Machine Translated by Google

LA  CRÉATION  DE  VALEUR

. . . Il  n'y  a  rien  de  plus  précieux  qu'un  besoin  non  
Créez  quelque  chose  que  les  gens  veulent  
satisfait  qui  devient  tout  juste  réparable.  Si  vous  trouvez  quelque  chose  de  cassé  que  vous  
pouvez  réparer  pour  beaucoup  de  gens,  vous  avez  trouvé  une  mine  d'or.
—PAUL  GRAHAM,  FONDATEUR  DE  Y  COMBINATOR,  CAPITALISTE  DE  RISQUE  ET  ESSAYISTE  
CHEZ  [Link]

Chaque  entreprise  prospère  crée  quelque  chose  de  valeur.  Le  monde  regorge  d'opportunités  
pour  améliorer  la  vie  des  autres  d'une  manière  ou  d'une  autre,  et  votre  travail  en  tant  qu'homme  
d'affaires  consiste  à  identifier  les  choses  dont  les  gens  n'ont  pas  assez,  puis  à  trouver  un  moyen  
de  les  fournir.
La  valeur  que  vous  créez  peut  prendre  différentes  formes,  mais  le  but  est  toujours  le  
même :  améliorer  un  peu  la  vie  de  quelqu'un  d'autre.
Sans  création  de  valeur,  une  entreprise  ne  peut  pas  exister  ­  vous  ne  pouvez  pas  effectuer  de  
transactions  avec  d'autres  à  moins  d'avoir  quelque  chose  de  précieux  à  échanger.
Les  meilleures  entreprises  du  monde  sont  celles  qui  créent  le  plus  de  valeur  pour  les  
autres.  Certaines  entreprises  prospèrent  en  fournissant  un  peu  de  valeur  à  beaucoup,  et  d'autres  
se  concentrent  sur  la  fourniture  de  beaucoup  de  valeur  à  seulement  quelques  personnes.
Quoi  qu'il  en  soit,  plus  vous  créez  de  valeur  réelle  pour  les  autres,  meilleure  sera  votre  entreprise  
et  plus  vous  deviendrez  prospère.
PARTAGEZ  CE  CONCEPT :  [Link]
Machine Translated by Google

Les  cinq  parties  de  chaque  entreprise

Une  entreprise  est  un  processus  reproductible  qui  rapporte  de  l'argent.  Tout  le  reste  est  un  
passe­temps.
—PAUL  FREET,  ENTREPRENEUR  EN  SÉRIE  ET  EXPERT  EN  COMMERCIALISATION

En  gros,  une  entreprise  est  un  processus  reproductible  qui :

1.  Crée  et  fournit  quelque  chose  de  valeur  2.  Que   . . .
. . . 3.  À  
d'autres  personnes  veulent  ou  dont  ils  ont  besoin  
un  prix  qu'ils  sont  prêts  à  payer . . .
4.  D'une  manière  qui  satisfait  les  besoins  et  les  attentes  du  client . . .
5.  Afin  que  l'entreprise  rapporte  suffisamment  de  bénéfices  pour  que  les  propriétaires  
en  valent  la  peine  de  poursuivre  leurs  activités.

Peu  importe  si  vous  dirigez  une  entreprise  en  solo  ou  une  marque  d'un  milliard  de  
dollars.  Supprimez  l'un  de  ces  cinq  facteurs  et  vous  n'avez  pas  d'entreprise,  vous  avez  
autre  chose.  Une  entreprise  qui  ne  crée  pas  de  valeur  pour  les  autres  est  un  passe­temps.  Une  
entreprise  qui  n'attire  pas  l'attention  est  un  flop.  Une  entreprise  qui  ne  vend  pas  la  valeur  qu'elle  
crée  est  une  organisation  à  but  non  lucratif.  Une  entreprise  qui  ne  tient  pas  ses  promesses  est  
une  arnaque.  Une  entreprise  qui  ne  rapporte  pas  assez  d'argent  pour  continuer  à  fonctionner  
fermera  inévitablement.
À  la  base,  chaque  entreprise  est  fondamentalement  un  ensemble  de  cinq
Processus  interdépendants  (discutés  plus  loin),  dont  chacun  se  jette  dans  le
suivant:

1.  Création  de  valeur.  Découvrir  ce  dont  les  gens  ont  besoin  ou  vouloir,  puis  le  
créer.
2.  Commercialisation.  Attirer  l'attention  et  créer  une  demande  pour  ce  que  vous  
avez  créé.
3.  Ventes.  Transformer  les  clients  potentiels  en  clients  payants.
Machine Translated by Google

4.  Livraison  de  valeur.  Donnez  à  vos  clients  ce  que  vous  avez  promis  et  assurez­
vous  qu'ils  sont  satisfaits.
5.  Finances.  Apporter  suffisamment  d'argent  pour  continuer  et  rendre  vos  efforts  
valables.

Si  ces  cinq  choses  semblent  simples,  c'est  parce  qu'elles  le  sont.  Les  affaires  ne  
sont  pas  (et  n'ont  jamais  été)  sorcier,  c'est  simplement  un  processus  d'identification  d'un  
problème  et  de  trouver  un  moyen  de  le  résoudre  qui  profite  aux  deux  parties.  Quiconque  
essaie  de  rendre  les  affaires  plus  compliquées  que  cela  essaie  soit  de  vous  impressionner,  
soit  de  vous  vendre  quelque  chose  dont  vous  n'avez  pas  besoin.
Les  cinq  parties  de  chaque  entreprise  sont  à  la  base  de  toute  bonne  entreprise
idée  et  plan  d'affaires.  Si  vous  pouvez  définir  clairement  chacun  de  ces  cinq  
processus  pour  n'importe  quelle  entreprise,  vous  aurez  une  compréhension  complète  de  
son  fonctionnement.  Si  vous  envisagez  de  démarrer  une  nouvelle  entreprise,  définir  à  quoi  
ces  processus  pourraient  ressembler  est  le  meilleur  point  de  départ.  Si  vous  ne  pouvez  
pas  décrire  ou  schématiser  votre  idée  d'entreprise  en  termes  de  ces  processus  de  base,  
vous  ne  la  comprenez  pas  assez  bien  pour  la  faire  fonctionner.1  PARTAGEZ  CE  
CONCEPT :  [Link]
Machine Translated by Google

Compétences  économiquement  précieuses

Ne  dites  pas  que  le  monde  vous  doit  de  quoi  vivre.  Le  monde  ne  vous  doit  rien,  il  était  ici  en  premier.

—MARK  TWAIN,  GRAND  ROMANCIER  AMÉRICAIN

Si  vous  souhaitez  améliorer  votre  valeur  en  tant  qu'homme  d'affaires,  concentrez­vous  sur  l'amélioration  des  
compétences  directement  liées  aux  cinq  parties  de  chaque  entreprise.
Toutes  les  compétences  ou  tous  les  domaines  de  connaissances  ne  sont  pas  économiquement  utiles,  et
ce  n'est  pas  grave  ­  il  y  a  beaucoup  de  choses  qui  valent  la  peine  d'être  poursuivies  uniquement  
pour  se  détendre  ou  s'amuser.  Vous  pouvez  profiter  du  rafting  en  eau  vive,  mais  il  est  très  peu  probable  que  
quelqu'un  vous  paie  pour  tirer  sur  les  rapides  à  moins  que  vous  n'utilisiez  vos  compétences  au  profit  des  autres.  
Faites  le  saut  du  plaisir  personnel  aux  produits  et  services  (discutés  plus  tard),  cependant,  et  vous  vous  
retrouverez  payé  ­  de  nombreuses  âmes  aventureuses  sont  prêtes  à  payer  pour  l'équipement  de  rafting  et  les  
guides.

Comme  le  suggère  Michael  Masterson  dans  Ready,  Fire,  Aim,  ne  vous  attendez  pas  à  ce  que  des  
compétences  qui  ne  sont  pas  liées  aux  cinq  parties  de  chaque  entreprise  soient  économiquement  
récompensées.  Trouvez  un  moyen  de  les  utiliser  pour  créer  de  la  valeur  économique,  et  vous  trouverez  
inévitablement  un  moyen  d'être  payé.
Toute  compétence  ou  connaissance  qui  vous  aide  à  créer  de  la  valeur,  à  commercialiser,  à  vendre,  à  livrer
valoriser,  ou  gérer  les  finances  est  économiquement  précieux  ­  en  conséquence,  ce  sont  les  sujets  que  
nous  aborderons  dans  ce  livre.
PARTAGEZ  CE  CONCEPT :  [Link]
Machine Translated by Google

La  loi  d'airain  du  marché

Le  marché  compte  le  plus ;  ni  une  équipe  stellaire  ni  un  produit  fantastique  ne  rachèteront  
un  mauvais  marché.  Les  marchés  qui  n'existent  pas  ne  se  soucient  pas  de  leur  intelligence
vous  êtes.
—MARC  ANDREESSEN,  INVESTISSEUR  EN  CAPITAL­RISQUE  ET  FONDATEUR  DE  NETSCAPE  
ET  [Link]

Et  si  vous  organisiez  une  fête  et  que  personne  ne  se  présente ?  En  affaires,  cela  arrive  tout  le  
temps.
Dean  Kamen,  un  inventeur  renommé  et  prolifique  dont  les  créations  comprennent  le  moteur  
Sterling,  la  première  pompe  à  insuline  au  monde  et  des  dispositifs  de  purification  de  l'eau,  a  
investi  plus  de  100  millions  de  dollars  dans  le  développement  du  Segway  PT,  un  scooter  à  deux  
roues  auto­équilibré  de  5  000  dollars  qui  il  a  affirmé  révolutionnerait  le  transport  personnel  "de  
la  même  manière  que  la  voiture  a  remplacé  le  cheval  et  le  buggy".  Lorsque  le  Segway  a  été  mis  
à  la  disposition  du  public  en  2002,  la  société  a  annoncé  qu'elle  prévoyait  de  vendre  50  000  unités  
chaque  année.

Après  cinq  ans  d'activité,  la  société  avait  vendu  un  total  de  23  000  unités,  soit  moins  de  10  %  
de  l'objectif  initial.  (Les  dossiers  financiers  de  l'entreprise  sont  privés,  mais  il  est  prudent  de  dire  
qu'ils  ne  semblent  pas  bons.)
Le  problème  n'était  pas  que  le  produit  était  mal  conçu  ­  la  technologie  qui  fait  
fonctionner  le  Segway  est  extrêmement  sophistiquée  et  les  avantages  sont  considérables :  le  
Segway  est  un  remplacement  pratique  et  écologique  de  la  voiture  urbaine.  Le  problème  était  que  
très  peu  de  gens  s'en  souciaient  suffisamment  pour  dépenser  5  000  $  dans  une  alternative  
loufoque  à  la  marche  ou  au  vélo  ­  le  marché  massif  auquel  Kamen  s'attendait  n'existait  pas.

La  même  chose  arrive  aux  nouvelles  entreprises  chaque  jour.  Sans  suffisamment  de  
revenus  pour  le  soutenir,  toute  entreprise  échouera.  Vos  revenus  dépendent  entièrement  des  
personnes  qui  veulent  réellement  ce  que  vous  avez  à  offrir.
Machine Translated by Google

Chaque  entreprise  est  fondamentalement  limitée  par  la  taille  et  la  qualité  du  marché  qu'elle  
tente  de  desservir.  La  loi  d'airain  du  marché  est  froide,  dure  et  impitoyable :  si  vous  n'avez  pas  
un  grand  groupe  de  personnes  qui  veulent  vraiment  ce  que  vous  avez  à  offrir,  vos  chances  de  bâtir  
une  entreprise  viable  sont  très  minces.
La  meilleure  approche  consiste  à  se  concentrer  sur  la  création  de  choses  que  les  gens  veulent  acheter.
Créer  quelque  chose  dont  personne  ne  veut  est  un  gaspillage.  L'étude  de  marché  est  l'équivalent  
commercial  de  «  regardez  avant  de  vous  lancer  ».  Des  livres  comme  The  New  Business  Road  Test  
de  John  Mullins  peuvent  vous  aider  à  identifier  les  marchés  prometteurs  dès  le  départ,  augmentant  
ainsi  la  probabilité  que  votre  nouvelle  entreprise  soit  un  succès.
Dans  les  prochaines  sections,  nous  verrons  comment  déterminer  ce  que  les  gens  veulent  
et  ont  besoin  avant  d'  investir  votre  temps  et  votre  argent  durement  gagné  dans  la  création  
de  quelque  chose  de  nouveau.
PARTAGEZ  CE  CONCEPT :  [Link]
Machine Translated by Google

Principaux  moteurs  humains

Comprendre  les  besoins  humains  est  la  moitié  du  travail  pour  y  répondre.
—ADLAI  STEVENSON,  POLITICIEN  ET  ANCIEN  GOUVERNEUR  DE  L'ILLINOIS

Si  vous  souhaitez  créer  une  entreprise  prospère,  il  est  utile  d'avoir  une  compréhension  de  
base  de  ce  que  les  gens  veulent.  Selon  Paul  Lawrence  et  Nitin  Nohria,  professeurs  à  la  Harvard  
Business  School,  auteurs  de  Driven:  How  Human  Nature  Shapes  Our  Choices,  tous  les  êtres  
humains  ont  quatre  pulsions  humaines  fondamentales  qui  ont  une  profonde  influence  sur  nos  
décisions  et  nos  actions :

1.  Le  lecteur  à  acquérir.  Le  désir  d'obtenir  ou  de  collecter  des  objets  physiques,  
ainsi  que  des  qualités  immatérielles  comme  le  statut,  le  pouvoir  et  l'influence.  Les  
entreprises  fondées  sur  la  volonté  d'acquérir  comprennent  des  détaillants,  des  
courtiers  en  investissement  et  des  sociétés  de  conseil  politique.  Les  entreprises  qui  
promettent  de  nous  rendre  riches,  célèbres,  influents  ou  puissants  se  connectent  à  ce  
moteur.
2.  Le  Drive  to  Bond.  Le  désir  de  se  sentir  valorisé  et  aimé  en  nouant  des  relations  avec  
les  autres,  qu'elles  soient  platoniques  ou  romantiques.  Les  entreprises  construites  sur  la  
volonté  de  créer  des  liens  comprennent  des  restaurants,  des  conférences  et  des  services  
de  rencontres.  Les  entreprises  qui  promettent  de  nous  rendre  attrayants,  appréciés  ou  
très  appréciés  se  connectent  à  ce  moteur.
3.  La  volonté  d'apprendre.  Le  désir  de  satisfaire  notre  curiosité.  Les  entreprises  fondées  
sur  la  volonté  d'apprendre  comprennent  des  programmes  universitaires,  des  éditeurs  de  
livres  et  des  ateliers  de  formation.  Les  entreprises  qui  promettent  de  nous  rendre  plus  
informés  ou  plus  compétents  se  connectent  à  ce  lecteur.
4.  La  volonté  de  défendre.  Le  désir  de  nous  protéger,  protéger  nos  proches  et  nos  
biens.  Les  entreprises  fondées  sur  la  volonté  de  défendre  comprennent  les  systèmes  
d'alarme  à  domicile,  les  produits  d'assurance,  la  formation  aux  arts  martiaux  et  les  
services  juridiques.  Les  entreprises  qui  promettent  de  nous  protéger,  d'éliminer  un  
problème  ou  d'empêcher  que  de  mauvaises  choses  ne  se  produisent  se  connectent  à  ce  lecteur.
Machine Translated by Google

Il  y  a  un  cinquième  disque  dur  que  Lawrence  et  Nohria  ont  manqué :

5.  La  volonté  de  ressentir.  Le  désir  de  nouveaux  stimuli  sensoriels,  d'expériences  
émotionnelles  intenses,  de  plaisir,  d'excitation,  de  divertissement  et  d'anticipation.  
Les  entreprises  construites  sur  la  volonté  de  se  sentir  comprennent  des  restaurants,  des  
films,  des  jeux,  des  concerts  et  des  événements  sportifs.  Des  offres  qui  promettent  de  
nous  faire  plaisir,  de  nous  faire  vibrer  ou  de  nous  donner  quelque  chose  à  espérer  pour  
nous  connecter  avec  ce  lecteur.

Chaque  fois  qu'un  groupe  de  personnes  a  un  besoin  non  satisfait  dans  un  ou  plusieurs  de  ces
régions,  un  marché  se  formera  pour  satisfaire  ce  besoin.  Par  conséquent,  plus  votre  offre  est  
connectée,  plus  elle  sera  attractive  pour  votre  marché  potentiel.

