Les bases de la communication

cours présenté par

Professeur Rahmani mustapha
kamel

version 1.0.2016

Pr rahmani m.k 1
Objectifs de la formation :
- de comprendre le processus de
communication
- de connaître les principaux
objectifs lorsqu’on élabore une
action de communication
- de mettre en évidence les
techniques utilisées pour
élaborer et apprécier un plan de
communication
Pr rahmani m.k 2
• PLAN DE TRAVAIL
• Rappels sur les notions du marketing de base
• Introduction
• Le processus de communication
• L’ élaboration d’un plan de communication
– la cible
– les objectifs de la communication
– la construction du message
• le contenu du message
• la structure du message
• le format du message
– Les médias
• les canaux personnels
• les canaux impersonnels
– le budget de communication
• la méthode fondée sur les ressources de l’entreprise
• le pourcentage du chiffres d’affaires
• l’alignement sur la concurrence
• la méthode fondée sur les objectifs et les moyens
– la répartition du budget de communication
• la nature des outils de communication
• les facteurs influençant le choix du mix promotionnel
– la mesure des résultats
• Conclusion et révision Pr rahmani m.k 3
• Introduction
• Le marketing ne se limite pas à mettre en
œuvre les politiques commerciales
suivantes :
• - de produit - de prix - et de distribution
• L’entreprise qui veut réussir ses actions
commerciales doit concevoir et transmettre des
informations aussi bien à ses clients actuels
qu’à ses clients potentiels.
• (fournisseurs , détaillants, ……
médias, administrations
, opinion publique…….)
Pr rahmani m.k 4
• On peut définir la communication comme
étant :
• La communication dépasse la simple
information
• Communiquer c’est
transmettre les informations
dans le but d’obtenir du
destinataire une modification
de comportement ou
d’attitude.
Pr rahmani m.k 5
• Il existe 5 grands modes de communication qui
définit le
• « mix de la communication »
• (appelé aussi mix promotionnel) :
• la publicité : toute forme de présentation non interactive
d’idées , de biens ou de services émanant d’un
annonceur identifié.
• La promotion des ventes : tout stimulant à court terme
destiné à stimuler l’achat d’un produit ou service
• Les relations publiques : toute action (événement ,
manifestation) visant à améliorer l’image d’un produit ou
d’une entreprise
• La vente : tout contact avec une clientèle (sens large)
dans le but de présenter un produit , répondre aux
objections , et conclure une affaire
• Le marketing direct : tout contact postal , téléphonique ,
télématique ou autre qui sollicite au moyen d’un
message spécifique une réponse auprès de clients ou
prospects Pr rahmani m.k 6
Pr rahmani m.k 7
I- LE PROCESSUS DE
COMMUNICATION

Pr rahmani m.k 8
• On pense que la communication a pour
objectif de faire progresser la
NOTORIETE , l’IMAGE , ou la
PREFERENCE auprès d’une audience.
• La communication la plus efficace est celle
qui est au service DE LA RELATION A
LONG TERME AVEC LA CLIENTELE.
• Aussi comme les besoins diffèrent , les
communications doivent être adaptées à
CHAQUE SEGMENT et même à
CHAQUE INDIVIDU !

Pr rahmani m.k 9
• 2 questions :
• 1/ COMMENT ATTEINDRE MES
CLIENTS ?
• 2/ COMMENT PERMETTRE A MES
CLIENTS DE M’ATTEINDRE ?
• donc il faut voir toutes les interactions
reliant l’entreprise à son marché , actuel et
potentiel.
• Pour communiquer efficacement il faut
comprendre les différents éléments du
processus de communication .
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Diagramme de la
communication

Bruits :
publicité des
concurrents,
réaction des
groupements
de
consommateu
rs, etc.

