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ﺩﻭﺭ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻡ ﻓﻲ ﺘﻁﻭﻴﺭ ﺍﻝﻌﻼﻤﺔ ﺍﻝﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ﻝﻠﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺔ.
ﺃ .ﺒﻭﺴﺠﺭﺓ ﻝﻴﻠﻴﺎ
ﺍﻝﻤﺩﺭﺴﺔ ﺍﻝﻭﻁﻨﻴﺔ ﺍﻝﻌﻠﻴﺎ ﻝﻠﺼﺤﺎﻓﺔ ﻭ ﻋﻠﻭﻡ ﺍﻹﻋﻼﻡ )ﺍﻝﺠﺯﺍﺌﺭ(
Résumé :
La publicité d'image valorise les dimensions symboliques et immatérielles de la marque. Elle
est, par conséquent, difficile à traduire en termes d'efficacité marchande, la mesure de l'impact de la
publicité à l'échelle de la firme ou au niveau macro-économique peut être qualifiée de « problème
nodal » pour l'interprofession publicitaire.
Cette quête de l’efficacité marchande n’est que partiellement résolue par les posttests
publicitaires, études déclaratives sur l’évolution de la perception de l’image d’une marque après
exposition à la publicité. Les posttests servent à mesurer la perception consciente et/ou déclarée de
l'attachement à la marque en prenant appui sur quatre catégories : la mémorisation, la compréhension,
l’agrément et la notoriété. Ils procèdent par enquête déclarative. La question de l’efficacité marchande
a une importance majeure pour l’industrie publicitaire.
Mots clefs : La publicité d'image, la marque, l’efficacité publicitaire, l’efficacité marchande, Les
posttests
ﺍﻝﻤﻠﺨﺹ:
ﻴﻘﻴﻡ ﺇﺸﻬﺎﺭ ﺍﻝﺼﻭﺭﺓ ﺍﻷﺒﻌﺎﺩ ﺍﻝﺭﻤﺯﻴﺔ ﻭﺍﻝﻐﻴﺭ ﻤﺎﺩﻴﺔ ﻝﻠﻌﻼﻤﺔ ﺍﻝﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ،ﻝﺫﺍ ﻴﺼﻌﺏ ﺍﺴﺘﺨﻼﺹ ﻜﻔﺎﺀﺘﻬـﺎ ﺍﻝﺘﺠﺎﺭﻴـﺔ ،ﺇﺫ ﻴﻤﻜـﻥ
ﻭﺼﻑ ﻗﻴﺎﺱ ﺃﺜﺭ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﺤﺴﺏ ﺴﻠﻡ ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺔ ﺃﻭ ﻋﻠﻰ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻗﺘﺼﺎﺩﻱ ﻀﺨﻡ "ﺒﺎﻝﻤﺸﻜل ﺍﻝﻤﻌﻘﺩ" ﺒﺎﻝﻨﺴﺒﺔ ﻝﻠﻤﻬﻥ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺔ .ﻭﺘﹸﻌـ ﺩ
ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻝﺒﺤﺙ ﻋﻥ ﺍﻝﻔﻌﺎﻝﻴﺔ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺤﻼ ﺠﺯﺌﻴﺎ ﺍﻭﺠﺩﺘﻪ ﺍﻻﺨﺘﺒﺎﺭﺍﺕ ﺍﻝﺒﻌﺩﻴﺔ ﻝﻺﺸﻬﺎﺭ ﻭ ﺍﻝﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﺍﻹﺨﺒﺎﺭﻴﺔ ﺤﻭل ﺘﻁﻭﺭ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﻓﻬـﻡ
ﺼﻭﺭﺓ ﺍﻝﻌﻼﻤﺔ ﺍﻝﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ﺒﻌﺩ ﻋﺭﻀﻬﺎ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ.
ﻴﻜﻤﻥ ﺩﻭﺭ ﺍﻻﺨﺘﺒﺎﺭﺍﺕ ﺍﻝﺒﻌﺩﻴﺔ ﻓﻲ ﻗﻴﺎﺱ ﺍﻹﺩﺭﺍﻙ ﺍﻝﺸﻌﻭﺭﻱ ﻭ-ﺃﻭ ﺍﻝﻤﺘﺼل ﺒﺎﻝﻌﻼﻤﺔ ﺍﻝﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻻﻋﺘﻤﺎﺩ ﻋﻠﻰ ﺃﺭﺒﻌﺔ
ﻤﺴﺘﻭﻴﺎﺕ ﻫﻲ :ﺍﻝﺤﻔﻅ ،ﺍﻝﻔﻬﻡ ،ﺍﻝﺘﻭﺍﻓﻕ ﻭﺍﻝﺸﻬﺭﺓ،ﻭﻴﺘﻡ ﺍﻷﻤﺭ ﻋﺒﺭ ﺇﺠﺭﺍﺀ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺇﺨﺒﺎﺭﻱ،ﻭﺒﻨﺎﺀ ﻋﻠﻰ ﺫﻝﻙ ﺘﻌﺘﺒﺭ ﻗﻀـﻴﺔ ﺍﻝﻔﻌﺎﻝﻴـﺔ ﺫﺍﺕ
ﺃﻫﻤﻴﺔ ﻗﺼﻭﻯ ﺒﺎﻝﻨﺴﺒﺔ ﺇﻝﻰ ﺍﻝﺼﻨﺎﻋﺔ ﺍﻻﺸﻬﺎﺭﻴﺔ.
ﺍﻝﻜﻠﻤﺎﺕ ﺍﻝﺩﺍﻝﺔ :ﺇﺸﻬﺎﺭ ﺍﻝﺼﻭﺭﺓ ،ﺍﻝﻌﻼﻤﺔ ﺍﻝﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ،ﺍﻝﻔﻌﺎﻝﻴﺔ ﺍﻻﺸﻬﺎﺭﻴﺔ ،ﺍﻝﻔﻌﺎﻝﻴﺔ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ،ﺍﻻﺨﺘﺒﺎﺭﺍﺕ ﺍﻝﺒﻌﺩﻴﺔ.
ﺘﻤﻜﻨﺕ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻡ ﻤﻥ ﺘﻁﻭﻴﺭ ﺃﺩﻭﺍﺕ ﺍﻹﻗﻨﺎﻉ ﻭﻤﺭﺍﻓﻘﺔ ﺍﻝﻤﻌﻠﻨﻴﻥ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺒﺤﺜﻬﻡ ﻋﻥ ﺍﻝﻜﻔﺎﺀﺓ ،ﻭ ﻫﺫﺍ ﻤﺎ ﺃﺜﺒﺘﺘـﻪ
ﻨﺘﺎﺌﺞ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻝﺤﻤﻼﺕ ﺍﻻﺸﻬﺎﺭﻴﺔ ،ﺒﺎﻝﻘﻴﺎﺱ ﻤﻊ ﻫﺩﻑ ﺍﻝﺤﻤﻠﺔ ﺍﻝﻤﺴﻁﺭﺓ.
ﺒﺎﻝﻨﻅﺭ ﺇﻝﻰ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﺘﺒﺩﻭ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺇﺜﺒﺎﺕ ﺍﻝﻔﻌﺎﻝﻴﺔ ﺍﻻﺸﻬﺎﺭﻴﺔ ﺃﻗل ﺘﻌﻘﻴـﺩﺍ ،ﺤﻴـﺙ ﺘﺘﻌـﺩﺩ ﺃﻫـﺩﺍﻑ ﺍﻻﺘﺼـﺎل
ﺍﻻﺸﻬﺎﺭﻱ ،ﻓﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﻴﺘﻌﻠﻕ ﺍﻷﻤﺭ ﺒﺒﻴﻊ ﻤﻨﺘﻭﺝ ﻤﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﻤﺩﻯ ﺍﻝﻘﺼﻴﺭ ﻭ ﺒﻁﺭﻴﻘﺔ ﻏﻴﺭ ﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ،ﻜﻤﺎ ﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﻴﻜﻭﻥ ﻋﻤـﻼ
ﻋﻠﻰ ﺍﻝﻤﺩﻯ ﺍﻝﻤﺘﻭﺴﻁ ﺃﻭ ﺍﻝﻁﻭﻴل ﻤﺜل ﻤﻼﺤﻅﺔ ﺍﻝﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻝﻠﻤﻨﺘﻭﺝ ﺃﻭ ﺍﻝﻌﻼﻤﺔ ﺍﻝﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ﻝﻔﺘﺭﺓ ﺯﻤﻨﻴﺔ ﻤﻌﻴﻨﺔ ،ﻓﻲ ﻫﺫﻩ ﺍﻝﺤﺎﻝـﺔ
ﻴﻬﺩﻑ ﺍﻝﻌﻤل ﻋﻠﻰ ﺍﻝﺸﻬﺭﺓ ﻭ ﺼﻭﺭﺓ ﺍﻝﻌﻼﻤﺔ ﺍﻝﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ﺇﻝﻰ ﺒﻨﺎﺀ ﻋﻼﻗﺔ ﻁﻭﻴﻠﺔ ﺍﻷﻤﺩ ،ﻭﻋﻠﻴﻪ ﻓﺈﻥ ﺍﻷﻤﺭ ﻴﺘﻌﻠﻕ ﺒﻤﺭﺍﻗﺒﺔ ﺘﻁﻭﺭ
ﻤﻼﺤﻅﺔ ﺍﻝﻌﻼﻤﺔ ﺍﻝﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ﻝﺩﻯ ﺍﻝﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ،ﺃﻤﺎ ﺇﺫﺍ ﻜﺎﻥ ﻋﻘﺩ ﺍﻝﺸﺭﺍﺀ ﻤﺅﺠﻼ ﻓﺴﻴﺘﻌﻘﺩ ﺍﻝﻘﻴﺎﺱ ﻭ ﻴﻤﻨﺢ ﻝﻺﺸﻬﺎﺭ ﺍﻝﺩﻭﺭ ﺍﻝﺭﺌﻴﺴﻲ
ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻝﺸﺭﺍﺀ.
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ﻜﻤﺎ ﻫﻭ ﺍﻝﺤﺎل ﺒﺎﻝﻨﺴﺒﺔ ﻝﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﺍﻝﺠﻤﻬﻭﺭ ﺘﻬﺩﻑ ﺍﻝﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﺍﻝﺴﺎﻋﻴﺔ ﺃﻴﻀﺎ ﺇﻝﻰ ﻗﻴﺎﺱ ﺃﺜﺭ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﻜﺂﻝﻴﺔ ﺘﻘﻴﻴﻡ ﺘﻌﺘﻤﺩ
ﻋﻠﻰ ﺠﺯﺀ ﻤﻥ ﺍﻝﺸﻙ ،ﻭﺍﻝﺴﺒﺏ ﻓﻲ ﺫﻝﻙ ﻫﻭ ﻤﺤﺩﻭﺩﻴﺔ ﻗﺩﺭﺍﺘﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﻤﻌﺭﻓﺔ ﺍﻝﺤﻘﻴﻘﺔ ،ﺤﻴﺙ ﻴﺒﺤﺙ ﺘﻘﻴﻴﻡ ﺍﻝﻔﻌﺎﻝﻴﺔ ﺍﻻﺸﻬﺎﺭﻴﺔ ﻋﻥ
ﺘﻘﻴﻴﻡ ﺒﻌﺩﻱ ﻝﻤﺎ ﺘﻡ ﺤﻔﻅﻪ ﻓﻲ ﺍﻝﺫﺍﻜﺭﺓ.
ﺃﻤﺎ ﺒﺎﻝﻨﺴﺒﺔ ﻝﻘﻴﺎﺱ ﺍﻝﺠﻤﻬﻭﺭ ﻴﺘﻌﻠﻕ ﺍﻷﻤﺭ ﺒﻤﺴﺘﻭﻯ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺘﻘﻴﻴﻡ ﺍﻝﻤﻨﺘﻭﺝ ﺍﻻﺸﻬﺎﺭﻱ ﺍﻝﺫﻱ ﺘﻡ ﺒﻴﻌـﻪ ﻋـﻥ
ﻁﺭﻴﻕ ﺍﻝﺩﻋﺎﺌﻡ ﺍﻹﻋﻼﻤﻴﺔ ﻝﻠﻤﻌﻠﻨﻴﻥ ،ﻭﻓﻲ ﺤﺎل ﻤﺎ ﺇﺫﺍ ﻝﻡ ﺘﺘﺤﻘﻕ ﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﻝﺤﻤﻠﺔ ﺇﻻ ﺒﻌﺩ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻝﺸﺭﺍﺀ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ،ﻓﺈﻨﻪ
ﻝﻴﺱ ﺒﺎﻝﻀﺭﻭﺭﺓ ﺃﻥ ﻴﻜﻭﻥ ﺍﻝﺸﺭﺍﺀ ﺒﺎﻹﺸﻬﺎﺭ ﺘﺤﻘﻴﻘﺎ ﻝﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﻝﺤﻤﻠﺔ.
ﻜﻤﺎ ﻴﺼﺒﺢ ﻤﻥ ﺍﻝﻤﻌﻘﺩ ﻨﺴﺏ ﺫﻝﻙ ﻝﻠﻌﺭﺽ ﺍﻻﺸﻬﺎﺭﻱ ﺇﺫﺍ ﻝﻡ ﺘﺘﻡ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻝﺸﺭﺍﺀ ﺒﻁﺭﻴﻘﺔ ﻓﻭﺭﻴـﺔ ﻭﻤﻭﺍﻝﻴـﺔ ﻝﻌـﺭﺽ
ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ،ﻓﻔﻲ ﺍﻝﺤﻘﻴﻘﺔ ﻴﻤﻜﻥ ﻝﻌﺩﺓ ﻋﻭﺍﻤل ﺃﻥ ﺘﺘﺩﺨل ﺒﻴﻥ ﺍﻹﺭﺍﺩﺓ ﻓﻲ ﺸﺭﺍﺀ ﻤﻨﺘﻭﺝ ﺤﺘﻰ ﻭﻝﻭ ﻜﺎﻨﺕ ﻏﻴـﺭ ﻤﺩﺭﻜـﺔ ،ﻭﺒـﻴﻥ
ﺘﺠﺴﻴﺩﻫﺎ ﺍﻝﻔﻌﻠﻲ ،ﻓﺘﻔﺴﻴﺭ ﺩﻭﺭ ﺍﻝﻤﺘﻐﻴﺭ ﻓﻲ ﻗﺭﺍﺭ ﺍﻝﺸﺭﺍﺀ ﺒﺎﻝﻨﺴﺒﺔ ﻝﻺﺸﻬـﺎﺭ ﻝﻴﺱ ﺒﺎﻷﻤﺭ ﺍﻝﻭﺍﻀﺢ ،ﻤﺎﺩﺍﻡ ﻴﻌﺘﻤﺩ ﻋﻠﻰ ﺘـﺩﺍﺨل
ﺍﻝﻌﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻝﻌﻭﺍﻤل ﺍﻝﻨﻔﺴﻴﺔ ،ﺍﻝﺘﻁﺒﻴﻘﻴﺔ ﻭ ﺍﻝﻭﻀﻌﻴﺔ.
ﻤﻥ ﺍﻝﻤﻤﻜﻥ ﻤﻭﺍﺠﻬﺔ ﺍﻝﻌﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻝﺤﻭﺍﻓﺯ ﻭﺍﻝﻌﻭﺍﺌﻕ ﺍﻝﺘﻲ ﻻ ﺘﺩﺭﻙ ﺃﺜﻨﺎﺀ ﺘﻌﻠﻘﻨﺎ ﺒﺎﻝﻤﻨﺘﻭﺝ ﺃﻭ ﺍﻝﻌﻼﻤﺔ ﺍﻝﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ،ﺤﻴـﺙ
ﺘﺄﺨﺫ ﻋﺩﺓ ﺃﺸﻜﺎل ﻤﺜل ﺍﻝﺴﻌﺭ ﺃﻭ ﺍﻝﻭﻓﺭﺓ ،ﻝﻜﻥ ﻴﺒﺩﻭ ﻤﻥ ﺍﻝﺼﻌﺏ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﻤﻌﻠﻨﻴﻥ ﺃﻥ ﻴﻌﺯﻝﻭﺍ ﺍﻝﻌﻭﺍﻤل ﺍﻝﺒﺎﺭﺯﺓ ﺃﻱ ﺘﻠﻙ ﺍﻝﺘﻲ ﻜﺎﻨﺕ
ﺤﺎﺴﻤﺔ ﻓﻲ ﺘﺠﺴﻴﺩ ﻋﻘﺩ ﺍﻝﺸﺭﺍﺀ ،ﺨﺼﻭﺼﺎ ﺍﻝﺭﻜﺎﺌﺯ ﺍﻷﺴﺎﺴﻴﺔ ﺍﻝﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺒﺎﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﻤﺨﺘﻠﻁ )ﺍﻝﻭﻀـﻌﻴﺔ ،ﺍﻝﺘـﺭﻭﻴﺞ ،ﺍﻝﺴـﻌﺭ،
ﺍﻝﻤﻨﺘﻭﺝ( ،ﻓﻤﻥ ﺍﻝﺼﻌﺏ ﺘﺭﺘﻴﺏ ﺍﻝﺘﺭﺍﺒﻁ ﺍﻝﻤﺘﺒﺎﺩل ﻭﺍﻝﻌﺎﻤل ﺍﻝﻤﻬﻴﻤﻥ ﺍﻝﺫﻱ ﺴﻴﺤﺴﻡ ﻓﻲ ﺍﻝﻌﻤﻠﻴﺔ ،ﻭﻴﺘﻌﻠﻕ ﺍﻷﻤﺭ ﺒﺘﺭﻜﻴـﺏ ﻫـﺫﻩ
ﺍﻝﻤﺘﻐﻴﺭﺍﺕ ﻭﺃﻴﻀﺎ ﺒﺎﻝﻤﻜﺎﻥ ﻭﺍﻝﺯﻤﺎﻥ ﺍﻝﻤﻨﺎﺴﺒﻴﻥ ،ﻜﻤﺎ ﻴﺘﻌﻠﻕ ﺃﻴﻀﺎ ﺒﺎﻝﻌﺭﺽ ﺍﻝﺠﻴﺩ ﻝﻠﻤﻨﺘﻭﺝ ﻓﻲ ﺭﻓﻭﻑ ﺍﻝﻤﺤـل ﻭ ﺒـﺎﻝﺘﻐﻠﻴﻑ
ﺍﻝﺠﺫﺍﺏ ،1ﻭﺍﺭﺘﻴﺎﺡ ﻨﻔﺴﻴﺔ ﺍﻝﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ،ﻤﻭﺍﺯﺍﺓ ﻤﻊ ﺫﻝﻙ ﻭ ﺒﺘﺩﺨل ﻋﻭﺍﻤل ﻨﻔﺴﻴﺔ ﻭ ﻋﺎﻁﻔﻴﺔ ﺃﺨﺭﻯ ﺘﺄﺨﺫ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻝﺸﺭﺍﺀ ﺸـﻜﻼ
ﻤﺘﻨﺎﻗﻀﺎ ﺒﻴﻥ "ﺍﻝﺘﻬﻭﺭ" ﻭ "ﺘﺤﻜﻴﻡ ﺍﻝﻌﻘل"،ﻜﻤﺎ ﻴﻤﻜﻨﻬﺎ ﺃﻥ ﺘﻤﺯﺝ ﺍﻝﺸﻜﻠﻴﻥ ﺒﻨﺴﺏ ﻤﺘﻔﺎﻭﺘﺔ.
ﺘﹸﻌ ﺩ ﻤﺴﺄﻝﺔ ﺍﻝﻔﻌـﺎﻝﻴﺔ ﺍﻝﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ﻝﻺﺸﻬﺎﺭ "ﺇﺸﻜﺎﻝﻴﺔ"ﻜﻭﻨﻬﺎ ﺘﻌﺯل ﺘﺄﺜﻴﺭ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﻋﻥ ﺘﻘﻨﻴﺎﺕ ﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ﺃﺨﺭﻯ ﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺒﻌﻤﻠﻴﺔ
ﺍﻝﺒﻴﻊ ،ﻝﺫﻝﻙ ﻴﻠﺠﺄ ﺍﻝﻤﻌﻠﻨﻭﻥ ﻓﻲ ﻏﺎﻝﺏ ﺍﻷﺤﻴﺎﻥ ﺇﻝﻰ ﺤﺩﺴﻬﻡ ﻭ ﺇﻝﻰ ﺭﻓﻊ ﻨﺴﺒﺔ ﺍﻝﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺴﻭﺍﺀ ﻜﺎﻨﺕ ﺭﺍﺠﻌﺔ ﻝﻺﻋـﻼﻥ ﺃﻡ ﻻ ﻓﻬـﻡ
ﻴﺒﺤﺜﻭﻥ ﻓﻲ ﺍﻝﺤﻘﻴﻘﺔ ﻋﻥ ﻨﺘﻴﺠﺔ ﺘﻠﻲ ﺍﻝﺤﻤﻠﺔ ﺒﻁﺭﻴﻘﺔ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﻤﻥ ﺨﻼل ﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﻝﻤﺒﻴﻌﺎﺕ.
ﺘﺘﺩﺨل ﻋﻭﺍﻤل ﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻓﻲ ﺍﻝﻔﻌﺎﻝﻴﺔ ﺍﻝﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ﻝﻠﺤﻤﻠﺔ ﺍﻻﺸﻬﺎﺭﻴﺔ ،ﻓﻤﻥ ﺍﻝﻤﺅﻜﺩ ﺃﻥ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻡ ﺘﻤﻠﻙ ﺍﻝﻘـﺩﺭﺓ ﻋﻠـﻰ
ﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﺭﺴﺎﻝﺔ ﻝﻠﺠﻤﻬﻭﺭ ﻤﺎ،ﻝﻜﻥ ﻝﺼﻌﻭﺒﺔ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻝﻨﻭﻋﻴﺔ ﻋﻤﻠﻴﺎ ﺩﻭﺭﺍ ﻫﺎﻤﺎ ﻓﻲ ﺨﻠﻕ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ،ﻭﻫﻭ ﻤﺎ ﻴﻌﺩ ﻨﻘﻁﺔ ﺴﻭﺩﺍﺀ ﻓﻲ
ﺍﻝﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺸﻬﺎﺭﻴﺔ ،ﻓﺎﻝﻨﺘﺎﺌﺞ ﺘﺤﺴﻡ ﺒﺎﻻﺨﺘﺒﺎﺭﺍﺕ ﺍﻝﺒﻌﺩﻴﺔ ﺍﻝﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺒﺎﻹﺸﻬﺎﺭ ﻤﻥ ﺃﺠل ﺍﻝﺘﺤﻘﻕ ﺇﺫﺍ ﻤﺎ ﺘﻡ ﺇﻏﺭﺍﺀ ﻤﺠﻤﻭﻋـﺔ ﻤـﻥ
ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ ﺒﻨﻭﻋﻴﺔ ﺍﻝﻤﻨﺘﻭﺝ ﺴﻭﺍﺀ ﺃﻜﺎﻨﻭﺍ ﻤﻤﺜﻠﻴﻥ ﻝﻠﺠﻤﻬﻭﺭ ﺃﻡ ﻻ.
ﻻ ﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﻴﺒﻭﺡ ﺍﻝﻌﻘل ﺒﻜل ﺃﺴﺭﺍﺭﻩ ﺨﺩﻤﺔ ﻝﻠﺘﺤﻠﻴل ﺍﻝﻌﻠﻤﻲ ،ﺃﻭ ﺇﺭﻀﺎﺀ ﻝﻠﺭﺍﻏﺒﻴﻥ ﻓﻲ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﻫﺫﻩ ﺍﻷﺴﺭﺍﺭ ﻤﻥ ﺃﺠل
ﺘﺤﺴﻴﻥ ﺍﻝﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ،ﻭﻨﺘﻴﺠﺔ ﻝﺫﻝﻙ ﻴﺒﻘﻰ ﺍﻝﻐﻤﻭﺽ ﻭﻋﺩﻡ ﺍﻝﻴﻘﻴﻥ ﺍﻝﺴﻤﺔ ﺍﻝﺒﺎﺭﺯﺓ ﻝﻤﻴﻜﺎﻨﺯﻤﺎﺕ ﻗﺭﺍﺭ ﺍﻝﻤﺴـﺘﻬﻠﻙ ،ﻭﻤـﻥ ﺍﻝﻤﺅﻜـﺩ
ﻭﺍﻝﻤﻌﺭﻭﻑ ﺃﻥ ﺍﻝﻤﺤﻴﻁ ﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﻴﻜﻭﻥ ﻓﻲ ﺤﺩﻭﺩ ﻤﺎ ﻻﺌﻘﺎ ﻝﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻝﺒﻴﻊ ،ﻭﻗﺩ ﺘﻡ ﻋﺯل ﺍﻝﻌﻭﺍﻤل ﺍﻝﻤﺤﻔﺯﺓ ﻝﻘﺭﺍﺭ ﺍﻝﺸﺭﺍﺀ ،ﻴﺠﺏ
ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ ﺍﻝﻤﻌﻨﻴﻴﻥ ﺒﺘﺒﺭﻴﺭ ﺍﻝﻔﻌﺎﻝﻴﺔ ﺍﻻﺸﻬﺎﺭﻴﺔ ﺃﻥ ﻴﺠﺩﻭﺍ ﺍﻝﻭﺴﺎﺌل ﺍﻝﻐﻴﺭ ﺍﻝﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ﻝﺘﺤﻘﻴﻘﻬﺎ ﻭﻝﻭ ﺒﺼﻭﺭﺓ ﺠﺯﺌﻴﺔ ﺃﻭ ﺘﻘﺭﻴﺒﻴﺔ.