À  la  base,  toutes  les  entreprises  prospères  vendent  une  combinaison  d'argent,  de  statut,  
de  pouvoir,  d'amour,  de  connaissances,  de  protection,  de  plaisir  et  d'excitation.  Plus  vous  
expliquez  clairement  comment  votre  produit  satisfait  un  ou  plusieurs  de  ces  moteurs,  plus  votre  
offre  deviendra  attrayante.
PARTAGEZ  CE  CONCEPT :  [Link]
Machine Translated by Google

Dix  façons  d'évaluer  un  marché

Très  souvent,  les  gens  travaillent  dur  sur  la  mauvaise  chose.  Travailler  sur  la  bonne  chose  est  
probablement  plus  important  que  de  travailler  dur.
—CATERINA  FAKE,  FONDATEUR  DE  [Link]  ET  [Link]

Si  vous  envisagez  de  démarrer  une  nouvelle  entreprise  ou  d'étendre  une  entreprise  existante  à  un  
nouveau  marché,  il  est  avantageux  de  faire  quelques  recherches  avant  de  vous  lancer.
Les  dix  façons  d'évaluer  un  marché  fournissent  une  méthode  de  retour  de  la  serviette  que  vous  
pouvez  utiliser  pour  identifier  l'attractivité  de  tout  marché  potentiel.
Évaluez  chacun  des  dix  facteurs  ci­dessous  sur  une  échelle  de  0  à  10,  où  0  est  extrêmement  peu  
attrayant  et  10  est  extrêmement  attrayant.  En  cas  de  doute,  soyez  prudent  dans  votre  estimation :

1.  Urgence—Dans  quelle  mesure  les  gens  veulent­ils  ou  ont­ils  besoin  de  cela  en  ce  moment ?
(La  location  d'un  vieux  film  est  généralement  peu  urgente ;  voir  la  première  projection  d'un  
nouveau  film  le  soir  de  la  première  est  très  urgent,  car  cela  n'arrive  qu'une  seule  fois.)

2.  Taille  du  marché  —Combien  de  personnes  achètent  activement  des  choses  comme  celle­ci ?  (Le  
marché  des  cours  de  vannerie  sous­marine  est  très  petit ;  le  marché  des  remèdes  contre  le  cancer  est  
énorme.)
3.  Potentiel  de  tarification—Quel  est  le  prix  le  plus  élevé  qu'un  acheteur  typique  serait  prêt  à  payer  
pour  une  solution ?  (Les  sucettes  se  vendent  0,05  $;  les  porte­avions  se  vendent  des  milliards.)

4.  Coût  d'acquisition  d'un  client :  est­il  facile  d'acquérir  un  nouveau  client ?  En  moyenne,  combien  
cela  coûtera­t­il  de  générer  une  vente,  en  argent  et  en  efforts ?  (Les  restaurants  construits  sur  des  
autoroutes  interétatiques  à  fort  trafic  dépensent  peu  pour  attirer  de  nouveaux  clients.  Les  
entrepreneurs  gouvernementaux  peuvent  dépenser  des  millions  pour  conclure  d'importants  contrats  
d'approvisionnement.)
5.  Coût  de  la  création  de  valeur—Combien  coûterait  la  création  et  la  diffusion  de  la  valeur  offerte,  
à  la  fois  en  argent  et  en  efforts ?  (Livraison  des  fichiers
Machine Translated by Google

via  Internet  est  presque  gratuit;  inventer  un  produit  et  construire  une  usine  coûte  des  millions.)

6.  Unicité  de  l'offre—Dans  quelle  mesure  votre  offre  est­elle  unique  par  rapport  aux  offres  concurrentes  
sur  le  marché,  et  est­il  facile  pour  les  concurrents  potentiels  de  vous  copier ?  (Il  existe  de  nombreux  salons  
de  coiffure,  mais  très  peu  d'entreprises  proposent  des  voyages  spatiaux  privés.)

7.  Rapidité  de  mise  sur  le  marché—En  combien  de  temps  pouvez­vous  créer  quelque  chose  à  vendre ?
(Vous  pouvez  proposer  de  tondre  la  pelouse  d'un  voisin  en  quelques  minutes ;  ouvrir  une  banque  peut  
prendre  des  années.)
8.  Investissement  initial—Combien  devrez­vous  investir  avant  d'être  prêt  à  vendre ?  (Pour  être  femme  
de  ménage,  tout  ce  dont  vous  avez  besoin  est  un  ensemble  de  produits  de  nettoyage  bon  marché.  
Pour  extraire  de  l'or,  vous  avez  besoin  de  millions  pour  acheter  des  terres  et  du  matériel  d'excavation.)

9.  Potentiel  de  vente  incitative—Existe­t­  il  des  offres  secondaires  connexes  que  vous  pourriez  également  
présenter  aux  clients  acheteurs ?  (Les  clients  qui  achètent  des  rasoirs  ont  également  besoin  de  crème  à  
raser  et  de  lames  supplémentaires ;  achetez  un  frisbee  et  vous  n'en  aurez  pas  besoin  d'un  autre  à  moins  
que  vous  ne  le  perdiez.)
10.  Potentiel  Evergreen  ­  Une  fois  l'offre  initiale  créée,  combien  de  travail  supplémentaire  devrez­vous  y  
consacrer  pour  continuer  à  vendre ?  (Le  conseil  aux  entreprises  nécessite  un  travail  continu  pour  être  
payé ;  un  livre  peut  être  produit  une  fois,  puis  vendu  encore  et  encore  tel  quel.)

Lorsque  vous  avez  terminé  votre  évaluation,  additionnez  le  score.  Si  le  score  est  de  50  ou  moins,  passez  à  
une  autre  idée :  il  existe  de  meilleurs  endroits  pour  investir  votre  énergie  et  vos  ressources.  Si  le  score  est  de  75  
ou  plus,  vous  avez  une  idée  très  prometteuse :  à  toute  vitesse.  Tout  ce  qui  se  situe  entre  50  et  75  a  le  potentiel  de  
payer  les  factures,  mais  ne  sera  pas  un  coup  de  circuit  sans  un  énorme  investissement  d'énergie  et  de  ressources,  
alors  planifiez  en  conséquence.

PARTAGEZ  CE  CONCEPT :  [Link]
Machine Translated by Google

Les  avantages  cachés  de  la  concurrence

Le  concurrent  à  craindre  est  celui  qui  ne  se  soucie  jamais  du  tout  de  vous,  mais  qui  
améliore  constamment  sa  propre  entreprise.
—HENRY  FORD,  FONDATEUR  DE  LA  FORD  MOTOR  COMPANY  AND  ASSEMBLY­LINE
PIONNIER

L'une  des  expériences  les  plus  courantes  d'un  entrepreneur  débutant  est  de  
découvrir  que  votre  brillante  idée  d'entreprise  n'est  pas  aussi  originale  que  vous  le  
pensiez :  d'autres  entreprises  proposent  déjà  des  produits  ou  services  similaires.
Cela  ébranlerait  la  confiance  de  n'importe  qui  –  après  tout,  pourquoi  s'embêter  
quand  quelqu'un  d'autre  fait  ce  que  vous  voulez  faire ?
Rassurez­vous :  il  y  a  des  avantages  cachés  de  la  concurrence.  Lorsque  deux  
marchés  sont  également  attrayants  à  d'autres  égards,  il  vaut  mieux  choisir  d'entrer  sur  celui  
de  la  concurrence.  Voici  pourquoi :  cela  signifie  que  vous  savez  dès  le  départ  qu'il  existe  un  
marché  de  clients  payants  pour  cette  idée,  ce  qui  élimine  votre  plus  grand  risque.

L'existence  d'un  marché  signifie  que  vous  êtes  déjà  du  bon  côté  de  la  loi  d'airain  du  
marché,  vous  pouvez  donc  passer  plus  de  temps  à  développer  votre  offre  au  lieu  de  prouver  
qu'un  marché  existe.  S'il  existe  plusieurs  entreprises  prospères  au  service  d'un  marché,  
vous  n'avez  pas  à  vous  soucier  autant  d'investir  dans  une  impasse,  puisque  vous  savez  
déjà  que  les  gens  achètent.
La  meilleure  façon  d'observer  ce  que  font  vos  concurrents  potentiels  est  de  devenir  
client.  Achetez  autant  que  vous  le  pouvez  de  ce  qu'ils  offrent.  Observer  vos  concurrents  
de  l'intérieur  peut  vous  en  apprendre  énormément  sur  le  marché :  quelle  valeur  le  
concurrent  apporte­t­il,  comment  attire­t­il  l'attention,  ce  qu'il  facture,  comment  il  conclut  
des  ventes,  comment  il  rend  les  clients  heureux,  comment  il  résout  les  problèmes  et  ce  
besoins  qu'ils  ne  répondent  pas  encore.
En  tant  que  client  payant,  vous  pouvez  observer  ce  qui  fonctionne  et  ce  qui  ne  
fonctionne  pas  avant  de  vous  engager  dans  une  stratégie  particulière.  Apprenez  tout  ce  
que  vous  pouvez  de  vos  concurrents,  puis  créez  quelque  chose  d'encore  plus  précieux.
Machine Translated by Google

PARTAGEZ  CE  CONCEPT :  [Link]
Benefit­of­Competition/
Machine Translated by Google

La  règle  mercenaire

Faites  de  l'argent  votre  dieu  et  il  vous  tourmentera  comme  le  diable.
—HENRY  FIELDING,  ROMANCIER  ET  SATIRISTE  DU  XVIIIE  SIÈCLE

Devenir  mercenaire  ne  paie  pas :  ne  démarrez  pas  une  entreprise  uniquement  pour  l'argent.  Voici  
pourquoi :  démarrer  et  gérer  une  entreprise  demande  toujours  plus  d'efforts  que  prévu.

Même  si  vous  identifiez  une  entreprise  qui  fonctionnera  en  grande  partie  elle­même,  la  mise  en  
place  des  systèmes  (discutés  plus  tard)  nécessaires  pour  gérer  l'entreprise  nécessite  de  la  persévérance  
et  du  dévouement.  Si  la  seule  chose  qui  vous  intéresse  dans  une  opportunité  est  l'argent,  vous  arrêterez  
probablement  bien  avant  de  trouver  le  pot  d'or  au  fond  de  la  décharge.

Faites  très  attention  aux  choses  auxquelles  vous  vous  retrouvez  à  revenir  encore  et  encore.  
Construire  ou  terminer  quoi  que  ce  soit  est  principalement  une  question  de  recommencer  encore  et  
encore;  n'ignorez  pas  ce  qui  vous  attire.  L'astuce  consiste  à  trouver  un  marché  attractif  qui  vous  
intéresse  suffisamment  pour  vous  permettre  d'améliorer  votre  offre  chaque  jour.  Trouver  ce  marché  
est  principalement  une  question  de  patience  et  d'exploration  active.

Cela  dit,  n'ignorez  pas  les  entreprises  «  ennuyeuses  »  tant  que  vous  n'avez  pas  enquêté  sur  elles ;  si
vous  pouvez  trouver  un  aspect  du  travail  qui  vous  intéresse  et  vous  maintient  engagé,  les  
marchés  banals  peuvent  être  très  attrayants.  Les  entreprises  «sales»  comme  la  plomberie  et  la  collecte  
des  ordures  ne  sont  certainement  pas  sexy,  mais  elles  peuvent  être  très  lucratives  car  il  existe  un  besoin  
continu  important  combiné  à  relativement  peu  de  personnes  prêtes  à  intervenir  et  à  répondre  à  la  
demande.
Si  vous  trouvez  un  moyen  de  rendre  un  marché  nécessaire  mais  ennuyeux  suffisamment  intéressant
pour  poursuivre,  vous  avez  peut­être  découvert  une  veine  d'or  cachée  attendant  d'être  extraite.

PARTAGEZ  CE  CONCEPT :  [Link]
Machine Translated by Google

La  règle  des  croisés

Les  zélés  montrent  la  force  de  leur  croyance,  tandis  que  les  judicieux  en  montrent  les  
fondements.
—WILLIAM  SHENSTONE,  POÈTE  ET  PAYSAGISTE  DU  XVIIIE  SIÈCLE

Être  un  croisé  ne  paie  pas  non  plus.  De  temps  en  temps,  vous  trouverez  une  idée  si  fascinante  
qu'il  devient  difficile  d'y  penser  objectivement.  Les  étoiles  s'alignent,  les  trompettes  célestes  
retentissent,  et  soudain  vous  avez  l'impression  indubitable  que  vous  avez  trouvé  votre  vocation.

Dans  toute  cette  effervescence,  il  est  facile  d'oublier  qu'il  y  a  souvent  une  énorme  
différence  entre  une  idée  intéressante  et  une  entreprise  solide.  Dans  votre  optimisme,  
n'oubliez  pas  la  prudence :  changer  le  monde  est  difficile  si  vous  ne  pouvez  pas  payer  les  
factures.
Certaines  idées  n'ont  pas  suffisamment  de  marché  derrière  elles  pour  soutenir  une  
entreprise,  et  c'est  parfaitement  normal.  Cela  ne  signifie  pas  que  vous  devez  les  ignorer :  les  
projets  parallèles  peuvent  vous  aider  à  approfondir  vos  connaissances,  à  améliorer  vos  
compétences  et  à  expérimenter  de  nouvelles  méthodes  et  techniques.  Je  suis  un  fervent  
défenseur  de  la  poursuite  de  projets  parallèles  tant  que  vous  ne  comptez  pas  sur  eux  pour  
générer  des  revenus  de  manière  fiable.  Une  fois  que  vous  avez  couvert  vos  bases  financières,  
croisez  tout  ce  que  vous  voulez.
Avant  d'essayer  de  lancer  une  entreprise,  prenez  le  temps  de  faire  une  évaluation  
approfondie  en  utilisant  les  Dix  façons  d'évaluer  un  marché.  Si  vous  avez  du  mal  à  être  
objectif,  trouvez  un  collègue  ou  un  conseiller  de  confiance  pour  vous  aider,  puis  testez­le  aussi  
rapidement  et  à  moindre  coût  que  possible  avant  de  vous  engager  pleinement.
Quelques  heures  consacrées  à  l'évaluation  peuvent  éviter  des  mois  (ou  des  années)  de  frustration  
et  d'efforts  mal  placés.
PARTAGEZ  CE  CONCEPT :  [Link]
Machine Translated by Google

Douze  formes  standard  de  valeur

La  valeur  n'est  pas  intrinsèque ;  ce  n'est  pas  dans  les  choses.  C'est  en  nous;  c'est  la  manière  
dont  l'homme  réagit  aux  conditions  de  son  environnement.
—LUDWIG  VON  MISES,  ÉCONOMISTE  AUTRICHIEN

Afin  de  fournir  avec  succès  de  la  valeur  à  une  autre  personne,  cela  doit  prendre  une  forme  pour  
laquelle  elle  est  prête  à  payer.  Heureusement,  il  n'est  pas  nécessaire  de  réinventer  la  roue  ­  la  
valeur  économique  prend  généralement  l'une  des  douze  formes  standard :

1.  Produit.  Créez  un  objet  ou  une  entité  tangible  unique,  puis  vendez­le  et  livrez­le  pour  un  
prix  supérieur  à  son  coût  de  fabrication.
2.  Services.  Fournissez  une  aide  ou  une  assistance,  puis  facturez  des  frais  pour  les  avantages  
rendus.
3.  Ressource  partagée.  Créez  un  actif  durable  pouvant  être  utilisé  par  de  nombreuses  
personnes,  puis  facturez  l'accès.
4.  Abonnement.  Offrez  un  avantage  sur  une  base  continue  et  facturez  des  frais  
récurrents.
5.  Revente.  Acquérir  un  actif  auprès  d'un  grossiste,  puis  revendre  cet  actif  à  un  acheteur  au  
détail  à  un  prix  plus  élevé.
6.  Bail.  Acquérir  un  actif,  puis  autoriser  une  autre  personne  à  utiliser  cet  actif  pendant  une  
durée  prédéfinie  en  échange  d'une  rémunération.
7.  Agence.  Commercialisez  et  vendez  un  actif  ou  un  service  que  vous  ne  possédez  pas  pour  
le  compte  d'un  tiers,  puis  percevez  un  pourcentage  du  prix  de  la  transaction  sous  forme  de  
frais.
8.  Agrégation  d'audience.  Attirez  l'attention  d'un  groupe  de  personnes  présentant  certaines  
caractéristiques,  puis  vendez  l'accès  sous  forme  de  publicité  à  une  autre  entreprise  
cherchant  à  atteindre  ce  public.
9.  Prêt.  Prêtez  une  certaine  somme  d'argent,  puis  collectez  les  paiements  sur  une  période  de  
temps  prédéfinie  égale  au  prêt  initial  plus  un  taux  d'intérêt  prédéfini.
Machine Translated by Google

10.  Choix.  Offrez  la  possibilité  d'effectuer  une  action  prédéfinie  pendant  une  période  de  
temps  déterminée  en  échange  d'une  rémunération.
11.  Assurance.  Prenez  le  risque  qu'une  mauvaise  chose  spécifique  arrive  à  
l'assuré  en  échange  d'une  série  prédéfinie  de  paiements,  puis  ne  payez  les  
sinistres  que  lorsque  la  mauvaise  chose  se  produit  réellement.
12.  Capitale.  Achetez  une  participation  dans  une  entreprise,  puis  collectez  une  
partie  correspondante  du  bénéfice  sous  forme  de  paiement  unique  ou  de  
dividende  continu.

Examinons  plus  en  détail  ces  douze  formes  standard  de  valeur .
PARTAGEZ  CE  CONCEPT :  [Link]
Machine Translated by Google

Forme  de  valeur  #1 :  Produit

Les  affaires  ne  sont  pas  un  service  de  science   . . . il  s'agit  de  créer  un  produit  ou

financière  si  bon  que  les  gens  paieront  pour  cela.
—ANITA  RODDICK,  ENTREPRENEUR  ET  FONDATEUR  DE  THE  BODY  SHOP

Un  produit  est  une  forme  tangible  de  valeur.  Pour  gérer  une  entreprise  orientée  produit,  vous  devez :

1.  Créez  une  sorte  d'élément  tangible  que  les  gens  veulent.
2.  Produire  cet  article  le  moins  cher  possible  tout  en  maintenant  un  niveau  de  qualité  acceptable.

