Questions économiques, juridiques et sociales

Questions M. Dumont

économiques
2020-2021

juridiques et
sociales

Module 2 :
L’organisation de la
production

M. Dumont
Institut Marie Immaculée

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Questions économiques, juridiques et sociales M. Dumont

L’organisation de la production

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L’illustration réalisée pour le périodique JuriMag de l’association belge “Droits quotidiens“.

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I. Table des matières

L’organisation de la production ……………………………………………………….... 1

I. Table des matières ........................................................................................... 3

II. Créer une entreprise, un défi ? ......................................................................... 9

1. Esprit d’entreprise et compétences entrepreneuriales................................... 9

2. Où et comment trouver de bonnes idées ?.................................................. 11

3. Les sources de financement ........................................................................ 12

a) Introduction .............................................................................................. 12

b) Les besoins de financement. .................................................................... 12

c) Les sources de financement. ................................................................... 13

Capitaux propres ......................................................................................... 13

Capitaux extérieurs...................................................................................... 14

d) Crowdfunding - Crowdlending .................................................................. 17

e) Business Angels ....................................................................................... 18

Qu'est-ce que les Business Angels ? .......................................................... 18

Quel est le rôle des Business Angels ? ....................................................... 18

Les réseaux de Business Angels................................................................. 19

f) Le prêt « Proxi » ....................................................................................... 20

III. Quelles démarches pour débuter une activité indépendante, com. ? .......... 21

1. Quel statut juridique choisir ? ...................................................................... 21

2. L’indépendant en personne physique .......................................................... 21

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3. Les sociétés en personne morale ................................................................ 23

a) La personnalité juridique .......................................................................... 24

b) La mise en commun de biens ou de fonds ............................................... 24

c) Responsabilité limitée .............................................................................. 25

d) La pérennité de l'entreprise ...................................................................... 26

e) Différence de statut fiscal ......................................................................... 26

f) Différence de statut social ........................................................................ 26

4. Formes de sociétés ..................................................................................... 27

a) Critères de taille ....................................................................................... 29

Microsociété ................................................................................................ 29

Petite société ............................................................................................... 30

Grande société ............................................................................................ 30

Quelques chiffres belges ............................................................................. 30

5. Entreprise individuelle ou société : que choisir ? ......................................... 31

Quelques chiffres......................................................................................... 31

6. Formalités administratives ........................................................................... 32

a) Indépendant ............................................................................................. 32

b) Société ..................................................................................................... 34

Quid des sociétés existantes ? .................................................................... 34

IV. Comment mesurer et améliorer la rentabilité de l’entreprise ? .................... 38

1. Coût de production ...................................................................................... 38

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a) Définition .................................................................................................. 38

b) Coûts fixes ............................................................................................... 39

c) Coûts variables ........................................................................................ 39

d) Représentation graphique des coûts (totaux) de production .................... 40

2. Seuil de rentabilité ....................................................................................... 41

a) Définition .................................................................................................. 41

b) Chiffre d’affaires ....................................................................................... 41

c) Estimation du CA ?................................................................................... 41

Coût de revient ............................................................................................ 42

d) Représentation graphique du chiffre d’affaires ......................................... 42

e) Seuil de rentabilité (graphique) ................................................................ 43

f) Seuil de rentabilité (mathématique) .......................................................... 44

Calcul du point mort (PM) ............................................................................ 44

Cas concret ................................................................................................. 45

g) Quand doit-on utiliser cette analyse ? ...................................................... 46

h) Stratégies pour réduire le seuil de rentabilité ........................................... 48

V. Quel est l’organigramme de l’entreprise ? ...................................................... 49

1. Qu’est-ce que c’est ? ................................................................................... 49

2. Les différentes formes ................................................................................. 49

3. Utilité de l’organigramme ............................................................................. 51

VI. Quelle stratégie marketing retenir ?............................................................. 52

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1. Introduction .................................................................................................. 52

2. Le marketing ................................................................................................ 53

a) Définition .................................................................................................. 53

b) Sur quoi porte le marketing ? ................................................................... 53

c) La démarche S.C.P. ................................................................................. 53

3. Marketing Stratégique ................................................................................. 55

a) Introduction .............................................................................................. 55

4. L’étude de marché ....................................................................................... 56

5. Analyse SWOT ............................................................................................ 57

a) Présentation schématique ........................................................................ 58

b) Cas concret : SWOT de PSA Peugeot Citroën ........................................ 59

6. La segmentation .......................................................................................... 61

a) Pourquoi segmenter la clientèle ? ............................................................ 61

b) Les critères de segmentation ................................................................... 62

7. Le ciblage .................................................................................................... 63

8. Le positionnement ....................................................................................... 65

a) Définition .................................................................................................. 65

b) Différence avec la notion d'image de marque .......................................... 66

c) Pourquoi se « positionner » ?................................................................... 66

Exemple concret .......................................................................................... 66

d) Outil de positionnement : le losange de Kapferer ..................................... 67

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e) Position réelle, souhaitée et perçue ......................................................... 67

Position réelle .............................................................................................. 67

Position souhaitée ....................................................................................... 68

Position perçue ............................................................................................ 68

Décalage entre position voulue et position perçue ...................................... 68

f) Cartes perceptuelles ................................................................................ 69

g) Bon positionnement ?............................................................................... 70

9. Marketing Opérationnel ............................................................................... 71

a) Les 4P du marketing (ou Marketing Mix) .................................................. 71

b) Le Produit ................................................................................................. 72

Définition ..................................................................................................... 72

Gestion du cycle de vie d’un produit ............................................................ 72

Variation de l’axe temps d’un produit........................................................... 73

Gammes ...................................................................................................... 74

Packaging .................................................................................................... 76

Marque ........................................................................................................ 77

Fonctions de la marque ............................................................................... 78

c) Le Prix ...................................................................................................... 79

Les étapes de la fixation des prix ................................................................ 79

Les objectifs et stratégie de la fixation du prix ............................................. 79

d) La Distribution (Place) .............................................................................. 81

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Définition ..................................................................................................... 81

Canaux et circuits de distribution ................................................................. 81

Niveaux de distribution ................................................................................ 81

Schématiquement........................................................................................ 81

Stratégies de distribution ................................................................................ 82

Distribution intensive ....................................................................................... 82

Distribution sélective ....................................................................................... 82

Distribution exclusive ...................................................................................... 83

e) La Communication (Promotion) ................................................................ 84

Objectifs de communication ............................................................................ 84

Modèle AIDA................................................................................................... 84

Stratégie de communication ........................................................................... 84

Stratégie PUSH .............................................................................................. 84

Stratégie PULL ............................................................................................... 85

Plan de communication .................................................................................. 85

Moyen de communication ............................................................................... 85

10. 4C ?.......................................................................................................... 87

VII. Bibliographie ................................................................................................ 88

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II. Créer une entreprise, un défi ?

1. Esprit d’entreprise et compétences entrepreneuriales

Il suffit parfois d’un rien entre la réussite et l’échec ! Qui aurait cru au succès de
Coca, de Ryanair ou d’Apple au moment de leurs lancements ?
Il est bien difficile de miser sur la réussite d’un projet mais une chose est certaine,
elle passe par celui ou celle qui porte le projet !

Il faut ce qu’on appelle « l’esprit d’entreprise ». L’esprit d’entreprise est la

disposition d’esprit qui conduit un individu à relever des défis et devenir acteur de
son avenir professionnel. Cette disposition s’exprime par des qualités
entrepreneuriales qui peuvent être classées en compétences et attitudes liées à
l’esprit d’entreprise.

En tant qu’entrepreneur, vous devez développer et mettre en œuvre un certain

nombre de compétences intellectuelles, personnelles, sensibles et relationnelles.

Les compétences/capacités suivantes caractérisent un bon entrepreneur :

✓ Savoir communiquer

✓ Savoir négocier

✓ Savoir planifier et organiser

✓ Avoir une connaissance de soi et être capable de s’autoévaluer

✓ Être créatif

✓ Être capable d’adopter une attitude positive/être optimiste

✓ Avoir suffisamment le sens des responsabilités

✓ Être persévérant

✓ Être capable de rechercher et de traiter des informations

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✓ Avoir un esprit d’équipe/respecter les collaborateurs

✓ Agir de manière autonome

✓ Avoir suffisamment de confiance en soi

✓ Oser prendre des initiatives et des risques

✓ Être souple

✓ …

Disposer de ces compétences ou du moins être prêt à les développer (dans une
certaine mesure) est une exigence fondamentale pour tout un chacun qui souhaite
lancer avec succès une entreprise.

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2. Où et comment trouver de bonnes idées ?

Outre le fait d’avoir l’esprit d’entreprise, il est conseillé d’agir dans un secteur que
l’on connaît ou dans un secteur où on a de l’expérience.

Il est également intéressant d’avoir des relations professionnelles ou, autrement dit,
un réseau. Ces personnes pourront parler de vous et vous amener des clients ou
des contacts utiles pour votre business !

Il existe beaucoup de conseils pour démarrer une activité économique en voici

quelques-uns :

✓ Trouver un concept innovant et surtout précurseur

La première étape avant d’entreprendre, est de trouver LE concept. Celui
auquel personne n’a encore pensé et qui vous permettra de vous démarquer
face à tous vos concurrents.
Meetic (lancé en 2001), par exemple, c’est lors d’un repas entre amis qu’il
songe à concevoir une plateforme en ligne qui aiderait à mettre en lien des
célibataires. C’est par la communication moderne et axée sur les femmes que
Meetic a su se démarquer.

✓ Consulter les sites web dédiés aux idées d’entreprise ou les sites de
crowdfunding
Cela permet de voir de nouvelles tendances, de nouveaux services, produits,
… Bien évidemment, toutes les idées ne sont pas transposables à votre
secteur ou à votre région mais c’est une source d’inspiration intarissable.

✓ Imaginer des solutions aux problèmes que vous rencontrez

quotidiennement

✓ Puiser des idées dans l’actualité

✓ Visiter des salons professionnels

✓ S’associer à d’autres pour profiter d'une plus grande palette de compétences

✓ …

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3. Les sources de financement

a) Introduction

L'entreprise a des besoins de diverses natures qu'elle doit financer avec des
ressources ayant plusieurs origines.
C’est un principe de base simple, il faut plusieurs sources de financement pour
éviter de dépendre trop d’un seul « apporteur » d’argent qui n’hésitera pas à
imposer sa loi, le cas échéant.

Il existe de nombreuses formules et sources de financement et dans tous les cas, les
bons projets trouveront toujours des investisseurs qui croient en eux.

b) Les besoins de financement.

Ils apparaissent aux différents stades de l'activité de l'entreprise :

✓ Au départ, lors de sa création, pour investir dans ses premiers

équipements.

✓ Au cours de son existence, pour assurer :

• Son activité journalière, son fonctionnement par un financement à

court terme car l'entreprise doit pallier notamment au décalage entre
le paiement des consommations intermédiaires et la vente des
produits fabriqués.
L'entreprise peut avoir des déficits de trésorerie et être obligée de
se procurer rapidement des capitaux pour une courte période.

