Marketing mix (4Ps)

Promotion
(Communication)
Place de la communication dans la stratégie
Marketing
• La communication s'inscrit dans la stratégie marketing
• Elle constitue l'une des 4 variables du mix marketing
• Elle permet de décliner la stratégie marketing à l'aide d'une
stratégie propre : objectifs + cibles + techniques

• Rôle spécifique : parmi les 4 variables du mix, la

communication est celle qui permet d'asseoir le plus le
positionnement marketing voulu par l'organisation
Place de la communication dans la stratégie
Marketing

4
 Exemple Red Bull

• Cible large : "Redbull s’adresse à tous ceux qui ont besoin d’énergie : fêtards, étudiants, sportifs,
cadres dynamiques, automobilistes… autant dire tout le monde" (
• Positionnement : décalage, anticonformisme
• Com : en phase avec le positionnement
• Slogan et spot télé identiques dans le monde : "Red Bull donne des ailes“

• Sponsoring sportif
Ø Evénements sportifs dans disciplines liées à la montée d’adrénaline
Ø 500 sportifs de l’extrême : kite-surf, varape, ski extrême, skate, base jump, VTT, moto
Ø 2 écuries F1 ,1 écurie de Nascar aux EU, Rallye
Ø Equipes de foot : Red Bull Salzburg et New York Red Bull

• Evénementiel : les wing teams

• En France, 300 étudiantes ont descendu les Champs-Elysées à bord de Minis habillées Red Bull
 Définitions
"La communication est l’ensemble de toutes les informations, messages et signaux de toute nature qu'un organisme
émet en direction de ses publics-cibles" (Lendrevie et Lindon, 2000)

"Communiquer, c'est transmettre les informations dans le but d'obtenir de la part du destinataire une modification
de comportement ou d'attitude" (Helfer et Orsoni, 2005)

Conséquence : la communication dépasse l'information !

Théories de la communication

A – Modèles Shannon et Weaver

Shanoon était un ingenieur , Weaver est philosophe
• Principale occupation : Régler les problèmes télégraphiques: Le signal devait arriver au niveau de la
cible dans l'état le plus proche de ce qu'il était au niveau de la source. Ce signal peut être affecté ou
brouillé, voir déformé par un phénomène de bruit
Théories de la communication
B- Le modèle de Lasswell

o
n
Théories de la communication
C- Le modèle Jackobson

o
n
Théories de la communication
C - Modèles systémiques-
Le modèle interactionniste et systémique
NOTION DE BRUIT ??
Les étapes de la démarche
de communication
Stratégie marketing

Marketing mix

Rôle de la communication dans le marketing mix : stratégie de communication

Objectifs de communication

Cibles de communication

Budget de communication

Mix de communication : choix des techniques de communication

Techniques médias (publicité) Techniques hors-médias

Réalisation de la campagne

Evaluation de la campagne
Les objectifs de communication
Typologie

Objectifs cognitifs : faire connaître, « learn

Objectifs affectifs : faire aimer, « feel »

Objectifs conatifs : faire agir, « do »

 Les cibles de communication

Inclusion des cibles

Cible marketing > cible communication > cible publicitaire

Écart entre émission et réception : tir publicitaire

La cible effectivement touchée par la publicité déborde souvent la cible visée

Pub vs Comm ?
• Publicité et communication ??

• C'est une communication payante qui pose la question: «qui

(émetteur/codeur) dit quoi (message codé) à qui
(récepteur/décodeur) par quel canal (support codeur) avec quelles
conséquences (effets)».
Les étapes de la démarche
de communication
Stratégie marketing

Marketing mix

Rôle de la communication dans le marketing mix : stratégie de communication

Objectifs de communication

Cibles de communication

Budget de communication

Mix de communication : choix des techniques de communication

Techniques médias (publicité) Techniques hors-médias

Réalisation de la campagne

Evaluation de la campagne
La publicité selon le cycle de vie du produit
La publicité selon le cycle de vie du produit

• La publicité de lancement : prépare le marché et s'adresse surtout

aux innovateurs, à ceux qui font la mode,
 La publicité selon le cycle de vie du produit

• La publicité de conquête du marché : quand le produit décolle et qu'il

faut occuper un maximum de terrain,
La publicité selon le cycle de vie du produit
• La publicité d'entretien et de fidélisation : il s'agit de lutter contre
l'infidélité à la marque et la propension à l'oubli quand le produit
approche de la maturité,
La publicité selon le cycle de vie du produit

• La publicité de retardement : il s'agit de relancer le produit quand il

commence à décliner.

[Link]
La publicité grand public et la publicité
industrielle ou professionnelle

La pub grand public #La pub industrielle

La publicité grand public et la publicité
industrielle ou professionnelle
La publicité industrielle s'adresse aux acheteurs (ou aux prescripteurs)
professionnels,

1. utilise plus facilement des arguments techniques,

2. fait appel à des média particuliers (publi-postage, foires,
expositions, presse professionnelle, catalogues, brochures techniques, ...)
Comment la publicité agit sur le consommateur ?