3.  Vendez  autant  d'unités  que  possible  à  un  prix  aussi  élevé  que  le  marché  le  supportera.

4.  Gardez  suffisamment  de  stocks  de  produits  finis  disponibles  pour  exécuter  les  commandes  au  fur  et  à  
mesure  qu'elles  arrivent.

Le  livre  que  vous  tenez  en  ce  moment  est  un  bon  exemple  de  produit.  Cela  a
être  écrit,  édité,  composé,  imprimé,  relié  et  expédié  aux  librairies  en  quantités  suffisantes  avant  
d'arriver  entre  vos  mains.  Laissez  de  côté  l'une  de  ces  étapes  et  vous  ne  seriez  pas  en  train  de  lire  
ceci  en  ce  moment.  Pour  gagner  de  l'argent,  un  livre  doit  être  vendu  plus  cher  que  ce  qu'il  a  coûté  
pour  créer,  imprimer  et  distribuer.
Les  produits  peuvent  être  durables,  comme  les  voitures,  les  ordinateurs  et  les  aspirateurs.
Ils  peuvent  également  être  consommables :  des  produits  comme  les  pommes,  les  beignets  et  les  
médicaments  sur  ordonnance  sont  également  des  produits.  Les  produits  n'ont  pas  besoin  d'être  
physiques  ­  même  si  des  choses  comme  les  logiciels,  les  livres  électroniques  et  les  MP3  n'ont  pas  de  
forme  physique  distincte,  ce  sont  des  entités  qui  peuvent  être  vendues.
Fournir  de  la  valeur  sous  forme  de  produit  est  précieux  car  les  produits  peuvent  être  dupliqués .
Ce  livre  n'a  été  écrit  qu'une  seule  fois,  mais  des  exemplaires  individuels  peuvent  être  
imprimés  et  livrés  des  millions  de  fois  aux  lecteurs  du  monde  entier.  Comme  un
Machine Translated by Google

En  conséquence,  les  produits  ont  tendance  à  mieux  évoluer  que  les  autres  formes  de  
valeur,  car  ils  peuvent  être  dupliqués  et/ou  multipliés  (tous  discutés  plus  tard).
PARTAGEZ  CE  CONCEPT :  [Link]
Machine Translated by Google

Forme  de  valeur  #2 :  Service

Tout  le  monde  peut  être  formidable  parce  que  tout  le  monde  peut  servir.
—MARTIN  LUTHER  KING,  JR.,  MILITANT  DES  DROITS  HUMAINS

Un  service  consiste  à  aider  ou  assister  quelqu'un  en  échange  d'une  rémunération.  Pour  créer  de  la  
valeur  via  les  Services,  vous  devez  être  en  mesure  de  fournir  un  certain  type  d'avantage  à  l'utilisateur.

Afin  de  créer  un  Service  réussi,  votre  entreprise  doit :

1.  Avoir  des  employés  capables  d'une  compétence  ou  d'une  capacité  dont  d'autres  personnes  ont  besoin  mais  
qu'ils  ne  peuvent  pas,  ne  veulent  pas  ou  ne  veulent  pas  utiliser  eux­mêmes.

2.  Assurez­vous  que  le  service  est  fourni  avec  une  qualité  élevée  et  constante.
3.  Attirez  et  fidélisez  les  clients  payants.

Un  bon  exemple  d'entreprise  de  services  est  un  salon  de  coiffure.  Une  coupe  de  cheveux  n'est  pas  
un  produit :  vous  ne  pouvez  pas  en  acheter  une  sur  une  étagère.  Le  service  est  la  série  d'actions  que  le  
styliste  utilise  pour  transformer  votre  coiffure  actuelle  en  celle  que  vous  souhaitez.  En  ce  sens,  les  
médecins,  les  designers  indépendants,  les  massothérapeutes,  les  fournisseurs  d'entretien  des  pelouses  
et  les  consultants  sont  tous  des  fournisseurs  de  services.
Les  services  peuvent  être  lucratifs,  en  particulier  si  les  compétences  requises  pour  fournir
ils  sont  rares  et  difficiles  à  développer,  mais  le  compromis  est  qu'ils  sont  difficiles  à  dupliquer.  
Les  services  dépendent  généralement  de  l'investissement  en  temps  et  en  énergie  du  fournisseur  de  
services,  qui  sont  tous  deux  limités.  Un  chirurgien  cardiaque  ne  peut  effectuer  qu'un  nombre  limité  
d'opérations  de  quatre  heures  par  jour.
Si  vous  développez  un  Service,  assurez­vous  de  facturer  suffisamment  pour  compenser  le  temps  
que  vous  investirez  quotidiennement  pour  fournir  le  Service  à  vos  clients.  Sinon,  vous  découvrirez  que  
vous  travaillez  trop  dur  pour  trop  peu  de  récompense.

PARTAGEZ  CE  CONCEPT :  [Link]
Machine Translated by Google

Forme  de  valeur  #3 :  Ressource  partagée

La  joie  qui  n'est  pas  partagée  meurt  jeune.
—ANNE  SEXTON,  POÈTE  LAURÉATE  DU  PRIX  PULITZER

Une  ressource  partagée  est  un  bien  durable  qui  peut  être  utilisé  par  de  nombreuses  personnes.
Les  ressources  partagées  vous  permettent  de  créer  l'actif  une  fois,  puis  de  facturer  vos  clients  
pour  son  utilisation.
Pour  créer  une  ressource  partagée  réussie,  vous  devez :

1.  Créez  une  ressource  à  laquelle  les  gens  veulent  avoir  accès.
2.  Servir  autant  d'utilisateurs  que  possible  sans  affecter  la  qualité  de  l'expérience  de  chaque  
utilisateur.
3.  Chargez  suffisamment  pour  maintenir  et  améliorer  la  ressource  partagée  au  fil  du  temps.

Les  gymnases  et  les  clubs  de  fitness  sont  un  exemple  classique  de  ressource  partagée.  Un  
club  de  fitness  peut  acheter  quarante  tapis  roulants,  trente  vélos  d'exercice,  six  ensembles  de  poids  
libres,  un  ensemble  de  kettlebells  et  d'autres  équipements  utiles  mais  coûteux  qui  durent  longtemps.  
Les  membres  du  club  bénéficient  de  la  possibilité  d'accéder  à  cet  équipement  sans  avoir  à  l'acheter  
eux­mêmes.  Au  lieu  de  cela,  ils  paient  des  frais  d'accès,  ce  qui  est  beaucoup  plus  facile  à  payer  pour  
un  individu.  (La  plupart  des  salles  de  sport  combinent  l'accès  à  leur  ressource  partagée  avec  des  
services  et  des  abonnements ,  un  exemple  courant  de  regroupement,  dont  nous  parlerons  plus  tard.)

Les  entreprises  comme  les  musées  et  les  parcs  d'attractions  fonctionnent  à  peu  près  de  la  
même  manière.  Qu'il  s'agisse  d'étudier  un  Monet  ou  de  faire  des  montagnes  russes,  les  ressources  
partagées  permettent  à  de  nombreuses  personnes  de  profiter  d'expériences  qui  seraient  autrement  
trop  coûteuses.
La  partie  délicate  de  l'offre  d'une  ressource  partagée  consiste  à  surveiller  attentivement  les  
niveaux  d'utilisation.  Si  vous  n'avez  pas  suffisamment  d'utilisateurs,  vous  ne  pourrez  pas  répartir  
suffisamment  le  coût  de  l'actif  pour  couvrir  les  coûts  initiaux  et
Machine Translated by Google

maintenance.  Si  vous  avez  trop  d'utilisateurs,  le  surpeuplement  diminuera  tellement  
l'expérience  qu'ils  deviendront  frustrés,  cesseront  d'utiliser  la  ressource  et  
conseilleront  aux  autres  de  ne  pas  fréquenter  votre  entreprise,  ce  qui  diminuera  
votre  réputation  (voir  plus  loin).  Trouver  le  juste  milieu  entre  trop  peu  de  membres  
et  trop  de  membres  est  la  clé  pour  faire  fonctionner  une  ressource  partagée.
PARTAGEZ  CE  CONCEPT :  [Link]
Machine Translated by Google

Forme  de  valeur  #4 :  Abonnement

Veuillez  accepter  ma  démission.  Je  ne  veux  appartenir  à  aucun  club  qui  m'acceptera  comme  
membre.
—GROUCHO  MARX,  COMÉDIEN

Un  programme  d'  abonnement  fournit  des  avantages  prédéfinis  sur  une  base  continue  en  échange  
de  frais  récurrents.  Les  avantages  réels  fournis  peuvent  être  tangibles  ou  intangibles  ­  les  principales  
différences  sont  (a)  l'attente  d'une  valeur  supplémentaire  à  fournir  à  l'avenir  et  (b)  que  les  frais  seront  
perçus  jusqu'à  ce  que  l'abonnement  soit  annulé.

Afin  de  créer  un  abonnement  réussi,  vous  devez :

1.  Fournir  régulièrement  une  valeur  significative  à  chaque  abonné.
2.  Construisez  une  base  d'abonnés  et  attirez  continuellement  de  nouveaux  abonnés  pour  
compenser  l'attrition.
3.  Facturez  les  clients  de  manière  récurrente.
4.  Conserver  chaque  abonné  aussi  longtemps  que  possible.

Le  service  de  télévision  par  câble  ou  par  satellite  est  un  excellent  exemple  d'abonnement.
Après  votre  inscription,  la  société  continuera  à  fournir  un  service  de  télévision  tant  que  vous  
effectuerez  les  paiements.  Vous  n'avez  pas  besoin  d'appeler  l'entreprise  tous  les  mois  pour  acheter  
une  autre  valeur  de  trente  jours  ­  le  service  continue  tant  que  la  facture  est  payée.

L'abonnement  est  une  forme  de  valeur  attrayante  car  il  fournit  des  revenus  plus  prévisibles.  
Au  lieu  de  devoir  revendre  à  vos  clients  existants  tous  les  jours,  les  abonnements  vous  permettent  
de  constituer  une  base  stable  de  clients  fidèles  au  fil  du  temps.  Ce  modèle  garantit  un  certain  niveau  
de  revenus  à  chaque  période  de  facturation.

La  clé  des  offres  d'abonnement  est  de  faire  tout  votre  possible  pour  maintenir  l'attrition  
des  clients  aussi  faible  que  possible.  Tant  que  vous  continuez  à  faire  votre
Machine Translated by Google

des  clients  satisfaits,  seul  un  petit  pourcentage  de  votre  clientèle  annulera  chaque  
période,  vous  donnant  la  possibilité  de  planifier  vos  finances  avec  plus  de  certitude.  
Toute  attrition  d'abonnés  que  vous  rencontrez  peut  être  surmontée  en  inscrivant  
plus  de  clients.
PARTAGEZ  CE  CONCEPT :  [Link]
Machine Translated by Google

Forme  de  valeur  #5 :  Revente

Achetez  bas,  vendez  haut.
—MAXIME  DE  L'OPÉRATEUR  EN  ACTIONS

La  revente  est  l'acquisition  d'un  actif  auprès  d'un  vendeur  en  gros,  suivie  de  la  vente  de  cet  actif  à  un  
acheteur  au  détail  à  un  prix  plus  élevé.  La  revente  est  le  mode  de  fonctionnement  de  la  plupart  des  
détaillants  que  vous  connaissez :  ils  achètent  ce  qu'ils  vendent  à  d'autres  entreprises,  puis  revendent  chaque  
achat  plus  cher  que  ce  qu'il  a  coûté.
Afin  de  fournir  de  la  valeur  en  tant  que  revendeur,  vous  devez :

1.  Achetez  un  produit  le  moins  cher  possible,  généralement  en  gros.
2.  Conservez  le  produit  en  bon  état  jusqu'à  la  vente.  Les  produits  endommagés  ne  peuvent  pas  être  
vendus.

3.  Trouvez  des  acheteurs  potentiels  du  produit  le  plus  rapidement  possible  pour  maintenir  les  
coûts  d'inventaire  bas.
4.  Vendez  le  produit  avec  une  marge  aussi  élevée  que  possible,  de  préférence  un  multiple  
du  prix  d'achat.

Les  revendeurs  sont  précieux  car  ils  aident  les  grossistes  à  vendre  des  produits  sans  avoir  à  
trouver  des  acheteurs  individuels.  Pour  un  agriculteur,  vendre  des  pommes  à  des  millions  de  personnes  
prendrait  beaucoup  de  temps  et  serait  inefficace :  il  est  de  loin  préférable  de  les  vendre  toutes  à  une  

chaîne  d'épiceries  et  de  se  concentrer  sur  la  culture  de  plus  de  pommes.
L'épicerie  prend  alors  les  pommes  en  inventaire  et  les  vend  aux  consommateurs  individuels  
à  un  prix  plus  élevé.
Les  grands  détaillants  comme  Walmart  et  Tesco,  les  libraires  comme  Barnes  &  Noble  et  les  
opérations  de  catalogue  comme  Lands'  End  fonctionnent  fondamentalement  de  la  même  manière :  
achetez  des  produits  à  bas  prix  directement  auprès  des  fabricants,  puis  revendez­les  à  un  prix  plus  élevé  
le  plus  rapidement  possible.
Trouver  de  bons  produits  à  bas  prix  et  gérer  les  niveaux  de  stocks  sont
les  clés  de  la  revente.  Sans  un  approvisionnement  régulier  de  produits  vendables  à  bas  prix
Machine Translated by Google

prix  suffisant  pour  réaliser  un  profit,  un  revendeur  aura  du  mal  à  générer  suffisamment  
de  revenus  pour  continuer.  En  conséquence,  la  plupart  des  revendeurs  qui  réussissent  
établissent  des  relations  étroites  avec  les  entreprises  qui  fournissent  leur  stock  pour  
s'assurer  qu'ils  continuent  d'obtenir  un  approvisionnement  fiable  en  bons  actifs  à  bas  prix.
PARTAGEZ  CE  CONCEPT :  [Link]
Machine Translated by Google

Forme  de  valeur  #6 :  Bail

L'espèce  humaine,  selon  la  meilleure  théorie  que  je  puisse  en  former,  est  composée  de  
deux  races  distinctes :  les  hommes  qui  empruntent  et  les  hommes  qui  prêtent.

—CHARLES  LAMB,  ESSAYISTE

Un  bail  consiste  à  acquérir  un  actif,  puis  à  permettre  à  une  autre  personne  d'utiliser  cet  actif  
pendant  une  durée  prédéfinie  en  échange  d'une  redevance.  L'actif  peut  être  à  peu  près  
n'importe  quoi :  des  voitures,  des  bateaux,  des  maisons,  des  DVD.  Tant  qu'un  actif  est  
suffisamment  durable  pour  survivre  à  la  location  à  une  autre  personne  et  revenir  prêt  à  être  
réutilisé,  vous  pouvez  le  louer.
Afin  de  fournir  de  la  valeur  via  un  bail,  vous  devez :

1.  Acquérir  un  atout  que  les  gens  veulent  utiliser.
2.  Louer  l'actif  à  un  client  payant  à  des  conditions  favorables.
3.  Protégez­vous  des  événements  inattendus  ou  indésirables,  y  compris  la  perte  ou  
l'endommagement  du  bien  loué.

Le  crédit­bail  profite  au  client  en  permettant  l'utilisation  d'un  bien  pour  un  prix  inférieur  
au  prix  d'achat  pur  et  simple.  Vous  ne  pourrez  peut­être  pas  vous  permettre  de  dépenser  
des  dizaines  de  milliers  de  dollars  pour  acheter  une  voiture  de  luxe  ou  un  hors­bord,  mais  pour  
quelques  centaines  de  dollars  par  mois,  vous  pouvez  certainement  en  louer  ou  en  louer  un.  
Le  même  principe  s'applique  au  logement :  le  crédit­bail  permet  d'habiter  un  immeuble  cher  
pour  bien  moins  que  ce  qu'il  en  coûterait  pour  l'acheter  ou  le  construire  soi­même.  Après  la  fin  
de  votre  bail,  l'actif  peut  être  loué  par  le  propriétaire  à  quelqu'un  d'autre.

Pour  fournir  de  la  valeur  avec  succès  via  les  baux,  vous  devez  vous  assurer  que  
les  revenus  du  bail  couvrent  le  prix  d'achat  de  l'actif  avant  qu'il  ne  s'use  ou  ne  soit  perdu.  
La  plupart  des  actifs  ont  une  durée  de  vie  utile  limitée,  vous  devez  donc  facturer  
suffisamment  pour  générer  plus  de  revenus  que  le  prix  d'achat  avant  le
Machine Translated by Google

l'actif  perd  sa  valeur.  De  plus,  assurez­vous  de  planifier  les  coûts  de  réparation  et  de  remplacement  
pour  vous  assurer  que  vous  facturez  suffisamment  d'argent  pour  vous  couvrir  en  cas  de  perte  ou  de  
détérioration  de  votre  bien  en  cours  d'utilisation.
PARTAGEZ  CE  CONCEPT :  [Link]
Machine Translated by Google

Forme  de  valeur  #7 :  Agence

Je  souhaite  être  incinéré.  Un  dixième  de  mes  cendres  sera  donné  à  mon  agent,  comme  écrit  
dans  notre  contrat.
—GROUCHO  MARX

L'  agence  implique  la  commercialisation  et  la  vente  d'un  actif  que  vous  ne  possédez  pas.  Au  lieu  de  
produire  de  la  valeur  par  vous­même,  vous  faites  équipe  avec  quelqu'un  d'autre  qui  a  de  la  valeur  à  
offrir,  puis  travaillez  pour  trouver  un  acheteur.  En  échange  de  l'établissement  d'une  nouvelle  relation  
entre  votre  source  et  un  acheteur,  vous  gagnez  une  commission  ou  des  frais.

