15/09/2023

Séquence 3
Préparer l’action commerciale
« de la fiche client … au plan de
développement commercial »

• La segmentation et
approche populationnelle
• Le besoin client
• Cycle de vie et
comportement client
1

TD3 segmentation
Segmentation
1 Définir les critères de segmentation de la clientèle utilisés en B&A ?
2 Comment capter les millénials particulièrement moins fidèle que leur ainé (Les services
financiers les millénials et les services financiers (étude Roland Berger)
3 Quel marketing relationnel pour les clients en situation de pauvreté
4 Quel marketing relationnel pour les interdits bancaires
5- Quels marketing relationnel les banques déploient t’elles pour les CSP+ gros patrimoine ?

Persona : en vous appuyant sur l’approche populationnelle définir les besoins de votre
persona et la réponse bancaire . Vous vous appuyez sur la banque de votre choix (un
slide voir modèle taxi slide 31)
6 / Assurance Vie
7 / Crédit immobilier
8/ Crédit consommation
9/ Epargne hors assurance
10/ Assurance voiture

Documentation
TD3 Rousselet quel marketing relationnel pour les clients en situation de pauvreté.
TD3 Milleniums étude Roland berger

Marketing Banque Assurance | acteurs et marchés | JM Mathy Version 1.21 2

1
 15/09/2023

La Segmentation
clients

Marketing des services et relation client 3

Pourquoi segmenter le portefeuille ?

Les clients n’ayant pas tous la même prédisposition à acheter,

il convient d’analyser leurs niveaux de connaissance des
produits, leurs besoins d’accompagnement et leurs
canaux d’achat.

Pour appréhender leurs besoins, les services marketing

segmentent leur base client.

La base client constitue l’ensemble des données (data)

acquises sur les clients (données internes / externes,
quantitatives / qualitatives).

Gérer la connaissance client consiste à identifier puis gérer les

évènements et la data

2
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Segmenter la clientèle = l’approche populationnelle

La segmentation populationnelle est une technique utilisée en marketing et en recherche pour diviser une
population en groupes homogènes en fonction de caractéristiques démographiques, comportementales,
psychographiques ou géographiques.

 L'objectif de cette segmentation est de mieux comprendre les besoins, les préférences et les comportements
des différents segments de la population afin de pouvoir adapter les stratégies de marketing et de
communication de manière plus ciblée.

Des critères de segmentation populationnelle :

 Critères démographiques : âge, sexe, revenu, niveau d'éducation, occupation, taille du ménage, etc.
 Critères comportementaux : habitudes de consommation, fréquence d'achat, fidélité à une marque, utilisation
de certains médias, etc.
 Critères psychographiques : valeurs, personnalité, style de vie, attitudes, motivations, etc.
 Critères géographiques : lieu de résidence, région, climat, urbanité, etc.

Marketing des services et relation client 5

Segmenter la clientèle l’approche populationnelle

Marketing des services et relation client 6

3
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Segmenter la clientèle = l’approche populationnelle

La segmentation populationnelle est largement utilisée dans le domaine banque assurances pour mieux
comprendre les différents segments de la population et adapter les offres d'assurance en conséquence.

Segmentation basée sur l'âge : Cette segmentation est pertinente car les besoins d'assurance varient en fonction
de l'âge. Par exemple, les jeunes conducteurs peuvent nécessiter une assurance auto spécifique en raison de leur
manque d'expérience, tandis que les retraités peuvent avoir des besoins spécifiques en matière d'assurance santé.

Segmentation basée sur le genre et ou statut des clients : segmentation basée sur le genre, car les
statistiques montrent que les hommes et les femmes peuvent présenter des comportements de risque différents.
Par exemple, les hommes peuvent être considérés comme plus susceptibles d'être impliqués dans des accidents
de voiture, tandis que les femmes peuvent avoir des besoins spécifiques en matière d'assurance santé, notamment
liés à la maternité.
Segm. sur les statuts : les salariés, les travailleurs indépendants, les artisans, les professions libérales, etc. Cette
segmentation peut être utilisée pour fournir des informations et des conseils adaptés à chaque catégorie de
travailleurs en matière de cotisations sociales et d'obligations légales.

Segmentation basée sur le secteur d'activité : Cette segmentation peut être utile pour fournir des informations
et des conseils spécifiques liés aux particularités et aux réglementations propres à chaque secteur.

