Plan:

I. Proctor & Gamble:

1. Présentation
 Historique
 Mission & vision
2. Domaine d’activité
3. Marque/ produits
4. Principaux concurrents
5. Cible
6. Positionnement
7. Présence dans le monde
II. Tide :
1. Présentation
2. Domaine d’activité
3. Produits
4. Distribution
5. Principaux concurrents:
6. Cible
7. Positionnement
8. Présence dans le monde
III. Tide au Maroc 
1. Présentation
2. Mode d’entre sur le marché
3. Domaine d’activité
4. Produits :
a. BCG
5. Principaux concurrents :
6. Culture de Maroc
a. PESTEL
7. Cible
b. Personna

8. Positionnement
9. Stratégie :
a. Définition (globalisation/ standardisation) :
 Matrice de planification international
b. Pk ? : Marketing mix :
 Prix
 Produits
 Distribution
 Promotion
c. Avantage
d. Inconvénients
 I. Procter & Gamble :
1. Présentation :
 Historique :

Procter & Gamble a été fondée en 1837 à Cincinnati- Ohio aux Etats-Unis. Celle-ci est née de
l’association de William Procter (fabricant de bougie) et de James Gamble (savonnier).

En 1879 le fils de James Gamble apporte une innovation l’entreprise en inventant un savon peu
couteux mais de très bonne qualité, il nomma le savon « Ivory »

Au début du XXe, Procter & Gamble a continué à grandir. L'entreprise a commencé à construire des
fabriques à d’autres endroits aux États-Unis, parce que la demande dépassait les capacités de l’usine
de Cincinnati.

En 1954, Procter & Gamble s'établit en Europe et notamment dans le sud de la France à Marseille.
Puis en 1988, c'est en Chine que le groupe s'étend en créant une co-entreprise (joint-venture) de
fabrication de produits.

Après la seconde moitié du XXe siècle, Procter & Gamble a acquis un certain nombre d’autres
entreprises qui lui ont permis de diversifier ses lignes de produits et d’accroître son profit de manière
significative. 

Aujourd'hui, la marque est l'un des groupes qui domine le marché grâce à son portefeuille de
marques diversifiées et à son implantation à travers de nombreux pays dans le monde. Il est bien
probable que très peu de foyers au monde ne comptent pas au moins un des produits des différentes
marques du groupe Procter & Gamble.

 Mission et Vision

Vision :

« Être, et être reconnue comme, la meilleure entreprise de produits et services de consommation au

monde. »

Mission :

« Nous fournirons des produits et des services de marque d’un rapport qualité/prix supérieur qui
améliorent la vie des consommateurs du monde entier, aujourd’hui et pour les générations futures.
À leur tour, les consommateurs nous récompenseront en achetant nos produits, les propulsant en
tête du marché, mais aussi par la création de valeur et des bénéfices, permettant à nos employés,
actionnaires et aux communautés dans lesquelles nous vivons et travaillons, de prospérer. »

2. Domaine d’activité :

Procter & Gamble est une société du secteur de la chimie, cosmétique, pharmacie qui produit et
commercialise :

o Des produits d'hygiène pour le corps (dentifrice, shampoing, couches-culottes, brosses à

dents...)
o Soin du linge et de la maison (lessive, eau de javel, désodorisants...)
o Des produits de beauté (maquillage, colorants, parfums, savons...),

P&G commercialise ces produits sous différentes marques telles que Head & Shoulders, Tide, Ariel,
Olay, Pantene, Pampers, Gillette, Braun, Fusion, Bounty, Vicks et Oral-B.
 3. Marque/ Produits:

P&G commercialise quelque 300 marques dans plus de 180 pays.

