esprit marketing se traduit par le fait
que de telles formules ornent les bureaux, les ateliers, les salles de réunion et font partie de «
commandements » souvent dictés par le fondateur.
L’esprit marketing est exigeant. Nous en soulignons trois manifestations concrètes :
[Link]. L’offre doit se conformer à la demande et non le contraire

9
Cette règle interdit une optique exclusive de production dans laquelle l’entreprise définirait ses
produits et ses services en fonction des seules normes techniques ou de procédés de production.
Les exigences du marché doivent être formellement prise en compte dans l’orientation de
l’activité de l’entreprise ; ce qui donne un poids important aux commerciaux dans la définition
de la politique générale et impose aux services techniques, financiers et administratifs une
souplesse qu’ils ont parfois du mal à accepter.
[Link]. L’esprit marketing doit être partagé par tous dans l’entreprise
L’introduction du marketing ne peut être le fait d’un noyau de responsables sous peine de rester
au niveau du discours et des velléités. La standardiste, le livreur, la secrétaire, le technicien
intervenant chez un client sont porteurs de la responsabilité de service à la clientèle. Ils engagent
l’entreprise dans sa relation avec le marché. Le traduisent-ils toujours dans leur comportement
?
[Link]. Le marketing s’accompagne de l’obsession de la qualité
Il s’agit là de la qualité globale conditionnant la satisfaction du client : la qualité technique du
produit fabriqué, qualité du service, qualité de la relation avec le client.
5.2.2. Le marketing est une méthode, une démarche
[Link]. Présentation de la démarche marketing :
Le marketing est l’une des fonctions principales de l’entreprise. Pratiquer le marketing ne
signifie pas nécessairement faire de la publicité. Au contraire, le marketing est avant tout un
état d’esprit mais aussi une pratique qui suit une démarche précise et cohérente.
La démarche marketing est une succession d'étapes visant à comprendre le fonctionnement du
marché de manière à le conquérir et/ou à le conserver. De ce fait, la démarche marketing est
composée de quatre phases majeures :1) Analyse 2) Réflexion (décision) 3) Action 4) contrôle

10
[Link]. Les phases de la démarche marketing :

Phase 1 (Analyse) : il s’agit pour l’entreprise d’analyser son environnement de manière

générale. La phase d’analyse permet à l’entreprise d’améliorer sa connaissance du marché (sa
structure, études des caractéristiques des clients et détection de leurs besoins, ..) en vue de le
segmenter. Les informations recueillies seront exploitées afin d’éclairer les choix stratégiques
de l’entreprise.

Phase 2 (Réflexion, Décision): dans cette phase, il est question pour l’entreprise de déterminer
les groupes de consommateurs à satisfaire, il s’agit de cibler les segments de marché les plus
intéressants compte tenu de leurs caractéristiques et des moyens de l’entreprise. Le responsable
marketing est appelé à faire des choix stratégiques concernant l’offre à proposer pour chacun
ou plusieurs segments retenus dans le but d’atteindre les objectifs de l’entreprise.

Phase 3 (Action) : une fois les choix stratégiques effectués, il faut mettre en place un plan
d’action pour leur mise en œuvre sur le terrain, à travers des politiques portées sur les variables
du marketing mix (produit, prix, distribution, communication)

Phase 4 (Contrôle) : toute démarche ou processus de décision doit être contrôlé pour vérifier
la correspondance des résultats obtenus avec les objectifs fixés et la démarche marketing

11
n’échappe pas à cette règle. A court terme, le contrôle de la démarche marketing consiste à
comparer les prévisions et les résultats réalisés par les 4 P en vue d’identifier et d’analyser les
écarts pour y apporter des actions correctrices. A long terme, l’audit marketing permet de
vérifier les objectifs ainsi que les moyens déployés pour les atteindre afin d’apporter, dans le
cas échéant, des modifications sur le plan stratégique.
Pour résumer, la démarche marketing est composée de deux facettes complémentaires :
Les deux facettes du marketing

Le marketing consiste donc à :

 Identifier et mesurer les besoins et souhaits du marché
 Choisir les groupes et marchés cibles en fonction des caractéristiques de
l'entreprise,
 Offrir à un prix acceptable des produits et solutions adaptés aux besoins du
marché
 Faire connaître et assurer la distribution de ces produits et solutions
 Atteindre les objectifs internes de l'entreprise

12
 CHAPITRE 2 : LA NOTION DU MARCHE

Nous avons vu au cours du chapitre précédent, que la démarche marketing comprenait quatre
grandes étapes, la présente séquence s’intéressera à la première étape « analyse-diagnostic »,
elle abordera d’une part l’environnement et ses composantes, macro et micro, mais aussi la
notion de marché en marketing.

Objectifs :
 Compréhension des notions de « diagnostic », d’ « environnement » et de « marché »
en marketing
 Identification des composantes de l’environnement
 Identification des types de marché en marketing
 Mesure de l’importance de l’analyse et de l’étude de l’environnement
2.1. DEFINITION DU MARCHE EN MARKETING ET TYPOLOGIE
D’un point de vue économique, le marché est le lieu de rencontre entre l’offre et la demande
d’un produit pour former un prix d’équilibre. D’un point de vue mercatique, le marché est
constitué de l’ensemble des vendeurs et acheteurs concernés par l’échange d’un bien ou d’un
service.
Une définition centrée sur le produit
Sur la base du produit on peut distinguer 4 types de marchés :
• Le marché principal : c'est l'ensemble des produits semblables aux produits étudiés et
directement concurrents. Par exemple l'ensemble des marques de voitures utilitaires.
• Les marchés environnants : c'est l'ensemble des produits de nature différente du produit
étudié, mais satisfaisant les mêmes besoins et les mêmes motivations dans les mêmes
circonstances de consommation.
• Les marchés supports : c'est l'ensemble des produits dont la présence est nécessaire pour
la consommation des produits du marché principal.
• Le marché générique : c'est l'ensemble des produits satisfaisant les mêmes besoins et les
mêmes attentes que le produit étudié. C'est la somme du marché principal et des marchés
environnants.
Une définition centrée sur la demande
En partant d'une caractérisation de la clientèle, Philipp Kotler définit le marché comme : «
l'ensemble des clients capables et désireux de procéder à un échange leur permettant de
satisfaire un besoin ou un désir ».
Une définition centrée sur l'échange
Certains auteurs définissent le marché comme étant : « le volume d'affaires total annuel d'une
catégorie de produits réalisé par l'ensemble des fabricants avec une catégorie de clients ».
2.1.1. Les composantes du marché

Les acheteurs sont toutes les personnes qui consomment ou sont susceptibles de consommer les
produits fabriqués ou commercialisés par une organisation pour satisfaire un besoin ou un désir.
1
Chacun des acteurs (vendeurs ou acheteurs) dispose de ressources qu’il doit mobiliser pour
assurer cet échange. Les vendeurs doivent tenir compte des contraintes de leur environnement
dans leurs décisions commerciales.
En d’autres termes, le marché est composé de l’offre, la demande et l’environnement.
[Link]. Approche par l’offre
C’est l’étude du marché vue du côté des producteurs et des produits. Le nombre de producteurs
a une grande importance sur le comportement du marché. Pour simplifier, on discerne
généralement trois configurations-type (voir tableau ci-après). Cette classification est
importante en matière d’analyse de la concurrence. Les stratégies des entreprises seront
complètement différentes selon la configuration dans laquelle elles se trouvent.

Les structures relatives à l’offre

Concurrence : il existe de très
nombreuses entreprises proposant le même
MARCHE produit ou service.
NON CONCENTRE EXEMPLES :
– le marché du pain,
– le marché du vêtement
Oligopole : il existe quelques entreprises
proposant le même produit ou service.
MARCHE
EXEMPLES :
CONCENTRE
– le marché de l’automobile,
– le marché de la lessive.
Monopole : il n’existe qu’une entreprise
MARCHE proposant un produit ou service.
TRES CONCENTRE EXEMPLE : le marché togolais de la
distribution d’électricité.

[Link]. Approche par la demande

C’est l’étude du marché vu du côté du client. Le statut de consommateur ou de non
consommateur (relatif ou absolu) entraîne différents types de marchés pour l’entreprise.
L’importance de la demande a une incidence sur le fonctionnement du marché. Pour simplifier,
on discerne généralement trois configurations-type (voir tableau ci-après). Chaque
configuration entraîne une stratégie particulière de la part des entreprises.
Concurrence : il existe de très
nombreux acheteurs
MARCHE
EXEMPLES :
NON CONCENTRE
– le marché de l’automobile,
– le marché du tourisme.
Oligopsone : il existe seulement
MARCHE quelques acheteurs
CONCENTRE EXEMPLE : le marché de l’aviation
civile.

2
 Monopsone : il n’existe qu’un seul
acheteur.
MARCHE EXEMPLE : le marché français de la
TRES CONCENTRE culture du tabac.

2.1.2 Les différentes typologies de marchés

[Link]. La nature du produit vendu
Selon la nature du produit vendu, on distingue deux types de marchés :
- le marché des biens concerne des produits matériels, tangibles (voiture, téléphone) ;
- le marché des services concerne des produits immatériels (coiffure, transport).
On constate que les produits et les services sont de plus en plus associés.
[Link]. La dimension géographique
On distingue :
- le marché local : les acteurs sont géographiquement proches ;
- le marché régional : les acteurs sont localisés au niveau d’une région ;
- le marché national : les acteurs se situent au niveau d’un pays ;
- le marché international : les acteurs se situent dans des pays différents
[Link].. Le niveau d’analyse
La distinction entre marché réel et marché potentiel repose sur les éléments suivants :
- le marché réel ou actuel représente les ventes effectives d’un produit ;
- le marché potentiel correspond aux ventes maximales que pourrait atteindre un produit.
2.2. Les effets de l’environnement sur le marché
Etudier l’environnement d’une organisation, c’est prendre en compte tous les éléments qui, sous
forme d’opportunités ou de contraintes, peuvent influencer les décisions mercatiques.
2.2.1. Environnement proche : l’environnement microéconomique
Il regroupe tous les partenaires proches de l’entreprise : les clients, les fournisseurs, les banques
ou institutions financières, les salariés, les concurrents, les distributeurs, les médias, les
syndicats, les associations de consommateurs et l’Etat.

[Link]. Les fournisseurs

Indispensables à toute entreprise pour obtenir matières premières, machines, fournitures, main-
d’œuvre…, ils constituent des interlocuteurs constants en matière de négociation lors des
achats, mais aussi pour les livraisons et la gestion des stocks.
[Link]. La clientèle
Partie intégrante du marché avec les producteurs, la clientèle fait également partie de
l’environnement du marché si on la considère dans son ensemble. Les tendances d’achat,
l’évolution des besoins et des motivations d’achat, l’évolution des modes de paiement, les
changements d’habitudes d’achat, sont autant de facteurs qui donnent à la clientèle toute son
importance dans l’environnement de l’entreprise.
[Link]. Les banques et les marchés financiers
3
 Les banques (prêts à court, moyen ou long terme) et les marchés financiers (augmentation de
capital) sont, en dehors de l’autofinancement, les fournisseurs d’argent des entreprises. Les
intermédiaires financiers sont des interlocuteurs indispensables dans une économie capitaliste.
[Link]. Les organismes et associations de défense des consommateurs
Le mouvement consumériste s’est fortement développé à partir des années soixante, aux États-
Unis puis en Europe. La défense du consommateur fait partie intégrante de l’environnement
des marchés et des entreprises. De nombreux exemples prouvent désormais son importance
(utilisation de farines animales provoquant la maladie de la « vache folle », pneumatiques et
automobiles défectueux, présence d’amiante dans certains édifices, prix anormalement élevé de
l’essence, viande de cheval…). On peut dissocier les organismes officiels des associations de
consommateurs.
2.2.2. Environnement lointain : l’environnement macroéconomique
L’organisation est influencée dans ses décisions commerciales par son environnement. Celui-
ci recouvre divers aspects :
 économique, social et démographique : il permet de prendre en compte l’état
économique du pays et de sa population, composante du marché ;
 technologique : il permet de tenir compte des progrès techniques qui apparaissent sur le
marché ;
 réglementaire : il est constitué de l’ensemble des règles auxquelles sont soumis les
acteurs économiques (lois, normes, labels de qualité) ;
 culturel : les habitudes culturelles des régions influencent le comportement d’achat des
clients ;
 écologique : l’intérêt pour l’avenir de la planète doit être intégré dans les décisions
mercatiques.
2.2.3. La démarche d’analyse d’un marché
Pour analyser un marché, il faut étudier l’offre et la demande, et tenir compte de
l’environnement. Le tableau ci-contre mentionne les principaux éléments d’analyse d’un
marché.
L’introduction doit permettre de repérer précisément le marché étudié et de présenter la
tendance générale de ce marché (croissance, déclin, maturité, stagnation).
La demande doit être abordée sous deux angles :
- les aspects quantitatifs : présentation de la structure de la consommation (Qui consomme ?
Quels produits ? Quand ? Où ?), estimation du pouvoir d’achat consacré au produit ;
- les aspects qualitatifs : repérage des besoins, des motivations et des freins des
consommations, présentation du profil type, du comportement d’achat.
L’offre doit tenir compte des éléments suivants :
- l’analyse des produits vendus sur le marché : caractéristiques commerciales, techniques ou
psychologiques des produits, position dans le cycle de vie, rôle dans la gamme, segments,
capacité à répondre aux besoins des clients
- analyse des offreurs (concurrence) : indication des positions concurrentielles (parts de
4
 marché), nombre de concurrents, structure du marché, positionnement et image des
concurrents, politiques commerciales
- analyse de la distribution : repérage des différents circuits de distribution avec indication des
parts de chacun, méthodes de vente mises en œuvre.
L’environnement doit permettre de repérer l’incidence des éléments environnementaux sur
les politiques commerciales des acteurs du marché.
La conclusion doit permettre de donner à l’entreprise des pistes pour élaborer son plan de
marchéage compte tenu de l’analyse effectuée.

2.3. L’analyse quantitative de la demande

Pour assurer son développement, toute entreprise doit faire des prévisions, elle doit prévoir ses
ventes futures. De cette anticipation vont dépendre tous les autres domaines de son activité.
Pour cela, elle doit chercher des informations quantitatives sur la demande et sur ses résultats
passées.
2.3.1. LES DEUX NIVEAUX D’ANALYSE DE LA DEMANDE
[Link] L’analyse de la structure de la demande globale :

Demande
Clients actuels
effective de l’entreprise
étudiée
(ou marché +
Demande actuel ou réel) Clients de la
potentielle concurrence
Population
totale
NCR
+
NCA

NCA : Non consommateurs absolus : ne consommerons jamais le produit

NCR : Non consommateurs relatifs : ne consomment pas le produit alors qu’ils pourraient le
faire (volontairement ou involontairement)
Selon la position d'achat, Bouquerel distingue quatre groupes d'individus sur le marché.
• Les non-consommateurs absolus : ce sont ceux qui, pour des raisons physiques ou morales,
ne peuvent acheter. Par exemple le marché des alcools pour les bons musulmans.
• Les non-consommateurs relatifs : ce sont ceux qui pour des raisons de moyens ne
consomment pas actuellement le produit, mais qui pourraient le faire. Disponibilité, manque
ou prix élevés du produit.
• Le marché de la concurrence : les clients de la concurrence
• Le marché de l'entreprise : les clients de l'entreprise.

[Link] L’analyse de la demande à l’entreprise :

5
- L’entreprise va devoir identifier ses différentes catégories de clients :

 par importance (gros, moyens et petits)

 par zones géographiques

 par nature juridique (commerce indépendant, commerce associé.

- Sa clientèle potentielle sera composée des clients qu’elle pourra convaincre d’acheter ses
produits, elle les recrutera dans les non-consommateurs relatifs et dans la clientèle de ses
concurrents.
2.3.2. LES INDICATEURS D’ANALYSE DE LA DEMANDE
Outre le nombre d’acheteurs et leur répartition par catégories, ce sont :
[Link]. LES OUTILS D’ANALYSE DE L’EVOLUTION DU MARCHE
Indicateurs Explications
Volume de la demande Nombre de produits achetés sur une période et pour un marché
géographique donnés.
Nombre d’acheteurs x Quantité moyenne achetée par personne x
Fréquence d’achat
Valeur de la demande Chiffre d’affaires réalisé pour un produit déterminé.
Volume x Prix du produit
Le nombre d’acheteurs Il représente le nombre de clients
Fréquence d’achat Nombre de fois où un produit est acheté durant une période
déterminée.
Taux d’équipement C’est le pourcentage de clients utilisant le produit.
(de possession ou de (Nombre de ménages possesseurs / Nombre total de ménages) x
saturation) 100
Taux de pénétration (Consommateurs actuels / Demande potentielle) x100
Le panier moyen Il représente la dépense moyenne des clients dans un magasin à
chaque visite.
Le budget annuel C’est la somme contractée à l’achat d’un produit pour un an.
Le coefficient budgétaire C’est la part des dépenses de consommation consacrée à une
famille de produits dans le budget total.
Le lieu d’achat Ce sont les types de points de vente dans lesquels s’effectuent les
achats.
Le profil type de la Il permet de décrire le consommateur d’un produit d’après son
clientèle sexe, son âge, son lieu d’habitation, sa profession, etc.