ﻜﻤﺎ ﻨﻼﺤﻅ ﻭﺠﻭﺩ ﻨﻭﻉ ﻤﻥ ﺍﻝﺘﻨﺎﻗﺽ ﺒﻴﻥ ﻫﺩﻑ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ)ﺍﻝﺼﻭﺭﺓ ﺍﻝﻤﻨﺸﻭﺩﺓ( ﻭﺍﻻﺴﺘﻘﺭﺍﺭ ﻓﻲ ﺤﺎﻝﺔ ﺍﻝﻼﻭﻋﻲ ﻝﻌﻘل ﺍﻝﻤﺴﺘﻬﻠﻙ،
ﻤﻥ ﺨﻼل ﺭﺒﻁ ﺃﺒﻌﺎﺩ ﺭﻤﺯﻴﺔ ﻭﺸﻌﻭﺭﻴﺔ ﻝﻠﻌﻼﻤﺔ ﺍﻝﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ﻭﻜﺫﺍ ﻻﺘﺼﺎﻝﻬﺎ ﺍﻻﺸﻬﺎﺭﻱ ﻤﻥ ﺠﻬﺔ ،ﻭﺍﻝﺘﺠﺎﺭﺏ ﺍﻻﺸﻬﺎﺭﻴﺔ ﺍﻝﻘﺎﺌﻤﺔ
ﻋﻠﻰ ﺍﻷﺨﺒﺎﺭ ﺤﻴﺙ ﺘﻨﻘل ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﻋﺒﺎﺭﺍﺕ ﻭﺍﻋﻴﺔ ﻤﻥ ﺠﻬﺔ ﺃﺨﺭﻯ ،ﻭﻫﺫﺍ ﻫﻭ ﺴﺒﺏ ﻋﺩﻡ ﺭﻀﺎ ﺍﻝﻤﻌﻠﻨﻴﻥ ﻋﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻷﻝﻔﺎﻅ،
ﺤﻴﺙ ﻴﺠﺏ ﺇﻴﺠﺎﺩ ﺘﻘﻨﻴﺎﺕ ﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ﺘﺨﺘﺼﺭ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻝﻠﺠﻭﺀ ﺇﻝﻰ ﺼﻴﺎﻏﺔ ﻋﻘﻼﻨﻴﺔ،ﻝﺘﻘﻭﻡ ﻤﻌﺎﻫﺩ ﻤﺘﺨﺼﺼﺔ ﺒﺭﺼﺩ ﺭﺩﻭﺩ ﺍﻷﻓﻌﺎل
ﻭﺍﻝﺘﺼﺭﻓﺎﺕ ﺒﺩﻻ ﻤﻥ ﻤﺭﺍﻗﺒﺔ ﺍﻝﻤﻭﻀﻭﻋﺎﺘﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻝﺨﻁﺎﺏ ،ﻭﻫﻭ ﻤﺎ ﻴﺸﻜل ﺭﻫﺎﻥ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﻌﺼﺒﻲ.
1
- COCHOY Franck, 2003, p33.
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ﺘﺴﻌﻰ ﺍﻻﺨﺘﺒﺎﺭﺍﺕ ﺍﻝﺒﻌﺩﻴﺔ ﺇﻝﻰ ﺘﻘﻴﻴﻡ ﺃﺜﺭ ﺍﻝﺤﻤﻠﺔ ﺒﻌﺩ ﻋﺭﻀﻬﺎ ،ﻭﻴﻌﺒ ﺭ ﻋﻥ ﺜﻤﺎﺭ ﻫﺫﻩ ﺍﻻﺨﺘﺒﺎﺭﺍﺕ ﺒﻨﺘﺎﺌﺞ ﻭ ﻤﺅﺸـﺭﺍﺕ
ﻓﻲ ﺸﻜل ﻨﺴﺏ ﻤﺌﻭﻴﺔ ﺘﹸﻘﺎﺭﻥ ﺒﻤﻌﺎﻴﻴﺭ ﺨﺎﺼﺔ ﺒﻜل ﻤﻌﻬﺩ ﻤﺼﻨﻔﺔ ﺤﺴﺏ ﺍﻝﻤﻨﺘﻭﺝ ﻭﺍﻝﻘﻁﺎﻉ ﺃﻭ ﺒﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋـﻼﻡ ﺃﻭ ﺒﺎﻝﻨﺘـﺎﺌﺞ
ﺍﻝﺴﺎﺒﻘﺔ ﻻﺨﺘﺒﺎﺭ ﺍﻝﺤﻤﻠﺔ.2
ﺘﻌﺘﺒﺭ ﺍﻻﺨﺘﺒﺎﺭﺍﺕ ﺍﻝﺒﻌﺩﻴﺔ ﻋﻤل ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻨﺒﺜﻘﺔ ﻤﻥ ﺍﻝﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻤﻴﺔ ﻭ ﻨﺎﺩﺭﺍ ﻤﺎ ﻴﺘﻘﺎﺴﻤﻬﺎ ﺍﻝﺸﺭﻜﺎﺀ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻴﻴﻥ،
ﻓﻬﻲ ﺘﻬﺩﻑ ﺇﻝﻰ ﺘﺭﻗﻴﺔ ﻓﻌﺎﻝﻴﺔ ﺍﻝﺩﻋﺎﻤﺔ ﺍﻹﻋﻼﻤﻴﺔ ﺃﻭ ﻋﻨﺎﻭﻴﻥ ﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻤﻥ ﻨﻔﺱ ﺍﻝﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﺍﻝﺼـﺤﻔﻴﺔ،ﺤﻴﺙ ﺃﺼـﺒﺢ ﺍﻝﺘﻘﻴـﻴﻡ
ﺍﻝﺠﻤﺎﻋﻲ ﻝﻔﻌﺎﻝﻴﺔ ﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻡ ﺃﺤﺩ ﺃﻫﻡ ﻤﺤﺎﻭﺭ ﺍﻝﻨﻘﺎﺵ ،ﺤﻴﺙ ﺍﻗﺘﺭﺤﺕ ﻋﺩﺓ ﺤﻠﻭل ﻤﺜل ﺍﻻﺨﺘﺒﺎﺭ ﺍﻝﺒﻌﺩﻱ ﺍﻝﺠﻤﺎﻋﻲ ﺒﺎﻝﺘﻁﺒﻴﻕ
ﻋﻠﻰ ﻋﺩﺓ ﻋﻨﺎﻭﻴﻥ ﺃﻭ ﻭﻀﻊ ﺒﺎﺭﻭﻤﺘﺭ ﻝﻤﺘﺎﺒﻌﺔ ﺍﻝﺘﻁﻭﺭﺍﺕ ﻤﻊ ﺘﺜﺒﻴﺕ ﻁﺎﻗﻡ ﺒﺸﺭﻱ ﻝﻼﺴﺘﺸﺎﺭﺓ ﺍﻝﻤﻨﺘﻅﻤﺔ ،ﻓﻌﻠﻰ ﺴﺒﻴل ﺍﻝﻤﺜـﺎل،
ﺤﻘﻘﺕ ﺩﺭﺍﺴﺔ Effipresse3ﻨﺘﺎﺌﺞ ﻝﻠﺤﻤﻼﺕ ﺍﻻﺸﻬﺎﺭﻴﺔ ﺍﻝﻤﻨﺸﻭﺭﺓ ﻓﻲ ﺍﻝﺼﺤﺎﻓﺔ ﺍﻝﻤﻁﺒﻭﻋﺔ ،ﻭ ﻗﺩ ﻗﺎﻤﺕ ﻝﺠﻨﺔ ﺍﻝﻜﻔﺎﺀﺓ ﺍﻝﺘﺎﺒﻌـﺔ
ﻝـ APPM4ﺒﻭﻀﻊ ﻫﺫﻩ ﺍﻝﺩﺭﺍﺴﺔ ،ﻤﻌﺘﻤﺩﺓ ﻋﻠﻰ ﻋﻴﻨﺔ ﺘﺘﻜﻭﻥ ﻤﻥ ﺁﻻﻑ ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ ﻴﺘﺭﺍﻭﺡ ﺴﻨﻬﻡ ﺒﻴﻥ 16ﻭ 60ﺴـﻨﺔ ،ﻭ ﻗـﺩ
ﺃُﺠﺭﻴﺕ ﻫﺫﻩ ﺍﻝﺩﺭﺍﺴﺔ ﺒﺎﻻﻋﺘﻤﺎﺩ ﻋﻠﻰ ﺘﻘﻨﻴﺔ ﺍﻝﻜﻤﺒﻴﻭﺘﺭ ﺍﻝﻤﺴﺎﻋﺩ ﻓﻲ ﺍﻝﻤﻘﺎﺒﻼﺕ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﻭﺍﺏ.CAWI5
ﻓﻲ ﺃﻜﺘﻭﺒﺭ ،2011ﻜﺎﻨﺕ ﻗﺎﻋﺩﺓ ﺍﻝﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﺍﻝﺨﺎﺼﺔ ﺒﺎﻝﺤﻤﻼﺕ ﺘﻌﺘﻤﺩ ﻋﻠﻰ ﺩﺭﺍﺴﺔ ﺨﻤﺴﻴﻥ ﺤﻤﻠﺔ ﺍﺸﻬﺎﺭﻴﺔ ،ﺤﻴﺙ ﺘﻘـﻴﻡ
ﺍﻝﺫﻜﺭﻯ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻭ ﺍﻝﺸﻬﺭﺓ ﻭﺍﻝﺼﻭﺭﺓ ﻭﺍﻝﻤﻼﺌﻤﺔ ﻭﺍﻝﺘﻤﻴﻴﺯ )ﻋﻠﻰ ﺃﺴﺎﺱ ﺍﻝﻌﺭﺽ ﺍﻝﻤﺭﺌﻲ( ،ﻭﻗﺩ ﺴـﻤﺤﺕ ﻫـﺫﻩ ﺍﻝﺩﺭﺍﺴـﺔ
ﺒﺎﻝﺘﻌﺭﻑ ﻋﻠﻰ "ﺍﻝﻤﺅﺜﺭﺍﺕ ﺍﻝﻤﻌﻨﻭﻴﺔ" ﺍﻝﺘﻲ ﺘﻡ ﺘﺒﻨﻴﻬﺎ ﺒﺼﻭﺭﺓ ﻤﻌﺘﺒﺭﺓ ﺃﺜﻨﺎﺀ ﺍﻝﺤﻤﻠﺔ ﻤﻥ ﻁﺭﻑ ﺍﻝﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ،ﺨﻼل ﻜل ﻤﺭﺍﺤـل
ﺍﻝﺤﻤﻠﺔ )ﺍﻝﺘﺼﻤﻴﻡ ،ﺍﺴﺘﻴﻌﺎﺏ ﺍﻝﺭﺴﺎﻝﺔ ...ﺍﻝﺦ( .ﻭﻴﺤﺘﺎﺝ ﺍﻝﻤﻌﻠﻨﻭﻥ ﺇﻝﻰ ﺍﻝﻘﺩﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﻤﻘﺎﺭﻨﺔ ﺍﻷﺜﺭ ﺍﻝﺘﺠﺎﺭﻱ ﺒﻴﻥ ﺍﻝﺩﻋﺎﺌﻡ ﻭﺃﻴﻀﺎ
ﺒﻴﻥ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻡ ،ﺒﺎﻝﺭﻏﻡ ﻤﻥ ﺫﻝﻙ ﻴﻤﻜﻥ ﻝﻤﻘﺎﺭﻨﺎﺕ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻡ ﺃﻥ ﺘﺒﺩﻭ ﻤﻠﺘﻭﻴﺔ ﻜﻭﻥ ﺍﻝﻤﺴﺎﺤﺔ ﺍﻻﺸـﻬﺎﺭﻴﺔ ﻻ
ﺘﹸﺸﺘﺭﻯ ﺒﻨﻔﺱ ﺍﻝﻁﺭﻴﻘﺔ ﻜﻤﺎ ﻴﺨﺘﻠﻑ ﻗﻴﺎﺱ ﺍﻝﻔﻌﺎﻝﻴﺔ ﻤﻥ ﻭﺴﻴﻠﺔ ﺇﻋﻼﻡ ﻷﺨﺭﻯ ،ﻭﻝﻬﺫﺍ ﺘﻌﺘﻤﺩ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﺴﺘﻴﻌﺎﺏ ﺍﻝﺠﻤﻬﻭﺭ ﻝﻠﺭﺴـﺎﻝﺔ
ﺍﻻﺸﻬﺎﺭﻴﺔ ﻭﻓﻌﺎﻝﻴﺔ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﺒﺤﺩ ﺫﺍﺘﻪ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﻘﺩﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﻤﻠﻜﻴﺔ ﺍﻝﻨﺘﺎﺌﺞ ﻤﻥ ﻗﺒل ﺍﻝﻤﻌﻠﻨﻴﻥ ﻭﺍﻝﻭﻜﺎﻻﺕ ﺍﻹﻋﻼﻤﻴﺔ.
ﺍﻗﺘﺭﺤﺕ ﺒﻌﺽ ﺍﻝﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ،ﻭﻀﻊ ﺒﺎﺭﻭﻤﻴﺘﺭ ﺘﻘﻴﻴﻤﻲ ﺤﺴﺏ ﺍﻝﻔﺎﺌﺩﺓ ﻭ ﺍﻝﺭﻀﺎ ﺍﻝﻤﺘﺤﺼل ﻋﻠﻴﻬﻤﺎ ﻤﻥ ﺨﻼل ﻗﺭﺍﺀﺓ ﻜـل
ﻤﻘﺎل ﻝﻜﻥ ﺍﻝﻌﺎﺌﻕ ﺍﻝﺭﺌﻴﺴﻲ ﻝـ "ﺘﻌﻘﻴﺩ ﺍﻻﺴﺘﻤـﺎﺭﺍﺕ" ﻫﻭ "ﺼﻌﻭﺒﺔ ﺍﺴﺘﻐﻼل ﻤﺜل ﻫـﺫﻩ ﺍﻹﺤﺼـﺎﺌﻴﺎﺕ ﺩﻭﻥ ﺍﻝﺘﺤـﺩﺙ ﻋـﻥ
ﺍﻝﺘﻜﻠﻔﺔ")69ﺹ ،(Charon, 2003,ﻭﻫﺫﺍ ﻫﻭ ﺍﻝﺴﺒﺏ ﺍﻝﺭﺌﻴﺴﻲ ﻭﺭﺍﺀ ﻋﺩﻡ ﺇﺠﺭﺍﺀ ﺍﻝﺩﺭﺍﺴﺎﺕ "ﻤﺭﺌﻴﺔ-ﻤﻘﺭﻭﺀﺓ" ﻜﺎﻻﺨﺘﺒﺎﺭﺍﺕ
ﺍﻝﺒﻌﺩﻴﺔ ﺒﻁﺭﻴﻘﺔ ﻤﻨﺘﻅﻤﺔ ﺤﻴﺙ ﻴﺤﺩ ﺫﻝﻙ ﻤﻥ ﺍﻝﺨﺎﺼﻴﺔ ﺍﻝﻌﻤﻠﻴﺎﺘﻴﺔ.
/1ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻲ:
ﺘﺴﻌﻰ ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺔ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎﻝﻴﺔ ﺇﻝﻰ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺃﻫﺩﺍﻓﻬﺎ ﺍﻝﻤﺴﻁﺭﺓ ،ﻭﺫﻝﻙ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻝﺘﻨﺴـﻴﻕ ﺒـﻴﻥ
ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻝﻌﻨﺎﺼﺭ ﺍﻝﻤﺘﺎﺤﺔ ﻤﻥ ﺃﺠل ﻓﻌﺎﻝﻴﺔ ﺃﻜﺒﺭ ﻭﺤﺭﺼﺎ ﻤﻨﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺘﻁﻭﻴﺭ ﻋﻼﻤﺘﻬﺎ ﺍﻝﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ﻭﻫﺫﺍ ﻤﻬﻤـﺎ ﻜﺎﻨـﺕ ﻁﺒﻴﻌـﺔ
ﻨﺸﺎﻁﻬﺎ ،ﻭﻋﻤﻭﻤﺎ ﻴﻤﻜﻥ ﺫﻜﺭ ﺜﻤﺎﻨﻴﺔ ﻤﺒﺎﺩﺉ ﺃﺴﺎﺴﻴﺔ6ﻭ ﻫﻲ ﻜﺎﻵﺘﻲ:
ﻤﺒﺩﺃ ﺍﻻﻨﺩﻤﺎﺝ :ﻴﻨﺹ ﻫﺫﺍ ﺍﻝﻤﺒﺩﺃ ﻋﻠﻰ ﺘﺂﺯﺭ ﺍﻝﺠﻬﻭﺩ ﺍﻻﺘﺼﺎﻝﻴﺔ ﺩﺍﺨل ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺔ ،ﻓﻤﻬﻤﺎ ﻜﺎﻥ ﺍﻝﻬﺩﻑ ﻤـﻥ ﺍﻹﺴـﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ
ﺍﻻﺘﺼﺎﻝﻴﺔ ،ﻻ ﺒﺩ ﻤﻥ ﻭﺠﻭﺩ ﺘﻔﺎﻫﻡ ،ﻓﻜل ﻤﻥ ﺍﻝﻌﻼﻤﺔ ،ﺍﻝﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ،ﻭﻤﺨﺘﻠﻑ ﻤﻤﻭﻝﻴﻬﺎ ﻤﻥ ﺒﺎﻋﺔ ﻭﻤﺴﻴﺭﻴﻥ ﻤﺭﺘﺒﻁﻴﻥ ﻓﻴﻤـﺎ
ﺒﻴﻨﻬﻡ ﺒل ﻭﺃﻜﺜﺭ ﻤﻥ ﺫﻝﻙ ﻴﻨﺒﻐﻲ ﺍﻝﺘﺂﺯﺭ ﻓﻴﻤﺎ ﺒﻴﻨﻬﻡ.
2
- GAERTNER-L, 2008, p87.
3
-Effipresse,[Link] Consulté le 08
septembre 2014.
4
- APPM: Association pour la Promotion de la Presse Magazine, La Commission Efficacité de l’APPM est très active dans la
promotion de l’efficacité de la presse magazine, Dordor etal. 2010, p333.
5
- CAWI: Computer Assisted Web Interviewing.
6
- Jacques LENDREVIE, Arnaud DE BAYNAST, 2004, p130, 134.
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2015 אد/21د אمא وא
ﻤﺒﺩﺃ ﺍﻝﻘﺒﻭل ﺍﻝـﺩﺍﺨﻠﻲ :ﺤﻴﺙ ﻴﺠﺏ ﺃﻥ ﻴﺘﻡ ﺇﻋﻼﻡ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺃﻓﺭﺍﺩ ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺔ ﺒﺎﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﻗﺒل ﺒﺩﺍﻴﺔ ﺘﻨﻔﻴـﺫﻫﺎ ﻭﺇﺤـﺎﻁﺘﻬﻡ
ﺒﻤﺨﺘﻠﻑ ﺠﻭﺍﻨﺒﻬﺎ ،ﺤﺘﻰ ﻴﺒﺩﻭﺍ ﺃﺭﺍﺌﻬﻡ ﻓﻴﻬﺎ ،ﻓﻌﺩﻡ ﺘﺒﻨﻲ ﺃﻓﺭﺍﺩ ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺔ ﻝﻺﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﻗﺩ ﻴﺅﺜﺭ ﺴﻠﺒﺎ ﻋﻠﻰ ﻓﻌﺎﻝﻴﺘﻬﺎ ﺤﺘﻰ ﻭﺇﻥ
ﺘﻡ ﺇﻋﺩﺍﺩﻫﺎ ﺒﺈﺘﻘﺎﻥ.
ﻤﺒﺩﺃ ﺍﻻﺴﺘﻤﺭﺍﺭﻴﺔ :ﻓﺎﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻝﻔﻌﺎﻝﺔ ﺘﻅﻬﺭ ﻨﺘﺎﺌﺠﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﻤﺩﻯ ﺍﻝﻁﻭﻴل ،ﻓﻼ ﻴﺠﺏ ﺍﻝﺘﻐﻴﻴﺭ ﻓﻴﻬﺎ ﺩﻭﻥ ﻤﺒﺭﺭ ﺒل ﻴﺠﺏ
ﺍﻻﺴﺘﻤﺭﺍﺭ ﻭﻤﺘﺎﺒﻌﺔ ﺘﻁﺒﻴﻘﻬﺎ.
ﻤﺒﺩﺃ ﺍﻝﺘﻤﻴﺯ :ﻻ ﺒﺩ ﺃﻥ ﺘﻜﻭﻥ ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﻤﺘﻤﻴﺯﺓ ﻋﻥ ﺍﻝﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻥ ﻭﻴﺒﺭﺯ ﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻝﺼﺩﺩ ﻤﺼﻁﻠﺢ ﺍﻝﺭﻤـﺯ ﺍﻻﺸـﻬﺎﺭﻱ
ﻝﻠﻌﻼﻤﺔ ﻭﺍﻝﺫﻱ ﻴﻘﺼﺩ ﺒﻪ ﺇﻋﻁﺎﺀ ﺼﻭﺭﺓ ﻤﻤﻴﺯﺓ ﻝﻠﻌﻼﻤﺔ ﺘﺴﻤﺢ ﻝﻠﺯﺒﻭﻥ ﺒﺈﺩﺭﺍﻜﻬﺎ ﺒﺼﻔﺔ ﻤﻤﻴﺯﺓ.
ﻤﺒﺩﺃ ﺍﻝﻭﺠﻭﺩ :ﻴﺠﺏ ﻋﻠﻰ ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺃﻥ ﺘﻜﻭﻥ ﻤﺩﻭﻨﺔ ﻭﻤﻜﺘﻭﺒﺔ ﻭﻤﺼﺎﺩﻕ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻤﻥ ﻁﺭﻑ ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ﺍﻝﻌﻠﻴـﺎ ﻝﻠﻤﺅﺴﺴـﺔ
ﺤﺘﻰ ﻴﺘﺴﻨﻰ ﻤﺘﺎﺒﻌﺔ ﺘﻨﻔﻴﺫﻫﺎ ﻭﺘﻘﻴﻴﻡ ﻨﺘﺎﺌﺠﻬﺎ.
ﻤﺒﺩﺃ ﺍﻝﻭﺍﻗﻌﻴﺔ :ﻓﻼ ﻴﺠﺏ ﺃﻥ ﺘﻘﻭﻡ ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺃﺴﺱ ﺨﻴﺎﻝﻴﺔ ﻭﺃﻫﺩﺍﻑ ﺼﻌﺒﺔ ﺃﻭ ﻤﺴﺘﺤﻴﻠﺔ ﺍﻝﺘﺤﻘﻴﻕ ،ﻭﻤـﻥ ﺃﻜﺜـﺭ
ﺍﻝﻘﻴﻭﺩ ﺍﻝﻤﺅﺜﺭﺓ ﻓﻲ ﻫﺫﻩ ﺍﻝﺤﺎﻝﺔ ﺍﻝﻤﻴﺯﺍﻨﻴﺔ ﻓﺘﺠﺴﻴﺩ ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﻴﺘﻁﻠﺏ ﻤﻴﺯﺍﻨﻴﺔ ﻤﻨﺎﺴﺒﺔ.
