Le Marketing Relationnel
Partie II
Chapitre III : Le CRM (Customer Relationship Management)
Dans le Marketing orienté client et dans le Marketing
relationnel, le client n’est pas seulement un acquéreur, c’est
un partenaire pour l’entreprise, car c’est une
véritable source de rentabilité. Du coup, cette dernière doit le
placer au centre de son processus marketing et de ses
stratégies
Chapitre III : Le CRM (Customer Relationship Management)
Qu’est ce qu'un client ?
On considère comme client tout acheteur effectif ou potentiel
de biens ou de services proposés par une entreprise. Le
client peut être une personne physique ou une personne
morale.
Chapitre III : Le CRM (Customer Relationship Management)
❖ Cycle de Vie des Clients :
Le cycle de vie client peut désigner les différents stades ou phases de l'évolution
de la relation entre un client et l'entreprise. Ils peuvent être résumés dans :
➢ La phase d’acquisition du client (client nouveau) : les investissements sont
nécessaires pour conquérir et séduire le client (publicité,
remises accordées,frais de prospection du client…) cette phase n’est pas
rentable pour l’entreprise carle CA estmodeste.
Chapitre III : Le CRM (Customer Relationship Management)
➢ La phase d’accroissement du CA (client récent) : avec le temps, les
dépenses du client s’élèvent et les bénéfices progressent positivement.
L’entreprise doit investir dans les opérations de fidélisation pour satisfaire et
garder le client
➢ La phase de maturité du CA (client mûr) : le client devient plus autonome
dans ses achats car il connaît très bien l’entreprise. Si le client est bien
satisfait, il va recommander l’entreprise à ses connaissances et va les inciter
à essayer ses produits ou services.
Chapitre III : Le CRM (Customer Relationship Management)
➢ La phase de diminution du CA ( client vétérans) : nous remarquons dans
cette phase une baisse du volume d’achat des clients, des actions de
rétention ou d’abandon du clients’imposent .
le schéma suivant montre les types des clients ainsi que les actions des emails
adopter par l’entreprise dans chaque étapes :
Chapitre III : Le CRM (Customer Relationship Management)
1. Classements des Clients :
Grâce à plusieurs outils, notamment les bases de données marketing qui
fournissent aux responsables Marketing différentes informations utiles et
indispensables afin de mieux cerner les clients les plus profitables, il est possible
de savoir gérer les efforts fournis par l’entreprise vis-à-vis des différentes
catégories des consommateurs
Chapitre III : Le CRM (Customer Relationship Management)
➢ L'économiste italien Vilfredo Pareto a constaté que la répartition des revenus
dans la société se concentrait ainsi : 20 % de la population détiennent 80 %
des revenus. Au niveau de l'entreprise, le principe de Pareto s'applique de la
même manière : 20 % des clients doivent représenter 80 % du chiffre
d'affaires
Chapitre III : Le CRM (Customer Relationship Management)
Chapitre III : Le CRM (Customer Relationship Management)
➢ L’analyse dite ABC :
Dans laquelle A représente 10 à 15 % de clients qui réalisent 60 % à 70 % du CA,
B représente 20 % de clients qui représentent 30 % du CA et C représente 65 %
des clients qui réalisent les 10 % de CA restant. Ce modèle présente un
portefeuille permettant d'identifier trois types de clients et non deux et de
distinguer les très gros clients des moyens et des plus petits. Par contre il ne
prend pas en compte la relation client dans le temps, ni la rentabilité par client, ni
la valeur client qui sont des données de plus en plus utilisées.
Chapitre III : Le CRM (Customer Relationship Management)
➢ La méthode de Scoring RFM consiste à combiner les trois critères
d'appréciation des clients, récence, fréquence et montant, elle permet de
cibler neuf grands types de clients :
Chapitre III : Le CRM (Customer Relationship Management)
1 = clients perdus depuis longtemps ;
2 = clients non confirmés ;
3 = clients réguliers perdus récemment ;
4 = clients récents à petit CA ;
5 = clients récents à fort CA ;
6 = clients réguliers en décroissance ;
7 = clients réguliers à petit CA ;
8 = clients réguliers en développement ;
9 = très bons clients réguliers. (Voir Figure )
Chapitre III : Le CRM (Customer Relationship Management)
Chapitre III : Le CRM (Customer Relationship Management)
Le capital Client :
Afin d’augmenter la fidélisation de sa clientèle chaque entreprise doit optimiser
ses performances en adaptant les efforts commerciaux aux stratégies marketing
de l’entreprise. Parmi les points cruciaux que chaque entité prend en
considération, nous citerons ci-après le concept du capital client .
La notion de capital client exprime le fait que le portefeuille de clients d'une
entreprise est une richesse qu'il convient de gérer et de faire fructifier .
Chapitre III : Le CRM (Customer Relationship Management)
Comment calculer le Capital client ? :
CAPITAL CLIENT = VA + VS + VP – CR – CF – CG
➢ VA = Valeur actuelle.
➢ VS = Valeur stratégique. le profit monétaire que l’on peut attendre autrement que par la relation
transactionnelle (achat/vente). Si un client recommande son fournisseur à trois autres personnes (ou
sociétés).
➢ VP = Valeur [Link] se détermine à l’aide de coefficients d’actualisation ou d’incertitude
qui varientselon lesecteur d’activité, la nature du bien ou duclient. Elle intègre unécart par rapport
à une norme de comportement identifié au niveau du marché global
Chapitre III : Le CRM (Customer Relationship Management)
➢ CR = Coûts de [Link] incluent l’ensemble des efforts commerciaux,de
marketing ou d’autres services dont a bénéficié le nouveau client. Ce calcul met en
évidence que la fidélisation est moins coûteuse que la conquête.
➢ CF = Coûts de fidélisation. Un client récemment acquis n’est pas pour autant fidélisé
à jamais. Un effort de fidélisation est nécessaire tout au long du cycle de vie client.
➢ CG = Coûts de gestion. Ils sont plus élevés pour des clients qui passent beaucoup de
petites commandes.
Chapitre III : Le CRM (Customer Relationship Management)