Afin  de  fournir  de  la  valeur  via  l'agence,  vous  devez :  1.  Trouver  
un  vendeur  qui  possède  un  atout  précieux.
2.  Établissez  un  contact  et  une  confiance  avec  les  acheteurs  potentiels  de  cet  actif.
3.  Négociez  jusqu'à  ce  qu'un  accord  soit  trouvé  sur  les  conditions  de  vente.
4.  Percevez  les  frais  ou  la  commission  convenus  avec  le  vendeur.
Les  vendeurs  bénéficient  d'une  relation  d'agence  car  elle  génère  des  ventes  qui  ne  se  
produiraient  pas  autrement.  Les  agents  littéraires  en  sont  un  exemple  classique :  un  auteur  
potentiel  peut  avoir  une  idée  de  livre,  mais  ne  connaître  personne  dans  l'édition.  En  travaillant  avec  
un  agent  qui  a  des  relations  préexistantes  dans  l'industrie  de  l'édition,  il  est  beaucoup  plus  probable  
que  l'auteur  décroche  un  contrat  d'édition.  En  échange  de  la  recherche  d'un  éditeur  et  de  la  
négociation  de  l'accord,  l'agent  reçoit  un  pourcentage  de  l'avance  et  des  redevances  du  livre.

Les  acheteurs  bénéficient  également  d'une  relation  d'agence  ­  de  bons  agents  peuvent  aider
eux  trouvent  de  grands  atouts  à  acheter.  Les  agents  agissent  souvent  comme  un  filtre  pour  les  
acheteurs,  qui  espèrent  que  l'agent  attirera  leur  attention  sur  les  actifs  qui  valent  la  peine  d'être  
achetés  et  les  éloignera  des  mauvaises  affaires.  L'immobilier  résidentiel  en  est  un  excellent  exemple :  
travailler  avec  un  agent  acheteur  expérimenté  qui  connaît  la  région  facilite  souvent  l'achat  d'une  
maison  dans  une  nouvelle  ville.
La  clé  de  l'agence  est  de  s'assurer  que  vos  frais  ou  commissions  sont  suffisamment  
élevés  pour  que  l'effort  en  vaille  la  peine.  Étant  donné  que  la  plupart  des  relations  avec  l'Agence  sont
Machine Translated by Google

dépend  de  la  conclusion  d'une  vente,  consacrez  votre  temps  à  des  activités  qui  aboutiront  à  
une  transaction  conclue  et  assurez­vous  que  la  commission  ou  les  frais  de  cette  transaction  
vous  rémunèrent  pour  le  temps  et  les  efforts  que  vous  avez  consacrés  à  la  conclusion  de  la  
transaction.
PARTAGEZ  CE  CONCEPT :  [Link]
Machine Translated by Google

Forme  de  valeur  #8 :  Agrégation  d'audience

Tant  qu'il  y  a  un  tintement  dans  votre  tête,  la  télévision  n'est  pas  gratuite.
—JASON  LOVE,  RESPONSABLE  MARKETING

L'agrégation  d'audience  consiste  à  recueillir  l'attention  d'un  groupe  de  personnes  présentant  
des  caractéristiques  similaires,  puis  à  vendre  l'accès  à  cette  audience  à  un  tiers.  Étant  donné  
que  l'attention  est  limitée  et  précieuse,  rassembler  un  groupe  de  personnes  dans  un  certain  
groupe  démographique  est  très  précieux  pour  les  entreprises  ou  les  groupes  qui  souhaitent  attirer  
l'attention  de  ces  personnes.
Afin  de  fournir  de  la  valeur  via  l'agrégation  d'audience,  vous  devez :

1.  Identifiez  un  groupe  de  personnes  ayant  des  caractéristiques  ou  des  intérêts  communs.
2.  Créer  et  maintenir  un  moyen  d'attirer  constamment  l'attention  de  ce  groupe.

3.  Trouvez  des  tiers  qui  souhaitent  attirer  l'attention  de  ce  public.

4.  Vendre  l'accès  à  ce  public  sans  s'aliéner  le  public  lui­même.

L'agrégation  d'audience  profite  à  l'audience  car  elle  fournit  quelque  chose  qui  
mérite  son  attention.  Les  magazines  et  les  sites  Web  financés  par  la  publicité  en  sont  de  bons  
exemples :  les  lecteurs  bénéficient  de  l'information  et  du  divertissement  que  ces  sources  
fournissent  en  échange  d'être  exposés  à  un  certain  niveau  de  publicité.  Si  la  publicité  devient  
odieuse,  ils  partiront,  mais  la  plupart  des  gens  sont  prêts  à  être  exposés  à  une  certaine  quantité  
de  publicité  si  le  contenu  est  bon.

L'agrégation  d'audience  profite  à  l'annonceur  car  elle  attire  l'attention,  ce  qui  entraîne  des  
ventes.  Pensez  à  une  conférence  ou  à  un  salon  professionnel :  l'achat  d'un  stand  au  centre  d'un  
immeuble  rempli  de  personnes  intéressées  par  ce  que  vous  avez  à  offrir  peut  être  une  décision  
judicieuse.  Bien  faite,  la  publicité  attire  l'attention,  l'attention  attire  les  prospects  et  les  prospects  
mènent  aux  ventes.  Tant  que  les  ventes  rapportent
Machine Translated by Google

plus  d'argent  que  le  coût  de  la  publicité  plus  les  frais  généraux  de  l'entreprise  
(voir  plus  loin),  la  publicité  peut  être  un  outil  précieux  pour  attirer  de  
nouveaux  clients,  ce  qui  signifie  que  l'annonceur  peut  continuer  à  soutenir  
l'agrégateur  en  achetant  plus  de  publicité.
PARTAGEZ  CE  CONCEPT :  [Link]
aggregation/
Machine Translated by Google

Forme  de  valeur  #9 :  Prêt

L'argent  parle,  mais  le  crédit  a  un  écho.
—BOB  THAVES,  CARTOONISTE  ET  CRÉATEUR  DE  "FRANK  AND  ERNEST"

Un  prêt  implique  un  accord  permettant  à  l'emprunteur  d'utiliser  une  certaine  quantité  de  
ressources  pendant  une  certaine  période  de  temps.  En  échange,  l'emprunteur  doit  payer  au  
prêteur  une  série  de  paiements  sur  une  période  de  temps  prédéfinie,  qui  est  égale  au  prêt  
initial  plus  un  taux  d'intérêt  prédéfini.
Afin  de  fournir  de  la  valeur  via  des  prêts,  vous  devez :

1.  Avoir  une  certaine  somme  d'argent  à  prêter.
2.  Trouvez  des  personnes  qui  veulent  emprunter  cet  argent.
3.  Fixez  un  taux  d'intérêt  qui  vous  indemnise  adéquatement  pour  le  prêt.
4.  Estimez  et  protégez­vous  contre  la  possibilité  que  le  prêt  ne  soit  pas  remboursé.

Utilisés  de  manière  responsable,  les  prêts  permettent  aux  gens  de  bénéficier  d'un  accès  
immédiat  à  des  produits  ou  services  qui  seraient  autrement  trop  chers  à  acheter  directement.  
Les  prêts  hypothécaires  permettent  aux  gens  de  vivre  dans  des  maisons  sans  avoir  des  
centaines  de  milliers  de  dollars  en  banque.  Les  prêts  automobiles  permettent  aux  gens  de  
conduire  de  nouveaux  véhicules  en  échange  d'un  paiement  mensuel  au  lieu  d'un  acompte  de  
100  %.  Les  cartes  de  crédit  permettent  aux  gens  d'acheter  des  biens  et  des  services  
immédiatement,  puis  de  les  payer  sur  plusieurs  mois.
Les  prêts  sont  avantageux  pour  le  prêteur  parce  qu'ils  offrent  un  moyen  de  profiter
du  capital  excédentaire.  L'ajout  d'intérêts  composés  au­dessus  du  prêt  initial  (le  
«principal»)  signifie  que  le  prêteur  percevra  beaucoup  plus  que  le  prêt  initial  ­  dans  le  cas  des  
prêts  à  long  terme  comme  les  hypothèques,  souvent  deux  à  trois  fois  plus.

Après  l'octroi  du  prêt,  peu  de  travail  supplémentaire  est  requis  de  la  part  de
le  prêteur  en  dehors  de  la  collecte  des  paiements,  à  moins  que  l'emprunteur  n'arrête
Machine Translated by Google

effectuer  des  paiements.  Par  conséquent,  le  processus  d'identification  du  risque  
d'un  prêt  particulier  ­  un  processus  appelé  «souscription»  ­  est  d'une  importance  cruciale  
pour  les  prêteurs,  qui  exigent  souvent  une  sorte  d'actif  en  garantie  pour  se  protéger  
contre  les  risques  d'un  prêt  qui  tourne  mal.  Si  le  prêt  n'est  pas  remboursé,  la  propriété  
de  la  garantie  est  transférée  à  l'emprunteur,  puis  vendue  pour  récupérer  les  fonds  perdus  
dans  la  transaction.
PARTAGEZ  CE  CONCEPT :  [Link]
Machine Translated by Google

Forme  de  valeur  #10 :  Option

Vous  payez  votre  argent  et  vous  faites  votre  choix.
—PUNCH,  MAGAZINE  DE  BD  BRITANNIQUE  DU  XIXE  SIÈCLE,  1846

Une  option  est  la  possibilité  d'effectuer  une  action  prédéfinie  pendant  une  période  de  temps  
déterminée  en  échange  d'une  rémunération.  La  plupart  des  gens  pensent  que  les  options  sont  
des  titres  financiers,  mais  ils  sont  partout  autour  de  nous :  les  billets  de  cinéma  ou  de  concert,  
les  coupons,  les  acomptes  et  les  droits  de  licence  sont  tous  des  exemples  d'options.  En  échange  
d'une  rémunération,  l'acheteur  a  le  droit  d'entreprendre  une  action  spécifique  –  assister  au  salon,  
acheter  un  bien  ou  acheter  un  titre  financier  à  un  prix  donné  –  avant  la  date  limite.

Afin  de  fournir  de  la  valeur  via  Options,  vous  devez :
1.  Identifiez  certaines  actions  que  les  gens  pourraient  vouloir  entreprendre  à  l'avenir.
2.  Offrir  aux  acheteurs  potentiels  le  droit  d'entreprendre  cette  action  avant  un  certain
date  limite.

3.  Convaincre  les  acheteurs  potentiels  que  l'option  vaut  le  prix  demandé.
4.  Respectez  le  délai  spécifié  pour  passer  à  l'action.
Les  options  sont  précieuses  car  elles  permettent  à  l'acheteur  de  prendre  une  mesure  spécifique  
sans  l'  obliger  à  prendre  cette  mesure.  Par  exemple,  si  vous  achetez  un  billet  de  cinéma,  vous  avez  
la  possibilité  d'occuper  une  place  dans  le  théâtre,  mais  vous  n'êtes  pas  obligé  si  une  meilleure  
opportunité  se  présente.  Lorsque  vous  achetez  le  billet,  tout  ce  que  vous  achetez  est  le  droit  d'exercer  
l'option  de  voir  le  film  à  l'heure  indiquée,  rien  de  plus.

Les  options  sont  souvent  utilisées  pour  maintenir  des  plans  d'action  spécifiques  ouverts  
pendant  une  certaine  période  de  temps  avant  qu'une  autre  transaction  n'ait  lieu.  Par  exemple,  en  
déménageant  de  New  York  dans  le  Colorado,  ma  femme,  Kelsey,  et  moi  avons  déposé  une  caution  
pour  un  appartement  que  nous  n'avions  pas  vu  en  personne.  La  caution  garantissait  que  le  propriétaire  
ne  louerait  pas  l'appartement  à  quelqu'un  d'autre  avant  notre  déménagement.
Une  fois  que  nous  avons  signé  le  contrat  de  location  officiel,  le  dépôt  est  devenu  un  dépôt  de  garantie  
de  location  standard.  Si  nous  avions  décidé  de  ne  pas  aller  de  l'avant,  le  propriétaire
Machine Translated by Google

aurait  conservé  la  caution  en  compensation  de  la  tenue  de  l'appartement  pour  nous  et  
aurait  été  libre  de  trouver  un  autre  locataire.  Ainsi,  l'option  a  été  bénéfique  pour  nous  
deux.
Les  options  sont  souvent  une  forme  de  valeur  négligée  ­  la  flexibilité  est  l'une  des  
trois  devises  universelles  (voir  plus  loin).  Trouvez  un  moyen  de  donner  plus  de  
flexibilité  aux  gens  et  vous  découvrirez  peut­être  un  modèle  commercial  viable.
PARTAGEZ  CE  CONCEPT :  [Link]
Machine Translated by Google

Forme  de  valeur  #11 :  Assurance

Prenez  des  risques  calculés.  C'est  tout  à  fait  différent  d'être  téméraire.
—GÉNÉRAL  GEORGE  S.  PATTON,  COMMANDANT  DE  LA  TROISIÈME  ARMÉE  AMÉRICAINE  PENDANT  LA  DEUXIÈME  GUERRE  
MONDIALE

L'assurance  implique  le  transfert  des  risques  de  l'acheteur  au  vendeur.  En  échange  d'assumer  le  risque  
qu'une  mauvaise  chose  spécifique  arrive  au  preneur  d'assurance,  le  preneur  d'assurance  s'engage  à  
donner  à  l'assureur  une  série  prédéfinie  de  paiements.  Si  la  mauvaise  chose  se  produit  réellement,  
l'assureur  est  responsable  du  paiement  de  la  facture.  Si  ce  n'est  pas  le  cas,  l'assureur  conserve  l'argent.

Afin  de  fournir  de  la  valeur  via  l'assurance,  vous  devez :

1.  Créez  un  accord  juridique  contraignant  qui  transfère  le  risque  qu'une  mauvaise  chose  spécifique  
(une  « perte »)  se  produise  du  titulaire  de  la  police  à  vous.
2.  Estimez  le  risque  que  cette  mauvaise  chose  se  produise  réellement,  en  utilisant  les  
données  disponibles.

3.  Recueillez  les  séries  de  paiements  convenues  (appelées  « primes »)  au  fil  du  temps.

4.  Payer  les  réclamations  légitimes  sur  la  politique.

L'assurance  apporte  de  la  valeur  à  l'acheteur  en  le  protégeant  du  risque  de  perte.  Par  
exemple,  une  maison  peut  prendre  feu  de  plusieurs  façons,  et  la  plupart  des  propriétaires  n'ont  pas  
assez  d'argent  pour  en  acheter  une  autre  si  leur  maison  brûle.  L'assurance  habitation  transfère  ce  risque  
à  l'assureur.  Si  la  maison  est  détruite  par  un  incendie,  l'assurance  indemnisera  le  propriétaire  et  lui  
permettra  d'acheter  une  nouvelle  maison.  Si  ce  n'est  pas  le  cas,  l'assureur  conserve  le  paiement  des  
primes.

L'assurance  fonctionne  parce  qu'elle  répartit  le  risque  sur  un  grand  nombre  d'individus.  
Si  un  assureur  rédige  des  polices  pour  des  milliers  ou  des  millions  de  foyers,  il  est  très  peu  probable  que  
chacun  brûle  en  cendres  d'un  coup...
Machine Translated by Google

seul  un  certain  nombre  de  sinistres  devra  être  payé.  Tant  que  l'assureur  rapporte  plus  de  
primes  qu'il  ne  paie  en  sinistres,  l'assureur  gagne  de  l'argent.  L'assurance  automobile,  
l'assurance  maladie  et  la  couverture  de  garantie  pour  les  biens  de  consommation  fonctionnent  
de  la  même  manière.
Plus  un  assureur  perçoit  de  primes  et  moins  il  paie  de  sinistres,  plus  il  gagne  d'argent.  
Les  assureurs  ont  tout  intérêt  à  éviter  les  «mauvais  risques»,  à  maximiser  les  primes  et  à  
minimiser  les  paiements  sur  les  sinistres.
Par  conséquent,  les  assureurs  doivent  être  constamment  vigilants  pour  éviter  les  
activités  frauduleuses,  à  la  fois  en  prévenant  les  réclamations  frauduleuses  et  en  
s'abstenant  de  frauder  les  acheteurs  en  encaissant  les  primes  sans  payer  les  
réclamations  légitimes.  Si  un  assureur  ne  paie  pas  les  réclamations  légitimes,  il  est  
susceptible  de  se  retrouver  devant  les  tribunaux  car  les  titulaires  de  police  utilisent  le  système  
juridique  pour  faire  respecter  leur  contrat  d'assurance.
PARTAGEZ  CE  CONCEPT :  [Link]
Machine Translated by Google

Forme  de  valeur  #12 :  Capital

Le  capital  est  la  partie  de  la  richesse  qui  est  consacrée  à  l'obtention  de  nouvelles  richesses.

