Les post-tests publicitaires
:
Après le lancement d’une campagne publicitaire, l’entreprise doit établir un diagnostic complet et
nuancé appelé le Post-test publicitaire afin de mesurer la performance d’une campagne dans un
média et contrôler la communication réalisée. Le Post-test publicitaire est réalisé en aval des tests
publicitaires tandis que le pré-test publicitaire vient en amont.
Si la campagne publicitaire a réalisé l’objectif souhaité par la société, elle développera la notoriété de
l’entreprise et contribuera à sa construction, elle ancrera le produit dans l'esprit du consommateur
avec des bénéfices à plus long terme. Un Post-test quantitatif permettra de mesurer ces différents
retours de façon chiffrée et objective pour vérifier si la campagne a atteint chacun des objectifs
assignés à la campagne.
Les Post-tests doivent prendre en considération plusieurs facteurs qui peuvent influencer l’efficacité
à savoir : la nouveauté de la campagne, le secteur d’activité et le niveau d’investissement.
1. Les techniques de mesure de l'efficacité :
L’ensemble des techniques utilisées pour mesurer et contrôler l’efficacité du message publicitaire
diffusé, cette étape concerne le post-test.
Une bonne campagne qui n'est pas vue ne sert à rien, c’est pourquoi il faut évaluer l’impact de la
compagne, s’assurer qu’elle est marquée à l’esprit du consommateur et voir si les personnes
interrogées se souviennent avoir vu de cette campagne publicitaire pour une catégorie de produit
déterminé, puis pour quelle marque de cette catégorie ils se souviennent avoir vu de la publicité à
travers les questions suivantes :
Combien de personnes a-t-elle touchée ? Les a-t-elle marquées ?
Les consommateurs se souviennent-ils de votre campagne ?
La campagne est-elle reconnue ?
La campagne est-elle correctement attribuée à votre marque ?
L’efficacité de la campagne ne concerne pas seulement le souvenir de la campagne, mais aussi
l’analyse de l’effet de la publicité sur les comportements des interviewés afin de développer la
notoriété et l’image de marque en répondant sur certains questions, à savoir :
Quels sont les effets sur l'opinion que les consommateurs ont de la marque ?
Comment ont évolué les différentes composantes de l'image de votre marque suite à cette
campagne ?
Quels sont les effets sur les intentions d'acheter ? De se renseigner ? De se rendre en
magasin ou sur le site internet ?
L’objectif majeur de chaque entreprise est d’inscrire son message publicitaire dans la mémoire du
consommateur. Pour ce fait, il faut passer par trois niveaux :
Niveau Cognitif : il s’agit de la compréhension du message publicitaire, c.-à-d. l’entreprise
doit expliquer aux clients la signification du message, faire connaître un produit ou bien une
marque, franchir le seuil de la mémoire temporaire chez le récepteur du message pour la
remémoration de ce dernier et imposer les qualités, les priorités, l’utilité du produit et le
contenu du message. Tout cela pour mémoriser, souvenir, comprendre et informer sur le
produit ou la marque.
Niveau affectif : ce niveau consiste à créer la désirabilité du produit chez le répondant et le
motiver, développer une image de marque, aussi La communication doit convaincre et être
apprécié, afin de créer des sentiments de préférence de produit ou de marque et
comprendre le message diffusé.
Niveau conatif : C’est le niveau du comportement et de l’intention, à travers lequel on incite
les clients à acheter le produit offert ou à choisir la marque ou bien racheter « la
fidélisation », car Les post-tests vont s'intéresser au comportement du consommateur et à
ses achats induits par la publicité. Et finalement faire vendre le produit.
1.1. Mesure de la réponse cognitive :
La réponse cognitive est mesurée par 3 indicateurs : notoriété, mémorisation et reconnaissance.
a. Notoriété :
La notoriété nous permet d’indiquer le degré de connaissance possédé par les répondants à propos
d'une marque ou d'un produit à un moment donné, ainsi que la catégorie de produit et/ou le secteur
économique auxquels elle appartient. Le taux de notoriété est le pourcentage de répondants qui
reconnaissent l’existence de la marque.