• Via théories du comportement du consommateur:

• La publicité est considérée comme un stimulus parmi les stimuli

auxquels un consommateur se trouve confronté.
Comment la publicité agit sur le consommateur ?

Return to
Stability Stimuli Instability Purchase
stability
Comment la publicité agit sur le consommateur ?

• Les modèles qui ont spécifiquement analysés les effets de la publicité

supposent l'existence d'une hiérarchie des effets de la communication
publicitaire.

• Le plus connu est le modèle AIDA.

Comment la publicité agit sur le consommateur ?

• Les modèles proposent tous une hiérarchie allant des effets cognitifs
(la connaissance du produit) aux effets affectifs (l'intérêt, la
préférence pour le produit), puis aux effets comportementaux (l'acte
d'achat).
Comment la publicité agit sur le consommateur ?
ATTITUDE ET SES COMPOSANTES
• Ce que je sais
• Perception des attributs -
Cognitive • Attention ->
Connaissance

Facilité à modifier
• Ce que je ressens
Affective • Sentiments
• Evaluation -> Préférence

• Ce que je vais faire

Conative • Intention d’agir +
• Conviction -> achat
Comment la publicité agit sur le consommateur ?

• [Link]
Comment la publicité agit sur le consommateur ?
La théorie de l'implication minimale

• La théorie de l'implication minimale suppose, elle, que l'acte d'achat

précède la formation d'une attitude favorable pourvu que le
consommateur ne se sente que faiblement impliqué dans cet acte .

• (Le conso va donc se convaincre à posteriori que son choix est le

meilleur et va chercher des affirmations qui confirment cette idée)
Les caractéristiques de l’audience des supports
Quelques critères de segmentation qui
intéressent les annonceurs :
• L’âge : 4 ans et plus, 15-25ans, 25-50 ans etc.
• La CSP : cadres, employés, ouvriers…
• La région de résidence
• Qui est le « RDA » (responsable des achats du foyer)
Le budget de communication

• Il n'y a pas de certitude quant au retour sur investissement en

publicité et communication.

IL n'existe donc pas de méthode idéale pour définir le budget

à une absence d'effet sur le marché si celui-ci est

trop faible.
Ranking of advertising /consulting
agencies
Classement des groupes mondiaux de communication selon le CA

Rank Groups HQ Agencies

1 Omnicom New York, EU DDB, BBDO, TBWA…

2 WPP London, RU Ogilvy & Mather, Young & Rubicam, Grey…

Publicis, Leo Burnett, Saatchi & Saatchi, D’Arcy

3 Publicis Paris, France

4 Interpublic New York, EU McCann, Draft, FCB

5 Dentsu Tokyo, Japon Dentsu

6 …

Suresnes,
7 Havas Havas, Euro RSCG, BETC Euro RSCG, H
France

3
4
 Le budget de communication
« approches pour le déterminer

• En fonction des objectifs marketing de l’année.

• En fonction du budget communication de l'année précédente.

• En fonction du CA de l’organisation (% CA)

Ø Budget communication Adidas en 2017 (hors parrainage) : 6 à 7

% CA
Ø Secteur du luxe, budget communication = 10 à 20 % CA

35
 Advertising / consulting agencies
Organized in following main functions

Sales (Commerciale)

• Link between agency and advertiser, coordination of services, client-creation interface, prospecting, (participation in
agency competitions)
• Titles: Head of advertising ( chef de pub), head of clientele (chef de clientèle), budget manager ...

Market Research (Etudes): Market analysis studies, advertising tests (pre-tests and post-tests), studies of trends,
fashions, competitive intelligence (veille concurrence)

Creation: (the heart of the advertising agency's business )

Design: Copywriter for themes (Concepteur Rédacteur pour les thèmes/ ), words and slogans, Artistic Director for visual
and sound=> Responsible for creating and delivering messages

Media: choice of media and supports entities, (media planning); buying space. Can be integrated into the advertising
agency or outside, (different remuneration method)

3
6
Le budget de communication:
( the ordinary )
On peut fixer un taux de pression publicitaire bas pour plusieurs
raisons.
üOn est leader , on pénètre le marché par un autre moyen que la
publicité média,...
üOn peut aussi fixer un taux de pression élevé : on a un retard en
particulier en notoriété, on a des ambitions sur le marché (on est
challenger), ...
La stratégie de communication

C'est l'analyse de communication d'une situation marketing.

L'analyse de la situation s'articule autour de 3 axes :

1. L'axe marketing : étude des objectifs, des cibles et du marché. Cet axe
correspond à la stratégie marketing suivie par l'annonceur.

2. L'axe de communication : les objectifs, la cible et la stratégie créative en

communication.

3. L'axe média : les moyens pour parvenir au résultat souhaité (publicitaire

ou autres : événementiels,...), le plan média
La stratégie de communication

• dans le cadre d'une stratégie de communication produit

• à on doit montrer les qualités du produit, le plus du produit

[Link]
La stratégie de communication

Dans le cadre d'une stratégie de communication marque

à on parle du positionnement de la marque, de sa personnalité et pas

des qualités d'un produit),

[Link]
La stratégie de communication

Dans le cadre d'une stratégie de communication institutionnelle (on

communique sur la culture d'entreprise et son identité, auprès des
partenaires ou des employés).