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• COMMENTAIRES :
• L’émetteur doit :
• connaître son audience et la réponse qu’il attend
• coder son message en fonction du décodage du
récepteur
• transmettre le message à travers des véhicules
appropriés
• mettre en place des supports de « feed-back »
qui lui garantissent la bonne réaction au
message.
• Condition :
• Pour une bonne communication le codage et le
décodage doivent être en « PHASE »
Pr rahmani m.k 12
• En conséquence : les messages conçus
doivent être adaptés à l’univers de leurs
audiences.
• ……Mais une difficulté est celle de faire
parvenir le message jusqu’au récepteur à
cause des « nombreux bruits » !
• statistiquement :
• un individu peut être exposé jusqu’à 1600
messages publicitaires par jour . il n’en
retient au maximum une DOUZAINE !

Pr rahmani m.k 13
• 3 raisons :
• le phénomène d’attention sélective fait
qu’il n’en retient qu’une partie (80 en
moyenne !)
• la distorsion sélective induit une modification dans le
sens des idées préexistantes
• la rétention sélective introduit tous les filtres liés à la
mémorisation
• Celle qui pose problème est celle de la distorsion sélective !
• La raison : le récepteur développe des attitudes qui le poussent à
voir et entendre des choses qui renforcent ses croyances !
• (il ajoute des éléments au message (COMPLICATION) et en
retranche (SIMPLIFICATION) .
• donc
le message doit être SIMPLE , CLAIR , ATTIRANT et REPETE
•
• Ceci explique que l’émetteur son OBJECTIF est d’INSCRIRE le
message dans la MEMOIRE du récepteur

Pr rahmani m.k 14
• Donc :
• le message doit franchir le seuil de la
MEMOIRE TEMPORAIRE !
• donc il faut donc travailler dans le
message la partie « signification »
• si l’attitude initiale est positive et si elle se
remémore les arguments favorables , le
message a plus de chance d’être accepté
et mémorisé !
• si l’attitude est négative (arguments
négatifs) il sera rejeté même s’il est
mémorisé
Pr rahmani m.k 15
• exemple : ‘j’ai déjà entendu ça !’ ou ‘impossible’
ceci ne participe pas au changement d’attitude !
• il faut savoir que les individus n’ont pas les mêmes
capacités de réception ceci est dû particulièrement à
l’audience intellectuelle qui est capable de décoder
des messages complexes.
• 3 raisons nous amènent à considérer
les facteurs influençant la suggestion :
• l’intelligence la suggestibilité varient
en sens inverse
• les personnes qui se sentent mal à
l’aise dans leur position sociale sont
plus facilement influencées que les
autres
• les personnes qui s’en remettent aux
normes extérieures Pr rahmani m.k 16
• LES PRINCIPES DE FISKE ET HARTLEY
• 5 PRINCIPES ONT ETE ENONCEES PAR
FISKE ET HARTLEY :
• plus le degré de contrôle exercé par l’émetteur sur le
récepteur est grand , plus un message favorable à
l’émetteur est accepté par son destinataire
• les messages ont plus d’effets s’ils sont en phase
avec les opinions préexistantes chez le récepteur
• un message peut avoir de l’influence sur une
question secondaire ou marginale aux yeux du
récepteur
• un message est plus efficace s’il émane d’une source
crédible , de statut élevé et empathique
• le contexte social et les groupes de référence servent
de caisse de résonance dans l’évaluation (positive
ou négative) des messages !
Pr rahmani m.k 17
 II- ELABORATION D’UNE
ACTION DE COMMUNICATION

