CHAPITRE 1
:
LA POLITIQUE D’OFFRE À
L’INTERNATIONAL : LE
PRIX
Introduction
L’une des 4 composantes du markéting mix : la seule variable qui apporte
de l’argent à l’entreprise.
Le prix peut être défini comme « la valeur d’un bien ou d’un service
exprimé le plus souvent en entité monétaire »
Selon Christian Dussart, le prix joue un « rôle tellement cruciale dans la
stratégie des entreprise, qu’il en est devenue le centre nerveux »
Il faut distinguer le prix objectif et le prix aperçu
Le prix objectif est celui qui est affiché
Le prix aperçu correspond au prix qui revêt dans l’esprit du
consommateur.
Le prix perçu peut être influencé par :
Le lieu de vente ou canal de distribution
Les conseils d’un vendeur, les recommandations d’un ami
La connaissance ou la méconnaissance du produit
Les influences sociales ( ostentation, imitation, phénomène de mode)
Deux point de vue différents :
Selon le point de vue du consommateur :
Sacrifice économique
Indicateur de qualité du produit
Comportement du consommateur
Échange d’un bien/service
Selon le point de vue de l’entreprise :
Variable du marketing mix génératrice de revenue
Instrument de stimulation de la demande et la compétitivité de la
concurrence
Dans quelles circonstances doit-on fixer ou changer son prix ?
Circonstance d’une fixation ou changement de prix :
Lancement d’un nouveau produit
Lancement sur un nouveau marché
Commercialisation d’un produit sur un nouveau canal de
distribution
Nouvelle étape dans le cycle de vie du produit
Modification des prix de la concurrence
Variation du contexte économique général
Changement du prix de revient du produit concerné
Cycle de vie d’un produit :
Maturité
Croissance
Lancement
R&D Déclin
Étapes pour fixer un prix :
Determiner l'objectif
Estimer les couts
Evaluer la demande
Analyser la
concurence
Choisir une methode
de tarification
Fixer le prix
I) LE PRIX : VARIABLE LIÉE A LA
STRATEGIE DE L’ENTREPRISE
[Link] de fixation des prix
PARAMETRES OBJECTIFS
Stratégiques Choisir une image
Définir un positionnement
Décider d’un volume de
vente
Recherche d’une rentabilité
unitaire élevé
Financiers Garantir la rentabilité
Assurer la profitabilité,
maximisation du profit
Commerciaux Assurer une compétitivité
prix et d’un volume de
vente élevé
Offrir un prix de vente
acceptable au
consommateur final
II) LES FONDAMENTAUX A
MAITRISER POUR FIXER LE PRIX À
L’EXPORT
A . Prise en compte des taxes
Les taxes à la consommation
Dans l’UE il existe différentes taxes mais la principale est la taxe sur
la valeur ajoutée. Malgré une volonté d’harmonisation les taux de
TVA est diffèrent selon les pays.
Passage du HT au TTC :
PVTTC = PV HT + MONTANT TVA
= (PV HT + Taux de TVA)*PV HT
= PV HT * (1+Taux)
PV TCC= PV HT*(1+ Taux de TVA)
Passage du PV TTC au PV HT :
PV TTC
PV HT = (1+Taux de TVA )
B. Prise en compte des marges
Pour fixer son prix l’entreprise doit tenir compte de la marge quelle
souhaite réaliser.
Le suivie de la marge intègre plusieurs notions : marge brute, marge
nette, taux de marge et taux de marque. La marge doit permettre de
couvrir les frais fixes et les frais de fonctionnement.
MARGE COMMERCIALE OU MARGE BRUTE
Définition : C’est la différence obtenue entre le prix de vente et le prix
d’achat des marchandises vendues.
La marge brute tient compte de la variation des stocks.
Marge brute = PV – PA
Remarque : Exprimée généralement HT, la marge commerciale doit
être calculée a partir de montant HT
TAUX DE MARGE( MARGE SUR LE PRIX D’ACHAT)
Définition :Il représente la marge commerciale exprimée en
pourcentage du prix d’achat.
PV −PA marge
Taux de marge = PA *100 ou PA *100
Je connais mon PV et mon taux de marge, comment calcule-t-on le
prix d’achat ?
PV
PA = 1+ Taux de marge
TAUX DE PASSAGE
PV
PA = 1+ Taux de marge
PV = ( 1 + Taux de marge )*PA
TAUX DE MARQUE ( MARGE SUR LE PRIX DE VENTE)
Définition : Il représente la marge commerciale exprime en
pourcentage du prix de vente
PV −PA marge commerciale
Taux de marque = ( PV
)∗100 ou ( PV )*100
Je connais mon prix de vente et mon taux de marque, comment
calcule-t-on le prix d’achat ?
PA
PV = ( 1−Taux de marque )
PA = PV * ( 1 – Taux de marque
Travail 1 : entreprise MistiMinou
1. Permet à l’entreprise d’envisager les bénéfices qu’elle va
réaliser et donc se projeter dans l’avenir avec des
investissement futur.
2. Plus il y’a d’intermédiaires plus le prix est élevé. En effet
chaque intermédiaire touche une marge directement
indexé sur le prix de vente
Application
[Link] multiplicateur
Définition : C’est un nombre qui permet d’obtenir un montant
directement à partir d’un autre, en général le prix de vente a
partir du cout ou du prix d’achat.
Il permet de passer également d’un PV EXW a un PV DDP
'
valeur d arrivée PV TTC
Coefficient multiplicateur = valeur de depart
ou PV HT
D.Évaluer les coûts
Coûts directs Coûts indirects
Production , commercialisation Concernant plusieurs produits
et communication d’un produit de l’entreprise
Coûts fixes Coûts variables
Indépendants des volumes de Varient en fonctions de la
ventes production ou des ventes d’un
produit
Coût moyen Coût marginal
Ensemble des coûts du Supplément de coût induit par
produits la vente d’une une unité
supplémentaire
Nombre d’unités vendues
Le coût de revient export
Le coût de revient export est la somme des couts découlant de la
production et de la commercialisation d’un produit sur les
marché étrangers.
Il est toujours HT
La structure du CR export
Le coût complet reprend l’ensemble des couts directement
affectés au produit et tous les frais généraux supportés pour
assurer les fonctionnement des différents services liés a l’export.
Le coût complet pour l’entreprise commerciale
Coût d’achat = prix d’achat + frais d’achat
Cout de revient des produits vendus = cout d’achat des
marchandises vendues + frais de commercialisation + quote-part
des frais d’administration générale
Exercice d’application
Le coût complet pour l’entreprise industrielle
Le coût d’achat des matières premières = Coût d’achat + Prix
d’achat
Le coût de la production = coût des matières premières
consommées + frais de distribution directs + frais de distribution
indirects
Cout de revient des produits vendus = cout d’achat des
marchandises vendues + frais de commercialisation + quote-part
des frais d’administration générale
Le tarifs export
Le prix d’offre élaboré à partir du prix du marché :
Prix d’offre = Prix du marché
Le prix d’offre basé sur le coût de revient :
L’entreprise apporte un « plus produit » avec un savoir faire et une
image de marque qui la différencie des concurrents
Prix d’offre = Coût de revient export + marges