Chapitre 5
: La fixation du prix de vente.
MERCATIQUE
Notion :
Prix Plancher Cost plus Coût cible Elasticité-prix ou sensibilité prix.
Résumé des outils de calculs commerciaux =
Marge :
- Prix d’achat HT x taux de marge
Taux de marge :
- (PV HT – PA HT) / PA HT
Prix de vente HT:
- Prix d’achat HT + Marge
- Prix d’achat HT x (1 + taux de marge)
Prix de vente TTC :
- Prix de vente HT x (1 + taux de TVA)
I. La fixation du prix selon l’offre sur le marché
A. La fixation du prix de vente en cohérence avec le positionnement et le plan marchéage
(markéting mixe).
Cohérence produit :
- Il faut fixer le prix selon le cycle de vie du produit (lancement, croissance, maturité, déclin).
Exemple : phase de lancement = prix plutôt élevé pour attirer des clients précurseurs. Au fils du cycle de vie,
le prix baisse (grâce aux économies d’échelles).
Cohérence prix :
- L’entreprise doit tenir compte d’une échelle de prix au sein de chacune. Eviter de développer un produit
d’une même gamme au détriment d’un autre (phénomène de cannibalisation d’un produit).
Cohérence au niveau de la distribution :
- Les canaux de distribution ciblent des groupes de clients différents
Exemples : les grandes surfaces, des distributeurs sélectifs…
Cohérence avec la communication :
- Le prix doit tenir comptes des opérations de communication.
Exemple : Opérations promotionnelles (Black Friday, soldes), 2 produits achetés le 3ème offert…
B. La fixation du prix de vente selon les coûts.
Revoir les coûts de production, d’achat, de distribution et de revient de 1 ère STMG en SDGN !!
- Le prix plancher
L’entreprise peut fixer son prix de vente à partir des coûts.
PRIX PLANCHER = coût de revient.
Mais ne fais pas de bénéfice/marge…
- La méthode du « cost plus »
On utilise le coût de revient, auquel on ajoute la marge voulue :
Prix de vente hors taxe (PVHT) = coût de revient + marge voulue ou
PVHT = coût de revient + (coût de revient x taux de marge) ou
PVHT = coût de revient x (1 + taux de marge).
- Un distributeur fixera directement son prix de vente TTC, avec =
Prix de vente toutes charge comprises (PV TTC) = prix d’achat hors taxe x coefficient multiplicateur.
- La méthode du coût cible.
Elle est utile car il est indispensable de se fixer un « budget de coûts à ne pas dépasser » (coût cible).
Et quel prix le client peut-il accepter au maximum ?
C. La fixation du prix de vente en fonction de la concurrence.
- Les entreprise surveillent le prix des concurrents par une veille commerciale.
- Une fois réalisée politique de riposte commerciale :
Un alignement sur les prix des concurrents.
Une guerre des prix : baisse des prix par rapports aux concurrents.
La pratique d’un prix plus élevé que les concurrents.
II. La fixation du prix selon la demande sur le marché.
A. La fixation du prix en fonction de la sensibilité au prix (élasticité-prix).
L’entreprise doit prendre en compte la réaction des clients (demande) aux variations de prix.
Elle peut calculer le coefficient d’élasticité-prix avant de fixer son prix.
e (coefficient) = variation de la demande / variation du prix.
Si e = 0 alors c’est inélastique -> pas d’incidence.
Si e > 0 alors quand le prix augmente la demande augmente.
Si e < 0 alors quand le prix baisse la demande augmente et vice versa.
Un élasticité-prix forte (fortement négative par exemple) signifie que le client est sensible au prix :
Si on augmente le prix, la demande baisse fortement et il convient alors de ne pas le modifier.
B. La fixation du prix en fonction de la valeur perçue et du prix cible.
L’approche par la valeur (Target pricing) =
Dans ce cas, on fixe le prix en fonction de la valeur perçue par le client
« Value to consumer » le prix doit refléter ka valeur perçue.