Segmentation basée sur les besoins spécifiques : Crédit consommation logement etc. Cette segmentation peut
permettre de développer des programmes et des services spécifiques pour répondre aux besoins particuliers de
chaque groupe.

Marketing des services et relation client 7

5 règles d’or pour une bonne segmentation

4
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la valeur client

« Le marketing est l’art d’attirer et fidéliser des

clients rentables » Kotler & Armstrong 1996
=> Mesurer la rentabilité
dans le temps des ventes au
regard des investissements
Concept récent :
=> Elément de mesure de la
performance

Segmentation & besoins client | JM MATHY V1.22 9

La segmentation corolaire incontournable de la valeur

client

La segmentation client repose sur un triple

constat. Les clients :
• n’ont pas la même valeur financière ( ou rentabilité) à un
moment (valeur actuelle ou valeur passée)
• n’ont pas tous le même potentiel de gains futurs (valeur
future, valeur potentielle…)
• n’ont pas tous les mêmes comportements, ni les mêmes
profils (connaissance client)

Relation client | JM MathyV.121 10

10

5
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Rappel des spécificités du modèle en

banque & assurance

1- On ne connaîtra le prix de revient parfois

que des années plus tard : rentabilité client,
produit incertaine
2-Le produit est anxiogène, non désiré et
perçu comme obligatoire
3- Cadre juridique lourd et très contraint au
formalisme : délais, préavis, avenant, ….

Relation client | JM MathyV.121 11

11

Le client au cœur de la stratégie des entreprises

“le conseiller commercial doit créer de la valeur

client mais qu’est ce que la valeur client ?“

[Link]
Vidéo-4:26mn

Relation client | JM MathyV.121

12

6
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La valeur client

13

13

La valeur vie client est la somme

des profits actualisés attendus en
moyenne sur la durée de vie d'un
client type

Relation client | JM MathyV.121

14

7
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La segmentation

Sur un plan opérationnel, la

segmentation va permettre de
répondre aux questions suivantes
• Quels clients convient-il de solliciter ?
• Quels produits / services leur proposer ?
• Par quel canal ? Communiquer, les acquérir

Segmentation & besoins client | JM MATHY V1.22 15

15

La segmentation

Sur un plan opérationnel, en agence

Suivi clients Suivi clients Suivi
collaborateurs
sédentaires agent ou courtier centre d’appel …

…..si et seulement si le potentiel est détecté

à l’entrée et ou son fichier client renseigné !

Segmentation & besoins client | JM MATHY V1.22 16

16

8
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Rappel des spécificités du modèle assurance :

1- On ne connaîtra le prix de revient que des années

plus tard : rentabilité client – produit incertaine
2-Le produit est anxiogène, non désiré et perçu
comme obligatoire
3- Cadre juridique lourd et très contraint au
formalisme : délais, préavis, avenant, ….

En IARD une compagnie peut gagner de l’argent

sans suivre sa valeur client : Vrai ou faux ?

Segmentation & besoins client | JM MATHY V1.22 17

17

La démarche de segmentation du portefeuille

La GRC est fonction de la valeur client et de l’intensité de la relation

Valeur
du client
Politique de (re)conquête Politique de fidélisation
Elevé

Segment 1 Segment 2
Cœur de cible à privilégier et Clients à sécuriser et à préserver
développer Intensité de
Revenu

la relation
Segment 3 Segment 4
Faible Clients à transformer Clients à conserver ou à délaisser
Politique d’abandon Politique de rationalisation
Potentiel intrinsèque

Le revenu (CA ou rentabilité Le potentiel de valeur donne une perspective

selon les données disponibles) possible selon les caractéristiques intrinsèques du
détermine une situation client (CSP, âge, localisation, besoins identifiés,
actuelle comportements d’achat) issues d’une analyse
statistique (RFM)

En quoi la segmentation du portefeuille participe d’une démarche de fidélisation ?

18

18

9
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Le scoring RFM : pourquoi l’utiliser ?

L'objectif est double :

• Déterminer la valeur d'un client sous l'angle des trois variables,
Récence Fréquence Montant
• Avoir une prévisibilité des futurs achats des clients en fonction de
leur place dans le scoring et ainsi mieux cibler les actions
[Link] quel contexte ?