• Son expansion par un financement à moyen et à long terme.

✓ …

Une entreprise doit donc financer son exploitation et ses investissements.

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c) Les sources de financement.

Pour financer ses investissements, l'entreprise peut faire appel à deux sources :

➢ Ses capitaux propres

➢ Des capitaux extérieurs

Capitaux propres

Ils sont constitués par :

✓ Le capital social apporté par les associés, qui peut être augmenté par
l’émission de nouvelles actions : c’est l’augmentation de capital.

✓ L’autofinancement, qui est l'utilisation des bénéfices épargnés par

l'entreprise pour remplacer ou réparer son matériel.

✓ Les cessions d’éléments d’actifs

Elles peuvent résulter d’un renouvellement normal des immobilisations, de
la nécessite d’utiliser ce procédé pour obtenir des capitaux, ou de la mise
en œuvre d’une stratégie de recentrage (cessions des participations ou
filiales marginales par rapport aux métiers dominant qu’elle exerce).

Même s’ils existent certains avantages (pas d’intérêts à payer, liberté d’acheter ce
qu’on veut, …) il est illusoire et dangereux de vouloir tout financer par soi-même.

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Capitaux extérieurs

Ils sont nombreux et très variés. Ils dépendent de l’urgence du besoin de

financement.
Le choix des moyens de financement et notamment l’appel aux capitaux extérieurs
n’est pas vraiment libre mais est déterminé par la solvabilité1 de l’entreprise et la
rentabilité2 de ses opérations.

Au contraire de l’autofinancement, les capitaux extérieurs exigent des contreparties

plus ou importantes en fonction de leurs types.
Cette contrepartie est souvent appelée : « intérêt ».
C’est la « somme que le débiteur paie au créancier en rémunération de l'usage
de l'argent prêté ».

Les besoins à court terme peuvent être comblés par :

➢ Des crédits de trésorerie qui sont des avances servant à aider l’entreprise
qui a dépassé ses possibilités de trésorerie, à faire face à ses échéances ou
des facilités de caisse (ou découverts autorisés) accordés par les banques

➢ Des crédits bancaires à court terme ou autres microcrédits

Comme, par exemple, l’avance à terme fixe, souvent appelée “straight loan”,
qui est un prêt non renouvelable sous la forme d’une ouverture de crédit à
court terme (maximum 1 an). Un “straight loan” a une durée déterminée et un
montant fixe et est utilisé en une fois. Le montant, la durée et le taux d’intérêt
pour la durée totale du prêt sont déterminés dès la signature du contrat. Un
“straight loan” peut être accordé sous la forme d’une ligne de crédit “straight
loan” spécifique ou faire partie d’une "ligne de crédit mixte", en combinaison
avec un crédit de caisse. Le “straight loan” est principalement destiné aux

1 La solvabilité est la capacité de l’entreprise à faire face à ses engagements à leur

échéance. L’entreprise est contrainte à rester solvable sinon son image se dégradera
certains partenaires (banques, fournisseurs) risquent de refuser de poursuivre leurs
relations. Cela peut conduire à réduire son activité ou pire à déposer le bilan.
2 La rentabilité est la capacité de l’entreprise à rémunérer des fonds durables mis à sa
disposition. La principale contrainte étant la confiance des partenaires (prêteurs,
actionnaires, clients, fournisseur). En effet, si la confiance baisse le niveau d’engagement
s’en ressent et l’entreprise peut alors être conduite à déposer le bilan.

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grandes entreprises qui doivent faire face à des besoins de trésorerie

temporaires. L’avance à terme fixe est utilisée pour financer des créances de
clients et/ou des stocks tournants ou comme crédit-pont.

➢ L'escompte des effets de commerce3 (traites, billets à ordre...), c’est-à-dire,

obtenir rapidement des banques (moyennant commissions et intérêts) des
sommes que des clients doivent lui payer plus tard.

➢ Des crédits fournisseurs grâce aux délais de paiement de 30 à 90 jours.

➢ L’affacturage qui consiste à faire appel à un organisme financier spécialisé

qui se charge du financement et de recouvrement des créances auprès des
clients en échange d’un pourcentage.
Les sociétés d'affacturage gèrent alors l'ensemble (ou du moins une partie
importante) des créances : l'entreprise remet les effets de commerce à la
société d'affacturage qui en verse immédiatement le montant à l'entreprise,
elle se charge ensuite du recouvrement et assume les risques de non-
paiement.

Les besoins à moyen et à long termes peuvent être comblés par :

➢ L’appel à l’épargne publique

Certaines grosses sociétés peuvent faire appel à l'épargne des agents en
émettant en bourse d'autres actions que celles émises au départ.

➢ Les subventions
Ce sont des aides de l'Etat qui ne donnent pas lieu à remboursements.

➢ Le prêt d’honneur et autres prêts privilégiés qui proviennent bien souvent

des autorités publiques

➢ Les emprunts bancaires

3 Les effets de commerce sont des documents créés et utilisés pour faciliter les
règlements entre les commerçants, ils permettent la mobilité des créances et leurs
circulations d’un créancier à un autre.

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➢ Les emprunts obligataires

Certaines entreprises peuvent émettre un emprunt en bourse. Les prêteurs
versent les sommes en échange de titres de créance appelés obligations. Ces
titres sont la plupart du temps à long terme.

➢ Le crédit-bail ou leasing
Consiste à louer une immobilisation pendant une période à une société
financière. L’entreprise ne supporte donc pas les coûts d’investissement et, à
la fin du contrat, elle peut soit renouveler le bail soit racheter le matériel.

Il existe encore d’autres possibilités que nous verrons dans les chapitres suivants.

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d) Crowdfunding - Crowdlending

Formule de financement récente qui commence à prendre de l’essor grâce à

Internet. Cette formule ressort du financement populaire.

Le crowdfunding vous permet de récolter de l’argent provenant de tiers (privés ou

sociétés) sous forme de capital, de dons ou de prêts.

La procédure classique comporte 5 étapes :

1) Soumission du dossier auprès de la plate-forme.

2) Analyse du projet par la plateforme

3) Présentation en ligne

4) Organisation de la communication et de la collecte des fonds

5) Financement obtenu ➔ Démarrage / Pas obtenu ➔ Remboursement

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e) Business Angels

Qu'est-ce que les Business Angels ?

Les Business Angels ou BA sont des personnes physiques qui investissent leur
argent personnel dans de jeunes entreprises innovantes.

En plus de son soutien financier, le Business Angel accompagne l'entrepreneur et

lui fait profiter gratuitement de ses compétences, de son expérience, de ses
réseaux relationnels et d’une partie de son temps.

Cet "ange gardien" est souvent un ancien entrepreneur capable d’apporter à une
jeune entreprise des conseils précieux et un carnet d'adresses.

Les Business Angels sont un soutien crucial pour de jeunes entreprises. Ils leur
apportent non seulement un financement mais aussi un accompagnement et des
compétences.

Quel est le rôle des Business Angels ?

Ces investisseurs sont en général les premiers financeurs d'un projet à fort
potentiel. Ils apportent une véritable caution à ces projets et favorisent l'arrivée de
nouveaux investisseurs comme les fonds de capital-risque par exemple.

Ces particuliers peuvent financer un projet dans n'importe quel secteur d'activité, à
condition d'avoir une affinité avec l'entrepreneur et une bonne impression générale
du projet. Ils investissent le plus souvent dans des secteurs d’activité liés à leur
expérience professionnelle.

Les Business Angels interviennent principalement en début d’activité. Ils peuvent

aussi investir à d’autres stades de la vie de l'entreprise (développement, reprise).

Ce type d'investissement très risqué doit comporter un gain potentiel très

important. L’entreprise doit être novatrice et démontrer un véritable potentiel de

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Questions économiques, juridiques et sociales M. Dumont

croissance car le « ticket » moyen d’un Business Angel dans un projet, c'est-à-dire le
niveau de son investissement, oscillera généralement aux alentours de 50.000 €.

Les réseaux de Business Angels

Sans qu’il s’agisse d’une obligation, beaucoup de Business Angels choisissent

d’opérer par l’intermédiaire d’un réseau de Business Angels.

On peut définir un tel réseau comme une organisation juridiquement formalisée

permettant la mise en relation d’investisseurs potentiels et de porteurs de
projets en recherche de financement.

Ce type de réseaux représente divers avantages pour les deux parties :

✓ Une mise en contact de l’offre et de la demande de manière structurée

✓ Une source récurrente de projets innovants à financer

✓ Les projets introduits initialement sont challengés et triés pour ne retenir que
les plus crédibles

✓ Un tel fonctionnement garantit un certain niveau de transparence, du porteur

du projet vis-à-vis du Business Angel et vice versa

Il y a en Belgique divers réseaux d’entrepreneurs de type réseaux de Business

Angels.

Les deux réseaux principaux et/ou les plus « institutionnels » sont :

• Be Angels, actif sur Bruxelles et la Wallonie

• Business Angels Netwerk Vlaanderen (BAN), actif en Flandres

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f) Le prêt « Proxi »

Le prêt Proxi, tel qu’élaboré par le Gouvernement bruxellois permet aux familles,
amis et habitants du quartier qui croient en l’avenir de l’entrepreneur de pallier
l’absence ou le manque de financement. Ce dispositif permet donc d’assurer à
court-terme un renforcement des fonds propres des entreprises et de créer une
communauté autour de projets que les citoyens ont envie de voir émerger dans
leur ville et dans leur quartier.

Il permet aux PME bruxelloises de contracter un prêt à taux réduit d’une durée
fixe de 5 ou 8 ans auprès d’un particulier, jusqu’à un maximum total de 250.000
euros. Le taux du prêt devra vraisemblablement être situé entre 2,625% et 5,25%,
comme dans les deux autres Régions4.

Le prêteur peut investir jusqu’à 50.000 euros par entreprise et par année fiscale,
et maximum 200.000 euros par an.
Pour cet investissement, il profite d’un crédit d’impôt de 4% par an (maximum) du
montant, les 3 premières années, puis de 2,5% maximum jusqu’au terme du prêt.
Si l’emprunteur est dans l’incapacité de rembourser, le prêteur récupérera 30%
du montant sous forme de crédit d’impôt.

4 Il existe un système similaire en Wallonie ("prêt coup de pouce") et en Flandre ("prêt

win win").

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Questions économiques, juridiques et sociales M. Dumont

III. Quelles démarches pour débuter une activité indépendante,

commerciale ?

1. Quel statut juridique choisir ?

Il existe 2 statuts juridiques pour les entreprises.

• L’indépendant en personne physique (ou entreprise individuelle)

• Les sociétés en personne morale (ou entreprise sociétaire)

Tout personne souhaitant créer son propre boulot doit choisir entre ces deux statuts.
Chaque statut ayant ses avantages et ses inconvénients.

2. L’indépendant en personne physique

Un travailleur indépendant exerce une activité professionnelle lucrative qui ne le lie

pas à un employeur par un contrat de travail. L’indépendant est son propre patron.