Pyramide de notoriété :
Top of mind
Notoriété
spontanée
Notoriété
assistée
Aaker et Lendrevie, 1997
Top of mind : Il faut tout d’abord distinguer entre la marque monopole (c’est la seule qui vient à
l’esprit) et la marque générique (elle devient le produit). Top of mind c’est la marque qui présente en
premier lieu dans l’esprit, on peut dire que c’est la notoriété spontanée en premier rang. Pour savoir
quelle marque vient en premier rang, on pose la question sur une personne et après on fait le
classement des marques citées.
Notoriété spontanée : Le classement des marques n’est pas pris en considération, c’est toute marque
qui est présente dans l’esprit. On pose une question ouverte : donnez-moi un liste de toutes les
marques de l’Oréal que vous connaissez. ».
La notoriété assistée : on donne aux répondants une lise des marques, et on les laisse l’opportunité
de choisir les marques qu’ils connaissent et qu’ils ne connaissent pas. Pour introduire une marque
dans l’esprit du consommateur, il faut souvent en renvoyer une autre.
On distingue plusieurs composantes qui peuvent construire la notoriété, à savoir : - Le nom, le
packaging, l’identité visuelle et sonore, la communication publicitaire, le sponsoring, la
communication événementielle, les relations publiques, les points de vente, la présence dans le
paysage commercial, la fonctionnalité propre à la marque.
b. Mémorisation :
La mémorisation nous permet de calculer le nombre des interviewés qui peuvent reconnaître la
campagne ou qui se souviennent de son contenu, et aussi de mesurer l’impact de la campagne sur la
cible.
Il existe plusieurs indicateurs pour estimer et évaluer l’efficacité d’une campagne publicitaire en se
basant sur la mémorisation :
Day after recall : cet indicateur consiste à mesurer la mémorisation du message publicitaire le
lendemain de sa diffusion, la mesure se fait généralement par enquête téléphonique.
Score brut : cet indicateur sert à obtenir le pourcentage de personnes se souvenant du
message publicitaire. On obtient le score brut par les réponses à telle question : Avez-vous
vu la publicité pour telle marque sur tel support ?
Score prouvé : Cet indicateur nous permet d’avoir le taux des répondants capables de citer
un élément précis de l’annonce, c’est pourquoi il est plus exigeant.
Score vu/lu : on utilise cet indicateur pour avoir le taux d’individus se souvenant de l’annonce
à la vue d’un élément, en présentant plusieurs campagnes publicitaires à un répondant et en
lui demander s'il se souvient avoir vu ou lu la campagne.
c. Reconnaissance :
L’utilisation des tests de reconnaissance permet de démontrer la capacité des consommateurs
répondants de mémoriser le message ou le produit.
Le score de reconnaissance : représente la part de personnes qui se souviennent avoir vu le
spot publicitaire.
Score d’attribution : Durant l’enquête on présente le message publicitaire sans mentionner la
marque ou des indicateurs aidant le répondant à savoir la marque, et on lui demande
d’associer le message à un annonceur. C’est le pourcentage d’individus qui attribuent
correctement la publicité masquée à la marque testée.
Score de confusion : Ce score nous donne le pourcentage des interviewés qui ont attribué le
message publicitaire à d’autres marques différentes, il est nécessaire d’indiquer ces
marques.
Score d’agrément : Il s’agit du pourcentage des personnes qui ont apprécié de façon positive
le message publicitaire.
Score d’incitation à l’achat : C’est le pourcentage des répondants qui ont envie d’acheter le
produit, visiter le magasin ou le site après avoir vu le message publicitaire.