Example :

Catégories Marques Produits

Soin de bébé Pampers Couches, couches-culottes, lingettes…
Ariel Lessive liquide, Pods, poudre
Dash 2en1 Lessive liquide, Pods, poudre
Soin du linge Lenor Protection du linge et assouplissant
La recette Lessive liquide
Tide Lessive liquide, Pods, poudre
Always Serviettes hygiéniques
Hygiène
Always Discreet Protections urinaires, Dispositifs médicaux
féminine
Tampax Tampons hygiéniques
Aussie Soins capillaires
Soins
Bear Fruits Masques et charlottes capillaires
capillaires
Head & Shoulders Le shampooing antipelliculaire n°1 au monde*
Herbal Essences Soins capillaires
Antikal Nettoyeur de surface, cuisine et salle de bain
Fairy Capsules pour le lave-vaisselle
Entretien de la
Febreze Neutralisateurs d’odeur
maison
Mr Propre Produits nettoyants multi-usages
Swiffer Balais et plumeaux multi-surfaces
Gillette Rasage
Rasage et Braun Rasage et dépilation
dépilation Venus Rasoirs et mousses à raser pour femme
Jolly Rasage et dépilation
Clearblue Dispositifs médicaux de diagnostic in vitro
Vicks Traitement des symptômes du rhume et de la toux
Gamme Apaisyl Soin de la peau
Laboratoire Mediflor Ingrédients d'origine naturelle
Santé & bien- Compléments alimentaires pour être en forme tout au long
Bion3
être de l'année
Saint-Bernard Prise en charge de la douleur musculaire
Gamme Femibion Compléments alimentaires dédiés à la santé des femmes
Complément alimentaire
ZzzQuil
Aide au sommeil
Crest Brosses à dents, dentifrices et produits d’hygiène dentaire
Hygiène bucco-
Oral-B Brosses à dents, dentifrices et produits d’hygiène dentaire
dentaire
Fixodent Dispositifs médicaux
Soin de la peau Gillette Skin Soin de la peau
King C Gillette Soin et entretien de la barbe

4. Distribution:

P&G poursuit une stratégie de distribution intensive. Elle dispose un système de distribution très
efficace pour se rapprocher de tous les consommateurs. Ses produits sont vendus dans des magasins
de détail, des pharmacies, des magasins de proximité, des magasins à prix réduits, des supermarchés
et des distributeurs agréés dans différents pays du monde.
 5. Principaux concurrents:

Principaux concurrents de The Procter & Gamble Company :

 Unilever
 Avon Products, Inc.
 Colgate-Palmolive Company
 Kimberly-Clark Corporation
 Reckitt Benckiser PLC
 L'Oreal S.A
 Henkel AG & Co. KGaA
 Energizer Holdings, Inc.
 Johnson & Johnson
 Revlon, Inc.
 Church & Dwight Co, Inc

6. Cible:

En sélectionnant les marchés cibles, P&G adopte les stratégies suivantes :

Le marketing de masse :

En utilisant cette stratégie, P&G a ignoré en quelque sorte les différences entre les segments et a
ciblé l'ensemble du marché avec une seule offre. Cette stratégie de marketing de masse se concentre
sur ce qui est commun dans les besoins des consommateurs plutôt que sur ce qui est différent.

Par exemple, P&G produit et commercialise 'Head and Shoulders', un shampoing antipelliculaire pour
les utilisateurs qui veulent se débarrasser des pellicules, soulager le cuir chevelu sec et les
démangeaisons, que les utilisateurs soient des hommes ou des femmes, les jeunes ou les adultes,
avec des cheveux soyeux ou bouclés.

Le marketing différencié :

En utilisant une stratégie de marketing différencié, P&G tente de cibler plusieurs segments de
marché et crée des offres distinctes pour chacun. P&G a introduit plusieurs marques dans une même
catégorie de produits, par exemple le savon pour les mains (Ivory, Safeguard, Zest, Olay, Old spice), le
shampoing (Pantene, Head and Shoulders), le détergent pour le linge (Tide, Cheer, Bold, Dreft), les
mouchoirs et les serviettes (Charmin, Bounty, Puffs), au lieu de concentrer ses ressources sur une
seule marque leader. Cela s'explique par le fait que des personnes différentes recherchent des
combinaisons différentes de caractéristiques pour les produits achetés. Par exemple, les gens
utilisent un détergent à lessive pour que leurs vêtements soient propres. Mais ils attendent
également d'autres avantages de leur détergent, tels que le coût, le blanchissement,
l'assouplissement des tissus, une odeur fraîche, la force ou la douceur, beaucoup de mousse ou peu.
Pour certaines personnes, le nettoyage et le pouvoir blanchissant sont les plus importants ; pour
d'autres, c'est l'adoucissement des tissus qui compte le plus ; d'autres encore veulent une lessive
avec une odeur fraîche.
 7. Positionnement:

Le positionnement correspond à la position qu’occupe un produit dans l’esprit des consommateurs

face à ses concurrents sur différent critères (prix, image, caractéristiques).