Il existe différents types d’indépendants :

✓ L’artisan :
L’artisanat est la transformation de produits ou la mise en œuvre de services
grâce à un savoir-faire particulier et hors contexte industriel : l'artisan assure
en général tous les stades de sa transformation, de réparation ou de
prestation de services, et leur commercialisation.
Ex : Ebénistes, menuisier, cordonniers, …

✓ Le commerçant :
Il exerce des actes dits « commerciaux » par la loi
Ex : Vendeurs de chaussures, de vêtements, …

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Questions économiques, juridiques et sociales M. Dumont

✓ Le titulaire de profession libérale5 :

Ce sont des professions dont le caractère intellectuel est prépondérant.
Ex : Médecins, avocats, …

Il existe aussi différentes catégories d’indépendants :

✓ A titre principal :
Quand c’est le métier de tous les jours.

✓ A titre complémentaire :
C’est quand parallèlement à votre activité d'indépendant, vous exercez encore
une autre activité professionnelle pour le compte d'un employeur.
➔ Complémentaire = « Arrondir ses fins de mois ! »

✓ Conjoint Aidant :
En tant que partenaire marié ou cohabitant légal d'un travailleur indépendant,
vous êtes considéré comme conjoint aidant lorsque vous apportez une aide
effective dans l'affaire de votre conjoint ou partenaire indépendant.

✓ Les gérants, administrateurs et associés actifs de sociétés en personne

morale peuvent être considérés comme des indépendants.

5 A ne pas confondre avec les professions règlementées qui ne peuvent être exercées
que par des personnes qui remplissent certaines conditions (diplôme, …)

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Questions économiques, juridiques et sociales M. Dumont

3. Les sociétés en personne morale

La définition juridique explique bien ce que c’est :

« Une personne morale est un groupement de personnes physiques auquel le

législateur a conféré une personnalité juridique indépendante de celle de ses
membres »

On parle essentiellement des sociétés et des associations.

Il y a 6 raisons d'opter pour la constitution d'une société :

• La société est dotée d'une personnalité juridique

• La société permet la mise en commun de biens ou de fonds

• La société peut vous garantir une responsabilité limitée, en raison de la

séparation des patrimoines

• La société assure une certaine pérennité à l'entreprise

• La société bénéficie d'un statut fiscal différent que celui d'une personne
physique

• La société offre un statut social différent que celui d'une personne physique

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Questions économiques, juridiques et sociales M. Dumont

a) La personnalité juridique

La société en elle-même n’est pas vivante mais elle possède une personnalité
juridique ou, autrement dit, elle a une existence propre, indépendante de celles des
associés.

Les attributs de la personnalité juridique d'une société

• Nom de la société :
La société doit avoir nom propre, en veillant ne pas utiliser celui qui a déjà
été choisi par une autre, afin d'éviter toute confusion.

• Adresse de la société :
La société aura un siège social qui sera le lieu où se trouveront ses services
de direction et d'administration.

• Nationalité de la société :
Pour le droit belge, la nationalité d'une société dépend de l'endroit où elle a
son siège social.
Ainsi, une société sera belge si son siège social est établi en Belgique, même
si tous les fondateurs, et ultérieurement, tous les associés sont étrangers.

• Patrimoine :
Une société peut avoir un patrimoine et des dettes propres, indépendants du
patrimoine et des dettes des associés.

b) La mise en commun de biens ou de fonds

De gros investissements sont souvent nécessaires pour l'exercice d'une activité

commerciale.
Ils peuvent dépasser les moyens financiers d'une personne isolée. L'exercice de
cette activité en société permet à plusieurs personnes d'investir et de travailler
ensemble. Ensuite, chacun pourra retirer les bénéfices de cette activité
proportionnellement à la part de son investissement et de son travail.

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Questions économiques, juridiques et sociales M. Dumont

Au cours de l'existence de la société, les associés de départ ou de nouveaux

investisseurs pourront apporter de nouveaux biens, par exemple lors d'une
augmentation de capital.
Les biens apportés appartiendront dorénavant à la société !
Celui qui investit ne pourra plus récupérer son bien ou sa mise de fonds ; il devra
attendre la réduction du capital ou une dissolution de la société par exemple.

On appelle cela des apports. Ils sont de 3 types :

• L'apport en numéraire est l'apport d'une somme d'argent.

• L'apport en nature est l'apport de tout autre bien corporel ou incorporel.

• L'apport en industrie est l'engagement d'effectuer des travaux ou des

prestations de services. Il constitue une forme d'apport en nature.

c) Responsabilité limitée

Puisque la société a une personnalité propre, elle aura aussi un patrimoine

personnel, différent du patrimoine des associés. Elle pourra également avoir des
dettes propres, qui ne seront pas les dettes des associés.

Le principal avantage de l'exercice d'une activité commerciale en société réside

précisément dans cette distinction de patrimoines entre celui de la société et
celui des associés.
Une faillite de la société n'entraîne pas automatiquement celle des associés et
inversement.

Cette séparation des patrimoines n'est applicable qu'aux sociétés à responsabilité

limitée (société anonyme, SRL, SC).

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Questions économiques, juridiques et sociales M. Dumont

d) La pérennité de l'entreprise

Le décès d'un entrepreneur peut risquer de compromettre la survie (la

pérennité) de l'entreprise surtout en cas de société unipersonnelle.

La constitution d’une société permet de remédier en partie à ces problèmes.

En cas de décès d’un des associés, les droits des héritiers ne porteront pas sur la
société elle-même, mais bien sur la propriété des parts ou des actions possédées
par le défunt dans la société à concurrence de son apport.

e) Différence de statut fiscal

Les sociétés bénéficient de tarifs plus favorables que ceux appliqués en matière
d'impôt des personnes physiques.

En effet, les bénéfices d’une entreprise individuelle sont soumis au régime de

l’impôt des personnes physiques. Cet impôt est progressif, les bénéfices
importants sont donc plus lourdement taxés6.

Une société est soumise au régime de l’impôt sur les sociétés, qui est moins élevé
et moins progressif. Si les bénéfices de l’entreprise sont importants, il est
fiscalement avantageux d’être imposé dans ce régime.

f) Différence de statut social

Un entrepreneur travaillant en son nom personnel a le statut de travailleur

indépendant et est donc assujetti au régime social des travailleurs indépendants.

Les représentants des sociétés (administrateurs) sont également des travailleurs

indépendants. Toutefois, un associé peut être inscrit comme salarié de la société
s'il a signé un contrat de travail et se trouve dans un rapport de subordination.

6 Cf. FSE

26
Questions économiques, juridiques et sociales M. Dumont

4. Formes de sociétés

Il existe plusieurs formes de sociétés7 voici les plus courantes :

• Société Anonyme (SA)

La société anonyme est une forme de société surtout choisie par les grandes
entreprises mais elle l’est aussi par des PME. Elle est préférable en cas de
besoins importants en capitaux, car elle peut faire appel à de nouveaux
capitaux extérieurs ou se lancer dans l'épargne publique. Elle permet donc
une croissance rapide de l'entreprise.

• Société à Responsabilité Limitée (SRL)

La société à responsabilité limitée est généralement considérée comme la
forme juridique de société la plus appropriée à une petite ou moyenne
entreprise.

• Société Coopérative (SC)

• Société en commandite (SComm)

• …

7 Particularités cf. Tableau récapitulatif

27
Questions économiques, juridiques et sociales M. Dumont
2020-2021

28
Questions économiques, juridiques et sociales M. Dumont
2020-2021

a) Critères de taille

Les critères de taille sont importants, pour les entreprises, puisqu’ils déterminent le
modèle des comptes annuels à déposer8.

Le classement par taille se fonde sur 3 critères qui sont le personnel, le chiffre
d’affaires et le total du bilan. Le classement s’établira en fonction du dépassement9
(ou pas) de ces critères. L’entreprise peut être une :

• Microsociété

• Petite société

• Grande société

Les grandes sociétés doivent utiliser le modèle complet tandis que les autres
peuvent se contenter du schéma abrégé.

Microsociété

Les sociétés qui ne dépassent pas plus d’une des limites suivantes :

Personnel10 = 10

Chiffre d’affaires hors TVA = 700 000€

Total du bilan = 350 000€

8 Voir cours de comptabilité

9 Dépassement sur une période de deux exercices comptables successifs (principe de
« consistance »)
10 On parle de travailleurs occupés en moyenne annuelle

29
Questions économiques, juridiques et sociales M. Dumont

Petite société

Les sociétés qui ne dépassent pas plus d’une des limites suivantes :

Personnel = 50

Chiffre d’affaires hors TVA = 9 000 000€

Total du bilan = 4 500 000€

Grande société

La société est considérée comme grande si elle est cotée en Bourse OU si elle
dépasse deux des limites suivantes :

Personnel = 50

Chiffre d’affaires hors TVA = 9 000 000€

Total du bilan = 4 500 000€

Quelques chiffres belges

En 2015 près de 95% des sociétés avaient moins de 10 travailleurs salariés11 et

étaient, donc, susceptible d’être des microsociétés.

11 Près de 80% des sociétés n’ont pas de travailleurs salariés du tout ! Source :
[Link]

30
Questions économiques, juridiques et sociales M. Dumont

5. Entreprise individuelle ou société : que choisir ?

Le choix entre l'entreprise personnelle et la société s'envisage selon plusieurs

critères parmi lesquels on peut retenir : l'activité envisagée, le nombre de personnes
qui y participeront, la politique d'organisation, la mise en commun de fonds dont on
pourra disposer, les engagements financiers auxquels il faudra se soumettre, la
responsabilité financière engendrée par l'activité, l'obligation pour une société de se
soumettre à une comptabilité plus pesante, les besoins générés par l'activité, le
développement prévisible des affaires, le choix de la fiscalité la plus appropriée, les
buts poursuivis, ...

Ces critères vont influencer de manière objective votre choix entre l'entreprise
personnelle et l'exercice de l'activité en société et, dans la plupart des cas, ce
choix s'imposera par lui-même.

En général, si vous comptez travailler à plusieurs et si vos engagements financiers

risquent d’être importants, l'exercice de l'activité en société s'imposera à vous.
Une entreprise dans laquelle plusieurs personnes interviennent, exige en effet une
structure qui fixe les attributions de chacun, les modalités de gestion, un cadre
juridique adéquat, ... L'activité en société permettra de créer cette structure.
En outre, comme nous venons de le voir, l'activité sous forme de société permet de
doter la société d'une personnalité juridique propre et de créer, dans la plupart des
cas, une séparation entre les patrimoines des associés et de la société. Si vous
constituez une société, vous ne risquez pas votre patrimoine personnel, mais
uniquement celui de la société.

Quelques chiffres

Selon des données récentes12 , les indépendants personne physique représente

près de 50% des entreprises en Belgique et les SRL près de 35%

12 Sources : données au 1er décembre 2016, Statbel

31
Questions économiques, juridiques et sociales M. Dumont

6. Formalités administratives

a) Indépendant

Si vous avez décidé de vous établir en tant que travailleur indépendant, il vous faut
dans un premier temps respecter une série de formalités dont voici les 7 principales :

✓ Ouvrir un compte bancaire

Pour recevoir de l'argent, il est nécessaire d’avoir d'un compte courant.