Pr rahmani m.k 18
8 étapes pour l’élaboration d’un plan
de communication :
• 1- identification de la cible
• 2- détermination des objectifs
• 3- conception du message
• 4- choix des médias
• 5- évaluation du budget
• 6- décider du mix promotionnel
• 7 - mesurer les résultats
• 8- coordonner les actions de
communication Pr rahmani m.k 19
• a-- IDENTIFICATION DE LA CIBLE
• Il faut définir l’audience à laquelle on s’adresse.
• Il s’agit des clients actuels ou potentiels , de
revendeurs ou prescripteurs.
• Il peut s’agir aussi d’individus isolés , de
groupes informels , ou publics organisés.
• Le choix de l’audience exerce une profonde
influence sur ce qu’il faut dire, comment le dire ,
où et quand il faut le dire , et à qui il faut le dire.
• ****l’image : l’entreprise doit commencer par
analyser les différentes composantes de son
image auprès de la cible.
• On appelle « image » l’ensemble des
perceptions qu’un individu entretien à l’égard
d’un objet.
Pr rahmani m.k 20
Pr rahmani m.k 21
Pr rahmani m.k 22
• Il faut maintenant analyser le contenu de
chaque image. L’un des outils utilisé est le
différentiel (ou différenciateur)
sémantique.
• Pour utiliser cet outil il y a lieu de passer
par les 5 étapes suivantes :

Pr rahmani m.k 23
• 1- l’identification des critères d’image.
L’ analyste demande aux membres du groupe cible d’indiquer les
critères qu’ils utilisent pour juger les entités concernés. On
peut poser la question suivante : « quels sont les
caractéristiques d’une entreprise auxquelles vous attachez de
l’importance dans la recherche d’un emploi ? ».
• une liste est ainsi obtenue : taille , qualité de gestion ,
atmosphère de travail , intérêt des produits , compétitivité des
salaires……
• 2- La réduction du nombre de critères. On
restreint les critères afin d’éliminer les facteurs redondants et
interdépendants. OSGOOD et ses collègues pensent que ces
critères s’articulent autour de 3 facteurs :
– l’évaluation (qualités positives ou négatives de l’image)
– la puissance (qualités fortes et faibles)
– l’activité (qualités actives et passives)
• dans les exemples pris on peut ranger les entreprises en 3
catégories :
• évaluation ( bien gérée/mal gérée) la puissance (grande/petite)
ou l’activité(dynamique/peu dynamique).

Pr rahmani m.k 24
• 3- le recueil des scores d’image. Il se fait
à l’aide de l’outil ci-après. Chaque critère
est exprimé sous forme bipolaire et
l’ordre des critères est L’analyse des
profils moyens :

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Pr rahmani m.k 26
Le diagramme révèle que chaque entreprise
a un profil bien spécifique.
Ainsi pour l’OREAL apparaît comme étant
une entreprise bien gérée , de très bons
salaires , et une atmosphère de travail
agréable , mais pour la responsabilité sociale
assez peu responsable. La SNCF a un profil
inverse.

Pr rahmani m.k 27
• la mesure de la netteté de l’image :
• étant donné que les réponses données sont
agrégées , il est préconisé d’affiner l’analyse
en considérant les segments constitutifs de
l’agrégation afin d’affiner le ciblage en matière
de communication.
• A l’intérieur de chaque segment , on trouve
une relative cohérence résultant d’un
consensus d’opinion (ou) soit une image
dispersée auquel il faut s’accommoder d’une
certaine ambiguité (ce qui n’est pas forcément
un inconvénient).
• A l’aide de ces données il devient possible
d’ETABLIR UN DIAGNOSTIC DE L’IMAGE
ACTUELLE à L’IMAGE DESIREE !

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• On oriente sa politique vers tel ou tel critère à
partir des réponses aux questions suivantes :
• en quoi l’amélioration de l’image sur ce critère
engendrerait-t-elle une meilleure image globale
• quelle stratégie permettrait d’y parvenir ?
• quel est le coût ?
• quel en est le délai ?
• donc il faut de la patience pour faire évoluer une
image (surtout au passé mal soigné) !)
• SI ELLE PARVIENT A REDRESSER CETTE
IMAGE C’EST UN PRECIEUX CAPITAL !