ﻤﺒﺩﺃ ﺍﻝﺒﺴﺎﻁﺔ ﻭﺍﻝﻭﻀﻭﺡ :ﻜﻠﻤﺎ ﻜﺎﻨﺕ ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺒﺴﻴﻁﺔ ﻭﻭﺍﻀﺤﺔ ﺯﺍﺩﺕ ﺇﻤﻜﺎﻨﻴﺔ ﺘﺠﺴﻴﺩﻫﺎ ﻓﻲ ﺍﻝﻭﺍﻗﻊ ﺍﻝﻌﻤﻠﻲ ،ﺤﻴـﺙ
ﻻﺒﺩ ﺃﻥ ﺘﺭﺘﻜﺯ ﻋﻠﻰ ﺃﺴﺱ ﻤﻨﻁﻘﻴﺔ ﻭﻭﺍﻗﻌﻴﺔ ﻭﻴﺘﻁﻠﺏ ﻫﺫﺍ ﺍﻝﻤﺒﺩﺃ ﻭﺠﻭﺩ ﺘﻨـــﺎﺴﻕ ﻭﺍﺭﺘﺒﺎﻁ ﺒـﻴﻥ :ﺍﻷﻫـﺩﺍﻑ ،ﺍﻝﻘﻴـﻭﺩ
ﺍﻝﻤﺎﻝﻴﺔ ،ﻭﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﺍﻝﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻤﻴﺔ ﻭ ﺍﻝﻔﺌﺔ ﺍﻝﻤﺴﺘﻬﺩﻓﺔ.
ﻤﺒﺩﺃ ﺍﻝﺘﻤﻴﻴﺯ :ﻴﺠﺏ ﺃﻥ ﺘﻜﻭﻥ ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﻭﺍﻀﺤﺔ ﺤﻴﺙ ﺘﻤﻴﺯ ﺒﻴﻥ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﻗﻁﺎﻋﺎﺕ ﺍﻝﺴﻭﻕ ،ﺍﻝﺒﻠﺩﺍﻥ ﻭﺍﻝﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻥ ﻤـﻥ
ﺠﻬﺔ ،ﻭﺨﻁﻭﻁ ﺍﻝﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻭ ﺍﻝﻌﻼﻤﺔ ﻤﻥ ﺠﻬﺔ ﺃﺨﺭﻯ ﺒﺎﻹﻀﺎﻓﺔ ﺇﻝﻰ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﻋﻨﺎﺼﺭ ﺍﻝﻤﺯﻴﺞ ﺍﻝﺘﺴـﻭﻴﻘﻲ ﻭﻜـﺫﺍ ﻭﺴـﺎﺌل
ﺍﻹﻋﻼﻡ.
/2ﺃﻨﻭﺍﻉ ﺍﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻲ:ﻋﻤﻭﻤﺎ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻝﺘﻤﻴﻴﺯ ﺒﻴﻥ ﺃﺭﺒﻌﺔ ﺍﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ ﻴﻤﻜﻥ ﺫﻜﺭﻫﺎ ﻓﻴﻤﺎ ﻴﻠﻲ:
ﺃ-ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻝﺩﻓﻊ :ﺘﻘﻭﻡ ﻫﺫﻩ ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﻭ ﺘﻬﺩﻑ ﺇﻝﻰ ﺩﻓﻊ ﺍﻝﻤﻨﺘﻭﺝ ﻋﺒﺭ ﻗﻨﻭﺍﺕ ﺍﻝﺘﻭﺯﻴﻊ ﺍﻝﻤﺴﺘﺨﺩﻤﺔ ﺇﻝﻰ ﺃﻥ ﻴﺼل ﺇﻝـﻰ
ﺍﻝﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻝﻨﻬﺎﺌﻲ ،ﻭﻴﻌﺘﺒﺭ ﺍﻝﺒﻴﻊ ﺍﻝﺸﺨﺼﻲ ﻓﻲ ﻫﺫﻩ ﺍﻝﺤﺎﻝﺔ ﺍﻝﻌﻨﺼﺭ ﺍﻷﺴﺎﺴﻲ ﻓﻲ ﺍﻝﻤﺯﻴﺞ ﺍﻻﺘﺼﺎﻝﻲ ،ﻭﻗﺩ ﻴﺘﻡ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺒﻌﺽ
ﺃﻨﺸﻁﺔ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﻭﺘﻨﺸﻴﻁ ﺍﻝﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺍﻝﻤﻭﺠﻬﺔ ﺇﻝﻰ ﺍﻝﻤﻭﺯﻋﻴﻥ ﻭﺍﻝﻭﺴﻁﺎﺀ.
ﺏ-ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻝﺠﺫﺏ :ﺘﻘﻭﻡ ﻫﺫﻩ ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺃﺴﺎﺱ ﺇﻨﺸﺎﺀ ﺍﻝﻁﻠﺏ ﻭﺘﺤﻔﻴﺯﻩ ﻋﻨﺩ ﺍﻝﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺴﻴﺠﺫﺏ ﺍﻝﻤﻭﺯﻋﻴﻥ ﻨﺤﻭ
ﺍﻝﻤﻨﺘﻭﺝ ﻭﺘﺒﻨﻴﻪ ،ﻭﺘﻌﺘﻤﺩ ﻫﺫﻩ ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺒﺩﺭﺠﺔ ﻜﺒﻴﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﺒﻁﺭﻴﻘﺔ ﺘﺠﻌل ﺍﻝﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻴﺨﺘﺎﺭ ﻭﻴﻔﻀـل ﺍﻝﻤﻨﺘـﻭﺝ
ﻭﺍﻝﻌﻼﻤﺔ ﺃﻭ ﺒﺼﻔﺔ ﻫﺎﻤﺔ ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺔ ﻭﻜل ﻤﺎ ﺘﻨﺘﺠﻪ ،ﻜﻤﺎ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻋﺘﻤﺎﺩ ﺘﻨﺸﻴﻁ ﺍﻝﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺃﻴﻀﺎ ﻤﻥ ﺨﻼل ﻫﺫﻩ ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ.7
7
- KOLTER-P, DUBOIS-B, MANCEAU-D, 2004, p547, 548.
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ﺒﺈﻤﻜﺎﻥ ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺔ ﺍﻻﻋﺘﻤﺎﺩ ﻋﻠﻰ ﻜﻠﺘﺎ ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺘﻴﻥ ﺃﻱ ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻝﻤﺨﺘﻠﻁﺔ ،ﻭﺫﻝﻙ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺘﻭﺯﻴﻊ
ﺍﻝﻤﻨﺘﻭﺝ ﻭ ﺘﻭﻓﻴﺭﻩ ﻝﺩﻯ ﺍﻝﻭﺴﻁﺎﺀ ﺜﻡ ﺒﻌﺩ ﺫﻝﻙ ﺘﻁﻠﻕ ﺍﻝﺤﻤﻠﺔ ﺍﻻﺸﻬﺎﺭﻴﺔ ﺍﻝﺘﻲ ﺘﺴﺘﻬﺩﻑ ﺍﻝﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻝﻨﻬﺎﺌﻲ )ﺘﻌﺘﻤﺩ ﻜﺜﻴـﺭﺍ ﻓـﻲ
ﻁﺭﺡ ﺍﻝﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻝﺠﺩﻴﺩﺓ ،ﻭﺘﻭﻓﺭ ﻤﻴﺯﺍﻨﻴﺔ ﻤﻌﺘﺒﺭﺓ( ،ﻭﻴﺭﺘﺒﻁ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﻭ ﺍﻋﺘﻤﺎﺩ ﺇﺤﺩﻯ ﺍﻹﺴـﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺘﻴﻥ ﺍﻝﻤـﺫﻜﻭﺭﺘﻴﻥ ﻋﻠـﻰ
ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻝﻌﻭﺍﻤل ﺍﻝﺘﻲ ﻴﻤﻜﻥ ﺘﻠﺨﻴﺼﻬﺎ ﻓﻲ ﺍﻝﺠﺩﻭل ﺍﻝﻤﻭﺍﻝﻲ:
ﺍﻝﺠﺩﻭل ﺭﻗﻡ :01ﺍﻝﻌﻭﺍﻤل ﺍﻝﻤﺅﺜﺭﺓ ﻓﻲ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻲ.8
ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻝﺩﻓﻊ ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻝﺠﺫﺏ ﺍﻝﺨﺼﺎﺌﺹ ﺍﻝﻌﻭﺍﻤل
X X ﺼﻨﺎﻋﻲ
ﻁﺒﻴﻌﺔ ﺍﻝﻤﻨﺘﻭﺝ
X ﺍﺴﺘﻬﻼﻜﻲ
X ﻜﺒﻴﺭ
ﺤﺠﻡ ﺍﻝﻤﻴﺯﺍﻨﻴﺔ
X ﻤﺤﺩﻭﺩ
X ﺍﻝﺘﻘﺩﻴﻡ
ﺍﻝﻤﺭﺤﻠﺔ ﺍﻝﺘﻲ ﻴﻤﺭ ﺒﻬﺎ ﺍﻝﻤﻨﺘﻭﺝ
X ﺍﻝﻨﻤﻭ
ﺝ-ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻝﺒﻴﻊ ﺍﻝﻤﻜﺜﻑ :ﺘﻘﻭﻡ ﻫﺫﻩ ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﻓﻜﺭﺓ ﺘﻜﺭﺍﺭ ﺍﻝﺭﺴﺎﻝﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎﻝﻴﺔ ﺒﺼﻭﺭﺓ ﺩﺍﺌﻤﺔ ﻭﻤﺴﺘﻤﺭﺓ ﻭﻝﻔﺘﺭﺓ
ﺯﻤﻨﻴﺔ ﻁﻭﻴﻠﺔ ﻤﻊ ﺍﻋﺘﻤﺎﺩ ﺠﻤﻴﻊ ﺍﻝﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻤﻴﺔ ﺍﻝﻤﺘﺎﺤﺔ ،ﻭﻫﻭ ﻤﺎ ﻴﻌﻨﻲ ﺍﻋﺘﻤﺎﺩ ﺃﺴـﻠﻭﺏ ﺍﻝﻀـﻐﻁ ﻋﻠـﻰ ﺍﻝﻤﺴـﺘﻬﻠﻙ،
ﻭﻤﺤﺎﺼﺭﺘﻪ ﻓﻲ ﻜل ﻤﻜﺎﻥ ﺒﻬﺫﻩ ﺍﻝﺭﺴﺎﻝﺔ ،ﺤﻴﺙ ﻴﻤﺜل ﺭﺠل ﺍﻝﺒﻴﻊ ﺍﻝﻌﻨﺼﺭ ﺍﻝﺭﺌﻴﺴﻲ ﻓﻲ ﺘﺠﺴﻴﺩ ﻫﺫﻩ ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ،ﻤﻥ ﺨﻼل
ﺘﻭﻅﻴﻑ ﻜل ﺠﻬﻭﺩﻩ ﻹﻗﻨﺎﻉ ﺍﻝﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺒﺸﺭﺍﺀ ﺍﻝﻤﻨﺘﻭﺝ ﻤﻭﻀﻭﻉ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻲ.
ﺩ-ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻝﺒﻴﻊ ﺍﻝﻠﻴﻥ :ﺘﻘﻭﻡ ﻫﺫﻩ ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺃﺴﺎﺱ ﺇﻗﻨﺎﻉ ﺍﻝﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺒﻀﺭﻭﺭﺓ ﺸﺭﺍﺀ ﺍﻝﻤﻨﺘﻭﺝ ﺤﻴﺙ ﺃﻥ ﺍﻝﺭﺴﺎﻝﺔ
ﺍﻻﺘﺼﺎﻝﻴﺔ ﻓﻲ ﻫﺫﻩ ﺍﻝﺤﺎﻝﺔ ﻻ ﺘﺩﻋﻭ ﺍﻝﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺇﻝﻰ ﺍﻝﺸﺭﺍﺀ ﺒﻁﺭﻴﻘﺔ ﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ﻭﺇﻨﻤﺎ ﺘﺭﻜﺯ ﻋﻠﻰ ﻤﺯﺍﻴﺎ ﺍﻝﻤﻨﺘﻭﺝ ﻭﺍﻝﻤﻨـﺎﻓﻊ ﺍﻝﺘـﻲ
ﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﻴﺴﺘﻔﻴﺩ ﻤﻨﻬﺎ ﺍﻝﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻨﺘﻴﺠﺔ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻤﻪ ﻝﻠﻤﻨﺘﻭﺝ ،ﻭﺘﻌﺘﻤﺩ ﻫﺫﻩ ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﺴﻠﻭﺏ ﺍﻝﻀـﻤﻨﻲ ﻓـﻲ ﺇﻋـﺩﺍﺩ
ﺍﻝﺭﺴﺎﻝﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎﻝﻴﺔ ﺍﻹﻗﻨﺎﻋﻴﺔ ،ﻋﻜﺱ ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻝﺴﺎﺒﻘﺔ ﺍﻝﺘﻲ ﺘﻌﺘﻤﺩ ﺍﻷﺴﻠﻭﺏ ﺍﻝﺼﺭﻴﺢ.
ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﺴﺘﻌﺭﺍﻀﻨﺎ ﻝﻤﺒﺎﺩﺉ ﻭﺃﻨﻭﺍﻉ ﺍﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻴﺒﺭﺯ ﺠﻠﻴﺎ ﺩﻭﺭ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻡ ﻓﻲ ﺘﻁـﻭﻴﺭ
ﺍﻝﻌﻼﻤﺔ ﺍﻝﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ﻝﻠﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺔ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺘﺒﻨﻲ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻭﺒﺎﻝﺘﺎﻝﻲ ﻓﺈﻥ ﺍﺨﺘﺎﺭ ﺍﻝﻭﺴﺎﺌل
ﺍﻹﻋﻼﻤﻴﺔ ﺍﻝﻤﻨﺎﺴﺒﺔ ﻴﺅﺩﻱ ﺇﻝﻰ ﻓﻌﺎﻝﻴﺔ ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻝﻤﺘﺒﻨﺎﺓ ﻭ ﺒﺎﻝﺘﺎﻝﻲ ﺘﻁﻭﻴﺭ ﺍﻝﻌﻼﻤﺔ ﺍﻝﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ﻝﻠﻤﺅﺴﺴﺔ.
/3ﺍﻝﻌﻭﺍﻤل ﺍﻝﻤﺅﺜﺭﺓ ﻓﻲ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﺍﻝﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻤﻴﺔ ﺍﻝﻤﻨﺎﺴﺒﺔ :9ﻤﻥ ﺒﻴﻥ ﺃﻫﻡ ﺍﻝﻌﻭﺍﻤل ﺍﻝﻤﺅﺜﺭﺓ ﻴﻤﻜﻥ ﺫﻜﺭ ﻤﺎ ﻴﻠﻲ:
• ﺍﻝﻤﻼﺌﻤﺔ :ﺃﻱ ﻤﻼﺌﻤﺔ ﺍﻝﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻤﻴﺔ ﻝﻠﻔﺌﺔ ﺍﻝﻤﺴﺘﻬﺩﻓﺔ ،ﻭ ﻁﺒﻴﻌﺔ ﺇﺨﺭﺍﺝ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ.
• ﺍﻝﺴﺭﻋﺔ :ﺃﻱ ﺴﺭﻋﺔ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﻭﺍﻨﺘﺸﺎﺭ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ.
• ﺩﺭﺠﺔ ﺍﻝﺘﻭﻓﺭ :ﻤﻥ ﺍﻝﻀﺭﻭﺭﻱ ﺃﻥ ﺘﻜﻭﻥ ﺍﻝﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻝﻤﺨﺘﺎﺭﺓ ﻤﺘﻭﻓﺭﺓ ،ﻭﺇﻥ ﻝﻡ ﺘﻜﻥ ﻜﺫﻝﻙ ﻝﺴـﺒﺏ ﻤـﺎ ﻤـﻥ ﺍﻝﻀـﺭﻭﺭﻱ
ﺍﺠﺘﻨﺎﺒﻬﺎ.
• ﺍﻝﻬﺩﻑ ﻤﻥ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ :ﺤﻴﺙ ﻴﺠﺏ ﺃﺨﺫ ﺍﻝﻬﺩﻑ ﺒﻌﻴﻥ ﺍﻻﻋﺘﺒﺎﺭ ﻓﻲ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﺍﻝﻭﺴﻴﻠﺔ ،ﺍﻝﺘﻲ ﻴﻤﻜﻨﻬﺎ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﻫﺫﺍ ﺍﻝﻬﺩﻑ.
• ﺘﻜﻠﻔﺔ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ :ﻴﺘﻭﻗﻑ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﺍﻝﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻤﻴﺔ ﺇﻝﻰ ﺤﺩ ﻜﺒﻴﺭ ﻋﻠﻰ ﻤﻴﺯﺍﻨﻴﺔ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ،ﻨﻅﺭﺍ ﻻﺨﺘﻼﻑ ﺘﻜـﺎﻝﻴﻑ ﻫـﺫﺍ
ﺍﻷﺨﻴﺭ ﻤﻥ ﻭﺴﻴﻠﺔ ﺇﻝﻰ ﺃﺨﺭﻯ ،ﻭﻝﺫﻝﻙ ﻭﺠﺏ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﻤﻌﻠﻥ ﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻹﻁﺎﺭ ﺃﻥ ﻴﻭﺍﺯﻥ ﺘﻜﺎﻝﻴﻑ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﻤﻊ ﺤﺠﻡ ﺍﻝﺠﻤﻬﻭﺭ
ﺍﻝﺫﻱ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻝﻭﺼﻭل ﺇﻝﻴﻪ ،ﻋﻠﻰ ﻀﻭﺀ ﺘﻜﻠﻔﺔ ﺇﻴﺼﺎل ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﻝﻠﻔﺭﺩ ﺍﻝﻭﺍﺤﺩ.
-8ﺃﺒﻭ ﻋﻠﻔﺔ ﻋﺼﺎﻡ ﺍﻝﺩﻴﻥ ،2002 ،ﺹ .397
-9محمد أمين سيد علي ،2000 ،ص ،307-305أبو علقة عصام الدين ،2002 ،ص ،169-163صفوت محمد العالم ،2000 ،ص .172-169
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ﺇﻀﺎﻓﺔ ﺇﻝﻰ ﻋﺩﺓ ﻋﻭﺍﻤل ﺃﺨﺭﻯ ﻨﺫﻜﺭ ﻤﻨﻬﺎ:
• ﺍﻝﺘﻐﻁﻴﺔ ﺍﻝﺠﻐﺭﺍﻓﻴﺔ ﻝﻠﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻤﻴﺔ.
• ﻋﺩﺩ ﺍﻝﻘﺭﺍﺀ ﺃﻭ ﺍﻝﻤﺴﺘﻤﻌﻴﻥ ﺃﻭ ﺍﻝﻤﺸﺎﻫﺩﻴﻥ ﻝﻠﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻤﻴﺔ.
• ﺍﻝﺨﺼﺎﺌﺹ ﺍﻝﻔﻨﻴﺔ ﻭﺍﻹﻨﺘﺎﺠﻴﺔ ﻝﻠﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻤﻴﺔ.
• ﻁﺒﻴﻌﺔ ﺍﻝﻤﻨﺘﻭﺝ ﻭﺨﺼﺎﺌﺼﻪ.
/4ﻤﺭﺍﺤل ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﺍﻝﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻤﻴﺔ :ﺘﻤﺭ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﺍﻝﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻤﻴﺔ ﺍﻝﻤﻼﺌﻤﺔ ﺒﻌﺩﺓ ﻤﺭﺍﺤل ﻴﻤﻜﻥ ﺘﻠﺨﻴﺹ ﺃﻫﻤﻬﺎ ﻓﻴﻤﺎ
ﻴﻠﻲ:10
ﺍﻝﻤﺭﺤﻠﺔ ﺍﻷﻭﻝـﻰ :ﻋﻘﺩ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻉ ﺍﻹﻋﻼﻤﻲ ﺤﻲ ﻴﺘﻡ ﻤﻥ ﺨﻼﻝﻪ ﻁﺭﺡ ﺍﻹﺸﻜﺎﻝﻴﺔ ﻭﺼﻴﺎﻏﺔ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﺇﻀﺎﻓﺔ ﺇﻝﻰ ﺘﺤﺩﻴﺩ
ﺍﻝﻘﻴﻭﺩ ﺍﻝﺘﻲ ﻴﺠﺏ ﺍﻝﺘﺯﺍﻤﻬﺎ.
ﺍﻝﻤﺭﺤﻠﺔ ﺍﻝﺜﺎﻨﻴﺔ :ﺒﻌﺩ ﺩﺭﺍﺴﺔ ﻭﻤﻘﺎﺭﻨﺔ ﻜل ﺍﻝﻭﺴﺎﺌل ﺘﺄﺘﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺇﻝﻐﺎﺀ ﺍﻝﻭﺴﺎﺌل ﺍﻝﻐﻴﺭ ﻤﻼﺌﻤﺔ ﻭﻫﻲ ﺍﻝﺘـﻲ ﻻ ﺘﺘـﻭﻓﺭ ﻋﻠـﻰ
ﻤﺴﺎﺤﺎﺕ ﺤﺠﺯ ﻤﻼﺌﻤﺔ ،ﺃﻭ ﻻ ﺘﺘﻼﺀﻡ ﻤﻊ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﻭﻤﻴﺯﺍﻨﻴﺘﻪ.
ﺍﻝﻤﺭﺤﻠﺔ ﺍﻝﺜﺎﻝﺜﺔ :ﺒﻌﺩ ﺇﻝﻐﺎﺀ ﺍﻝﻭﺴﺎﺌل ﺍﻝﻌﻴﺭ ﻤﻨﺎﺴﺒﺔ ﻴﺄﺘﻲ ﺩﻭﺭ ﺘﻘﻴﻴﻡ ﺍﻝﻭﺴﺎﺌل ﺍﻝﻤﺘﺒﻘﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻝﻤﺭﺤﻠﺔ ﺍﻝﺜﺎﻝﺜﺔ ،ﻤﻥ ﺨـﻼل ﺩﺭﺠـﺔ
ﺘﻐﻁﻴﺘﻬﺎ ﺍﻝﻔﺌﺔ ﺍﻝﻤﺴﺘﻬﺩﻓﺔ ﺒﺄﻜﺜﺭ ﻓﻌﺎﻝﻴﺔ ﻭﺃﻗل ﺘﻜﻠﻔﺔ ﻻﺨﺘﻴﺎﺭ ﻭﺴﻴﻠﺔ ﻭﺍﺤﺩﺓ ﻤﻨﻬﺎ ﺘﻜﻭﻥ ﻜﻭﺴﻴﻠﺔ ﺭﺌﻴﺴﻴﺔ ﺘﻌﺘﻤـﺩ ﻓـﻲ ﺍﻝﺤﻤﻠـﺔ
ﺍﻻﺸﻬﺎﺭﻴﺔ.
ﺍﻝﻤﺭﺤﻠﺔ ﺍﻝﺭﺍﺒﻌﺔ :ﻗﺩ ﻻ ﺘﺤﻘﻕ ﺍﻝﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻝﺭﺌﻴﺴﻴﺔ ﺍﻝﻤﺨﺘﺎﺭﺓ ﻤﺎ ﺘﻡ ﺍﻻﺘﻔﺎﻕ ﻋﻠﻴﻪ ﻓﻲ ﺍﻝﻤﺭﺤﻠﺔ ﺍﻷﻭﻝﻰ ﻭﻋﻠﻴﻪ ﻻﺒﺩ ﻤﻥ ﺩﺭﺍﺴﺔ ﻜل
ﺍﻝﻭﺴﺎﺌل ﺍﻝﻤﺘﺒﻘﻴﺔ ﻤﻥ ﺍﺠل ﺍﻝﺒﺤﺙ ﻓﻲ ﺇﻤﻜﺎﻨﻴﺔ ﺍﻋﺘﻤﺎﺩﻫﺎ ﻜﺒﺩﻴل ﻝﺘﻐﻁﻴﺔ ﺍﻝﻨﻘﺹ ﺃﻭ ﺘﺼﺤﻴﺢ ﺍﻝﺨﻠل ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺇﻀﺎﻓﺘﻬﺎ ﻜﻭﺴﻴﻠﺔ
ﻤﻜﻤﻠﺔ ﻝﺘﻠﻙ ﺍﻝﻤﺨﺘﺎﺭﺓ ﻓﻲ ﺍﻝﻤﺭﺤﻠﺔ ﺍﻷﻭﻝﻰ.