—ALFRED  MARSHALL,  ÉCONOMISTE  ET  AUTEUR  DE  PRINCIPES  D'ÉCONOMIE

Le  capital  est  l'achat  d'une  participation  dans  une  entreprise.  Pour  les  parties  qui  ont  des  ressources  
à  allouer,  fournir  du  capital  est  un  moyen  d'aider  les  propriétaires  d'entreprises  nouvelles  ou  existantes  
à  se  développer  ou  à  pénétrer  de  nouveaux  marchés.  L'investissement  providentiel,  le  capital­risque  
et  l'achat  d'actions  dans  des  sociétés  cotées  en  bourse  sont  tous  des  exemples  de  création  de  valeur  
via  le  capital,  dont  nous  parlerons  en  détail  plus  tard  dans  la  hiérarchie  du  financement.

Afin  de  fournir  de  la  valeur  via  Capital,  vous  devez :

1.  Avoir  un  pool  de  ressources  disponibles  pour  investir.
2.  Trouvez  une  entreprise  prometteuse  dans  laquelle  vous  seriez  prêt  à  investir.
3.  Estimez  la  valeur  actuelle  de  cette  entreprise,  sa  valeur  future  et  la  probabilité  que  
l'entreprise  fasse  faillite,  ce  qui  entraînerait  la  perte  de  votre  capital.

4.  Négociez  le  montant  de  la  propriété  que  vous  recevrez  en  échange  du  montant  du  capital  
que  vous  investissez.

Les  entreprises  bénéficient  de  l'investissement  en  capital  parce  qu'il  leur  permet  de  rassembler  
les  ressources  nécessaires  pour  se  développer  ou  entrer  dans  de  nouvelles  industries.  Certaines  
industries,  comme  la  fabrication  et  les  services  financiers,  ont  besoin  d'énormes  fonds  pour  démarrer  
ou  se  développer.  En  engageant  des  investisseurs,  les  propriétaires  d'entreprise  peuvent  obtenir  
suffisamment  de  financement  pour  aller  de  l'avant  rapidement.
Les  investisseurs  bénéficient  en  acquérant  un  certain  pourcentage  de  la  propriété  de  cette  
société,  ce  qui  leur  permet  de  bénéficier  des  activités  de  l'entreprise  sans  implication  active.  Au  
lieu  de  laisser  leur  argent  sur  un  compte  bancaire,  les  investisseurs  peuvent  l'allouer  à  des  
entreprises  impliquées  dans
Machine Translated by Google

entreprises  prometteuses,  qui  peuvent  offrir  un  taux  de  rendement  plus  élevé.  
Si  l'entreprise  rapporte  beaucoup  de  liquidités,  les  investisseurs  peuvent  
bénéficier  d'un  dividende  régulier.  Si  elle  est  acquise  par  une  autre  société  ou  est  
cotée  en  bourse,  les  investisseurs  peuvent  recevoir  un  pourcentage  du  prix  d'achat  
sous  forme  de  paiement  forfaitaire  ou  vendre  leurs  actions  de  la  société  sur  le  
marché  libre  avec  profit.
PARTAGEZ  CE  CONCEPT :  [Link]
Machine Translated by Google

Valeur  perçue

Les  gens  n'échangent  pas  d'argent  contre  des  choses  lorsqu'ils  valorisent  leur  argent  
plus  qu'ils  ne  valorisent  les  choses.
—ROY  H.  WILLIAMS,  LE  MAGICIEN  DES  PUBLICITÉS

Toutes  les  formes  de  valeur  ne  sont  pas  égales.
La  valeur  perçue  détermine  combien  vos  clients  seront  prêts  à
payer  pour  ce  que  vous  offrez.  Plus  la  valeur  perçue  de  votre  offre  est  élevée,  
plus  vous  pourrez  la  facturer,  ce  qui  améliore  considérablement  vos  chances  de  
réussite.
En  règle  générale,  moins  le  résultat  final  est  attrayant  (discuté  plus  loin)  et  plus  
l'implication  de  l'utilisateur  final  est  importante  pour  obtenir  l'avantage,  plus  la  valeur  que  
vos  clients  accorderont  à  l'offre  sera  faible.
Voici  un  exemple :  un  propriétaire  peut  être  prêt  à  payer  des  frais  uniques  
maximum  de  50 $  pour  un  kit  de  nettoyage  de  piscine,  mais  il  serait  prêt  à  payer  
250 $  par  mois  pour  que  quelqu'un  nettoie  sa  piscine  chaque  semaine  pour  lui.  La  
piscine  est  nettoyée  de  toute  façon,  mais  le  service  de  nettoyage  hebdomadaire  a  une  
valeur  perçue  plus  élevée  car  le  propriétaire  de  la  piscine  n'a  pas  à  consacrer  de  temps  
ni  d'efforts  pour  obtenir  le  même  résultat  souhaité.  Cependant,  facturer  10  000  $  par  
mois  pour  votre  service  de  nettoyage  ne  fonctionnera  pas  ­  les  propriétaires  ne  se  
soucient  pas  tellement  d'avoir  une  piscine  propre .
Concentrez­vous  sur  la  création  de  formes  de  valeur  qui  nécessitent  le  moins  d'efforts  de  l'utilisateur  final  pour
obtenir  le  meilleur  résultat  final  possible  ­  ils  auront  la  valeur  perçue  la  plus  élevée.

PARTAGEZ  CE  CONCEPT :  [Link]
Machine Translated by Google

Modularité

Les  grandes  choses  ne  se  font  pas  par  impulsion,  mais  par  une  série  de  petites  choses  
réunies.
—VINCENT  VAN  GOGH,  ARTISTE

Gardez  à  l'esprit  que  les  douze  formes  standard  de  valeur  ne  s'excluent  pas  mutuellement :  
vous  pouvez  proposer  n'importe  quel  nombre  ou  combinaison  de  ces  formes  à  vos  clients  
potentiels  pour  voir  celles  qu'ils  préfèrent.
La  plupart  des  entreprises  prospères  offrent  de  la  valeur  sous  plusieurs  formes.  
Prenez  l'industrie  du  magazine,  par  exemple.  Les  magazines  facturent  des  frais  d'  
abonnement  mensuels  ou  annuels  en  échange  d'un  magazine  imprimé  livré  par  courrier  
périodiquement.  Simultanément,  ils  utilisent  Audience  Aggregation  pour  vendre  l'accès  à  leurs  
abonnés  via  la  publicité,  qui  est  incluse  dans  le  magazine  avec  le  contenu.

Des  sites  Web  de  voyage  comme  Orbitz  vendent  des  produits  (billets  d'avion)  aux  côtés
Assurance  annulation  de  voyage ,  et  affichage  publicitaire  (Agrégation  
d'Audience)  auprès  des  visiteurs  du  site  Web.  Les  salles  de  cinéma  combinent  des  projections  
de  films  (une  ressource  partagée )  avec  des  billets  (une  option)  et  des  ventes  de  concession  
(produits).
Dans  la  plupart  des  entreprises,  chacune  de  ces  offres  est  gérée  séparément  et  le  client  
peut  choisir  les  offres  dont  il  souhaite  profiter.
En  rendant  les  offres  modulaires,  l'entreprise  peut  créer  et  améliorer  chaque  offre  de  manière  
isolée,  puis  mélanger  et  assortir  les  offres  si  nécessaire  pour  mieux  servir  ses  clients.  C'est  
comme  jouer  avec  LEGOS :  une  fois  que  vous  avez  un  ensemble  de  pièces  avec  lesquelles  
travailler,  vous  pouvez  les  assembler  de  toutes  sortes  de  façons  intéressantes.
PARTAGEZ  CE  CONCEPT :  [Link]
Machine Translated by Google

Regroupement  et  dégroupage

Un  peu  de  ceci  et  un  peu  de  cela,  c'est  ainsi  que  la  nouveauté  entre  dans  le  monde.
—SALMAN  RUSHDIE,  ROMANCIER

L'avantage  de  rendre  vos  offres  petites  et  modulaires  est  que  cela  vous  permet  de  profiter  d'une  
stratégie  appelée  Bundling.  Le  regroupement  vous  permet  de  réutiliser  la  valeur  que  vous  avez  déjà  
créée  pour  créer  encore  plus  de  valeur.
Le  regroupement  se  produit  lorsque  vous  combinez  plusieurs  offres  plus  petites  en  une  seule
grande  offre.  Un  exemple  de  regroupement  se  produit  dans  l'industrie  de  la  téléphonie  mobile,  où  
un  téléphone  mobile  (un  produit  physique)  est  regroupé  avec  un  plan  de  service  mensuel  (un  
abonnement)  pour  un  prix  unique.  De  même,  les  offres  gratuites  d'achat  d'un  produit  à  l'épicerie  sont  
une  forme  de  regroupement.
En  règle  générale,  plus  le  nombre  d'offres  contenues  dans  l'offre  groupée  est  élevé,  
plus  la  valeur  perçue  de  l'offre  est  élevée  et  plus  l'entreprise  peut  facturer.  C'est  pourquoi  les  
fournisseurs  de  téléphonie  mobile  ajoutent  des  choses  comme  plus  de  minutes,  la  messagerie  texte  
illimitée  et  le  service  Internet  au  plan  de  service  de  base.  Plus  il  y  a  d'avantages,  plus  un  client  est  
généralement  prêt  à  payer  mensuellement  pour  l'ensemble  du  forfait.

Le  dégroupage  est  l'opposé  du  regroupement :  il  s'agit  de  prendre  une  offre  et  de  la  
diviser  en  plusieurs  offres.  Un  bon  exemple  de  dégroupage  est  la  vente  de  téléchargements  MP3  d'un  
seul  album  au  lieu  du  CD.  Les  clients  peuvent  ne  pas  être  disposés  à  payer  10  $  pour  un  album  entier,  
mais  ils  peuvent  être  prêts  à  payer  un  dollar  ou  deux  pour  les  chansons  qu'ils  aiment  particulièrement.  
Le  dégroupage  de  l'album  en  unités  individuelles  ouvre  la  voie  à  des  ventes  qui  ne  se  produiraient  pas  
autrement.
Le  regroupement  et  le  dégroupage  peuvent  vous  aider  à  créer  de  la  valeur  pour  différents  types  de  
clients  sans  nécessiter  la  création  de  quelque  chose  de  nouveau.  En  combinant  des  offres  et  des  
formulaires  dans  différentes  configurations,  vous  pouvez  offrir  à  vos  clients  exactement  ce  qu'ils  veulent.

PARTAGEZ  CE  CONCEPT :  [Link]
Machine Translated by Google

Prototype

C'est  aussi  simple  que  ça :  si  je  n'essaye  jamais  rien,  je  n'apprends  jamais  rien.
—HUGH  PRATHER,  AUTEUR  DE  NOTES  À  MOI­MÊME

Le  modèle  classique  de  développement  de  produits  MBA  est  entouré  de  secret  et  de  mystique :  
développez  l'offre  en  privé,  faites  signer  à  toutes  les  personnes  impliquées  des  accords  de  
non­divulgation2,  amassez  des  millions  de  dollars  en  capital  de  risque,  passez  des  années  à  
la  perfectionner,  puis  dévoilez  votre  création  à  l'étonnement.  du  monde  et  le  bruit  assourdissant  
des  caisses  enregistreuses.
Malheureusement,  cette  mentalité  ruine  les  carrières  et  vide  les  comptes  bancaires.
En  elles­mêmes,  les  idées  sont  en  grande  partie  sans  valeur  ­  découvrir  si  vous  pouvez  ou  non  
les  faire  fonctionner  dans  la  réalité  est  la  tâche  la  plus  importante  de  tout  entrepreneur.

N'hésitez  pas  à  montrer  aux  clients  potentiels  votre  travail  en  cours.
À  moins  que  vous  ne  travailliez  dans  une  industrie  avec  des  concurrents  exceptionnellement  
agressifs,  compétents  et  bien  financés,  vous  n'avez  vraiment  pas  à  vous  soucier  que  d'autres  
personnes  «  volent  »  votre  idée.  Les  idées  ne  coûtent  pas  cher  ­  ce  qui  compte,  c'est  la  capacité  
de  traduire  une  idée  en  réalité,  ce  qui  est  beaucoup  plus  difficile  que  de  reconnaître  une  bonne  
idée.
Le  "mode  furtif"  diminue  vos  premières  opportunités  d'apprentissage,  vous  mettant
à  un  énorme  désavantage  précoce.  Il  est  presque  toujours  préférable  de  se  concentrer  sur  
l'obtention  de  commentaires  de  vrais  clients  aussi  rapidement  que  possible.
Un  prototype  est  une  première  représentation  de  ce  à  quoi  ressemblera  votre  offre
aimer.  Il  peut  s'agir  d'un  modèle  physique,  d'un  rendu  informatique,  d'un  diagramme,  
d'un  organigramme  ou  d'un  document  d'une  page  décrivant  les  principaux  avantages  
et  fonctionnalités.  Cela  n'a  pas  besoin  d'être  fantaisiste :  tout  ce  que  votre  prototype  
doit  faire  est  de  représenter  ce  que  vous  proposez  de  manière  tangible,  afin  que  vos  
clients  potentiels  puissent  comprendre  suffisamment  bien  ce  que  vous  faites  pour  vous  donner  
un  bon  retour.
Machine Translated by Google

Pour  de  meilleurs  résultats,  créez  votre  prototype  sous  la  même  forme  que  le  produit  fini.  Si  
vous  créez  un  produit  physique,  créez  un  modèle  tangible.  Si  vous  créez  un  site  Web,  créez  une  
page  Web  fonctionnelle  avec  les  composants  de  base.  Si  vous  créez  un  service,  créez  un  
diagramme  ou  un  organigramme  de  tout  ce  qui  se  passe  dans  le  processus,  puis  mettez­le  en  
scène.  Plus  votre  prototype  est  réaliste,  plus  il  sera  facile  pour  les  gens  de  comprendre  ce  que  
vous  essayez  de  faire.

Le  prototype  est  votre  première  tentative  de  créer  quelque  chose  d'utile,  mais  ce  ne  sera  pas  
la  dernière.  Votre  premier  sera  d'une  pauvreté  et  d'une  incomplétude  embarrassantes,  et  ce  n'est  
pas  grave.  Les  prototypes  sont  précieux  car  ils  vous  permettent  d'obtenir  de  bons  commentaires  de  
personnes  réelles  avant  d'investir  énormément  de  temps,  d'argent  et  d'efforts  dans  le  projet.  Le  but  
d'un  prototype  n'est  pas  de  le  rendre  parfait :  c'est  de  créer  rapidement  un  objectif  tangible  pour  vos  
efforts,  quelque  chose  que  vous  et  d'autres  personnes  pouvez  voir,  évaluer  et  améliorer.

Au  fur  et  à  mesure  que  vous  montrez  votre  prototype  à  des  clients  potentiels,  vous  obtenez  un
flux  d'idées  et  de  commentaires  (discutés  plus  tard)  qui  vous  aideront  à  améliorer  encore  votre  
offre.
PARTAGEZ  CE  CONCEPT :  [Link]
Machine Translated by Google

Le  cycle  d'itération

Je  n'ai  pas  échoué.  Je  viens  de  trouver  10  000  façons  qui  ne  fonctionneront  pas.
—THOMAS  A.  EDISON,  INVENTEUR  PROLIFIQUE

Personne,  aussi  intelligent  ou  talentueux  soit­il,  ne  réussit  du  premier  coup.

Pour  preuve,  considérez  n'importe  quel  chef­d'œuvre  artistique.  Sous  la  surface  finie  de  la  
Joconde,  vous  trouverez  couche  après  couche  de  croquis,  de  faux  départs  et  de  modifications  
majeures.  Le  plafond  de  la  chapelle  Sixtine  est  recouvert  de  centaines  de  millions  de  très  petits  
coups  de  pinceau,  chacun  d'eux  rapprochant  le  chef­d'œuvre  résultant  d'un  pas  de  plus  vers  
l'achèvement.  Il  a  fallu  à  Michel­Ange  des  millions  de  coups  de  marteau  pour  transformer  un  bloc  
de  marbre  brut  en  David.
Le  cycle  d'itération  est  un  processus  que  vous  pouvez  utiliser  pour  améliorer  quelque  chose
temps.  Il  n'y  a  rien  de  inutile  dans  les  inévitables  changements  et  révisions  que  ces  artistes  ont  
apportés  à  leurs  créations :  chaque  itération  a  rapproché  le  projet  de  son  achèvement.

L'itération  comporte  six  étapes  principales,  que  j'appelle  la  méthode  WIGWAM :

1.  Regardez—Que  se  passe­t­il ?  Qu'est­ce  qui  fonctionne  et  qu'est­ce  qui  ne  fonctionne  pas ?
2.  Idée :  que  pourriez­vous  améliorer ?  Quelles  sont  vos  options ?
3.  Devinez—D'après  ce  que  vous  avez  appris  jusqu'à  présent,  laquelle  de  vos  idées,  
selon  vous,  aura  le  plus  grand  impact ?
4.  Lequel ?—Décidez  quel  changement  apporter.
5.  Agir—Effectuez  réellement  le  changement.
6.  Mesure—Que  s'est­il  passé ?  Le  changement  était­il  positif  ou  négatif ?
Devriez­vous  conserver  la  modification  ou  revenir  à  l'état  antérieur  à  cette  itération ?