Dans quel contexte ?

• Action commerciale ou promotionnelle
• cette méthode s'applique surtout aux entreprises ayant constaté
une corrélation forte entre le scoring et la réponse aux
sollicitations.

Segmentation client | JM Mathy | Version 1.21 19

19

Le Scoring RFM : Pourquoi l’utiliser ?

Segmentation client | JM Mathy | Version 1.21 20

20

10
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Le modèle RADAR : liens entre objectifs

et valeur client
Propose une double
approche du marketing
client

[Link] des objectifs

“relationnels” par
segment cible

[Link] les clients

en perspective du cycle
de vie client

Relation client | JM MathyV.121 21

21

Exemple : la segmentation vue par la Banque

Postale

Segmentation & besoins client | JM MATHY V1.22 22

22

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Les clients en fragilité finançière

« ne constituent pas un marché pour la BP mais font l’objet d’une offre de services et d’un
accompagnement spécifique »
• Client détenant une formule de compte simplicité
• Client bénéficiant du service bancaire de base
• Client surendetté
• Client interdit bancaire/ FCRC au moins 3 mois consécutifs sur les 12 derniers mois
• Client avec au moins 3 incidents/irrégularité sur l’ensemble de ses CCP, pendant 3 mois
consécutifs sur les 12 derniers mois
• Client à faible ressources (surface financière < 150 K€ et cumul des flux créditeurs
mensuels sur CCP < 1026€ : seuil de pauvreté + 10 opérations débitrices/mois).

Segmentation & besoins client | JM MATHY V1.22 23

23

Illustration SEGMENTATION Nombre de clients au 31/12/2020

segmentation Patrimoniaux 480 Clients de tout âge du jeune actif au

retraité

Banque Adultes à enjeux 1 328 Clients multi équipés âgés de 30

ans et +

Postale Adultes
Jeunes en activité
2 571 30 ans et +
566 Jeunes avec un revenu mensuel
âgés de 16-29 ans
Jeunes sans 120 Jeunes sans revenus (salaire
activité mensuel) âgés de 16-29 ans
Clients fragiles 574 Clients fragiles financièrement ou en
situation de surendettement de tout âge
Enfants 821 Détenteurs de Livret A
TOTAL 6 460 clients

Segmentation & besoins client | JM MATHY V1.22 24

24

12
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Méthodologie
Comprendre son client

Segmentation & besoins client | JM MATHY V1.22 25

25

La promesse de marque

Une étude réalisée par Bain & Company (2011) révélait que 80% des entreprises
qui pensent livrer une expérience différente et positive à leurs clients, ces derniers
ne sont plus que 8% à le percevoir…

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26

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Profil utilisateur

Son travail : attentes fonctionnelles et

exigences des clients

• Taches à réaliser
• Besoin élémentaires
• Problèmes spécifiques
• Cibles

Segmentation & besoins client | JM MATHY V1.22 27

27

Profil utilisateur

Ses peines- freins (subis)

• Les bénéfices décrivent les résultats
attendus par la cible. Certains sont requis,
désirés ou attendus. Parfois ils peuvent
même les surprendre
• Emotions négatives
• Coûts non désirés
• Risques
• Peurs
• Chalenges
• Perte de temps
• Difficultés
• Frustrations
• Erreurs
• Barrières
• Solutions non performantes

Segmentation & besoins client | JM MATHY V1.22 28

28

14
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Profil utilisateur

• Ses gains- bénéfices (attendus)

• Tout ce qui ennuie et bloque avant,
pendant et après avoir essayé de faire ce qu’ils
veulent faire ou ce qui les empêche d’y arriver
• Economies
• Attentes
• Désirs
• Résultats
• Surprises; Satisfaction; Simplification;
• Recherches
• Rêves
• Succès..