Il faut ouvrir un compte distinct pour ses activités professionnelles, afin que les
transactions privées restent séparées. Vous devez mentionner le numéro de compte
professionnel ainsi que le nom de la banque sur tous les documents commerciaux,
tels que devis et factures.

✓ Rassembler toutes les preuves nécessaires

Avant de vous rendre au guichet d'entreprises, Il faut rassembler tous les documents
nécessaires à l'exercice officiel de l’activité (indépendante).
Par exemple, vous avez besoin d'un « certificat de connaissances de gestion de
base » et, dans certains cas, d’un permis ou d'un certificat de compétence
professionnelle13.

✓ S’inscrire auprès d’un guichet d’entreprises agréé

L'enregistrement auprès d'un guichet d'entreprises agréé est également une étape
essentielle. Il vous aide à devenir membre de la Banque-Carrefour des Entreprises14.
Une fois cette étape franchie, vous obtiendrez votre propre numéro d'entreprise à 10
chiffres, qui sera aussi votre numéro de TVA. Si vous êtes membre d'une profession
libérale ou intellectuelle prestataire de services, vous devez également suivre cette
procédure.

13 Par exemple, les bouchers

14 BCE = Base de données du SPF Economie qui reprend toutes les données de base des
entités enregistrées et de leurs unités d’établissement.

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Questions économiques, juridiques et sociales M. Dumont

✓ Activer le statut TVA

Dès que vous avez reçu un numéro d'entreprise, vous pouvez demander au bureau
de taxation compétent à pouvoir bénéficier d’un régime de TVA particulier. Cette
règle s'applique également aux travailleurs indépendants exerçant une activité à titre
complémentaire. Les 4 régimes les plus fréquents sont :

➢ Le régime de la franchise de la taxe : pour les petites entreprises dont le

chiffre d'affaires annuel est inférieur à 25.000 euros.

➢ Les déclarations de TVA trimestrielles : votre chiffre d'affaires annuel est

inférieur à 2.500.000 euros.

➢ Les déclarations de TVA mensuelles : votre chiffre d'affaires annuel dépasse

2.500.000 euros ou vous appartenez à un secteur sensible à la fraude.

➢ La déclaration de TVA forfaitaire : pour un certain nombre de professions

spécifiques.

✓ S’affilier à une caisse d’assurance sociale

En tant qu'indépendant (que ce soit à titre principal ou complémentaire), vous devez

verser chaque trimestre des cotisations sociales à une caisse d'assurance sociale. Il
faut donc s’affilier à une caisse (de votre choix) avant de commencer ses activités.
Dans la pratique, il s'agit souvent de la même organisation que le guichet
d'entreprises. Vous pourrez dès lors prétendre à certains droits tels que la pension et
les allocations familiales.

✓ S’inscrire auprès d’une caisse d’assurance maladie

Une fois inscrit, vous bénéficiez de l'assurance maladie, tout comme les salariés, et
vous pouvez donc compter sur un soutien en cas de problème de santé. Sous
certaines conditions, vous avez également droit à une indemnité en cas d'incapacité
de travail.

33
Questions économiques, juridiques et sociales M. Dumont

✓ Souscrire les assurances adéquates

Avoir sa propre affaire entraîne de nouvelles responsabilités. Il est nécessaire de

s’assurer pour bénéficier d’une bonne protection. Il n'existe pas de « bouquet »
d'assurances standard pour les indépendants ou les entrepreneurs débutants mais
certaines assurances sont obligatoires.

➢ Une assurance accidents du travail, si vous occupez du personnel

➢ Une assurance responsabilité civile des véhicules pour les véhicules

utilitaires

➢ Une assurance responsabilité civile incendie et explosion, si vous

exploitez une entreprise accessible au public

➢ Une assurance responsabilité professionnelle pour certaines professions

libérales et intellectuelles15.

b) Société

Les démarches sont assez similaires mais elles impliquent de nombreuses formalités
supplémentaires puisque quand vous fondez une société, vous créez généralement
une nouvelle entité avec ses propres droits, obligations et patrimoine.

✓ Choisir une forme de société

Le choix se fait parmi l’une des sociétés vues au chapitre précédent

Quid des sociétés existantes ?

La nouvelle législation prévoit un régime transitoire étendu.

On avait jusqu'au 1er janvier 2020 pour appliquer les mesures obligatoires. Il
s'agissait notamment des nouvelles dénominations sociales et de la conversion du
capital pour une SRL, … Quant aux statuts, ils doivent être mis à jour avant le 1er
janvier 2024.

15 Architecte ou avocat par exemple

34
Questions économiques, juridiques et sociales M. Dumont

✓ Vérifier le « capital » de départ requis

Dans le cadre de « l’ancien » régime, créer une société était une opération coûteuse.
Pour la SA, le capital initial est toujours de 61.500 euros.
Pour une SRL, cette condition relative au capital a été supprimée. La seule chose
que vous devez garantir est un « capital initial adéquat ». Il s'agit là d'une façon
plus économique et plus réaliste de gérer le patrimoine d'une société. Les besoins en
capitaux ne sont en effet plus absolus, mais adaptés aux besoins réels.

✓ Etablir un plan financier

Dans un plan financier, il faut expliquer comment sont financées les activités
pendant les deux premières années. Le notaire conservera le plan, qui ne sera pas
publié. Si l’entreprise fait faillite au cours des trois premières années, le tribunal
demandera le plan financier pour vérifier si l’auteur est lui-même responsable de ses
dettes.

✓ Créer sa société

Dans le cas des sociétés à responsabilité limitée (SRL, SC et SA), c'est le notaire
qui se charge de créer la société. Il rédige un acte de constitution dans lequel on
désigne au moins 1 administrateur. Le notaire se rend ensuite au Tribunal de
Commerce. Le compte rendu de la réunion et un extrait des statuts sont déposés au
greffe. À partir de ce moment, la société « existe ». Elle obtient un numéro
d'entreprise via la BCE et l’activité peut démarrer. Pour compléter le tout, le texte
constitutif est également publié au Moniteur belge.
Pour certaines sociétés (SRL, SC et SA), votre notaire peut accomplir les formalités
de dépôt au greffe par voie électronique, ce qui accélère le processus. On parle d'e-
dépôt.

35
Questions économiques, juridiques et sociales M. Dumont

✓ Déclaration de l’activité auprès d’un guichet d’entreprise agréé

Bien que la société soit déjà inscrite à la BCE et ait reçu son numéro d’entreprise à la
suite de la formalité de dépôt au greffe du tribunal de commerce, l'un des
administrateurs, le délégué à la gestion journalière ou la personne qui est préposée à
cette tâche, inscrira la société auprès d'un guichet d’entreprise agréé.
Outre la qualité d’entreprise soumise à inscription et les unités d’établissement, le
guichet se charge d’inscrire d’autres données telles que les activités et les numéros
de compte bancaire.

En cas de modification de la situation (changement d’adresse de l’unité

d’établissement ou de numéro de téléphone, exercice d’une nouvelle activité…),
vous disposez d'un délai d'un mois pour demander une modification de
l’inscription en qualité d’entreprise soumise à inscription. La société est en effet
responsable de l’exactitude des données inscrites dans la BCE.

✓ Activer le statut TVA

L'administration de la TVA est la première instance que vous devez informer de la

création de votre nouvelle société. Pour obtenir votre identification à la TVA, vous
devez en faire la demande auprès de votre bureau de taxation compétent avant le
commencement de votre activité. Votre numéro d’entreprise est alors activé auprès
de l’Administration générale de la Fiscalité.

Le guichet d’entreprises peut également, contre paiement, demander une

identification TVA à votre place. Le coût de cette prestation varie selon les guichets.

✓ Adhérer à une caisse d’assurances sociales

La société doit s'affilier à une caisse d'assurance sociale dans les trois mois
suivant le dépôt de l'acte de constitution. Elle devra également payer la cotisation
annuelle de l'entreprise. Le chef d'entreprise, ou associé, doit également s’affilier
personnellement à une caisse d'assurance sociale. Il pourra ainsi faire valoir ses
droits en matière de prestations familiales, de retraite et d'assurance maladie.

36
Questions économiques, juridiques et sociales M. Dumont

✓ Adhérer à une caisse d’assurance maladie

Dernière étape : l’affiliation à une caisse d'assurance maladie de son choix. Une fois
que l’affiliation a été enregistrée, le chef d’entreprise est assuré pour les petits
risques (consultations chez le médecin généraliste, achats de médicaments, ...) et
les gros risques (hospitalisation, naissance, …).

37
Questions économiques, juridiques et sociales M. Dumont

IV. Comment mesurer et améliorer la rentabilité de l’entreprise ?

1. Coût de production

Le processus de production c’est la combinaison optimale (des facteurs de

production) qui engendre le coût de production minimum, tout en maintenant l’objectif
de production.

Mais quand on parle de coût de production, il n’y a pas que l’humain (Travail) et
les machines (Capital), il y également de la matière première, …
En effet, que serait l’industrie du bâtiment sans le ciment ? le boulanger sans la
farine ? la société de transport sans l’essence ?

On parle de Capital fixe quand ce sont des biens durables16 (= machines). On parlera
de Capital Circulant quand ce sont des biens non durables17 (= matières premières
par exemple).
La réunion des deux est appelée le Capital Economique.

Du coup, comment intègre-t-on ces différents éléments supplémentaires ?

a) Définition

« Le coût de production est la somme des dépenses engagées par l’entreprise

pour produire. »

Pour pouvoir calculer les coûts de production, il faut distinguer les coûts dits « fixes »
ou « variables ».

16 Biens utilisés plusieurs fois

17 Biens utilisés qu’une fois

38
Questions économiques, juridiques et sociales M. Dumont

b) Coûts fixes

Les coûts fixes sont des coûts constants, ils ne varient pas avec les quantités
produites.
Ils sont indépendants du niveau d'activité ou des quantités produites dont
l'entreprise doit s'acquitter pour son bon fonctionnement.
Exemple : les loyers.

On peut la représenter graphiquement comme une fonction constante18

Le graphique d’une fonction constante est une droite horizontale, parallèle à l’axe
des abscisses.

c) Coûts variables

Les coûts variables représentent les coûts liés au fonctionnement de

l’entreprise. Ils varient selon le volume d’activité : plus l’activité progresse, plus
les coûts variables sont importants et inversement.
Exemple : la matière première

On peut la représenter graphiquement comme une fonction linéaire19

Le graphique d’une fonction constante est une droite passant par :

✓ L’origine du repère.

✓ Le point de coordonnées (1 ; a)

18 Cf. Cours de Mathématique

19 Cf. Cours de Mathématique

39
 Questions économiques, juridiques et sociales M. Dumont

d) Représentation graphique des coûts (totaux) de production

Pour rappel, les coûts totaux (CT) sont l’addition des coûts fixes (CF) et variables
(CV).

➔ CT = CV + CF

➔ Fonction affine !!! où CV = ax et CF = b

➔ f(x) = ax + b !!!