L'itération  est  un  cycle :  une  fois  que  vous  avez  mesuré  les  résultats  du  changement  et  
décidé  de  le  conserver  ou  non,  vous  revenez  au  début  pour  observer
Machine Translated by Google

ce  qui  se  passe,  et  le  cycle  se  répète.
Pour  de  meilleurs  résultats,  définissez  clairement  ce  que  vous  essayez  d'accomplir  avec
chaque  itération.  Cherchez­vous  à  rendre  l'offre  plus  attrayante  ou  attractive ?  Essayez­
vous  d'ajouter  une  nouvelle  fonctionnalité  que  les  gens  apprécieront ?  Essayez­vous  de  réduire  
le  coût  de  l'offre  sans  nuire  à  sa  valeur ?  Plus  vous  pouvez  définir  clairement  ce  que  vous  
recherchez,  plus  il  sera  facile  de  comprendre  les  commentaires  (discutés  plus  tard)  que  vous  
recevez  et  plus  vous  tirerez  de  valeur  de  chaque  cycle  d'itération.

PARTAGEZ  CE  CONCEPT :  [Link]
Machine Translated by Google

Vitesse  d'itération

Notre  objectif  est  d'avoir  plus  de  battes  par  unité  de  temps  et  d'argent  que  n'importe  qui  d'autre.

—ERIC  SCHMIDT,  PRÉSIDENT­DIRECTEUR  GÉNÉRAL  DE  GOOGLE

Lors  de  la  création  d'une  nouvelle  offre,  votre  objectif  principal  doit  être  de  parcourir  chaque  cycle  
d'itération  le  plus  rapidement  possible.  L'itération  est  une  forme  d'apprentissage  structurée  qui  vous  
aide  à  améliorer  votre  offre.  plus  vite  vous  apprenez,  plus  vite  vous  pourrez  vous  améliorer.

Plus  vous  progressez  rapidement  dans  le  cycle  d'itération,  meilleure  est  votre  offre
va  devenir.  Si  vous  êtes  vraiment  bon,  vous  pouvez  parcourir  le  processus  plusieurs  fois  par  
jour.  La  clé  est  de  garder  chaque  itération  petite,  claire  et  rapide,  en  basant  chaque  itération  sur  ce  
que  vous  avez  appris  lors  des  itérations  précédentes.
Le  cycle  d'itération  ressemble  souvent  à  un  travail  supplémentaire,  car  il  s'agit  d'  un  
travail  supplémentaire.  C'est  pourquoi  si  peu  de  gens  le  font :  il  est  très  tentant  de  sauter  toutes  ces  
étapes  « supplémentaires »  et  d'essayer  de  créer  l'offre  finale.
Le  principal  problème  avec  l'approche  directe  est  le  risque :  vous  consacrez  beaucoup  de  
temps,  d'énergie  et  de  ressources  à  créer  quelque  chose  qui  ne  se  vendra  peut­être  pas  en  fin  de  
compte.  Si  l'idée  est  ratée,  il  vaut  bien  mieux  le  découvrir  rapidement  et  à  peu  de  frais  via  quelques  
cycles  d'itération  rapides  que  de  parier  la  ferme  sur  une  idée  ou  un  marché  qui  ne  fonctionnera  tout  
simplement  pas.
L'itération  peut  nécessiter  des  efforts  supplémentaires  au  départ,  mais  une  fois  que  vous  êtes  parti
en  quelques  cycles,  vous  aurez  une  compréhension  plus  approfondie  du  marché,  une  
connaissance  directe  de  ce  que  les  gens  veulent  vraiment  payer  et  une  compréhension  claire  de  
si  vous  avez  ou  non  une  offre  viable  à  leur  faire.
Si  vous  découvrez  que  vous  avez  ce  que  les  gens  veulent,  c'est  parfait,  à  toute  vapeur.
S'il  n'y  a  pas  de  demande  pour  ce  que  vous  développez,  vous  pouvez  passer  rapidement  et  
proprement  à  la  prochaine  idée  prometteuse.
PARTAGEZ  CE  CONCEPT :  [Link]
Machine Translated by Google

Retour

Aucun  business  plan  ne  survit  au  premier  contact  avec  les  clients.
—STEVEN  GARY  BLANK,  ENTREPRENEUR  EN  SÉRIE  ET  AUTEUR  DES  QUATRE  ÉTAPES  POUR
L'ÉPIPHANIE

Obtenir  des  commentaires  utiles  de  vos  clients  potentiels  est  au  cœur  du  cycle  d'itération.  Les  
commentaires  utiles  de  prospects  réels  vous  aident  à  comprendre  dans  quelle  mesure  votre  offre  
répond  à  leurs  besoins  avant  la  fin  du  développement,  ce  qui  vous  permet  d'apporter  des  
modifications  avant  de  commencer  à  vendre.
Voici  quelques  conseils  pour  maximiser  la  valeur  des  commentaires  que  vous  recevez :

1.  Obtenez  des  commentaires  de  vrais  clients  potentiels  au  lieu  d'amis  et  de  famille.  
Votre  entourage  veut  généralement  que  vous  réussissiez  et  souhaite  maintenir  une  
bonne  relation  avec  vous,  il  est  donc  probable  qu'il  enrobe  involontairement  ses  
commentaires.  Pour  de  meilleurs  résultats,  assurez­vous  d'obtenir  beaucoup  de  
commentaires  de  personnes  qui  ne  sont  pas  personnellement  investies  dans  vous  ou  
votre  projet.
2.  Posez  des  questions  ouvertes.  Lorsque  vous  recueillez  des  commentaires,  vous  
devriez  écouter  plus  que  vous  ne  parlez.  Préparez  quelques  questions  ouvertes  pour  
donner  un  peu  de  structure  à  la  conversation,  mais  sinon,  encouragez  l'autre  personne  
à  faire  la  majeure  partie  de  la  conversation.  Les  questions  courtes  qui/quoi/quand/où/
pourquoi/comment  fonctionnent  généralement  mieux.  Regardez  ce  qu'ils  font  et  comparez  
leurs  actions  avec  ce  qu'ils  disent.
3.  Stabilisez­vous  et  restez  calme.  Demander  un  véritable  feedback  (le  seul  type  utile)  
nécessite  une  peau  épaisse  ­  personne  n'aime  entendre  que  son  bébé  est  laid.  Essayez  
de  ne  pas  être  offensé  ou  sur  la  défensive  si  quelqu'un  n'aime  pas  ce  que  vous  avez  créé.  
ils  vous  rendent  un  grand  service.
4.  Prenez  ce  que  vous  entendez  avec  un  grain  de  sel.  Même  les  commentaires  les  plus  
décourageants  contiennent  des  informations  cruciales  qui  peuvent  vous  aider  à  améliorer  
votre  offre.  La  pire  réponse  que  vous  pouvez  obtenir  lorsque  vous  demandez  des  
commentaires  n'est  pas  une  aversion  catégorique :  c'est  une  apathie  totale.  Si  personne
Machine Translated by Google

semble  se  soucier  de  ce  que  vous  avez  créé,  vous  n'avez  pas  d'idée  commerciale  
viable.
5.  Donnez  aux  clients  potentiels  la  possibilité  de  précommander.  L'un  des  
commentaires  les  plus  importants  que  vous  pouvez  recevoir  au  cours  du  processus  
d'itération  est  la  volonté  de  l'autre  personne  d'acheter  réellement  ce  que  vous  créez.  C'est  
une  chose  pour  une  personne  de  dire  qu'elle  achèterait  quelque  chose  et  c'en  est  une  
autre  pour  elle  d'être  prête  à  sortir  son  portefeuille  ou  sa  carte  de  crédit  et  à  passer  une  
vraie  commande.  Vous  pouvez  le  faire  même  si  l'offre  n'est  pas  encore  prête  ­  une  tactique  
appelée  Shadow  Testing  (discutée  plus  tard).

Dans  la  mesure  du  possible,  donnez  aux  personnes  qui  vous  donnent  des  commentaires  
la  possibilité  de  précommander  l'offre.  Si  un  nombre  significatif  de  personnes  acceptent  l'offre,  
vous  êtes  en  forme :  vous  savez  que  vous  avez  une  offre  solide  et  vous  boostez  immédiatement  
votre  trésorerie.
Si  personne  ne  veut  précommander,  vous  savez  que  vous  avez  encore  du  travail  à  faire
avant  d'avoir  une  offre  viable  ­  en  leur  demandant  pourquoi  ils  ne  sont  pas  disposés  à  
acheter  en  ce  moment,  vous  découvrirez  leurs  principaux  obstacles  à  l'achat  (discutés  
plus  tard) :  ce  qui  les  retient.
PARTAGEZ  CE  CONCEPT :  [Link]
Machine Translated by Google

Alternatives

Tant  qu'on  ne  s'est  pas  engagé,  il  y  a  de  l'hésitation,  la  possibilité  de  reculer,  toujours  de  
l'inefficacité.  Concernant  tous  les  actes  d'initiative  et  de  création,  il  est  une  vérité  
élémentaire  dont  l'ignorance  tue  d'innombrables  idées  et  de  beaux  projets :  qu'à  partir  
du  moment  où  l'on  s'engage  définitivement,  la  providence  agit  aussi.

—WH  MURRAY,  ALPINISTE  ET  ÉCRIVAIN

C'est  vendredi  soir.  Vous  avez  faim  et  vous  songez  à  sortir  manger.
Vous  avez  déjà  décidé  que  vous  appréciez  suffisamment  la  préparation  de  nourriture  pour  
justifier  la  dépense  supplémentaire.  Où  faut­il  aller  dîner ?
Si  vous  allez  au  restaurant  de  quartier,  vous  aurez  accès  à  une  grande  variété  de  plats  
décents  à  un  prix  raisonnable.  L'endroit  n'est  peut­être  pas  très  chic,  mais  vous  savez  qu'on  
vous  servira  un  assez  bon  repas  rapidement  et  sans  trop  d'histoires  ni  de  dépenses.

Si  vous  vous  rendez  dans  un  endroit  chic  et  branché,  vous  aurez  droit  à  un  décor  
attrayant,  un  service  impeccable  et  une  cuisine  sophistiquée.  Vous  aurez  une  histoire  
impressionnante  à  raconter  à  vos  amis,  ainsi  que  l'anticipation  et  l'excitation  d'une  grande  
soirée  en  ville.  Vous  aurez  également  un  onglet  plus  lourd  à  la  fin  de  la  soirée.
À  moins  que  vous  n'ayez  vraiment  faim,  vous  ne  fréquenterez  pas  les  deux  restaurants  du
le  soir  même—c'est  une  décision  soit/ou  soit.  En  même  temps,  il  n'y  a  pas  de  «  bonne  
»  décision.  En  fait,  vous  pouvez  choisir  d'aller  au  restaurant  un  soir  et  au  restaurant  
branché  le  lendemain.  Tout  dépend  de  ce  que  vous  appréciez  le  plus  au  moment  où  vous  
décidez  où  manger.
Inversons  maintenant  la  situation.  Vous  êtes  le  propriétaire  du  restaurant  et  vous  
cherchez  des  moyens  de  mieux  servir  vos  clients  et  d'attirer  de  nouvelles  personnes  dans  le  
restaurant.  Que  devriez­vous  vous  concentrer  sur  l'amélioration ?  L'élargissement  de  votre  
sélection  d'entrées,  la  réduction  du  temps  nécessaire  pour  servir  les  clients  ou  la  refonte  du  
restaurant  feraient­ils  la  plus  grande  différence  en  termes  de  résultat ?
Machine Translated by Google

Dans  un  monde  parfait,  il  serait  préférable  de  faire  toutes  ces  choses,  mais  les  affaires
a  été  terne  récemment,  et  vous  n'avez  pas  un  budget  illimité  pour  travailler.  Vous  
savez  que  vous  devez  faire  quelque  chose,  mais  il  n'est  pas  clair  quelles  améliorations,  
le  cas  échéant,  feraient  sonner  la  caisse  enregistreuse  plus  souvent.
Que  fais­tu?
Au  fur  et  à  mesure  que  vous  développez  votre  offre,  vous  ne  pouvez  pas  éviter  de  faire  
des  choix  entre  des  Alternatives  concurrentes.  Faut­il  ou  non  ajouter  une  fonctionnalité  
particulière ?  Devriez­vous  optimiser  pour  le  marché A,  optimiser  pour  le  marché B  ou  tenter  
de  plaire  aux  deux ?  Si  vous  investissez  davantage  dans  l'offre,  vos  clients  seront­ils  prêts  à  
payer  plus  pour  couvrir  les  frais ?
L'examen  des  alternatives  possibles  et  la  prise  en  compte  du  point  de  vue  du  client  
aboutissent  à  de  meilleurs  choix.  Lorsque  vous  prenez  des  décisions  sur  ce  qu'il  faut  
inclure  et  ce  qu'il  faut  omettre,  il  est  essentiel  d'apprécier  les  alternatives  auxquelles  vos  
clients  potentiels  sont  confrontés  lorsqu'ils  décident  d'acheter  ou  non  votre  offre.  Une  fois  
que  vous  connaissez  les  options,  vous  pouvez  examiner  les  combinaisons  et  les  
permutations  de  ces  alternatives  pour  présenter  une  offre  attrayante.

PARTAGEZ  CE  CONCEPT :  [Link]
Machine Translated by Google

Compromis

Je  ne  peux  pas  vous  donner  une  formule  infaillible  pour  le  succès,  mais  je  peux  vous  donner  
une  formule  pour  l'échec :  essayez  de  plaire  à  tout  le  monde  tout  le  temps.
—HERBERT  BAYARD  SWOPE,  JOURNALISTE  LAURÉAT  DU  PRIX  PULITZER

Un  compromis  est  une  décision  qui  accorde  une  valeur  plus  élevée  à  l'une  des  options  
concurrentes.  Nous  vivons  dans  un  monde  où  le  temps,  l'énergie  et  les  ressources  sont  limités.  
Il  n'y  a  que  vingt­quatre  heures  dans  une  journée,  vous  n'avez  qu'une  quantité  d'énergie  disponible  
et,  à  tout  moment,  il  y  a  une  limite  supérieure  à  la  somme  d'argent  que  vous  pouvez  dépenser.  Que  
faites­vous  quand  vous  ne  pouvez  pas  faire  tout  ce  que  vous  voulez ?

Vous  ne  pouvez  pas  avoir  tout  ce  que  vous  voulez  tout  le  temps.  Même  si  votre  compte  
bancaire  est  suffisamment  important  pour  acheter  une  île  privée,  vous  êtes  toujours  confronté  à  la  
décision  d'  acheter  une  île  privée.  Vous  voulez  peut­être  tout,  mais  vous  ne  pouvez  pas  tout  avoir,  
alors  vous  faites  de  votre  mieux  en  choisissant  l'option  avec  les  caractéristiques  qui  comptent  le  
plus  pour  vous  au  moment  où  vous  prenez  la  décision.

Chaque  minute  de  chaque  jour,  vous  et  les  personnes  qui  vous  entourent  faites  des  
compromis.  Certains  de  ces  compromis  sont  économiques :  quelle  paire  de  pantalons  devriez­
vous  acheter ?  Certains  d'entre  eux  sont  temporels :  faut­il  rendre  visite  à  des  amis  ou  aller  au  
cinéma ?  Certains  d'entre  eux  concernent  l'effort :  devez­vous  vous  rendre  à  la  réunion  d'équipe  
ou  remplir  le  rapport  TPS  en  retard ?
Prédire  comment  les  gens  feront  certains  compromis  est  délicat  ­  les  valeurs  changent  
rapidement,  compte  tenu  de  l'environnement  et  du  contexte.  Les  valeurs  sont  des  préférences  ­  
combien  nous  voulons,  désirons  ou  accordons  de  l'importance  à  un  objet,  une  qualité  ou  un  état  
d'être  particulier  par  rapport  à  un  autre.  Ce  que  vous  appréciez  ce  matin  peut  être  différent  de  ce  
que  vous  appréciez  cet  après­midi  ou  ce  soir.  Ce  que  vous  voulez  aujourd'hui  peut  être  différent  de  
ce  que  vous  voulez  demain.
Lorsque  vous  décidez  de  ce  qu'il  faut  inclure  dans  votre  offre,  il  est  avantageux  de
rechercher  des  modèles  ­  comment  des  groupes  spécifiques  de  personnes  ont  tendance  à  valoriser  certains
Machine Translated by Google

caractéristique  dans  un  certain  contexte.  Les  décisions  que  vous  prenez  sur  ce  qu'il  
faut  inclure  et  ce  qu'il  faut  omettre  ne  rendront  jamais  tout  le  monde  heureux,  donc  la  
perfection  ne  devrait  pas  être  votre  objectif.  En  prêtant  attention  aux  modèles  derrière  
ce  que  vos  meilleurs  clients  apprécient,  vous  pourrez  vous  concentrer  sur  l'amélioration  
de  votre  offre  pour  la  plupart  de  vos  meilleurs  clients  potentiels  la  plupart  du  temps.

