République algérienne démocratique et populaire
Ministère de l'Enseignement Supérieur et de la
Recherche Scientifique Ecole des hautes études
commerciale-KOLEA-
Examen de module chaine de
valeur
OUMELLAL Wissem
2éme année marketing groupe 2
2021-2022
Chaine de valeur d’Apple
Présentation d’Apple :
Apple est une Entreprise américaine fondée en 1976 par Steve Jobs et Steve Wozniak,
c’est la 9ème plus grande entreprise au monde, en termes de chiffres d’affaires, elle a
réalisé un Chiffre d’affaire de 229,23 Mia en 2017.
Apple une société multinationale dont l’activité principale était de fabriquer et de vendre
des ordinateurs (y compris le système d’exploitation) , de logiciels et de produits
électroniques.. Depuis 2005 la vente de logiciels, d’accessoires, et de services initialement
destinés à enrichir les possibilités de la plateforme sont devenus majoritaire dans le chiffre
d’affaire de la marque à la pomme. Les ventes d’Apple se chiffrent à 60 millions
d’ordinateurs vendus à travers le monde depuis leurs débuts. La marque a popularisé de
nombreux concepts qui ont révolutionné l’informatique. ³
] Apple doit son succès, entre autres, aux ordinateurs Macintosh (première
commercialisation en 1998), aux baladeurs numériques IPod (2001), aux Smartphones
IPhone (2007) et aux tablettes tactiles Ipad (2010). Depuis leurs lancements, ses objets ne
cessent d’évoluer pour le plus grands plaisirs de leurs fans. Pour avoir une idée du succès
phénoménal de la société Apple. ⁵
Apple est reconnu pour sa force à vendre des produits (même chers) aux adolescents et
également pour la forte popularité de sa marque auprès de cette cible. En 2016, Apple a
vendu, depuis leur création : Un milliard d’iPhone
• 405 millions d’IPod
• 330 millions d’IPad
• 205 millions de Mac
A la création d’une entreprise, il y a toujours un Homme possédant un certain esprit
d’entreprise et d’une volonté d’entreprendre. Steve Jobs, le fondateur d’Apple, a cette
aptitude pour prendre des risques et à sans cesse innover. Dans cette entreprise, tous les
objets sont créé en employant et en combinant de la façon la plus performante possible des
ressources diverses. Cette logique entrepreneuriale qu’à Steve Jobs façonne parfaitement
Apple. Quand il décide de partir dans les années 1980, Apple connait des années noires, sans
innovation alors que le marché devient de plus en plus exigeant. En 1997 Steve Jobs revint
aux commandes de l’entreprise qui connait alors un renouveau. ²
Récemment, Apple est devenue la première entreprise de 1 billion de dollars. En plus
d’être la plus grande organisation technologique, elle est la meilleure parmi ses homologues.
De la construction d’une carte mère sans moniteur et clavier (Apple I) au nouvel iPhone ,
Apple a laissé derrière lui tous les problèmes technologiques. C’est est avant tout une
société de produits axée sur leur iPhone au lieu de s’essayer partout et de voir où elle les a
11
amenés. L’avancée de leur Smartphone unique est telle que les autres fabricants de
téléphones ne peuvent même pas déplacer l’aiguille. ¹
Apple et la technologie sont comme les deux faces d’une pièce. La façon dont ils apportent
les nouvelles technologies étonnantes dans ces combinés de petite taille est tout
simplement incomparable. Sa prédominance actuelle et son ascension est assez curieuse
pour ses concurrents et même pour nous. Le passé et le récent succès d’Apple reposent sur
la croissance de ses produits. Outre son iPhone de marque, Apple a même d’autres produits
à succès. Par exemple, son iPad a mis les tablettes sur le marché. L’iPad se vante de 46% de
la part de marché des États-Unis et des revenus de 5.9. C’est de loin la tablette la plus
réussie au monde. ¹
11
Economique
Diminution de pouvoir d’achat
Changement de comportement de
Analyse PESTEL consommateur concernant le
divertissement et l’achat
Apple réalise une croissance de 93 % au
Politique troisième trimestre de l'exercice 2021
• Pression de grandes maisons de disque
• Libre circulation des marchandises
• L’accord de libre-échange nordaméricain ALENA
Technologique
• La libre circulation dans l’union européen
L'usage grandissant et l'évolution rapide
des ordinateurs sont des éléments clés
pour le développement de l'entreprise
américaine
Social les facteurs technologiques ont une
influence positive pour Apple
• Les facteurs d'ordre socioculturel sont plutôt
encourageants pour Apple.