[Link]
La stratégie de communication implique l’existance
d’un plan media
• Le plan média est un document écrit qui représente la charte de
travail de l'agence et de l'annonceur.

• Ce document est rédigé par l'équipe de l'agence de publicité et remis

au client lors de la présentation de la campagne.

• La stratégie publicitaire va se concevoir en fonction des marchés

visés, des axes de poussée prévue
• abandonner certains segments pour se concentrer sur certains autres.
• le résultat d'une réflexion liée aux objectifs de marketing.
 Le Média-planning

Principe du média-planning : élaborer le mix médias, sélection des médias et des supports selon des critères qualitatifs
et quantitatifs, dans le cadre d’un budget et d’un calendrier

Les médias sont complémentaires : "La télévision fait connaître, la presse fait apprécier, la radio, les
RS et l'affichage font acheter"

Importance : selon une étude d’Atlas Institute, le plan médias, et notamment la répétition des
messages, ont beaucoup plus d’influence que la création publicitaire. Source : Stratégies, n°1522, 20.11.08.
Processus

• Analyse du processus
 L'axe
L'axe communication L'axe média
marketing
à LA DIMENTION MARKETING
L’AXE MARKETING
• E - L'axe marketing
• 1) Objectifs et stratégies de campagne
•
Lancement, relancement, campagne d'entretien, date de démarrage
de la campagne, produit disponible en magasins, rôle des médias
choisis, stratégie.
L’AXE MARKETING
2) Eléments de marketing
• Synthèse des informations sur l'entreprise, le produit, les concurrents,
le problème posé.
• Il faut les déterminer avec précision ce qui pose toujours un
problème, d'autant que les grands médias ont un effet de place
publique qui doit être pris en compte pour l'ensemble des
campagnes.

üune cible trop large coûte cher et reste sans effet,

üune cible surexposée demande plus de répétition donc plus de coût.
L’AXE MARKETING
3) Les objectifs de marketing
Ex: Avoir des effets directs sur les ventes : Il n'y a pas d'intermédiaires
(ventes par catalogue,...). C'est un objectif pour un produit hautement
différencié, au prix élevé (suffisamment pour amortir les coûts de
campagne),

Avoir des effets indirects sur les ventes : (la plupart des cas). L'effet de la
publicité est de créer une prédisposition à l'achat. Il faut avoir un «plus»
produit réel et être massivement présent dans la distribution,

Dépenses de la concurrence, choix média des concurrents (périodes,

pression pub, choix médias, formats, budgets)
L’AXE MARKETING

4) Infos sur le marché en général

Dépenses de la concurrence, choix média des concurrents (périodes,

pression pub, choix médias, formats, budgets)
L’AXE MARKETING
• 3) Timing et calendrier
• Comme la cadence du management est annuelle, le plan marketing, comme le
plan de publicité, devraient être annuel. Mais ce rythme est un non-sens du fait
de la lenteur de pénétration d'un message publicitaire.
C'est une illusion de croire que la cible pourrait percevoir, voir, retenir et assimiler
une campagne à la première exposition. L'unité de temps serait plutôt bi ou tri-
annuelle.
•
Il faut en fait s'adapter au produit donc :
• Recenser les éléments de temps du marché (saison, vacances,...),

• Fixer les dates des principaux événements publicitaires,

• Fixer les dates intermédiaires pour respecter les dates butoirs

à LA DIMENTION COMMUNICATION
L’AXE COMMUNICATION
La stratégie créative de la communication

Le succès d'une annonce réside dans sa créativité : originale tout en

ayant des résultats concrets, embellir la réalité sans mentir.
-L’AXE COMMUNICATION
Etapes de la création du message publicitaire

1. Choix d'une agence : compétition entre agences

Zoom sur le brief annonceur

2. Création du message par l'agence

Plates-formes de création
Projet créatif

3. Pré-test du message pub

4. Production / exécution du message pub

5
4
.Zoom sur le brief annonceur

Document rédigé par l’annonceur, il est destiné aux agences en compétition.

Fonctions du brief
• Formaliser (instructions, consignes) les attentes de l'annonceur pour les agences en
compétition
• Faciliter la création publicitaire pour l'agence retenue

Le brief contient une synthèse de :

• Contexte marketing : marché, concurrents, environnement…
• Stratégie marketing : ciblage et positionnement
• Mix marketing : produit, prix, com et distribution
• Stratégie publicitaire : objectifs, cibles, budget, calendrier…

Document type : disponible sur le site de l'AACC

5
5
Zoom sur le brief annonceur

• le brief

Lors de la création, il faut déterminer le style d'exécution, : la phase de

vie (l'utilisation du produit), le style de vie, la fantaisie, l'image, le
slogan musical, le personnage symbole, l'expertise technique, la preuve
scientifique, le témoignage, le ton, les mots, le format.
Creation du message par l'agence

Une fois l'agence retenue par l'annonceur, c'est elle qui gère le
processus de création et de réalisation du message publicitaire.