/5ﺃﻫﻡ ﺍﻝﻤﺅﺸﺭﺍﺕ ﺍﻝﻤﻌﺘﻤﺩﺓ ﻓﻲ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﺍﻝﻭﺴﺎﺌل ﻭﺍﻝﺭﻜﺎﺌﺯ ﺍﻹﻋﻼﻤﻴﺔ:ﻤﻥ ﺒﻴﻥ ﺃﻫﻡ ﺍﻝﻤﺅﺸﺭﺍﺕ ﺍﻝﺘﻲ ﻗﺩ ﺘﺅﺜﺭ ﻋﻠـﻰ ﺍﺨﺘﻴـﺎﺭ
ﻝﻭﺴﻴﻠﺔ ﺃﻭ ﺍﻝﺭﻜﻴﺯﺓ ﺍﻹﻋﻼﻤﻴﺔ ﻴﻤﻜﻥ ﺫﻜﺭ ﻤﺎ ﻴﻠﻲ:
ﺘﻜﻠﻔﺔ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ
11
= ﻋﺩﺩ ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ ﺍﻝﺘﺎﺒﻌﻴﻥ ﻝﻠﻔﺌﺔ ﺍﻝﻤﺴﺘﻬﺩﻓﺔ ﺍﻝﺫﻴﻥ ﺘﻜﻠﻔﺔ ﺭﻜﻴﺯﺓ ﺇﻋﻼﻤﻴﺔ)ﻝـ 1000ﺸﺨﺹ(
ﺘﺎﺒﻌﻭﺍ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ )ﻓﺭﺼﺔ ﺍﻝﻤﺸﺎﻫﺩﺓ ﺃﻭ ﻓﺭﺼﺔ ﺍﻻﺴﺘﻤﺎﻉ(
1
ﺍﻝﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻝﻜﻠﻲ
100 X ﺍﻝﺘﻐﻁﻴﺔ ﻝﺭﻜﻴﺯﺓ ﺇﻋﻼﻤﻴﺔ :12ﻨﺴﺒﺔ ﺍﻝﺘﻐﻁﻴﺔ=
2
ﺍﻝﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻝﻤﺴﺘﻬﺩﻑ
-1ﺍﻝﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻝﻜﻠﻲ :ﺍﻝﻌﺩﺩ ﺍﻝﻜﻠﻲ ﺍﻝﻤﺴﺘﻌﻤل ﻝﻠﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻤﻴﺔ
-2ﺍﻝﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻝﻤﺴﺘﻬﺩﻑ :ﻋﺩﺩ ﺃﻓﺭﺍﺩ ﺍﻝﻔﺌﺔ ﺍﻝﻤﺴﺘﻬﺩﻓﺔ ﻤﻥ ﺍﻝﻌﺩﺩ ﺍﻝﻜﻠﻲ ﻝﻤﺴﺘﻌﻤﻠﻲ ﺍﻝﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻤﻴﺔ.
ﻗﺎﻨﻭﻥ ﺍﻝﺘﺫﻜﺭSn= 1 – (1 – B) n:13
ﺤﻴﺙ Sn:ﻫﻲ ﻨﺴﺒﺔ ﺍﻝﻔﺌﺔ ﺍﻝﻤﺴﺘﻬﺩﻓﺔ ﺍﻝﺫﻴﻥ ﺘﺫﻜﺭﻭﺍ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﺒﻌﺩ ﻤﺸﺎﻫﺩﺘﻬﻡ ﻝﻪ ﻝـ nﻤﺭﺓ.
Bﻫﻭ ﻤﻌﺩل ﺍﻝﺘﺫﻜﺭ.
nﻫﻭ ﻋﺩﺩ ﻤﺭﺍﺕ ﺍﻝﺘﻌﺭﺽ ﻝﻺﺸﻬﺎﺭ ﻓﻲ ﻭﺴﻴﻠﺔ ﺇﻋﻼﻤﻴﺔ.
10
-J-LENDREVIE, A-DE BAYNAST, (Publicitor), p, 304, 305.
11
- Eric-VERNETTE, 2001, p, 314.
12
- Marc VANDERCAMMER, 2002, p, 465.
13
- Marc VANDERCAMMER, 2002, p, 466.
230
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ﺇﻥ ﺍﻷﺴﺎﺱ ﺍﻝﻌﻠﻤﻲ ﻝﺠﻤﻴﻊ ﺍﻷﻨﺸﻁﺔ ﺍﻹﻨﺴﺎﻨﻴﺔ ﻫﻭ ﺍﻝﺘﺨﻁﻴﻁ ،ﻭ ﻤﻨﻪ ﻓﺈﻥ ﺍﻝﺘﺨﻁﻴﻁ ﻝﻠﺤﻤﻼﺕ ﺍﻻﺸﻬﺎﺭﻴﺔ ﻗﺒل ﺘﻨﻔﻴـﺫﻫﺎ
ﻀﺭﻭﺭﻱ ﻝﻨﺠﺎﺤﻬﺎ ﻭ ﺒﻠﻭﻍ ﺃﻫﺩﺍﻓﻬﺎ ،ﻓﺎﻹﺸﻬﺎﺭ ﻫﻭ ﺴﻼﺡ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻝﺫﻱ ﻴﻬﺩﻑ ﺇﻝﻰ ﺍﻝﺘﻌﺒﻴﺭ ﻋـﻥ ﺍﻝﺠﻬـﻭﺩ ﺍﻝﻤﺒﺫﻭﻝـﺔ ﻓـﻲ
ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺤﺘﻰ ﺘﻅﻬﺭ ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺔ ﻭ ﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻬﺎ ﻓﻲ ﺼﻭﺭﺓ ﺫﻫﻨﻴﺔ ﻁﻴﺒﺔ ﻝﺩﻯ ﺍﻝﺠﻤﻬﻭﺭ ،ﻭ ﺫﻝﻙ ﻝﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ
ﺍﻝﻤﺭﺠﻭﺓ ،ﻭ ﻤﻥ ﺜﻡ ﻓﺈﻥ ﺍﻝﺘﺨﻁﻴﻁ ﻝﻠﺤﻤﻼﺕ ﺍﻻﺸﻬﺎﺭﻴﺔ ﻤﻥ ﺍﻝﻤﺘﻁﻠﺒﺎﺕ ﺍﻷﺴﺎﺴﻴﺔ ﻝﻴﺱ ﻓﻘﻁ ﻝﻨﺠﺎﺡ ﺍﻝﻨﺸﺎﻁ ﺍﻻﺸﻬﺎﺭﻱ ،ﻭ ﺇﻨﻤـﺎ
ﺍﻝﻨﺸﺎﻁ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﺒﺼﻔﺔ ﻋﺎﻤﺔ ،ﻭ ﺒﺎﻝﻤﻘﺎﺒل ﻴﺒﺭﺯ ﺩﻭﺭ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻡ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻻﺸﻬﺎﺭﻱ ﻓﻲ ﺘﺭﺴﻴﺦ ﺍﻝﻌﻼﻤـﺔ
ﺍﻝﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ﻝﻠﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺔ ﻝﺩﻯ ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ ﻭ ﻜﺫﺍ ﺘﻁﻭﻴﺭﻫﺎ ﺒﻨﺎﺀ ﻋﻠﻰ ﻤﺘﻁﻠﺒﺎﺕ ﺍﻝﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﻭ ﺍﻝﺴﻭﻕ ﻓﻲ ﺁﻥ ﻭﺍﺤﺩ.
ﻴﻌﺘﺒﺭ ﻗﻴﺎﺱ ﻓﻌﺎﻝﻴﺔ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﺒﺈﺠﻤﺎﻉ ﺍﻝﺒﺎﺤﺜﻴﻥ ﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻝﻤﺠﺎل ،ﻤﻥ ﺍﻝﺠﻭﺍﻨﺏ ﺍﻝﻤﻬﻤﺔ ﺍﻝﺘـﻲ ﺘﺭﻜـﺯ ﻋﻠﻴﻬـﺎ ﺒﺤـﻭﺙ
ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ،ﻓﻬﻭ ﻴﺴﻌﻰ ﻝﻘﻴﺎﺱ ﻭﻤﻌﺭﻓﺔ ﺭﺩ ﻓﻌل ﺍﻝﺴﻭﻕ ﺒﻤﺠﻤﻭﻉ ﻤﻜﻭﻨﺎﺘﻪ ﻭﺫﻝﻙ ﺒﺎﻻﻋﺘﻤﺎﺩ ﻋﻠﻰ ﻁﺭﻕ ﻋﻠﻤﻴﺔ ﻭﻤﻨﻬﺠﻴﺔ.
ﻓﻤﻥ ﺍﻝﻀﺭﻭﺭﻱ ﻗﺒل ﺍﻝﻘﻴﺎﻡ ﺒﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻝﻘﻴﺎﺱ ،ﺃﻥ ﺘﻜﻭﻥ ﻝﻠﺒﺎﺤﺙ ﺃﻓﻜﺎﺭ ﻤﺴﺒﻘﺔ ﺤﻭل ﺍﻝﻌﻭﺍﻤل ﺍﻝﻤـﺅﺜﺭﺓ ﻋﻠـﻰ ﻓﻌﺎﻝﻴـﺔ
ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ،ﺇﻀﺎﻓﺔ ﺇﻝﻰ ﺍﻝﺼﻌﻭﺒﺎﺕ ﺍﻝﺘﻲ ﻗﺩ ﻴﻭﺍﺠﻬﻬﺎ ﻓﻲ ﻫﺫﻩ ﺍﻝﻌﻤﻠﻴﺔ ﻤﻥ ﺼﻌﻭﺒﺔ ﻋﺯل ﺍﻝﻤـﺅﺜﺭﺍﺕ ،ﻭﺍﻝﺘﻜﻠﻔـﺔ ﺍﻝﻤﺭﺘﻔﻌـﺔ ﻭ
ﻏﻴﺭﻫﺎ ،ﻭﺼﻭﻻ ﺇﻝﻰ ﺍﻷﻋﻤﺎل ﻭﺍﻝﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻝﻨﻅﺭﻴﺔ ﻭ ﺍﻝﻌﻤﻠﻴﺔ ﻝﺘﺼﻤﻴﻡ ﻨﻅﺎﻡ ﺍﺨﺘﺒﺎﺭ ﺇﺸﻬﺎﺭﻱ ﺠﻴﺩ.
ﻝﻘﺩ ﺃﺩﺭﻜﺕ ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﻓﻲ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺎﺕ ﺍﻝﻤﺘﻁﻭﺭﺓ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ،ﻓﻲ ﺍﻝﻭﻗﺕ ﺍﻝﺫﻱ ﻻﺯﺍﻝﺕ ﻓﻴﻪ ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺔ
ﺍﻝﺠﺯﺍﺌﺭﻴﺔ ﺘﺒﺤﺙ ﻋﻥ ﺴﺒﻴل ﻴﺨﻠﺼﻬﺎ ﻤﻥ ﺍﻝﻤﺸﺎﻜل ﻭ ﺍﻷﺯﻤﺎﺕ ﺍﻝﺘﻲ ﻜﺎﻨﺕ ﺘﺘﺨﺒﻁ ﻓﻴﻬﺎ ﻤﺭﻭﺭﺍ ﺒﻌﺩﺓ ﺇﺼﻼﺤﺎﺕ ﺒـﺩﺃﺕ ﺒﺈﻋـﺎﺩﺓ
ﺍﻝﻬﻴﻜﻠﺔ ﺍﻝﻌﻀﻭﻴﺔ ﻓﻲ ﺒﺩﺍﻴﺔ ﺍﻝﺜﻤﺎﻨﻴﻨﺎﺕ ﻭ ﺇﻋﺎﺩﺓ ﺍﻝﻬﻴﻜﻠﺔ ﺍﻝﻤﺎﻝﻴﺔ ﻓﻲ ﻨﻬﺎﻴﺘﻬﺎ ﻭﺼﻭﻻ ﺇﻝﻰ ﺍﻝﺨﻭﺼﺼﺔ ﻓﻲ ﺍﻝﺘﺴﻌﻴﻨﺎﺕ.
ﻓﻲ ﺍﻝﻭﻗﺕ ﺍﻝﺫﻱ ﺘﺤﺎﻭل ﻓﻴﻪ ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻝﺠﺯﺍﺌﺭﻴﺔ ﺘﺠﺎﻭﺯ ﻤﺸﻜﻠﺔ ﺍﻝﺘﺴﻴﻴﺭ ﻭ ﺍﻹﻨﺘﺎﺝ ﻭ ﺍﻝﺘﻤﻭﻴل ﺒـﺩﺃﺕ ﺍﻝﻤﺅﺴﺴـﺎﺕ ﻭ
ﺍﻝﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻷﺠﻨﺒﻴﺔ ﺘﺘﻬﺎﻓﺕ ﻋل ﺴﻭﻗﻬﺎ ﻜﻨﺘﻴﺠﺔ ﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ﻝﻠﺴﻴﺎﺴﺎﺕ ﺍﻝﺘﻲ ﺍﻨﺘﻬﺠﺘﻬﺎ ﺍﻝﺠﺯﺍﺌﺭ ﻓﻲ ﻅل ﺍﻝﻌﻭﻝﻤﺔ ﻝﺘﻔﻌﻴل ﺍﻨﻀـﻤﺎﻤﻬﺎ
ﺇﻝﻰ ﺍﻝﻤﻨﻅﻤﺔ ﺍﻝﻌﺎﻝﻤﻴﺔ ﻝﻠﺘﺠﺎﺭﺓ ﻭ ﺇﺒﺭﺍﻡ ﻋﻘﻭﺩ ﺍﻝﺸﺭﺍﻜﺔ ﻤﻊ ﺍﻻﺘﺤﺎﺩ ﺍﻷﻭﺭﻭﺒﻲ ﻭ ﻓﺘﺢ ﺃﺴﻭﺍﻗﻬﺎ ﺃﻤﺎﻡ ﺍﻝﻌﺎﻝﻡ ﺍﻝﺨﺎﺭﺠﻲ.
ﻭﻴﺒﻴﻥ ﺍﻝﺠﺩﻭل ﺍﻝﻤﻭﺍﻝﻲ ﺍﺭﺘﻔﺎﻉ ﺴﻭﻕ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭﻓﻲ ﺍﻝﺠﺯﺍﺌﺭ ﺒﻨﺴﺒﺔ 43,1%ﺴﻨﺔ 2013ﻤﻘﺎﺭﻨﺔ ﺒﺘﻭﻨﺱ ﺍﻝﺘﻲ ﺍﻨﺨﻔـﺽ
ﻓﻴﻬﺎ ﺤﺠﻡ ﺍﻻﺴﺘﺜﻤﺎﺭ ﺍﻻﺸﻬﺎﺭﻱ ﺒﻨﺴﺒﺔ 18,3%ﻭﺍﻝﻤﻐﺭﺏ ﺒﻨﺴﺒﺔ.4%
المغرب
1217,3
-4% الجزائر
413,7 تونس
43,1 149,9
18,3
14
)ﺍﻝﻭﺤﺩﺓ ﻤﻠﻴﻭﻥ ﺩﻴﻨﺎﺭ ﺘﻭﻨﺴﻲ( ﺍﻝﺸﻜل ﺭﻗﻡ :03ﻴﻭﻀﺢ ﺤﺠﻡ ﺍﻻﺴﺘﺜﻤﺎﺭ ﺍﻻﺸﻬﺎﺭﻱ ﺍﻝﻌﺎﻡ ﻝﺴﻨﺔ 2013
ﻴﺸﻜل ﻗﻁﺎﻉ ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ ﺃﺤﺩ ﺍﻝﻘﻁﺎﻋﺎﺕ ﺍﻝﺘﻲ ﻓﺘﺤﺘﻬﺎ ﺍﻝﺤﻜﻭﻤﺔ ﺍﻝﺠﺯﺍﺌﺭﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﻭ ﺭﺅﻭﺱ ﺍﻷﻤﻭﺍل ﺍﻷﺠﻨﺒﻴﺔ،
ﻓﻤﻊ ﺩﺨﻭل ﺍﻝﻤﺘﻌﺎﻤﻠﻴﻥ ﺍﻷﺠﺎﻨﺏ ﺍﻝﺴﻭﻕ ﺍﻝﺠﺯﺍﺌﺭﻴﺔ ﺯﺍﺩ ﻋﺩﺩ ﺍﻝﺤﻤﻼﺕ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ ﻭ ﺍﻝﻭﻤﻀﺎﺕ ﺍﻻﺸﻬﺎﺭﻴﺔ ﺍﻝﺘﻲ ﺘﻤﺱ ﻤﻨﺘﺠﺎﺕ
ﻫﺫﺍ ﺍﻝﻘﻁﺎﻉ ﻭ ﺫﻝﻙ ﻓﻲ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻡ ،ﻭ ﺨﻼل ﻓﺘﺭﺓ ﻭﺠﻴﺯﺓ ﺍﺴﺘﻁﺎﻋﺕ ﻫﺫﻩ ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺒﻔﻀل ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺞ ﻭ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ
ﺃﻥ ﺘﺠﺩ ﻝﻨﻔﺴﻬﺎ ﻤﻭﻗﻌﺎ ﻓﻲ ﺍﻝﺴﻭﻕ ﻭ ﺃﻥ ﺘﺠﺫﺏ ﺇﻝﻴﻬﺎ ﻋﺩﺩﺍ ﻜﺒﻴﺭﺍ ﻤﻥ ﺍﻝﻤﺸﺘﺭﻜﻴﻥ ﺇﺫ ﻴﻌﺩ ﻗﻁﺎﻉ ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ ﺃﻜﺒـﺭ ﺍﻝﻘﻁﺎﻋـﺎﺕ
14
- Etude sigma sur : [Link]
[Link] perspectives-du-marche-2014-en-
Tunisie#scribd visité le 30/04/2015.
231
2015 אد/21د אمא وא
ﺇﻨﻔﺎﻗﺎ ﻓﻲ ﻤﺠﺎل ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﻭ ﻫﻭ ﻤﺎ ﻴﻭﻀﺤﻪ ﺍﻝﺠﺩﻭل ﺍﻝﺘﺎﻝﻲ ﺍﻝﺫﻱ ﺃﺨﺫ ﻓﻴﻪ ﺍﻝﻤﺘﻌﺎﻤﻠﻴﻥ ﺍﻝﺜﻼﺙ ﺍﻝﻤﺭﺍﺘﺏ ﺍﻷﻭل ﻓﻲ ﺘﺼﻨﻴﻑ ﺃﻜﺒﺭ
10ﻤﻌﻠﻨﻴﻥ ﻝﺴﻨﺔ .2013
ﺍﻻﺴﺘﺜﻤﺎﺭ ﺍﻻﺸﻬﺎﺭﻱ ﺍﻝﻤﻌﻠﻥ ﺍﻝﺭﻗﻡ
39,7 ooredoo 01
34,9 ATM mobilis 02
24,6 Orascomtelecomalgérie 03
18,1 Henkel algérie 04
10,6 Peugeot algérie 05
9,5 Groupe CIVITAL 06
8,7 GSIPH-aigle 07
7,9 Renault algérie 08
7,3 Groupe HONDA 09
6,5 ELSECOM motorssuzuki/ford 10
15
)ﻤﻠﻴﻭﻥ ﺩﻴﻨﺎﺭ ﺘﻭﻨﺴﻲ ﺨﺎﺭﺝ ﺍﻝﺭﺴﻭﻡ( ﺍﻝﺠﺩﻭل ﺭﻗﻡ :02ﻴﻭﻀﺢ ﺃﻜﺒﺭ ﻋﺸﺭ ﻤﻌﻠﻨﻴﻥ ﻝﺴﻨﺔ 2013
ﻤﻥ ﺠﻬﺔ ﺃﺨﺭﻯ ﺘﻨﺎﻭﻝﺕ ﻨﻔﺱ ﺍﻝﺩﺭﺍﺴﺔ ﺘﻘﺴﻴﻡ ﺤﺠﻡ ﺍﻻﺸﻬﺎﺭﺍﺕ ﺤﺴﺏ ﺍﻝﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻝﺘـﻲ ﺘﻨﻭﻋـﺕ ﺒـﻴﻥ )ﺍﻝﺘﻠﻔﺯﻴـﻭﻥ،
ﺍﻝﺼﺤﺎﻓﺔ ﺍﻝﻤﻜﺘﻭﺒﺔ ،ﺍﻝﺭﺍﺩﻴﻭ ﻭﺍﻝﻤﻠﺼﻘﺎﺕ( ﺤﻴﺙ ﺠﺎﺀ ﺘﻘﺴﻴﻡ ﺍﻻﺴﺘﺜﻤﺎﺭﺍﺕ ﺍﻻﺸﻬﺎﺭﻴﺔ ﺒﺎﻝﻨﺴﺒﺔ ﻝﻠﻭﺴﺎﺌل ﺍﻝﻤﺫﻜﻭﺭﺓ ﻜﻤﺎ ﻴﻠﻲ:
ﺍﻝﻤﺠﻤﻭﻉ ﺘﻭﻨﺱ ﺍﻝﺠﺯﺍﺌﺭ ﺍﻝﻤﻐﺭﺏ ﺍﻝﻭﺴﻴﻠﺔ
703,5 82,8 253,2 367,5 ﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻥ
378,7 14,5 53,2 311 ﻤﻠﺼﻘﺎﺕ
354 20,5 83,1 250,4 ﺼﺤﺎﻓﺔ ﻤﻜﺘﻭﺒﺔ
341,1 28,6 24,2 288,3 ﺭﺍﺩﻴﻭ
1777,4 146,4 413,7 1217,3 ﺍﻝﻤﺠﻤﻭﻉ
16
)ﺍﻝﻭﺤﺩﺓ ﻤﻠﻴﻭﻥ ﺩﻴﻨﺎﺭ ﺘﻭﻨﺴﻲ ﺨﺎﺭﺝ ﺍﻝﺭﺴﻭﻡ( ﺍﻝﺠﺩﻭل ﺭﻗﻡ :03ﻴﻭﻀﺢ ﺴﻭﻕ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﻓﻲ ﺩﻭل ﺍﻝﻤﻐﺭﺏ
ﻴﻭﻀﺢ ﺍﻝﺠﺩﻭل ﻭﺠﻭﺩ ﺍﺨﺘﻼﻓﺎﺕ ﺒﻴﻥ ﺍﻝﺩﻭل ﺍﻝﺜﻼﺙ ﻓﻲ ﺘﺭﺘﻴﺏ ﺍﻝﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻤﻴﺔ ﺤﻴﺙ ﻨﺠﺩ ﺍﻝﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻥ ﺜﻡ ﺍﻝﻤﻠﺼﻘﺎﺕ
ﻓﺎﻝﺭﺍﺩﻴﻭ ﺜﻡ ﺍﻝﺼﺤﺎﻓﺔ ﺍﻝﻤﻜﺘﻭﺒﺔ ﺒﺎﻝﻨﺴﺒﺔ ﻝﻠﻤﻐﺭﺏ ،ﺃﻤﺎ ﺍﻝﺠﺯﺍﺌﺭ ﻓﻨﺠﺩ ﺍﻝﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻥ ﺃﻭﻻ ﺜﻡ ﺍﻝﺼﺤﺎﻓﺔ ﺍﻝﻤﻜﺘﻭﺒﺔ ﻓﻴﻠﻴﻬﺎ ﺍﻝﻤﻠﺼـﻘﺎﺕ
ﻭﻓﻲ ﺍﻷﺨﻴﺭ ﺍﻝﺭﺍﺩﻴﻭ ،ﺃﻤﺎ ﺒﺎﻝﻨﺴﺒﺔ ﻝﺘﻭﻨﺱ ﻓﻨﺠﺩ ﺍﻝﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻥ ﻜﺫﻝﻙ ﻓﻲ ﺍﻝﻁﻠﻴﻌﺔ ﻴﻠﻴﻪ ﺍﻝﺭﺍﺩﻴﻭ ﻓﺎﻝﺼﺤﺎﻓﺔ ﺍﻝﻤﻜﺘﻭﺒﺔ ﺜﻡ ﺍﻝﻤﻠﺼﻘﺎﺕ،
ﻭﻫﺫﺍ ﻴﺒﻴﻥ ﺃﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﺍﺨﺘﻼﻓﺎﺕ ﺒﻴﻥ ﺍﻝﺩﻭل ﺍﻝﺜﻼﺙ ﻤﻥ ﺤﻴﺙ ﺘﺒﻨﻲ ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺔ ﻝﻠﻭﺴﺎﺌل ﻭﺫﻝﻙ ﺭﺍﺠﻊ ﻝﻼﺨﺘﻼﻓـﺎﺕ
ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻭﺍﻝﺜﻘﺎﻓﻴﺔ ﻭﻋﺎﺩﺍﺕ ﺍﻻﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﻝﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻝﻭﺴﺎﺌل.
ﻤﻥ ﻫﻨﺎ ﺍﺭﺘﺄﻴﻨﺎ ﺇﺠﺭﺍﺀ ﺩﺭﺍﺴﺔ ﻤﻴﺩﺍﻨﻴﺔ ﻝﻌﻴﻨﺔ ﻤﻥ ﻤﺸﺘﺭﻜﻲ ﺍﻝﻬﺎﺘﻑ ﺍﻝﻨﻘﺎل ﻓﻲ ﺍﻝﺠﺯﺍﺌﺭ ﻝﻠﻤﺘﻌﺎﻤﻠﻴﻥ ﺍﻝﺜﻼﺙ ) Djeezy,
( Ooredoo, Mobilisﻭ ﺍﻝﺒﺤﺙ ﻋﻥ ﻤﺴﺎﻫﻤﺔ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻡ ﻓﻲ ﺘﻁﻭﻴﺭ ﻋﻼﻤﺎﺕ ﺘﻠﻙ ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﻤـﻥ ﺨـﻼل ﺘـﺫﻜﺭ
ﺍﻝﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻝﻤﺨﺘﻠﻑ ﻋﻼﻤﺎﺕ ﻭ ﺇﺸﻬﺎﺭﺍﺕ ﺍﻝﻤﺘﻌﺎﻤﻠﻴﻥ ﻭ ﺘﻘﻴﻴﻡ ﺠﻬﻭﺩﻫﺎ ﺍﻻﺸﻬﺎﺭﻴﺔ ﻤﻥ ﺍﻝﻨﺎﺤﻴﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎﻝﻴﺔ ﻭ ﻗﺩ ﺘﻠﺨﺼﺕ ﺃﻫﺩﺍﻑ
ﺩﺭﺍﺴﺘﻨﺎ ﻫﺫﻩ ﻓﻲ:
ﺍﻹﺤﺎﻁﺔ ﺒﺄﺴﺒﺎﺏ ﺘﺫﻜﺭ ﻫﺫﻩ ﺍﻝﺭﺴﺎﺌل ﺍﻻﺸﻬﺎﺭﻴﺔ ﻭ ﺘﻤﻭﻗﻌﻬﺎ ﻓﻲ ﺫﻫﻥ ﺍﻝﻔﺭﺩ.
ﺩﻭﺭ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻡ ﻓﻲ ﺘﺭﺴﻴﺦ ﺍﻝﻌﻼﻤﺔ ﺍﻝﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ.
15
-Etude sigma sur: [Link]
Tunisie#scribd visité le 30/04/2015.
16
-Etude sigma sur: [Link]
Tunisie#scribdvisité le 30/04/2015.
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2015 אد/21د אمא وא
ﺩﻭﺭ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻡ ﻓﻲ ﺘﻁﻭﻴﺭ ﺍﻝﻌﻼﻤﺔ ﺍﻝﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ﻝﻠﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺔ.
ﺍﻝﺘﺤﻀﻴﺭ ﻝﻠﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻝﻤﻴﺩﺍﻨﻴﺔ:
ﺘﻌﺩ ﺨﻁﻭﺓ ﺘﺤﻀﻴﺭ ﺍﻝﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻝﻤﻴﺩﺍﻨﻴﺔ ﻤﻥ ﺃﻫﻡ ﺨﻁﻭﺍﺕ ﺍﻝﺒﺤﺙ ﻨﻅﺭﺍ ﻝﺼﻌﻭﺒﺔ ﺍﻝﻘﻴﺎﻡ ﺒﺈﺠﺭﺍﺀ ﺍﻝﺒﺤﻭﺙ ﻓـﻲ ﻤﺠـﺎل
ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﺨﺎﺼﺔ ﻷﻨﻬﺎ ﺘﺠﺭﻯ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ ،ﺍﻷﻤﺭ ﺍﻝﺫﻱ ﻴﺴﺘﺩﻋﻲ ﺍﻝﺘﺤﻀﻴﺭ ﺍﻝﺠﻴﺩ ﻝﻠﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻝﻤﻴﺩﺍﻨﻴﺔ.
ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺍﻝﺩﺭﺍﺴﺔ:
ﺘﻬﺩﻑ ﺍﻝﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻻﺴﺘﻘﺼﺎﺌﻴﺔ ﻜﻤﺎ ﺴﺒﻕ ﺍﻝﺫﻜﺭ ﺇﻝﻰ ﺇﺒﺭﺍﺯ ﻤﺩﻯ ﺘﺫﻜﺭ ﺍﻝﻔﺭﺩ ﺍﻝﺠﺯﺍﺌﺭﻱ ﻝﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻝﻨﺸﺎﻁﺎﺕ ﺍﻻﺸـﻬﺎﺭﻴﺔ
ﻝﻤﺘﻌﺎﻤﻠﻲ ﺍﻝﻬﺎﺘﻑ ﺍﻝﻨﻘﺎل )ﻜﻨﻤﻭﺫﺝ ﻝﻠﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺔ( ،ﻭﺒﺎﻝﺘﺎﻝﻲ ﺩﻭﺭ ﻫﺫﻩ ﺍﻝﺭﺴـﺎﺌل ﻓـﻲ ﺘﺭﺴـﻴﺦ ﺍﻝﻌﻼﻤـﺔ ﺍﻝﺘﺠﺎﺭﻴـﺔ
ﻭﺘﻁﻭﻴﺭﻫﺎ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻡ ﺍﻝﺘﻲ ﺘﺸﻜل ﻗﻨﻭﺍﺕ ﻝﺘﻤﺭﻴﺭ ﺍﻝﺭﺴﺎﺌل ﺍﻻﺸﻬﺎﺭﻴﺔ،ﻭ ﺘﺤﻘﻴﻘﺎ ﻝﺫﻝﻙ ﻨﺤﺎﻭل ﺍﻹﺤﺎﻁﺔ
ﺒـ:
ﻤﺩﻯ ﻤﻌﺭﻓﺔ ﺃﻓﺭﺍﺩ ﺍﻝﻌﻴﻨﺔ ﺒﻌﻼﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺘﻌﺎﻤﻠﻴﻥ ﻓﻲ ﻤﺠﺎل ﺍﻝﻬﺎﺘﻑ ﺍﻝﻨﻘﺎل.
ﺃﻜﺜﺭ ﺍﻝﺭﺴﺎﺌل ﺍﻻﺸﻬﺎﺭﻴﺔ ﺤﻀﻭﺭﺍ ﻓﻲ ﺫﻫﻥ ﺍﻝﻔﺭﺩ.
ﺍﻝﻌﻭﺍﻤل ﺍﻝﺘﻲ ﺘﺠﻌل ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ ﻴﺘﺫﻜﺭﻭﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻝﺭﺴﺎﺌل ﺍﻻﺸﻬﺎﺭﻴﺔ.
ﺤﺩﻭﺩ ﺍﻝﺩﺭﺍﺴﺔ:
ﺒﺎﻝﺭﻏﻡ ﻤﻥ ﺃﻥ ﺍﻝﺩﺭﺍﺴﺔ ﺘﺸﻤل 150ﻓﺭﺩﺍ ﺇﻻ ﺃﻨﻬﺎ ﺘﺒﻘﻰ ﻤﺤﺩﻭﺩﺓ ﺍﻝﻨﺘﺎﺌﺞ ﻭ ﺫﻝﻙ ﻷﻨﻬﺎ ﺍﻗﺘﺼﺭﺕ ﻋﻠﻰ ﺃﻓﺭﺍﺩ ﻤﻥ ﻭﻻﻴـﺔ
ﻭﺍﺤﺩﺓ ﻭ ﻫﻲ ﻭﻻﻴﺔ ﺍﻝﺒﻠﻴﺩﺓ ،ﻭ ﻋﻠﻴﻪ ﻓﺎﻝﺤﺩﻭﺩ ﺍﻝﺯﻤﺎﻨﻴﺔ ﺘﻤﺜﻠﺕ ﻓﻲ ﺸﻬﺭ ﺃﻭﺕ ،2015ﺍﻝﺤﺩﻭﺩ ﺍﻝﻤﻜﺎﻨﻴﺔ ﻋﻲ ﺜـﻼﺙ ﻭﻜـﺎﻻﺕ
ﻝﻤﺘﻌﺎﻤﻠﻲ ﺍﻝﻬﺎﺘﻑ ﺍﻝﻨﻘﺎل Djeezy, Ooredoo, Mobilisﺒﻭﻻﻴﺔ ﺍﻝﺒﻠﻴﺩﺓ ﺃﻡ ﺍﻝﺤﺩﻭﺩ ﺍﻝﺒﺸﺭﻴﺔ ﻓﻬﻡ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺯﺒﺎﺌﻥ ﻫـﺫﻩ
ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺎﺕ.
ﻤﻨﻬﺠﻴﺔ ﺍﻝﺩﺭﺍﺴﺔ:
ﻝﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻝﻬﺩﻑ ﻤﻥ ﺍﻝﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻝﻤﺸﺎﺭ ﺇﻝﻴﻪ ﺴﺎﺒﻘﺎ ﻭ ﺍﻹﺠﺎﺒﺔ ﻋﻠﻰ ﺃﺴﺌﻠﺘﻬﺎ ﻨﺴﺘﺨﺩﻡ ﺍﻷﺴﻠﻭﺏ ﺍﻝﻭﺼﻔﻲ ﻝﻠﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﺍﻷﻭﻝﻴـﺔ
ﺍﻝﺘﻲ ﺠﻤﻌﺕ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺍﻻﺴﺘﺒﻴﺎﻥ ﺍﻝﻤﻌﺩ ﻭ ﺍﻝﻤﻭﺯﻉ ﻋﻠﻰ ﺃﻓﺭﺍﺩ ﻤﻥ ﺍﻝﻤﺠﺘﻤﻊ ﺍﻝﻤﺩﺭﻭﺱ ﺒﻭﻻﻴﺔ ﺍﻝﺒﻠﻴﺩﺓ.
ﺍﻝﻤﺠﺘﻤﻊ ﺍﻝﻤﺩﺭﻭﺱ ﻭﺍﻝﻌﻴﻨﺔ:
ﺍﺨﺘﻴﺭ ﺃﻓﺭﺍﺩ ﺍﻝﻌﻴﻨﺔ ﺤﺴﺏ ﺍﻝﻁﺭﻴﻘﺔ ﻏﻴﺭ ﺍﻻﺤﺘﻤﺎﻝﻴﺔ ﺒﺎﺴﺘﻌﻤﺎل ﺃﺴﻠﻭﺏ ﺍﻻﺨﺘﻴﺎﺭ ﺒﺎﻝﻤﺼﺎﺩﻓﺔ ﻝﺭﻭﺍﺩ ﺍﻝﻭﻜﺎﻻﺕ ﺍﻝﺘﺠﺎﺭﻴﺔ
ﻝﻠﻤﺘﻌﺎﻤﻠﻴﻥ ﺍﻝﺜﻼﺙ ﻝﻠﻬﺎﺘﻑ ﺍﻝﻨﻘﺎل ) ( Djeezy, Ooredoo, Mobilisﺒﻭﻻﻴﺔ ﺍﻝﺒﻠﻴﺩﺓ ﻭ ﺍﻝﺘﻲ ﺘﻤﺕ ﺯﻴﺎﺭﺘﻬـﺎ ﻓـﻲ ﺃﻭﻗـﺎﺕ
ﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻝﺘﺠﻨﺏ ﺍﻻﻝﺘﻘﺎﺀ ﻤﻊ ﻨﻔﺱ ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ.
ﺇﻥ ﻤﺠﺘﻤﻊ ﺍﻝﺩﺭﺍﺴﺔ ﻫﻭ ﺠﻤﻴﻊ ﻤﺸﺘﺭﻜﻲ ﺍﻝﻬﺎﺘﻑ ﺍﻝﻨﻘﺎل ﻭ ﻨﺄﺨﺫ ﻜﻌﻴﻨﺔ ﻤﻤﺜﻠﺔ ﻝﻬﺫﺍ ﺍﻝﻤﺠﺘﻤﻊ ﺒﻌﺽ ﺍﻝﻤﺸـﺘﺭﻜﻴﻥ ﻤـﻥ
ﻭﻻﻴﺔ ﺍﻝﺒﻠﻴﺩﺓ ﻴﺘﻜﻭﻥ ﻋﺩﺩﻫﻡ ﻤﻥ 150ﻓﺭﺩ ﺘﻡ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭﻫﻡ ﺒﺸﻜل ﻋﺸﻭﺍﺌﻲ ﻭ ﺫﻝﻙ ﻨﻅﺭﺍ ﻝﻤﺤﺩﻭﺩﻴﺔ ﺍﻹﻤﻜﺎﻨﻴﺎﺕ ﺍﻝﻤﺎﺩﻴﺔ ﻭ ﺍﻝﺒﺸﺭﻴﺔ
ﺍﻝﻤﺘﺎﺤﺔ ﻝﻠﺩﺭﺍﺴﺔ.
ﺍﻷﺩﺍﺓ ﺍﻝﻤﺴﺘﺨﺩﻤﺔ ﻝﺠﻤﻊ ﺍﻝﺒﻴﺎﻨﺎﺕ:
ﺘﺄﺘﻲ ﺃﺩﻭﺍﺕ ﺠﻤﻊ ﺍﻝﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﺘﻠﺒﻴﺔ ﻝﻁﺒﻴﻌﺔ ﺍﻝﻤﻭﻀﻭﻉ ﻭ ﺨﺼﻭﺼﻴﺘﻪ ﻭ ﺘﺒﻌﺎ ﻝﻤﺎ ﺘﻘﺘﻀﻲ ﻝﻪ ﺍﻝﺤﺠﺔ ﻝﻺﺠﺎﺒﺔ ﻋﻥ ﺍﻝﺘﺴﺎﺅﻻﺕ
ﺍﻝﻤﻁﺭﻭﺤﺔ ﻭ ﻜﺫﺍ ﻤﻥ ﺍﺠل ﺠﻤﻊ ﺍﻝﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﺍﻝﻤﺭﺍﺩ ﺍﻝﺤﺼﻭل ﻋﻠﻴﻬﺎ ،ﻭ ﻤﻨﻪ ﻓﺎﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻝﻤﺭﺤﻠﺔ ﺘﻜﺘﺴﻲ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﺨﺎﺼﺔ ﻤـﻥ ﺤﻴـﺙ
ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﺍﻷﺩﺍﺓ ﺒﻌﺎﻴﺔ ﻭ ﺩﻗﺔ ،ﻨﻅﺭﺍ ﻝﻁﺒﻴﻌﺔ ﺍﻝﻤﻭﻀﻭﻉ ﻭ ﺨﺼﺎﺌﺹ ﺃﻓﺭﺍﺩ ﺍﻝﻌﻴﻨﺔ ﻓﻘﺩ ﺘﻡ ﺍﻝﻠﺠﻭﺀ ﺇﻝﻰ ﺩﻤﺞ ﻜـل ﻤـﻥ ﺍﻻﺴـﺘﺒﻴﺎﻥ ﻭ
ﺍﻝﻤﻘﺎﺒﻠﺔ ﻓﻲ ﺸﻜل ﺍﺴﺘﺒﻴﺎﻥ ﻭ ﺫﻝﻙ ﺒﻐﺭﺽ ﺍﻻﺴﺘﻔﺎﺩﺓ ﻤﻥ ﻤﺯﺍﻴﺎ ﻜل ﺃﺩﺍﺓ ،ﻭ ﻗﺩ ﺍﺸﺘﻤل ﺍﻻﺴﺘﺒﻴﺎﻥ ﻋﻠﻰ ﺃﺭﺒﻌﺔ ﺃﺠﺯﺍﺀ ﻫﻲ:
ﺍﻝﺠﺯﺀ ﺍﻷﻭل:ﻴﺘﻨﺎﻭل ﻋﻼﻤﺎﺕ ﻤﺘﻌﺎﻤﻠﻲ ﺍﻝﻨﻘﺎل ﺍﻝﻤﻭﺠﻭﺩﺓ ﻓﻲ ﺍﻝﺴﻭﻕ ﺒﻬﺩﻑ ﻤﻌﺭﻓﺔ ﺍﻝﻌﻼﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺫﻜﻭﺭﺓ ﻤﻥ ﻁﺭﻑ ﺃﻓﺭﺍﺩ ﺍﻝﻌﻴﻨـﺔ
ﺘﻠﻘﺎﺌﻴﺎ.
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2015 אد/21د אمא وא
ﺍﻝﺠﺯﺀ ﺍﻝﺜﺎﻨﻲ :ﻴﻬﺩﻑ ﻫﺫﺍ ﺍﻝﺠﺯﺀ ﺇﻝﻰ ﻤﻌﺭﻓﺔ ﺃﻜﺜﺭ ﺍﻝﺭﺴﺎﺌل ﺍﻻﺸﻬﺎﺭﻴﺔ ﺤﻀﻭﺭﺍ ﻓﻲ ﺫﻫﻥ ﺍﻝﻔﺭﺩ.
ﺍﻝﺠﺯﺀ ﺍﻝﺜﺎﻝﺙ:ﻴﻬﺩﻑ ﺍﻝﺠﺯﺀ ﺍﻝﺜﺎﻝﺙ ﺇﻝﻰ ﻤﻌﺭﻓﺔ ﺍﺭﺘﺒﺎﻁ ﺘﺫﻜﺭ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﺒﺎﻝﻭﺴﻴﻠﺔ ﻭ ﻜﺫﺍ ﺍﻝﺠﻭﺍﻨﺏ ﺍﻝﻔﻨﻴـﺔ ﻹﻋـﺩﺍﺩ ﻭ ﺇﺨـﺭﺍﺝ
ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ،ﻭ ﺩﻭﺭﻫﺎ ﻓﻲ ﺘﺭﺴﻴﺦ ﺍﻝﻌﻼﻤﺔ ﻝﺩﻯ ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ.
ﺍﻝﺠﺯﺀ ﺍﻝﺭﺍﺒﻊ :ﻴﺘﻨﺎﻭل ﻫﺫﺍ ﺍﻝﺠﺯﺀ ﺃﺴﺌﻠﺔ ﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺒﺎﻝﻤﺘﻌﺎﻤل ﺍﻝﺫﻱ ﻴﻌﺘﺒﺭ ﺍﻝﻤﺴﺘﺠﻭﺏ ﺃﺤﺩ ﻤﺸﺘﺭﻜﻴﻪ ﻭ ﺫﻝﻙ ﻤﻥ ﺤﻴﺙ ﺍﻝﻌﻭﺍﻤـل
ﺍﻝﺘﻲ ﺠﻌﻠﺘﻪ ﻴﺨﺘﺎﺭ ﺫﻝﻙ ﺍﻝﻤﺘﻌﺎﻤل ﺩﻭﻨﺎ ﻋﻥ ﺒﻘﻴﺔ ﺍﻝﻤﺘﻌﺎﻤﻠﻴﻥ ﺍﻵﺨﺭﻴﻥ.
ﺍﻝﺠﺯﺀ ﺍﻝﺨﺎﻤﺱ:ﻴﺘﻌﻠﻕ ﺒﺎﻝﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻝﺨﺎﺼﺔ ﺒﺄﻓﺭﺍﺩ ﺍﻝﻌﻴﻨﺔ ﻜﺎﻝﺠﻨﺱ ،ﺍﻝﺴﻥ ﻭ ﺍﻝﺩﺨل.
ﺘﺤﻠﻴل ﺍﻝﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻭ ﺠﺩﻭﻝﺘﻬﺎ:
ﺒﻌﺩ ﺍﻻﻨﺘﻬﺎﺀ ﻤﻥ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺠﻤﻊ ﺍﻝﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﺘﻡ ﺇﺠﺭﺍﺀ ﻓﺤﺹ ﻤﺒﺩﺌﻲ ﻻﺴﺘﻤﺎﺭﺍﺕ ﺍﻻﺴﺘﺒﻴﺎﻥ ﻝﺘﺤﺩﻴﺩ ﺇﺫﺍ ﻤﺎ ﻜﺎﻨـﺕ ﻤﻘﺒﻭﻝـﺔ
ﻻﺴﺘﺨﺩﺍﻤﻬﺎ ﻓﻲ ﺍﻝﺘﺤﻠﻴل ﺍﻹﺤﺼﺎﺌﻲ ﺃﻡ ﻏﻴﺭ ﻤﻘﺒﻭﻝﺔ ،ﻭ ﻗﺩ ﺃﻓﻀﺕ ﺍﻝﻌﻤﻠﻴﺔ ﺇﻝﻰ ﺍﺴﺘﺒﻌﺎﺩ 10ﺍﺴﺘﻤﺎﺭﺍﺕ ﻤـﻥ ﺃﺼـل ،150ﻭ
ﺫﻝﻙ ﻝﻌﺩﻡ ﺠﺩﻴﺔ ﺍﻝﻌﻴﻨﺔ ﻓﻲ ﺍﻹﺠﺎﺒﺔ ﻋﻥ ﺍﻷﺴﺌﻠﺔ ،ﺇﺫ ﻅﻬﺭ ﺍﻝﺘﻨﺎﻗﺽ ﻓﻲ ﺇﺠﺎﺒﺎﺘﻬﻡ ﻋﻥ ﺒﻌﺽ ﺃﺴﺌﻠﺘﻬﺎ ،ﻝﻴﺼﺒﺢ ﻋﺩﺩ ﺍﻻﺴﺘﻤﺎﺭﺍﺕ
ﺍﻝﻤﻌﺘﻤﺩﺓ ﻓﻲ ﺍﻝﺘﺤﻠﻴل ،140ﻤﻥ ﺜﻡ ﺘﻡ ﺘﺒﻭﻴﺏ ﻭ ﺘﻔﺭﻴﻎ ﺍﻝﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻓﻲ ﺍﻝﺤﺎﺴﺏ ﺍﻵﻝﻲ ﺒﺎﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻝﺒﺭﻨﺎﻤﺞ SPSSﺍﻝﺠـﺎﻫﺯ ﻭ
ﻫﻭ ﺃﺤﺩ ﺍﻝﺒﺭﺍﻤﺞ ﺍﻝﻤﻌﺭﻭﻓﺔ ،ﻭ ﺍﻝﻤﻌﺘﻤﺩﺓ ﻓﻲ ﻤﻌﺎﻝﺠﺔ ﺍﻝﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻓﻲ ﺍﻝﺒﺤﻭﺙ ﺍﻝﻌﻠﻤﻴﺔ.
ﺘﺤﻠﻴل ﺍﻝﺠﺩﺍﻭل:
ﺍﻝﺴﺅﺍل ﺍﻝﻤﺘﻌﻠﻕ ﺒﺠﻨﺱ ﺃﻓﺭﺍﺩ ﺍﻝﻌﻴﻨﺔ :ﺘﺘﻜﻭﻥ ﻋﻴﻨﺔ ﺍﻝﺩﺭﺍﺴﺔﻤﻥ140ﻓﺭﺩ ﻴﺘﻭﺯﻋﻭﻥ ﺤﺴﺏ ﺍﻝﺠﻨﺱ ﻜﻤﺎ ﻴﻠﻲ:
%ﺍﻝﻨﺴﺒﺔ ﺍﻝﺘﻜﺭﺍﺭ ﺍﻝﺠﻨﺱ
35,71 50 ﺫﻜﺭ
64,29 90 ﺃﻨﺜﻰ
100 140 ﺍﻝﻤﺠﻤﻭﻉ
ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻝﺠﺩﻭل ﺃﻋﻼﻩ ﻴﻅﻬﺭ ﺃﻥ ﻋﺩﺩ ﺍﻹﻨﺎﺙ ﺃﻜﺒﺭ ﻤﻥ ﺍﻝﺫﻜﻭﺭ ﺍﻝﺫﻴﻥ ﻴﻤﺜﻠﻭﻥ ﻨﺴﺒﺔ % 64,29ﺒـ 90ﻤﻔﺭﺩﺓ ﻤـﻥ
ﻋﻴﻨﺔ ﺍﻝﺩﺭﺍﺴﺔ ﺒﻴﻨﻤﺎ ﻤﺜل ﺍﻝﺫﻜﻭﺭ 35,71ﺒـ 50ﻤﻔﺭﺩﺓ ،ﻭﻫﻲ ﻭﺇﻥ ﻜﺎﻨﺕ ﻤﺘﺒﺎﻋﺩﺓ ﻨﺴﺒﻴﺎ ﻓﻠﻬﺎ ﺩﻻﻝﺔ ﺃﻥ ﺴﻭﻕ ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ ﻓﻲ
ﺍﻝﺠﺯﺍﺌﺭ ﻴﺠﺫﺏ ﺍﻝﺠﻨﺴﻴﻥ ﻤﻌﺎ ﺩﻭﻥ ﻭﺠﻭﺩ ﻓﻭﺍﺭﻕ ﻭﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻝﺘﻌﺎﻤﻼﺕ ﻤﻊ ﺍﻝﻭﻜﺎﻻﺕ ﺍﻝﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ﻝﻠﻤﺘﻌﺎﻤﻠﻴﻥ ﺍﻝﺜﻼﺙ ﺘﺘﻡ ﺒﺼـﻔﺔ
ﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ﻤﻊ ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ ﺴﻭﺍﺀ ﻜﺎﻨﻭﺍ ﺫﻜﻭﺭﺍ ﺃﻡ ﺇﻨﺎﺜﺎ.