Pr rahmani m.k 29
• b- LES OBJECTIFS DE COMMUNICATION
• IL FAUT MAINTENANT DEFINIR LA REPONSE QU’ON
ATTEND DE L’AUDIENCE
• Les objectifs sont différent selon qu’il s’agit de
communication institutionnelle ou d’une communication
produit.
• Dans le cas de la communication produit la réponse
finale prendra la forme d’un ACHAT !
• MAIS AVANT DE SE DECIDER A ACHETER LE
CONSOMMATEUR PASSE PAR DIFFERENTS
STADES qu’il s’agit d’identifier !
• Il faut savoir qu’un responsable marketing attend de sa cible une
réponse
• COGNITIVE , AFFECTIVE , COMPORTEMENTALE
• (connaissance , d’un sentiment , d’un comportement)
• plusieurs modèles explicatifs ont été proposés pour
rendre compte des liens unissant les différentes
étapes à savoir :
Pr rahmani m.k 30
1-le modèle AIDA : l’acheteur passe par des
stades successifs :
- Attention - Intérêt - Désir - et l’Action

2- le modèle de la hiérarchie des effets :

un plus grand nombre d’étapes
- la Prise de conscience –la Connaissance – l’Attrait –la Préférence –
la Conviction - et l’Achat

3- le modèle de l’adoption des innovations :

qui comprend
la Prise de conscience – l’Intérêt – l’Evaluation –l’Essai et – l’Adoption.

4- Le modèle de la communication :
Ici il y a une séquence plus articulée :
Exposition – Réception – Réponse cognitive – Attitude – Intention et
le Comportement

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• pour ces différents modèles le
stade cognitive rassemble :
• attention (pour AIDA)
• prise de conscience et la connaissance
(pour le modèle hiérarchique)
• prise de conscience (pour le modèle de
l’adoption des innovations)
• exposition , réception, réponse cognitive
(pour le modèle de communication)

Pr rahmani m.k 32
• pour ces différents modèles le
stade affectif rassemble :
• intérêt et désir (AIDA)
• attrait et la préférence et la conviction
(pour le modèle hiérarchique des effets)
• intérêt et l’intention (pour le modèle de
l’adoption des innovation)
• attitude et intention (pour le modèle de
communication)

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• pour le différents modèles le
stade comportemental
comprend :
• action (AIDA)
• achat (pour le hiérarchique des effets)
• essai et l’adoption (pour le modèle
d’adoption des innovation)
• et le comportement (pour le modèle de
communication)

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• on peut dire que les différences quant aux
étapes sont surtout d’ordre sémantique
• aussi nous allons expliquer les différentes
étapes du modèle hiérarchique des effets :

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• la prise de conscience :
• si l’audience visée n’a pas conscience de
l’existence du produit , la 1ère tâche consiste à
construire une notoriété , à l’aide message
simple et répétitifs
• exemple :
• lorsqu’on a décidé de créer une affaire , le 1er
réflexe est de faire connaître cette affaire (son
existence) auprès des divers publics concernés.
• On peut tester la notoriété spontanée par :
• « pourriez vous me citer le nom d’entreprises »
• ou par une notoriété spontanée par :
• « pouvez vous m’indiquer celles que vous
connaissez , ne serait-ce que de nom ? »

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• la connaissance :
• la notoriété ne suffit pas , il faut que les prospects
connaissent sa spécificité par différenciation dans le
secteur et en identifiant son orientation.
• l’attrait
• une audience peut très bien connaître un produit et y
être indifférente voire hostile !
• il s’agit ici de donner envie en mettant en avant la qualité
de ses produits .
• la préférence :
• une audience peut aimer un produit , mais non le
préférer. l’accent ici , sera mis sur les caractéristiques
distinctives , ses points de supériorité et non plus sur ses
aspects descriptifs. Il faut mesurer régulièrement la
préférence qui est un des indicateurs clés d’une action
de communication.
Pr rahmani m.k 37
• - la conviction :
•
• la préférence ne suffit pas il faut qu’elle
s’accompagne d’une conviction. Il faut mesurer
cela en termes d’intention , saisie au travers les
demandes de documentation par exemple ou
d’inscription ……
• l’achat :
• l’intention doit se transformer en achat du moins
pour une partie de la cible. Donc pour cela il faut
une offre claire (essais , des facilités d’accès au
produit …)

• Quelle conclusion tirer alors?