• L'usage des nouvelles technologies se répand à
grande vitesse partout dans le monde.
• l'outil informatique et numérique est devenu
incontournable Légal
Apple intervient dans de très nombreux
pays partout dans le monde
complications de gestion causé par la
Ecologique
diversité légale
La firme dit utiliser au maximum les énergies
renouvelables dans ses établissements et ses
centres de données et opérer afin de réduire son
empreinte carbone
Bien qu’au niveau de l’entreprise, la concurrence soit très faible pour Apple, de nombreuses
enseignes tentent de devancer la marque sur chacun de ses produits. En effet, la guerre IPhone vs
Android est toujours d’actualité d’autant plus que les marques de Smartphones chinoises ne cessent
de se multiplier. Le MacBook, quant à lui, est confronté à la forte concurrence de Dell qui détient
également des produits de qualité supérieure. Il en est de même pour les services uniques offerts
par Apple, comme ITunes, qui se heurte à d’autres lecteurs de musique en ligne qui apparaissent
chaque jour. Samsung Gear et d’autres montres intelligentes sont des adversaires de plus en plus
11
conséquents pour Iwatch, même si cette dernière détient toujours une part de marché majoritaire.
Pour autant, cette rude concurrence n’effraie pas Apple qui dispose de plusieurs avantages
concurrentiels qui lui permettent de surpasser les autres acteurs du marché.
La chaîne de valeur décompose l’entreprise en deux types d’activités : les activités principales,
créatrices de valeur, et les activités de soutien, qui donnent aux premières les moyens de
fonctionner. ⁴
En ce qui concerne l’entreprise Apple :
Activité de soutiens
Infrastructure
Gestion des ressources humaines Marge
Développement de la technologie
Approvisionnement
Logistique logistique marketing services
Marge
Entrante opérations externe et vente
Activités principales
ACTIVITES PRINCIPALES :
– l’activité principale évoquée dans le texte est le cas de la commercialisation-vente, avec un réseau
de distribution performant. L’activité de services est aussi une source de différenciation importante
aux yeux du client. Apple dispose, avec son logiciel iTunes et l’App Store, d’un lien qui n’est jamais
rompu avec le consommateur. Dès que le client se connecte, des logiciels de mise à jour sont
installés et il peut bénéficier en direct de nouvelles applications. ⁴
Logistique entrante Apple : Cette équipe réceptionne et range les matières premières pour
fabriquer les produits de l'entreprise. La qualité du produit est également assurée par la logistique
amont. Ils sont responsables d'une production rapide dans un court laps de temps. Apple récupère
11
ses matières premières en Chine, en Amérique, en Europe et dans divers pays asiatiques, le produit
est ensuite assemblé en Chine.
Opération Apple : Apple gère son exploitation en segmentant son marché en cinq secteurs :
Amérique, Europe, Grande chine, Japon, Reste de l'Asie-Pacifique.
Logistique externe Apple: Cela comprend l'activité consistant à envoyer un produit manufacturé à
l'entrepôt d'Apple en Californie, puis à le distribuer. Les articles technologiques d'Apple ont un cycle
de vie court d'environ 12 mois. Ainsi, le coût d'inventaire est plus élevé pour eux. Apple a réduit ses
coûts d'expédition en Chine et dans la région asiatique grâce à une pénétration efficace du marché.
Par conséquent, ils ont acquis une bonne image de marque et un attrait de marque auprès des
clients.