ﺍﻝﺴﺅﺍل ﺍﻝﻤﺘﻌﻠﻕ ﺒﺴﻥ ﺃﻓﺭﺍﺩ ﺍﻝﻌﻴﻨﺔ :ﺘﺘﺭﺍﻭﺡ ﺃﻋﻤﺎﺭ ﻋﻴﻨﺔ ﺍﻝﺩﺭﺍﺴﺔ ﺒﻴﻥ 15ﺴﻨﺔ ﻭ ﺃﻗل ﻤـﻥ 60ﺴـﻨﺔ ﻴﺘﻭﺯﻋـﻭﻥ ﺤﺴـﺏ
ﺍﻝﻤﺠﻤﻭﻋﺎﺕ ﺍﻝﻌﻤﺭﻴﺔ ﺍﻝﺘﺎﻝﻴﺔ:
ﺍﻝﻨﺴﺒﺔ% ﺍﻝﺘﻜﺭﺍﺭ ﺍﻝﺴﻥ
52,14 73 24-15ﺴﻨﺔ
35,71 50 40-25ﺴﻨﺔ
12,15 17 60-41ﺴﻨﺔ
100 140 ﺍﻝﻤﺠﻤﻭﻉ
ﻴﻅﻬﺭ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻝﺠﺩﻭل ﺃﻥ ﺍﻝﻔﺌﺔ ﺍﻝﻌﻤﺭﻴﺔ 24-15ﻫﻲ ﺍﻝﻔﺌﺔ ﺍﻷﻜﺒﺭ ﺒﻨﺴﺒﺔ52,14%ﺜﻡ ﺘﻠﻴﻬﺎ ﺍﻝﻔﺌﺔ 40-25ﺒﻨﺴـﺒﺔ
35,71%ﻭﻓﻲ ﺍﻷﺨﻴﺭ ﺍﻝﻔﺌﺔ 60-41ﺴﻨﺔ ﺒﻨﺴﺒﺔ ،%12,15ﺇﺫﻥ ﻓﺎﻝﻤﻼﺤﻅ ﺃﻥ ﻏﺎﻝﺒﻴﺔ ﺃﻓﺭﺍﺩ ﺍﻝﻌﻴﻨﺔ ﻫﻡ ﻤﻥ ﻓﺌﺔ ﺍﻝﺸﺒﺎﺏ ﻤـﻥ
15ﺤﺘﻰ 40ﺴﻨﺔ ،ﻭﻫﺫﺍ ﺭﺍﺠﻊ ﺇﻝﻰ ﻁﺒﻴﻌﺔ ﺴﻭﻕ ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ ﺍﻝﺫﻱ ﻫﻭ ﻗﻁـﺎﻉ ﺩﻴﻨـﺎﻤﻴﻜﻲ ﻭﺤﻴـﻭﻱ ﻤﻠـﻲﺀ ﺒـﺎﻝﻌﺭﻭﺽ
ﻭﺍﻝﺘﺠﺩﻴﺩﺍﺕ ﺨﺼﻭﺼﺎ ﻤﻊ ﺍﻨﺘﺸﺎﺭ ﺍﻝﻬﻭﺍﺘﻑ ﺍﻝﺫﻜﻴﺔ ﻭﺇﻁﻼﻕ ﺨﺩﻤﺔﺍﻝﺠﻴل ﺍﻝﺜﺎﻝﺙ ﻜﻤﺎ ﺃﻥ ﺍﻝﻔﺌﺔ ﺍﻝﺸﺎﺒﺔ ﻫﻲ ﺍﻷﻜﺜﺭ ﻗﺎﺒﻠﻴﺔ ﻝﺘﺒﻨـﻲ
ﺍﻝﻤﺴﺘﺤﺩﺜﺎﺕ ﺍﻝﺘﻜﻨﻭﻝﻭﺠﻴﺔ.
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ﺍﻝﺴﺅﺍل ﺍﻝﻤﺘﻌﻠﻕ ﺒﻤﺘﻐﻴﺭ ﺍﻝﺩﺨل:ﺘﺘﻭﺯﻉ ﻋﻴﻨﺔ ﺍﻝﺩﺭﺍﺴﺔ ﺤﺴﺏ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻝﺩﺨل ﻀﻤﻥ ﺃﺭﺒﻌﺔ ﻤﺠﻤﻭﻋﺎﺕ ،ﻤﻭﻀﺤﺔ ﻓﻲ ﺍﻝﺠﺩﻭل
ﺍﻝﺘﺎﻝﻲ:
ﺍﻝﻨﺴﺒﺔ% ﺍﻝﺘﻜﺭﺍﺭ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻝﺩﺨل
55,71 78 ﺃٌﻗل ﻤﻥ 15000ﺩ.ﺝ
33,57 47 16.000ﺩ.ﺝ ﺇﻝﻰ 30.000ﺩ.ﺝ
7,86 11 30.000ﺩ.ﺝ ﺇﻝﻰ 50.000ﺩ.ﺝ
2,86 04 ﺃﻜﺜﺭ ﻤﻥ 50.000ﺩ.ﺝ
100 140 ﺍﻝﻤﺠﻤﻭﻉ
ﻨﻼﺤﻅ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻝﺠﺩﻭل ﺍﻝﺨﺎﺹ ﺒﻤﺴﺘﻭﻯ ﺩﺨل ﺃﻓﺭﺍﺩ ﺍﻝﻌﻴﻨﺔ ﺃﻥ ﺃﻜﺜﺭ ﻤﻥ ﻨﺼﻑ ﺃﻓﺭﺍﺩ ﺍﻝﻌﻴﻨـﺔ ﺃﻭ 55,71%ﻴﺒﻠـﻎ
ﺩﺨﻠﻬﻡ ﺃﻗل ﻤﻥ 15000ﺩ.ﺝ ،ﺒﻴﻨﻤﺎ 33,57%ﻤﻨﻬﻡ ﻴﺘﺭﺍﻭﺡ ﺩﺨﻠﻬﻡ ﺒـﻴﻥ 16.000ﺩ.ﺝ ﻭ 30.000ﺩ.ﺝ ،ﻓـﻲ ﺤـﻴﻥ ﺃﻥ
7,86%ﻤﻨﻬﻡ ﻴﺒﻠﻎ ﺩﺨﻠﻬﻡ ﺒﻴﻥ 30.000ﺩ.ﺝ ﻭ 50.000ﺩ.ﺝ ﺃﻤﺎ 2,86%ﻤﻨﻬﻡ ﻴﺒﻠﻎ ﺩﺨﻠﻬﻡ ﺃﻜﺜﺭ ﻤﻥ 50.000ﺩ.ﺝ ،ﻭ ﻋﻠﻴﻪ
ﻓﺈﻥ ﺍﻝﺩﺨل ﺍﻝﺠﻴﺩ ﻝﻡ ﻴﺘﺤﻜﻡ ﻓﻲ ﻋﻴﻨﺔ ﺍﻝﺩﺭﺍﺴﺔ ﺒﺎﻋﺘﺒﺎﺭ ﺃﻥ ﺃﻓﺭﺍﺩﻫﺎ ﻤﻥ ﻓﺌﺔ ﺍﻝﺸﺒﺎﺏ ﺤﺘﻰ 25ﺴﻨﺔ ﻻ ﻴﻤﺘﻠﻜﻭﻥ ﺩﺨل ﻴـﻭﺍﺯﻱ
15000ﺩﺝ ﺒل ﺒﺎﻝﻌﻜﺱ ﻓﺈﻨﻪ ﻜﻠﻤﺎ ﻗل ﺍﻝﺩﺨل ﻜﻠﻤﺎ ﺯﺍﺩ ﻤﻴﻭل ﺍﻝﺸﺒﺎﺏ ﻨﺤﻭ ﻋﺭﻭﺽ ﺍﻝﻤﺘﻌﺎﻤﻠﻴﻥ) ،ﻓﺌﺔ ﻤﺴﺘﻬﺩﻓﺔ ﻤﻥ ﻁـﺭﻑ
ﺍﻝﻤﺘﻌﺎﻤﻠﻴﻥ(.
ﺘﻭﺯﻴﻊ ﺃﻓﺭﺍﺩ ﺍﻝﻌﻴﻨﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﻤﺘﻌﺎﻤﻠﻴﻥ ﺍﻝﺜﻼﺙ ﻝﻠﻬﺎﺘﻑ ﺍﻝﻨﻘﺎل :ﻴﺘﻭﺯﻉ ﺃﻓﺭﺍﺩ ﺍﻝﻌﻴﻨﺔ ﻋﻠﻰ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﻤﺘﻌﺎﻤﻠﻲ ﺍﻝﻬﺎﺘﻑ ﺍﻝﻨﻘﺎل ﻤﺜﻠﻤـﺎ
ﻫﻭ ﻤﺒﻴﻥ ﻓﻲ ﺍﻝﺠﺩﻭل:
ﺍﻝﻨﺴﺒﺔ% ﺍﻝﺘﻜﺭﺍﺭ ﺍﻝﻤﺘﻌﺎﻤل
28,57 40 mobilis
46,43 65 ooredoo
25 35 djeezy
100 140 ﺍﻝﻤﺠﻤﻭﻉ
ﻝﻘﺩ ﺘﺭﺍﻓﻘﺕ ﺩﺭﺍﺴﺘﻨﺎ ﻤﻊ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻝﺤﻤﻼﺕ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ ﺍﻝﺘﻲ ﺃﻁﻠﻘﻬﺎ ﺍﻝﻤﺘﻌﺎﻤﻠﻭﻥ ﺍﻝﺜﻼﺙ ﻭ ﺍﻝﺘﻲ ﺘﺸﻜل ﻋﺎﻤل ﺠﺫﺏ
ﺒﺎﻝﻨﺴﺒﺔ ﻝﻠﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻝﺜﻼﺜﺔ ،ﻭ ﻋﻠﻴﻪ ﻓﺈﻥ ﺃﻓـﺭﺍﺩ ﺍﻝﻌﻴﻨـﺔ ﻗـﺩ ﺘﻭﺯﻋـﻭﺍ ﺒــ46,43%ﺒﺎﻝﻨﺴـﺒﺔ ﻝﻠﻤﺘﻌﺎﻤـل ooredooﻭ
28,57%ﻝﻠﻤﺘﻌﺎﻤل mobilisﻭ % 25ﺒﺎﻝﻨﺴﺒﺔ ﻝﻠﻤﺘﻌﺎﻤل ،djeezyﻜﻤﻼﺤﻅﺔ ﻓﻔﻲ ﻅـل ﺍﻝﻌـﺭﻭﺽ ﺍﻝﻜﺜﻴـﺭﺓ ﻭ ﺍﻝﻤﺨﺘﻠﻔـﺔ
ﻝﻠﻤﺘﻌﺎﻤﻠﻴﻥ ﺍﻝﺜﻼﺜﺔ ﻓﺈﻥ ﺍﻝﻌﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ ﻴﻤﺘﻠﻜﻭﻥ ﺸﺭﺍﺌﺢ ﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻝﻜل ﺍﻝﻤﺘﻌﺎﻤﻠﻴﻥ ﻏﻴﺭ ﺃﻨﻨﺎ ﻝﻡ ﻨﺼﺎﺩﻑ ﺃﻱ ﺍﺴﺘﻤﺎﺭﺓ ﺘﻨﻭﻋﺕ
ﻓﻲ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﺃﻜﺜﺭ ﻤﻥ ﺇﺠﺎﺒﺔ ﻋﻠﻰ ﻫﺫﺍ ﺍﻝﺴﺅﺍل ﻭ ﻤﻨﻪ ﻨﻘﻭل ﺃﻨﻪ ﺭﻏﻡ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻝﺸﺭﺍﺌﺢ ﻏﻴﺭ ﺃﻥ ﺍﻝﻔـﺭﺩ ﻴﺒﻘـﻰ ﻭﻓﻴـﺎ
ﻝﻤﺘﻌﺎﻤل ﻭﺍﺤﺩ ﻴﺭﺍﻩ ﺃﻜﺜﺭ ﺘﻤﻴﺯﺍ ﻤﻥ ﺍﻵﺨﺭﻴﻥ.
ﻫل ﺘﻌﺭﻑ ﻤﺘﻌﺎﻤﻠﻲ ﺍﻝﻬﺎﺘﻑ ﺍﻝﻨﻘﺎل؟
ﺍﻝﻨﺴﺒﺔ% ﺍﻝﺘﻜﺭﺍﺭ ﺍﻹﺠﺎﺒﺔ
100 140 ﻨﻌﻡ
00 00 ﻻ
100 140 ﺍﻝﻤﺠﻤﻭﻉ
ﻓﻲ ﺴﺅﺍﻝﻨﺎ ﺍﻷﻭل ﺤﺎﻭﻝﻨﺎ ﻤﻌﺭﻓﺔ ﻤﺩﻯ ﺘﻌﺭﻑ ﺃﻓﺭﺍﺩ ﻋﻴﻨﺔ ﺍﻝﺩﺭﺍﺴﺔ ﻋﻠﻰ ﻤﺘﻌﺎﻤﻠﻲ ﺍﻝﻬﺎﺘﻑ ﺍﻝﻨﻘﺎل ﻓﻲ ﺍﻝﺠﺯﺍﺌـﺭ ﻭ ﻗـﺩ
ﺃﺠﺎﺏ ﺃﻓﺭﺍﺩ ﺍﻝﻌﻴﻨﺔ ﺒﻨﺴﺒﺔ 100ﺃﻨﻬﻡ ﻴﺘﻌﺭﻓﻭﻥ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﻤﺘﻌﺎﻤﻠﻴﻥ ﺍﻝﺜﻼﺙ ﻭ ﻋﻠﻴﻪ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻝﻘﻭل ﺃﻥ ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻝﺜﻼﺜﺔ ﻨﺎﺠﺤﺔ ﻓﻲ
ﻨﺸﺭ ﻋﻼﻤﺎﺘﻬﺎ ﻋﺒﺭ ﺍﻝﺴﻭﻕ ﺍﻝﺠﺯﺍﺌﺭﻴﺔ ،ﻭ ﺤﺘﻰ ﺍﻝﻤﺘﻌﺎﻤل ﺃﻭﺭﻴﺩﻭ ﺍﻝﺫﻱ ﺤﻭل ﺍﻝﻌﻼﻤﺔ ﻤﻥ ﻨﺠﻤﺔ ﺇﻝﻰ ﺃﻭﺭﻴﺩﻭ ﻨﺠﺢ ﻓﻲ ﺘﺭﺴﻴﺦ
ﺍﻝﻌﻼﻤﺔ ﺍﻝﺠﺩﻴﺩﺓ ﺒﻨﻔﺱ ﺍﻝﻤﺼﺩﺍﻗﻴﺔ.
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ﺃﺫﻜﺭﻫﻡ :ﻝﻘﺩ ﺃﺩﺭﺝ ﻫﺫﺍ ﺍﻝﺴﺅﺍل ﻝﻤﻌﺭﻓﺔ ﺍﻝﻌﻼﻤﺔ ﺍﻝﺘﻲ ﺘﺤل ﺃﻭﻻ ﻓﻲ ﺫﻫﻥ ﺍﻝﻤﺴﺘﺠﻭﺏ ،ﻭ ﻫﻭ ﻤﺎ ﻴﻌﺭﻑ ﺒﺎﻝﺸﻬﺭﺓ ﺍﻝﺘﻠﻘﺎﺌﻴـﺔ ﺃﻭ
ﺍﻝﻌﻔﻭﻴﺔ.
ooredoo djeezy mobilis
ﺍﻝﺭﺘﺒﺔ
ﺍﻝﻨﺴﺒﺔ% ﺍﻝﺘﻜﺭﺍﺭ ﺍﻝﻨﺴﺒﺔ% ﺍﻝﺘﻜﺭﺍﺭ ﺍﻝﻨﺴﺒﺔ% ﺍﻝﺘﻜﺭﺍﺭ
57 80 60 84 23 32 1
35 49 25 35 47 66 2
8 11 15 21 30 42 3
ﺒﺎﻝﺭﻏﻡ ﻤﻥ ﺸﻬﺭﺓ ﺍﻝﻤﺘﻌﺎﻤﻠﻴﻥ ﺍﻝﺜﻼﺙ ﻝﻠﻬﺎﺘﻑ ﺍﻝﻨﻘﺎل ﺇﻻ ﺃﻥ ﻤﻌﺩل ﻫﺫﻩ ﺍﻝﺸﻬﺭﺓ ﻤﻥ ﺤﻴﺙ ﺤﻀﻭﺭ ﺃﻭل ﻋﻼﻤـﺔ ﻓـﻲ
ﺍﻝﺫﻫﻥ ﺘﺨﺘﻠﻑ ﻤﻥ ﻤﺴﺘﺠﻭﺏ ﺇﻝﻰ ﺁﺨﺭ ،ﻭ ﺘﺸﻜل ﻋﻼﻤﺔ ﺠﻴﺯﻱ ﺃﻭل ﺍﻝﻌﻼﻤﺎﺕ ﺤﻀﻭﺭﺍ ﻓﻲ ﺫﻫﻥ%60ﻤﻥ ﻤﺠﺘﻤﻊ ﺍﻝﺩﺭﺍﺴـﺔ
ﺒﻴﻨﻤﺎ%57ﻤﻨﻬﻡ ﺘﺘﺒﺎﺩﺭ ﺇﻝﻰ ﺫﻫﻨﻪ ﻋﻼﻤﺔ ﺃﻭﺭﻴﺩﻭ ﻜﺄﻭل ﻋﻼﻤﺔ ،ﺃﻤﺎ ﻋﻼﻤﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﻓﺘﺤﻀﺭ ﻓﻲ ﺍﻝﻤﺭﺘﺒﺔ ﺍﻷﻭﻝﻰ ﻝﺩﻯ%23ﻤﻥ
ﺍﻝﻤﺠﺘﻤﻊ ،ﻭ ﻴﺒﻘﻰ ﻨﻔﺱ ﺍﻝﺘﺭﺘﻴﺏ ﺒﺎﻝﻨﺴﺒﺔ ﻝﻠﻤﺭﺘﺒﺘﻴﻥ ﺍﻝﺜﺎﻨﻴﺔ ﻭ ﺍﻝﺜﺎﻝﺜﺔ ،ﻭ ﻤﻨﻪ ﻨﺴﺘﺨﻠﺹ ﺃﻥ ﺍﻝﻤﺘﻌﺎﻤل ﺠﻴﺯﻱ ﻨﺠﺢ ﺇﻝﻰ ﺤﺩ ﺒﻌﻴﺩ
ﻋﺒﺭ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﻜل ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻡ ﻭ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻓﻲ ﺘﺭﺴﻴﺦ ﺍﻝﺼﻭﺭﺓ ﺍﻝﺫﻫﻨﻴﺔ ﻝﻌﻼﻤﺘﻪ ﻝﺩﻯ ﺍﻝﻤﺴﺘﺨﺩﻤﻴﻥ )ﺍﻝﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ( ،ﻭ ﻴﻌﻤل
ﻋﻠﻰ ﺘﻁﻭﻴﺭ ﻫﺫﻩ ﺍﻝﻌﻼﻤﺔ ﻋﺒﺭ ﺍﻝﻌﺭﻭﺽ ﻭ ﺍﻝﺤﻤﻼﺕ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ ﺍﻝﻤﺴﺘﻤﺭﺓ.
ﻫل ﺘﺘﺫﻜﺭ ﺇﻋﻼﻨﺎﺕ ﻤﺘﻌﺎﻤﻠﻲ ﺍﻝﻬﺎﺘﻑ ﺍﻝﻨﻘﺎل؟ﻴﻬﺩﻑ ﻫﺫﺍ ﺍﻝﺴﺅﺍل ﺇﻝﻰ ﻤﻌﺭﻓﺔ ﻤﺩﻯ ﺘﻭﺍﺼل ﺃﻓﺭﺍﺩ ﺍﻝﻌﻴﻨﺔ ﻤﻊ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻝﻤﺘﻌﺎﻤﻠﻴﻥ
ﻝﻠﻬﺎﺘﻑ ﺍﻝﻨﻘﺎل ﻭ ﺫﻝﻙ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺘﺫﻜﺭ ﺃﻱ ﺭﺴﺎﻝﺔ ﺇﺸﻬﺎﺭﻴﺔ ﻝﻬﻡ.
ﺍﻝﻨﺴﺒﺔ% ﺍﻝﺘﻜﺭﺍﺭ ﺍﻻﺠﺎﺒﺔ
100 140 ﻨﻌﻡ
00 00 ﻻ
100 140 ﺍﻝﻤﺠﻤﻭﻉ
ﺒﺎﻋﺘﺒﺎﺭ ﻤﺘﻌﺎﻤﻠﻲ ﺍﻝﻬﺎﺘﻑ ﺍﻝﻨﻘﺎل ﻤﻥ ﺃﻜﺒﺭ ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻝﺠﺯﺍﺌﺭ ﺍﺴﺘﺜﻤﺎﺭﺍ ﻓﻲ ﻤﺠـﺎل ﺍﻹﺸـﻬﺎﺭ ﻓـﻲ
ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻝﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻤﻴﺔ ﻓﺈﻥ ﻜل ﻤﺠﺘﻤﻊ ﺍﻝﺩﺭﺍﺴﺔ ﻴﺘﺫﻜﺭ ﺃﺤﺩ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭﺍﺕ ﺍﻝﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺒﻤﺘﻌﺎﻤل ﺃﻭ ﺃﻜﺜﺭ ﻤﻥ ﻤﺘﻌﺎﻤﻠﻲ ﺍﻝﻬـﺎﺘﻑ
ﺍﻝﻨﻘﺎل.