Pr rahmani m.k 38
• CONCLUSION /
• Spécifier la réponse attendue
de la cible est une phase clé de
l’élaboration d’un plan de
communication .

Pr rahmani m.k 39
• c- la construction du message
• Lorsque la cible a été identifiée et la
réponse souhaitée , le responsable
marketing doit élaboré un message
approprié.
• 4 problèmes se posent :
– que dire ? (contenu du message)
– comment le dire au plan logique ?
(structure du message)
– comment le dire au plan symbolique ?
(format du message)
– qui doit le dire ? (source du message)
Pr rahmani m.k 40
• LE CONTENU DU MESSAGE :
• Emettre une communication revient à
imaginer ce qu’il faut dire pour que le
récepteur ait une réaction désirée.
• Aristote fut le premier à distinguer
entre « axes rationnels » et
« émotionnels » et « éthiques »

Pr rahmani m.k 41
• -- axe rationnel : s’efforce de démontrer que le
produit délivrera ses promesses. Il va évoquer
la qualité , l’économie , ou la performance.
• Exemple :
• Les industriels sont sensibles à une
argumentation rationnelle (connaissance
parfaite du produit ayant la technicité pour cela)
• -- axes émotionnels : sont destinés à
provoquer une réaction affective (positive ou
négative) de nature à provoquer l’achat.
• Les approches négatives font appel à la
peur , la honte , la culpabilité etc….
• Exemple port de la ceinture de sécurité.

Pr rahmani m.k 42
• -- les axes éthiques : s’appuient
surtout sur le sens (ou ordre) moral du
récepteur.
• Ils sont surtout utilisés dans les
campagnes d’intérêt général
(environnement , aides aux pays
pauvres……)

Pr rahmani m.k 43
• la structure du message :
• le pouvoir de persuasion d’un
message ne dépend pas uniquement
de la nature ou de l’intensité du thème
mais également de sa structure.
• UNE QUESTION :
• L’émetteur doit-il tirer lui même
les implications d’un message
pour son audience ou au
contraire les laisser implicites ?
Pr rahmani m.k 44
• Une Réponse :
• Des recherches ont établies que le message
est d’autant plus efficace lorsque la
conclusion était explicitement déclaré.
• D’autres recherches ont abouti à des
résultats inverses , il semble qu’il vaut mieux
renoncer à expliciter.
• Exemples :
• l’audience n’a pas confiance dans l’émetteur
• le message est simple et l’audience experte ,
elle peut considérer que la conclusion va de soi
• lorsque le message touche à des aspects
personnels , l’audience peut s’opposer à une
interférence de l’émetteur ( cas FRANTZ
FANON !)

Pr rahmani m.k 45
• En marketing , un message trop explicite
peut limiter pour un nouveau produit le
succès commercial.
• Exemple de la 206 (si les messages
explicitaient une utilisation par une classe
d’âge très jeunes aurait pu limiter et écarter
d’autres classes d’âge !)
• L’ambiguïté dans le stimulus permet d’étendre
le marché et une utilisation plus spontanée
• Une conclusion précise est faite dans les
messages lorsque le produit est destiné à une
utilisation précise !

Pr rahmani m.k 46
• UNE AUTRE QUESTION :
• L’émetteur doit-il mettre en valeur les
avantages de son produit ou également
mentionner ses faiblesses ?