Plate-forme créative Projet créatif

Brief de l’annonceur présentée par validé par
à l’agence l’agence à l’annonceur
l’annonceur

Production Pré-tests du message

Plate-forme de création publicitaire

Définition : document conçu par le responsable du budget en agence (chef

de publicité), validé par l'annonceur, et qui sert de base de travail pour les
créatifs de l'agence

Objectif : formaliser et stimuler la création publicitaire

Exemples de plates-formes
- Copy strategy
- Copy strategy créative
- PTC
- Star strategy
- Disruption
 Copy strategy : la pionnière

Origine : "lessiviers", grandes entreprises américaines comme Procter & Gamble

Elément Définition
-Message à communiquer à la cible ; axe publicitaire
Promesse -Fonctionnelle ou psychologique

- Justification de la promesse, "the reason why"

Preuve
- Témoignage, test, démonstration...
Bénéfice
Avantage concret
consommateur
-Ambiance, climat message publicitaire
Ton - Créer un style de communication, une image de marque
La copy strategy, modèle de Procter et
Gamble
• La copy strategy, modèle de Procter et Gamble C'est le modèle
classique développé par les premières agences. La stratégie créative
s'insère dans la stratégie marketing. On retrouve :

RINCIPES Exemple
la promesse, l'axe publicitaire Des couleurs éclatantes Un linge plus doux
la justification, une preuve
Test de coloration (comparaison
attestant la promesse (qualité Présence d'un agent adoucissant
avec une lessive anonyme)
objective ou supposée)
Un bénéfice consommateur La chemise du mari associée à une Plaisir personnel, sensualité,
(avantage concurrentiel) valorisation sociale séduction
Situations sociales où les acteurs se
Ton, atmosphère générale, style, Domaine du «pour soi», intimité,
retrouvent (mari, femmes, amis,
ambiance relations intimes « mari-femme »
etc)
TAGHeuer
 Copy strategy TAGHeuer

Promesse TAGHeuer : précision et solidité

- Kimi Räikkönen, pilote de F1 finlandais

Preuve flegmatique, imperturbable, surnommé "Iceman"
- Histoire de marque : 1843

Précision et solidité de la montre

Bénéfice conso confèrent sentiment de confiance voire de
puissance
-Style : technologique, couleur gris bleu métallisé
-Sobriété, sérieux. Le tatouage apporte une touche
Ton de fantaisie
-Aisance : pose assurée du pilote
 Copy strategy

SOIN ANTI ÂGE

Promesse

MANNEQUIN
Preuve 8 SEMAINE
AVANT APRÈS

sE DÉBARASSER RIDES PROFONDE

Bénéfice conso
SENTIR BIEN DANS SA PEAU
-SERIEUX /

Ton
 Copy strategy

Moins de rides profondes

Promesse Peau lisse

Avant/ Après
Preuve Mannequin connue
Témoignage / Temporalité

Peau lissée
Bénéfice conso

-Scientifique

Ton -Serieux
Evolutions de la copy strategy

Copy strategy créative

Moins rigoureuse et plus créative que la copy strategy

Elément Définition
- Idée forte du message (proche promesse)
Axe publicitaire
- Fonctionnel ou psychologique
-Traduction créative de l'axe publicitaire
Concept
d’évocatio -Situation concrète qui permet de
n matérialiser, d’évoquer l’axe
- Déclinaison, mise en scène du concept
Thème
-Scénario, ton, musique, personnages…
Evolutions de la copy strategy

Copy strategy créative

Moins rigoureuse et plus créative que la copy strategy

Elément Définition
- Idée forte du message (proche promesse)
Axe publicitaire
- Fonctionnel ou psychologique
-Traduction créative de l'axe publicitaire
Concept
d’évocatio -Situation concrète qui permet de
n matérialiser, d’évoquer l’axe
- Déclinaison, mise en scène du concept
Thème
-Scénario, ton, musique, personnages…
Plan de Travail Créatif (PTC)
Origine : agence Young & Rubicam

• Le plan de travail créatif

Modèle de l'agence YOUNG et [Link] fait principal: élément clé
à partir duquel la pub cherche à agir «Nous, école de commerce,
avons une image passéiste auprès d'une partie de notre public»,

• Le problème à résoudre (par la publicité): «montrer de nous une

image d'avenir, ouvert sur les nouvelles technologies, sur l'entreprise,
sur l'environnement international,...»,
 Evolutions de la copy strategy (suite)

Plan de Travail Créatif (PTC)

Origine : agence Young & Rubicam

Etape Description

Fait principal Synthèse du diagnostic Marketing

Problème à résoudre Problème que la publicité doit résoudre

Objectif publicitaire Réponse de la pub au problème marketing

Principaux concurrents Analyse de la stratégie des concurrents

Stratégie créative Eléments de la copy strategy

Instructions et contraintes Légales, visuelles (charte), budgétaires

Approches opposées à la copy strategy

Star strategy

Agence : Euro RSCG (Roux, Séguéla, Cayzac, Goudard)