[Link]

CV = f(x) = 3x

CF = f(x) = 300

➔ CT = CV + CT = f(x) = 3x + 300

40
Questions économiques, juridiques et sociales M. Dumont

2. Seuil de rentabilité

a) Définition

« Le seuil de rentabilité (ou point mort) correspond au montant du chiffre d’affaires

minimum qu’une entreprise doit réaliser pour qu’elle puisse dégager de la
rentabilité. »

Pour votre information, le seuil de rentabilité peut être calculé à partir du compte de
résultat, ou tout simplement à partir d’une balance comptable. Il nécessite certains
retraitements extra-comptables, notamment pour distinguer les charges fixes des
charges variables.

b) Chiffre d’affaires

Le chiffre d'affaires (abrégé « CA ») est la somme des montants des ventes de

produits et de prestations de services réalisées par une entreprise au cours
d'un exercice comptable.

Il se calcule en multipliant le nombre de produits vendus par leurs prix de vente

respectifs.

➔ CA = P x Q

c) Estimation du CA ?

Dans le cadre d’un plan financier, il est obligé de déterminer un chiffre d’affaires mais
la plupart du temps on n’a encore rien produit ou presque20
L’estimation devra porter essentiellement sur la quantité car le prix dépendra surtout
du coût de revient et de la marge que souhaite faire la société21

20 Un prototype par exemple

21 4P ! Le P « Prix » cf. supra

41
Questions économiques, juridiques et sociales M. Dumont

Coût de revient

Le prix de revient représente le coût de production et/ou de la commercialisation d’un

produit. Il permet d’établir le prix à partir duquel l’entreprise commence à faire du
bénéfice. Il est très important le prix de revient de ses produits.

Quand on connaît le prix (ou coût) de revient, on peut y rajouter la marge

bénéficiaire.

➔ Prix de revient = Prix d’achat + frais fixes + frais variables (par produit)

➔ Prix de vente = Prix de revient + Marge + TVA

d) Représentation graphique du chiffre d’affaires

On peut la représenter graphiquement comme une fonction linéaire car ils varient
selon le volume d’activité !

RECETTE
TOTALE
ou
CA

COUT
TOTAL

CA = f(x) = 5x

42
Questions économiques, juridiques et sociales M. Dumont

e) Seuil de rentabilité (graphique)

Le chiffre d’affaires atteint le seuil de rentabilité quand :

Le chiffre d’affaires annuel = charges variables + charges fixes

Total produits = total charges

C’est à dire quand le résultat net est égal à 0

Avant ce point, qui se trouve à l’intersection des deux droites22, on est en perte !
Après on fait des profits (ou bénéfices).

Seuil de rentabilité

Profit

Perte

Seuil de rentabilité = 150 pièces et 750€ de CA

22 Recette Totale et Coûts Totaux

43
Questions économiques, juridiques et sociales M. Dumont

f) Seuil de rentabilité (mathématique)

Il existe une formule pour connaître le seuil de rentabilité en chiffre d’affaires23 :

Seuil de rentabilité = CF / [(CA – CV) / CA]

Taux de marge sur coûts variables (TMCV)

Il existe une autre formule pour connaître le seuil de rentabilité en quantité

Q* = CF / (Prix de vente unitaire – CV unitaire)

Calcul du point mort (PM)

Le point mort est une donnée qui découle du seuil de rentabilité. Il correspond, non
plus à une donnée financière, mais à une durée exprimée en nombre de jours, de
mois ou d’années dont le dépassement est nécessaire pour être rentable.

Point Mort (en jours) = Seuil de Rentabilité / (CA annuel / 360)

23 Ou en « Valeurs »

44
Questions économiques, juridiques et sociales M. Dumont

Cas concret :

Vous êtes patron d'un restaurant pizzeria et vous avez :

✓ Charges fixes (CF) = 60 000 € HTVA

✓ Charges variables (CV) = 27 500 € HTVA

✓ CA réalisé en N-1 : 110 000 € HTVA

Marge sur coût variable (MCV ou CA - CV) :

110 000 - 27 500 = 82 500€

Taux de marge sur coût variable (TMCV) :

82 500 /110 000 = 0.75

Votre seuil de rentabilité en valeurs:

60 000/0.75 soit 80 000 € de CA

✓ Sachant que le prix moyen d’une pizza est 12.5 € HTVA

Seuil de rentabilité en quantité :

80 000 / 12.5 = 6 400 pizzas.

Point en mort en nombre de jours :

80 000 / (110 000/360) = 80 000 / 305.55 = 261.82 Jours.

Donc, l'entreprise commence à réaliser des bénéfices à partir du 262ème jour.

45
Questions économiques, juridiques et sociales M. Dumont

g) Quand doit-on utiliser cette analyse ?

L’utilisation d’un graphique peut s’avérer judicieux car il permettra de donner un

visuel beaucoup plus parlant à votre banquier qui pourra ainsi mieux se projeter sur
l’évolution de la rentabilité de votre activité.
L’intérêt n’est pas tant de faire bonne impression devant son banquier ou tout autre
partenaire, mais de permettre de définir l’objectif à atteindre sur une période donnée.
Le seuil de rentabilité permet de fixer des objectifs et de mettre les plans d’actions
appropriés au CA à développer.

A chaque modification intervenant sur l’exploitation de l’entreprise, le chef

d’entreprise doit recalculer son seuil de rentabilité afin de réajuster sans cesse et de
prendre les décisions qui s’imposent pour rééquilibrer l’activité.
Il est essentiel d’utiliser l’analyse du seuil de rentabilité avant d’effectuer l’une des
opérations suivantes :

➢ Créer une nouvelle entreprise

Il est essentiel d’effectuer une analyse du seuil de rentabilité avant d’investir
de l’argent dans de nouvelles affaires. À l’aide de l’analyse du seuil de
rentabilité, vous pouvez décider si votre entreprise est réaliste ou non. Vous
aurez une idée réaliste d’investir dans l’entreprise. En plus de cela, vous
pouvez utiliser les informations obtenues à partir de l’analyse du seuil de
rentabilité pour préparer une stratégie de tarification efficace pour éviter les
pertes.

➢ Lorsque vous décidez de changer votre modèle d’entreprise

Changer le modèle d’entreprise de votre entreprise est assez similaire à se
lancer dans une nouvelle entreprise. Vous disposez peut-être de quelques
ressources de l’entreprise précédente, mais vous devez tenir compte d’autres
facteurs susceptibles d’augmenter vos dépenses. Par exemple, si vous
prévoyez de passer d’une entreprise de vente en gros à une entreprise de
vente au détail, une analyse du seuil de rentabilité vous sera utile. Parce qu’en
utilisant ces informations, vous pouvez planifier une nouvelle stratégie de prix
pour rester bénéficiaire.

46
Questions économiques, juridiques et sociales M. Dumont

➢ Lors du lancement d’un nouveau produit

Une analyse du seuil de rentabilité sera utile lorsque vous choisissez de
démarrer un nouveau produit même lorsque vous dirigez une entreprise
prospère. Une analyse du seuil de rentabilité vous aidera à déterminer si vous
devez investir dans un nouveau produit ou non, surtout lorsque les dépenses
sont trop élevées.

➢ Avant de commencer des activités promotionnelles

De nombreuses entreprises utilisent des activités promotionnelles pour
augmenter leurs ventes. Mais si vous ne planifiez pas bien votre activité
promotionnelle et ne calculez pas bien les dépenses de l’activité et calculez le
retour sur investissement attendu, vous pourriez finir par ajouter une charge
financière supplémentaire plutôt que de faire des bénéfices. Une analyse du
seuil de rentabilité vous donnera une idée approximative de savoir si votre
activité promotionnelle vous sera bénéfique ou non. Par exemple, si vous
prévoyez de commencer une vente dans votre magasin pour la saison des
fêtes, l’analyse du seuil de rentabilité vous aidera à calculer la bonne remise
que vous pouvez offrir et à maintenir vos bénéfices.

47
Questions économiques, juridiques et sociales M. Dumont

h) Stratégies pour réduire le seuil de rentabilité

Il existe différentes stratégies pour que le point mort diminue et que l’entreprise
devienne plus rentable.
Voici les 3 stratégies les plus utilisées :

➢ Réduire les coûts fixes

Plus ils seront bas, plus les nombres de produits vendus pour atteindre le seuil de
rentabilité sera bas également. Par exemple, vous comptez ouvrir un commerce
physique, mais les nombres ne jouent pas en votre faveur ; vous pourriez envisager
de vendre en ligne à la place.
Comment ce changement affecterait-il vos coûts fixes ?

➢ Augmenter les prix

En augmentant les prix, moins d’unités devront être vendues pour atteindre le point
de rentabilité. La marge contributive sera plus élevée. Bien qu’ils ne faillent pas
vendre autant d’unités, il faudra en vendre suffisamment. En facturant davantage, les
consommateurs pourraient s’attendre à un meilleur produit ou un meilleur service
client ou se détourner du produit.

➢ Réduire les coûts variables

Il n'est généralement pas facile de réduire les coûts variables. Cela est d’autant plus
vrai au cours du lancement d’une nouvelle activité. La tâche se verra cependant
facilitée à mesure que vous vous développez. Vous pourriez tenter de réduire vos
coûts en négociant avec vos fournisseurs, en changeant de partenaire, ou en
adoptant un nouveau processus. Vous pourriez par exemple trouver une façon plus
rentable d’emballer vos produits, …

48
Questions économiques, juridiques et sociales M. Dumont

V. Quel est l’organigramme de l’entreprise ?

1. Qu’est-ce que c’est ?

L’organigramme est un graphique de la structure d’une organisation (entreprise,

gouvernement, …) représentant à la fois les divers éléments du groupe et leurs
rapports respectifs.

2. Les différentes formes

Il existe autant d’organigrammes que d’entreprises. Les plus connus et courants sont
les deux exemples suivants :

✓ La forme la plus courante étant le râteau donnant schématiquement des

pyramides.
Structure verticale avec un meneur ou chef et des échelons intermédiaires
jusqu’aux personnes de la base. C’est la bureaucratie classique.

49
Questions économiques, juridiques et sociales M. Dumont

✓ L’organisation matricielle est, en principe, l’organisation parfaite. Cette

hiérarchie est fonctionnelle et garantit que chaque type d’expert dans
l’organisation est bien entraîné et évalué par un responsable qui est super
expert dans la même branche. L’autre direction est « exécutive » ou
opérationnelle et essai d’avoir les projets complétés par les experts.
Le problème est que passer par les canaux décisionnels prend trop de
temps puisqu’il faut obtenir l’approbation de chaque type d’expert et de leurs
responsables pour quoi que ce soit !

50
Questions économiques, juridiques et sociales M. Dumont

3. Utilité de l’organigramme

Il remplit les objectifs qui suivent :

➢ Pour le personnel :
Il permet de se situer, de savoir “qui fait quoi”, “qui dépend de qui”, et ainsi
d’améliorer l’efficacité du travail.

➢ Pour la Direction de l’établissement :

Il peut être un moyen d’analyse car il peut faire apparaître des
dysfonctionnements et inciter à une meilleure organisation.

