GÉNÉRALITÉS SUR LE CONCEPT DU DESIGN

I. Introduction
Dans un contexte d’hyper compétitivité, pour anticiper et mieux réagir { la
complexité des marchés et aux évolutions de la société, il ne suffit pas d’aller vite
mais de penser autrement. Interrogeant les systèmes et procédures au filtre de
l’humain, le design est { même d’accompagner les transformations dont ont
besoin les entreprises pour répondre aux exigences d’attractivité, de compétitivité
et de recherche de sens.
Cela est d’autant vraisemblable qu’en ce de 21ème siècle, notre société évolue dans
deux directions : l’esthétisation croissante de toutes les dimensions de notre vie,
et le basculement dans l’immatériel, au point que l’on parle d’un design présent
tout autour de nous { l’état «gazeux » (Michaud, 2003 ; Lipovetsky, 2004 ;
Sloterdijk, 2010).
Le design apparaît comme un vecteur de transformation approprié (Brown, 2009).
Que ce soit par la création d’hypothèses physiques (Stappers, 2007), d’artefacts
tangibles (Hunter, 2010), d’objets intermédiaires ou par leur pratique réflexive
(Schön, 1983), les designers amènent aux organisations de nouvelles manières de
collaborer et de prendre en compte de manière sensible les valeurs, aspirations et
imaginaires humains (Buchanan, 2001).

Le mode de pensée spécifique des designers, ou design thinking, est ainsi

aujourd’hui largement décrit dans la littérature en management, jusqu’{ se diffuser
dans les organisations au-del{ des professions du design.

Il introduit ainsi de nouvelles pratiques focalisées sur le management de

l’innovation (Verganti, 2009), destinées { répondre { tout type de problématique
sociétale complexe (Brown, 2009) ou { influencer la prise de décision (Boland et
Collopy, 2004).

Ainsi, le potentiel transformateur du design est traité dans la littérature { partir du

mode de pensée des designers et des pratiques qu’ils introduisent dans les
entreprises, ainsi qu’en termes d’impacts sur la production et l’organisation de
celles-ci.

En outre, transformer les cultures d’entreprise nécessite de faire évoluer les

processus, savoirs, technologies, comportements, valeurs et dogmes qui avaient
cours jusque-l{ (Deserti et Rizzo, 2011). Dans chaque contexte d’entreprise,
l’enclenchement de ce processus de transformation est soumis { l’existence d’un
écosystème favorable (Michlewski, 2015).

COURS 1 : DESIGN, IMPLANTATION ET SUIVI D’UN PLAN D’AFFAIRES Page 1

SECTION I

A. Définition du concept de Désign

Plusieurs définitions permettent de définir le concept de Design mais il semble que
chaque Désigneur ait la sienne. Avant d’en choisir une qui fasse l’unanimité,
abordons son étymologie.
1) Etymologie du mot Désign
Le mot Désign provient du mot latin « designare » qui se traduit indifféremment
par désigner ou dessiner. En langue anglaise, le mot Désign a gardé cette double
signification et son usage est très fréquent.
Désign en anglais peut signifier selon son contexte :

- plan, projet, intention, schéma, processus ou

- esquisse, modèle, motifs, décors, composition visuelle, style.

Ces multiples significations peuvent être regroupées selon deux schémas qui sont
explicatifs du contenu du concept de Désign : Design signifie Dessin parce qu’il
implique une concrétisation du projet par une esquisse, des motifs, une
composition visuelle.

Ainsi le mot en langue anglaise a –t-il gardé les deux sens du mot latin, { savoir
designer et dessiner, parce qu’{ l’origine ces deux significations de dessein et de
dessin n’en font qu’une : le dessein n’étant que le destin pris au sens figuré.

L’analyse étymologique du mot Désign nous conduit { une première équation

DESIGN= DESSEIN +DESSIN

Cette formue issue du contenu sémantique du mot explique que toute conception
nécessite un dessein – un projet, une intention- en particulier dans la phase
d’analyse et dans la phase créative et un dessein – un modèle, une esquisse – dans
la phase de réalisation pour concrétiser l’idée. Elle implique aussi que dessein et
dessin doivent s’additionner.