[Link]. Les instruments de mesure du marché

La mesure du marché peut se faire selon le type de clientèle, selon la région, selon le circuit de
distribution, selon la variante du produit, etc.

1. La part de marché globale

La part de marché globale en volume

PMGvol= Ventes en volume de l’Ese/ventes totales sur le marché

6
 La part de marché globale en valeur
PMGval= Ventes en valeur de l’Ese/ventes totales sur le marché

2. La part de marché relative

PMR= Ventes en valeur de l’Ese/Ventes du principal concurrent

3. Le coefficient d’occupation du marché

COM = Nombre d’acheteurs de la marque/Nombre d’acheteurs du produit dans le marché

4. Le taux d’achat de remplacement

TAR = nombre d’achats de remplacement/ Total achats X 100

5. Le taux de fidélité = % d’acheteurs de la marque en T1 continuant à acheter la
même marque jusqu’enT2

2.4. LES OUTILS D’ANALYSE DE L’EVOLUTION DU MARCHE

Les études quantitatives nécessitent la maîtrise de nombreux calculs de base par des indicateurs
numériques : pourcentages, taux d’évolution, indice.

2.4.1 Les taux

Le taux est le rapport de deux grandeurs Les pourcentages, taux ou fréquence mesurent la
fraction d’une grandeur dans un tout. Les taux de croissance ou taux d’évolution mesurent
l’évolution d’une grandeur entre deux dates données.

Pourcentage = (Partie / Totalité) x 100

(Valeur de la variable en N) – (Valeur de la variable en N-1)
Taux d’évolution = x 100
(Valeur de la variable en N-1)

Exemple : Pourcentage : répartition des ventes par produit

Produits P1 P2 P3 P4 Total
Ventes en 2500 480 1400 870 5250
volumes
Pourcentages 47,62 % 9,14 % 26,67 % 16,57 % 100 %

Pour P3 : Pourcentage = (Partie/Totalité) x 100 = (1400 / 5250) x 100

Les ventes du produit P3 représentent 26,67 % des ventes totales

Exemple : Taux de croissance : évolution des ventes d’une entreprise sur quatre ans

Années 2002 2003 2004 2005

7
 CA (en milliers de 150 137 148 162
francs)
Taux d’évolution - 8,67 % 8,03 % 9,46 %

Pour 2003 : Taux de croissance = [(CA2003 – CA2002) / CA2002] x 100 = [(137 – 150) / 150] x
100 = 8,67 %
Le CA a baissé de 8,67 % entre 2002 et 2003
On le note : taux de croissance du CA2002/2003 = - 8,6 %
2.4.2 Les indices

L’indice rend compte de la valeur d’une grandeur par rapport à celle qu’elle avait à une
période de référence. Cette dernière est ramenée à 100 par convention.

a. Méthode de calcul d’un indice

On choisit une année de référence appelée base. On calcule ensuite les indices
d’accroissement pour les autres années à partir de la formule suivante :

Indice d’accroissement = (Valeur de l’année étudiée / Valeur de l’année de référence) x 100

Exemple : Chiffre d’affaires des cinq dernières années

Années 2000 2001 2002 2003 2004

CA (en milliers de 450 500 800 820 840
francs)

Calcul des indices base 100 en 2001 pour les cinq dernières années :

Années 2000 2001 2002 2003 2004

CA (en milliers de 450 500 800 820 840
francs)
Indices 90 100 160 164 168
d’accroissement

Pour 2000 : (450/500) x 100 = 90

Pour 2001 : Année de référence : base 100
Pour 2003 : (820/500) x 100 = 164

b. Interprétation des résultats

Un indice de 160 en 2002, base 100 en 2001 indique les ventes ont été multipliées par 1,6 entre
2001 et 2002 (500 x 1,6 = 820).

8
Exercice d’application : Bayer (Baygon), Johnson (Raid) et Sara Lee (Catch) dominent le
marché de l'insecticide en France. Leurs ventes pour 1997 nous sont communiquées dans le
tableau suivant :

Chiffre d’Affaires en Ventes en millions

Marques
millions de Francs de bombes

Baygon 179 7,6

Raid 162 9,0
Catch 156 9,6
Total (marché) 629 34,2
Sur les 20 millions de ménages français, les 4/5 possèdent au moins une marque d'insecticide.
Certains en possèdent même plusieurs. Le tableau suivant nous indique la répartition (en
millions de ménages) des bombes dans les placards des ménages finançais.

Baygon Raid Catch

Ménages possédant une seule marque
3,6 2,1 4,6
Baygon/Raid Raid/Catch Baygon/Catch
Ménages possédant deux marques
1,9 2,1 2,0

Travail à faire :
1) Calculez pour chaque marque sa part de Marché Globale en volume et en valeur, sa part de
marché relative et son taux de pénétration.

2) A combien évaluez-vous les non-consommateurs d'insecticides en France ?

9
CHAPITRE 3 : LE COMPORTEMENT D’ACHAT DU CONSOMMATEUR

L’analyse qualitative de la demande permet de connaître les facteurs explicatifs du

comportement du consommateur, ainsi que son processus d’achat.
Comprendre le comportement du consommateur est primordial pour une entreprise qui agit activement
sur le marché, mieux on comprend le « client » et plus on peut appréhender ses attitudes vis-à-vis du
produit, de l’entreprise, la marque .., etc. Cette étude permet aussi d’orienter la prise de décision au sein
du département marketing.
L’entreprise doit prendre en compte le fait que l’acheteur subit des influences diverses et n’agit pas
toujours de manière rationnelle et que le processus de décision et le comportement d’achat varient en
fonction de l’acheteur, du produit et de la situation d’achat.

Objectifs :
 Compréhension des raisons de l’étude du comportement du consommateur
 Identification des facteurs qui influencent la décision du consommateur
 Identification des principales étapes du processus d’achat

3.1. LES FACTEURS EXPLICATIFS DU COMPORTEMENT D’ACHAT

Le comportement du consommateur est l’ensemble de ses achats liés à l’achat ou à l’utilisation
d’un produit. Il s’explique par différents facteurs.
3.1.1 Les facteurs psychologiques
[Link]. La personnalité
C’est l’ensemble de traits qui caractérisent un individu. Le concept de personnalité permet de
différencier les individus dans leur façon de réagir dans une même situation et donc de prévoir
leur comportement : par exemple, une personne souhaitant acheter une voiture et dont le
principal trait de caractère est l’anxiété devra être rassurée par le vendeur lors de son choix.
[Link]. Le besoin
Le besoin est un état qui naît d’une sensation de manque et qui s’accompagne du désir de le
faire disparaître. Exemple : agir au sein d’une groupe est un besoin. Pour combler ce besoin,
l’individu va adhérer à une association (sportive, caritative...).
A. Maslow, un sociologue américain, propose de classer les besoins dans une pyramide car ils
sont hiérarchisés, c’est-à-dire que les besoins du sommet ne sont éprouvés que lorsque les
besoins de niveau inférieur sont satisfaits.
[Link]. Les motivations
a. Définition
La motivation est une force psychologique positive qui pousse un individu à agir. Cet état
résulte d’un besoin non satisfait. La motivation est donc un motif d’action pour satisfaire ce
besoin.
Exemple :
Besoin ressenti : besoin d’être reconnu
Motivation : pour combler ce besoin, l’individu va acheter des produits de grandes marques.
b. Classification des motivations
H. Joannis, sociologue américain, retient trois grandes catégories de motivations :
- les motivations hédonistes, qui ont pour objectif de se faire plaisir à soi-même (achat du dernier
modèle de MP3 sorti),
- les motivations oblatives, qui ont pour objectif de faire plaisir aux autres (achat de vêtements
pour son conjoint),
- les motivations d’autoexpression, qui ont pour objectif de s’affirmer, d’exprimer ce que l’on
est (achat de produits de luxe).

[Link]. Les freins

a. Définition
Un frein est une force psychologique négative qui empêche un individu d’agir. Par exemple, la
crainte de ne pas savoir utiliser un magnétoscope numérique peut empêcher un individu d’en
acheter un.
b. Classification des freins
On distingue différents types de freins à l’achat :
- les inhibitions : blocage qui relève de l’inconscient et dont le poids est difficile à surmonter
(refus d’acheter une voiture rouge trop voyante).
- Les risques : incertitudes qui affectent l’acte d’achat (risque d’acheter un ordinateur sans
marque de mauvaise qualité).
- Les peurs : craintes qui empêchent d’agir (peur de l’avenir, du ridicule...) : peur que l’achat
d’une maison de campagne grève le budget du ménage.
Les consommateurs ne prendront la décision d’acheter ou d’utiliser un produit que si les
motivations sont supérieures aux freins.
[Link]. Les attitudes
Les attitudes résultent des connaissances, des croyances, des opinions et des sentiments d’un
individu à l’égard d’un produit et/ou d’une organisation.
Exemple : les études de notoriété permettent de savoir si une marque est connue des
consommateurs.
[Link]. L’implication
L’implication est l’importance qu’attache un individu à la décision d’achat qu’il doit prendre.
Plus un consommateur se sent impliqué, plus il a besoin d’informations et d’être rassuré pour
faire son choix. Le degré d’implication est variable :

- selon les clients : pour une mère, l’achat d’un siège auto pour son bébé est très impliquant,
elle a donc besoin de beaucoup d’informations et d’être assurée d’avoir fait le bon choix
- selon les produits : le degré d’implication est en général élevé pour l’achat de produits
nécessitant une dépense importante, comme l’achat d’un appartement.
3.1.2. Les facteurs socioculturels
[Link]. La famille
La famille et sa composition jouent un rôle essentiel sur le comportement d’achat. 54 % des
produits de divertissement sont choisis par les enfants dès l’âge de 10 ans, et non par leurs
parents. Les enfants influencent le comportement d’achat des parents.
[Link]. Le sexe
Dans les familles en particulier, on assiste à une spécialisation des achats en fonction des sexes.
Le sexe a donc une influence sur le comportement d’achat. La mère achète les produits
alimentaires alors que le père décide du choix du modèle de voiture.
[Link]. L’âge
L’âge permet de distinguer différentes catégories de clientèle ayant des comportements d’achat
identiques. Les jouets pour enfants, par exemple, sont différents selon leur âge.
[Link]. L’appartenance à un groupe ou une classe sociale
Le fait d’appartenir à un groupe, un cercle amical, professionnel, ou à telle classe sociale
influence le comportement d’achat.
[Link]. Les leaders d’opinion
Certaines personnes ont plus de poids que d’autres pour influencer les achats. Ce sont les leaders
d’opinion. Ils peuvent être des membres du cercle familial ou amical mais également des
personnalités auxquelles on attribue des compétences ou du prestige. Les publicitaires utilisent
régulièrement des « stars » pour vanter leurs produits : Yannick Noah par exemple fait de la
publicité pour Sloggy.

3.2 LES SITUATIONS ET EXPERIENCES DE CONSOMMATION

3.2.1 Les situations commerciales
La situation dans laquelle se trouve le consommateur peut expliquer son comportement. Une
telle situation est un contexte indépendant de la nature du consommateur et du produit vendu.
Elle est décomposée en un environnement physique (un lieu), un environnement humain (les
autres personnes présentes), un moment (jour, heure), une activité (activité de loisir, de travail).
Exemple : La présence de clients dans un point de vente est un facteur qui incite un
consommateur à entrer dans le magasin alors qu’il hésitera à entrer si le magasin est vide.
3.2.2. La nature et les caractéristiques du produit vendu
Selon le type de produits vendus, le consommateur n’adopte pas le même comportement
d’achat. En effet, son comportement sera différent s’il achète un produit à prix élevé (une
voiture) ou s’il achète un produit identique tous les jours (le journal tous les matins).
3.2.3. Les actions commerciales des fabricants et des distributeurs
Les fabricants et les distributeurs mettent en place des actions commerciales pour influencer les
achats des consommateurs. Ce peut être de la publicité sur le lieu de vente (PLV), de
l’information sur le lieu de vente (ILV), la disposition particulière des produits en rayon ou
dans le point de vente (marchandisage), de la publicité, des promotions...
Exemple : les chewing-gums sont placés devant les caisses au supermarché, ce qui incite les
clients à les acheter en attendant de passer en caisse.

3.2.4. Les expériences de consommation

Le comportement du consommateur est aussi influencé par ses expériences antérieures
(positives ou négatives) de consommation de produits.
Exemple : Un propriétaire décide de louer son appartement seul plutôt que de faire appel à une
agence immobilière car il a été très déçu lors de sa dernière location.

3.3. LE PROCESSUS D’ACHAT

Le processus d’achat est l’ensemble des étapes conduisant un client à acheter un produit.
3.3.1 Les étapes du processus d’achat
Le processus d’achat peut se résumer au travers des étapes suivantes :

1. Naissance du besoin Le consommateur prend conscience d’un manque.

Pour le combler, il va acheter un produit.

Le consommateur va s’informer sur les produits

2. Recherche des informations qui lui permettraient de combler son besoin et déterminer
et explorations de toutes les où il peut se procurer ces produits. Il va établir la liste de
possibilités toutes les possibilités et comparer toutes les alternatives
possibles en établissant la liste des avantages et
inconvénients.
Le consommateur prend la décision et achète le produit
3. Décision d’achat
choisi.

Soit l’acheteur est satisfait, soit il est mécontent.

4. Impression post-achat La prise en compte de ces impressions doit permettre de
faire en sorte que l’acheteur renouvelle son achat et
devienne un consommateur fidèle. La satisfaction des
clients s’évalue par enquête et se vérifie grâce à la fidélité
du client.

3.3.2 La nature des achats

[Link]. Les achats routiniers
Ce sont des produits qui sont achetés régulièrement par le consommateur et qui ne demandent
pas de réflexion.
Exemple : L’achat quotidien d’une baguette de pain. Le consommateur passe peu de temps à
choisir ce produit car il l’achète fréquemment.
[Link]. Les achats réfléchis ou raisonnés
Ce sont des produits qui sont achetés plus rarement et qui nécessitent de la réflexion de la part
du consommateur.
Exemple : L’achat d’une télévision ou d’un appareil de gros électroménager.
[Link]. Les achats impulsifs
Ce sont des produits qui sont achetés alors même que le consommateur ne l’avait pas prévu. Ils
sont liés à une situation favorable qui fait que le consommateur a envie d’acheter un produit.
Exemple : Les produits proposés en tête de gondole dans les supermarchés sont présentés de
façon à déclencher les achats d’impulsion.
3.4. LES ACTEURS INFLUENÇANT LA DECISION D’ACHAT
L’entreprise cherche à connaître le rôle et le comportement des différentes personnes
intervenant dans l’acte d’achat.
Rôle Caractéristiques / comportements Exemple du marché des aliments
pour chiens
Le consommateur Il utilise le produit Les consommateurs sont les chiens
L’acheteur Il effectue l’achat Les acheteurs sont les maîtres
Le payeur Il paie le produit Les payeurs sont les maîtres
Le prescripteur Il influence, conseille l’achat Les prescripteurs sont les
d’autrui sans en tirer de bénéfice vétérinaires
Le leader Il a une influence sur les achats Les journalistes de « 30 millions
d’opinion / grâce à sa réputation, sa notoriété, d’amis » sont des leaders d’opinion
Le conseiller son statut
Le distributeur Il conseille le client et met en Les animaleries mettent les
valeur les produits produits en rayon de telle sorte que
le consommateur soit influencé
pour acheter le produit.
 CHAPITRE 4 : LA DEMARCHE S.C.P.
Nous consacrerons ce chapitre à la Segmentation, le Ciblage et le Positionnement. Cette
démarche qui se déroule en (3) trois temps est indispensable à la réussite de la stratégie
marketing de l’entreprise.
Sur un marché, il peut exister autant de demandes différentes que de clients potentiels. Entre
présenter la même offre à tout le monde et proposer une offre différente à chaque client,
l’entreprise peut essayer de segmenter.
L’élaboration d’une stratégie marketing repose sur trois éléments fondamentaux : la
segmentation, le ciblage et le positionnement. L’entreprise commence par identifier des groupes
de consommateurs ayant des besoins homogènes. Elle décide ensuite de s’adresser à ceux
qu’elle saura mieux satisfaire que ses concurrents. Enfin, elle positionne son offre de manière
à ce que le marché visé se rende compte de la spécificité de son produit et de son image

Objectifs :
 Connaitre l’importance d’une démarche S.C.P pour l’entreprise
 Compréhension des concepts : segmentation, ciblage et positionnement
 Identification des différentes stratégies liées à cette démarche