➢ Pour les usagers ou les partenaires :

Il permet de connaître les différents services et personnes de l’établissement,
de les situer les uns par rapport aux autres et ainsi de s’adresser au service le
plus approprié. C’est un moyen de communication externe.

51
Questions économiques, juridiques et sociales M. Dumont

VI. Quelle stratégie marketing retenir ?

1. Introduction

Le diagramme suivant récapitule les éléments clés du marketing.

Il vous aidera à replacer les différentes fonctions marketing dans leur contexte.

Marketing

Orientations Marketing de l’entreprise

Marketing Stratégique

1. Audit Marketing = Analyse situation actuelle

• Analyse du Marché

• Stratégie Marketing

• Segmentation du Marché

2. Etude de Marché = Informations sur le marché

• Analyse qualitative

• Analyse quantitative

• Tests Consommateurs

Marketing Opérationnel

Marketing Mix (4P) = Persuader le consommateur

52
Questions économiques, juridiques et sociales M. Dumont

2. Le marketing

a) Définition

Il existe plusieurs définitions du « marketing ». En voici quelques-unes des plus

courantes :

➢ « Fonction reliant une entreprise aux besoins et désirs de ses clients pour
fournir le bon produit, au bon endroit et au bon moment. »

➢ « Accomplissement des objectifs d’une entreprise au travers d’une meilleure

rencontre des besoins du client que celle de la concurrence. »

➢ « Processus de gestion qui identifie, anticipe et fourni efficacement et

profitablement les exigences du client. »

Laquelle de ces définitions est la bonne ? … TOUTES !

Elles essaient toutes de définir l’essence du marketing.

b) Sur quoi porte le marketing ?

Une stratégie marketing peut être développée sur : des biens, des services, des
événements, des personnes, des lieux, des propriétés, des organisations, des
informations, des idées.

c) La démarche S.C.P.

L’élaboration d’une stratégie marketing repose sur 3 éléments fondamentaux :

➢ La Segmentation

➢ Le Ciblage

➢ Le Positionnement

53
Questions économiques, juridiques et sociales M. Dumont

L’entreprise commence par identifier des groupes de consommateurs ayant des

besoins homogènes. Elle décide ensuite de s’adresser à ceux qu’elle saura mieux
satisfaire que ses concurrents.

Enfin, elle positionne son offre de manière à ce que le marché visé se rende compte
de la spécificité de son produit et de son image.

Analyse des
opportunités de
marché

Segmentation des
marchés-cibles

Positionnement

Marketing
Mix
4P

54
Questions économiques, juridiques et sociales M. Dumont

3. Marketing Stratégique

a) Introduction

Le marketing comporte deux phases complémentaires qui sont, d'une part, le

marketing stratégique, qui reste quelque chose de théorique, puis le marketing
opérationnel qui vient le compléter en mettant en place tous les outils pour réaliser
cette stratégie, ce qui se fait de concret.

Le marketing stratégique permet de fixer des objectifs marketing (produits,

marchés...) pour le développement des marchés de l'entreprise en s'appuyant sur les
résultats d'études et d'analyses.
Le marketing stratégique regroupe l'ensemble des orientations et décisions relatives
à la stratégie marketing d'une entreprise.

Le marketing opérationnel désigne, quant à lui, l'ensemble des techniques

marketing mises en œuvre sur le court / moyen terme et permettant d'atteindre les
objectifs définis dans le domaine du marketing stratégique.

55
Questions économiques, juridiques et sociales M. Dumont

4. L’étude de marché

Une étude de marché est un travail de collecte et d'analyse d'informations ayant

pour but d'identifier les caractéristiques d'un marché. Le terme d'étude de
marché recouvre dans la pratique de nombreux types d'études de natures
différentes.
L'étude de marché peut se situer sur un plan général et aborder les grandes
composantes d'un marché existant (demande, concurrence, produits,
environnement, distribution, taille du marché, ...).
Elle peut également se situer dans une logique de projet commercial et viser à
mesurer les chances de réussite du lancement d'un nouveau produit et les
potentialités de ce futur marché. Enfin, l'étude de marché peut s'effectuer pour
valider le potentiel d'un nouveau point de vente.

Elles utilisent des techniques quantitatives telles que le sondage, les panels, et
des techniques qualitatives telles que les entretiens individualisés, les réunions
de groupes.

56
Questions économiques, juridiques et sociales M. Dumont

5. Analyse SWOT

Réaliser un SWOT est un moyen puissant pour les entrepreneurs ou dirigeants de

TPE et PME de préparer la stratégie marketing et commerciale de leur projet ou
entreprise.

Le SWOT est un outil de stratégie d’entreprise inventé par un groupe de

professeurs de Harvard : Learned, Christensen, Andrews, et Guth destiné à identifier
les options stratégiques d’une entreprise ou d’un projet. Il permet de définir les
objectifs en se basant sur les facteurs internes et externes pour les atteindre.
Réaliser un SWOT est une démarche qui s’appuie sur l’identification de vos Forces,
vos Faiblesses, ainsi que les Opportunités et Menaces du marché.

Le nom est un acronyme pour les quatre paramètres examinés par la technique :

➢ Strengths (Forces) : caractéristiques de l'entreprise ou du projet qui lui

donnent un avantage sur les autres.

➢ Weaknesses (Faiblesses) : caractéristiques de l'entreprise qui désavantagent

l'entreprise ou le projet par rapport aux autres.

➢ Opportunities (Opportunités) : éléments de l'environnement que l'entreprise ou

le projet pourrait exploiter à son avantage.

➢ Threats (Menaces) : éléments de l'environnement qui pourraient causer des

problèmes à l'entreprise ou au projet.

Les quatre éléments ci-dessus sont communs à tous les SWOT. Ils représentent les
champs d’investigations que de nombreuses entreprises regroupent en deux sous-
groupes distincts : à savoir les facteurs internes et externes.

Cela explique que certaines matrices SWOT sont parfois appelées analyses
internes-externes ou matrices IE.

57
Questions économiques, juridiques et sociales M. Dumont

Les forces et les faiblesses sont considérées comme des facteurs internes car
elles résultent de décisions stratégiques, managériales ou organisationnelles prises
sous le contrôle du dirigeant de l’entreprise ou de son équipe.

A l’inverse, certains éléments ne peuvent pas être contrôlé par l’entreprise. Les
risques météorologiques, l’évolution de la réglementation ou l’arrivée de nouveaux
concurrents sont considérés comme une menace dans une analyse SWOT. Pour
autant, peu de chose peuvent être entreprises pour limiter ce type d’événements,
cela en fait des facteurs externes.

La bonne stratégie exploitera des opportunités détectées, croisées avec vos forces,
vos talents, vos atouts, tout en tenant compte des menaces de l’environnement et de
vos moyens disponibles.

a) Présentation schématique

Sources : [Link]

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Questions économiques, juridiques et sociales M. Dumont

b) Cas concret : SWOT de PSA Peugeot Citroën24

➢ Forces du Groupe PSA Peugeot Citroën

✓ 1er constructeur français et 2ème européen

✓ Il s'agit de deux marques qui jouissent chacune d'une très forte notoriété

✓ Possibilité de synergies au niveau de la production et de la R&D avec des

constructeurs comme GM, BMW, et Mitsubishi

✓ Les activités financières du groupe sont très rentables

✓ Mise en place des véhicules électriques et hybrides

➢ Faiblesses du Groupe PSA Peugeot Citroën

 Groupe très peu connu en dehors de l'Europe

 Le groupe PSA en surproduction

 Le mix produit est très orienté sur les véhicules d'entrée de gamme

➢ Opportunités pour le groupe PSA Peugeot Citroën

✓ Mises en place de partenariats pour diminuer les coûts de production mais aussi
ceux de recherche et développement

✓ Mise en place de partenariats afin d'entrer sur de nouveaux marchés

✓ Arrivée du marché de l'automobile dans les pays émergents

✓ Goût vif pour les véhicules dits hybrides

24 Faites par M. Benoist Rousseau en 2013 - [Link]

[Link]

59
Questions économiques, juridiques et sociales M. Dumont

➢ Menaces pour le groupe PSA Peugeot Citroën

 Concurrence de plus en plus forte

 Baisse du nombre des immatriculation en 2012

 Hausse du cours des matières premières

 Hausses des coûts de financement

60
Questions économiques, juridiques et sociales M. Dumont

6. La segmentation

La segmentation est l'action de découpage d'une population (clients, prospects) en

sous-ensembles homogènes selon différents critères (données socio-
démographiques, besoins, comportement d'achat, RFM, …).
On parle alors de segmentation du marché ou de segmentation de la clientèle selon
le contexte.

La segmentation marketing est réalisée après l’étude de marché et avant le choix

de la cible marketing.

a) Pourquoi segmenter la clientèle ?

Pour adapter précisément à chaque segment :

✓ L’assortiment, le produit

✓ Les prix

✓ Les méthodes et techniques de vente

✓ La communication

61
 Questions économiques, juridiques et sociales M. Dumont

b) Les critères de segmentation

Critères Exemple

Socio-démographique Âge, sexe, situation familiale...

Economique Revenu, CSP25, …

Géographique Pays, région, ville, quartier, …

Comportement d'achat Habitudes et attitudes d'achat, fidélité à une marque, …

Psycho-social ou personnel Personnalité, styles de vie, …

Une bonne segmentation doit permettre d'obtenir des segments :

✓ Identifiable et mesurable

✓ Accessible (on doit pouvoir agir sur eux avec un plan marketing ciblé)

25 Catégorie Socioprofessionnelle

62
Questions économiques, juridiques et sociales M. Dumont

7. Le ciblage

Le ciblage consiste à choisir les segments de marché dont les consommateurs

expriment des attentes auxquelles l’entreprise peut répondre grâce aux produits
et/ou services qu’elle commercialise.
Il s’agit de repérer les groupes de consommateurs qui ont le plus d’affinité envers le
produit et ses différenciations par rapport aux offres concurrentes.

Il existe 3 stratégies de ciblage marketing :

✓ Le marketing de masse : un produit cible plusieurs segments. Lorsque

plusieurs profils types de consommateurs partagent certaines affinités,
l’entreprise peut choisir de proposer une offre qui répond à un besoin commun
à ces différents segments.
Le marketing de masse repose généralement sur un coût faible de l’offre
plutôt que sur des caractéristiques produit différenciées. C’est par exemple le
cas des magasins hard discount qui séduisent plusieurs profils types de
clients.

63
Questions économiques, juridiques et sociales M. Dumont

✓ Le marketing multi-segment : Plusieurs produits s’adressant chacun à un

segment. Pour couvrir au maximum le marché, l’entreprise peut proposer des
offres différenciées en fonction des attentes de chacun des segments. Nous
pouvons prendre l’exemple des constructeurs automobiles qui proposent des
véhicules compacts, des utilitaires, des berlines, des 4×4.

✓ Le marketing différencié : un produit s’adresse à un segment. En proposant

un produit aux caractéristiques qui correspondent parfaitement aux attentes
du segment cible, l’entreprise s’assure une adéquation forte entre l’offre et la
demande.