P&G mène une politique de marketing constante et veut développer une position unique sur le
marché pour ses produits. Si les produits sont perçus comme étant exactement comme ceux des
autres concurrents, les consommateurs les achètent rarement. L'entreprise cherche à établir des
positions qui distinguent ses produits des autres marques concurrentes. Pour occuper une place
désirable et distinctive sur le marché des détergents, P&G a développé plusieurs marques au lieu de
marque unique, chaque marque ayant des caractéristiques distinctives pour répondre aux différentes
demandes des consommateurs.

En positionnant ses produits, P&G identifie d'abord les avantages compétitifs possibles sur lesquels
construire sa position. Pour obtenir un avantage concurrentiel, l'entreprise met l'accent sur une
politique de prix aussi rationnelle que possible, en offrant plus d'avantages pour justifier un prix plus
élevé.

Le produit de P&G est assez bien équilibré en termes de prix et de qualité, ce qui donne à l'entreprise
un avantage compétitif important par rapport à ses concurrents.

Le produit de P&G est assez bien équilibré en termes de prix et de qualité, ce qui donne à l'entreprise
un avantage compétitif important par rapport à ses concurrents. En plus de la politique de prix
raisonnable, P&G tente de positionner son produit sur le marché en offrant la qualité promise et une
valeur supérieure pour le client. Pour ce faire, P&G met l'accent sur l'amélioration continue de ses
produits, sur la qualité et, surtout, sur la différenciation de ses produits par rapport à ceux des
concurrents.

8.  Présence dans le monde

Procter & Gamble est une multinationale présente dans plus de 180 pays dans le monde et emploie
plus de 130 000 salariés à travers le monde.

[Link]
Les SBU sont responsables de la gestion des ventes, des bénéfices, de la trésorerie et de la création
de valeur sur les marchés les plus importants et les plus rentables, dénommés marchés cibles, sur
lesquels sont concentrés environ 80 % des ventes de la société et 90 % des bénéfices après impôts

Dans chaque marché cible, Développement des marchés travaille aux côtés des six SBU sur les
services et les capacités du marché à l'échelle, y compris les équipes clients, le transport,
l'entreposage, la logistique et la représentation extérieure de P&G.

Le reste du monde est organisé en Enterprise Markets, qui est une unité séparée chargée des ventes,
des bénéfices et de la création de valeur. Les SBU fournissent des plans d'innovation, des plans
d'approvisionnement et des cadres d'exploitation pour les Enterprise Markets afin de réaliser ces
objectifs commerciaux mutuellement convenus. Les Enterprise Markets sont importants pour l'avenir
de P&G en raison de leurs taux de croissance attractifs. Leur objectif est d'accélérer cette croissance
et la création de valeur.

Répartition géographique du chiffre d'affaires de

Procter & Gamble 
10%

14%
39%

18%

19%

Amerique du Nord Europe de l'ouest

Asie Europe centrale/Est et Afrique/moyen-orien
Amerique Latine
 II. Tide :
1. Présentation :

En 1933, Dreft est présenté comme le tout premier détergent ménager synthétique, mais les
recherches se poursuivent pour mettre au point un produit capable de nettoyer les taches les plus
résistantes des consommateurs. Après près d’une décennie d’échecs, le projet est arrêté. Mais
pendant 7 ans, le chercheur principal travaille secrètement sur le produit durant son temps libre.

En 1946, il a créé Tide, un produit révolutionnaire. Appelé « The WashDay Miracle », il nettoie mieux
que tout ce qui existe sur le marché. Le détergent à lessive original Tide est un synthétique
spécialement conçu pour le nettoyage intensif en machine (une avance sur les capacités de
nettoyage plus douces).

En 1968, les consommateurs avaient besoin d'un moyen plus facile pour enlever les taches difficiles
comme les taches de nourriture et les taches rouges. Tide a lancé Tide XK. Tide XK était le premier
détergent à lessive américain contenant des enzymes qui aidaient à éliminer la saleté et les taches
enfouies profondément dans les fibres des vêtements.