Pr rahmani m.k 47
• (intuitivement on répondra que c’est le message
à sens unique !)
• Ici tout dépend du niveau d’éducation de
l’audience , de son affiliation culturelle, et de son
exposition à d’autres communications .
– un message à sens unique est efficace lorsque
l’audience est initialement favorable au sens
développé.
– Un message à double sens est d’autant plus efficace
que l’audience a un niveau de connaissance élevé.
– Un message à double sens est efficace auprès d’une
audience soumise à une contre-propagande.

Pr rahmani m.k 48
• Une autre question :
• Maintenant l’ordre de présentation des
arguments. Faut-il avancer d’emblée
ses arguments les plus percutants ou
les réserver vers la fin ?

Pr rahmani m.k 49
• A vous de réfléchir !

Pr rahmani m.k 50
• le format du message
• il faut choisir les formes symboliques les plus
appropriées pour mettre en œuvre le contenu et la
structure du message.
• S’il s’agit d’une annonce presse , l’annonceur doit
choisir le format du titre , du texte , de l’image et de la
couleur.
• Un mauvais format peut détruire un bon message !
• S’il s’agit d’un spot radio , il faut choisir les mots , le
ton de voix , et le rythme
• (exemple spot pour parfum…….)
• un leader politique doit faire attention à ses
expressions faciales , gestes , vêtements, attitude , et
style de coiffure.
• Enfin un message s’exprime au travers du produit , de
son emballage , il faut en surveiller l’aspect , l’odeur ,
le bruit , la forme et la couleur.
• (en France , tous les vendeurs de fruits et légumes savent
qu’il faut empaqueter les carottes dans des sachets à
carreaux rouges !) Pr rahmani m.k 51
• la source du message :
• les responsables savent qu’une source
crédible renforce l’efficacité du message.
• Ainsi les laboratoires pharmaceutiques
font appel à des médecins pour
promouvoir les avantages de leurs
médicaments.
• QUESTION :
• Quels sont les facteurs permettant
de crédibiliser une source ?
Pr rahmani m.k 52
• Réponse:
• Il y a : - L’ EXPERTISE - LA CONFIANCE – LA
POPULARITE
• L’expertise est liée aux compétences que la
personne est censée posséder pour parler du
produit.
• La confiance est accordée à une source dans la
mesure où elle est perçue comme
désintéressée !
• La popularité est fonction de l’attrait que la
source exerce sur l’audience
• ------------------------------------------------
• si une personne a une attitude positive ou négative à la
fois à l’égard de la source et de son message , on peut
dire qu’il existe une cohérence.
Pr rahmani m.k 53
• QUESTION :
• Qu’arrive-t-il si ces 2 attitudes entrent en
contradiction ?
• A vous de répondre !

Pr rahmani m.k 54
• d-Les médias
• Après avoir défini la cible , la réponse , et
le message , le responsable marketing
doit réfléchir aux différents canaux à
utiliser pour transmettre sa
communication.
• Il en existe 2 grandes catégories :
• les canaux personnels
• les canaux impersonnels

Pr rahmani m.k 55
• 1- les canaux personnels
• - caractérisés par un contact individualisé et direct
avec l’audience.
• Entretien de face à face , communication
téléphonique , ou télématique.
• Avantage : permet un feedback rapide et un
ajustement permanent.
• Ces canaux se répartissent en 3 groupes :
• les canaux commerciaux (qui influencent par le face à face
l’acheteur)
• les canaux d’expert (prescripteurs , consultants) qui ont un pouvoir
d’influence
• les canaux sociaux constitués par les relations de l’acheteur
(voisins , amis famille) le bouche à oreille (radio trottoirs !)
• 2 cas sont à considérer :
• lorsque le produit est cher , présente un risque ou fait l’objet d’un
achat peu fréquent
• lorsque le produit présente un caractère social plutôt que privé
(automobiles , vêtements…….)