LA DEMARCHE S.C.P.
1 2 3 4
Analyse des Segmentation des Positionnement Marketing-mix
opportunités de marché marchés-cibles
Analyse externe : - Choix des - Identification de 4P
opportunités et critères de la - Produit
menaces : segmentation différenciation - Prix
- consommateurs - Place
- concurrents - Analyse - Stratégie de - Promotion
- marché d’attractivité et développement
- environnement de compétitivité
analyse interne :
Forces et Faiblesses

1
4.1.1 La notion de segmentation
La segmentation est la phase qui précède le ciblage, cela permet à l’entreprise d’adapter ses
actions selon les attentes de chaque segment.
La segmentation consiste à diviser un marché en groupes homogènes appelés segments ayant
des attentes et des comportements similaires, afin de proposer à chacun une offre spécifique.
Le plus grand segment est la population totale et le plus petit segment est l’individu.
Les niveaux de segmentation d’un marché
La segmentation relève d’un effort d’analyse que l’on peut conduire à différents niveaux. C’est
une démarche qui s’oppose, dans son principe, au marketing de masse.
 marketing de masse : lorsqu’elle pratique un marketing de masse, l’entreprise s’engage
dans une production uniforme destinée à un marché considéré du point de vue de ses
ressemblances plutôt que ses différences. Le marketing de masse permet un
élargissement du marché grâce à un prix réduit résultant d’économies d’échelles
obtenues en matière de production et de distribution.
 marketing segmenté : met l’accent au contraire sur les différences qui opposent certains
groupes de consommateurs à d’autres. L’entreprise s’efforce de classer ses clients en
unités d’analyse homogènes. Le marketing segmenté permet à l’entreprise d’affiner son
offre en l’adaptant davantage à la cible visée. Ce faisant, elle peut pratiquer des prix
plus élevés, éviter une concurrence frontale et mieux préciser ses choix en matière de
distribution et de communication.
4.1.2 Les critères de segmentation

Pour pouvoir identifier les différents segments, les entreprises doivent disposer de critères leur
permettant de regrouper les individus. Les segments sont définis par un même comportement.
On utilise également des critères sociodémographiques, les caractéristiques sociales induisant
généralement des comportements de consommation semblables.
Critères de segmentation pour les particuliers
Critères Eléments
Démographiques : l’âge du consommateur, son sexe, la situation de
famille (famille monoparentale, nombre d’enfants ...)
Sociodémographiques Socio-économiques : CSP, niveau d’instruction, niveau de revenu ...
Géographiques : lieu d’habitation (urbain ou rural, région, taille de la
ville...), type d’habitation (appartement, maison individuelle, taille de
l’habitation ...)
Volume de consommation (quantités achetées, fréquence d’achat ...)
Types de produits achetés (produits de marque, MDD...)
Comportementaux Lieux d’achat (commerce traditionnel, grande distribution ...)
Degré de sensibilité au prix, à la marque, à la publicité ...
Comportement en fonction des croyances, des opinions, des valeurs.

Remarque : Il est tout à fait possible d’utiliser simultanément plusieurs variables pour diviser
un marché (l’âge, la profession exercée, le revenu, le lieu d’habitation, les habitudes de
consommation…).On peut ainsi combiner des variables démographiques, socio-économiques
et de localisation géographique cela fait appel à la segmentation multicritères.
4.2. Les objectifs de la segmentation (pourquoi segmenter ?)

2
On segmente pour :
- mieux répondre aux attentes du public en adoptant un marketing plus précis et plus
efficace
- mieux reconnaître et mieux comprendre la clientèle
- aider la vente en adaptant l’offre
- minimiser les risques financiers
4.3. Les niveaux de segmentation
Les niveaux de Caractéristiques
segmentation
Marketing de masse - une production uniforme destinée à un marché
considéré homogène
- prix réduit résultant des économies d’échelles
Marketing segmenté - L’entreprise dans ce cas s’efforce de reclasser ses
clients en unités d’analyse homogènes
- Déclinaison de l’offre en gammes parfois large et
profonde
- Volonté de satisfaire chaque groupe du marché
Marketing de niche - la cible choisie est très spécifique et de petite taille
- les produits et services sont généralement très
différenciés et très spécialisés
- la concurrence parfois un peu moins forte que sur des
marchés de masse.
Marketing one to one - l’entreprise considère que chaque client est différent
- un traitement sur mesure est offert au client

4.3. Les conditions d’une segmentation efficace

Une segmentation efficace doit respecter les conditions suivantes :
 La pertinence : Une segmentation est pertinente si les segments sont différents les uns
des autres sur les aspects directement liés aux comportements et attitudes du
consommateur vis-à-vis du produit considéré.

Ex : Segmenter le marché de l’automobile en fonction du critère religion n’est pas une

démarche pertinente ; mais par contre Segmenter le marché de l’habillement en fonction
du critère « sexe » est pertinent.
 La mesurabilité : des informations doivent être disponibles ou pouvoir être obtenues
sur les principales caractéristiques des acheteurs et doivent permettre de mesurer la taille
du segment.
Ex : La CSP est un critère mesurable. Par contre la recherche de sécurité peut être un
critère pertinent pour un fabricant de coffres forts, mais ce critère est difficilement
mesurable.
 L’accessibilité : Les segments doivent être distincts les uns des autres ce qui implique
une hétérogénéité entre les groupes et une homogénéité à l’intérieur de chaque groupe.
L’entreprise doit pouvoir effectivement diriger ses efforts commerciaux et donc accéder

3
 aux segments choisis.
Ex : l’heure de réveil le matin ne permet pas de distinguer clairement des segments par
contre le sexe est discriminant.
 La rentabilité : Pour que la segmentation soit rentable, il faut que les groupes définis
soient suffisamment importants pour justifier une offre adaptée. La permanence dans le
temps des segments ou au moins leur relative stabilité est également une condition de
rentabilité

Dans un plan marketing, l’efficience du choix de segment de marché ciblé, suppose une
réflexion préalable sur le niveau de segmentation que l’entreprise souhaite atteindre et sur les
critères de segmentation qui remplissent les différentes conditions de réussite.
4.4. LES METHODES DE SEGMENTATION
44.1 Les méthodes d’analyses structurelles : la méthode des 20 / 80 et la méthode ABC
Ces méthodes permettent d’avoir une approche descriptive qui consiste, à partir de l’existant, à
observer un phénomène. C’est une méthode descendante de fractionnement du marché. La règle
des 20 / 80 (ou loi de Pareto) ainsi que la méthode ABC expriment une relation entre une
proportion des chiffres d’affaires réalisés et une proportion de la clientèle. Ce découpage permet
de mettre en évidence différents segments de clientèle, et d’identifier les segments les plus
importants en termes de CA.
Méthode des 20 / 80 :
20 % des clients génèrent 80 % du CA
80 % des clients génèrent 20 % du CA.
Méthode ABC
60 % des ventes sont réalisés avec 10 % des clients
30 % des ventes sont réalisées avec 40 % des clients
10 % des ventes sont réalisées avec 50 % des clients.
La démarche de détermination des segments est commune aux deux méthodes :
- étape 1 : classer par ordre décroissant de CA les catégories de clients
- étape 2 : transformer en pourcentage le nombre de clients et le CA généré
- étape 3 : cumuler chaque pourcentage
- étape 4 : commenter les résultats.
4.5. LES ETAPES DE LA SEGMENTATION
4.5.1 Evaluer la potentialité des segments
Chaque segment retenu constitue une cible particulière, c’est-à-dire un ensemble de
consommateurs actuels ou potentiels que l’entreprise va chercher à fidéliser ou à conquérir. Un
segment est intéressant s’il présente un potentiel suffisant à exploiter. Il est donc nécessaire :
- de déterminer si les ventes potentielles seront suffisamment importantes et si la concurrence
est déjà présente sur le segment

4
- d’évaluer la rentabilité du segment de demande
- d’écarter les segments de demande dont le potentiel en termes de rentabilité et de profit ne
serait pas suffisamment important.
5.3.2 Choisir une stratégie de segmentation

Stratégie Définition Exemple dans l’automobile

Stratégie On propose un seul produit La Ford T : un seul modèle,
indifférenciée recouvrant la plus grande partie du une seule couleur
marché
Stratégie différenciée L’entreprise intervient sur tous les Renault, Peugeot, etc.
segments intéressants
Stratégie concentrée On se concentre sur un segment Smart
One to one Chaque client constitue un segment Rolls Royce
en soi
L’entreprise pourra déterminer une offre adaptée aux segments visés, et définir les éléments
d’un plan de communication, et de distribution, adapté à la cible.
5.4. Le ciblage
Il s’agit d’évaluer l’attrait relatif de chaque segment et choisir celui (ou ceux) sur lequel elle
concentrera ses efforts (cible) en cohérence avec ses objectifs, ses compétences et ses
ressources.
L’attrait d’un segment dépend de sa taille, de son taux de croissance, de sa rentabilité, des
économies d’échelles et de synergies réalisables et du niveau des risques encourus.
5.5. Le positionnement
Positionner un produit consiste à le concevoir et le promouvoir de façon à ce qu’il acquière une
valeur distinctive face à la concurrence auprès du marché visé.
Le positionnement s’appuie le plus souvent sur un produit ou une marque, mais il peut aussi
concerner un service, un organisme ou même une personne. Le positionnement ne s’attache
pas à ce que l’on fait avec le produit, mais plutôt à ce que le produit (ou la marque) représente
pour le client.
Positionner un produit c’est :
- donner au produit une position spécifique dans l’esprit des consommateurs,
- différencier clairement le produit des produits concurrents.
Eléments de différenciation des produits
Produits Services Personnel Point de vente Image
Fonctionnalité Délais Compétences Couverture Symboles
Performances Installation Courtoisie Expertise Médias
Conformité Formation Crédibilité performance Atmosphères
Durabilité Conseils Fiabilité Evénements
Fiabilité Réparation Serviabilité
Réparabilité Autres Communication
Style Services
Design

5
D’après “Marketing Management” Kotler et Dubois Ed. Publi Union

Toutes les différences ne sont pas significatives ni mêmes souhaitables. Une différence doit
augmenter la “valeur délivrée” au client.
Pour se positionner de façon claire et crédible de nombreux spécialistes pensent qu’il vaut
mieux promouvoir un petit nombre d’avantages.
Les erreurs de positionnement à éviter
Les erreurs classiques en matière de positionnement sont les suivantes :
 Le sous-positionnement : les consommateurs ne perçoivent pas le positionnement
communiqué par la firme.
 Le positionnement peu crédible.
 Le positionnement étroit : les consommateurs ont une perception réduite de la spécialité
de l’entreprise et de sa gamme de produits.
 Le positionnement confus qui résulte d’un marketing mix incohérent.

1. La stratégie de positionnement :
Le positionnement est défini comme « la conception d’un produit et de son marketing dans le
but de lui donner une place déterminé dans l’esprit du consommateur » (Kotler & Dubois).
Le choix d’un positionnement est crucial pour assurer le succès d’un nouveau produit. Dans un
marché encombré par des offres multiples, un positionnement efficace permet à une marque
d’être perçus comme différente de ses concurrents et d’occuper une place unique dans l’esprit
des consommateurs.
Le positionnement peut être défini à partir de caractéristiques symboliques (le cow-boy de
Marlboro).
Un positionnement doit posséder quatre qualités :

 Etre clair : c’est simple à comprendre et donc mémorisable ;

 Correspondre à des attentes de la part des consommateurs- cibles ;
 Etre crédibles par rapport aux caractéristiques réelles du produit ;
 Etre original par rapport au positionnement des produits concurrents.

Le positionnement résulte de la place occupée par les concurrents sur le marché, des attentes
des consommateurs et des principales qualités du produits (critères de fonctionnement,
d’utilisation, économiques…).

Aux vue des résultats, l’entreprise va choisir sa stratégie de positionnement.

Exemple :
Coca-cola vise le marché des jeunes et positionne son produit en termes de gaieté, de joie de
vivre et de séduction.
En fonction de la carte perceptuelle établie (de la place occupée par les concurrents et des
opportunités du marché), l’entreprise peut opter pour trois stratégies distinctes :
STRATEGIE Avantages Inconvénients Exemples
Imitation : Les coûts de Demande des efforts La Peugeot 806
différentiation et de marketing importants et concurrente de la
recherche réguliers.
6
Occuper la même développement sont Difficile à appliquer lorsque Renault
place qu’un produit réduits. le(s) leader(s) occupe(nt) une ESPACE.
concurrent. place importante.
Différentiation : L’image de marque Des efforts pour maintenir Darty et son
Donner une construite est originale, l’image auprès des SAV.
personnalité au difficile à imiter. consommateurs sont
produit grâce à une indispensables.
caractéristique Les risques d’imitation sont
spécifique (prix, élevés.
technologie, De gros investissements en
SAV…). communication sont
indispensables.
Innovation : L’entreprise s’assure L’innovation doit être gérée. Renault ESPACE
Lancer sur le marché une certaine avance sur Les sélections d’idées sont EN 1984.
un produit nouveau ses concurrents. très risquées.
qui occupe une place
restée vacante ou
que remplacera un
produit existant.

7
 MARKETING-MIX

Ce chapitre sera consacré à la politique de produit, de prix, de la distribution et de la

communication.

1
 LE MIX PRODUIT

Objectifs :
 Définir le produit,
 Connaître les différents niveaux d’un produit, ses classifications
 Connaître des notions de : gamme, ligne, packaging, marque…
 Identifier les étapes de développement de nouveaux produits

Dans ce cours, nous allons traiter la première variable contrôlable du marketing qui est le
produit. Le produit est composé de caractéristiques tangibles et symboliques, il peut également
être accompagné d’un service après-vente, d’une garantie

 Définition d’un produit :

C’est toute chose offerte sur le marché pour être remarqué acquise utilisée ou consommée et
pouvant satisfaire un besoin. Cela inclus des objets physiques, les services, les endroits, les
personnes, les organisations et les idées. On peut remplacer le mot produit par offre ou par
ensemble d’avantage.

Produit central

Produit tangible

Produit augmenté

Un Marketer doit distinguer 3 niveaux de concept de produit : le niveau le plus fondamental

c’est le produit central, c’est-à-dire ce que l’acheteur achète réellement car chaque produit est
en réalité la concrétisation d’une solution à un problème (à l’usine, on fabrique des produits de
beauté, mais en magasin on vend de l’espoir).
Le travail du Marketer est de découvrir le besoin qui se cache sous chaque produit et de vendre
des avantages et non des caractéristiques.
Ensuite, le produit doit être rendu tangible pour l’acheteur c’est-à-dire ces objets physiques et
ces services doivent avoir une certaine dimension, un degré de qualité, un style et un nom de
marque.
Finalement, le responsable doit déterminer les services additionnels et les avantages qui
accompagnent le produit augmenté. Exemple : IBM ne vendait pas uniquement un produit, mais
vendait un système.

2
 I. Classification du produit :

Produit durable, non durable, services.

Produits de consommation Produits industriels

Produit Produit Produit Produit Matériaux Bien Fourniture

d’achat d’achat de non pièces d’équipement service
courant réfléchi spécialité recherché

Produit de base Matière Installation

Produit d’impulsion première et équipement
Produit d’urgence Matériaux, pièces.

1. Produit de consommation :
La classification des produits de consommation se fait selon la façon dont les consommateurs
achètent le produit, c’est-à-dire le temps et l’effort dépensé pour le choix du produit ou la
marque.

a. Produit d’achat courant

Ce sont des achats immédiat et fréquent, et sont divisés en trois :

 Produits de base : achetés régulièrement et le consommateur fidèle peut les acheter

rapidement.
 Produits d’impulsion : achetés sans planification ou effort de recherche, ils doivent être
disponibles à tous les endroits, l’acheteur ne cherche pas généralement ces produits mais
il peut céder à un besoin inhabituel ou peu fréquent.
 Produits d’urgence : achetés quand les besoins est urgents. Exemple : les parapluies, il
faut les placer dans plusieurs points de vente pour ne pas perdre des clients ou des ventes.

b. Produit d’achat réfléchi

3
Ce sont des produits que le client pour les acheter fait des comparaisons selon les dimensions
tel l’adaptation à ses besoins, qualité, prix, et style. Exemple : automobiles, électroménager,
meubles…
Le Marketer doit concevoir un programme de communication permettant une meilleure
connaissance des marques, et il doit étudier la démarche de collecte d’information et aider les
acheteurs à comprendre les attributs de ce type de produit.

c. Produit de spécialité
Ce sont des produits dont les caractéristiques sont uniques et/ou la marque si bien identifier
qu’un groupe import d’acheteur et habituellement prés à faire un effort d’achat spécial.
Exemple : produit de luxe.
d. Produit non recherché
Le consommateur ne connaît pas l’existence de ce produit alors il ne s’y intéresse pas comme
par exemple : le détecteur de fumer d’où d’un effort marketing important pour persuader
l’acheteur.
2. Les produits industriels

a. Matériaux, matière première, pièce

Rentre complètement dans le processus de fabrication, et ce sont surtout le prix, et la fiabilité
du vendeur qui sont les facteurs d’achat les plus importantes.

b. Biens d’équipement
Ce sont les produits industriels qui entrent en partie dans les produits finis, la vente requiert une
longue période de négociation et une force de vente de haut calibre (bien compétent).

c. Fournitures, services
Ça correspond aux produits d’achat courant, et les services sont assurés par les fournisseurs
avec qui l’entreprise entretient des contacts personnels ou selon sa bonne réputation sur le
marché.