En 1984, Tide a lancé Tide liquide - une nouvelle forme de détergent à lessive qui offre deux fois plus
de pouvoir nettoyant que les autres détergents à lessive liquides disponibles sur le marché, afin
d'obtenir une propreté supérieure à chaque fois. Dès le début, les bouteilles de détergent à lessive
liquide Tide étaient recyclables.

En 2005, Tide to Go a été lancé pour sortir le linge de la buanderie au moment précis où les gens en
ont le plus besoin, c'est-à-dire lorsqu'ils ont une tache.

En 2008, le service Pressing de Tide a été lancée et représente le grand pas de P&G dans le secteur
des services. Il est rapidement franchisé dans tout le pays et au cours des deux premières années,
sert plus de 500 000 clients, traite plus de 3,4 millions de vêtements et crée plus de 150 emplois.

En 2012, Tide a lancé Tide PODS, une nouvelle forme de détergent à lessive prémesuré et super
concentré pour simplifier la vie. Une seule POD de Tide comprend des antitaches, des anti-odeurs et
des produits éclaircissants, de sorte qu'il n'est pas nécessaire de prétraiter et de faire tremper les
tâches quotidiennes.

2. Domaine d’activité :
 Produits de soin du linge : les produits de grande consommation (lessive)
 Le secteur des services : Pressing de Tide

3. Produits :

Le détergent conçu pour éliminer la saleté des produits en tissu est disponible sous diverses formes.
Il peut s'agir de capsules en poudre, en gel ou hydrosolubles. Chaque variété a plusieurs options
étroites qui sont utilisées pour laver des articles d'une certaine qualité et couleur.
Catégories Produits Photos

 Pods avec Febreze

 Pods Ultra OXI 4 en 1
 Free power Pods
 Hygenic clean heavy duty 10X power Pods
 Pods parfum original
 Pods parfum clean breeze
 Pods free and gentle
 Pods Oxi
Capsules
 Pods parfum spring meadow
 Pods plus Febeze 4 en 1 Spring and Renewal
 Pods parfum Downy April fresh
 Febreze 4 en 1 Sport Odor Defense
 Pods Plus Downy Free
 Pods au parfum Fresh Coral Blast
 Pods Coldwater Clean
 Simply Clean & Fresh Pods

 Tide avec Febreze Freshness

 Tide purclean
 Tide HE Turbo Clean Propreté en eau froide
 Tide Hygienic Clean Heavy Duty 10X Free
 Tide Zero Agrumes doux
 Tide Free & Gentle
 Tide Zero Douce lavande
 Tide Ultra Oxi avec éliminateur d’odeurs
Liquide
 Tide Ultra Oxi haute efficacité
 Tide liquide avec un soupçon de Downy
 Tide parfum Original
 Tide Simply Plus OXI
 Tide Plus Febreze Botanical Rain
 Tide Eco-Box purclean à base végétale
 Tide Eco-Box
 Tide Eco-Box Free & Gentle

 Poudre Tide Free & Gentle

Poudre
 Haute efficacité en poudre Tide

 Détachant instantané Tide to Go

Détachant
 Lingettes Tide To Go

Soins des machines  Nettoyant pour laveuse Tide

 4. Principaux concurrents:

À travers la publicité, les industriels de la lessive tentent de séduire les consomateurs en innovant
constamment et en diversifiant leur offre. Exemple des principaux concurrents de Tide :

Ariel Le chat OMO Skip Persil Xtra

Losk Purex Kirkland Brillant Dash L’arbre vert

5. Cible :

Les femmes âgées de 18 à 54 ans sont le marché cible des produits ainsi que la catégorie de la
moyenne classe.

6. Positionnement :

"Tide" est positionné comme un détergent multifonctionnel puissant pour la famille ; "Ivory Snow"
est positionné comme le détergent doux pour les linges fins et les linges pour bébés. Ainsi, sur le
marché des détergents pour le linge, Tide cherche à se positionner dans l'esprit des consommateurs
avec différents types de détergents, chacun ayant des caractéristiques distinctes et répondant ainsi
aux différents besoins des divers segments clients.