Motivation : refus des contraintes de la copy strategy

Principe : transformer la marque en star en lui conférant une personnalité

3 éléments de la personnalité
• Physique : "ce qu'elle fait" (performances objectives)
• Caractère : "ce qu'elle est“ (valeur imaginaire)
• Style : "ce qu'elle exprime" (constantes d'exécution)
• La stratégie du produit star

L'approche créative de l'agence est la suivante :

• Le physique : il s'apparente à la promesse de la copy strat. C'est posséder un atout (Woolite
respecte la laine).
• Le caractère : comme le produit est une représentation imaginaire, il a un caractère (Woolite
est glamour).
• Le style : C'est la façon dont la caractère va se formuler (Woolite et le mythe holywoodien).
Approches opposées à la copy strategy

Disruption
Agence : BDDP (J.M. Dru)

Principe : rupture avec les codes pub existants

Caractéristique : aucun cadre contrairement à la copy strategy

3 étapes
disruption : Absolut

Agence : TBWA

Contrainte création : toute pub doit mettre en

avant la bouteille

Pourquoi disruption : la marque a révolutionné

les codes de la com publicitaire dans l'univers
de l'alcool.

Axes des différentes campagnes :

décalage, rupture, avant-gardisme…

Slogan de marque : "Only Absolut can do it"

Valeurs de marque intangibles depuis 1980 :

transparence, simplicité et perfection

1e campagne : "Absolut Perfection" (1980)

Depuis : plus de 1000 annonces,
communication publicitaire devenue culte
STRATÉGIE DE DISRUPTION
• [Link]

• [Link]

• [Link]

• [Link]
STRATÉGIE DE DISRUPTION
STRATÉGIE DE DISRUPTION
Star strategy
Etapes de la création du message publicitaire

1. Choix d'une agence : compétition entre agences

Zoom sur le brief annonceur

2. Création du message par l'agence

Plates-formes de création
Projet créatif

3. Pré-test du message pub

4. Production / exécution du message pub

Projet créatif

Préalable : les éléments de la plate-forme de création, transmise par le chef

de publicité aux créatifs

Compétences réunies au sein d'un "team" créatif

• CR : Concepteur Rédacteur qui conçoit les textes (mots, slogans)
• DA : Directeur Artistique qui conçoit les visuel
Pré-test du message pub

Objectifs
• Sélectionner la création qui sera retenue, car souvent plusieurs projets créatifs sont
montés et mis en concurrence par l’agence
• Tester l'impact des projets créatifs par rapport aux objectifs publicitaires définis, avant
d'engager les frais de production
Variables testées : mémorisation, attribution, compréhension, agrément…
Exemples de techniques
• Folder test : cahier fictif comprenant une série d'annonces publicitaires dont celle à
tester
• Split-run : plusieurs versions de l'annonce dans un n°,
Ne pas tout attendre des tests, la création est un art qui suppose de prendre des risques :

"Si nous avions fait des tests, nous n’aurions sans doute jamais appelé notre
parfum OPIUM" (Yves Saint-Laurent)
Production / exécution du message pub

Le projet créatif testé et retenu par l'agence "entre en production"

Il est confié à des services internes à l'agence ou à des sous-traitants (souvent en free
lance)

Métiers
• Chaîne graphique : graphistes, photograveurs, imprimeurs…
• Production : réalisateur, photographe, agence de casting, musique…
Techniques publicitaires pour retenir
l'attention

Rappels théoriques

Zoom sur quelques techniques

Autres techniques pour retenir l'attention

Rappels théoriques

Mac Guire (1976)

Ecrémage
Exposition -Le consommateur est exposé à 1600
messages publicitaires par jour

Attention -80 retiennent son attention

-Il en mémorise 12

Compréhension

Acceptation
D'où l'intérêt des techniques qui visent
à retenir, à capter l'attention du
destinataire du message pub.
Mémorisation

Comportement
 Zoom sur quelques
techniques

- Humour

- Provocation, « schockvertising »

- Teasing

- Endossement star
- Humour

Sécurité routière, gilet jaune

- Provocation

Benetton 29
Endossement de star
 Louis Vuitton : comment éviter
l’embourgeoisement d’une marque centenaire

34
Autres techniques pour retenir l'attention

Erotisme, « sexual
appeal»

Décalage

Détournement / pastiche

Spectacularisation

Personnage de marque

Peur

…
L‘une des campagnes préférée des Français
à LA DIMENTION MEDIA
LA DIMENTION MEDIA : Le média planning
Le média planning stratégique

• La composition du média mix est l'élément le plus important dans

l'élaboration d'une stratégie média.

• Dans le média planning stratégique, on définit les médias avec

lesquelles on va travailler afin de toucher la cible voulue d'une façon
optimale, en tenant compte des objectifs et des contraintes.
LA DIMENTION MEDIA : Le choix média-hors média
Le choix média-hors média

Il faut décider de la répartition média/hors média en termes de budget:

Le budget total doit être réparti entre ces deux masses (média/hors
média), la tendance actuelle allant vers un équilibre entre les deux.
LA DIMENTION MEDIA : Le choix média-hors média
• Le choix média-hors média

• Les média : affichage, TV, radio, cinéma, presse, RÉSAUX SOCIAUX

LA DIMENTION MEDIA : Le choix média-hors média
• Le choix média-hors média

• Les hors média : promotion des ventes, communication

institutionnelle (relations publiques, parrainage, sponsoring,
mécénat), communication directe, événements (foires , salons,...),
édition (annuaires, guides,...) ;, goodwill (associations,...)

