Management stratégique
Année Universitaire 21-22
Semestre 8
CAS PRATIQUES DECOUPAGE STRATEGIQUE
Exercice n°1 :
La compagnie de transport marocaine (CTM), qui a été privatisée en 1993, ne cesse de connaître
des développements importants touchant à tous les niveaux tant fonctionnels qu’organisationnels.
En effet, cette société est considérée comme leader d’un marché où la concurrence est de plus en
plus dure avec une augmentation de la demande qui reste cyclique. La CTM dispose d’une activité
en deux pôles : le transport des voyageurs (interurbain, international et touristique) et le transport de
marchandises (messagerie) dans lesquels elle se distingue par des atouts concurrentiels, mais
souffre aussi de faiblesses qui sont toutefois insurmontables, notamment ses prix élevés et fixes.
L’ambitieuse stratégie de développement qu’avait réalisé la CTM pendant les dernières années
commence à porter ses fruits en termes de part de marché et de rentabilité. Le résultat net de la
CTM est passé de 16 millions de DH à 29 millions de DH soit une progression de 83%, alors que le
chiffre d’affaires a connu une amélioration de 51%.
Le journal n°132 (texte adapté)
1 : Quels sont les domaines d’activités stratégiques de la CTM ?
2 : Relever du texte les indicateurs de croissance de la CTM et préciser leur nature ?
Exercice n°2 :
Le poids lourd est devenu chez la direction de DAX une valeur sûre et incontournable. A lui seul, ce
secteur représente un quart du CA de l’équipementier et contribue à près de 40 % du résultat global
de l’entreprise. Autant dire que le numéro un mondial du pneumatique reste concentré sur son sujet,
bien décidé à affirmer sa suprématie et à sortir les griffes pour conserver ce leadership.
« Notre stratégie est simple : il faut maintenir et renforcer notre présence aux Etats-Unis et en
Europe même si la croissance dans ces pays est faible. Mais pour cela, il faudra être encore
compétitif ». Autrement dit, la direction n’hésite pas à ronger sur tous les budgets, à commencer par
celui de la main d’œuvre, « soit environ 30 % d’un pneu ». Ainsi, les salariés, dont 50 % atteindront
l’âge de la retraire d’ici sept ans aux Etats-Unis, ne seront pas tous remplacés.
Parallèlement, le groupe DAX compte sur la forte croissance du marché mondial du poids lourd (4 à
5 % par an) pour conquérir de nouveaux horizons, notamment du côté des pays émergents comme
la Chine.
« C’est le pays d’Asie le plus prometteur par sa taille et par son potentiel », poursuit le PDG. « La
Russie aussi offre des bonnes perspectives, tout comme l’Inde, la Thaïlande, l’Europe de l’Est ou
encore le Brésil » (…) reste que la conjoncture n’est pas vraiment favorable, entre la hausse des prix
du pétrole et celle des matières premières. La direction a d’ailleurs confirmé qu’il serait obligé
d’augmenter les tarifs de ses pneus l’an prochain en Amérique du Nord. Pour les poids lourds, la
hausse pourrait même atteindre jusqu’à 14 %, ce qui risque d’entacher les belles perspectives du
groupe.
Source : G. DISTRA, Le Parisien, 10/12/2005 (texte adapté).
1 : Expliquer les termes soulignés.
2 : Quel est le DAS privilégié par le du groupe ?
3 : Relever du texte une finalité du groupe DAX.
4 : Relever du document les objectifs fixés par DAX dans le cadre de sa stratégie.
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Exercice n°3 :
Univers Pharma, groupe pharmaceutique de dimension mondiale, découvre, développe, produit et
commercialise des médicaments de prescription et des vaccins, pour protéger et améliorer la
santé( …)
Univers Pharma prévoit de continuer à enregistrer de forte croissance en ce qui concerne ses
ventes et ses résultats. Pour 2004, nous visons une croissance de 6 à 7% de notre CA et une
croissance de l’ordre de 15% de notre résultat. La croissance des ventes devrait s’accélérer de à
partir de 2004 grâce au lancement de plusieurs nouveaux produits. Par ailleurs, le groupe concentre
ses efforts sur un portefeuille de produits à fort potentiel de croissance et, de ce fait, prévoit de céder
des actifs pharmaceutiques non stratégiques représentant un CA évalué à 1,5 milliards d’euros. En
conséquence, la croissance moyenne des ventes d’Univers Pharma devrait être de 10 à 11% par an
entre 2005 et 2007. Sur la même période, le résultats de base par action devrait augmenter de 13 à
15% du fait de la croissance des ventes, des mesures d’amélioration permanente de productivité et
de mise en œuvre du nouveaux programme de rachat d’actions pour un montant de 2 à 3 milliards
d’euros en 2004 et 2005.(….) Univers Pharma a pour ambition de créer de la valeur à long terme en
s’affirmant comme un leader de l’industrie pharmaceutique, apprécié par les patients, reconnu par
les professionnels de la santé, rechercher en tant qu’employeur et respecté par la communauté
scientifique et par ses concurrents.
Améliorer la qualité de vie d’un patient contribue à améliorer la qualité de vie de la collectivité dont
il fait partie. C’est pourquoi, par la découverte, le développement et la commercialisation de
médicaments de prescription et de vaccins innovants permettant de répondre au besoins
thérapeutiques non satisfaits de nombreux patients, nous nous efforçons d’améliorer la santé et le
bien être des personnes dans le monde entier.
Source : Economie et entreprise, Nathan technique 2001.
1 : Préciser le métier d’Univers pharma.
2 : Relever du document les finalités du groupe Univers Pharma et préciser leurs natures.
3 : Quelle est la stratégie fixée par Univers Pharma.
4 : Présenter les objectifs du groupe.
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Exercice n°4 :
DOCUMENT 1
Exemple de matrice BCG sur fournitures de bureau
Taux de croissance Part de marché Chiffre
du marché relative d'affaires (dh)
Crayons 3% 65% 895 000
Feutres 15% 3% 323 210
Gommes -15% 5% 113 000
Trombones 20% 45% 56 000
DOCUMENT 2
Nestlé by BCG
Le portefeuille produits Nestlé Maroc est composé de 6 gammes : le lait en poudre (Nido), le café et le chocolat
instantanés (Nescafé et Nesquik), la nutrition pour enfants (Cerelac), les culinaires (Maggi), les céréales (Cherrios) et
les glaces.
Nido est le produit vache à lait : peu de dépenses et grosse part de marché. Parmi les stars, l’on retrouve Nescafé,
Nesquik et Nestlé Nutrition. Les produits dilemmes se situent au niveau des barres chocolatées : Kit Kat et Nestlé.
Quant aux poids morts, c’est le culinaire avec Maggi et les glaces qui en constituent l’essentiel.
L’économiste (le 03/11/2008)
1 : Quelle est l’utilité de la matrice BCG ?2 : Expliquez : taux de croissance du marché – part de marché.
3 : Présentez la matrice BCG sur fournitures de bureau. Commentez cette matrice.
4 : Présenter la matrice BCG de Nestlé. Commentez cette ma
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