2) Définition du Désign
Une définition ancienne de 1969 de l’ICSID (International Council of Societies of
Industrial Design) qui l’organisme regroupant sur le plan international les différents
syndicats professionnels de Désigneurs selon laquelle « le Désign est une activité
créatrice dont le but est de déterminer les qualités formelles des objets produits
industriellement. Par qualités formelles, n’entendons pas seulement les
COURS 1 : DESIGN, IMPLANTATION ET SUIVI D’UN PLAN D’AFFAIRES Page 2
caractéristiques extérieures mais surtout les relations structurelles et
fonctionnelles qui font de l’objet une unité cohérente.»
De cette définition, nous nous éloignons de la conception du Désign comme
moyen de designer le beau ou l’esthétique mettant en avant plutôt celle de
créativité et de cohérence de la forme.

Quatre caractéristiques permettent de distinguer les objets conçus par les

Désigneurs par rapport aux autres objets industriels. Il s’agit de :
- le design est une activité de résolution de problème ;
- le design est une activité de création ;
- le design est une activité systémique et
- le design est une activité coordinatrice.

Les deux premières caractéristiques concernent surtout la technique du Désign,

les deux dernières plutôt l’idéologie et l’objectif de la profession de Désigneur.

B. La Techniques du Désign
Les Désigneurs sont des spécialistes d’un certain savoir. Le Design est une
technique qui tend { se définir par les procédés méthodologiques qu’elle utilise et
par les connaissances spécifiques qu’implique l’exercice de cette profession. Nous
distinguons deux aspects essentiels :
- le design comme activité de résolution de problème ;
- le design comme activité de création esthétique.
On y retrouve les deux définitions de « dessein » et de « dessin » incluses dans
l’étymologie du mot Désign.
1) Le design comme activité de résolution de problème
Pour les professionnels du Désign, créer suppose un problème { résoudre qu’il
s’agit d’abord de bien identifier. Quelle que soit la complexité du problème {
résoudre, le Design doit y apporter une ou plusieurs solutions ; ou mieux encore,
faire face { plusieurs solutions alternatives, choisir la meilleure.
Le problème étant identifié, le Désigneur suit alors un processus logique de
conception qu’il applique { chaque phase de déroulement du projet.

Ce processus relève donc d’une qualification apprise et pratiquée qui est une
technique et non un don mystérieusement donné { certains.

Il se déroule en trois(03) étapes : une étape analytique d’élargissement du champ

d’observations, une étape synthétique et une étape finale de la sélection de la
solution optimale.

COURS 1 : DESIGN, IMPLANTATION ET SUIVI D’UN PLAN D’AFFAIRES Page 3

On retrouve ici dans le processus de Désign le schéma habituel du processus
créatif ou de l’innovation. Il y a dans l’activité du design une démarche
planificatrice : chaque étape a son but, son ordre et son importance. C’est
pourquoi il ne faut pas confondre le Design avec son but final ni décrire l’objet sans
ni décrire l’objet sans se référer au processus de conception.

C’est aussi la raison pour laquelle le Désigneur doit acquérir des connaissances
techniques et méthodologiques approfondies.

« Le Désign, c’est un plan pour fabriquer quelque chose que l’on peut voir, entendre,
toucher » Peter Gorb (Living by design, Pentagram, 1978)

« Le Désigneur, c’est celui qui donne une forme à un processus, à une idée », Eliot
Noyes Désigneur IBM.

2) Le design comme activité de création esthétique

Parallèlement { la précédente qui privilégie l’aspect logique de la profession,
certains Désigneurs préfèrent insister sur la caractéristique artistique de leur
métier. La technique du Désign implique d’innover, de créer de l’esthétique. A ces
fins, le Désigneur acquiert des connaissances culturelles et artistiques comme le
dessin { main levée ou industriel, ou méthodologiques comme les techniques de
créativité.
Il doit par ailleurs comprendre et être sensible { l’esthétique de la couleur et de la
forme. Ce qui signifie que le Désigneur cherche { créer du nouveau mais aussi du
beau. « L’esthétique industrielle est la science du Beau dans le domaine de la
production industrielle » (D. Huisman). »

Le Désigneur doit être un innovateur et un lanceur de mode, initier le changement

et faire un bond imaginatif, trouver une idée. Le Désigneur considère donc le
monde dans lequel il vit comme une réalité qu’il lui faut interpréter. Le Design est
« une option culturelle.»

Il est un trait d’union entre art et technique. La question souvent posée de savoir si
le Désign est science ou art ne se justifie pas car le Design est science et art.

Il y a dans la technique du design une démarche scientifique et la démarche

intuitive et créatrice.

Le design est un pont entre art et technique, la complémentarité de ces deux

domaines différents de la connaissance est considérée par beaucoup de
Désigneurs comme fondamentale.