PARTAGEZ  CE  CONCEPT :  [Link]
Machine Translated by Google

Valeurs  économiques

Une  entreprise  prospère  est  soit  aimée,  soit  nécessaire.
—TED  LEONSIS,  ANCIEN  DIRECTEUR  CHEZ  AOL  ET  PROPRIÉTAIRE  DU  WASHINGTON
WIZARDS  ET  CAPITALES  DE  WASHINGTON

Chaque  fois  que  vos  clients  achètent  chez  vous,  ils  décident  qu'ils  accordent  plus  
d'importance  à  ce  que  vous  avez  à  offrir  qu'à  tout  ce  que  leur  argent  pourrait  acheter  à  ce  
moment­là.  Au  fur  et  à  mesure  que  vous  développez  votre  offre,  l'une  de  vos  premières  
priorités  devrait  être  de  découvrir  ce  que  vos  clients  potentiels  apprécient  plus  que  le  pouvoir  
d'achat  des  dollars  dans  leurs  portefeuilles.
Tout  le  monde  a  des  valeurs  légèrement  différentes  à  un  moment  donné,  mais  il  y  a  un
quelques  modèles  communs  qui  apparaissent  lorsque  les  gens  évaluent  un  achat  
potentiel.  En  supposant  que  les  avantages  promis  de  l'offre  soient  attrayants,  il  existe  neuf  
valeurs  économiques  communes  que  les  gens  prennent  généralement  en  compte  lors  de  
l'évaluation  d'un  achat  potentiel.  Elles  sont:

1.  Efficacité—Comment  cela  fonctionne­t­il ?
2.  Rapidité—À  quelle  vitesse  fonctionne­t  ­il ?
3.  Fiabilité—Puis­  je  compter  dessus  pour  faire  ce  que  je  veux ?
4.  Facilité  d'  utilisation—Combien  d'effort  cela  demande­t­il ?
5.  Flexibilité—Combien  de  choses  fait­il ?
6.  Statut—Comment  cela  affecte­t­il  la  façon  dont  les  autres  me  perçoivent ?
7.  Attrait  esthétique  ­  Dans  quelle  mesure  est­il  attrayant  ou  esthétiquement  
agréable?
8.  Émotion—Qu'est  ­ce  que  cela  me  fait  ressentir?

9.  Coût—Combien  dois­je  abandonner  pour  l'obtenir ?

Dans  le  livre  Trade­Off:  Why  Some  Things  Catch  On,  and  Others  Don't,
Kevin  Maney  discute  de  ces  valeurs  communes  en  termes  de  deux  caractéristiques  
principales :  la  commodité  et  la  fidélité.  Des  choses  rapides,  fiables,
Machine Translated by Google

facile  et  flexible  sont  pratiques.  Les  choses  qui  offrent  de  la  qualité,  du  statut,  un  attrait  
esthétique  ou  un  impact  émotionnel  sont  de  haute  fidélité.
Presque  toutes  les  améliorations  que  vous  apportez  à  une  offre  peuvent  être  
considérées  en  termes  d'amélioration  de  la  commodité  ou  de  la  fidélité.  Il  est  incroyablement  
difficile  d'optimiser  à  la  fois  la  fidélité  et  la  commodité,  de  sorte  que  les  offres  les  plus  
performantes  essaient  d'offrir  le  plus  de  commodité  ou  de  fidélité  parmi  toutes  les  offres  
concurrentes.  Si  vous  avez  envie  de  pizza,  une  table  à  la  Pizzeria  Uno  originale  de  Chicago  
est  de  haute  fidélité ;  La  livraison  à  domicile  de  Domino  est  pratique.  En  conséquence,  
Pizzeria  Uno  profite  davantage  de  rendre  l'expérience  culinaire  remarquable,  tandis  que  
Domino's  profite  davantage  de  la  livraison  de  pizzas  décentes  le  plus  rapidement  possible.

Les  compromis  qui  sont  faits  dans  le  développement  de  nouvelles  offres  sont
ce  qui  donne  à  chaque  option  son  identité  unique.  Voici  un  exemple  du  secteur  de  
l'habillement :  Old  Navy,  Banana  Republic  et  Gap  appartiennent  à  la  même  société,  Gap  
Inc.  Les  trois  lignes  fabriquent  les  mêmes  types  de  vêtements  (chemises,  pantalons,  etc.),  
mais  offrent  des  compromis  différents. .
Au  lieu  d'essayer  de  créer  une  seule  ligne  de  vêtements  conçue  pour  plaire  à  tout  
le  monde  (ce  qui  est  impossible,  puisque  tout  le  monde  veut  quelque  chose  de  différent),  
l'entreprise  a  concentré  chaque  ligne  autour  d'un  compromis  spécifique.  Old  Navy  met  
l'accent  sur  la  fonctionnalité  et  le  faible  coût.  Gap  met  l'accent  sur  le  style  et  la  mode  à  un  
coût  modéré.  Banana  Republic  met  l'accent  sur  l'esthétique  et  le  statut  à  un  coût  supérieur.  
Chaque  ligne  a  sa  propre  identité  et  s'adresse  à  un  type  de  client  potentiel  différent,  
même  si  les  vêtements  peuvent  être  fabriqués  selon  les  mêmes  procédés  et  que  les  
revenus  finissent  dans  les  caisses  de  la  même  entreprise.

PARTAGEZ  CE  CONCEPT :  [Link]
Machine Translated by Google

Test  d'importance  relative

Les  choses  qui  comptent  le  plus  ne  doivent  jamais  être  à  la  merci  des  choses  qui  
comptent  le  moins.
—JOHANN  WOLFGANG  VON  GOETHE,  DRAMATISTE  DU  XIXE  SIÈCLE,  POÈTE  ET
ESPRIT  UNIVERSEL

La  chose  la  plus  délicate  à  essayer  de  comprendre  ce  que  les  gens  veulent,  c'est  que  les  
gens  veulent  tout.  En  voici  la  preuve :  réunissez  un  groupe  de  clients  potentiels  pour  un  
groupe  de  discussion.  Demandez  à  chaque  participant  d'évaluer  l'importance  de  chacune  
des  neuf  valeurs  économiques  pour  votre  offre  sur  une  échelle  de  0  à  10.
À  quoi  ressembleront  les  résultats ?

Quel  que  soit  votre  produit  ou  service,  les  résultats  seront  les  mêmes :  vos  clients  
veulent  des  produits  qui  offrent  des  résultats  exceptionnels  instantanément,  à  chaque  
fois,  sans  aucun  effort.  En  même  temps,  ils  veulent  que  l'offre  les  rende  riches,  célèbres,  
attrayants  et  éternellement  heureux.  Ils  veulent  aussi  que  ce  soit  gratuit.  Si  vous  leur  
demandez  ce  qu'ils  seraient  prêts  à  abandonner,  ils  répondront  que  tout  est  d'une  
importance  cruciale  et  qu'ils  ne  se  contenteront  pas  de  moins.
La  réalité  en  dehors  du  groupe  de  discussion  est  toujours  très  différente.  Peu  de  
temps  après  l'ajournement  du  groupe,  chacun  de  ces  participants  sortira  et  achètera  
quelque  chose  qui  n'est  pas  gratuit  et  qui  n'est  pas  parfait,  et  ils  seront  satisfaits  de  leur  
décision.  Pourquoi?
En  règle  générale,  les  gens  n'acceptent  jamais  les  compromis  à  moins  qu'ils  ne  soient  
obligés  de  prendre  une  décision.  Si  l'option  parfaite  existait,  ils  l'achèteraient.  Puisqu'il  n'y  a  
pas  d'offre  parfaite,  les  gens  sont  heureux  de  se  contenter  de  la  meilleure  alternative  
suivante  (discutée  plus  tard).
La  meilleure  façon  de  découvrir  ce  que  les  gens  apprécient  réellement  est  de  leur  
demander  de  faire  des  compromis  explicites  au  cours  du  processus  de  recherche.  Le  
problème  avec  le  groupe  de  discussion  hypothétique  était  qu'il  ne  demandait  pas  aux  
participants  de  prendre  de  vraies  décisions  –  les  participants  pouvaient  tout  avoir,  donc  ils  
voulaient  tout.
Machine Translated by Google

Le  test  d'importance  relative,  un  ensemble  de  techniques  d'analyse  mises  au  point  par  le  
statisticien  Jordan  Louviere  dans  les  années  19803,  vous  permet  de  déterminer  ce  que  les  gens  
veulent  réellement  en  leur  posant  une  série  de  questions  simples  conçues  pour  simuler  des  
compromis  réels.  Voici  comment  cela  fonctionne.
Supposons  que  nous  effectuons  un  test  d'importance  relative  pour  le  restaurant  mentionné  
précédemment.  Au  lieu  de  demander  au  participant  de  classer  chaque  avantage  de  0  à  10,  nous  
montrons  au  participant  quelque  chose  comme  ce  qui  suit :

A.  Commandes  livrées  à  table  en  cinq  minutes  ou  moins.
B.  La  plupart  des  prix  des  plats  principaux  sont  inférieurs  à  20 $.

C.  Décor  de  restaurant  attrayant.
D.  Grande  variété  d'options  de  menu.

Une  fois  cet  ensemble  présenté,  le  participant  doit  répondre  aux  questions  suivantes :  1.  
Lequel  de  ces  éléments  est  le  plus  important ?
2.  Lequel  de  ces  éléments  est  le  moins  important ?
Une  fois  que  le  participant  a  répondu  aux  questions,  un  autre  ensemble  s'affiche :

E.  Entrées  uniques  que  je  ne  trouve  nulle  part  ailleurs.
F.  Sachant  que  je  peux  toujours  commander  mes  plats  préférés.
G.  Les  gens  sont  impressionnés  que  je  dîne  ici.
H.  Grandes  portions.

Des  ensembles  de  questions  aléatoires  contenant  quatre  ou  cinq  critères  sont  fournis  jusqu'à
il  n'y  a  plus  de  combinaisons  possibles  ou  l'attention  du  participant  vagabonde,  ce  qui  se  
produit  généralement  autour  de  la  marque  des  cinq  à  dix  minutes.
Il  ne  faudra  pas  longtemps  au  participant  pour  fournir  une  réponse  à  chacun  de  ces
questions  simples,  mais  les  résultats  sont  assez  révélateurs.  En  demandant  au  
participant  de  faire  un  choix  réel,  vous  collectez  des  informations  plus  précises  sur  la  
façon  dont  le  participant  réagirait  face  à  un  choix  similaire  dans  le  monde  réel.  Lorsque  les  
résultats  sont  agrégés  et  analysés  statistiquement,  l'importance  relative  de  chaque  avantage  
devient  très  claire.  Plus  chaque  participant  complète  d'ensembles,  plus  vous  serez  en  mesure  de  
juger  clairement  de  l'importance  relative  de  chaque  avantage.4  Les  tests  d'importance  relative  
peuvent  vous  aider  à  déterminer  rapidement  les  avantages  sur  lesquels  vous  devez  vous  
concentrer  pour  rendre  votre  offre  la  plus  attrayante  possible.
Machine Translated by Google

PARTAGEZ  CE  CONCEPT :  [Link]
importance­testing/
Machine Translated by Google

Hypothèses  d'importance  critique  (CIA)

Il  vaut  mieux  avoir  à  peu  près  raison  que  précisément  tort.
—JOHN  MAYNARD  KEYNES,  ÉCONOMISTE

Imaginez  que  vous  êtes  intéressé  par  l'ouverture  d'un  studio  de  yoga.  L'opportunité  
de  marché  semble  bonne :  vous  pensez  avoir  identifié  un  quartier  mal  desservi  avec  une  
demande  importante  et  un  revenu  discrétionnaire  suffisant  pour  payer  une  cotisation  mensuelle  
de  plus  de  100 $.  Vous  avez  esquissé  à  quoi  ressemblerait  l'espace  et  vous  avez  une  idée  
approximative  des  différents  styles  que  vous  aimeriez  proposer  et  des  personnes  que  vous  
feriez  venir  pour  donner  des  cours.
Vous  avez  trouvé  un  emplacement  convenable  que  vous  pouvez  louer  pour  environ  10  000  
$  par  mois  (si  vous  signez  un  bail  de  douze  mois),  et  vous  estimez  que  vous  aurez  besoin  de  
12  000  $  supplémentaires  par  mois  pour  payer  les  salaires  des  employés  et  d'autres  dépenses  
de  fonctionnement  mensuelles.  Vous  devrez  également  dépenser  environ  5  000  $  à  l'avance  
pour  l'équipement :  des  tapis,  des  blocs  et  un  ordinateur  pour  gérer  les  dossiers  d'adhésion.

L'agent  immobilier  commercial  avec  lequel  vous  travaillez  vous  met  la  pression  pour  que  
vous  vous  déplaciez  rapidement,  affirmant  que  l'emplacement  que  vous  souhaitez  pourrait  être  
récupéré  par  un  autre  locataire  si  vous  ne  vous  engagez  pas  maintenant.  Vos  économies  
actuelles  sont  suffisantes  pour  couvrir  les  frais  de  démarrage  et  trois  mois  de  dépenses  
d'exploitation  prévues.  Vous  êtes  excité,  mais  vous  voulez  vous  assurer  que  vous  prenez  la  
bonne  décision  avant  d'aller  de  l'avant.  Faut­il  signer  le  bail ?
Des  histoires  comme  celle­ci  sont  très  courantes :  un  entrepreneur  enthousiaste  pour  la  
première  fois  rêve  de  posséder  un  restaurant,  un  bar  ou  une  librairie,  alors  il  investit  ses  
économies  et  contracte  une  dette  importante  pour  ouvrir  la  nouvelle  entreprise.  Parfois,  ces  
histoires  fonctionnent  bien.  Le  plus  souvent,  en  quelques  mois,  le  nouvel  entrepreneur  est  en  
faillite  et  en  faillite,  se  demandant  comment  les  choses  ont  si  terriblement  mal  tourné.

Les  hypothèses  d'importance  critique  (ICA)  sont  des  faits  ou  des  caractéristiques  qui  doivent  
être  vrais  dans  le  monde  réel  pour  que  votre  entreprise  ou  votre  offre  réussisse.
Machine Translated by Google

Chaque  nouvelle  entreprise  ou  offre  a  un  ensemble  de  CIA,  et  si  un  CIA  s'avère  faux,  l'idée  
commerciale  sera  beaucoup  moins  prometteuse  qu'il  n'y  paraît.
L'exemple  de  studio  de  yoga  ci­dessus  a  trois  CIA  principaux :

1.  Les  personnes  de  ce  quartier  seront  prêtes  à  s'engager  à  payer  100  $  ou  plus  
par  mois  pour  un  abonnement  de  yoga  près  de  chez  elles.
2.  L'entreprise  sera  en  mesure  d'attirer  au  moins  220  membres  payant  le  plein  tarif  
dans  les  trois  mois.
3.  Les  revenus  mensuels  totaux  dépasseront  22  000  $  pour  les  douze  prochains  
mois,  soit  la  durée  minimale  du  bail.

Examinons  ce  qui  arriverait  au  studio  de  yoga  si  ces  CIA  s'avéraient  fausses :

1.  L'intérêt  initial  est  élevé,  mais  la  plupart  des  personnes  qui  visitent  le  nouveau  
studio  rechignent  à  payer  100 $  par  mois,  affirmant  qu'elles  préféreraient  parcourir  
quelques  kilomètres  et  payer  75 $.  Le  studio  baisse  les  prix  à  75  $,  ce  qui  signifie  que  
300  membres  sont  désormais  nécessaires  pour  maintenir  le  studio  à  flot.  Après  avoir  
baissé  les  prix,  l'adhésion  atteint  la  barre  des  220  membres  comme  prévu,  mais  ce  
n'est  pas  suffisant  pour  garder  le  studio  ouvert.
2.  Le  studio  n'attire  pas  assez  de  membres  pour  payer  les  factures  parce  que  les  
amateurs  de  yoga  du  quartier  sont  déjà  enfermés  dans  des  contrats  d'adhésion  de  
douze  mois  avec  un  studio  à  quelques  kilomètres  de  là.  Le  studio  manque  rapidement  
d'argent  et  ferme.
3.  Un  très  beau  studio  concurrent  ouvre  dans  le  même  quartier  à  la  même  époque.  
Au  bout  de  trois  mois,  le  studio  ne  compte  que  la  moitié  des  membres  dont  il  a  
besoin  pour  subvenir  à  ses  besoins.  Avec  neuf  mois  de  plus  sur  le  bail,  les  
perspectives  financières  sont  sombres.

Chaque  entreprise  ou  offre  a  un  ensemble  de  CIA  qui  feront  ou  détruiront  son
existence  continue.  Plus  vous  pouvez  identifier  ces  hypothèses  avec  précision  
à  l'avance  et  vérifier  si  elles  sont  vraies  ou  non,  moins  vous  prendrez  de  risques  et  plus  
vous  aurez  confiance  dans  la  sagesse  de  vos  décisions.

PARTAGEZ  CE  CONCEPT :  [Link]
assumptions/
Machine Translated by Google

Test  de  l'ombre

Praemonitus  praemunitus  (prévenu  est  prévenu).
—PROVERBE  ROMAIN

La  meilleure  façon  de  valider  la  véracité  de  vos  hypothèses  d'importance  
critique  est  de  les  tester  directement,  mais  passer  par  tout  le  processus  de  démarrage  de  
l'entreprise  est  inutilement  risqué  et  coûteux.  Il  est  beaucoup  plus  intelligent  de  minimiser  
vos  risques  en  testant  votre  offre  avec  de  vrais  clients  payants  avant  de  vous  engager  
pleinement  à  la  concrétiser.
Le  Shadow  Testing  est  le  processus  de  vente  d'une  offre  avant  qu'elle  n'existe  
réellement.  Tant  que  vous  êtes  parfaitement  au  courant  avec  vos  clients  potentiels  que  
l'offre  est  encore  en  développement,  le  Shadow  Testing  est  une  stratégie  très  utile  que  
vous  pouvez  utiliser  pour  tester  vos  CIA  avec  de  vrais  clients  rapidement  et  à  peu  de  frais.