Pr rahmani m.k 56
• 2- les canaux impersonnels
•
• rassemblent tous les médias qui acheminent le
message sans contact personnalisé avec l’audience.
• les mass médias : presse radio télévision , cinéma ,
affichage sont utiles pour toucher de larges audiences , peu différenciées
(à l’exception des médias sélectifs qui s’adressent à un public spécialisé)
• les atmosphères : environnements conçus pour susciter des réactions
positives de la part de l’audience à l’égard d’une entreprise ou d’un produit.
•
• Les dentistes décorent leur cabinet pour communiquer dans une
atmosphère de confiance.
• les événements : correspondent à des manifestations préparées à l’avance
• influence des mass médias sur les aspects personnels (leader
d’opinion…….)
•
• (ainsi un laboratoire pharmaceutique orientera la promotion de ses
médicaments vers les médecins les plus influents)
• à l’heure actuel , les travaux sur cette question envisage la société comme
étant un réseau de cliques , entre lesquelles on peut distinguer des agents
de liaison et des points de contacts !

Pr rahmani m.k 57
• e-Le budget de communication
• Toute entreprise doit décider du montant
global de son investissement en
communication , l’une des décisions les
plus difficiles à prendre !
• Quatre méthodes sont couramment
utilisées :

Pr rahmani m.k 58
• 1- la méthode fondée sur les ressources
disponibles :
• de nombreuses entreprises établissent le
budget de communication en fonction des
ressources qu’elles peuvent y consacrer.
• Il n’ y a pas une vision à terme !
• 2- le pourcentage du chiffre d’affaires :
• elle présente un certain nombre d’avantages .
• d’abord , elle fait varier le budget en fonction du
revenu de l’entreprise. Ensuite elle stimule la
réflexion sur la relation entre l’effort de
communication , le prix de vente et la marge
unitaire.
• (même pourcentage dans le secteur de la
concurrence)
• mauvaise méthode car elle aborde le problème à
l’envers car elle considère les ventes comme étant
la cause et non l’effet de communication.
Pr rahmani m.k 59
• 3- l’alignement de la concurrence :
• évite la guerre à coups de budgets promotionnels !
• .
• 4-la méthode fondée sur les
objectifs et les moyens :
• cette méthode suppose que le responsable marketing
définisse précisément ses objectifs de communication
, identifie les moyens permettant de les atteindre , et
évalue les coûts de ces moyens.
• C’est la somme totale obtenue qui constitue le budget.
• Voir exercice
• En définitive le poids des dépenses dépend du type de
produit (différencié ou non) , de son stade dans le
cycle de vie , et de sa facilité de vente.

Pr rahmani m.k 60
• f- LA REPARTITION DU BUDGET DE
COMMUNICATION
• Une fois le budget fixé , il faut le répartir
entre les 5 principaux outils de
communication : publicité , promotion des
ventes , marketing direct , relations
publiques , force de vente.
•
• Cette répartition diffère d’une entreprise à
une autre.

Pr rahmani m.k 61
• 1-LA NATURE DES OUTILS DE COMMUNICATION
• LA PUBLICITE
• LA PROMOTION DES VENTES
• LE MARKETING DIRECT
• LES RELATIONS PUBLIQUES
• LA VENTE
• 2- LES FACTEURS INFLUENCANT LE CHOIX DU MIX
PROMOTIONNEL
• Le couple produit marché :
• La notoriété
• La compréhension du produit
• La mémorisation de marque
• L’introduction du représentant
• La justification
• Le rappel et le soutien
• Stratégie push et stratégie pull
Pr rahmani m.k 62
• LA MESURE DES RESULTATS
• APRES AVOIR MIS EN PLACE LE PLAN
DE COMMUNICATION ? IL FAUT EN
MESURER LES RESULTATS.
• La cible sera interrogée pour savoir si elle
a bien été exposée au message , si elle
s’en souvient , si elle l’a compris et si elle
a modifié son attitude vis à vis de
l’entreprise et de ses produits.
• On examinera les résultats obtenus en
termes de vente et de consommation.
Pr rahmani m.k 63