II. L’identification du produit

Un produit peut être identifié par plusieurs éléments :

 La marque ;
 Le conditionnement / emballage (packaging) ;
 L’étiquette ;
 La stylique.
Chacun de ces éléments a un rôle marketing fondamental, mais c’est essentiellement la
cohérence entre ces attributs qui va dynamiser la réussite du produit : on parle de mix produit.

A. La marque :
La marque est un signe matériel servant à distinguer le produit, objet ou service d’une
entreprise. Le produit est donc tout d’abord identifier par sa marque qui peut prendre l’une des
formes suivantes : « noms patronymiques, pseudonymes, noms géographiques,
dénominations arbitraires ou de fantaisie, formes caractéristiques du produit ou du
conditionnement : caché, dessin, lettre, signe, combinaison ou disposition de couleurs,
chiffres… »

4
  Marque nominatif : c’est la partie de la marque qui peut être vocalisée ou prononcée,
Mercedes, Peugeot, Avon, Chevrolet…).
 Marque figuratif : c’est la partie de la marque reconnaissable, mais imprononçable
c’est-à-dire symbole, dessin, couleur. Exemple : le cheval nominatif et figuratif.
 Copyright : c’est le droit légal de l’exclusivité de reproduire, de publier ou de vendre
le contenu et la forme d’un travail littéral musical ou artistique.
L’entreprise peut créer son nom elle-même, soit elle peut recourir à des intervenants externes
comme des agences de publicité, des instituts de recherches, des spécialistes du graphisme.

1. La fonction de la marque :
A l’égard des clients, la marque qui figure sur un produit remplit trois fonctions principales :
l’identification, la sécurisation, et la valorisation.

 L’identification : la fonction primaire de la marque consiste à permettre au

client de retrouver facilement un produit qui lui a donné satisfaction.
 La sécurisation : au delà de cette facilité de redémarrage, la marque a pour
fonction de rassurer le client en lui garantissant ou du moins en le laissant espérer
une certaine constance (stabilité) des caractéristiques et de la qualité des produits
vendus.
 La valorisation : enfin, la présence d’une marque sur un produit est susceptible
d’ajouter de la valeur à ce produit aux yeux des clients.

2. Les différents types de la marque :

Quand le fabricant décide d’identifier le produit par une marque, trois possibilités s’offrent à
lui :
- Le produit est lancé sous la marque du fabricant ;
- Le produit est vendu en masse de l’intermédiaire ou du concessionnaires ;
- Une partie est vendue sous la propre marque du fabricant, l’autre est vendu sous les
noms des autres distributeurs.

a. Les marques de distributeurs

Les marques de distributeurs correspondent à des produits fabriqués par les grandes chaînes de
distribution qui ont intégré des centres de production, ou qui sont sous-traités par les fabricants
à coté de leurs marques propres.
Les marques de distributeurs qui ont pris un essor considérable au cours de ces dernières années,
peuvent être classées en 3 catégories :

STATUT DE LA ROLE DE LA MARQUE EXEMPLES

MARQUE
Marque drapeau Le produit est présenté sans marque Auchan
spécifique mais repérable à partir d’un
signe distinctif de l’enseigne. Le
distributeur communique sur la qualité.
Marque propre Nom différent de l’enseigne apposé par Subway (Carrefour)
un distributeur sur un ou plusieurs Alias (paridoc)
produits auxquels il souhaite donner une Forza (parsunic)
identité commune. St-michel (marks and
spencer)

5
Marque enseigne Les produits sont identifiés par Carrefour
l’enseigne du distributeur qui engage
ainsi son image de marque.
Produits génériques Le produit est présenté sans marque, ni Produits économiques
signe distinctif. (Euromarché), produits
élémentaires (Intermarché).

b. Les marques des services :

Elles sont choisies par les entreprises de services (AVIS)

c Les marques de producteur :

Les produits sont commercialisés sous une ou plusieurs marques.

Statut de la marque Rôle de la marque Exemples

Marque produit Chaque produit est commercialisé Les lessives Procter &
sous une marque spécifique. Il Gamble : Ariel, Tide, Bonux.
bénéficie d’une communication
personnelle.
Marque gamme L’entreprise commercialise des Sony (caméscope, TV)
produits autour d’un même marché. “vous en avez rêvé, Sony l’a
La communication est fondée sur fait ».
une promesse identique, à partir de
l’image de l’entreprise.
Marque ombrelle Les produits sont différents, sur des Thomson : TV,
marchés différents. La réfrigérateurs, machines à
communication est personnelle mais laver...
reprend l’image de l’entreprise.
Marque caution Chaque marque profite de l’image de La marque DANONE
la marque globale qui fédère regroupe les marques
l’ensemble. Chaque produit a une vie Danette, Dan’up, Danino.
autonome.
Marque globale L’entreprise exerce une activité Coca-cola regroupe les
mondiale est profite de la notoriété produits Coca-cola, Sprite….
ainsi acquise auprès du public.

B. Le conditionnement et l’emballage :

1. Définitions :
 Conditionnement (packaging) : protection du produit en vue de sa présentation à la vente
(boites, flacons, tubes…). Le conditionnement permet au consommateur de reconnaître le
produit (forme, matière, couleur, présentation, texte informatif…).
 Emballage : protection du produit en vue du transport, stockage et parfois de la vente
(caisse en carton qui se transforme en présentoir, container, fût, etc.…).

2. Les niveaux de l’emballage :

Niveaux Caractéristiques Exemples

Emballage primaire En contact avec le produit et La bouteille plastique.
donc lié à la fonction de
conservation du produit.

6
Emballage Assure le regroupement des Le pack de 6 bouteilles
secondaire emballages primaires. plastiques tenues par un film
thermo-retractable.
Emballage tertiaire Permet le transport et le La palette formée de packs de 6
stockage. bouteilles plastiques tenues par
un film thermo-retractable.
1. Les fonctions du conditionnement :

 Les fonctions physiques du conditionnement : (par rapport à l’environnement) :

Le conditionnement doit assurer :
 La protection du produit contre la pollution, la lumière, l’humidité, la
chaleur…
 La protection de l’environnement : être écologique, non polluant et puis
retraitable.
 La distribution du produit ; faciliter le transport, la manutention le
stockage…

 Les fonctions commerciales du conditionnement :

Elles peuvent être placées sous plusieurs rubriques qu’elles transforment le packaging en
vendeur muet.

 Les fonctions d’alerte (ou d’impact visuelle) :

Pour avoir une chance d’être acheté par un consommateur, un produit doit être vu et repéré au
milieu des centaines de produits qui occupent les linéaires, c’est pourquoi, par sa forme, son
graphisme, etc. Un packaging doit être capable d’attirer les regards des clients.

 Les fonctions d’attributs (ou de reconnaissance) :

Elles ont pour fonction de permettre au client de rattacher immédiatement produit à la catégorie
à laquelle il appartient ou dans laquelle on souhaite le positionner.

 Les fonctions d’informations :

Le packaging peut être aussi un vecteur d’informations pour les consommateurs. C’est à ces
fonctions qui correspondent les modes d’emploi, les conseilles d’utilisation, les indications sur
les dates limites de consommation et les composants du produit.

C. L’étiquette :
C’est la carte d’identité du produit (C.I.P.). Elle se présente sous forme d’une fiche de
communication contenant :
Un ensemble de mentions obligatoires ou non figurants sur les conditionnements. Elle permet
d’informer le consommateur sur les produits, de comparer les produits.

 Les mentions obligatoires :

- Nom du produit ;
- Nom et adresse du fabricant ;
- Pays d’origine ;
- Compositions ;
- Quantité du produit ;
- Date limite d’utilisation ;
- Danger relatif à l’utilisation du produit (unirant).

7
  Les mentions facultatives :
- L’information nutritionnelle (les vitamines, les protéines,…) ;
- Terme qualifiant tels que : naturel, pure, à l’ancienne,… ;
- Signe de qualité, labelle, normes ;
- Information consommateur : mode d’emploi, promotion,…

D. La stylique / design :
C’est l’ensemble des techniques permettant d’adapter la forme, les couleurs, à l’image d’un
produit au goût et aux attentes des consommateurs.
Elle intervient dans la conception du produit (forme, volume en accord avec le style de vie, de
l’environnement et les besoins de l’utilisateurs, dans emballage et le conditionnement
(habillage des corps des produits), et finalement dans la construction de l’identité visuelle de
l’entreprise (logistique, graphisme des documents externes,…).

III. L’action sur le produit :

1. Le cycle de vie du produit :

La vie d’un produit se compose de quatre phases tel un individu, pendant lesquelles le produit
va apparaître, grandir, mûrir et disparaître. A chaque phase correspond des caractéristiques
commerciales de production et financières :

Vente en quantité

Temps
1. Lancement 2. Croissance 3. Maturité 4. Déclin

N° Phases Caractéristiques Caractéristiques de Caractéristiques

commerciales production financières
1 Lancement Le produit est nouveau Les coûts de production, Les besoins de
sur le marché, le niveau de distribution et de trésorerie ne sont pas
des vents est encore un communication sont couverts par le produit
peu important. élevés ; l’entreprise doit bien que le prix soit
L’entreprise doit faire apprendre à fabriquer le élevé.
connaître le produit. produit.
2 Croissance Des concurrents se Les coûts de production Les bénéfices
présentent sur le et de distribution augmentent.
marché ; l’entreprise commencent à diminuer,

8
 doit travailler à la ce qui facilite la baisse du
fidélisation de ses prix de vente rendue
clients. indispensable par la
concurrence.
3 Maturité Les ventes du produit Le produit subit quelques Les profits réalisés
atteignent le maximum. modifications sont au maximum.
Après les campagnes de technologiques ou de
publicité destinée à stylique afin de fidéliser
faire connaître le les consommateurs. Les
marché, la promotion coûts de production
des ventes tente de remontent.
fidéliser les
consommateurs afin de
stabiliser la part de
marché.
4 Déclin Les ventes diminuent, Si l’entreprise décide Les profits diminuent.
l’entreprise doit faire un d’abandonner le produit,
choix. les coûts diminuent (les
Elle peut décider de productions sont
lancer une dernière amortis).
campagne de promotion En revanche, si elle
avant de se retirer du décide de relancer le
marché. produit, les coûts de
Elle peut aussi relancer production vont à
le produit en le nouveau augmenter.
modifiant.

Toutefois, tous les produits n’ont pat le même cycle de vie, selon la nature du produit et le
catégorie de besoin auquel elle répond.
Son cycle de vie sera plus ou moins longs, exemple : les gadgets ont un cycle de vie très bref
dans le temps.
La courbe de vie d’un produit est précédée d’une phase de recherche et peut se prolonger par
une phase de relance. Chacune des phases de la vie du produit est caractérisée par des éléments
de marketing spécifiques.

Phases Recherche Lancement Croissance Maturité Déclin Relance

mise au point éventuelle
(test)

9
PRODUIT Définition des Gamme Elargissement
Modification Pas de Aménagement
caractéristique restreinte. de la gamme.
pour modification du produit :
s en fonction Qualité. Développemen
segmentation Recherche composition
du Faire t de la du marché. de conditionnement
positionnement essayer le notoriété.Préparer spécialisatio .
(tests). produit. produits n.
successeurs.
Prix Phase de Ecrémage : Prix en baisse. Prix en baisse. Promotion. Reprise du prix
définition du prix élevé ou Elargissement Lutter contre la Le prix en fonction de la
prix (tests). Pénétration : de la gamme et concurrence. devient reprise du
prix bas. volume des l’élément marché.
ventes. déterminant.
Distribution Phase de Mise en Présence du Sélectionner Eliminer les Recherche de
définition de place du produit sur les canaux en canaux les nouveaux
canaux de produit. tous les canaux fonction de la moins canaux en
distribution Distribution possibles. segmentation. rentables. relation avec la
(marché-tests). sélective. nouvelle image.
Communicatio Phase de Publicité Publicité de Publicité Action de Publicité pour
n définition axe d’informatio notoriété. d’entretien promotion relance du
thèmes médias n. Promotion relayée par (prix). produit.
(tests). Promotion d’entretien. promotion.
d’essai (coût
élevé).

2. La gestion de la gamme :
La gamme est constituée de l’ensemble des produits proposés par l’entreprise.
Chaque produit se voit attribuer au sein de la gamme une place précise qui lui confère des
objectifs commerciaux spécifiques.

 La largeur de la gamme : est composée du nombre du produits différents – ou lignes

– proposés par l’entreprise.
Exemple : de Renault : R5, R11, R12, R19, R21…

 La profondeur de la gamme : est le nombre de modèles distincts que comprend chaque

ligne.
Exemple : de Renault : R19, R19 GTL, R19 TS, R19 GTS… avec des versions 3 ou 5.

 La longueur de la gamme : se définit à partir de sa largeur et sa profondeur. Lorsque

le nombre de modèles est identique dans chaque famille, la longueur est égale à la
largeur multipliée par la profondeur.

Les produits de la gamme dont le prix est le moins élevé (bas de gamme ou entrée de gamme)
ont pour objectifs d’attirer les consommateurs de façon indifférenciée et de leur faire découvrir
les autres produits. Le haut de gamme, quant à lui, est constitué des produits les plus
perfectionnés, au prix les plus élevés. Les consommateurs ciblés sont moins nombreux mais ils
ont tous une caractéristique commune : ils sont sensibles à ces produits et ont les moyens de las
acquérir.
Selon son positionnement sur le marché et le nombre de segments auxquels l’entreprise
s’adresse, la gamme des produits est plus ou moins longue.

10
 Avantages Inconvénients
GAMME L’entreprise connaît parfaitement son Elle s’adresse à un nombre limité de
COURTE marché. segments.
Elle concerne ses efforts sur quelques La dispersion des risques étant très limitée,
produits et maîtrise mieux ses coûts (de l’entreprise ne peut se permettre aucune
production et de communication). erreur de communication et/ou de
Elle construit une image de marque plus positionnement.
facile à gérer et éviter ainsi les erreurs de Le choix reste très limité pour les
positionnement. consommateurs.
Gamme Elle vise plusieurs segments à la fois et Elle demande de gros investissements en
longue disperse les risques d’échec entre les communication afin de clarifier auprès des
différentes lignes de produits. consommateurs le positionnement de
chaque produit.
La connaissance des produits pour la force
de vente est parfois difficile.

 La gestion stratégique de la gamme :

L’entreprise gère sa gamme de produits en déterminant des objectifs commerciaux précis à
certaines familles ainsi que la place de chaque famille au sein de la gamme.
Différents objectifs sont attribués à certaines familles afin d’assurer l’équilibre de la gamme :

CARACTERISTIQUES
Produits leaders Ils réalisent une grosse partie du chiffre d’affaires et des
bénéfices de l’entreprise.
Elle crée sa gamme autour de ces produits vedettes.
Produits d’appel ou Produits Leur prix est attractif, ils ont pour objet d’attirer le
d’attraction consommateur et de faire vendre les autres produits.
Produits qui préparent Ils ont pour principal objectif le remplacement à terme des
l’avenir produits leaders.
Produits régulateurs Leurs ventes sont équilibrées, quelle que soit la
conjoncture.
Ils absorbent une partie des frais fixes.
Produits tactiques Ils sont lancés sur le marché pour répondre à la concurrence.

ATTENTION :
La composition d’une gamme doit permettre une complémentarité, une synergie entre les
produits. Il faut éviter absolument les risques de cannibalisation, préjudiciables à chaque produit
et à l’ensemble de la gamme.
Exemple : la Peugeot 206 a un effet de cannibalisation sur la 306.

3. La gestion du nouveau produit :

Est considéré comme nouveau en marketing, tout produit qui a donné lieu à une étude
amont et une approche nouvelle du Mix.

Si elle est indispensable à la prospérité et même à la survie de l’entreprise, l’innovation – produit

est aussi une opération difficile et coûteuse qui comporte toujours des risques d’échec. C’est
pourquoi il convient de suivre, dans le processus d’innovation, une démarche rigoureuse qui
comporte généralement cinq étapes principales :

11
 - Recherches d’idées d’innovation
- Evaluation a priori et sélection des idées
- Développement du projet d’innovation
- Validation du projet
- Lancement.

Il existe trois approches du produit nouveau selon le « degré de nouveauté » qui est inclus :

a. Les variantes du produit existant permettant d’attirer de nouveaux segments,

de rajeunir le produit, d’améliorer l’image de marque de l’entreprise et du produit. L’innovation
technique consiste le plus souvent en une amélioration du packaging au niveau de la forme, de
la couleur…

b. Les innovations dynamiques utilisent des produits « anciens » et les adaptent

en fonction des besoins nouveaux.