Marketing et ventes Apple : Apple vend ses produits via les sept canaux de vente suivants :
• Magasins de vente au détail
• Apple Boutique en ligne Apple
• Force de vente directe
• Opérateurs de réseaux cellulaires tiers
• Grossistes
• Détaillants
• Revendeurs à valeur ajoutée
Le géant de la technologie augmente constamment la part des ventes via les canaux de vente directs,
par opposition aux canaux de vente indirects. En 2020, les ventes nettes de l'entreprise via ses
canaux de distribution directs et indirects représentaient respectivement 34 % et 66 % des ventes
nettes totales. Apple a mis davantage l'accent sur les ventes aux entreprises au cours des dernières
années et le PDG Tim Cook a annoncé qu'il comptait beaucoup sur les partenaires de distribution
pour augmenter encore le volume des ventes aux entreprises.
Service: Apple est très cohérent dans le cadre de son service. Dans la phase de pré-achat, Apple, par
ses jeunes assistants commerciaux passionnés et experts en technologie, présente aux clients leurs
produits. Après l'achat, les clients peuvent passer à de nouveaux modèles de produits Apple pour un
peu d'argent supplémentaire. Il existe même une politique de retour pour les articles achetés en 14
jours. La condition appliquée ici est que le produit doit être acheté dans l'Apple Store, en ligne ou en
magasin.
ACTIVITE DE SOUTIENS :
– les activités de soutien essentielles à la réussite du groupe Apple sont des activités de
développement technologique et de recherche et développement. Cette quête perpétuelle dans les
domaines de l’innovation et de la haute technologie est inscrite dans la culture de cette entreprise et
lui permet de développer un avantage concurrentiel.⁴
Infrastructure : Les travaux législatifs, la fonction administrative, la gestion, la comptabilité relève
tous de l'infrastructure. Une infrastructure bien équipée est le moteur du succès d'une entreprise.
L'infrastructure subit plusieurs changements au cours de la vie d'une entreprise. Récemment,
l'infrastructure d'Apple a subi des changements culturels.
11
Gestion des ressources humaines : La gestion des ressources humaines est chargée de choisir et de
contrôler les tâches des employés d'une entreprise. Puisqu'une entreprise est dirigée par ses
employés, la gestion des ressources humaines joue donc un rôle crucial. Apple paie lourdement ses
employés et ils ont des employés plus efficaces que la plupart des autres entreprises.
Développement de la technologie : Les designs innovants d'Apple sont l'un des points forts de son
image de marque distinctive. Pour réaliser cette propriété unique, Apple dépense environ 10
milliards de dollars (2016). Principalement, pour l'avancement technologique des produits, pour
fournir de meilleurs services aux clients et pour élargir la gamme de produits. Apple investit
énormément d'argent dans le secteur de la recherche et du développement.
Approvisionnement : Lorsqu’un produit est enfin prêt, il devient un facteur influent pour trouver les
fournisseurs par lesquels les produits peuvent être vendus. Encore une fois, l'établissement d'un
contrat avec eux est également important. Apple entretient de bonnes relations avec ses
fournisseurs. Apple achète également des produits à ses fournisseurs. Par conséquent, ils
entretiennent une relation saine, loyale et mutuellement bénéfique avec leurs fournisseurs.
AVANTAGES CONCURRENTIEL APPLE :
Force de la marque : Apple était la première marque mondiale en 2017, devant
Google, Coca-Cola et IBM, selon les classements annuels publiés par le cabinet de conseil en
marque Inter brand. La force de la marque donne aux entreprises comme Apple une grande
visibilité sur le marché et contribue à fidéliser les consommateurs. La forte image de marque
de l'entreprise et les interrelations entre ses produits encouragent les clients qui achètent un
produit Apple à en essayer un autre. Des produits tels que l'iPhone, l'iPad et le Mac
partagent les mêmes logiciels et applications et fonctionnent de manière similaire, faisant
d'Apple un choix naturel lorsque les clients envisagent un autre appareil
Produits innovants : Apple a une réputation de longue date pour l'innovation et un
engagement à développer de nouveaux produits. La société a développé l'interface
utilisateur graphique, d'abord utilisée dans ses propres ordinateurs, et, plus récemment, a
été le pionnier du lecteur de musique iPod et a introduit de nouveaux niveaux de
performances pour les Smartphones. Un avantage concurrentiel clé pour l'entreprise est sa
capacité à développer des produits innovants qui partagent le même système d'exploitation,
les mêmes logiciels et applications. Cela minimise les risques, les délais et les coûts de
développement de produits, permettant à l'entreprise d'introduire un flux de nouveaux
produits et de garder une longueur d'avance sur ses concurrents. La stratégie innovante
d'Apple consistant à développer des produits qui se complètent renforce la fidélité des
clients et contribue à créer un obstacle à la concurrence, selon le site Internet Innovation
Excellence.