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Questions économiques, juridiques et sociales M. Dumont

8. Le positionnement

Une fois la cible définie, L'entreprise doit concevoir et promouvoir un positionnement

de son produit ou de son point de vente. La notion de positionnement trouve son
origine dans le fait que les consommateurs ont toujours une certaine perception des
produits et des marques offerts sur le marché. Cette notion est aussi valable pour
les points de vente.

a) Définition :

Le positionnement permet d'identifier l'entreprise, le produit ou la marque dans

l'esprit du consommateur en indiquant clairement sa différence par rapport aux
concurrents. On parle aussi de "différenciation".

C'est la place qu'occupe la marque (ou le point de vente) dans l'esprit du

consommateur pour qu'il se distingue clairement de ses concurrents et corresponde
aux attentes de la cible visée.
Nous pouvons représenter le positionnement au cœur d'un triangle26 dont les trois
pointes seraient le produit, le marché cible et la concurrence.

26 C’est qu’on appelle le triangle d’or du positionnement

65
Questions économiques, juridiques et sociales M. Dumont

b) Différence avec la notion d'image de marque

L'image de marque est l'ensemble des traits qui constituent la personnalité d'une
marque ou d'un point de vente. C'est la représentation mentale de cette marque ou
de ce point de vente dans l'esprit du consommateur.

L'image de marque s'étudie par rapport à la marque ou au point de vente lui-

même alors que le positionnement s'étudie par rapport aux concurrents

c) Pourquoi se « positionner » ?

Le positionnement est apparu nécessaire du fait de l'encombrement des marchés :

peu de segments de marché sont encore aujourd'hui vides, surtout en grande
consommation.

On se positionne après avoir étudié le marché et décidé du segment sur lequel il y a

une activité possible.
Une petite illustration avec des pécheurs, si tous les bateaux pèchent sur le même
banc de poisson, il n'y aura peut-être pas assez de poisson pour tout le monde. Il y a
peut-être un peu plus loin des autres bancs de poissons, plus petits mais que
personne ne pèche. Je peux décider de me positionner sur ces bancs de poisson-là.

Exemple concret :

Après une étude, je m’aperçois que dans la zone de chalandise, il n'y a pas de
boutique d'alimentation haut de gamme alors que cette ZC est majoritairement
composée de personnes à fort revenus et niveau culturel.
Je décide d'ouvrir une boutique d'alimentation positionnée luxe et haut de gamme. Le
fait qu'il y ait dans la ZC des supermarchés n'est pas gênant.
Ce n'est pas le même positionnement, pas la même cible.

A l’inverse, on peut choisir de proposer un produit « me too ». C’est-à-dire, un produit

reprenant le positionnement d’un produit concurrent et en se présentant comme un
substitut.

66
Questions économiques, juridiques et sociales M. Dumont

d) Outil de positionnement : le losange de Kapferer

Un autre outil peut être utilisé pour analyser le positionnement d'une marque sur un
marché. C'est le losange de Kapferer, qui consiste à répondre aux 4 questions
suivantes :

e) Position réelle, souhaitée et perçue

Pour bien comprendre la notion de positionnement, il est important de différencier les

notions suivantes :

Position réelle :

L'entreprise décide sur quels bénéfices elle veut positionner sa marque, par rapport à
ces concurrents. Les tests techniques permettent de donner de façon objective la
position réelle du produit sur ces critères.

67
Questions économiques, juridiques et sociales M. Dumont

Position souhaitée :

En se basant sur l'étude du marché, des attentes de la demande et des concurrents,

l'entreprise peut décider de façon stratégique du positionnement « voulu » ou «
souhaité » pour son produit, qui pourra être différent de sa position réelle. Elle devra
adapter son produit de façon à ce que le positionnement réel de son produit
corresponde au positionnement voulu sur le marché.

Position perçue :

L'entreprise va ensuite tenter de communiquer ce positionnement sur le marché. Ce

que recevra le consommateur, c'est donc le « positionnement perçu » de la marque.

Décalage entre position voulue et position perçue :

• La perception limitée des consommateurs :

Distorsion entre la réalité et ce qu'en perçoit le consommateur. La campagne
de communication peut être mal comprise, mal interprétée, et le message peut
ne pas passer ou mal passer...

• Le bruit de la concurrence :
La marque n'est pas la seule sur le marché, et le consommateur va l'évaluer
par rapport à ces concurrents... Si un autre fabricant de téléphone sort un
téléphone au design ultra-révolutionnaire, le positionnement voulu du premier
fabricant risque de mal passer sur le marché...

Le positionnement perçu pourra donc être différent de ce que l'entreprise

souhaite, et de ce qu'elle est réellement. Voici toute la problématique du
positionnement : ce que l'on est, ce que l'on veut être, et ce que l'on est perçu.
En adaptant son produit (c'est-à-dire son positionnement réel) et en communiquant,
l'entreprise devra arriver à être perçue de la manière qu'elle le souhaite.

68
 Questions économiques, juridiques et sociales M. Dumont

f) Cartes perceptuelles

Les cartes perceptuelles sont des outils d'analyse du positionnement perçu des
marques sur le marché et des attentes des consommateurs vis-à-vis de ces produits.
Elles permettent de voir comment le positionnement perçu évolue sur le marché en
fonction des efforts d'adaptation et de communication qui sont réalisés par les
entreprises.
Voici un exemple de carte perceptuelles ou carte de positionnement.

Sources : [Link]

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Questions économiques, juridiques et sociales M. Dumont

g) Bon positionnement ?

Ces 5 caractéristiques définissent ce qu’est une offre véritable, garant d’un bon
positionnement d’une marque sur le marché

➢ Clarté
La clarté est de mise afin de garantir un bon positionnement d’une entreprise.
Les cibles doivent, en effet, être en mesure d’élaborer une vision claire,
concise et immédiate de votre positionnement par rapport à vos concurrents.

➢ Pertinence
La pertinence d’une entreprise, d’une marque et d’un produit se reflète par
une position stratégique à un moment propice. Être au bon endroit au bon
moment peut fructifier les ventes et rehausser votre chiffre d’affaires.

➢ Crédibilité
La crédibilité fait référence au réalisme et à l’honnêteté. Ce critère implique
une stratégie de communication efficace et pertinente. Les produits doivent
s’accorder aux arguments mis en avant lors de la campagne marketing.

➢ Rentabilité
Un bon positionnement en communication doit apporter de la valeur ajoutée à
l’entreprise. Dans le cas contraire, le positionnement reste encore
défavorable.

➢ Communication ajustée
Cette ultime caractéristique renvoie à la communication utilisée dans la
campagne marketing. L’aspect promotionnel joue en effet un rôle décisif dans
un souci de positionnement. Attirer l’attention des consommateurs est capital
pour susciter l’acte d’achat.

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Questions économiques, juridiques et sociales M. Dumont

9. Marketing Opérationnel

a) Les 4P du marketing (ou Marketing Mix)

Le cadre des 4P permet au chef d’entreprise à la fois d’avoir une réflexion globale et
de ne négliger aucun point de sa stratégie commerciale.
C’est Philipe Kotler, considéré comme le chef de file de l’école du marketing
management qui a repris cette notion et l’a vulgarisée.

La formule des 4P combine les 4 politiques suivantes :

➢ La politique de produit (Product)

➢ La politique de prix (Price)

➢ La politique de distribution (Place)

➢ La politique de communication (Promotion)

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Questions économiques, juridiques et sociales M. Dumont

b) Le Produit

Définition :

Selon Kotler : « On appelle produit tout ce qui peut être offert sur marché de façon à
y satisfaire un besoin »

➔ Bien tangibles, services, …

Gestion du cycle de vie d’un produit :

Comme toute chose, un produit vit et peut « mourir ».

On distingue quatre étapes dans la vie d’un produit :

1. Le lancement : Lors du lancement, les ventes sont faibles, le produit est peu,
voire pas du tout rentable.
L’objectif du marketing est de faire connaître le produit en faisant de la
publicité et en faisant des essais et des améliorations.

2. La croissance : Les ventes commencent à progresser, le produit devient

rentable.
Le but du marketing est de s’imposer par rapport à la concurrence en se
différenciant par la marque, les options ou le prix, …

3. La maturité : Les ventes et la rentabilité sont au maximum.

Le but du marketing est de rester dans cette période en fidélisant le produit,
en l’innovant, …

4. Le déclin : Les ventes sont en baisse, ainsi que la rentabilité. Soit il faut
arrêter le produit, soit le relancer.

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Questions économiques, juridiques et sociales M. Dumont

Variation de l’axe temps d’un produit :

Bien évidemment il y a des limites à ce concept. En effet, il serait faux de croire que
tous les produits ont un cycle de vie qui s’apparente à la courbe de base.
Ci-dessous quelques exemples de divers cycles de vie

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Questions économiques, juridiques et sociales M. Dumont

Gammes

Ensemble de produit d’une même catégorie commercialisée sous une même

marque.
La gamme se décompose en lignes de produits (ou familles)

Exemple :

La ligne Mégane, modèles : Berline, Coupé, Break, …

La gamme se décomposent également en :

➢ Largeur de gamme : nombre de lignes de produits

➢ Profondeur d’une ligne : nombre de références de cette ligne

➢ Longueur d’une gamme : nombre total de références au sein de la gamme

Il est évident que le fait d’avoir une gamme courte a autant d’avantages (ex :
meilleure connaissance des produits par la force de vente, …) que d’inconvénients et
il en est de même pour une gamme longue (ex : répartition des risques, …)

L’ensemble des gammes et des articles proposés à la vente par une entreprise
s’appelle : L’assortiment

74
Questions économiques, juridiques et sociales M. Dumont

75
Questions économiques, juridiques et sociales M. Dumont

Packaging

Les termes de conditionnement, emballage et packaging sont à peu près synonymes

mais on utilise de préférence le concept Packaging parce qu’il évoque en plus les
aspects physiques et fonctionnels du contenant des produits, des aspects décoratifs
qui sont importants.

Le packaging a 4 objectifs :

❖ Être vu

❖ Inciter à l’achat

❖ Rendre explicite le positionnement

❖ Faciliter l’utilisation du produit

76
Questions économiques, juridiques et sociales M. Dumont

On distingue généralement 3 niveaux de packaging :

❖ Primaire = Contenant qui est en contact direct avec le produit

(ex : flacon de parfum, …)

❖ Secondaire = L’emballage du contenant (boîte d’emballage du flacon de

parfum, …)

❖ Tertiaire = L’emballage qui sert à transporter le produit vers les points de

vente (Caisse en carton contenant une quantité x de parfums, …)

Marque

Selon Kotler : « Une marque est un nom, un signe, un symbole, un dessin ou toute
combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services d’un vendeur
ou d’un groupe de vendeurs et à les différencier des concurrents. »

➔ Les produits sont muets, la marque apporte la différenciation !

77
Questions économiques, juridiques et sociales M. Dumont

Fonctions de la marque :

1. L’apprentissage du consommateur
La marque facilite le choix du produit par le consommateur en lui permettant
de repérer le produit recherché face au grand nombre de produits offerts =
Notoriété.

2. La fonction d’expression de la personnalité

La marque donne un sens à la relation entre le consommateur et son
environnement social.