COURS 1 : DESIGN, IMPLANTATION ET SUIVI D’UN PLAN D’AFFAIRES Page 4

Pour le manager, cette caractéristique a des conséquences importantes sur
l’activité du design au sein de l’entreprise. Intégrer le design { l’organisation de la
production et, donc, associer les efforts de la technologie { la création modifie la
politique d’innovation de l’entreprise.

3) Objectif du Désign comme activité systémique

L’objectif du Design est de concevoir des objets industriels. Le Désigneur a pour
but de créer des objets afin de satisfaire des besoins non exprimés.
Son rôle de médiateur entre le monde industriel et technologique et le
consommateur est souvent mis en évidence par les professionnels.

Ainsi, le Désigneur s’éloigne- t-il d’une recherche esthétique pure pour un

processus de conception d’objets en fonction des besoins plus ou moins rationnels
de l’homme. « Le design est le processus par lequel les besoins de l’environnement
sont conceptualisés et transformés en instruments qui sont formulés pour
satisfaire ces besoins. » A. Topalian

Le design obéit aux lois d’évolutions des systèmes physiques. Il est nécessaire,
dans la mesure où il sert des besoins humains. Il participe donc de ce fait { la
mémoire collective de l’histoire des civilisations.

Tributaires des contraintes économiques, esthétiques, technologiques et

commerciales, le Désigneur est un dessinateur qui conçoit son œuvre dans le cadre
d’impératifs commerciaux et techniques préétablis par d’autres professionnels.

Et { ces exigences s’ajoute, pour le Désigneur, le devoir de faire la synthèse entre

l’esthétique de l’objet et l’architecture de l’ensemble des autres objets de
l’environnement.

Cette activité systémique lui donne parfois un rôle manichéen : le design comme
vision de ce que pourrait et devrait être notre monde.

Parce que le Désigneur exprime les besoins mais aussi les principaux concepts
intellectuels et les perceptions artistiques du moment, il se doit de privilégier les
valeurs humaines aux valeurs technologiques. Le design devient une idéologie et le
Désigneur le « grand inquisiteur ».

L’objectif de Design comme activité systémique est de penser et de rechercher la

cohérence du système. Cette recherche de « l’intelligence » de l’objet, de son
unité, justifie la dernière caractéristique du Design : l’activité coordinatrice.

4) Le Désign comme activité systémique coordinatrice

COURS 1 : DESIGN, IMPLANTATION ET SUIVI D’UN PLAN D’AFFAIRES Page 5
Le Désigneur, { la différence de l’artiste, crée pour les autres et au sein d’une
équipe pluridisciplinaire. Il a un rôle de coordinateur au sein d’une équipe
pluridisciplinaire. Il a un rôle de coordinateur parce qu’il cherche { prendre en
compte les composantes de l’objet.
Il est un « metteur en forme » (R. Tallon) d’un ensemble de facteurs
technologiques, économiques, esthétiques, humains, commerciaux. La démarche
globale du Désigneur le transforme, dans la réalité, en coordinateur d’une équipe
de spécialistes.

« Le Désigneur n’est jamais seul, ne travaille jamais seul, donc il n’est jamais un tout »
(T. Maldonado)

Cette coordination se situe donc { un double niveau : au niveau du processus

même du Design et au niveau de son intégration { l’entreprise qui suppose une
coordination entre les impératifs des fonctions finances, marketing, et production.
Cet aspect « globalisant » de la profession du Design est souvent critique :

« Le design : discipline maudite parce que globale… « (Th. Gaudin)

Et ce, parce que cette profession ne peut s’exercer pleinement que si elle est
intégrée complètement dans le fonctionnement de l’entreprise. Le « bon design »
est une partie essentielle de la qualité, il ne peut être ajouté au dernier moment, ce
qui reviendrait { confondre Design avec parure de l’objet pour séduire ou mieux
vendre.

SECTION 2 : le domaine d’activité du Désign

La technique du Design s’applique { la conception des formes nouvelles et
cohérentes. La profession du Design s’est progressivement développée et aux
différents types de formes { concevoir correspondent quatre grands types de
Design :
- le design d’environnement,
- le design de produit ;
- le design de conditionnement et
- le design graphique.

i. Le design d’environnement
Il consiste { aménager des espaces de travail, des points de vente, des locaux
publics et des stands d’exposition.