Exemple : cigarette mentholées, mini barils de lessive dite concentrée, mayonnaise en tube…

c. Les innovations révolutionnaires, à base se technologie nouvelle, créent ou

comblent des besoins latents ou encore non exprimés par les consommateurs. Exemple :
télévision, téléphone…

Le lancement d’un produit nouveau peut avoir une quadruple origine : le client, la concurrence,
le distributeur, la naissance d’une nouveauté technologique.

 Le client comme source d’informations permet à l’entreprise de répondre mieux et plus

vite aux besoins du marché grâce à l’étude des réclamations clientèle, rapports de la
force de vente, statistiques du SAV…
 La concurrence : étudier son comportement d’innovation permet de réduire les risques
et donc les coûts.
 Le distributeur peut sur le terrain observer les comportements et faire remonter les
informations.
 La nouveauté technologique issue des chercheurs de l’entreprise.

La génération des idées innovatrices peut se faire par deux types de méthodes : les méthodes
intuitives et les méthodes rationnelles.

a. Les méthodes intuitives :

Elles reposent sur la techniques du brainstorming qui recherche à travers des idées émises sans
contraintes, des associations et des combinaisons entre ces idées ; et la technique de la synergie
qui consiste à transposer le problème dans des univers différents mais présentant certaines
analogies afin d’en étudier les réactions.

b. Les méthodes rationnelles :

Elles englobent l’analyse fonctionnelle où les clients sont interrogés sur les problèmes
rencontrés, l’analyse des caractéristiques où l’on recherche l’amélioration des produits à
travers des combinaisons différentes, et l’analyse morphologique qui consiste à identifier les
dimensions importantes des problèmes afin d’y remédier.

Exemple d’information et de méthodes utilisées pour la mise au point de nouveaux produits :

12
Stade du processus Objectifs Informations marketing
Stratégie développement Identifier « les niches » à Forces et faiblesses/ marché et
produit atteindre. produit.
Idée spontanée Développer concepts. Brainstorming.
Plan et évaluation Séparer bonnes des mauvaises Tests, comparaisons des
idées. caractéristiques.
Analyse financière Identifier futur du produit, Etudes marketing, ratios
ventes, résultats. financiers…
Développement Créer prototype et tests Tests clients et laboratoire.
laboratoire, clientèle.
Test marketing Tests produits et stratégie Tests marketing, distribution.
marketing sur échantillon.
Commercialisation Positionnement et offre. Répartition secteurs vente.

4. Le portefeuille de produits :
Le concept de cycle de vie est utile comme cadre d’analyse. Il permet à l’entreprise de gérer
son « portefeuille de produits », c’est-à-dire, l’ensemble de ses activités.
La vocation de l’entreprise étant avant tout de durer, il est nécessaire que de nouveaux produits
apparaissent afin de remplacer ceux qui sont en déclin.

La gestion des produits se traduit par :

- Le lancement de produits nouveaux ;
- Le renouvellement des produits arrivés en phase de maturité. Plus la durée de vie des produits
est brève et plus le rythme de remplacement des produits anciens par les produits nouveaux sera
rapide.

L’entreprise doit veiller à avoir un « portefeuille de produits » équilibrés, c’est-à-dire composé

de produits situés à des phases différentes de leur cycle de vie.
D’après le Boston Consulting Group, il existe quatre grands types de produits qui se définissent
en fonction d taux de croissance et de la part de marché détenue.

Part de marché
relative ELEVE Faible
Taux de
croissance du
marché
Produit vedette Produit dilemme
Elevé

Produit vache à lait Produit poids mort

Faible

 Produit dilemme : le marché est porteur mais la place occupée par l’entreprise est
faible. Grandir, devenir vedette n’est pas aisé, il faut compter avec les réactions des
leaders de la branche. Cette stratégie coûte chère en investissement et le risque de perte
est élevé.

13
  Produit vedette : sa croissance élevées suppose des investissements lourds, la
concurrence impose souvent des prix peu élevées. L’objectif ici est d’avoir la plus
grande part du marché possible, les résultats sont moins importants qu’il y paraît à
première vue.

 Produit vache à lait : produit qui domine un marché peu porteur. Les investissements
sont limités, les profits élevés.

 Produit « poids mort » : la part du marché, comme la croissance, est faible. Son
exploitation est peu coûteuse mais sa rentabilité est souvent illusoire. Il faut songer à le
supprimer.
Remarques :

1- On retrouve à travers ces quatre types de produits le cycle bien connu. A savoir un produit
nouveau est dilemme, puis quand il réussit devient vedette, puis vache à lait et enfin poids mort
avant de disparaître.

2- Une entreprise doit donc porter une grande attention à la répartition de ses produits entre les
quatre grandes catégories. Son « portefeuille » produits doit être composé de telle manière
q »un produit « vache à lait » fiance un « produit dilemme ».

Comme on peut le constater, la matrice BCG permet de dresser un bilan de santé du portefeuille
d’activité de l’entreprise et suggère des dispositions stratégiques à prendre. Quatre dispositions
pourraient être prises :

 Développer : le développement des parts de marché des « dilemmes » afin de les

transformer en « vedettes » en s’assurant des disponibilités financières pour le réaliser ;

 Maintenir : le maintien des parts de marché des « vaches à lait » qui paraissent pouvoir
encore avoir un avenir commercial ;

 Exploiter : l’exploitation des activités pouvant encore améliorer leur rentabilité sans se
soucier de leur position commerciale (« vaches à lait » en fin de vie, et certains « poids
mort ») ;

 Abandonner : l’abandon des activités non rentables ou trop coûteuses à développer.

Cet abandon consistera à vendre l’activité (source de liquidités) ou à liquider tout
simplement. C’est en général le cas des poids morts et des dilemmes qui durent trop
longtemps.

De nombreux outils d’analyse des domaines d’activités stratégiques peuvent être utilisés, les
plus répandus sont la méthode du Boston Consulting Group, la méthode Arthur Doo Little,
l’analyse de Michael Potter.

14
15
 LE MIX PRIX

Ce portera sur la deuxième variable du mix marketing qui n’est autre que le prix, on notera deux
particularités à cette variable : la première c’est qu’elle est la seule à rapporter de l’argent à
l’entreprise, la seconde, c’est que pour le consommateur, elle représente le « sacrifice » à
accomplir pour obtenir le produit qui correspond à ses attentes.

Le prix est élément important d’action sur le marché, il doit être en cohérence avec les autres
variables marketing. Il a une incidence forte pour l’entreprise : il procure des revenus, il influe
aussi sur la demande et sur la concurrence. De nombreuses méthodes de fixation de prix
existent : les coûts, la demande et la concurrence.

Objectifs :
 Identifier les étapes de la fixation d’un prix de vente
 Connaître les méthodes de fixation des prix ainsi que les différentes stratégies.
 Distinguer les différentes variations du prix

[Link] ENJEUX

Le prix est une variable du produit qui joue un rôle très important dans le comportement d’achat
des consommateurs.
Cela est encore plus vrai en période de crise financière et donc de baisse de pouvoir d’achat.
Pour répondre à ce genre de problèmes, différentes solutions sont apportées par les
commerçants et entreprises :
› la réduction des tarifs de leurs marques ou de certains produits
› la fabrication de nouvelles marques positionnées d’une autre manière pour baisser le cout
› une extension de gamme vers le bas en lançant de nouvelles références à bas prix
› la mise en place de promotions.

Les consommateurs ont un seuil de prix planché en dessous duquel ils jugent le produit de
mauvaise qualité, et un seuil plafond au-delà duquel ils trouvent que le prix est trop important
pour le produit propose.
Les consommateurs évaluent les prix affichés en fonction de comparaisons de plus en plus
facilitées par internet.
Pour étudier la perception des prix par les clients, les entreprises analysent trois thèmes :
› le prix de référence : les consommateurs évaluent les prix en fonction de prix référence.
il existe une « zone d’indifférence » autour de ce produit, si le prix va au-delà de cette
zone alors le consommateur va considérer que le produit et soit bon marché soit trop cher.
› les inférences prix/qualité : les consommateurs considèrent parfois le prix comme indice
de la qualité du produit (encore plus vrai pour les voitures et les produits du domaine du
luxe)
› les effets de signal associes au prix : il s’agit des prix non arrondis dans un premier temps
(ex : 39,99 €), mais également des affiches stipulant qu’il y a un rabais, une bonne affaire
sur le produit

 Objectifs de fixation de prix

Avant fixation du prix, il est important que l’entreprise détermine l’objectif qu’elle veut fixer
au travers de sa tarification. Ces objectifs sont de 5 ordres :

1
 › la survie : si une entreprise est en position de surcapacité dans un environnement
concurrentiel défavorable, elle baissera les prix.
› la maximisation du profit : c’est l’objectif le plus fréquent. il s’agit de déterminer le prix
qui maximise le profit en tenant compte des couts fixes et variables.
› la maximisation de la part de marche : il va s’agir d’augmenter en masse le volume de
vente grâce a un prix de pénétration et de maximiser le profit en faisant des économies
d’échelle (chaque produit coute de moins en moins cher avec l’augmentation de la quantité
vendue).
› l’écrémage : il s’agit de fixer un prix très élève pour montrer indirectement la qualité
supérieure du produit. le prix sera petit a petit diminuer pour élargir le marché et faire face
a la concurrence arrivante.
› la recherche d’image : c’est le fait de mettre un tarif élevé pour avoir une image de
marque importante.

II. FACTEURS EXPLICATIFS D’UN PRIX

Pour fixer le prix d’un produit ou service, l’entreprise doit tenir compte de la perception de sa
valeur par l’acheteur et du niveau de prix de la concurrence qui offre des solutions alternatives.
Elle doit également respecter deux contraintes : le coût de revient du produit au-dessous duquel
le prix ne peut pas descendre et la législation sur la fixation du prix.

2.1 LA VALEUR PERÇUE PAR LE CLIENT

Tout individu attribue une valeur à un produit ou service en comparant les avantages qu’il en
retire et les efforts à accomplir pour l’obtenir. Tout le monde n’est pas sensible aux mêmes
avantages et inconvénients. C’est ce qui permet aux entreprises de différencier leur offre.

Les avantages

Avantages Avantages retirés par le client des Exemple : une Mercedes

objectifs caractéristiques techniques et dispose d’une puissance
commerciales du produit importante
Avantages Avantages retirés par le client de l’image et Elle bénéficie également
subjectifs du positionnement du produit d’une image de statut social
élevé.

Les efforts à fournir

Effort Effort à fournir pour se procurer le Exemple : Un acheteur peut

objectif produit (déplacements, formalités, etc.) accepter de payer plus cher son
et l’utiliser. véhicule en location car il
Effort Peur du changement et risque perçu diminue le risque qu’il prend et
subjectif dans la consommation du produit résout l’entretien et la revente.

Pour modifier l’attitude de la clientèle envers l’offre, une entreprise peut jouer :
- sur le prix, celui-ci car en baissant, elle diminue l’effort du client pour se procurer le
produit ;
- sur la valeur de l’offre, en améliorant le produit ou en diminuant l’effort à fournir ;
- sur la perception de la valeur de l’offre, en jouant sur la communication (publicité, etc.).

2
2.2 L’INFLUENCE DE LA CONCURRENCE : LE POSITIONNEMENT PRIX

Le prix s’établit également par rapport à la concurrence : sur deux produits considérés comme
équivalents, le consommateur préférera le moins cher. Pour pouvoir s’écarter du prix moyen,
l’entreprise doit le justifier en différenciant son offre.

Elle dispose donc de trois politiques possibles en matière de prix.

Politiques de prix Objectifs Exemple :

automobile
Politique d’alignement : prix Eviter la guerre des prix Généralistes :
au niveau de la concurrence Renault, Peugeot,
etc.
Accroître ses parts de marché.
Politique de pénétration : Eliminer un concurrent fragile Dacia Logan
prix plus bas que la financièrement.
concurrence
Toucher un segment à fort pouvoir
Politique d’écrémage : prix d’achat. Jaguar.
plus élevé que la concurrence Pratiquer des marges élevées

2.3 LA PRISE EN COMPTE DU COUT : RENTABILITE DE L’ENTREPRISE

La réalisation du produit ou service a un coût pour l’entreprise. Le prix ne peut pas être inférieur
à ce coût, sinon l’entreprise ne fait plus de marge. C’est la principale contrainte de la fixation
du prix.

2.4 LES CONTRAINTES JURIDIQUES

Elles sont essentiellement motivées par le souci de protéger le consommateur :

Les contraintes juridiques

- affichage obligatoire, toutes taxes comprises (TTC)

- prix libellés dans des unités comparables, au litre, au
Transparence des prix kilogramme ;
- promotion très encadrées : la publicité sur les promotions par
les prix est interdite à l’extérieur des lieux de vente.
- interdiction de prix abusivement bas et de la vente à perte (sauf
Encadrement des liquidation ;
méthodes de fixation des - réduction de prix très réglementaires (les soldes) ;
prix - certains prix (livres, loyers, honoraires) sont très encadrés et
ne peuvent être fixés librement ;
- interdiction des ententes ;
Encadrement de la - interdiction des prix imposés par le fabricant aux distributeurs
concurrence ou franchisés.

I. La fixation des prix :

1. Par rapport au coût :

3
La connaissance des coûts est essentielle pour toute entreprise, elle constitue une base pour la
détermination de prix mais ne doit pas être la seule référence.

a. Méthode coût de revient + la marge :

Le principe est le suivant :
- Prix de vente hors taxe = coût de revient + marge.
En pratique, on applique un coefficient multiplicateur.
Prix hors taxe de vente = coût de revient  coefficient multiplicateur.

b. Méthode coût directe + marge :

Le coût d’un produit se compose de deux parties :
- Les coûts variables ou directes : proportionnelles aux quantités produites, (exemple : les
achats, l’électricité utilisé pour la production).
- Les coûts fixes identiques : quelque soit le niveau de production, (exemple : salaires
administratives, les loyers).

Prix de vente (hors taxe) = coût variable + marge.

Cette méthode est appelée des coûts directes (ou directe casting). La marge couvre une partie
des coûts fixes de l’entreprise et le bénéfice.

c. Fixation du prix en fonction du seuil de rentabilité :

Le seuil de rentabilité est le chiffre d’affaire pour lequel l’entreprise ne réalise ni bénéfice ni
perte.
Un prix de vente ne peut être fixer sans référence au coût mais la seule utilisation de ses calculs
se révèlent insuffisante, c’est pour cela il faut tenir compte du prix pratiqué au marché et de la
perception des consommateurs.

2. Par rapport au marché :

a. Fixation du prix en fonction de la demande :

Cette méthode est issue de l’application de la théorie économique classique de la loi de l’offre
et de la demande : on observe que sur un marché, lorsque le prix augmente, les quantités
demandées diminuent et inversement.
Si l’entreprise connaît la courbe de demande de son produit, elle peut déterminer pour chaque
prix de vente possible, les quantités demandées par la clientèle. Cependant, cette courbe n’est
que théorique, son aspect dépend fortement du coefficient d’élasticité.

q
q p = prix d’un bien
E= où
p q = quantités demandées d’un bien.

Selon le produit, la réponse de la demande à une modification de prix, varie sensiblement.

La valeur absolue de e = 1 Significations

4
 e = 1 Demande parfaitement élastique, une variation de prix de + x
% entraîne une variation des quantités demandées de moins de
x % (et inversement) cas rare, exemple : transport.
1 < e < ∞ Demande très élastique, tout changement de prix a un impact
plus que professionnel sur les quantités vendues, exemple :
voyage, loisir, livre.
0< e < 1 Demande inélastique, une variation de prix affecte pue la
demande, exemple : le sel, l’huile, le sucre.

b. La méthode psychologique :
On a pu observer que le consommateur détermine pour chaque produit une zone de prix
acceptable à partir des informations dont il dispose, (notamment sur la qualité, son utilité, la
concurrence).
Une méthode utilisant cette idée a été développé par des chercheurs (Adam Gabor et Granger).

 Principe de la méthode :
Une enquête est effectuée auprès d’un échantillon représentatif des consommateurs potentiels
auxquels on présente le produit. On pose deux questions :
- Au-dessus de quel prix n’achèteriez-vous pas le produit ? (produit trop cher)
- En dessus de quel prix n’achèteriez-vous pas le produit ? (l’estimant de qualité
insuffisante).
Pour chaque prix on peut ainsi calculer le pourcentage de réponse obtenu au deux questions, et
déterminer le prix psychologique.
Exemple : une entreprise devant commercialiser un paquet de café de 250g haut de gamme, o
obtenu les réponses suivantes après enquête auprès de 500 consommateurs.