Une chaîne d'approvisionnement intégrée solide : Un écosystème de
fournisseurs, de développeurs et de partenaires commerciaux offre à Apple un solide
11
avantage concurrentiel. L'entreprise possède des fabricants de puces, contrôle la
fabrication, suit des normes logicielles extrêmement strictes et exploite ses propres
magasins. Les accords avec les principales sociétés de musique et de divertissement
fournissent une vaste source de médias pour tous les produits de la société. Il possède
également une communauté de plus de 6 millions de développeurs de logiciels indépendants
créant des applications pour les produits Apple. Cela donne à Apple le contrôle de
l'ensemble du processus de développement, de fabrication et de commercialisation des
produits, un avantage que les concurrents ont du mal à égaler.
Stratégie de prix premium : Apple fixe des prix supérieurs pour ses produits et
minimise les remises aux grossistes pour maintenir des prix cohérents sur l'ensemble du
marché. L'entreprise vise à offrir aux clients un produit de haute qualité avec des
caractéristiques uniques et utilise des prix élevés pour renforcer la perception de la valeur
ajoutée et maintenir la rentabilité. La stratégie de prix élevés établit également une
référence pour les concurrents, qui doivent offrir des fonctionnalités équivalentes pour
correspondre à la valeur perçue d'Apple sans perdre d'argent.
Chaine de valeur Apple :
Quand Apple a introduit et libère par la suite un nouveau produit, il arrive presque toujours rock
star renommée. Des conférences de presse massives sont organisées pour annoncer le dernier
développement. Lignes de personnes se rassemblent à l'extérieur de l'Apple Store pour acheter
dernier gadget. Cette marque bénéficie d'une base de fans purs et durs. Tous ces travaux pour
définir la marque à la pomme sur un piédestal parmi les techniciens. La marque à la pomme jouit
d'une certaine notoriété dans le secteur de la technologie informatique et basé sur la façon dont la
société est gérée et comment les produits sont conçus, commercialisés et vendus. En fait, en 2006,
Apple a été classé comme la base de fans la plus fidèle par Satmetrix Systems. Les fans d'Apple
bloguent, tweetent et publient les statuts de leurs gadgets, contribuant à inspirer une réaction de
type virus aux derniers produits d'Apple sans dépenser un centime d'Apple dans un budget
marketing. ⁶
Le produit Apple n'a probablement ressemble pas beaucoup à des produits comparables, et les
chances sont qu'il a une légère courbe d'apprentissage avant que vous soyez à l'aise de l'utiliser sur
une base quotidienne. Apple a créé des produits qui sont clairement différent des autres produits
disponibles pour diverses raisons. La signature look and feel des produits Apple, combinées avec le
logo familier d'Apple contribue à créer la reconnaissance du produit instantanée. Pomme travaille
consciemment de se démarquer des autres sociétés d’informatique, la création d'un « nous contre
eux» lorsqu'il est comparé à n'importe quel autre fabricant de PC. Le résultat est un sentiment
d'exclusivité qui est passionnant à un utilisateur Apple. ⁴
L’entreprise a su développer différentes compétences dans plusieurs secteurs d’activité. En
s’appuyant sur sa compétence d’origine, formée dans le domaine des ordinateurs individuels,
11
Apple a lancé en 1997 l’iMac, un produit ergonomique, à la pointe de la technologie et permettant
d’accueillir les jeux vidéo les plus récents. Il développe par la suite une compétence dans le baladeur
numérique avec l’iPod, qu’il élargit ensuite à la téléphonie mobile (iPhone) et aux tablettes avec
l’iPad.