3. Risque d’erreur réduit

La marque est une assurance qualité pour le consommateur.

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Questions économiques, juridiques et sociales M. Dumont

c) Le Prix

Lorsque l’entreprise met sur le marché une nouvelle offre, elle est confrontée
systématiquement au problème du prix.
On constate 2 particularités à cette variable :

➢ C’est la seule à rapporter de l’argent !

➢ Le prix représente le « sacrifice » à accomplir pour obtenir le produit qui

correspond à ses attentes

Les étapes de la fixation des prix

1. Déterminer l’objectif prix

2. Evaluer la demande

3. Estimer les coûts

4. Analyser la concurrence

5. Méthode de fixation

6. Fixer le prix

Donc le prix est amené à changer tout au long du cycle de vie du produit car il
est basé sur le coût, la demande et la concurrence.

Les objectifs et stratégie de la fixation du prix :

❖ Maximisation de profits et de rentabilité

Le plus fréquemment adopté, l’inconvénient, c’est qu’on ne tient pas compte
des autres variables du mix prix (concurrence, …)

❖ Volume de vente / Maximisation des parts de marché ou Pénétration

Grâce aux économies d’échelles, il y a réduction des coûts ➔ Prix plus bas
que la concurrence.

79
Questions économiques, juridiques et sociales M. Dumont

Il est pratiqué quand on souhaite toucher une part plus importante du marché
ou pour le conquérir rapidement.

❖ Ecrémage
Le but, ici, est de valoriser les efforts de recherche et la qualité du produit en
fixant un prix très élevé souvent des entreprises très innovantes (ex :
lancement de nouvelles TV)
Aussi utilisé pour compenser la faiblesse de la part de marché par une marge
unitaire élevée

❖ Survie
Concurrence féroce ou surcapacité = baisse des prix afin de couvrir ses
charges fixes et variables.

❖ Image
Supériorité en termes de qualité ➔ prix élevé (voire exorbitant) afin d’être
perçu comme tel

❖ Alignement sur la concurrence

Eviter une guerre des prix ou entrer sur un marché concurrentiel
C’est la seule stratégie possible face à un leader ➔ différencier par la qualité,
l’innovation et les services.

❖ Prix différenciés
Modulation des prix en fonction des prévisions de la demande, selon le type
de client ou le moment de la consommation
Cette stratégie est utilisée pour segmenter le marché ou atténuer la
saisonnalité des ventes et surtout personnaliser l’offre produit.

80
Questions économiques, juridiques et sociales M. Dumont

d) La Distribution (Place)

Définition :

On entend par distribution : « L’ensemble des opérations par lesquelles un bien

sortant de l’appareil de production est mis à la disposition du consommateur ou de
l’utilisateur. »

Canaux et circuits de distribution :

Un produit franchit plusieurs stades entre le moment où il quitte le secteur de la

production et celui où il parvient au consommateur. Il passe à travers des canaux de
distribution qui se connectent en formant des circuits de distribution.

Canal : Voie permettant de passer d’un agent économique à un autre (ex :

producteur vers grossiste, …)

Circuit : L’ensemble des organisations indépendantes qui interviennent dans le

processus

Niveaux de distribution :

1. Circuit ultra court (vente directe) : Absence de tout intermédiaire

2. Circuit court : 1 intermédiaire

3. Circuit long : Au moins 2 intermédiaires

Schématiquement :

1) Producteur Consommateur

2) Producteur Détaillant Consommateur

3) Producteur Grossiste Détaillant Consommateur

81
Questions économiques, juridiques et sociales M. Dumont

Stratégies de distribution :

Le choix de la nature et du nombre d’intermédiaires dépend de la stratégie de

couverture du marché décidée par le fabricant.

Distribution intensive :

Elle permet de couvrir un marché très large.

Cette forme de distribution se caractérise par :

➢ Une demande très large

➢ Être acheté fréquemment et en petite quantité

➢ Avoir un prix unitaire assez bas

➢ Ne demande aucune connaissance spécifique pour être vendu

➢ Ne demande que peu ou pas de S.A.V.

➢ Ne demande pas un stock spécial de pièces détachées ou de

fournitures de réapprovisionnement

Distribution sélective :

Elle est souvent utilisée par les entreprises qui souhaitent conserver un
positionnement précis.
Elle sélectionne des intermédiaires en fonctions de certains critères (qualité des
services, compétences du distributeur, …). Elle est caractérisée par :

➢ Connaissance spécialisée pour la vente

➢ S.A.V. spécialisé

➢ Prix de vente relativement élevé

➢ Vendus avec bon de garantie couvrant une période donnée

(ex : Electroménager)

82
Questions économiques, juridiques et sociales M. Dumont

Distribution exclusive :

Souvent adoptée pour les produits haut de gamme ou de luxe, elle repose sur le
choix par le fabricant d’intermédiaires qui obtiennent l’exclusivité de vente de la
marque sur un secteur géographique déterminé, par exemple.
Elle permet un contrôle facile de la commercialisation et une réduction des coûts.
De plus, elle garantit le respect de l’image de marque des produits (ex : franchise,
concessionnaire, …)

83
Questions économiques, juridiques et sociales M. Dumont

e) La Communication (Promotion)

C’est l’un des facteurs clés de la contribution à la réussite des objectifs des
entreprises.
L’entreprise doit savoir quoi dire, à qui, avec quelle fréquence et avec quels outils.
Afin de parvenir à toucher et à influencer les marchés visés.

Objectifs de communication

1. Faire connaître

2. Faire aimer

3. Faire agir

Modèle AIDA

Ce modèle explique, pour une efficacité optimale, que la communication marketing

éveille l’Attention, engendre l’Intérêt, éveille le Désir et pousse à l’Action (= achat)
Ce modèle est séquentiel puisque chaque étape est conditionnée par celle qui la
précède !

Stratégie de communication

Il y a 2 types de stratégies qui s’opposent habituellement :

Stratégie PUSH :

Elle consiste à mettre en avant le produit, le pousser (➔ « Push) vers le

consommateur qui influencé l’achètera (ex : participation foire et salon, distribution
d’échantillon, via la force de vente27.
Elle donne lieu à de nouveaux usages via le marketing digital comme par exemple :
e-mail, sms, …

27
Vendeurs, …

84
Questions économiques, juridiques et sociales M. Dumont

Stratégie PULL :

Elle vise à influencer ou attirer (➔ « Pull ») le consommateur

Plan de communication

Il est un outil de management, qui permet à partir des objectifs stratégiques de

l’entreprise, de définir les actions de communications à mettre en œuvre pour les
atteindre. Il fixe les objectifs de communication, définit les cibles et les messages,
détermine les actions à engager, établit le calendrier et le budget.

Moyen de communication :

Une fois la stratégie et le budget (ou le plan de communication) défini, il faut répartir
les efforts entre les différents moyens de communication en respectant toujours les
objectifs visés derrière la campagne de communication.
Il y a 2 types de moyens :

Média Hors Média

• Télévision • Promotion des ventes

• Presse • Marketing direct

• Radio • Relations publiques

• Cinéma • Marketing Evénementiel

• Affichage • Sponsoring et mécénat

• Internet • Bouche à oreille

85
Questions économiques, juridiques et sociales M. Dumont

Voici quelques exemples de communication hors-médias :

❖ Flyers, porte à porte, télémarketing (via téléphone) = Marketing

direct

❖ Carte de fidélités, opérations sur les prix = Promotion des ventes

❖ Foires et salons = Marketing événementiel

❖ …

86
Questions économiques, juridiques et sociales M. Dumont

10. 4C ?

Les 4P abordent donc le marketing par le produit. Le but est de proposer le produit
au client sous sa meilleure forme, au meilleur prix, au bon endroit et correctement
mis en valeur, afin de le séduire. Ici, le produit est au centre, et chacun des 4P est
cohérent avec les autres.

Le message envoyé par l’entreprise au client est : « Regardez mon produit, il est bien
conçu et vous conviendra, achetez-le ! »
Au contraire, les 4C abordent le marketing par le client. Le message serait plutôt : «
Nous nous intéressons à vos besoins et nous essayons de comprendre vos attentes
; nous ferons tout pour vous délivrer une solution adaptée ».

Les 4C correspondent à une évolution des 4P proposée dans les années 1990
par Robert Lauterborn et depuis adoubé par Philip Kotler lui-même.

Les 4C correspondent à :

➢ Customer needs
On recentre la société sur les besoins du client. C’est une démarche plus
orientée vers la satisfaction client plutôt que sur la vente d’un produit.

➢ Convenience of buying
Cela traduit la multiplication et la fusion des canaux et l'essor de la livraison lié
au e-commerce qui permettent de faciliter la démarche achat.

➢ Cost to satisfy
Le prix est souvent devenu moins déterminant que la satisfaction28 et
l'expérience et que ces derniers ont un coût devant être pris en compte.

➢ Communication
La communication ne se fait uniquement dans une logique promotionnelle
mais également relationnelle.

28
Cf. Loi de l’offre et la demande

87
Questions économiques, juridiques et sociales M. Dumont

VII. Bibliographie

❖ [Link]

❖ Syllabus de préparation à l’examen auprès du Jury Central de la Région de

Bruxelles-Capitale

❖ [Link]
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❖ [Link]
une-societe-quelles-sont-les-demarches

❖ [Link]
entreprise-J-effectue-les-demarches-administratives/Creation-d-entreprise-
demarches-a-l-installation-en-societe-ou-en-tant-que-personne-morale

❖ [Link]

❖ [Link]
updates/[Link]#

❖ [Link]
de-taille-pour-les-societes

❖ [Link]
entreprise/demarches-pour-creer-une/les-formes-de-societes

❖ [Link]
entreprise/demarches-pour-creer-une/les-formes-de-societes

❖ [Link]
societe/la-personnalite-juridique

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Questions économiques, juridiques et sociales M. Dumont

❖ [Link]
societe/difference-de-statut-social

❖ [Link]
societe/la-separation-des-patrimoines-1

❖ [Link]
entreprise/demarches-pour-creer-une/choisir-le-statut-juridique

❖ [Link]
F&caller=list&cn=2019032309&table_name=LOI&la=F&chercher=t&langua
ge=fr&choix1=ET&choix2=ET&fromtab=loi_all&tri=dd+AS+RANK+&trier=pr
omulgation#LNK0001

❖ [Link]

❖ [Link]
par-ou-dois-je-commencer

❖ [Link]
formalites/entreprise-individuelle-ou-societe-quel-est-le

❖ [Link]

❖ [Link]
roduit_straight_loan_-_fr.pdf

❖ [Link]
[Link]

❖ [Link]
entreprise-par-le-biais-de-business-angels

❖ [Link]
procure-le-pret-proxi-bruxellois/[Link]

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difference-exemples/

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❖ « Création d’entreprise 100 questions – 101 réponses », MM. Kahn Olivier

et Riquet Jean-Pierre produit par [Link] - 2017

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❖ [Link] (Elèves de l’ESSEC)

❖ [Link] > Manuel de marketing fondamental (PDF)

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10154/[Link]

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