COURS 1 : DESIGN, IMPLANTATION ET SUIVI D’UN PLAN D’AFFAIRES Page 6

Ainsi, dans le domaine des espaces de travail, l’intervention du Désigneur peut
aller de la conception d’un nouveau siège sociale { la création d’un centre de
formation permanente ou { l’aménagement du hall d’accueil, ou encore au
réaménagement interne des locaux existants.

Dans le domaine des points de vente, les interventions du Désigneur

d’environnement se sont développés avec le développement de la franchise, des
centres commerciaux. La concurrence entre les grandes enseignes de distribution
a entrainé des investissements nécessaires en matière de différenciation de
l’image et le recours au design.

Les Désigneurs d’environnement participent aussi { la conception de nouveaux

concepts de centres de loisirs ou de restauration.

Ce type de Design est très proche de l’architecture et d’ailleurs : les Désigneurs

d’environnement travaillent souvent avec des architectes ou sont souvent eux-
mêmes architectes de formation.

La frontière entre architecture er Design d’environnement est du domaine de la

querelle d’experts. Pour un manager, elle est difficile { comprendre. Pour
l’entreprise qui a un problème d’espace de travail, qu’il soit commerciale, usine ou
bureau, le problème est du domaine de l’architecture commerciale pour le « retail
design ». Alors qu’en anglais on parle de Design.

Enfin, les domaines de l’architecte et du Désigneur en général ont tendance { se

confondre :

« De grands architectes s’intéressent au dessin d’une chaise, d’un ordinateur…,

comme à une construction, tandis que de grands Désigneurs conçoivent des
immeubles comme des objets posés dans le paysage.»

ii. Le design de produit

Ce type de design est souvent le seul connu du grand public. Ce qui signifie que le
grand public ne le connait que partiellement { travers les créations de Désigneurs
« stars » en matière de mobilier, des vedettes de stylisme automobile ou des
créateurs de mode.
Il en a une image très mode et très « avant-gardiste » souvent relayée par la presse
qui ne rend compte que de cet aspect et par des manifestations, expositions… qui
présentent les avant-gardes.

COURS 1 : DESIGN, IMPLANTATION ET SUIVI D’UN PLAN D’AFFAIRES Page 7

Or, le Design de produit ne se limite pas au meuble, au prêt -{- porter ou aux
voitures. Il consiste aussi { concevoir des produits industriels ou de consommation
de fabrication industrielle.

Les marchés ouverts aux Désigneurs produits » sont de plus en plus nombreux et
recouvrent des vastes domaines de l’économie. Les Désigneurs travaillent aussi
bien dans le secteur de l’électroménager que des télécommunications, des
machines-outils et de la robotique. Ils participent { la conception d’ordinateurs, de
matériels bureautique, de matériel hifi et vidéo, de bateaux, de jouets, des vélos …

Souvent les Désigneurs travaillent de manière anonyme { améliorer la gamme des

produits d’une entreprise. Qui sait, par exemple, qu’un Désigneur se cache derrière
les produits CALOR ou le TGV par exemple

iii. Le design de conditionnement

Ce type de Design est souvent plus connu sous le nom de « packaging –design ». Il
consiste { concevoir des emballages pour les produits fabriqués de manière
industrielle. Les formes conçues par les Désigneurs servent { protéger ces produits
pendant la manutention, le stockage, le transport, la mise en vente.
Elles cherchent aussi { favoriser la reconnaissance des produits sur les lieux de
vente et son utilisation chez le consommateur final.

Le design de conditionnement est un secteur en pleine croissance du fait de la

généralisation de la distribution en libre-service.

L’emballage, de simple protection au départ, est devenu un élément important

d’information et de communication sur le produit.

Pour certains types de produits comme les produits laitiers, es conserves, les
surgelés, les sauces ….,le produit n’existe pas sans son emballage. Et le
consommateur voit d’abord celui-ci. Face { la multiplication des marques
fabriquant des produits de consommation courante relativement identiques,
l’emballage est de plus en plus minutieusement étudié et appelé { se renouveler
souvent { la pression de la concurrence.

En matière d’emballage, l’intervention du Désigneur devient de plus en plus

sophistiquée et c’est certainement dans ce domaine que le matériel de Conception
Assistée par Ordinateur(CAO) se justifie et est rentabilisé plus rapidement.