La compétence fondamentale acquise par Apple est une maîtrise technologique unique dans le
baladeur numérique, avec l’iPod, et le téléphone mobile, avec l’iPhone. Ces produits sont uniques, au
look moderne, avec des écrans tactiles précurseurs et un service innovateur et performant grâce au
logiciel iTunes et à l’App Store. Elle permet à l’entreprise de bénéficier d’un avantage concurrentiel
indéniable dans ce secteur. Il y a l’avant et l’après iPhone. Sa compétence fondamentale réside aussi
dans le développement d’une compétence transversale unique avec les développeurs
L'un des avantages concurrentiels d'Apple est son design élégant, Selon un certain nombre
d'observateurs de l'industrie. Nous avons tous entendu des histoires de Steve Jobs étant intimement
impliqué dans la conception de produits et ses conseils très détaillés. De plus, Apple embauche des
concepteurs de produits ayant une formation technique plutôt qu'une formation en design industriel
et rémunère bien leurs concepteurs. Pour l'extérieur élégant et la facilité d'utilisation traditionnelle
d'Apple, la société a reconnu la valeur d'unir ses composants pour autant de produits que possible.
Apple a signé des accords à long terme avec des fabricants de composants pour s'assurer son
approvisionnement et limiter l'approvisionnement des concurrents qui doivent souvent acheter des
articles sur le marché spot à des prix beaucoup plus élevés.
À un moment donné, Apple s'est rendu compte que son avantage concurrentiel clé, une
conception de produit merveilleuse, n'était pas suffisant. Il avait besoin et a développé d'autres
barrières à l'entrée pour compléter son avantage de conception. Alors maintenant, au lieu d'être un
acteur de niche, il domine certaines catégories de marché.
Apple se caractérise également par de faibles coûts de production, et c'est un maillon essentiel
dans la chaîne de valeur , on peut prendre l’exemple de l’iPhone XS Max ou son cout de production
est bien moins cher que son prix de vente ; son prix d’appel est de 1 099 dollars (1 259 euros), le coût
de fabrication de l’iPhone XS Max serait de 443 dollars seulement, soit moins de la moitié de son prix
de vente.
APPLE A FAIT LE CHOIX D’UNE GAMME TRÈS COURTE
La grande force d’Apple est sa gamme très courte. Chaque année, l’entreprise propose un ou deux
nouvelles moutures de son Smartphone. Pas plus. C’est un avantage indéniable, pour plusieurs
raisons, C’est sans aucun doute ce qui fait sa force par rapport à des concurrents qui, en voulant
concurrencer la marque.
INDUSTRIE, PARTENARIATS, RACHATS, BREVETS, LES GRANDES FORCES D’APPLE
Pour parvenir à dégager de telles marges, Apple a donc fait le choix de ne proposer qu’un ou deux
iPhone par an. Cette stratégie lui permet donc de négocier des composants en volumes conséquents
et donc de tirer les meilleurs prix.
Image de cette puissance de la marque, Samsung, son grand rival sur le marché des Smartphones,
sera aussi le principal fournisseur des puces du prochain iPhone. Mais ce n’est pas tout, car la grande
force d’Apple réside dans ses partenariats notamment dans le monde de l’industrie
L’entreprise, pour s’assurer que ses sous-traitants tiennent une cadence de production élevée,
finance les aménagements de ces derniers. Il investit des sommes impressionnantes dans les
11
chaînes de fabrication de ses partenaires et peut ainsi être plus exigeant sur les cadences mais aussi
sur les coûts. Une stratégie payante pour dégager des bénéfices record.
Autre point important, sa stratégie de rachats d'entreprises et de dépôts de brevets. Apple dit
travailler sans regarder ce que fait la concurrence, mais il y a de quoi en douter. La firme n’hésite pas
à racheter des sociétés pour détenir les meilleures technologies et ainsi empêcher ses concurrents
d’y accéder ; Dernier exemple en date, le rachat de l’entreprise à l’origine du lecteur d’empreintes de
l’iPhone. Le Nexus 6 devait en être doté mais suite au rachat par Apple de l’entreprise Google s’est
ravisé.