Segmentation & besoins client | JM MATHY V1.22 29

29

Value Proposition

OFFRES / SERVICES CLIENTS

Créateurs
5 de gains
2
Gains / Bénéfices
4 1
Travaux et
Produits et
rôles
services
du client
3
Réhausseurs de Peines / Freins
6 peines

Substituts

30

30

15
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Value Proposition CANVAS : Exemple TAXI

31

Comportement d’achat « SONCASE » : « au-delà du besoin

les motivations de votre interlocuteur ou client »
Désirs Craintes
Sécurité Compétences, fiabilité La négligence, être bousculé,
inexpérience
Orgueil Classe, image, reflet La critique, les conseils, la
remise en question
Nouveauté Publicité, réussite, Routine, banalité, fragilité
modernisme
Confort Références, fiabilité , qualité, Changement, problème
bien être technique
Argent Bonne affaire, Perte de temps, gaspillage
investissement rentable,
rapport qualité prix
Sympathie Estime mutuelle, Intérêt déplacé, exigence, abus
congruence, humour
Environnement Développement durable Image, impact sur l’entreprise
Ecologie respect des normes,

Segmentation & besoins client | JM MATHY V1.22 32

32

16
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SONCASE Assurance prévoyance

Segmentation & besoins client | JM MATHY V1.22 33

33

Comportement
d’achat et cycle de
vie

Segmentation & besoins client | JM MATHY V1.22 34

34

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Le comportement d’achat : « comment segmenter vos

acheteurs en fonction des facteurs influençant traditionnellement
l’acte d’achat ? »

Facteurs
d’environnement Facteurs personnels
(socio-culturels &
psychologiques) Personnalité, Image de soi
Processus CSP,
Culture, Caractéristiques
géographiques, économiques
d’achat Age et Etape
dans le cycle de vie familial,
Classe sociale
Style de vie,
Groupes de références
Famille, Statuts & rôles Motivations

Situation d’achat

Type de produit,
Degré d’implication
Achat impulsif,
Achat de routine

Segmentation & besoins client | JM MATHY V1.22 35

35

Le comportement d’achat : Les situations d’achat

Types d’achat Comportements du consommateur

Achat impulsif Achat spontané, non réfléchi et réalisé rapidement. Le consommateur

ne réfléchit pas. Cs achats concernent souvent des produits non
coûteux
Achat routinier Achat répétitif, réalisé par habitude ou par automatisme. Le
Achat réflexe consommateur ne réfléchit pas. Ces achats concernent des produits
connus ou sur lesquels le consommateur a de l'expérience
Achat réfléchi Achat prémédité mais inhabituel qui requiert du temps et de la
Achat exceptionnel réflexion. Le produit est moins connu, plus coûteux et représente donc
un risque. Le processus d’achat est long avant la prise de décision
Achat obligatoire « voulu un consommateur en B&A qui ne recherche pas la solution optimale
ou pas » mais la plus satisfaisante [Simon March]

Source : Les points clés pour tout connaître de la démarche marketing stratégique et opérationnelle Ed. 7

36

18
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Au delà du produit / service

Relation client | JM Mathy | V1.21 37

37

Une démarche
pour
comprendre
les besoins
des clients

Segmentation & besoins client | JM MATHY V1.22 38

38

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Cartographie des
besoins génériques
en B&A

Segmentation & besoins client | JM MATHY V1.22 39

39

Mon banquier et mon assureur doivent me

faire bénéficier des innovations d’internet Un conseiller 24/24
appliqué à leur métier Un espace client performant sur
Je confie mon argent à des profs qui internet
doivent sans cesse m’apporter de L’agence près de chez moi doit
meilleures services avoir des horaires qui me
conviennent
Le mois cher suffit

Cartographie
des besoins
génériques
en B&A

Les banquiers et les assureurs

sont des commerçants comme
les autres
Plus je souscris , moins je dois
payer cher
Les agences doivent être
ouvertes comme les
commerces
Segmentation & besoins client | JM MATHY V1.22

40

20
 15/09/2023

A RETENIR
Les attentes du client

41

A RETENIR

Analyse des besoins

42

21
 15/09/2023

A RETENIR

Les attentes des consommateurs

1. Attentes comportementales
Politesse, accueil sympathique et courtois, disponibilité, réactivité,
rapidité

2. Attentes affectives
Conseils, confiance, simplicité, écoute, sécurité, relation équilibrée

3. Attentes techniques
Prix, promotion, informations, assistance, aide, rigueur, transparence,
références image, etc..

Mais toutes sont spécifiques selon le moment dans la vie du client et

dans la vie du contrat (études, mariage, naissance,…)

43

Les situations d’achat : quelles projections du consommateur au

moment de l’achat ?