Qualité insuffisante Prix excessif

Prix de Nbre de % % Nbre de % %Cumulé %Acheteurs
vente réponses Décroissant réponses croissant potentiels
cumulé 100-(a+b)
7 220 44 100 0 0 0 0
8 190 38 56 0 0 0 0
9 60 12 18 60 12 12 70
10 30 6 6 90 18 30 64
11 0 0 0 130 26 56 44
12 0 0 0 160 32 88 12
13 0 0 0 60 12 100 0
Le prix psychologique ou d’acceptabilité retenu sera de 9 Dh ; à ce prix 70 % des personnes
interrogés sont prêtes à acheter le produit, 12 % le trouvent trop cher et 18 % estiment de qualité
insuffisante.

c. Prise en compte du comportement du consommateur :

Face au prix, l’attitude du consommateur du consommateur n’est pas toujours rationnel, certain
phénomène peuvent être observés :

- La sensibilité au prix, les consommateurs ne sommes pas tous sensibles au prix

ou ne le sommes que pour un certain type de produit.
- La connaissance des prix, un individu ne connaît qu’un nombre relativement
faible du prix du produit.

5
 d. Rapport qualité prix :
Le consommateur hiérarchise les produits selon un rapport qualité prix contenu des services
éventuels offerts (SAV, livraison…).
La qualité sera privilégié pour les produits durables mais n’interviendra que très peu pour les
produits de consommation courante (thé, sucre…).

e. Les prix psychologiques :

Elles correspondent à des prix vers lesquels le consommateur peut être attiré.

3. Par rapport à la concurrence :

a. Les contraintes :
 La structure du marché : selon que le marché est monopolistique, oligopolistique, ou
proche de la concurrence pure et parfaite, l’entreprise dispose d’une marge de manœuvre
(possibilité d’agir sur le marché) plus ou moins grande pour fixer des prix.
 La place de l’entreprise par rapport à la concurrence : si une entreprise est leader sur
le marché, il peut facilement imposé ses prix, et il n’en est pas de même pour une
entreprise détentrice d’une faible part de marché qui devra s’aligner sur son principal
concurrent.
 La nature du marché : certains marchés sont très sensibles au prix, par exemple :
l’électroménager, d’autre le sont beaucoup moins, par exemple le voyage.

b. La fixation des prix :

Plusieurs possibilités s’offrent à l’entreprise :
 L’alignement : sur le prix du marché, si les produits peu différencié (lessives), ou lorsque
l’entreprise ne souhaite pas entrer dans une guerre de prix, la concurrence se joue alors
sur d’autre terrain : qualité, service, communication….
 La fixation d’un prix en dessous du prix du marché : afin de conquérir des parts de
marché importantes et rapidement.
 La pratique d’un supérieur à celui du marché : pour des produits innovants ou de
prestige, ou lorsque le niveau de qualité est particulièrement élevé.

II. Les stratégies des prix :

1. Stratégie lors d’un lancement d’un produit :

Trois stratégies sont possibles :

a. Stratégie de pénétration du marché :

Il s’agit de fixer un prix plus bas que celui pratiqué par les concurrents afin de gagner
rapidement des parts de marché, la faible marge dégagée est compensée par d’importantes
quantités vendues.
Cette politique permet d’empêcher l’arrivée de nouveaux concurrents dissuader par la faible
rentabilité potentiel.
Cette stratégie nécessite de lourd investissement (en particulier en communication) et une forte
capacité de production, elle est réservée à des produits de grande consommation, et à des
produits pour lesquels la demande est trop sensible au prix, de nombreuses firmes l’ont
appliqué, notamment ERAM (chaussures), AMSTRAD (ordinateur), les magasins Z (vêtement
pour enfant), MIR (nettoyant ménager), les constructeurs automobiles Japonais.

6
 b. Stratégie d’écrémage :
C’est la politique inverse de la précédente, l’entreprise fixe délibrement un prix élevé, au-dessus
de celui du marché. Cette stratégie peut être appliquée dans deux cas distincts :
 Lors du lancement d’un produit réellement innovateur et performant : (exemple :
produits Hi-fi lors de leurs lancement : lecteurs de disques compacts, caméscopes,
lecteur de CDI, produits électroménagers : micro-ondes, plaques halogènes à induction
etc..). Le consommateur accepte alors de payer un prix élevé pour un produit original
qu’il sera dans les premiers à posséder. Lorsque ce segment de clientèle est atteint ,
l’entreprise baisse graduellement ses prix afin de conquérir de nouveaux segments de
produits jusqu’à ce que le produit soit banalisé, (exemple : machines à laver de linge,
téléviseur, etc.…).
 Pour des produits de luxe : pour lesquels l’entreprise souhaite créer et développer une
image haut de gamme (exemple : CHANEL, CARTIER, Y.S.L., MERCEDES,
BMW…). Ces produits ciblent un segment de clientèle peu sensible au prix, dont le
comportement d’achat est souvent dicté par un certain snobisme.
Cette stratégie permet une rentabilité unitaire élevée, ne nécessite pas une importance capacité
de production mais exige de lourds investissements en communication afin de maintenir une
image de qualité des produits. Les autres éléments du marchéage doivent être en cohérence avec
le caractère haut de gamme retenu (en particulier la publicité et les canaux de distribution).

c. Stratégie d’alignement sur le marché :

L’entreprise fixe un prix sensiblement identique ç celui de la moyenne du marché ou s’aligne
sur celui de son principal concurrent. Cette stratégie a pour avantage d’éviter une guerre des
prix, et permet d’entrer sur un marché concurrentiel (exemple : lessives, véhicules automobiles,
épicerie alimentaire). La concurrence se déplace alors sur un autre terrain : produit,
communication ou distribution.

2. Modification de prix lors de la vie du produit :

Des événements peuvent survenir lors de la vie d’un produit nécessitant alors une modification
de la stratégie initiale retenue. Deux cas peuvent se présenter :
 Une baisse de prix : cette décision peut résulter
- De facteurs internes à l’entreprise (exemple : baisse des coûts de revient) volonté
d’éliminer un concurrent, ou d’augmenter la part du marché.
- De facteurs externes (exemple : baisse des prix du principal concurrent.
- De l’apparition de nouveaux concurrents.
Une diminution du prix modifie la perception que le consommateur du produit. Il faut donc
veiller à ne pas nuire à son image de marque.
Dans tous les cas, il est indispensable d’envisager les conséquences d’une guerre des prix qui
pourrait survenir, dégradant la situation du marché dans son ensemble (exemple : le marché des
ordinateurs).
 Une hausse de prix : elle peut être justifiée par une augmentation du coût de revient du
produit (hausse du coût d’achat des matières) ou d’un élément du coût de revient
(exemple : salaire), par un accroissement de la demande qui devient supérieur à l’offre
(exemple : cas de pénurie fruit et légumes), ou par une volonté d’augmenter la rentabilité
de l’entreprise sur le produit. Elle est à manier avec précautions, car le consommateur
risque de se tourner vers des produits de substitutions ou de renoncer à son achat, il faut
dans ce cas, se référer aux études de détermination de prix psychologique et tenir compte
du coefficient d’élasticité de la demande par rapport au prix.

7
 3. Stratégie de prix différencié :
La stratégie adoptée par l’entreprise n’est plus la fixation d’un prix unique pour un produit ou
un service, mais de prix différents selon les cibles de clientèles. La différenciation du prix peut
se réaliser par :
 Le produit lui-même : l’entreprise propose des modèles ou versions (légèrement)
différentes afin de satisfaire plusieurs segments de clientèles (exemple : véhicules,
modèles de base, moteur plus puissant, cabriolet…).
 Les canaux de distribution : un produit cosmétique pourra être distribué en grandes
surfaces, en parfumeries ou en pharmacie. L’entreprise devra alors utiliser des marques
différentes et une communication propre à chaque canal. Cette technique permet de
toucher des catégories de clients distincts et de moduler la rentabilité de l’entreprise.
 La nature de la clientèle : pour de nombreux services, les tarifs sont en fonction de
certains critères (l’âge, la situation familiale, la profession…). Des offres différenciées
sont proposées aux différents segments de clientèle décelés (exemples : transport
publique SNCF, compagnies aériennes, cinémas…).
 La période d’achat : le secteur du tourisme pratique des tarifs différenciés selon les
saisons même en période de creuse, et de capter une clientèle qui n’aurait pu s’offrir les
tarifs habituels.
 Les prestations connexes à l’achat : elles consistent à offrir des réductions de prix au
client lorsque celui-ci se charge de certains services (exemples : transport, installation)
au contraire de lui facturer en supplément ces mêmes prestations.
Une nouvelle méthode de fixation des prix, le yield management, s’est développée dans les
transports aériens. Elle consiste à proposer de très nombreux tarifs différenciés à la clientèle,
variables au jour le jour selon ses propriétés à l’achat.

8
 LE MIX DISTRIBUTION

Ce chapitre est consacré à la politique de distribution. Il s’agit d’examiner les contours

théoriques de cette fonction mais aussi montrer sa place dans le marketing de l’entreprise.

Distribuer les produits c’est les amener au bon endroit, en quantité suffisants, avec le choix
requis, au bon moment, et avec les services nécessaires à leur vente, à leur consommation, et le
cas échéant, à leur entretien.
De ces exigences découle une multitude d’opérations, elles sont assumées par des individus et
des organisations qui forment les différents circuits de distribution.

Objectifs :
 connaître les concepts liés à la politique de distribution
 Saisir l’importance et le rôle de la distribution dans les entreprises
 Comprendre les relations entre le fabricant et les intermédiaires

1
 I. Les fonctions de la distribution :

Plusieurs termes doivent définis :

Définition Exemples
Canal C’est l’ensemble des intérimaires ayant la Canal des GMS
même spécialisation. Canal de la vente par
Un canal se caractérise par sa longueur correspondance
(nombre de stades de distribution). Canal des pharmacies…
Circuit C’est l’ensemble des canaux de distribution Le stylo BIC est vendu dans les
empruntés par le produit pour aller du GMS, dans les papeteries, tabac,
producteur au consommateur. en VPC, etc.…
Réseau C’est l’ensemble des personnes physiques ou Le réseau RENAULT comprend
morales qui concourent à la vente d’un bien ou plusieurs concessionnaires.
d’un service entre les producteurs et le
consommateur.
Filière Ce sont les différents stades de la production et La filière du marché des fruits et
la distribution relatifs à un marché. légumes comprend :
Les producteurs
Les importateurs
Les grossistes
Les détaillants…

 Les fonctions traditionnelles de distribution (fonction matérielle) :

- L’achat au producteur et au importateur ;
- Le transport et la manutention des marchandises des lieux de production aux lieux de
consommation ;
- Le fractionnement des quantités importantes fabriquées par le producteur en ensemble
plus petit adapté au besoin du consommateur ;
- La mise en disposition des produits à la clientèle finale dans des points de vente ;
- Les stockages des produits ;
- Le financement des stocks et la prise en charge du risque sur stocks (le vol, le manque
d’aération) ;
- Les tâches administratives diverses (la facturation, le contrôle de livraison).
La distribution doit donc résoudre des problèmes de lieu (acheminement entre les lieux de
production et de consommation), de temps (dates de production différentes des dates de
consommation), d’assortiment (choix des produits présents dans les lieux de vente), de quantité
(distorsion entre quantités produites et quantités consommées).

La distribution assure 7 tâches principales qui révèlent de deux grandes fonctions :

 La fonction de gros :
Le commerce de gros regroupe toutes les entreprises dont l’activité principale est l’achat de
marchandises en vue de leur revente à des détaillants, des industries, des commerçants, des
institutions ou d’autres grossistes. Ainsi, il est possible de répartir des lots de produits achetés
à bon prix, en plus petites quantités destinées à la vente.
 La fonction de détail :
Le commerce de détail comprend toutes les activités reliées à la vente de produits ou de services
directement aux consommateurs pour leur usage personnel, familial ou domestique, mais pas
pour usage commercial ou revente.

2
Les détaillants achètent en grandes quantités les articles destinés à répondre aux besoins des
consommateurs, puis se chargent de les revendre à l’unité avec un certain profit.

 Les tâches principales de la distribution sont :

 Transport : ensemble des opérations de transport et de manutention.

 Fractionnement : chez le producteur, les marchandises sont produites en grandes
quantités ; il convient de les fractionner pour qu’elles correspondent aux besoins de chaque
client, grossiste, détaillant.
 Assortiment : réunir dans un même point de vente plusieurs modèles de produits nombreux
et variés de manière à présenter un choix satisfaisant et adapté aux consommateurs. La
constitution d’un assortiment implique un savoir-faire, c’est elle qui différencie les formes
de distribution.
 Conditionnement : des opérations de conditionnement entre la production et la
consommation peuvent être effectués par la distribution (thé, fruits et légumes,
regroupement de produits différents etc.….).
 Stockage : c’est une mission essentielle car elle ^permet d’ajuster dans le temps la
production et la consommation.
 Financement : les intérimaires assurent des risques financiers en achetant des
produits et en les commercialisant.
 Services : certains produits sont directement liés à la vente (présentation des produits,
promotion, PLV, conseil…) ; d’autres vont suivre la vente (livraison, installation, service
après-vente).

II. Stratégies de distribution du producteur :

1. Critère de choix d’une stratégie de distribution :

 La conformité aux objectifs de l’entreprise :

Le choix d’une stratégie de distribution doit se faire en fonction des objectifs Marketing de
m’entreprise (ex : part de marché, image des produits…). Certains de ces objectifs impliquent
l’utilisation d’un type de circuit de distribution (ex : image haute gamme nécessite des
intermédiaires sélectionnés). D’autres part, la distribution est un des éléments du Mix du
produit. Le choix des autres éléments du plan (produit, prix, communication) a une incidence
sur le circuit de distribution et inversement (ex : un parfum luxueux, d’un prix élevé, devra être
distribué en parfumerie et non en grandes surfaces).

 L’environnement de l’entreprise :
Le choix de la stratégie de distribution est fonction de certaines contraintes :

 La nature et les caractéristiques du produit commercialisé : certains biens impliquent

une forme de distribution spécifique.
 L’entreprise elle-même : sa taille, sa capacité de production, ses moyens financiers, son
pouvoir de négociation conditionnent le recours à certains canaux de distribution.
 La nature de la clientèle : est ses exigences en matière de services, conseils, assistance
jouent u rôle dans le choix de la stratégie de distribution.
 La concurrence : quelle est sa stratégie, faut-il imiter ou se différencier ?
 Les contraintes diverses : qui s’exercent sur l’entreprise dans les domaines politiques,
juridiques, sociaux influencent également les choix de l’entreprises.

3
 2. Les canaux de distribution :

a. Choix des canaux :

 Avantages comparés des différents canaux :

Longueur du canal Exemples Avantages Inconvénients
Canal direct ou Vente directe du Le producteur distribue Investissements
ultracourt producteur au lui-même le produit : pas importants (magasins,
consommateur. d’intermédiaires à logistique).
Producteur (Ex : vente sur les rémunérer. Mise en place d’une
marchés). Excellente connaissance organisation
Vente à domicile. de la clientèle. commerciale.
Vente par Contrôle du marché.
Consommateur correspondance.
Canal court Hypermarché, GMS, Assez bon contact avec la Recours à une force de
franchise, concession. clientèle et le marché. vente.
Producteur (vente en ligne sur Suppression de la marge Risque de conflits entre
Internet). du grossiste. producteurs et
Meilleure couverture distributeurs.
Détaillant géographique. (ex : problème de
Bon contrôle de l’action référencement en
promotionnelle. grandes surfaces).
Consommateur
Canal long Commerçant Réduction de la taille de Perte de contact avec la
indépendant la force de vente. clientèle finale.
Producteur traditionnel (ex : Bonne diffusion Coûts de distribution
épicerie, géographique. élevés (nombreuses
quincaillerie). Frais de transport et de marges prélevées par
Grossiste Commerçant associé stockage minimisés. les intermédiaires).
lorsque le distributeur Risque de conflits entre
n’est pas de les intermédiaires.
Détaillant producteur.
Distribution de
certains produits (ex :
Consommateur boucherie).