• Les autres : la stylique, l'emballage, le conditionnement, l'identité

visuelle, les documents financiers, la force de vente, les annonces
presse, internet,...
Exemple de mix de communication : Sodebo

Promo des
ventes

Parrainage
bateau

Sponsoring événement

Pub TV

10
1
New media and advertising media

Support Technique Caractéristique

-Push : SMS, MMS

Smartphone avec écran tactile : iPhone, Gphone,
Mobile -Pull : bannières,
Blackberry…
vidéos, Tag, Bluetooth

-Moyen de financement de la VOD gratuite pour le

conso
Film Pub VOD
-Ecrans avant et après le film et incrustation logo
annonceur au cours du visionnage

Jeu vidéo In game advertising Publicité intégrée aux jeux vidéo

Ex : You Tube a lancé un système de pub sur les

Vidéo Pub sites vidéo
vidéos longues en août 2007

Catch up TV : service proposé par les chaînes TV

Programme
Pub catch up TV sur leur site Web, permettant de revoir à la carte un
TV
programme déjà diffusé sur l’antenne
LA DIMENTION MEDIA : Le choix média-hors
média / Critères quantitatifs
• Critères du média-mix

• Critères quantitatifs

• Pour construire un plan, le media chosir doit choisir entre 2 objectifs :

• Toucher le maximum de personnes de la cible. Campagne extensive, recommandée quand

l'objectif est d'entretenir une image déjà forte, ou d'apporter une information simple
correspondant à un besoin réel.
• Toucher le plus fortement possible une cible relativement restreinte : Campagne intensive,
nécessaire quand il faut créer une image inexistante ou la modifier ou alors lorsqu'il faut
s'attaquer à des idées bien ancrées.
LA DIMENTION MEDIA : Le choix média-hors média /
Critères quantitatifs
• Critères du média-mix

Critères quantitatifs

1. Couverture maximale de la cible : distribution du produit géographiquement et

par quel réseau et Zone géographique à couvrir par le média
2. Sélectivité de la cible : habitudes de fréquentation des médias par les personnes
de la cible
3. Répétition concentrée ou étalée dans le temps

4. Réceptivité de la cible (ODV, ODE)

 LA DIMENTION MEDIA : Le choix média-hors
média / Critères qualitatifs
Critères du média-mix

Critères qualitatifs :
Øimpact sur la distribution
qConstruction d'image Ødurée de vie du message
qvalorisation du message, Ømémorisation du message,
qqualité de la production, Øadéquation du média au produit
qvolume d'informations à Ø adéquation du média au message,
communiquer Øimage de marque du média (de
prestige ou non),
qpossibilité de faire la
démonstration Ø...
qpossibilité de faire du couponing
 LA DIMENTION MEDIA : média –
AFFICHAGE
à A utiliser dans le cadre de produits nouveaux et pour asseoir rapidement une notoriété.

Il sert de média d'appui et est souvent relayé par la presse et la TV.

Points positifs Points négatifs

Éphémère / Média à faible implication
Média fort pour créer une notoriété
rapide Sélectivité démographique faible

Média complémentaire des autres. Pas d'argumentation possible sauf si l'affiche aide à
passer le temps (métro, gare,...)
Bonne sélectivité géographique
Nécessité d'une créativité forte
LA DIMENTION MEDIA : média – Presse
Quotidienne/ Magazine (Online et Offline)

Points positifs Points négatifs

Média crédible éphémère
Il bénéficie d'une audience fidèle Qualité de contact moyenne
Média à forte implication Fort encombrement
Fidélisation de la cible Peu de souplesse
Fort argumentaire possible
 LA DIMENTION MEDIA : média – TV

à Ce média est à utiliser si le budget le permet.

Points positifs Points négatifs

Média de grand public par excellence Coûteux surtout si on choisit mal sa
Média puissant et de notoriété tranche horaire
Couverture nationale Média encombré avec un taux de
Pénétration rapide des foyers mémorisation faible
Fort effet démonstratif Sélectivité faible
Fidélisation du public à une chaîne/une Contact faible (zapping et
émission encombrement)
LA DIMENTION MEDIA : média – RADIO
Radio
à Média essentiellement de répétition

Points positifs Points négatifs

Bonne pénétration si on choisit bien la tranche horaire Demande une forte
Pénétration rapide des foyers répétition pour obtenir un
Qualité du contact est question d'heure et d'émission bon taux de mémorisation
Bonne représentativité des radios locales
Accoutumance et ritualisation avec ce média
Bonne relation avec les réseaux de vente Absence de visualisation
Faible coût
Plus manipulable que les autres média
LA DIMENTION MEDIA : média
Cinéma / Chanson / Création culturelle (placement de marques)