Obligation légale Achat quasi Perception d’une satisfaction

incontournable dans l’usage

Banque au quotidien X X Faible /moyen

Crédit immobilier X Moyen/lointain
Crédit consommation Moyen/fort
Epargne, assurance vie X X Faible
Assurance Auto et X X Faible
habitation
Complémentaire santé X Faible
GAV Faible
Assurance dépendance Faible pour le souscripteur
fort pour les proches
Assurance décès
Garantie obsèques
Segmentation & besoins client | JM MATHY V1.22 44

44

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 15/09/2023

Processus relationnels

Relation client | JM Mathy | V1.21 45

45

Les choix stratégiques possibles

conquête Fidélisation Ambassadeurs/Rétention

Connaissance du client

Relation client | JM Mathy | V1.21 46

46

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Objectif: fidéliser les clients

Source: Aaker, 1991

Client engagé

Aime la marque la considère comme une

amie

Acheteur satisfait
avec des coûts de changement

Acheteur satisfait / habituel avec aucune raison

de changer

Infidèles / Sensibles aux prix Indifférent – aucune

fidélité à la marque
47

Relation client | JM Mathy | V1.21

47

Cycle de vie

Le cycle de vie
L’affectation de moyens à chaque étape de la
relation repose sur l’idée « les flux de revenus et
de coûts varient au cours du temps en fonction
des changements de besoin dans la relation
client-entreprise »

Rappel
• Un client est plus rentable avec le temps
• Un client particulier est plus détenteur de
contrats avec le temps mais son équipement
plafonne au bout de 2 ans
• Un client est moins parraineur avec le temps
Segmentation & besoins client | JM MATHY V1.22 48

48

24
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Cycle de vie client

Acquisition Activation Gestion de la relation Attrition

Prospect Nouveau client Client établi

Perte du client
Marché cible Nouveau client Client Volontaire
Provoquée
Pas d’information Peu d’information Riche en information

Récupération
Segmentation & besoins client | JM MATHY V1.22 49

49

Cycle de vie et engagement

Durée de l’engagement ??

Segmentation & besoins client | JM MATHY V1.22 50

50

25
 15/09/2023

Cycle de vie « faire parler les données »

Segmentation & besoins client | JM MATHY V1.22 51

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Pyramide des besoins en assurance /« au fil du temps… le particulier »

Temps
A Payer ses obsèques
s
s Se protéger contre la perte d'autonomie
u V
r i Préparer sa retraite
a e Se constituer un patrimoine pour réaliser
n
un projet
c
e Epargner pour se prémunir contre un coup dur
A
s
Se protéger contre les accidents de la vie
s
u
I
Se protéger contre la maladie et l'accident
A
r
R
a
D Se déplacer
n
c
e
Se loger

Segmentation & besoins client | JM MATHY V1.22 52

52

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 15/09/2023

Le parcours d’achat en banque assurance

Les moments de vie en assurance de personnes

Source : agence the links

Segmentation & besoins client | JM MATHY V1.22 53

53

Le quadripode « produit » de la banque postale »-

Banque de détail

Segmentation & besoins client | JM MATHY V1.22 54

54

27
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Pyramide des besoins en assurance « au fil du temps… le professionnel »

Temps
Protéger
ses Volet prévoyance : décès PTIA
proches
A
Se protéger contre
s la perte Volet prévoyance : décès PTIA
s d'autonomie
u V Plan d'intéressement
r i équipe cadre
Indemnités de fin de
PER (art 83, PERCO, Madelin..)
a e
carrière
n
Préparer sa retraite Madelin retraite +PEE
c
Optimisation fiscale
e
Se constituer un patrimoine Assurance Vie +PEE
Défiscaliser Optimisation fiscale
Santé individuelle
A
Dirigeant : Se protéger maladie et accident Santé collective
s
Salariés : Loi ANI santé - prévoyance Prévoyance individuelle &
s
collective
u
Flotte- Véhicule
r
a
Mobilité - Déplacement des équipes Contrat mission
Marchandises transportées
n
1-Multirisques
c
2-Bris de machines
e Son local, ses biens 3-Marchandises expédiées
4- Cyber risques..
I
1- RC
A
2- RC mandataire
R Son activité - son organisation 3- Homme clés 55
D
Segmentation & besoins client | JM MATHY V1.22 4- Pacte associés

55

La segmentation en résumé

Segmentation & besoins client | JM MATHY V1.22 56

56

28