1.2. Mesure de la réponse affective :
Les réactions affectives prennent en considération les émotions, les sentiments, les jugements, les
pensées et les attitudes du consommateur vis-à-vis à une marque ou un produit.
a. Les mesures d’attitude :
Ces mesures sont utiles pour mesurer l’intensité des opinions ou des réactions des individus sur le
message publicitaire en utilisant les échelles d’attitudes. Ces échelles sont présentées sous plusieurs
formes :
Likert : Propose d’évaluer l’attitude de répondant selon une échelle décroissante.
Osgood : Il s’agit d’utiliser des échelles simples afin de mesurer l’attitude d’individus.
Les tests d’agrément : En fonction des tests d’agrément, le message sera attrayant et il aura
une bonne attitude. Le répondant est censé d’indiquer si la campagne lui plaît ou non, on
peut mentionner aussi les scores d’agrément qui désigne le pourcentage d’individus ayant
aimé le contenu du message diffusé. En conclusion les tests d’agrément permettent
d’évaluer si la campagne publicitaire est à la hauteur des attentes des consommateurs
répondants en se basant sur leurs opinions positives.
Les tests d’image : L’image désigne l’ensemble des représentations et évocations attachées
par une personne à une marque, un produit,… On distingue deux types de tests image :
l’image perçue qui signifie la perception que la cible peut avoir sur une marque à un moment
donné. L’image voulue : son objectif est de développer l’image perçue afin de la positionner
à l’esprit des consommateurs et de rendre la marque différente par rapport à ses
concurrents.
1.3. Mesure de la réponse conative :
On se concentre sur l’aspect comportementale et sur c'est ce que le répondant à l'intention de faire.
Plusieurs éléments peuvent influencer le comportement d’achat pax exemple : l’environnement,
l’aspect de la concurrence,…
La mesure de l’effet de la campagne publicitaire se fait par l’ensemble des outils suivants :
Les panels : Un support utilise spécifiquement le panel publicitaire pour mesurer et évaluer
l’influence des campagnes de ses annonceurs. Parmi les panels publicitaires les plus connus,
on désigne : les panels de lecture.
Les études média-produit : Il s’agit de mettre en parallèle le degré d'exposition aux médias
avec les ventes des produits. L’hypothèse principale dans ces études est que juste le degré
d'exposition au message a une incidence sur les ventes. Durant les publicités, plusieurs
comportements média peuvent influencer les comportements de consommation.
Les marchés tests : Cette méthode nous permet de quantifier les effets sur les ventes d’une
campagne publicitaire en respectant des conditions réelles et dans une zone limitée. Les
marchés testes sont utiles pour évaluer le feedback des consommateurs et des distributeurs
vis-à-vis le lancement d’un nouveau produit sur le marché. On peut distinguer le marché-test
réel : il est nommé aussi le marché-test expérimental qui sert à mesurer sur un ou plusieurs
points de vente l’impact de modifications du marketing mix (prix, promotions, packaging,
modification du produit…). Le marché-test simulé : Ce test consiste à utiliser des échelles non
comparatives pour questionner les consommateurs, soit in situ ou bien « in vitro » (faux
magasin, physique ou virtuel, équipé de caméras oculaires).
2. Méthodologie des post-tests publicitaires :
Pour réaliser des bons post-tests, il faut baser sur une méthodologie similaire afin de comparer entre
les campagnes publicitaires, et travailler au même moment. Si la marque a fait les post-tests une
semaine ou un mois après le lancement de la campagne, elle va avoir des résultats difficilement
comparables, même au niveau de la remémoration. Donc il est préférable de faire le post-test juste
après le lancement de l’annonce.
Les post-tests ont pour objectif de réaliser la notoriété de vos campagnes pour savoir le niveau de
connaissance qu’un individu a d’une entreprise, d’une marque. Le souvenir de la publicité,
l’évaluation de la mémorisation du message, le niveau de compréhension des messages, et de
détecter le comportement de la cible après exposition aux messages. Ils ont réalisé à faible coût et ils
se distinguent par leurs rapidité et facilité.