Les  vrais  clients  payants  sont  toujours  différents  des  clients  hypothétiques.
Le  Shadow  Testing  vous  permet  d'obtenir  un  élément  essentiel  des  commentaires  des  
clients  que  vous  ne  pouvez  pas  obtenir  autrement :  si  les  gens  paieront  ou  non  pour  ce  
que  vous  développez.  Afin  de  minimiser  le  risque  que  vous  prenez  en  vous  engageant  
dans  le  projet,  votre  objectif  doit  être  de  commencer  à  collecter  des  données  auprès  de  
clients  réels  payants  dès  que  possible.
Fitbit  est  une  entreprise  qui  connaît  la  valeur  des  tests  fantômes.  Fondé  par
Eric  Friedman  et  James  Park  en  septembre  2008,  Fitbit  fabrique  un  petit  appareil  de  
collecte  de  données  sur  l'exercice  et  le  sommeil.  L'appareil  Fitbit  suit  vos  niveaux  
d'activité  tout  au  long  de  la  journée  et  de  la  nuit,  puis  télécharge  automatiquement  vos  
données  sur  le  Web,  où  il  analyse  votre  santé,  votre  forme  physique  et  vos  habitudes  
de  sommeil.
C'est  un  concept  intéressant,  mais  la  création  de  nouveau  matériel  prend  du  
temps,  coûte  cher  et  comporte  de  nombreux  risques,  alors  voici  ce  que  Friedman  et  Park  
ont  fait.  Le  jour  même  où  ils  ont  annoncé  l'idée  de  Fitbit  au  monde,  ils  ont  commencé  à  
autoriser  les  clients  à  précommander  un  Fitbit  sur  leur  site  Web,  sur  la  base  d'un  peu  plus  d'un
Machine Translated by Google

description  de  ce  que  ferait  l'appareil  et  quelques  rendus  de  ce  à  quoi  ressemblerait  le  
produit.  Le  système  de  facturation  a  collecté  les  noms,  les  adresses  et  les  numéros  de  carte  
de  crédit  vérifiés,  mais  aucun  frais  n'a  été  réellement  traité  jusqu'à  ce  que  le  produit  soit  prêt  
à  être  expédié,  ce  qui  a  donné  à  l'entreprise  une  issue  au  cas  où  ses  plans  échoueraient.

Les  commandes  ont  commencé  à  arriver  et  un  mois  plus  tard,  les  investisseurs  
ont  eu  la  confiance  nécessaire  pour  débourser  2  millions  de  dollars  pour  faire  du  Fitbit  une  
réalité.  Un  an  plus  tard,  le  premier  vrai  Fitbit  était  expédié  aux  clients.  C'est  le  pouvoir  du  
Shadow  Testing.
PARTAGEZ  CE  CONCEPT :  [Link]
Machine Translated by Google

Offre  minimale  économiquement  viable  (MEVO)

Si  vous  n'êtes  pas  gêné  par  la  première  version  de  votre  produit,  vous  l'avez  lancé  trop  tard.

—REID  HOFFMAN,  FONDATEUR  DE  LINKEDIN

Pour  effectuer  un  Shadow  Test,  vous  avez  besoin  de  quelque  chose  à  vendre.  Heureusement,  
vous  n'avez  pas  à  créer  l'offre  complète  avant  de  commencer  à  vendre.
Une  offre  minimale  économiquement  viable  (MEVO)  est  une  offre  qui  promet  et/ou  
fournit  le  plus  petit  nombre  d'avantages  nécessaires  pour  produire  une  vente  réelle.  Un  
MEVO  est  essentiellement  un  prototype  qui  a  été  développé  au  point  que  quelqu'un  sortira  
son  portefeuille  et  s'engagera  à  faire  un  achat.  Cela  n'a  pas  besoin  d'être  compliqué :  le  MEVO  
de  Fitbit  était  un  prototype,  une  description  et  quelques  rendus  informatiques.  Tout  ce  que  
vous  avez  à  faire  est  de  transmettre  suffisamment  d'informations  pour  convaincre  un  vrai  client  
potentiel  d'acheter.

La  création  d'un  MEVO  est  utile  car  il  est  impossible  de  prédire  à  100 %
avec  précision  ce  qui  fonctionnera  à  l'avance.  Vous  ne  voulez  pas  investir  une  tonne  de  
temps  et  d'argent  dans  quelque  chose  qui  n'a  aucune  chance  de  fonctionner,  et  plus  vite  vous  
pourrez  déterminer  si  votre  idée  fonctionnera  ou  non,  mieux  vous  vous  en  sortirez.
Étant  donné  que  les  commentaires  des  clients  potentiels  et  les  commandes  entièrement  
payées  sont  des  choses  très  différentes,  la  création  d'un  MEVO  vous  permet  de  commencer  à  
collecter  des  données  auprès  de  vrais  clients  le  plus  rapidement  possible,  en  testant  directement  
les  hypothèses  d'importance  critique  de  l'idée  et  en  réduisant  le  risque  de  faire  une  entreprise­  
fin  de  la  décision  d'investissement.
Voici  comment  l'hypothétique  studio  de  yoga  dont  nous  avons  parlé  plus  tôt  pourrait  utiliser  un
MEVO  et  Shadow  Testing  pour  évaluer  leurs  CIA :

Étape  1 :  Créez  un  site  Web  simple  décrivant  le  studio  en  détail,  y  compris  
l'emplacement,  l'horaire  provisoire,  le  personnel  enseignant,  des  croquis  de  l'espace  et  
les  frais  d'adhésion.  Le  site  comprend  un  formulaire  d'inscription  pour
Machine Translated by Google

visiteurs  de  précommander  des  abonnements  en  soumettant  leurs  informations  
de  carte  de  crédit.  En  s'inscrivant,  les  membres  s'engagent  à  un  abonnement  
de  douze  mois  à  l'ouverture  du  studio,  mais  ils  ont  la  possibilité  d'annuler  dans  le  
premier  mois  s'ils  ne  l'aiment  pas.  Si  le  studio  n'ouvre  pas,  toutes  les  précommandes  
sont  annulées  sans  frais.  Coût  total :  quelques  centaines  de  dollars.

Étape  2 :  Dirigez  les  clients  potentiels  vers  le  site  Web.  Cela  peut  se  faire  à  peu  de  frais  
de  différentes  manières :  dépliants,  enquête  porte­à­porte,  publipostage  et  publicité  sur  
les  moteurs  de  recherche  locaux.  Coût  total :  quelques  centaines  de  dollars.

Étape  3 :  Suivez  le  nombre  de  personnes  qui  s'inscrivent  pour  des  
abonnements  de  pré­ouverture  au  plein  tarif  via  le  site  Web  ou  demandez  des  
informations  supplémentaires.  Coût  total :  quelques  heures  d'analyse.

Ce  processus  simple  peut  être  effectué  rapidement  et  à  moindre  coût,  et  en  révélera  
beaucoup  sur  la  précision  réelle  des  CIA  de  l'entreprise.  Dépenser  quelques  centaines  de  
dollars  pour  prétester  des  hypothèses  critiques  est  une  très  bonne  utilisation  de  l'argent,  en  
particulier  si  les  résultats  empêchent  l'investissement  de  sommes  d'argent  plus  importantes  
dans  une  idée  d'entreprise  vouée  à  l'échec  dès  le  départ.
Le  but  de  commencer  avec  un  MEVO  est  de  minimiser  vos  risques.  En  gardant  les  
investissements  petits,  progressifs  et  axés  sur  l'apprentissage,  vous  serez  en  mesure  de  
découvrir  rapidement  ce  qui  fonctionne  et  ce  qui  ne  fonctionne  pas.  Si  l'idée  est  prometteuse,  
vous  êtes  dans  une  excellente  position  pour  la  concrétiser.  Si  vos  hypothèses  ne  sont  pas  
vraies,  vous  pouvez  réduire  vos  pertes  sans  perdre  votre  chemise  ou  votre  dignité.

PARTAGEZ  CE  CONCEPT :  [Link]
offer/
Machine Translated by Google

Augmentation  incrémentielle

Choisissez  trois  attributs  ou  caractéristiques  clés,  obtenez  ces  choses  très,  très  bien,  puis  
oubliez  tout  le  reste . . .  En  vous  concentrant  uniquement  
base  dans  
sur  lqa  
uelques  
première  
fonctionnalités  
version,  vous  
dêe  
tes  
obligé  de  trouver  la  véritable  essence  et  la  valeur  du  produit.

—PAUL  BUCHHEIT,  CRÉATEUR  DE  GMAIL  ET  GOOGLE  ADSENSE

Une  fois  que  votre  MEVO  se  vend  et  que  vous  avez  prouvé  que  vos  CIA  sont  valides,  vous  
êtes  en  forme,  mais  vous  n'avez  pas  fini.  Si  vous  vous  engagez  à  rendre  votre  offre  aussi  
bonne  que  possible,  vous  devrez  continuer  à  apporter  de  petits  changements  qui  améliorent  
l'offre  si  vous  voulez  rester  compétitif  et  attirer
plus  de  clients.

L'  augmentation  incrémentielle  est  le  processus  d'utilisation  du  cycle  d'itération  pour
ajouter  de  nouveaux  avantages  à  une  offre  existante.  Le  processus  est  simple :  continuez  à  
faire  et  à  tester  des  ajouts  à  l'offre  de  base,  continuez  à  faire  ce  qui  fonctionne  et  arrêtez  de  
faire  ce  qui  ne  fonctionne  pas.
Le  processus  de  personnalisation  des  voitures  est  un  exemple  d'augmentation  
incrémentielle.  À  partir  d'une  voiture  de  série,  le  "tuner"  remplace  et  améliore  régulièrement  
les  pièces :  un  meilleur  moteur,  un  aileron,  des  vitres  teintées  et  des  enjoliveurs  chromés.  
L'intention  de  chaque  changement  est  d'améliorer  un  peu  la  voiture,  jusqu'à  ce  qu'elle  soit  la  
meilleure  possible.  Lorsque  la  voiture  est  terminée,  c'est  une  machine  différente.
L'augmentation  incrémentielle  vous  aide  à  améliorer  votre  offre  tout  en  minimisant  
le  risque  qu'une  seule  itération  échoue  de  manière  catastrophique.  Si  vous  ne  faites  pas  
attention,  des  changements  drastiques  après  le  lancement  peuvent  éliminer  les  qualités  qui  
ont  rendu  votre  offre  attrayante  ou  casser  les  systèmes  que  vous  utilisez  pour  créer  la  valeur  
que  vous  offrez  à  vos  clients.  En  apportant  et  en  testant  des  modifications  rapidement  et  
progressivement,  vous  pouvez  continuellement  améliorer  votre  offre  sans  parier  sur  la  ferme,  
ce  qui  vous  aide  à  créer  encore  plus  de  valeur  pour  vos  clients  au  fil  du  temps.
Machine Translated by Google

Gardez  à  l'esprit  que  l'augmentation  incrémentielle  ne  peut  vous  emmener  que  jusqu'à  présent.  Dans
Pour  entrer  sur  un  nouveau  marché  ou  changer  la  donne,  vous  devrez  peut­être  créer  quelque  
chose  de  complètement  nouveau.  Si  tel  est  le  cas,  recommencez  avec  un  nouveau  prototype  et  
progressez  tout  au  long  du  processus  de  création  de  valeur  depuis  le  début.

Lorsqu'elle  est  prête,  obtenez  des  commentaires  et  utilisez  les  tests  (discutés  plus  tard)  pour  comparer  
la  nouvelle  version  avec  l'ancienne  version  afin  de  vous  assurer  qu'elle  est  réellement  meilleure  avant  
de  la  lancer.
PARTAGEZ  CE  CONCEPT :  [Link]
Machine Translated by Google

Essais  sur  le  terrain

Tout  ingénieur  qui  n'a  pas  besoin  de  se  laver  les  mains  au  moins  trois  fois  par  jour  est  un  échec.

—SHOICHIRO  TOYODA,  ANCIEN  PRÉSIDENT  DE  TOYOTA  MOTOR  CORPORATION

Cent  cinquante  jours  par  an,  Patrick  Smith  vit  dans  la  nature  sauvage  du  Colorado,  comme  
il  le  fait  depuis  cinquante  ans.  Smith  est  le  fondateur  de  la  Colorado  School  of  Outdoor  Living  et  de  
deux  entreprises  de  chasse/randonnée  prospères :  Mountainsmith,  qu'il  a  vendue  en  1995,  et  Kifaru  
International,  qu'il  a  créée  en  1997.

Devenir  client  Kifaru  est  un  moyen  rapide  de  surchauffer  votre  carte  de  crédit.
Kifaru  fabrique  sans  doute  les  meilleurs  sacs  et  abris  de  randonnée  et  de  chasse  au  monde,  
extrêmement  robustes,  légers  et  bien  conçus.  Les  packs  Kifaru  peuvent  transporter  confortablement  
deux  cents  livres,  dureront  des  décennies  et  se  vendront  des  centaines  de  dollars.

Il  n'est  pas  rare  que  des  sportifs  et  des  soldats  passionnés  déboursent  des  milliers
de  dollars  pour  un  équipement  Kifaru  sur  mesure,  puis  attendez  avec  impatience  pendant  six  à  
huit  semaines  pendant  que  l'entreprise  le  fabrique.  Malgré  tous  vos  efforts,  il  est  extrêmement  
difficile  de  trouver  un  client  Kifaru  déçu  par  la  qualité  de  son  équipement.  Le  plus  souvent,  un  nouveau  
client  Kifaru  est  un  client  à  vie.
Le  secret  derrière  la  qualité  de  Kifaru  est  le  test  sur  le  terrain.  Smith  crée,  utilise  et  itère  
personnellement  chaque  produit  fabriqué  par  Kifaru  pendant  des  années  avant  de  le  proposer  
aux  clients.  Au  moment  où  le  produit  fini  est  disponible,  même  les  clients  les  plus  exigeants  ont  
du  mal  à  trouver  des  défauts.

Voici  ce  que  dit  Smith  à  propos  de  son  approche  personnelle  des  tests  sur  le  terrain :

Le  backcountry  est  définitivement  à  la  fois  mon  inspiration  et  mon  laboratoire.
J'ai  compris  comment  créer  des  designs  là­bas  [sur  le  terrain].  Je  fais  confiance  à  cette  
technique.  Je  reçois  des  commentaires  instantanés  sur  les  conceptions  parce  que  je  suis  dans  le
Machine Translated by Google

dans  l'arrière­pays,  faire  les  choses  auxquelles  le  design  est  destiné  et  le  tester  immédiatement,  
dans  l'arène  du  monde  réel  auquel  il  est  destiné. . . Je  pense  vraiment  que  c'est  un  
meilleur  processus  de  conception  que  d'être  assis  devant  un  ordinateur  dans  un  bureau  en  ville.  
Je  pense  que  c'est  une  situation  gagnant/gagnant.5

Field  Testing  a  une  longue  et  distinguée  histoire  dans  la  création  d'entreprises  prospères.  
En  1923,  WH  Murphy,  de  la  Protective  Garment  Corporation  de  New  York,  demanda  à  un  associé  
de  lui  tirer  une  balle  dans  la  poitrine  à  dix  pieds  de  distance  devant  un  public  public  pour  prouver  que  
son  produit  fonctionnait  ­  un  coup  marketing  basé  sur  des  tests  de  terrain  approfondis  pour  vérifier  que  
le  gilet  était  capable  d'arrêter  les  balles  réelles.  Miguel  Caballero,  un  fabricant  de  costumes  colombien  
qui  a  créé  des  combinaisons  pare­balles  pour  des  chefs  d'État  comme  Barack  Obama  et  Hugo  Chávez,  
a  poursuivi  la  tradition  en  publiant  sur  YouTube  des  vidéos  de  personnes  portant  ses  combinaisons  qui  
se  sont  fait  tirer  dessus  à  bout  portant6 .  les  constructeurs  proposent  de  nouvelles  conceptions  de  
voitures

et  des  parcours  d'obstacles  hors  route  pour  tester  les  performances  et  la  maniabilité  dans  des  
conditions  réelles.  Les  éditeurs  de  logiciels  comme  Microsoft  et  Google  testent  intensivement  
leurs  nouveaux  produits  en  interne  avec  leurs  employés  avant  de  les  proposer  aux  clients.  Les  tests  
en  interne  permettent  à  l'entreprise  d'éliminer  tout  bogue  avant  que  les  clients  ne  voient  le  produit.

Utiliser  ce  que  vous  fabriquez  chaque  jour  est  le  meilleur  moyen  d'améliorer  la  qualité  de
ce  que  vous  offrez.  Rien  ne  vous  aidera  à  trouver  des  moyens  de  faire  mieux  votre  offre  que  d'être  
son  client  le  plus  avide  et  le  plus  exigeant.
PARTAGEZ  CE  CONCEPT :  [Link]