Points positifs Points négatifs

- La plus grande mémorisation de - Cible trop spécifique
tous les média - Frais techniques importants
- Souplesse d'emploi (cinéma)
- Répétition potentiellement faible
(ODV/ODE)
 LA DIMENTION MEDIA : IMPORTANCE DU
CONTENU EN LIGNE
La méthode d'approche du contenu / site web

•Importance des illustrations et images

•Ergonomie et facilité de navigation

•Durée de vie d’un site 6 mois à un an

•SEO

•Mobilité / immobilité (Si quelque chose bouge sur la page l'internaute n’arrive pas à se concentrer
à distinguer les zones d'animations des zones d'information)
 LA DIMENTION MEDIA : IMPORTANCE DU
CONTENU EN LIGNE

EXERCIE :

Evaluez le site de la maruqe française : Aroma-zone

 LA DIMENTION MEDIA : Attitude ?

Impact des médias selon 3 composnante de l’attitude

Affiche TV Radio Presse Magazine Cinéma RS
Axe cognitif:
++ +++ + ++ +++ ++ ++
faire savoir
Axe affectif:
+ ++ + + ++ ++ +
faire aimer
Axe + ++ ++ ++ + + +++
comporteme
nt: faire
acheter
LA DIMENTION MEDIA : Attitude ?

• Ce que je sais
• Perception des attributs -
Cognitive • Attention ->
Connaissance

Facilité à modifier
• Ce que je ressens
Affective • Sentiments
• Evaluation -> Préférence

• Ce que je vais faire

Conative • Intention d’agir +
• Conviction -> achat
 LA DIMENTION MEDIA : Contrainte lors du choix
•Disponibilités du média :

• Contraintes légales (pas de publicité pour l'alcool et le tabac à la TV).

• Contraintes du produit : inadaptation entre le média et le produit (une cible étroite

ne convient pas avec la TV).

• Contraintes techniques : les délais de création des campagnes, comme les délais
de réalisations techniques.

•Délai dont on dispose pour lancer la campagne,

•Elément de création : messages couleurs,...

•Budget : Réalisation et production du matériel inclus ? TVA incluse ?

 LA DIMENTION MEDIA : EVALUATION DE L’ÉFFICACITÉ DU
MÉDIA- Le taux de pénétration du support

Le taux de pénétration du support permet de mesurer la puissance

de celui-ci auprès d'une cible déterminée.

Audience utile du support

x 100
Audience totale du support
 LA DIMENTION MEDIA : EVALUATION DE L’ÉFFICACITÉ
DU MÉDIA- Le CPM (Coût pour 1000)

désignele prix pour 1 000 impressions publicitaires ou vues sur une page web.
C'est donc le prix que l'annonceur paye pour que son annonce soit vue 1000 fois par de
potentiels clients.

CPM = (coût de l'insertion x 1 000)/ audience totale.

EVALUATION DE L’ÉFFICACITÉ DE LA PUB
(BEFORE LAUNCH)
üJugement de la création publicitaire

1. Les checks lists de critères de jugement

2. Les pré tests ou copy tests
EVALUATION DE LA PUBLICITÉ / COMMUNICATION
(BEFORE LAUNCH)
• Les checks lists de critères de jugement
1. Le lien message/projet de message,
2. Le lien message/stratégie de communication,
3. Le coût de réalisation de la maquette,
4. La force et la nature de l'accroche (est-elle gratuite, signifiante,...),
5. Le critère de compréhension (signifiant/signifié),
6. Le critère de clarté de communication : pas d'ambiguïté possible,
7. La force de conviction (originalité par rapport à la concurrence, homogénéité de
l'annonce,...),
8. La crédibilité de la publicité et sa justification,
EVALUATION DE LA PUBLICITÉ / COMMUNICATION
(BEFORE LAUNCH)
• Les pré tests ou copy testsIls sont organisés avant la diffusion de l'annonce
pour l'évaluer. On trouve des pré tests :

De concept : valide un positionnement, un concept, la promesse,

De message : pour tout ou partie de l'annonce,

De la campagne : on test sur un marché pendant une période donnée.

• L'objectif est de vérifier qu'il n'y a pas de contresens, d'aider à choisir entre
plusieurs projets.
EVALUATION DE LA PUBLICITÉ / COMMUNICATION
(BEFORE LAUNCH)
• Dummy magazine : on insère l'annonce dans une fausse revue avec d'autres annonces

• Splin run test : On place deux messages différents dans une même édition. On mesure l'impact en terme de
mémorisation, la crédibilité, la compréhension, et le comportement que génère l'annonce.

• Tachytoscope : Projection de diapositives à vitesse variable ou à distance variable (échantillon de 40 à 60

personnes). On mesure la compréhension, la perception des éléments, l'association
marque/logo/emballage,..., l'identification,...,

• Méthode SCHWERIN : Publicités diffusées au cinéma dans un court programme. On analyse la crédibilité, la
compréhension, les attitudes et opinions, le comportement que génère l'annonce.