Durant l’analyse des résultats, la campagne peut réaliser de bons scores de reconnaissance,
d’attribution et d’agrément, les répondants ont vu et aimé la publicité mais le problème c’est que la
marque n’arrive pas à vendre le produit ce qui va impacter négativement son positionnement.
Mise en application des mesures d'efficacité :
Evaluer l’impact de la publicité diffusée à travers les différents supports média.
2.1 La mesure de l’efficacité de la télévision :
La télévision désigne un média de masse très puissant et c’est le plus connu du public et qui offre une
audience mieux ciblée par un petit nombre d’annonceurs qui ont de grands moyen. Elle dispose des
plusieurs avantages technologiques qui ont ouvré la porte à multiplier les chaînes, les lieux et les
modes de réception. On peut trouver plusieurs formes d’audiences :
L'audience cumulée au quotidienne : C’est le nombre de téléspectateurs qui ont regardé la
télévision pendant une durée précisée (tranche horaire, journée, semaine).
L’audience par quart d'heure moyen : Il s’agit de la proportion moyenne de personnes qui
sont à l'écoute de la télévision, durant un quart d'heure au cours d'une période considérée
(tranche horaire, journée, semaine).
L'audience moyenne ou habitudes régulières : C’est le nombre de personnes qui annoncent
voir la télé presque chaque 24 heures.
La part d'audience : C’est le nombre de personnes qui déclarent regarder une chaîne par
rapport à la télévision en général.
Il existe plusieurs méthodes pour mesurer l’audience de la télévision :
Les audimètres : Ce sont des appareils branchés automatiquement sur un récepteur
de télévision afin d’enregistrer tous les mouvements effectués et qui affectent le
téléviseur avec le nombre des chaînes écoutés. Les audimètres sont aussi reliés à un
ordinateur central auquel ils envoient leurs données par téléphone ou par ligne
spécialisée. Pour calculer l’audience de la télévision par les audimètres, en se basant
sur la durée de chaque émission la moyenne du nombre de présents, seconde par
seconde, ensuite on traduit le résultat en pourcentage de pénétration sur la base de
la cible.
Centre Interprofessionnel d’Audimétrie Médiatique (CIAUMED) : SNRT, 2M, Médi1TV, Régie 3, le
Groupement des Annonceurs du Maroc (GAM) et l’Union des Agences Conseil en Communication
(UACC).
2.2 La mesure de l'efficacité de la presse :
C’est une méthode plus difficile pour évaluer l’audience, vu qu’elle a une grande liberté de
consommation, et elle est plus utilisée. C’est un média très segment.
On peut voir cinq catégories de presse :
La presse quotidienne : soit nationale ou régionale, elle s’applique sur la vie
politique, économique et culturelle.
La presse magazine : Féminine, économique, ….
Les gratuits : Au fait, 20 minutes, ….
Les journaux d’entreprise : Son but est d’informer les personnels sur les évènements,
de l'actualité en général et évolutions liés à la vie de l'entreprise.
La presse on line.
La mesure de l’audience de la Presse : Chaque personne a eu un contact avec un support de presse
est déclarée un lecteur. Elle se distingue par sa diversité et sa périodicité, les individus sont interrogé
sur la lecture de la veille pour les quotidiens, de la semaine pour les hebdomadaires et de mois
précédent pour les mensuels.
A travers plusieurs indicateurs, on peut mesurer l’efficacité de la presse :
La diffusion totale : Le nombre d’exemplaires (payants et gratuits) mis en circulation – Les
invendus
Le taux de circulation : Il s’agit du nombre moyen de lecteurs pour le même numéro.
On prend par exemple un taux de circulation moyen pour un quotidien de 500 000 lecteurs
pour une diffusion de 250 000 : 500 000 / 250 000 = 2.
L'enquête multimédia : elle se diffère par une durée de 10 mois, un échantillon de 2000
interviewés divisés en 10 vagues d'enquêtes, une population qui a une référence de 6 ans et
plus, avec une périodicité de tous les 2 mois et des informations de formes quantitatives et
qualitatives.