En parlant de L’innovation ; Une des raisons que Apple brille au-dessus du reste de la réputation,
sinon les ventes totales, est l'innovation. Jonathan Ive, CBE pour Apple Inc. indique «Bloomberg
Businessweek» qu'en tant que société, la philosophie d'Apple est de ne pas faire de l'argent, mais
pour concevoir et développer de bons produits. Avec cet état d'esprit Apple a mis sur le marché des
produits innovants tels que l'iMac, l'iPod, l'iPhone et l'iPad, dont chacun a bénéficié d'une réception
de culte comme des fans d'Apple - 91.000 iPads ont été vendus au cours des six premières heures de
leur disponibilité en 2010, rapporte "Business Insider". ⁶
Apple peut choisir et acquérir des matières premières de haute qualité et fidéliser ses clients sur la
base de l'analyse de la chaîne de valeur. L'analyse de la chaîne de valeur peut également être utilisée
pour établir l'identité de la marque. Apple peut potentiellement obtenir un avantage concurrentiel
en accélérant la livraison des articles proposés aux utilisateurs finaux.
Analyse SWOT d’APPLE
Forces Faiblesses
• Produits innovants : • Répondre aux attentes des clients - Apple
• Position de leader : Apple est la principale détient une part de marché importante et les
société de technologie au monde en ce qui attentes des consommateurs explosent. Les
concerne les revenus générés. C'est également gens attendent de grandes choses d’Apple et
t maintenir ces niveaux d'attente n'est pas facile
le deuxième plus grand fabricant de téléphones pour personne.
intelligents. Elle est devenue la première • Incompatibilité - Un problème clé chez Apple
entreprise américaine à franchir 700 milliards qu’bon nombre de ses produits sont
de dollars et était en 2014 la plus grande société incompatibles avec les logiciels / accessoires
cotée en bourse au monde. Si cela ne définit pas tiers. Donc dans l'ensemble, lorsque vous
le leadership, rien d'autre ne le peut. Apple est achetez un produit Apple, vous entrez dans
loin devant dans le jeu du leadership. l'univers Apple et vous devez continuer avec
• Capital de marque : occuper une position de Apple uniquement. Cela a un impact énorme sur
leader exige que votre capital de marque soit la prise de décision des consommateurs.
élevé.
• Dépendance à un petit nombre de produits -
• Design et technologie Apple n'a que 7 à 8 produits dans son
• Distribution portefeuille par rapport aux différents
• Relationnel exclusif avec sa clientèle produits de ses concurrents les plus proches
Microsoft
11
Opportunités Menaces
• Avancement technologique • Pénétration du marché des Smartphones
• Le marché en croissance • concours d'ordinateurs portables - MacBook est
• deux produits qui peuvent encore augmenter la évidemment le meilleur qui soit. Mais il en va
présence sont l'Iwatch et l'Apple TV, tous deux de même pour Dell, tout comme Sony, tout
tournés vers l'avenir, lorsque la présence comme Lenovo. La concurrence est de plus en
numérique augmente. Apple Iwatch détient plus forte dans les segments des ordinateurs
déjà une part de marché de 50% des montres portables. Dell a présenté de beaux modèles au
intelligentes aux États-Unis. Voitures Apple fil des ans, y compris le modèle Alienware.
Ainsi, bien qu'Apple en tant que marque soit
et Google. appréciée de tous, MacBook est également
confronté à une concurrence féroce d'autres
marques.
• Obligations environnementales
• Désaccord fiscaux
Bibliographie :
¹ [Link] %C3%A9funt-%C3%A0-
%C3%AAtre-le-premier-milliard-de-dollars/
² [Link]
%C3%A9funt-%C3%A0-%C3%AAtre-le-premier-milliard-de-dollars/
³ [Link]
⁴ [Link] situation-de-
l'[Link]
⁵ [Link]
⁶ [Link]
11