Mais le niveau auquel le Désigneur de conditionnement est amené { intervenir

peut être très différent. On peut distinguer trois niveaux d’intervention :

COURS 1 : DESIGN, IMPLANTATION ET SUIVI D’UN PLAN D’AFFAIRES Page 8

 - un niveau proche du design graphique quand le Désigneur doit modifier ou
créer le graphisme des surfaces imprimées : étiquettes ou cartons. il s’agit
alors d’un travail en deux dimensions ;
- un niveau qui s’apparente au design produit quand le désigneur doit
améliorer les qualités fonctionnelles de l’emballage : par exemple concevoir
un bouchon verseur ou une amélioration de tel emballage qui vise {
simplifier l’utilisation du produit chez le consommateur : tetrapack de lait
prédécoupé par exemple ;
- un niveau plus complet qui porte sur une réflexion approfondie en trois
dimensions sur le concept de l’emballage { concevoir. alors que les deux
précédents niveaux ne modifient pas la technologie utilisée par l’emballage,
le Désigneur peut être appelé ici { modifier tous les éléments de l’emballage
et { jouer sur la forme, les matériaux ou les systèmes du conditionnement.

Parce que l’emballage est devenu un élément fondamental du produit, le design

de conditionnement est souvent { la charnière du design graphique et du Design
produit et donc pratiqué par les Désigneurs graphiques et les Désigneurs produit
selon le problème posé et le degré d’innovation dans la forme souhaitée.

5) Le Design graphique
Ce type de Design consiste { concevoir des lignes ou des figures destinées {
représenter le nom d’une entreprise, ses marques ou de ses produits.
Comme dans le packaging design, l’intervention du Désigneur graphique se fait {
différents niveaux :

- réalisation d’un système d’identification visuelle complet avec livre de

normes qui récapitule les différentes manières de reproduire le signe
graphique selon les supports : papier { lettres, emballage, calendrier,
invitation moyens mobiles, signalétiques … et dont la mise { jour est
permanente ;
- réalisation ponctuelle d’un catalogue produit, d’une brochure, de papeterie
avec conception d’un logotype, d’un graphisme pour magasin ou centre
commercial, d’un carton d’invitation, d’un poster pour une manifestation ou
d’un rapport annuel d’activité.

La différenciation entre graphiste et Désigneur graphique se situe dans l’aspect

stratégique des décisions prises, reflet de l’identité d’une entreprise ou d’une
marque.

COURS 1 : DESIGN, IMPLANTATION ET SUIVI D’UN PLAN D’AFFAIRES Page 9

Reflet de l’identité d’une entreprise ou d’une marque, le choix du graphisme par
un Désigneur dépasse les questions créatives et techniques de réalisation qui sont
du rôle du graphiste. Ce choix implique une analyse approfondie au préalable de
l’image souhaitée et du système d’application de la forme { concevoir.

A ces quatre types de Design, il faut en ajouter deux, moins connus :

 le design de concept : souvent le fait d’étudiants en design, il consiste {

concevoir des formes qui représentent des approches radicalement
différentes des produits existants ou { innover dans la manière d’aborder tel
problème. Cette émergence de nouvelles manières de penser peut conduire
{ des nouveaux concepts ou { la conception de nouveaux styles.
 la recherche en design
Alors que, dans la discipline précédente, c’est le Désigneur qui est { l’origine d’une
nouvelle idée et peut être d’une innovation, la recherche en Design se développe
au service de tous les Désigneurs.
Son but est de leur procurer des bases de données utiles et fiables pour leur
processus créatif, bases de données qui concernant des domaines comme :
- la morphologie selon les groupes humains, données utiles { l’amélioration
ergonomique de multiples produits ;
- les caractéristiques de groupes aux besoins spécifiques, par exemple les
non-voyants ;
- l’analyse perceptuelle et l’étude du comportement, par exemple : les
études concernant le symbolisme et la réaction aux couleurs ;
- l’interaction homme/machine et l’amélioration de l’adéquation du produit
avec l’utilisateur final, ouvrier ou consommateur.

6) En conclusion :
Nous retiendrons ce qui suit :
- Design = DESSEIN + DESSIN
- Comme une activité créatrice visant { déterminer la forme d’objets produits
industriellement ;
- Comme une technique justifiant un certain savoir technologique et
artistique et se reconnaissant dans une idéologie ;
- Par ces quatre grands types de Design qui correspondent aux quatre (4)
types de formes conçues : environnement, conditionnement, produit et
graphique.

COURS 1 : DESIGN, IMPLANTATION ET SUIVI D’UN PLAN D’AFFAIRES Page 10