BRAHIM et HASSAN
La stratégie de la différenciation des produit
Définition :
Une stratégie de différenciation est une stratégie marketing qui permet
d’obtenir un avantage concurrentiel.
La différenciation des produits est l’ensemble des actions par lesquelles
une entreprise modifier une ou plusieurs caractéristiques de ses produits
pour les distinguer de ceux de ses concurrents.
On dit que les produits sont différencies s’ils sont à la fois semblables et
différents.
Semblables (parce qu’ils rendent le même service) et différents (au sens où
l’un sera jugé meilleur que l’autre par au moins une partie des
consommateurs).
Les caractéristiques suffisamment contrastées pour que
le consommateur ne soit pas indiffèrent à remplacer
l’un par l’autre peuvent être de trois ordres :
Différencies en termes de localisation : les consommateurs peuvent
accepter de payer plus chère un bien ou un service disponible à proximité
parce que les déplacements ont un coût.
Différencies en termes de caractéristiques objectives : les
consommateurs peuvent être sensibles à l’apparence d’un produit (X), mais
à sa présentation (l’emballage faire vendre parfois autant que le produit).
Différencies en termes de caractéristiques subjectives : si les
consommateurs ont du mal à évaluer la qualité d’un produit ils sont souvent
influencés par la réputation de l’entreprise qui le produit, les produit du
marque sont ainsi souvent jugés de meilleure qualité que les produits
génériques.
Lorsqu’on étudie le commerce international et notamment le
commerce intra-branche les économistes distinguent :
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La différenciation horizontale : qui correspond à un commerce
international basée sur une variété d’un même type de produit de même
qualité (vendus à peu près au même prix).
La différenciation verticale : liée à une différence de qualité des produits
(vendus donc à des prix différents).
Les avantages d’une stratégie de la différenciation d’un produit :
Il y a Cinque avantages de S.D.P :
1. Attirer de nouveaux clients : le positionnement est important et il
vous permettra ainsi d’être plus performants, vous ne devez pas
obligatoirement vous spécialiser mais vous souhaitez acquérir des
clients qui correspondent à vous valeurs.
2. Construire une image de marque : un positionnement permet à
une marque de former l’homogénéité et de justifier ses prises de
décisions, aide aussi les consommateurs à mieux comprendre
comment s’intègrent à l’histoire d’une marque.
3. Rester fidèle à votre missions : car les conditions du marché sont
toujours en évolutions pour le meilleur ou pour le pire, en
définissant un positionnement claire, vous donner une direction à
chacun, recentrer les objectifs et modèles commerciaux.
4. Attirer et conserver les meilleurs talents : travailler ensemble
vers le même objectif rapproche une équipe, mais attire aussi ceux
qui veulent faire partie de ce que vous êtes en train de construire.
5. Etablir une culture significative : une culture d’entreprise ne
naît pas auteure de quelque bière et d’un table de pingpong, mais
avoir un positionnement et une raison d’être définis c’est-à-dire une
raison qui pousse les gens à se lever chaque matin, à faire le trajet
jusqu’au bureau et à travailler au moins huit heures par jour. Ce qui
crée réellement le type de culture qui incite les salariés à rester à
faire du très bon travail.
Les limites d’une stratégie de la différenciation des
produits :
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1. Aucune garantie d'augmentation des revenus : vous pouvez
consacrer beaucoup de temps, d'argent et d'efforts à choisir la
bonne stratégie de différenciation, mais cela ne signifie pas qu'elle
apportera à coup sûr une valeur ajoutée aux clients. De mauvaises
prédictions arrivent aussi.
2. Plus de ressources : le choix d'une stratégie de différenciation
peut vraiment mettre à rude épreuve les ressources comme
l'argent, les efforts et le temps. Cela peut peser sur vos employés
et vos ressources. C'est particulièrement le cas pour les petites
entreprises avec un petit nombre d'employés.
3. La valeur peut baisser : les USP peuvent baisser avec le temps et
vous pouvez perdre le principal argument de vente du produit.
Pensez à une stratégie de différenciation à long terme et modifiez-
la avec le temps.
4. Prix des produits plus élevés : les produits peuvent finir par
avoir un prix plus élevé par rapport aux produits de la
concurrence lorsque vous ajoutez tous les efforts de
différenciation des produits.
Exemple de la stratégie de la différenciation
« La chaussure qui respire » de Geox
Quel marché plus concurrentiel que celui de la chaussure ? Créée
en 1995 en Italie, Geox a su se démarquer de ses concurrents
grâce à une stratégie de différenciation qui lui a permis de
positionner ses chaussures dans l’esprit des consommateurs
comme « les chaussures qui respirent ». Grâce ce positionnement
unique, la marque a pu diversifier ses produits.
La stratégie de Geox est simple, mais efficace, car elle est née du
besoin d’un des fondateurs de la marque. Ainsi la marque a investi
et a développé sa plus grande force : la recherche et le
développement. Une partie de son chiffre d’affaires y est consacré
chaque année, renforçant la preuve que les chaussures Geox
respirent vraiment
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