• Folder test : On place 10 annonces dans une pochette. (échantillon de 100 personnes). Chaque personne
feuillette à son rythme. On mesure la durée d'arrêt sur les publicités, les marques retenues,...
EVALUATION DE LA PUBLICITÉ / COMMUNICATION
(AFTER LAUNCH)
• Mesure de l'efficacité publicitaire après la diffusion

àDIFFICILE

7 indicateurs :
àLa notoriété de marque,
àLa notoriété spontanée,
àLe top of the mind,
àLa notoriété assistée, L
àa mémorisation,
àLe score de reconnaissance (reconnaissance d'une annonce déjà vue, Le score
d'attribution.
LA DIMENTION MEDIA : Hors média – PR
• Les relations publiques
1) Objectifs
Mettre en oeuvre une politique de communication et d'information a service d'une entreprise à
l'intention de son public externe ou interne. Cette méthode crée un climat de confiance pour le
moyen et long terme avec les partenaires de l'entreprise et «prépare le terrain» pour des relations
commerciales : entretien de liens privilégiés, valorisation des produits, gestion d'événements ou de
«crise» (Perrier, Renault, KBL,...)
2) Cibles
Les partenaires financiers (banques, investisseurs, actionnaires,...), les distributeurs et les
fournisseurs, les clients ou consommateurs et les prospects, le grand public, les élus locaux, les
milieux enseignants, les associations de consommateurs, a presse, les concurrents,...
3) Méthodes
Les relations presse, la publicité rédactionnelle dans les médias, la communication institutionnelle,
les groupes de pression, le conseil à destination de la Direction Générale, le rapport annuel, les films
vidéo, les journaux d'entreprise et les plaquettes institutionnelles, les événements, les discours, les
débats TV, l'identité de l'entreprise (Corporate identity, charte graphique).
LA DIMENTION MEDIA : Hors média – DIRECT
MARKETING
• Le marketing direct

1) Définition et objectifs
Le marketing direct regroupe un ensemble d'outils qui utilisent un ou
plusieurs médias de contact en vue d'obtenir une réponse et/ou une
transaction.
Email, courrier, emailing.

C'est un moyen sélectif, personnalisé, a un taux d'impact élevé

Qui a encore recours au courrier classique en
2023 ?
6 - Techniques hors-médias
Hors-média Techniques, outils

Marketing direct VAD (catalogue), publipostage (voie postale), ISA, e-mailing, vente à domicile, vente par téléphone, e-
commerce
Relations presse Dossier et communiqué de presse, conférence de presse, fichier presse, petit-déjeuner presse
Relations tissées par une entreprise avec ses collaborateurs (personnel interne, clients,
Relations publiques prospects…) sur le long terme (programmes d’hospitalité VIP…)
Opération ponctuelle, à l'occasion d'une circonstance précise : vernissage exposition, inauguration
Evénementiel point de vente, avant- première film…

Promotion des ventes Coupon réduction, échantillon, cadeau, jeu, concours… / PLV et ILV
Parrainage et mécénat Sponsoring : univers sportif ; mécénat : univers culturel, humanitaire…
Expos, foires, salons, congrès Présence d'un stand de l'entreprise
Placement de marques Intégration des marques dans les films cinéma, fictions TV, clips musicaux...
Lobbying Groupes de pression dans univers politique, industriel, financier
Système identité visuelle et
sonore (SIVS) Logo, signature et musique de marque sur supports on et off line et mobilier de l'entreprise
Street marketing Opérations de distribution de tracts, prospectus publicitaires dans la rue
Ambush marketing Détournement d'événement par une marque, qui profite des retombées de cet événement dont elle
n'est pas partenaire

12
7
Ambush Marketing

DIM
 JARGON ET QUELQUES DÉFINITIONS
Le média planning tactique

Mass Média : terme générique qui désigne l'ensemble des véhicules de l'information doté d'une
grande diffusion (radio, TV, presse, affichage, cinéma, RS).

Média : groupe de supports publicitaires de même nature (RTL-TV, France2, RTBF,...).

Hors média : toute forme de publicité qui ne passe pas par un des 5 média classiques. Les plus
classiques sont : le sponsoring, le mécénat, le patronage, le parrainage, la PLV, la promotion, le
marketing direct, les foires, les relations publiques,...

Support : élément matériel qui supporte réellement le message (le film pour le cinéma, le panneau
pour l'affiche,...) / véhicule qui transmet un message publicitaire (France2, RTL-TV sont des
supports du média TV. Par extension c'est aussi ce qui permet de faire de la publicité (homme-
sandwich, ballon, sacs, télécarte,...)
 JARGON ET QUELQUES DÉFINITIONS
Le média planning tactique

Lecteur : personne qui a feuilleté, parcouru, lu, un support presse, acheté ou non.

Tirage : nombre d'exemplaires qui sortent des presses de l'imprimerie.

Diffusion : nombres d'exemplaires d'un numéro effectivement distribué par abonnement, vendu ou
donné. La différence entre le tirage et la diffusion s'appelle le bouillon.

ODV/ODE : C'est le lien entre une personne et le support dans lequel se trouve l'annonce. Les
contacts utiles sont ceux qui concernent la partie de l'audience qui entre dans la définition de la
cible.