2.3 La mesure de l’efficacité de l’affichage :
Nommé aussi la publicité extérieure (outdoor advertising), c’est un média de masse gratuit avec une
fonction publicitaire, il permet de faire une bonne sélectivité géographique (zone de chalandise d’un
hyper marché). Il permet aussi d’arriver et de communiquer à un large public de manière répétitive
et massive. On distingue plusieurs formes d’affichage : affichage transport, mobilier urbain, parking…
La mesure de l’audience de l’Affichage :
Les mesures de l’audience de l’affichage passent par l’évaluation les déplacements des personnes
devant l’affiche quels que soient leur moyen de transport, la raison et l’heure de leurs déplacements.
Il s’agit de la mesure des potentialités de contacts réels. Par contre aux autres médias, la qualité de la
performance d’affichage est toujours imprécise.
Deux éléments essentiels permettent de calculer l’audience de l’affichage :
La couverture : Audience x 100 / population totale de l’agglomération
La couverture exprime le pourcentage de l’audience par rapport à la population totale
La répétition : Nombre de passage (ODV) / audience
La répétition permet d’avoir le nombre moyen d’ODV donné par personne, représentant
l’audience.
2.4 La mesure de l'efficacité de la radio :
C’est un média qui se distingue par son faible coût de production des messages et par un délai court,
généralement la production des messages radio se fait en quelques jours. Atouts : musique originale,
voix célèbre, jingle de la marque, variété, répétition des messages.
L’évaluation de l’efficacité de la radio est calculée selon deux sélectivités :
Une sélectivité quantitative : exprime le nombre de la population qui est touché par un support, au
sein de la zone de couverture
Une sélectivité qualitative : On fait cette sélectivité selon quelques critères : station, programme,
horaire, sexe, âge et habitat
La mesure de l’audience de la Radio :
L’évaluation concerne les individus qui ont écouté au moins une fois la radio au cours des dernières
24 heures, sans prendre en considération la durée de l’écoute.
Cette évaluation prend la forme d’une enquête téléphonique assistée par ordinateur sur un nombre
de personnes donné, et qui ont 13 ans et plus. On fait cette enquête sur les personnes concernés
généralement après-midi entre 17H30 et 21H30 pour savoir les interviewés qui ont écouté la radio
au cours des dernières 24 heures.
2.5 La mesure de l’efficacité d’internet :
Avec l’évolution du e-commerce et l’invention des liens sponsorisés, la publicité sur internet s’est
développée. Parmi les principaux atouts du média Internet, on trouve : Les principaux atouts du
média Internet…
La publicité en ligne prend deux formes :
Le Display : qui est exprimé sous formes des bannières autres formes graphiques. Il dispose des
messages sur sites. Si le chercheur fait un simple clic, il est transformé directement sur un site de
marque, de produit, …
Le Search : l’acceptation des liens sponsorisés se fait seulement dans le cas où les recherches
commerciales et plus précisément de produits ou de services en promotion.
La mesure de l’audience d’internet :
L’efficacité de la publicité en ligne se fait par plusieurs indicateurs :
Nombre de clics : nombre de fois où il a été cliqué sur un bandeau ou un objet publicitaire
mesuré à partir de la page d’origine
o Impressions : Permet de mesurer combien de fois un objet publicitaire est totalement
téléchargé sur un poste connecté
o Taux de clic : nombre de clics / nombre d’impressions
o Le Coût par clic (CPC) : le rapport de l’investissement publicitaire en fonction du nombre
de clics.
o Le Coût par mille(CPM) : Il s’agit de se baser sur plusieurs sites pour comparer les tarifs
publicitaires par rapport en nombre de pages vues avec publicité. Il concerne les sites à
fort trafic
o Le coût par vente(CPS) : il désigne le nombre de clics de visiteurs ayant fait une vente.