 Critères de choix des canaux de distribution :

L’efficacité. Elle dépend de :

- sa puissance, càd la possibilité de couvrir un territoire géographique plus ou moins important ;
- sa souplesse, càd la possibilité de modifier facilement le mode de distribution ;
- les fonctions remplies par les intermédiaires, notamment les distributeurs, leurs compétences
et leurs motivations à mettre en œuvre la politique de distribution choisie ;
- la maîtrise et le contrôle possible du canal ainsi que les risques éventuels de conflits entre
intermédiaires et producteurs.
La rentabilité. Pour chaque canal, il faut comparer le service escompté et le coût correspondant
(càd marge prélevée par l’intermédiaire) et chiffrer, en fonction du volume des ventes prévu, le
coût total du réseau de distribution qui sera mis en place.

b. Choix des stratégies :

4
Plusieurs stratégies sont applicables :
Stratégies Caractéristiques Limites Exemples
Distribution - Consiste à distribuer les - Coûte cher. - Lessives,
intensive produits dans un maximum - Exige que l’entreprise soit produits
de points de vente. capable de fournir de grandes d’entretien,
- Bien adapté aux produit de quantités dans des délais très épicerie.
grande consommation. courts.
- Permet de couvrir un large - Nécessite une importance
secteur géographique, de politique de communication
conquérir de fortes parts de afin d’écouler de nombreuses
marché, de faire connaître le unités.
produit rapidement, - Accès difficile pour les
d’augmenter le CA. PME et les entreprises
artisanales.
Distribution - Le producteur limite le - Diminue les coûts de - Dentifrices
sélective nombre de points de vente où distribution pour le vendus en
ses produits seront distribués producteur, permet un pharmacie.
à un ensemble de contrôle qualitatif des points - Produits
distributeurs ayant des de vente, mais la couverture cosmétiques en
caractéristiques communes. du marché reste limitée. parfumerie.
- Les points de vente sont
sélectionnés selon des critères
de taille mais aussi d’accueil,
de compétence, de conseils et
de services proposés à la
clientèle.
Distribution - Le producteur choisit - N’assure qu’une faible - Montres
exclusive quelques distributeurs ayant couverture du marché en Cartier, parfums
l’exclusivité géographique de raison du petit nombre de Guerlain,
la distribution sur un secteur points de vente sélectionnés argenterie
donné. source de difficultés de Christofle ou
Permet de créer, de recrutement et de contrôle réseau de
développer et de renforcer des distributeurs. concessionnaires
une image de marque. Soumise à des contraintes (ex : Renault) ou
Permet un excellent contrôle (ex : lois sur les ententes, le de franchisés
de la commercialisation refus de vente). (ex : Benetton).
(aspect qualitatif), un
investissement allégé pour le
producteur (effectif de la
force de vente limité, frais de
transport et de logistique
réduits).
c. Organisation et gestion du réseau :

 Le choix du réseau :
Choisir un réseau de distribution, c’est avant tout déterminer le type de contrat qui liera le
producteur au distributeur ; afin d’éviter tout conflit qui pourrait surgir ultérieurement. Il est
donc prudent de rédiger u contrat prévoyant rigoureusement les engagements réciproques.

 La gestion du réseau :

5
La gestion du réseau s’oriente vers trois axes :

La mise en place d’un partenariat avec les membres du réseau : plusieurs moyens sont
utilisables : concours, cadeaux, formation. Cette relation permettra de prévenir des conflits qui
pourraient survenir, en créant un esprit de cohésion.

La gestion des conflits :

- Les conflits entre producteurs et distributeurs qui naissent à propos des conditions de prix, de
référencement (présence et place des produits en linéaire), ou le respect des obligations
réciproques et chacun (livraison, SAV non satisfaisant, mauvaise application de la politique
promotionnelle du distributeur).
- Les conflits entre distributeurs concurrents : exemple lorsque les conditions de prix sont
différenciés, des litiges peuvent apparaître. Dans ce cas la création de lignes ou de marques
spécifiques à certains types de points de vente permet de les limiter.

L’évaluation et le contrôle des performances du réseau : il convient de mesurer la qualité

du service rendu au client, la fiabilité des délais de livraison, le CA réalisé, sa progression par
type de clientèle et par produit.
Tout distributeur inefficace doit être éliminé du réseau.

III. Stratégie de distribution du distributeur :

1. Objectifs et contraintes du distributeur :

a. Objectifs :
L’objectif essentiel du distributeur est de vendre, mais également d’accroître sa rentabilité, de
développer sa clientèle et la fidéliser.

b. Contraintes :
Le distributeur devra tenir compte de certains facteurs :
- Juridiques : législation sur les ententes, les abus de position dominante, les pratiques
discriminatoires, la réglementation des prix, la protection du consommateur…
- Techniques : en particulier logistiques (ex : organisation des livraisons) ;
- Les attentes de la clientèle : typologie de la fréquentation des points de vente, évolution de
leurs besoins ;
- Du type du produit distribué : de consommation courante ou bien anale ;
- De la concurrence : biens et services proposés, place occupée dans l’esprit du consommateur.

2. Les choix stratégiques du distributeur :

Différents options sont possibles.
- Le positionnement des enseignes : face à une concurrence accrue, à une multiplication des
enseignes et des formules de vente, il est devenu indispensable pour tout distributeur d’adopter
un positionnement spécifique.

Plusieurs possibilités de positionnement peuvent être retenus :

- Par les prix (ex : prix très bas),
- Par les services offerts (ex : cartes privatives type Alfaiz - livraison à domicile – heures
d’ouvertures : 9h – 22h, 7/7) ;
- Par la qualité des produits offerts,
- Par l’assortiment (très étroit ou large).

6
Ce positionnement doit être présent dans la communication de l’enseigne (ex : « Marjane, j’y
vais gagner ! »

- La segmentation : devant l’éclatement et le morcellement des attentes de la clientèle, certains

distributeurs choisissent de répondre par une offre différenciée, soit dans des points de vente
différents (ex : chaussures au Derby et le Soldeur), soit dans un même lieu de vente (ex : Yves
Rocher).
- La spécialisation ou la diversification : certains distributeurs choisissent de se spécialiser
sur un créneau, voir une niche étroite où ils bénéficient d’un avantage concurrentiel. D’autres
au contraire, se diversifient tant dans les produits ou services proposés, que dans les formes de
vente. Cette diversification permet de répartir les risques financiers et commerciaux sur un plus
grand nombre d’activités.
- L’intégration : des distributeurs élargissent leur domaine industriel, en investissant dans
l’investissement dans la fabrication de certains produits qu’ils commercialisent sous leurs
marques propres. Ils procèdent ainsi à une intégration verticale en amont afin de mieux
contrôler la filière des produits, en particulier le coût de revient et la qualité. Cette stratégie
nécessite des capitaux importants.

IV. Evolution de la fonction de distribution :

 La distribution a un rôle d’interface entre les producteurs et les consommateurs, les
activistes assurées sont les suivantes :
- Informer le consommateur sur le produit et leur caractéristique ;
- Faire remonter un flux d’information du consommateur vers le producteur ;
- Participer aux opérations promotionnelles ou publicitaires ;
- Offrir des services au consommateur accompagnant ou facilitant l’achat et l’utilisation du
produit (SAV, livraison, préparation…)

 La fonction de distribution a évolué par :

- Rationalisation de la distribution physique du produit (appelé logistique) par l’utilisation des
robots de manutentions, et par l’évolution du conditionnement ;
- Gestion du point de vente : recourt à l’informatique et utilisation des techniques de
marchandising ;
- Offrir de nouveaux services au consommateur : financement (crédit, livraison et conseil).

7
 LE MIX COMMUNICATION
Nous aborderons dans cette partie la politique de communication, l’un des facteurs clés de
contribution à la réussite des objectifs des entreprises. Aujourd’hui l’entreprise doit savoir
quoi dire ? A qui ? Avec quelle fréquence. Et quels outils ? Afin de parvenir à toucher et à
influencer les marchés visés.

OBJECTIFS :
 Comprendre le rôle de la communication dans une démarche marketing
 Mettre en place une stratégie de communication
 Apprendre à bâtir un plan de communication

I. LES FINALITES DE LA COMMUNICATION COMMERCIALE

La communication commerciale cherche à modifier la perception qu’a une cible déterminée

d’un produit ou service. Sa finalité est d’influencer son attitude à l’égard de l’offre. Elle peut
choisir de s’adresser anonymement à un large segment de clientèle, ou d’administrer un
message personnalisé à des individus préalablement identifiés.

1.1 LES PRINCIPES DE LA COMMUNICATION COMMERCIALE

La communication commerciale est l’ensemble des actions menées par une organisation pour
influencer les attitudes et les comportements de sa cible. Le processus de changement d’attitude
de la cible à l’égard de l’offre passe par plusieurs étapes.

La première étape dépend des choix de supports. Ce choix est large : publicité, marketing direct,
relations publiques, mais aussi unité commerciale, conditionnement du produit, marque ou
comportement du personnel.

Les autres étapes relèvent des choix en matière d’argumentation commerciale pour interpeller
la cible et rendre le message compréhensible, séduisant et mémorisable.

Exposition au message

Attention à l’égard du message

Compréhension du message

Acceptation du message

Mémorisation du message

Changement d’attitude

1.2 COMMUNICATION DE MASSE ET COMMUNICATION RELATIONNELLE

1
L’organisation peut choisir de s’adresser de façon uniforme à un large public (communication
de masse), ou bien chercher à individualiser la relation (communication relationnelle).

a. La communication de masse

La communication de masse pousse le client vers un distributeur :

- on communique de façon anonyme et interpersonnelle par média de masse interposé :
affichage, spot TV, annonce presse, etc.
- on met le produit à disposition dans un lieu (magasin, distributeur automatique, site Internet,
etc.) pour en permettre l’achat.

La communication de masse, qui nécessite de gros budgets, est utilisée quand les clients sont
nombreux. C’est le cas général des produits de grande consommation.

b. La communication relationnelle

La communication relationnelle crée une relation personnalisée avec la cible :

- on utilise une base de données de clients et/ou de prospects contenant des informations
personnelles relatives à chaque individu ;
- on communique de façon personnalisée, par écrit ou à l’oral, en utilisant les informations
de la base (nom, adresse, informations comportementales) et en sollicitant une réponse

L’approche relationnelle est plus efficace que la communication de masse, mais plus coûteuse
au contact. On l’utilise quand les clients sont peu nombreux et que leur valeur d’achat est
importante. C’est le cas quasi général de la vente aux entreprises et aux collectivités.
Aujourd’hui cependant, les progrès des technologies réduisent les coûts de la personnalisation
et la rendent plus abordables pour la cible des particuliers.

1.3 LA DEMARCHE DE LA COMMUNICATION COMMERCIALE

La démarche de communication comporte trois étapes, réalisées en collaboration entre

l’annonceur et l’agence de communication :
- sélection de la cible en fonction de la stratégie marketing ;
- élaboration du message à partir d’un objectif ;
- choix d’un ou plusieurs canaux de communication.

Définitions

Annonceur Organisation qui souhaite communiquer.

Agence Organisation qui réalise le message pour le compte de l’annonceur.
Segment visé par la communication : clients actuels ou potentiels,
utilisateurs, prescripteurs, leaders d’opinion, distributeurs, personnel de
Cible l’entreprise, etc.
Le cœur de cible représente les individus les plus importants à toucher dans la cible.
Par exemple, si la cible est constituée des ménagères, le cœur de cible pourrait être
les ménagères appartenant à des foyers de CSP élevée.
Message Forme que prend la communication en fonction de l’objectif et du support choisi.
Télévision, affiches, presse, radio, internet, cinéma, mercatique, directe
Canal (publipostages et téléphone), événementiel, relations publiques, annuaires et
guides.

2
II. LES OBJECTIFS DE LA COMMUNICATION COMMERCIALE

La communication commerciale ne se limite pas à de la simple information. Au service d’un

objectif mercatique, elle cherche à agir sur les attitudes et les comportements de sa cible pour
créer, maintenir ou développer une relation.

2.1 LES COMPOSANTES DE L’ATTITUDE

L’attitude est l’ensemble des connaissances, opinions et comportements d’un individu à l’égard
d’un produit ou d’une marque. Elle a trois composantes sur lesquelles la communication peut
jouer :

Les trois composantes de l’attitude

Composante cognitive Connaissances sur l’offre et sur son positionnement par

Domaine des connaissances rapport à la concurrence.
Composante affective Evaluation de l’offre selon des critères de jugement (c’est
Domaine des opinions bien ou pas) ou affectif (j’aime ou j’aime pas)
Composante conative Intention d’action de la cible par rapport à l’offre : demande
Domaine des de documentation, essai, achat, etc. Une intention d’action
comportements ne signifie pas nécessairement action.

2.2 OBJECTIFS ET OBJET DE LA COMMUNICATION

Il ne faut pas confondre objectif mercatique, objectif de communication et objet de

communication.

a. L’objectif mercatique

L’objectif mercatique est le résultat commercial que veut obtenir l’organisation. Il peut être de
créer ou renforcer une image, de recruter des clients, de fidéliser les clients acquis, de
développer leur détention produits, etc. C’est pour atteindre cet objectif que l’organisation va
mener une action de communication.

b. L’objet de communication

L’objet de la communication est ce sur quoi l’organisation communique : l’entreprise elle-

même, ses marques, produits ou services, les opérations commerciales qu’elle met en oeuvre,
etc. Cet objet est étroitement lié à l’objectif mercatique.

c. L’objectif de communication

L’objectif de la communication commerciale est d’influencer l’attitude de la cible pour

atteindre l’objectif mercatique de l’organisation.
On distingue trois catégories d’objectifs de communication :

Les objectifs de communication

3
 L’objectif Faire connaître l’entreprise, sa marque, ses produits, ses points
cognitif : de vente, informer sur une campagne promotionnelle, etc.
Faire connaître
L’objectif Renforcer, redresser, améliorer l’image de la marque, de
affectif : l’entreprise ou des produits, véhiculer une personnalité
Faire aimer distinctive, etc.
L’objectif Inciter à se déplacer (créer du trafic), déclencher des réponses
conatif : (appel, demande de documentation…), pousser à l’essai ou à
Faire agir l’achat, etc.

A. les objectifs de la publicité :

Quelques objectifs publicitaires :

Publicité informative :

 Informer le marché de l’existence d’un nouveau produit.

 Suggérer de nouvelles utilisations.
 Faire connaître un changement de prix.
 Expliquer le fonctionnement d’un produit.
 Décrire des services offerts.
 Résorber les craintes de l’acheteur.
 Construire une image.
Publicité persuasive :

 Créer une préférence pour la marque.

 Modifier la perception des attributs du produit par le marché.
 Encourager une fidélité.
 Stimuler un achat immédiat.
 Faciliter un entretient avec un vendeur.
Publicité de rappel :

 Rappeler les occasions prochaines d’achat et de communication.

 Entretenir la notoriété.
 Rappeler l’existence des distributeurs.
La publicité informative est surtout utile en début du cycle de vie d’un produit, lorsqu’il s’agit
d’attaquer la demande primaire.

La publicité persuasive, beaucoup plus courante, est dominante en univers concurrentiel,

lorsqu’il s’agit de favoriser la demande sélective pour une marque particulière.

Enfin, la publicité de rappel se pratique surtout en phase de maturité lorsqu’il s’agit d’entretenir
la demande. Les publicités pour Coca-cola n’ont guère besoin d’informer ou de persuader, mais
plutôt de rappeler la marque à la mémoire de marché. La publicité d’après-vente qui consiste à
rassurer les récents acheteurs sur la pertinence de leur choix, appartient à cette catégorie.

Le choix de l’objectif publicitaire doit s’appuyer sur une analyse approfondie de la situation
commerciale. Si le produit est mûr, l’entreprise leader et le taux d’utilisation faible, la publicité
aura pour objectif d’accroître la demande globale. En revanche, si le produit est nouveau et

4
l’entreprise faiblement présente, l’objectif sera en relief l’innovation de la marque face au
leader.

III. LA COMMUNICATION DE MASSE

La communication de masse adresse un message non personnalisé à une cible anonyme. Elle
se divise en publicité dans les grands médias, communication événementielle et relations
publiques. Elle ne représente qu’un tiers des investissements en communication. Son objectif
est essentiellement cognitif et affectif : on cherche à faire connaître une offre et à y faire adhérer
la cible.

3.1 LA COMMUNICATION PUBLICITAIRE

a. Définitions

La publicité est une forme de communication commerciale de masse utilisant les grands médias.

Un média est un canal de communication de masse : affichage, radio, télévision, presse et

cinéma. A ces cinq médias traditionnels s’ajoutent aujourd’hui internet et les médias tactiques
(habillage publicitaire d’objets courants : taxis, tickets des spectacles, etc.)

Un support est un vecteur de communication dans un média : TF1 pour la télévision, Le Monde
pour la presse, RTL pour la radio, etc.

b. Le processus de création publicitaire

Une campagne publicitaire se réalise en trois étapes :

Les trois étapes d’une campagne publicitaire

1. Définition de la Définie par l’annonceur, la stratégie délimite la cible, l’objectif

stratégie mercatique, le budget et le style de communication.
2. Elaboration du Destiné à informer, influencer ou faire agir la cible, le message
message est élaboré à partir d’une copie stratégie.
3. Construction du plan Planification et réservation des espaces sur les différents
média supports : nombre de diffusions et créneaux à la télévision ou la
radio, emplacement et dates pour les magazines, nombre et
emplacement des affiches, etc.

c. Comparaison des différents médias

- La télévision : Avec la puissance de son impact et sa couverture nationale, la télévision est

le média privilégié des produits de grande consommation.
- La presse quotidienne : En stagnation, elle se divise en presse nationale (Togo Presse),
presse privée (Tingo Tingo, Forum Hebdo, etc.) particulièrement bon marché.
- La presse magazine : Elle se décompose en news (L’Express, Le Point), presse féminine
(Elle, Marie Claire) et presse spécialisée (professionnelle, sportive, de loisirs, etc.).
- La radio : Média populaire, la radio peut avoir un impact national ou local. Les radios FM
permettent de réaliser une segmentation géographique, par âge ou par CSP.

5
- L’affichage : L’affichage varie selon le support (fixe ou mobile), la taille, la technique
utilisée (fixe, déroulant ou lumineux). Il permet une segmentation géographique très fine.
- Le cinéma : C’est le plus marginal des médias classiques. Porteur d’image, il permet une
segmentation géographique fine sur une cible bien spécifique.
- Internet : Média interactif par excellence, Internet permet la communication de masse et la
communication relationnelle à faible coût.