Pour créer une image de marque unique, Tide a mis en place différentes formulations de la même
catégorie de produits et fonctionne avec la même marque dans chaque formulation. Par exemple,
"Tide with belch" aide à nettoyer même ce qui est invisible "Tide Power" "Tide clean Breeze" donne
l'odeur fraîche du linge et la douceur "Tide Free" offre tous les avantages de l'élimination des taches
sans colorants ni parfums, etc.

7. Présence dans le monde

Tide commercialise ses détergents à lessive sur tout le territoire des États-Unis. Selon les chiffres de
vente, Tide est le détergent le plus populaire en Amérique, représentant 14,3 % du marché global.

Les produits Tide sont également commercialisés au Canada, en Chine, en Europe, en Amérique
latine, en Inde, en Palestine, aux Philippines, en Arabie saoudite, au Vietnam, en Turquie et au
Maroc, entre autres.
 III. Tide au Maroc :

Dans la première et deuxième partie de cette étude, on a défini P&G et Tide.

Dans cette partie "Tide au Maroc" on va analyser le cas et extraire toutes les informations
nécessaires à savoir la culture marocaine, le mode d'entrée, les activités clés, les produits, et les
stratégies adoptées...

1. Présentation :

……………………………………………………………………………………………………………………………………….

2. Mode d’entré sur le marché :

P&G Maroc est l'une des premières filiales de P&G à s'ouvrir en dehors du territoire américain. La
société a vu le jour en 1958 à travers sa filiale Industries Marocaines Modernes sous l'impulsion de
l'ancien ministre du commerce et de l'industrie (IMM), Mr. Driss Slaoui. P&G Maroc débute ses
activités avec le lancement de la marque Tide et construit peu après sa première usine en 1960,
située à Casablanca. Aujourd’hui la compagnie est installée sur 2 sites de production à Ain Sebkha et
à Mohammedia.
Aujourd'hui, Tide est devenue la première marque de lessives au Maroc

3. Domaine d’activité :

Production et commercialisation des produits chimiques, alimentaires et détergents.

4. Marques/ Produits :

P&G Maroc a commencé ses activités avec le lancement de la marque Tide.

Au cours des années suivantes, P&G a introduit plusieurs marques sur le marché marocain, telles
Ariel, Pantene, Always, ACE, Mr propre, Pampers et Pingles.
Une large gamme est produite et commercialisée en Maroc mais on se concentrera sur les produits
les plus vendus de Tide au Maroc :

Catégories Produits Photos

Lessive en poudre 100g/ 180g/

TIDE en poudre
400g/ 700g/ 1KG/ 1.5KG

TIDE pate nettoyante parfum

TIDE pate nettoyante
lavande 1kg
La Matrice BCG :

 Vedette : Tide en poudre :

Fort taux de croissance du marché + Fort
part de marché relative
 Vache à lait : TIDE pate nettoyante :
Faible taux de croissance du marché + Fort
part de marché relative

5. Principaux concurrents:

Le secteur des détergents au Maroc est, au cours des dernières années, dominé par deux sociétés :
Procter & Gamble (Tide, Bonux et Ariel) et Unilever Maghreb (OMO)

6. Culture de Maroc :

PESTEL :

Political  La stabilité du gouvernement permet aux entreprises de se développer

au niveau régional et national.
 La stabilité du gouvernement attire les investisseurs, ce qui favorise la
croissance et le développement des infrastructures et renforce l'image
internationale.
Economic  PIB 2011 : 100,2 milliards de dollars
 Taux de chômage est 21% en 2003
 Une mauvaise répartition des revenus : 20% de la population détient 80%
de la richesse du pays
 Le seuil de pauvreté a été estimé à 1$ US par jour et le Revenu National
Brut à 1320$ US en 2003.
Social  Un pays musulman
 Il existe une grande disparité entre les zones urbaines (58% de
population) et rurales.
 Culturellement riche et diversifié, où chaque région possède ses propres
particularités
 Taux d’analphabétisation estimé à 49% et une inégalité quant à l’accès à
l’éducation.
 L’épicier acquiert un rôle important dans la prescription d’achat.
 Le contact humain est très important
 Le consommateur marocain est caractérisé par une faible acceptation
des nouveaux produits et une grande rigidité des habitudes.