ﻤﺎ ﺭﺃﻴﻙ ﻓﻲ ﺇﺸﻬﺎﺭﺍﺕ ﺍﻝﻤﺘﻌﺎﻤﻠﻴﻥ ﺍﻝﺜﻼﺙ ﻜل ﻋﻠﻰ ﺤﺩﺍ؟
ﺠﻴﺩﺓ ﻤﺘﻭﺴﻁﺔ ﻏﻴﺭ ﺠﻴﺩﺓ
ﺍﻝﻤﺠﻤﻭﻉ ﺍﻝﻤﺘﻌﺎﻤل
ﺍﻝﻨﺴﺒﺔ% ﺍﻝﺘﻜﺭﺍﺭ ﺍﻝﻨﺴﺒﺔ% ﺍﻝﺘﻜﺭﺍﺭ ﺍﻝﻨﺴﺒﺔ% ﺍﻝﺘﻜﺭﺍﺭ
100% 44,2 62 37.2 52 18.6 26 mobilis
100% 58.1 81 32.9 46 9 13 djeezy
100% 59.5 83 30.2 43 10,3 14 ooredoo
ﻴﺸﻜل ﺭﺃﻱ ﺍﻝﻤﺴﺘﺠﻭﺏ ﻓﻲ ﺇﺸﻬﺎﺭﺍﺕ ﺍﻝﻤﺘﻌﺎﻤﻠﻴﻥ ﺃﺴﺎﺱ ﺍﻝﺘﻘﻴﻴﻡ ﻭ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺃﻜﺒﺭ ﺘﺤﺴﻴﻥ ﻝﻬﺫﻩ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭﺍﺕ ،ﻭ ﺘﺒﻴﻥ ﻨﺘﺎﺌﺞ
ﺍﻝﺩﺭﺍﺴﺔ ﺃﻥ %18,6ﻤﻥ ﺍﻝﻤﺴﺘﺠﻭﺒﻴﻥ ﻴﺭﻭﻥ ﺃﻥ ﺇﺸﻬﺎﺭﺍﺕ ﻤﺅﺴﺴﺔ ﻤﻭﺒﻴﻠﻴﺱ ﻏﻴﺭ ﺠﻴﺩﺓ ﺒﻴﻨﻤﺎ % 37,2ﻤﻨﻬﻡ ﻴﺭﻭﻨﻬﺎ ﻤﺘﻭﺴـﻁﺔ
ﻭ %44.2ﻴﺭﻭﻨﻬﺎ ﺠﻴﺩﺓ .ﻭ ﻴﺭﻯ %9ﺃﻥ ﺇﺸﻬﺎﺭﺍﺕ ﻤﺅﺴﺴﺔ ﺠﻴﺯﻱ ﻏﻴﺭ ﺠﻴـﺩﺓ ﻭ%32.9ﻤـﻨﻬﻡ ﻴـﺭﻭﻥ ﺃﻨﻬـﺎ ﻤﺘﻭﺴـﻁﺔ
ﻭ%58.1ﺘﺭﻯ ﺃﻨﻬﺎ ﺠﻴﺩﺓ ،ﻓﻴﻤﺎ ﻴﺘﻌﻠﻕ ﺒﻌﻼﻤﺔ ﺃﻭﺭﻴﺩﻭ ﻓﺈﻥ ﺍﻝﻐﺎﻝﺒﻴﺔ ﻤﻥ ﻤﺠﺘﻤﻊ ﺍﻝﺩﺭﺍﺴﺔ ﻤﻤﺜﻠﻴﻥ ﻓﻲ%59.5ﻤـﻥ ﺍﻝﻤﺠﺘﻤـﻊ
ﺍﻝﻜﻠﻲ ﻴﺭﻭﻥ ﺃﻥ ﺇﺸﻬﺎﺭﺍﺕ ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺔ ﺠﻴﺩﺓ ﻓﻲ ﺤﻴﻥ ﻴﺭﻯ % 30.2ﺃﻨﻬﺎ ﻤﺘﻭﺴﻁﺔ ﻭ %10,3ﺃﻨﻬﺎ ﻏﻴﺭ ﺠﻴﺩﺓ ،ﻤﻥ ﻫﻨﺎ ﻴﺘﻀﺢ
ﺃﻥ ﺃﻓﺭﺍﺩ ﻻ ﻴﺘﺎﺒﻌﻭﻥ ﺇﺸﻬﺎﺭ ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺔ ﻓﻘﻁ ﺒل ﻴﻘﻴﻤﻭﻨﻪ.
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ﻤﺎ ﻫﻲ ﺍﻝﺭﺴﺎﺌل ﺍﻻﺸﻬﺎﺭﻴﺔ ﺍﻝﺘﻲ ﺘﺘﺫﻜﺭﻫﺎ؟ ﺇﻥ ﺍﻝﻬﺩﻑ ﻤﻥ ﻭﺭﺍﺀ ﻫﺫﺍ ﺍﻝﺴﺅﺍل ﻫﻭ ﺍﻝﻭﻗﻭﻑ ﻋﻠﻰ ﺃﻜﺜﺭ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭﺍﺕ ﺘﺫﻜﺭﺍ ﻤـﻥ
ﻗﺒل ﺃﻓﺭﺍﺩ ﺍﻝﻌﻴﻨﺔ ،ﻭ ﺫﻝﻙ ﺒﺈﺩﺭﺍﺝ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﻤﻭﺍﻀﻴﻊ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﺍﻝﺘﻲ ﺠﺎﺀﺕ ﻓﻲ ﺍﻝﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﺸﻬﺎﺭﻴﺔ ﻝﻤﺘﻌﺎﻤﻠﻲ ﺍﻝﻨﻘﺎل.
ooredoo Djeezy mobilis
ﺍﻹﺠﺎﺒﺔ
ﺍﻝﻨﺴﺒﺔ% ﺍﻝﺘﻜﺭﺍﺭ ﺍﻝﻨﺴﺒﺔ% ﺍﻝﺘﻜﺭﺍﺭ ﺍﻝﻨﺴﺒﺔ% ﺍﻝﺘﻜﺭﺍﺭ
0,74 1 0 0 1,67 2 ﻻ ﺘﻭﺠﺩ ﺇﺠﺎﺒﺔ
27,41 37 42,30 55 19,16 23 ﺍﻷﺴﻌﺎﺭ
22,96 31 28,46 37 11,66 14 ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ
8,89 12 4,62 6 10 12 ﺍﻝﺘﻐﻁﻴﺔ
25,93 35 8,46 11 46,67 56 ﺍﻻﻨﺘﺭﻨﺕ ﻭﺨﺩﻤﺔ ﺍﻝﺠﻴل ﺍﻝﺜﺎﻝﺙ
ﺍﻝﺤﻤﻼﺕ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ )ﺭﺴﺎﺌل ﺍﺸﻬﺎﺭﻴﺔ
6,66 9 4,62 6 4,17 5
ﺫﺍﺕ ﻁﺎﺒﻊ ﺍﺠﺘﻤﺎﻋﻲ ﻜﺤﻤﻼﺕ ﺍﻝﺘﻀﺎﻤﻥ(
7,41 10 11,54 15 6,67 8 ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺔ ﺫﺍﺘﻬﺎ
ﻤﻥ ﺨﻼل ﻫﺫﺍ ﺍﻝﺠﺩﻭل ﻨﻼﺤﻅ ﺃﻥ ﻨﺴﺒﺔ ﻜﺒﻴﺭ ﻤﻥ ﺍﻝﻌﻴﻨﺔ ﻭ ﺒﺎﻝﻨﺴﺒﺔ ﻝﻠﻤﺘﻌﺎﻤﻠﻴﻥ ﺍﻝﺜﻼﺜﺔ ﺘﺭﻯ ﺃﻥ ﺍﻷﺴﻌﺎﺭ ﺘﺸﻜل ﻋﺎﻤل
ﺠﺫﺏ ﻜﺒﻴﺭ ﻓﻲ ﺍﻝﺤﻤﻼﺕ ﺍﻻﺸﻬﺎﺭﻴﺔ ﺒﺎﻋﺘﺒﺎﺭ ﺃﻥ ﺴﻭﻕ ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ ﺴﻭﻕ ﺘﻨﺎﻓﺴﻲ ﻭ ﺒﺤﺎﺠﺔ ﻜﺒﻴﺭﺓ ﺇﻝﻰ ﺍﻝﻌﺭﻭﺽ ﺍﻝﻤﺘﻭﺍﺼﻠﺔ،
ﻓﻲ ﺤﻴﻥ ﺃﻥ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺸﻜﻠﺕ ﺍﻝﻨﻘﻁﺔ ﺍﻝﺜﺎﻨﻴﺔ ﺒﺎﻝﻨﺴﺒﺔ ﻷﻓﺭﺍﺩ ﺍﻝﻌﻴﻨﺔ ﻭ ﻫﻲ ﻤﺭﺘﺒﻁﺔ ﺒﺎﺤﺘﺭﺍﻓﻴﺔ ﺍﻝﻤﺅﺴﺴـﺔ ﻓـﻲ ﻋﺭﻭﻀـﻬﺎ ﻭ
ﺨﺩﻤﺎﺘﻬﺎ ﻤﻊ ﺍﻝﺯﺒﺎﺌﻥ ،ﻓﻲ ﺍﻝﻨﻘﻁﺔ ﺍﻝﺜﺎﻝﺜﺔ ﺍﻝﺘﻲ ﺘﺄﺴﺴﺕ ﻋﻘﺏ ﺇﻁﻼﻕ ﺨﺩﻤﺔ ﺍﻝﺠﻴل ﺍﻝﺜﺎﻝﺙ ﻭ ﺍﻝﻤﺭﺘﺒﻁﺔ ﺒﺎﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻭ ﺍﻝﺘﻲ ﻴﺭﺍﻫﺎ
ﺃﻓﺭﺍﺩ ﺍﻝﻌﻴﻨﺔ ﻀﺭﻭﺭﻴﺔ ﺒﺎﻝﻨﺴﺒﺔ ﻝﻠﻤﺸﺘﺭﻜﻴﻥ ﻜﺨﺩﻤﺔ ﺠﺩﻴﺩﺓ ﻭ ﺃﺴﺎﺴﻴﺔ ﻝﻬﻡ ،ﻓﻲ ﺤﻴﻥ ﺃﻥ ﻤﻌﻴﺎﺭ ﺍﻝﺘﻐﻁﻴﺔ ﻭ ﺍﻝﺤﻤﻼﺕ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ
ﻭ ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺔ ﺒﺤﺩ ﺫﺍﺘﻬﺎ ﺠﺎﺀ ﻓﻲ ﻤﺭﺍﺘﺏ ﻤﺨﻠﻔﺔ ﻋﻥ ﺴﺎﺒﻘﺎﺘﻬﺎ.
ﻤﺎ ﻫﻭ ﺴﺏ ﺒﻌﺩﻡ ﺘﺫﻜﺭ ﺍﻝﺭﺴﺎﺌل ﺍﻻﺸﻬﺎﺭﻴﺔ ﻷﺤﺩ ﺍﻝﻤﺘﻌﺎﻤﻠﻴﻥ ﺃﻭ ﻜﻠﻬﻡ؟ﻴﺴﻠﻁ ﺍﻝﺴﺅﺍل ﺍﻝﻀﻭﺀ ﻋﻠﻰ ﺠﻤﻠﺔ ﻤﻥ ﺍﻷﺴﺒﺎﺏ ﺍﻝﺘـﻲ
ﺘﺠﻌل ﺍﻝﻔﺭﺩ ﻻ ﻴﺘﺫﻜﺭ ﺃﻱ ﺇﺸﻬﺎﺭ ﻴﺨﺹ ﺃﺤﺩ ﺍﻝﻤﺘﻌﺎﻤﻠﻴﻥ ﺃﻭ ﻜﻠﻬﻡ .ﻭ ﻗﺩ ﻭﻀﻌﺕ ﺃﻤﺎﻡ ﺍﻝﻤﺴﺘﺠﻭﺏ ﺠﻤﻠﺔ ﻤﻥ ﺍﻷﺴـﺒﺎﺏ ﺍﻝﺘـﻲ
ﻴﻤﻜﻥ ﻝﻪ ﺃﻥ ﻴﺨﺘﺎﺭ ﻤﻨﻬﺎ ﻤﺎ ﻴﺠﺩﻩ ﻤﻨﺎﺴﺒﺎ.
ﺍﻝﻨﺴﺒﺔ% ﺍﻝﺘﻜﺭﺍﺭ ﺍﻹﺠﺎﺒﺔ
21,05 4 ﻻ ﺘﻭﺠﺩ ﺇﺠﺎﺒﺔ
10,53 2 ﻝﺭﺩﺍﺌﺘﻬﺎ
26,32 5 ﻏﻴﺭ ﻤﻔﻬﻭﻤﺔ
5,26 1 ﻻ ﺘﺤﻤل ﻤﺤﻔﺯﺍ
36,84 7 ﻻ ﺘﺠﺫﺒﻙ
ﻝﻘﺩ ﺃﺠﺎﺏ 19ﻓﺭﺩﺍ ﻤﻥ ﺃﻓﺭﺍﺩ ﺍﻝﻌﻴﻨﺔ ﻓﻘﻁ ﻋﻠﻰ ﻫﺫﺍ ﺍﻝﺴﺅﺍل ﺤﻴﺙ ﻴﺭﻯ 26,32%ﺃﻨﻬﺎ ﻏﻴﺭ ﻤﻔﻬﻭﻤـﺔ ﺒﻴﻨﻤـﺎ ﻴـﺭﻯ
21,05%ﺃﻨﻪ ﻻ ﺘﻭﺠﺩ ﻝﺩﻴﻬﻡ ﺇﺠﺎﺒﺔ ﻤﺤﺩﺩﺓ ﻓﻲ ﺤﻴﻥ ﺃﻥ 10,53%ﻴﻌﺘﺒﺭﻭﻨﻬﺎ ﺭﺩﻴﺌﺔ ﻭ 5,26%ﻴﺭﻭﻥ ﺃﻨﻬﺎ ﻻ ﺘﺤﻤل ﻤﺤﻔﺯﺍ.
ﻤﺎ ﻫﻲ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﺍﻝﺘﻲ ﺘﻨﻘل ﺇﻝﻴﻙ ﺍﺸﻬﺎﺭﺍﺕ ﻤﺘﻌﺎﻤﻠﻲ ﺍﻝﻬﺎﺘﻑ ﺍﻝﻨﻘﺎل؟
ﻴﻬﺩﻑ ﻫﺫﺍ ﺍﻝﺴﺅﺍل ﺇﻝﻰ ﻤﻌﺭﻓﺔ ﺍﻝﻭﺴﺎﺌل ﺍﻝﺘﻲ ﻴﺴﺘﻌﻤﻠﻬﺎ ﺃﻓﺭﺍﺩ ﺍﻝﻌﻴﻨﺔ ﻝﺘﻜﻭﻥ ﺍﻝﻘﻨﺎﺓ ﺍﻝﺘﻲ ﺘﻨﻘل ﻝﻬﻡ ﺍﻝﺭﺴﺎﺌل ﺍﻻﺸـﻬﺎﺭﻴﺔ
ﻝﻤﺘﻌﺎﻤﻠﻲ ﺍﻝﻨﻘﺎل:
ﺍﻝﻨﺴﺒﺔ% ﺍﻝﺘﻜﺭﺍﺭ ﺍﻝﻭﺴﻴﻠﺔ
23,57 33 ﺍﻝﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻥ
14,29 20 ﺍﻝﺭﺍﺩﻴﻭ
22,14 31 ﺍﻝﺼﺤﺎﻓﺔ ﺍﻝﻤﻜﺘﻭﺒﺔ
20,71 29 ﺍﻻﻨﺘﺭﻨﺕ
12,86 18 ﺍﻝﻼﻓﺘﺎﺕ
6,43 9 ﺍﻝﻬﺎﺘﻑ
237
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ﻝﻘﺩ ﺤﺎﻭﻝﻨﺎ ﻤﻥ ﺨﻼل ﻫﺫﺍ ﺍﻝﺴﺅﺍل ﺘﺭﺘﻴﺏ ﺍﻝﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻤﻴﺔ ﻭﺍﻻﺘﺼﺎﻝﻴﺔ ﺍﻝﺘﻲ ﻴﻤﺭ ﺒﻬﺎ ﺍﻹﺸـﻬﺎﺭ ﻭﺍﻝﺘـﻲ ﻴﺘﻠﻘـﻰ ﺃﻭ
ﻴﻔﻀل ﺍﻝﻤﺴﺘﺨﺩﻤﻭﻥ ﺘﻠﻘﻲ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﻋﺒﺭﻫﺎ ،ﺤﻴﺙ ﻴﺸﻜل ﺍﻝﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻥ ﺃﻭل ﺍﻝﻭﺴﺎﺌل ﺒـ 23,57%ﺜﻡ ﺘﻠﻴﻪ ﺍﻝﺼﺤﺎﻓﺔ ﺍﻝﻤﻜﺘﻭﺒﺔ ﺏ
22,14%ﻭﺍﻻﻨﺘﺭﻨﺕ ﺒـ20,71%ﻓﺎﻝﺭﺍﺩﻴﻭ ﺒـ 14,29%ﺜﻡ ﺍﻝﻼﻓﺘﺎﺕ ﻭﺍﻝﻬﺎﺘﻑ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﺘﻭﺍﻝﻲ ﺒـ 12,86%ﻭ.6,43%
ﺃﻱ ﺍﻝﻭﺴﺎﺌل ﺍﻻﺸﻬﺎﺭﻴﺔ ﻝﻬﺎ ﺍﻷﺜﺭ ﺍﻷﻜﺒﺭ ﻓﻲ ﺘﺫﻜﺭ ﺍﻝﻌﻼﻤﺔ ﺍﻝﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ﺤﺴﺏ ﺭﺃﻴﻜﻡ؟
ﺍﻝﻨﺴﺒﺔ% ﺍﻝﺘﻜﺭﺍﺭ ﺍﻝﻭﺴﻴﻠﺔ
28,57 40 ﺍﻝﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻥ
5,71 8 ﺍﻝﺭﺍﺩﻴﻭ
25 35 ﺍﻝﺼﺤﺎﻓﺔ ﺍﻝﻤﻜﺘﻭﺒﺔ
22,86 32 ﺍﻻﻨﺘﺭﻨﺕ
15 21 ﺍﻝﻼﻓﺘﺎﺕ
2,86 4 ﺍﻝﻬﺎﺘﻑ
benraouane@[Link]
ﻨﻔﺱ ﺍﻝﺴﺅﺍل ﻭ ﺒﺼﻴﺎﻏﺔ ﺃﺨﺭﻯ ﻗﺩﻤﻨﺎﻩ ﻷﻓﺭﺍﺩ ﺍﻝﻌﻴﻨﺔ ﻭ ﻁﻠﺒﻨﺎ ﻤﻨﻬﻡ ﺘﺭﺘﻴﺏ ﺍﻝﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻤﻴﺔ ﻭ ﺍﻻﺘﺼـﺎﻝﻴﺔ ﺤﺴـﺏ
ﺍﻷﻜﺜﺭ ﺘﺫﻜﻴﺭﺍ ﻝﻠﻌﻼﻤﺔ ﺍﻝﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ﺤﺴﺏ ﺭﺃﻴﻬﻡ ﻭ ﻗﺩ ﺠﺎﺀﺕ ﺍﻹﺠﺎﺒﺎﺕ ﺒـ 28,57%ﻝﻠﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻥ ﻭ % 25ﺒﺎﻝﻨﺴـﺒﺔ ﻝﻠﺭﺍﺩﻴـﻭ،
22,86%ﺒﺎﻝﻨﺴﺒﺔ ﻝﻸﻨﺘﺭﻨﺕ% 15 ،ﺒﺎﻝﻨﺴﺒﺔ ﻝﻼﻓﺘﺎﺕ5,71% ،ﺒﺎﻝﻨﺴﺒﺔ ﻝﻠﺭﺍﺩﻴﻭ ﻭ 2,86%ﺒﺎﻝﻨﺴﺒﺔ ﻝﻠﻬﺎﺘﻑ.
ﻤﻥ ﺒﻴﻥ ﻤﺎ ﻴﻠﻲ ﻤﺎ ﻫﻲ ﺍﻝﻌﻭﺍﻤل ﺍﻝﻔﻨﻴﺔ ﺍﻝﺘﻲ ﺘﺠﻌﻠﻙ ﺘﺘﺫﻜﺭ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ؟
ﺍﻝﻨﺴﺒﺔ% ﺍﻝﺘﻜﺭﺍﺭ ﺍﻝﻌﻭﺍﻤل
28,57 40 ﺍﻝﺸﺨﺼﻴﺎﺕ ﺍﻝﻤﺴﺘﺨﺩﻤﺔ
1,43 2 ﺃﺴﻠﻭﺏ ﺍﻝﻘﺼىﺔ ﻓﻲ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ
16,43 23 ﺃﺴﻠﻭﺏ ﺍﻝﻔﻜﺎﻫﺔ ﻓﻲ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ
37,86 53 ﺍﻷﻏﺎﻨﻲ ﻭ ﺍﻝﻤﻭﺴﻴﻘﻰ ﺍﻝﻤﺭﺍﻓﻘﺔ
15,71 22 ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻷﻝﻭﺍﻥ
ﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻝﺠﺩﻭل ﺭﺘﺒﻨﺎ ﺇﺠﺎﺒﺎﺕ ﺍﻝﻌﻴﻨﺔ ﺤﻭل ﺍﻝﻌﻭﺍﻤل ﺍﻝﻔﻨﻴﺔ ﺍﻝﺘﻲ ﺘﺴﺎﻋﺩ ﺃﻓﺭﺍﺩ ﺍﻝﻌﻴﻨﺔ ﻋﻠـﻰ ﺘـﺫﻜﺭ ﺍﻹﺸـﻬﺎﺭ ﻭﻤﻨـﻪ
ﻴﺭﻯ37,86%ﻤﻥ ﺃﻓﺭﺍﺩ ﺍﻝﻌﻴﻨﺔ ﺃﻥ ﺍﻷﻏﺎﻨﻲ ﻭﺍﻝﻤﻭﺴﻴﻘﻰ ﺍﻝﻤﺭﺍﻓﻘﺔ ﻫﻲ ﺍﻝﺘﻲ ﺘﺴﺎﻋﺩﻫﻡ ﻋﻠـﻰ ﺘـﺫﻜﺭ ﺍﻹﺸـﻬﺎﺭ ،ﻓـﻲ ﺤـﻴﻥ
28,57%ﻤﻨﻬﻡ ﻴﺭﻯ ﺃﻨﻬﺎ ﺍﻝﺸﺨﺼﻴﺎﺕ ﻭ 16,43%ﻴﺭﻯ ﺃﻨﻪ ﺃﺴﻠﻭﺏ ﺍﻝﻔﻜﺎﻫﺔ ،ﻭ 15,71%ﻴﺭﻯ ﺃﻨﻪ ﺍﺴـﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻷﻝـﻭﺍﻥ ﻭ
1,43%ﻴﺭﻯ ﺃﻨﻪ ﺃﺴﻠﻭﺏ ﺍﻝﻘﺼﺔ ﻓﻲ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ.
ﺍﻝﻨﺘﺎﺌﺞ:ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻝﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻝﻤﻨﺠﺯﺓ ﺘﻡ ﺍﻝﺘﻭﺼل ﺇﻝﻰ ﺠﻤﻠﺔ ﻤﻥ ﺍﻝﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﻝﺘﻲ ﻴﻤﻜﻥ ﺇﻴﺠﺎﺯﻫﺎ ﻓﻲ ﺍﻝﻨﻘﺎﻁ ﺍﻝﺘﺎﻝﻴﺔ:
ﺃﻥ ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻷﺠﻨﺒﻴﺔ ﻗﺩ ﺴﺎﻫﻤﺕ ﻭﺒﻘﻭﺓ ﻓﻲ ﺘﻘﺩﻡ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﻓﻲ ﺍﻝﻌﺎﻝﻡ ﺍﻝﻌﺭﺒﻲ ﻭﻤﻨﻬﺎ ﺍﻝﺠﺯﺍﺌﺭ.
ﺍﻨﻔﺘﺎﺡ ﺍﻝﺠﺯﺍﺌﺭ ﻋﻠﻰ ﺍﻗﺘﺼﺎﺩ ﺍﻝﺴﻭﻕ ﻭﺩﺨﻭل ﺍﻝﺸﺭﻜﺎﺕ ﺍﻷﺠﻨﺒﻴﺔ ﺇﻝﻰ ﺍﻝﺴﻭﻕ ﺍﻝﺠﺯﺍﺌﺭﻴﺔ ﺒﺸﻜل ﻋـﺎﻡ ﻭﻓـﺘﺢ ﻗﻁـﺎﻉ
ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ ﺒﺸﻜل ﺨﺎﺹ ﻗﺩ ﺴﺎﻫﻡ ﻓﻲ ﺘﻁﻭﺭ ﻗﻁﺎﻉ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ
ﺩﺨﻭل ﺍﻝﺸﺭﻜﺎﺕ ﺍﻷﺠﻨﺒﻴﺔ ﻗﺩ ﺴﺎﻫﻡ ﻓﻲ ﺩﻓﻊ ﻋﺠﻠﺔ ﺍﻻﺴﺘﺜﻤﺎﺭ ﻓﻲ ﻤﺠﺎل ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ.
ﺍﻝﺠﺎﻨﺏ ﺍﻷﻜﺒﺭ ﻝﻺﻨﻔﺎﻕ ﻋﻠﻰ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﻴﻌﻭﺩ ﻝﻘﻁﺎﻉ ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ ﻭ ﻴﻌﻜﺱ ﻗﻭﺓ ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻝﻨﺎﺸﻁﺔ ﻓﻴﻪ.
ﺃﻥ ﻭﺍﻗﻊ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﻴﺒﻴﻥ ﺍﻝﺘﻭﺠﻪ ﻨﺤﻭ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻹﻨﺘﺭﻨﺕ ﻭ ﺃﺴﺎﻝﻴﺏ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﻤﺒﺎﺸﺭ.
ﻴﺘﻤﻴﺯ ﻗﻁﺎﻉ ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ ﺒﺎﻝﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﺍﻝﺸﺩﻴﺩﺓ ،ﻭ ﻓﻲ ﻅل ﺘﻠﻙ ﺍﻝﻅﺭﻭﻑ ﻋﺭﻑ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺞ ﺍﻫﺘﻤﺎﻤﺎ ﻜﺒﻴـﺭﺍ ﻤـﻥ ﻁـﺭﻑ
ﻤﺴﻴﺭﻱ ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻝﺜﻼﺜﺔ ﻭ ﻋﻠﻰ ﺭﺃﺴﻬﺎ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﺍﻝﺫﻱ ﻴﻜﺘﺴﻲ ﻝﻪ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﺒﺎﻝﻐﺔ ﺒﺭﺯﺕ ﻤﻥ ﺨﻼل :ﻤﺴﺎﻫﻤﺔ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ
ﻓﻲ ﻭﻀﻊ ﺤﺩ ﻝﻠﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﺍﻝﺴﻌﺭﻴﺔ ﻭ ﻤﺴﺎﻫﻤﺔ ﺍﻝﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻤﻴﺔ ﻭ ﺍﻻﺘﺼﺎﻝﻴﺔ ﻓﻲ ﺘﻁﻭﻴﺭ ﺍﻝﻌﻼﻤﺔ ﺒﺎﻝﻨﺴﺒﺔ ﻝﻠﻤﺅﺴﺴﺎﺕ
ﺍﻝﺜﻼﺜﺔ.
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ﺘﺒﺭﺯ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻝﺩﻭﺭ ﺍﻝﺘﺠﺎﺭﻱ ﺍﻝﺫﻱ ﻴﺘﻤﺜل ﻓﻲ )ﺯﻴﺎﺩﺓ ﺭﻗﻡ ﺃﻋﻤﺎل ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺔ ،ﺨﻠﻕ ﻤﻴﺯﺍﺕ ﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ،
ﺯﻴﺎﺩﺓ ﻋﺩﺩ ﺍﻝﻤﺸﺘﺭﻜﻴﻥ "ﺍﻝﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ" ﻭﺯﻴﺎﺩﺓ ﺍﻝﺤﺼﺔ ﺍﻝﺴﻭﻗﻴﺔ( ،ﺇﻀﺎﻓﺔ ﺇﻝﻰ ﺍﻝﺩﻭﺭ ﺍﻻﺘﺼﺎﻝﻲ ﺍﻝﻤﺘﻤﺜل ﻓـﻲ )ﺘـﺩﻋﻴﻡ
ﺸﻬﺭﺓ ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺔ ،ﺘﻤﻭﻀﻊ ﺍﻝﻌﻼﻤﺔ ﻭ ﺘﺭﺴﻴﺨﻬﺎ ﻓﻲ ﺫﻫﻥ ﺍﻝﻤﺸﺘﺭﻙ ،ﺘﺭﺴﻴﺦ ﺍﻝﺭﺴﺎﻝﺔ ﺍﻻﺸﻬﺎﺭﻴﺔ ﻓﻲ ﺫﺍﻜﺭﺓ ﺍﻝﻔﺭﺩ ،ﺭﺒﻁ
ﺍﻝﺘﻭﺍﺼل ﺒﻴﻥ ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺔ ﻭ ﺠﻤﻬﻭﺭﻫﺎ(.
ﻴﺘﻜﺎﻤل ﺍﻷﺜﺭ ﺍﻻﺘﺼﺎﻝﻲ ﻤﻊ ﺍﻷﺜﺭ ﺍﻝﺘﺠﺎﺭﻱ ﻝﻺﺸﻬﺎﺭ ﻭ ﻴﺘﻼﺯﻡ ﻤﻌﻪ ﻝﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻝﻔﻌﺎﻝﻴﺔ ﺇﺫ ﺃﻥ ﻓﻌﺎﻝﻴـﺔ ﺍﻹﺸـﻬﺎﺭ ﻋﻠـﻰ
ﺍﻝﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻻﺘﺼﺎﻝﻲ ﺘﺤﻘﻕ ﻓﻌﺎﻝﻴﺘﻪ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻝﺘﺠﺎﺭﻱ ﻭ ﺒﺎﻝﺘﺎﻝﻲ ﻓﻌﺎﻝﻴﺔ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﺒﺸﻜل ﻋﺎﻡ ﻭ ﻫﻭ ﻤﺎ ﻴﺅﺩﻱ ﺇﻝﻰ
ﺘﻁﻭﻴﺭ ﺍﻝﻌﻼﻤﺔ ﺒﺎﻝﻨﺴﺒﺔ ﻝﻠﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺔ ﺍﻝﺫﻱ ﺘﺘﺤﻪ ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻹﻋﻼﻤﻴﺔ.
ﺃﻥ ﻤﻌﺩل ﺍﻝﺘﺫﻜﺭ ﻴﺨﺘﻠﻑ ﻤﻥ ﻤﺅﺴﺴﺔ ﺇﻝﻰ ﺃﺨﺭﻯ.
ﺘﻌﺭﻑ ﻤﻌﺩﻻﺕ ﺘﺫﻜﺭ ﺇﺸﻬﺎﺭﺍﺕ ﻤﺘﻌﺎﻤﻠﻲ ﺍﻝﻬﺎﺘﻑ ﺍﻝﻨﻘﺎل ﺘﺫﺒﺫﺒﺎ ﺨﻼل ﺃﺸﻬﺭ ﺍﻝﺴﻨﺔ ،ﻭ ﻫﻭ ﺭﺍﺠﻊ ﺇﻝﻰ ﺘﻨﻭﻉ ﺍﻝﺤﻤـﻼﺕ
ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ ﻭﺍﺨﺘﻼﻓﻬﺎ ﻁﻭﺍل ﺍﻝﺴﻨﺔ.
ﻴﺘﺄﺜﺭ ﻤﻌﺩل ﺍﻝﺘﺫﻜﺭ ﺒﺠﻤﻠﺔ ﻤﻥ ﺍﻝﻌﻭﺍﻤل ﻤﻨﻬﺎ ﺍﻝﻀﻐﻁ ﺍﻻﺸﻬﺎﺭﻱ ﺍﻝﻤﻤﺎﺭﺱ ﻤﻥ ﻁﺭﻑ ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺔ ﻭ ﻫﻭ ﺍﻝﺤﺎل ﺒﺎﻝﻨﺴﺒﺔ
ﻝﻤﺅﺴﺴﺔ ،djeezyﻭ ﺩﺭﺠﺔ ﺍﻹﺒﺩﺍﻉ ﺍﻝﺨﻼﻕ ﻭ ﻫﻭ ﺍﻝﺤﺎل ﺒﺎﻝﻨﺴﺒﺔ ﺇﻝﻰ ﻤﺅﺴﺴﺔ .ooredoo
ﺇﻥ ﺘﺫﻜﺭ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﻭ ﺒﺎﻝﺘﺎﻝﻲ ﺍﻝﻌﻼﻤﺔ ﻴﺘﺄﺜﺭ ﺒﻤﻤﻴﺯﺍﺕ ﺍﻝﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻝﺘﻲ ﻨﻘﻠﺘﻪ ﻭ ﺍﻝﺠﻭﺍﻨﺏ ﺍﻝﻔﻨﻴﺔ ﺍﻝﺘﻲ ﻜﻭﻨﺘﻪ ﻭﻜﺫﺍ ﺍﻝﺤـﻭﺍﻓﺯ
ﺍﻝﻤﻭﻀﻭﻋﻴﺔ ﺍﻝﺘﻲ ﺠﺎﺀﺕ ﻓﻴﻪ.
ﻓﻲ ﺍﻷﺨﻴﺭ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻝﻘﻭل ﺇﻥ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﻴﻌﺩ ﺃﺤﺩ ﺍﻝﺘﻭﺠﻬﺎﺕ ﺍﻝﺤﺩﻴﺜﺔ ﻝﻠﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺔ ﺍﻝﺘﻲ ﺘﻌﻤل ﻓﻲ ﻤﺤﻴﻁ ﻴﺘﻤﻴـﺯ
ﺒﺎﻝﺩﻴﻨﺎﻤﻴﻜﻴﺔ ﻭ ﺍﻝﺘﻐﻴﺭ ،ﺇﺫ ﻴﻌﻤل ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﻋﻠﻰ ﺇﻴﺠﺎﺩ ﺍﻝﺴﺒل ﺍﻝﻤﺜﻠﻰ ﻝﻠﺭﺒﻁ ﺒﻴﻥ ﺇﻤﻜﺎﻨﺎﺕ ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺔ ﻭ ﺭﻏﺒﺎﺕ ﺍﻝﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﻤـﻥ
ﺨﻼل ﻭﻀﻊ ﺍﻝﺴﻴﺎﺴﺎﺕ ﺍﻝﻤﻼﺌﻤﺔ ﻭ ﺍﻝﻤﺘﻜﺎﻤﻠﺔ ﻤﻊ ﺒﻌﻀﻬﺎ ﻝﺘﺤﻘﻴﻕ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺔ.
ﻭ ﻋﻠﻴﻪ ﻴﻤﺜل ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺞ ﺃﺤﺩ ﺴﻴﺎﺴﺎﺕ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﺘﻲ ﺘﺘﻴﺢ ﻝﻠﻤﺅﺴﺴﺔ ﺇﻤﻜﺎﻨﻴﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺒﻤﺨﺘﻠﻑ ﺠﻤﺎﻫﻴﺭﻫﺎ ﻭ ﺍﻝﺴﻴﺭ ﺒﻬﺎ
ﻨﺤﻭ ﺘﺒﻨﻲ ﺴﻠﻭﻙ ﻤﻌﻴﻥ ،ﻓﻨﺘﻴﺠﺔ ﻝﺩﻭﺭﻩ ﺍﻻﺘﺼﺎﻝﻲ ﻭ ﺍﻝﺒﻴﻌﻲ ﺍﺯﺩﺍﺩ ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ ﺒﻪ ﻤﻥ ﻗﺒل ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻝﺘﻲ ﺘﻌﺘﺒﺭﻩ ﺒﻁﺒﻴﻌﺘﻬﺎ ﻋﺎﻤل
ﺍﺘﺼﺎل.
ﺇﻥ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﻫﻭ ﺃﺤﺩ ﻋﻨﺎﺼﺭ ﺍﻝﻤﺯﻴﺞ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻲ ،ﺇﺫ ﺃﻨﻬﺎ ﺍﺘﺼﺎل ﺠﻤﺎﻫﻴﺭﻱ ﻏﻴﺭ ﺸﺨﺼﻲ ﻴﺴﺘﺨﺩﻡ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋـﻼﻡ
ﺍﻝﺠﻤﺎﻫﻴﺭﻴﺔ ﻝﺘﻤﺭﻴﺭ ﺭﺴﺎﺌﻠﻪ ﺇﻝﻰ ﺍﻝﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻝﻭﺍﺴﻊ ﻤﺴﺘﺨﺩﻤﺎ ﺍﻹﺒﺩﺍﻉ ﻭ ﺍﻷﺼﺎﻝﺔ ﻭ ﺍﻝﻤﺘﻌﺔ ﻭ ﻤﺴﺘﻌﻤﻼ ﺍﻝﻁﺭﻴـﻕ ﺍﻝﻨﻔﺴـﻲ ﻭ
ﺍﻝﺴﻴﻜﻭﻝﻭﺠﻲ.
ﻴﻠﻌﺏ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﺩﻭﺭﺍ ﺒﺎﺭﺯﺍ ﻓﻲ ﻨﻘل ﺍﻷﻓﻜﺎﺭ ﻭ ﺘﻐﻴﻴﺭ ﺍﻻﺘﺠﺎﻫـﺎﺕ ﻭﺘﺩﻋﻴﻡ ﺍﻝﺴﻠﻭﻙ،ﻭ ﻤﻥ ﺤﻴﺙ ﻫﻭ ﻨﺸﺎﻁ ﺍﺠﺘﻤﺎﻋﻲ ﻭ
ﺍﺘﺼﺎﻝﻲ ﻭ ﺍﻗﺘﺼﺎﺩﻱ ﻴﻬﺩﻑ ﺇﻝﻰ ﻋﺭﺽ ﻤﻨﺘﻭﺝ ﺃﻭ ﺨﺩﻤﺔ ﻭ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺞ ﻝﻪ ،ﻤﻌﺘﻤﺩﺍ ﻓﻲ ﺫﻝﻙ ﻋﻠﻰ ﺍﻹﻗﻨﺎﻉ ﻭ ﺍﻝﺘﺫﻜﻴﺭ ﻭ ﺠـﺫﺏ
ﺍﻨﺘﺒﺎﻩ ﺍﻝﺠﻤﻬﻭﺭ ﻭ ﺍﻝﺘﺄﺜﻴﺭ ﻓﻴﻪ ﻭ ﻋﺭﺽ ﺍﻝﺠﻭﺍﻨﺏ ﺍﻹﻴﺠﺎﺒﻴﺔ ﻭ ﺍﻝﺘﺭﻜﻴﺯ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻝﺘﻜﻭﻴﻥ ﻭ ﺒﻨﺎﺀ ﺼﻭﺭﺓ ﺫﻫﻨﻴﺔ،ﻭﻝﻬـﺫﺍ ﺘﺨﺘﻠـﻑ
ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﺒﺎﺨﺘﻼﻑ ﻤﻭﺍﻀﻴﻌﻪ ﻭ ﻤﺴﺎﻋﻴﻪ.
ﻝﻘﺩ ﺨﻀﻊ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﻝﻠﺒﺤﺙ ﺍﻝﻌﻠﻤﻲ ﺤﻴﺙ ﻴﻤﻜﻥ ﻗﻴﺎﺱ ﻓﻌﺎﻝﻴﺘﻪ ﺒﺎﻻﺴﺘﻌﺎﻨﺔ ﺒﻤﻘﺎﻴﻴﺱ ﺍﻻﺘﺠﺎﻫﺎﺕ ﻭ ﺍﻻﺨﺘﺒﺎﺭﺍﺕ ﺍﻝﻨﻔﺴـﻴﺔ
ﺍﻝﻤﺭﺘﺒﻁﺔ ﺒﺎﻝﺸﺨﺼﻴﺔ ﻭ ﺍﻝﺘﺫﻜﺭ ﻭﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻝﻤﺭﺩﻭﺩ ﻤﻥ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﺴﻭﺍﺀ ﺍﺘﺼﺎﻝﻴﺎ ﺃﻭ ﺘﺠﺎﺭﻴﺎ .ﺒﺎﻹﻀﺎﻓﺔ ﺇﻝﻰ ﺩﺭﺍﺴـﺔ ﺍﻝﺴـﻠﻭﻙ ﻭ
ﻜﻴﻔﻴﺔ ﺘﻐﻴﻴﺭﻩ ﻭ ﺍﺘﺠﺎﻫﺎﺕ ﺍﻝﺠﻤﻬﻭﺭ ﻨﺤﻭ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﺫﺍﺘﻪ ﻤﻥ ﺤﻴﺙ ﻤﺼﺩﺍﻗﻴﺘﻪ ﻭ ﺃﺴﻠﻭﺏ ﺍﻹﻗﻨﺎﻉ ﻭﻁﺭﻴﻘﺔ ﺍﻝﻌـﺭﺽ ﻭ ﻭﺴـﻴﻠﺔ
ﺍﻻﺘﺼﺎل.
ﻫﻜﺫﺍ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻋﺘﺒﺎﺭ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﻨﺴﻘﺎ ﻋﻠﻤﻴﺎ ﻝﻪ ﻤﻭﻀﻭﻋﺎﺘﻪ ﻭ ﻤﻨﺎﻫﺠﻪ ﻭ ﻗﺩ ﺘﻭﺼل ﺇﻝﻰ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻷﻁـﺭ ﺍﻝﻨﻅﺭﻴـﺔ
ﺍﻝﺘﻲ ﺍﺴﺘﻘﺎﻫﺎ ﻤﻥ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻝﻌﻠﻭﻡ ﺍﻝﻤﺭﺘﺒﻁﺔ ﺒﻪ ،ﻋﻠﻰ ﺍﻋﺘﺒﺎﺭ ﺃﻥ ﺃﻫﺩﺍﻓﻪ ﺘﺘﺤﺩﺩ ﻋﻠﻰ ﻀﻭﺀ ﺍﻝﻨﻤﻁ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻲ ﻭ ﺍﻻﻗﺘﺼـﺎﺩﻱ
ﺍﻝﺴﺎﺌﺩ ﻤﻥ ﺤﻴﺙ ﺤﺠﻡ ﺍﻝﻨﺸﺎﻁ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻱ ﻭ ﻗﻭﻯ ﺍﻝﺴﻭﻕ ﻭﻁﺒﻴﻌﺔ ﺍﻝﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﻭ ﺍﺤﺘﻴﺎﺠﺎﺘﻬﻡ ﻭ ﺭﻏﺒﺎﺘﻬﻡ.
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ﻤﻥ ﻫﻨﺎ ﺘﺒﺩﻭ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﻓﻲ ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺔ ﻭ ﺩﻭﺭﻩ ﺍﻝﻜﺒﻴﺭ ﻓﻲ ﺇﺤﺩﺍﺙ ﺍﻝﺘﻭﺍﺼل ﻤﻊ ﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺔ ﻭ
ﻨﻘل ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻝﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺇﻝﻴﻪ ﺴﻭﺍﺀ ﺍﻝﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺒﺎﻝﻤﺅﺴﺴﺔ ﺫﺍﺘﻬﺎ ﺃﻭ ﺒﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻬﺎ ﺃﻭ ﺒﺄﺴﻌﺎﺭﻫﺎ ﺃﻭ ﺒﺄﻨﺸﻁﺘﻬﺎ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺃﻭ ﻏﻴﺭﻫﺎ.ﻤﻥ
ﺫﻝﻙ ﻴﻌﺩ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﻋﻨﺼﺭﺍ ﻻ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻻﺴﺘﻐﻨﺎﺀ ﻋﻨﻪ ﻓﻲ ﻭﻗﺕ ﺃﻀﺤﺕ ﻓﻴﻪ ﺍﻝﻤﻌﻠﻭﻤﺔ ﺘﺴﺎﻭﻱ ﺭﺃﺱ ﺍﻝﻤﺎل ،ﺨﺼﻭﺼﺎ ﻤﻊ ﺍﻨﻔﺘﺎﺡ
ﺃﺴﻭﺍﻕ ﻤﻌﻅﻡ ﺩﻭل ﺍﻝﻌﺎﻝﻡ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﻌﺎﻝﻡ ﺍﻝﺨﺎﺭﺠﻲ ،ﻭ ﺍﻝﺜﻭﺭﺓ ﺍﻝﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺘﻴﺔ ﺍﻝﻜﺒﻴﺭﺓ ﺍﻝﺘﻲ ﻴﺸـﻬﺩﻫﺎ ﺍﻝﻌـﺎﻝﻡ ﻭ ﺍﻨﺘﺸـﺎﺭ ﺍﻝﻭﺴـﺎﺌل
ﺍﻻﺘﺼﺎﻝﻴﺔ ﺍﻝﺤﺩﻴﺜﺔ ﺨﺼﻭﺼﺎ ﺍﻻﻨﺘﺭﻨﺕ ﻭ ﻤﻊ ﺘﺒﻨﻲ ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺔ ﻝﻬﺫﺍ ﺍﻝﻭﺍﻓﺩ ﺍﻝﺠﺩﻴﺩ ﻝﻡ ﺘﺴﺘﻐﻨﻲ ﺒـﺄﻱ ﺤـﺎل ﻋـﻥ
ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻡ ﻭ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻝﺘﻘﻠﻴﺩﻴﺔ ﻤﻥ ﺃﺠل ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﻋﻥ ﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻬﺎ ﻭ ﺘﻁﻭﻴﺭ ﻋﻼﻤﺘﻬﺎ.
ﻗﺎﺌﻤﺔ ﺍﻝﻤﺭﺍﺠﻊ:
ﺍﻝﻜﺘﺏ ﺒﺎﻝﻠﻐﺔ ﺍﻝﻌﺭﺒﻴﺔ:
/1ﺃﺒﻭ ﻋﻠﻔﺔ ﻋﺼﺎﻡ ﺍﻝﺩﻴﻥ ،2002 ،ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﻤﻔـﺎﻫﻴﻡ ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻝﻨﻅﺭﻴﺔ ﻭ ﺍﻝﺘﻁﺒﻴﻕ ،ﺍﻝﺠﺯﺀ ﺍﻷﻭل ،ﻤﺅﺴﺴﺔ ﺤـﻭﺭﺱ ﺍﻝﺩﻭﻝﻴـﺔ
ﻝﻠﻨﺸﺭ ﻭ ﺍﻝﺘﻭﺯﻴﻊ ،ﺍﻹﺴﻜﻨﺩﺭﻴﺔ ،ﻤﺼﺭ.
/2ﺃﻨﻁﻭﺍﻥ ﺍﻝﻨﺎﺸﻑ ،1999 ،ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﻭ ﺍﻝﻌﻼﻤﺎﺕ ﺍﻝﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ﺒﻴﻥ ﺍﻝﻘﺎﻨﻭﻥ ﻭ ﺍﻻﺠﺘﻬﺎﺩ ،ﻤﻨﺸﻭﺭﺍﺕ ﺍﻝﺤﻠﺒﻲ ﺍﻝﺤﻘﻭﻗﻴﺔ ،ﺒﻴﺭﻭﺕ.
/3ﺠﻭﻥ ﻓﻴﻠﻴﺏ ﺠﻭﻨﺯ ،2001 ،ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﻭ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻭ ﺃﺜﺭﻫﻤﺎ ﻋﻠﻰ ﺴﻠﻭﻙ ﺍﻝﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ،ﻤﻜﺘﺒﺔ ﺍﻝﻌﺒﻴﻜﺎﻥ ،ﺍﻝﺭﻴﺎﺽ.
/4ﺼﻔﻭﺕ ﻤﺤﻤﺩ ﺍﻝﻌﺎﻝﻡ ،2000 ،ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻝﺼﺤﻔﻲ ﻭ ﺘﺨﻁﻴﻁ ﺍﻝﺤﻤﻼﺕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ،ﻤﻜﺘﺒﺔ ﺍﻝﻨﻬﻀﺔ ﺍﻝﻤﺼﺭﻴﺔ ،ﺍﻝﻘﺎﻫﺭﺓ ،ﻤﺼﺭ.
/5ﻤﺤﻤﺩ ﺃﻤﻴﻥ ﺍﻝﺴﻴﺩ ﻋﻠﻲ ،2000 ،ﺃﺴﺱ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ،ﺍﻝﻁﺒﻌﺔ ﺍﻷﻭﻝﻰ ،ﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻝﻭﺭﺍﻕ ﻝﻠﻨﺸﺭ ﻭ ﺍﻝﺘﻭﺯﻴﻊ ،ﻋﻤﺎﻥ ،ﺍﻷﺭﺩﻥ.
ﺍﻝﻜﺘﺏ ﺒﺎﻝﻠﻐﺔ ﺍﻝﻔﺭﻨﺴﻴﺔ:
1/ Franck COCHOY, 2003, Une sociologie du packaging. L’âne de Buridan face au marché, PUF,
Paris.
2/ J-M CHARON, 2003, Presse écrite: du tirage au lectorat, Hermès Sciences, Paris.
3/Jacques LENDREVIE, Arnaud DE BAYNAST, 2004, Publicitor, 6éme édition, Editions Dalloz,
Paris – France.
4/P. B KOLTER, D. Manceau DU BOIS, 2004,Marketing Management, 13e édition, Pearson
Education, paris, France.
5/Eric VERNETTE, 2001, L'essentiel du marketing, 2ème édition, Edition d'organisation, Paris,
France.
6/Marc VANDERCAMMER, 2002,Marketing: L'essentiel pour comprendre, décider, agir, 1ère
édition, EditionDe Boeck &Larcier, Bruxelles –Belgique.
الرسائل و الدراسات:
1/ L GAERTNER, 2008, Les créatifs de la publicité entre efficience marchande et idéal
d'inventivité. Genèse et régulation sociale d'une profession , Thèse de doctorat, Université Paris
8, Vincennes , Saint-Denis, France.
الدوريات و المجالت:
1/ XDORDOR, P LEVEQUE et F VIDAL, 2010, Pour optimiser votre efficacité publicitaire,
Magazines 2.0, Editions Economica, Collections Médias et Publicité, France.
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