Avantages et inconvénients des différents médias

- Très grande couverture nationale. - Coût trop élevé pour les PME.
Télévision - Fort impact du message. - Temps de réservation long.
- Faible segmentation : chaînes,
émissions.
- Impact rapide, coût raisonnable. - Segmentation CSP difficile.
Presse - Segmentation géographique - La couleur est difficile à reproduire.
quotidienne (PQR). - Durée de vie brève
- Média de masse à forte diffusion
- Auditoire segmenté, public très - Bouclage long (jusqu’à 2 mois).
Presse précis. - Couverture de marché limitée.
magazine - Image de qualité, vie longue du - Relativement onéreux
support.
- Clientèle jeune, scolarisée, CSP
élevée.
- Segmentation possible. - Pas de visuel.
Radio - Excellent pour les populations - Degré d’attention des auditeurs
mobiles variable.
- Rapidité de mise en œuvre - Assez cher, mais création peu
onéreuse.
- Excellent pour les populations - Peu sélectif en termes de CSP.
Affichage mobiles. - Degré d’attention des passants
- Rapide à mettre en œuvre. variable.
- Sélectif géographiquement - Média onéreux
- Sélectif (jeunes, urbains, cadres).
Internet - Bonne segmentation. Média Couverture encore faible.
international, 24 h / 24, 7 j / 7.

3.2 LES AUTRES FORMES DE COMMUNICATION DE MASSE

Pour communiquer de façon moins commerciale, les entreprises utilisent d’autres médias : la
communication événementielle et les relations publiques.

a. La communication événementielle

La communication événementielle associe l’image de l’annonceur à un événement culturel,

sportif ou social. Elle génère trois types d’audience : une audience directe (public de la
manifestation), une audience indirecte (personnes suivant la manifestation sur un média), et une
audience rapportée (communication de l’annonceur sur la manifestation).

 Le mécénat

6
Le mécénat est un soutien matériel, sans contrepartie, d’activités présentant un intérêt général.
C’est une aide discrète dont l’objectif est l’amélioration de l’image de l’entreprise.
L’association du nom de l’entreprise versante se limite une simple mention.

 Le parrainage ou sponsoring

Le parrainage est un soutien matériel avec comme contrepartie claire la promotion du parrain
en véhiculant son nom ou sa maque. Comme en publicité, le sponsor recherche une visibilité
forte. Le parrainage est intéressant pour les entreprises interdites de publicité (tabac, alcool).

Le parrainage médiatique est une participation à la production d’une émission de télévision ou

de radio qui associe de manière visible l’annonceur. Il est souvent utilisé par des annonceurs
interdits de publicité à la télévision (distributeurs par exemple).

Comparaison parrainage et mécénat

Critères Parrainage ou sponsoring Mécénat

Finalité Economique : image et notoriété Institutionnelle : image
citoyenne
Ethique Utilitariste et financière Don
Domaine Domaine sportif et populaire. Domaine culturel et artistique
Cible Cible commerciale La collectivité
Communication Outil de la communication Relations publiques.
publicitaire
Echéances Coups médiatiques à court terme. Le mécénat vise le long terme.
Contrat Le contrat de parrainage précise les On respecte la liberté des
engagements réciproques dans le contractants.
détail

b. Les relations publiques

Les relations publiques sont un ensemble d’actions ayant pour objet d’influencer l’opinion
publique en faveur de l’entreprise. Leur objectif est d’établir des bonnes relations avec des
personnes relations avec des personnes influentes : leaders d’opinion, prescripteurs,
parlementaires, etc. Les journalistes sont une cible privilégiée car ils permettent de bénéficier
d’articles ou d’émissions.

La communication dans les relations publiques

Il facilite la rédaction des articles ou des reportages pour les

Dossier de presse journalistes
Communiqué de C’est l’annonce d’un événement spécifique à l’entreprise
presse (découverte, lancement de produit, manifestation originale, etc.).
Conférence de Elle permet de présenter directement les produits, de répondre aux
presse questions, de couper court aux rumeurs, etc.
Voyages et Ils favorisent les relations amicales avec les journalistes influents.
réceptions

IV. LA COMMUNICATION RELATIONNELLE

7
La communication relationnelle adresse des messages personnalisés à des individus identifiés.
On la divise en mercatique directe et communication interpersonnelle. La communication
relationnelle représente les deux tiers des investissements en communication. C’est elle qui peut
jouer sur la composante conative de l’attitude et déclencher l’action de la cible.

4.1 LA MERCATIQUE DIRECTE

La mercatique directe est une forme de communication médiatisée cherchant à créer une
relation individuelle avec le client.

a. Les principes de la mercatique directe

Les trois principes fondamentaux de la mercatique directe :

Contact direct On contacte directement pour faire une offre adaptée et on sollicite
une réponse.
On dispose d’informations sur les clients pour pouvoir les contacter,
Connaissance du connaître leurs caractéristiques et besoins, et les segmenter.
client
Personnalisation On fait une offre adaptée et on élabore un message individualisé et
personnalisé.

L’objectif de communication est conatif. On cherche surtout à prospecter (développer la base

des clients ou créer du trafic en magasin), vendre (réaliser du chiffre d’affaires à distance) et
fidéliser (maintenir le contact avec la clientèle pour la conserver).

L’informatique facilite le développement de la mercatique directe avec les bases de données

descriptives et comportementales sur le client. Ces bases permettent un ciblage plus fin et
l’élaboration d’un contact personnalisé allant jusqu’au one to one.

b. Les médias de la mercatique directe

 Les grands médias

Comme la publicité, la mercatique directe utilise les grands médias (presse, télévision, radio).
Mais elle sollicite une réponse : annonces presse avec coupon-réponse, spot TV ou radio avec
numéro vert ou indigo, téléachat.
Utilisation : remontée de prospects intéressés qui seront contactés ensuite.

 Les médias spécifiques

Le publipostage (mailing) est le plus ancien média de la mercatique directe. C’est une offre
commercialisée adressée par courrier.
Utilisation : prospection, fidélisation ou vente.

Le téléphone permet un dialogue réel avec le client. Centres d’appel (salles de téléphonie
couplées à la base de données) et serveurs vocaux (répondeurs informatiques qui proposent
plusieurs choix avec les touches) automatisent le média et en baissent le coût.

8
Utilisation : qualification de prospects, prise de rendez-vous et vente, en émission d’appels.
Numéros verts, service après-vente et service clients, en réception d’appels.

Interactif par excellence, Internet est utilisé en détection de prospects avec les formulaires sur
les sites, mais aussi en prospection ou fidélisation grâce à de nouveaux médias pilotés
automatiquement à faible coût : fax-mailing (mailing par fax), e-mailing (mailing par
messagerie), SMS-mailing (mailing pas SMS).
Avantages et inconvénients des médias en mercatique directe

- Faible coût - Risque de saturation

Publipostage - Volumes importants possibles - Faible efficacité par rapport à
- Possibilités créatives importantes contact
- Contraintes postales
- Flexible et rapide - Coût élevé
Téléphone - Interactif et efficace - Volume faible, pas de visuel
- Cible mondiale 24 h / 24 - Parc encore limité aujourd’hui
Internet - Traitements automatisées - Rendements encore mal connus
- Coût modéré

 Les autres médias de la mercatique directe

L’imprimé sans adresse (ISA) : publipostage ou prospectus déposés anonymement dans les
boîtes aux lettres sur zone géographique, l’ISA permet une segmentation géographique mais
ses rendements sont faibles.
Utilisation : détection de prospects et création de trafic en magasin.

Le publipostage collectif (bus mailing) : regroupement d’offres de plusieurs annonceurs sous

forme de cartes que le prospect retourne. Le coût est faible mais la petite taille du support rend
difficile la communication.
Utilisation : détection de prospects intéressés.

Le catalogue : il présente l’ensemble des produits vendus par une entreprise.

Utilisation : vente

L’asile colis : publipostage joint à une commande passée auprès d’une société de vente par
correspondance.
Utilisation : détection de prospects.

c. Les limites de la mercatique directe

La communication personnalisée revient cher : coût de l’informatique et coût des médias

(mailing, etc.). Tous les produits ne s’y prêtent donc pas. Par ailleurs, la réglementation des
fichiers est contraignante : la CNIL (Commission Nationale Informatique et Libertés) oblige
les entreprises à déclarer leurs fichiers et interdit la diffusion de certaines informations sur les
individus.

4.2 LA COMMUNICATION INTERPERSONNELLE

La communication interpersonnelle est l’ensemble des relations avec le personnel de

l’entreprise. Interactif et impliquant, le contact interpersonnel est particulièrement efficace.

9
a. La diversité des types de contacts

 L’accueil

Les fonctions de l’accueil sont les suivantes :

- accueillir les visiteurs, lors de leur appel ou de leur visite ;
- traiter les demandes et réclamations : renseigner, orienter, prendre les rendez-vous ;
- gérer l’espace d’accueil et les documents à disposition, utiliser les systèmes informatiques
et gérer les files d’attente.
 La relation de service

Le service vendu au client fait l’objet d’un contact. Le personnel doit donc disposer des
compétences techniques adaptées au métier, mais il doit aussi communiquer et développer le
chiffre d’affaires.

 La vente

La vente est une fonction essentielle du contact interpersonnelle. Elle peut être réalisée par des
commerciaux, mais aussi à tous les moments du contact client : accueil, service, etc.

Les deux types de vente assistée par un commercial

Un vendeur accueille le client. Il l’aide dans son choix et le

Vente en magasin pousse à l’achat.
ou sur salon Utilisation : vente aux particuliers, de produits pour lesquels
le conseil est important.
Un commercial se rend chez le prospect pour réaliser la vente.
Vente chez le Utilisation : dominant dans le milieu des entreprises, ce type
client de vente, du fait de son coût, est limité pour les particuliers aux
produits à forte valeur ajoutée.

b. La variété des types d’interaction

La communication interpersonnelle utilise différents canaux.

 Le face-à-face

Totalement interactif, il permet de visualiser le produit, d’assister à des démonstrations, de faire

un essai ou de signer des documents. Mais il est très coûteux. Le face-à-face est le moyen
privilégié de la vente.
Utilisation : pour les professionnels, tous types de contacts. Pour les particuliers, contacts
brefs.

 Le téléphone

Beaucoup moins puissant (le client ne voit ni son interlocuteur ni le produit), il permet de faire
un grand volume de contacts à faible coût.
Utilisation : qualification et prise de rendez-vous en amont, service client en aval, vente aux
particuliers ou aux PME pour son rapport coût/rendement.

10
  L’écrit

Très peu interactif, l’écrit est bon marché et permet la visualisation de documents. C’est
également un support qui enregistre les informations et qui a valeur légale certaine.
Utilisation : information sur les produits, plaquettes, traitement des réclamations et litiges,
contrats, réponse à question écrite.

c. Le rôle des technologies dans le contact interpersonnel

Aujourd’hui, les progrès de l’informatique permettent à tous moments :

- au client d’accéder à l’entreprise par un des multiples canaux de communication plus ou
moins interactifs quelle met à sa disposition : face-à-face, téléphone, Internet ;
- à n’importe quel membre du personnel de disposer, grâce aux bases de données clients, sur
un écran d’ordinateur, des informations nécessaires pour réaliser à ces occasions des actions
à caractère commercial.
Il permet aussi, grâce au développement des automates (automates bancaires, serveurs vocaux
interactifs, etc.), de limiter au nécessaire un contact interpersonnel coûteux.

V. L’EVALUATION D’UNE CAMPAGNE DE COMMUNICATION

On utilise trois critères pour évaluer l’efficacité d’un plan de communication. Le premier, la
couverture, est la proportion de la cible exposée au message. Le deuxième, l’impact, est l’effet
produit par la communication. Le troisième, la rentabilité est le rapport coût/efficacité de la
campagne.

5.1 LA COMMUNICATION DE MASSE

a. Les indicateurs de couverture

En communication de masse, la couverture est mesurée par l’audience et le contact :

L’audience globale ou audience totale est le nombre total de personnes qui consomment le
média : nombre d’auditeurs lors d’une émission radio, nombre de lecteurs d’une revue, nombre
de personnes passant devant une affiche.

L’audience utile est le nombre d’auditeurs, de lecteurs, de spectateurs, appartenant à la cible.

Elle prend en compte l’affinité de la cible avec le support.

Le nombre de contacts est le nombre de fois où le message est vu, lu ou entendu. Il est toujours
plus grand que l’audience car il rend compte de la répétition de l’exposition au message. On
parle d’ODV (occasion de voir) ou d’ODE (occasion d’entendre).

Le nombre de contacts utiles est le nombre de contacts réalisés dans la cible.

Exemple : Calcul du taux d’affinité de supports presse avec la cible des cadres

Supports Audience Audience Taux d’affinité

totale cadres

11
 La Croix 303 000 66 000 22 %
Les Echos 728 000 674 000 93 %
Le Figaro 1 386 000 505 000 36 %
Libération 885 000 414 000 47 %
Le Monde 1 993 000 834 000 42 %
La Tribune 531 000 309 000 58 %
Audience globale Audience utile

Conclusion : ce sont Les Echos qui ont la plus grande affinité avec la cible puisque 93 % de ses
lecteurs sont des cadres.

b. Les indicateurs d’impact

En communication de masse, l’impact ne peut se mesurer que par des études. L’objectif étant
souvent conatif, un des indicateurs utilisés est la notoriété.

Le taux de notoriété est la proportion de personnes capables de citer, dans le cadre d’une
enquête, le nom, la marque ou les produits d’une entreprise.
Taux de notoriété = (nombre de personnes citant la marque / nombre de personnes interrogées) x
100

On distingue le taux de notoriété spontanée et le taux de notoriété assistée :

Le taux de notoriété assistée est le pourcentage de personnes qui disent connaître une marque
présentée dans une liste ou citée par un enquêteur. La question posée est de la forme : « Parmi
les marques suivantes, quelles sont celles que vous connaissez ? »

Le taux de notoriété spontanée est le pourcentage de personnes qui citent spontanément une
marque. La question posée est par exemple de la forme : « Quelles sont les marques de
téléphones portables que vous connaissez ? »

c. Les indicateurs de coût et de rentabilité

En publicité, comme il n’y a pas de retour direct, il est très difficile de calculer les résultats
financiers induits par l’action de communication. Les calculs de rentabilité sont donc limités
aux calculs de coûts. On utilise comme indicateur le coût pour mille personnes touchées :
CPM (Coût pour mille personnes) = Coût de l’insertion publicitaire x 1000 / audience globale
CPMU (Coût pour mille personnes dans la cible) = Coût de l’insertion publicitaire x 1000 / audience utile

Exemple : Calcul des CPM et CPMU pour une campagne publicitaire en direction des 15-20
ans, sur trois supports magazine sélectionnés

Magazines Audience Audience Page CPM CPMU

utile couleur

12
 A 5 041 000 1 400 000 21 000 4,17 € 1 15,00 € 2
B 4 590 000 1 300 000 21 600 4,71 € 16,62 €
C 3 722 000 1 200 000 20 500 5,51 € 17,08 €
1.
21 000 x 1000 / 5 041 000 = 4,17 € ; 2.
21 000 x 1000 / 1400 000 = 15,00 €

Avec le support C, toucher une personne coûte 5,51 € et toucher une personne dans la cible
17,08 €

5.2 LA COMMUNICATION RELATIONNELLE

a. Les indicateurs de couverture

En communication relationnelle, l’action est individuelle et la cible est contactée

personnellement. C’est donc directement la notion de contact réalisé qui mesure la couverture.
Le nombre de contacts est le nombre de publipostages envoyés, le nombre d’appels aboutis,
etc.

b. Les indicateurs d’impact

En communication relationnelle, l’objectif étant conatif et la communication interactive,

l’impact est mesuré par la réaction de la cible.
Le taux de retour est le pourcentage de réponses positives sur une action par rapport au nombre
de contacts.
Le taux de transformation est le pourcentage de ventes sur une action par rapport au nombre de
contacts.
Taux de retour = (Nombre de réponses / Nombre de contacts) x 100
Taux de transformation = (Nombre de ventes / Nombre de contacts) x 100

c. Les indicateurs de coût et de rentabilité

En communication relationnelle, au-delà du calcul du coût, on peut facilement faire des calculs
de rentabilité en fonction du chiffre d’affaires induit :
- le coût au contact mesure le coût généré par un contact sur la cible ;
- le coût d’acquisition du client mesure le coût pour obtenir une vente ;

Coût au contact = Coût total de l’opération / Nombre de contacts

Coût d’acquisition du client = Coût total de l’opération / Nombre de ventes

La rentabilité d’une action de communication relationnelle dépend du taux de transformation.
Plus celui-ci est élevé et plus l’opération est rentable.

Le seuil de rentabilité évalue la rentabilité d’une opération en fonction du taux de retour.

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