COMMERCIAL

r s ec-1 1
n
c erc1a e

René MOULINIER
 Stratégie et tactiques pour acquérir
de nouveaux clients
...,_ Un ouvrage didactique
Plusleurs concepts font lndénlablement progresser les moyens de et tactique à la portée
rendre plus efficace la prospectlon commerciale, notamment la de tous les commerciaux.
mlse en évldence des notlons de potentlel accesslble, de détectlon
du réseau d'lnfluence chez le prospect, de pronostic de résultat, ...,_ Un livre efficace pour
mals aussl l1attentlon portée au comportement du chargé de doubler durablement
prospectlon.
la concurrence.
La prospectlon est vécue dans ce llvre dans un cllmat de mlse sous
tenslon de la force de vente, non seulement pour vlvlfier le porte­ ...,_ Le fruit d'une
feullle de cllentèle, mals surtout pour falre de cette force de vente longue expérience
le fer de lance du renouveau des actlvltés de l1entreprlse. en matière de vente.
Cette 3e édltlon d'un long seller pour les forces de vente contlent
un nouveau chapitre qul tralte des usages pour une entrée en ...,_ Toutes les réponses pratiques
matlère réussle à l'lnternatlonal. aux questions, problèmes,
obstacles rencontrés sur
le terrain par les vendeurs.

René MOULINIER, de l'IEP de Parls et de l'ESC Marsellle, anlme la

soclété de formatlon et de consell commerclal MOULINIER &
ASSOCIÉS. Il est le cofondateur de l'Alllance Professlonnelle de
Consultants Médlterranéens (Parls, Mllan). Auteur de nombreux
ouvrages, traduits en plusieurs langues, ll a notamment beaucoup
contrlbué à enrlchlr la blbllothèque des forces de vente:

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L'Efficacité Les
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techniques
de la
efficace du Commercial vente
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COMMERCIAL
 PROSPECTION COMMERCIALE

Stratéqie et tactiques pour acquérir

de nouveaux clients

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 Éditions d'Organisation
Groupe Eyrolles
61, bd Saint-Gennain
75240 Paris Cedex 05
[Link]
[Link]

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UJ
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,-1 En application de la loi du l l mars 1957, il est interdit de reproduire inté­
0
N gralement ou partiellement Je présent ouvrage, sur quelque support que ce soit, sans autori­
@ sation de )'Éditeur ou du Centre Français d'Exploitation du Droit de copie, 20, rue des
.....,
r: Grands-Augustins, 75006 Paris.
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0 ©Groupe Eyrolles, 1998, 2001, 2009
u
ISBN: 978-2-212-54446-6
 RENÉ MOULINIER

Diplômé de l'IEP de Paris

Diplômé de l'ESC de Marseille-Provence
Directeur de Moulinier et Associés

PROSPECTION COMMERCIALE

Stratéqie et tactiques pour acquérir

de nouveaux clients

Troisième édition

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c. EYROLLES
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Éditions d'Organisation
 OUVRAGES DE RENÉ MOULINIER

Éditions d'Organisation
• Les techniques de la vente (Prix DCF)
• Vendre aux grands comptes
• Les entretiens de vente (épuisé)
• Vendre pour la première fois
• Visites clients : préparez vos négociations
• Comment rater une vente (avec Sophie-Charlotte Moulinier ) , ill. de Mick
• Comportements de vente (avec jean L. lehman)
• Optimisez vos visites commerciales (les tournées des vendeurs)
• l'.efficacité du commercial, les 14 clés de la réussite (Prix DCF)
• Manager les vendeurs
• Le livre du chef des ventes
• La direction d'une force de vente (épuisé)
• Le recrutement des commerciaux (avec Florian Mantione) (épuisé)
• Mener une réunion efficace
• Former pour la première fois

Autres éditeurs
• Guide du savoir-vivre des affaires (Chiron)
• Gestion du temps, managez votre travail, managez votre vie (Chiron)
• l'.essentiel de la vente (Chiron)
• Le cœur de la vente (Village Mondial) (épuisé)
• Les 500 mots clés de la vente, dictionnaire encyclopédique (Dunod) (épuisé)
• Dictionnaire de la vente (Vuibert)
• l'.évalu ation du personnel (Chiron)

Vl
..9:! Moulinier et Associés <[Link]@[Link])
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>­ • Audio livre numérique : Vendre avec succès (disponible en téléchargement
UJ [Link])
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,.-1 • Cassettes audio : Mieux vendre 1 et II
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 Sommaire

1. L'ardente o b l i g ation d e la prospection . . . . .... . . . . . . . . . .. . . . . . . . .. 7

2. Où et q u i sont vos prospects? . . .. . . . . . . . . . . . .. . . . . . .... . . . . . . . . . .. . 15

3. Premier contact avec le prospect :

le message de prospection . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37

4. Deuxième contact avec le prospect :

l'appel télépho n i q u e de prise d e rendez-vo u s . .. ..... .. .. . 47

5. Quel concurrent allez-vous rencontrer dans la place ? 63

6. Voulez-vous réussir? Soignez votre apparence .......... 69

7. Imprimez votre marque dès la première visite ............... 81

8. Mentalité d e prospect ..................................................... 89

9. Pour bien commencer le premier entretien ................... 95

10. Usages i nternationaux pour u n e entrée

en matière réussie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107
vi
..9:! 11. Pour u n e gestion active de l ' i n formation . . .. . . . . . . . . . . . .. . . . 115
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12. Pour déjouer les pièges d u premier entretien . . . . . .. . . . . . . 133
0
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@ 13. Le deuxième entretien de prospection
r:
.....,

Ol "' et les e ntretie n s s u ivants . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . 141

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0 iJ..l>.
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"' 14. L'argumentation en prospection .................................. 151
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0
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©
 6 Prospection commerciale

15. Les objections et les obstacles de la prospection

ou comment ne pas se laisser désarçonner . . . .. .. .. . . . . . .. 157

16. Le contact ne suffit pas, il faut transformer

le prospect en client . . . . .. .. . . . . . .. .. .. . . . . . .. .. . . . . . . . .. .. . . . . . .. .. .. .. . . 167

17. Pour maintenir la pression sur le vivier de clientèle:

l'organisation du suivi des prospects 177 . . . ........ . . . . . ...... . . . .

18. La panoplie des relances .... . . . ...... . . . . . ........ . . . . . ...... . . . ...... 189

19. Le management de la prospection ou l'action

sur les esprits, les hommes, l'organisation ................ 201

20. Que vaut votre visite de prospection? ........................ 223

21. Synthèse finale de la démarche de prospection ......... 225

Annexe 1.Évaluez l'entreprise qui vous interroge ........... 231

Annexe [Link] définitions de fonction .. .. . . . . . .. .. . . . . . .. .. .. .. . 235

Annexe 3.L'opération commerciale: la DRAC . . . . . . . . . . . . . . . 241

Index . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243

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 1

L'ardente obligation de la prospection

Une des seules certitudes nées de l'immense bouleversement

provoqué par la triple crise mondiale financière, économique et
sociale dans laquelle ont été plongées pratique1nent toutes les
entreprises, tient à l'exacerbation de la concurrence à laquelle
elles sont exposées.
Cette concurrence accrue s'est traduite par des départs de clients
que l'on croyait jusqu'alors solidement arrimés à leurs fournis­
seurs. De là, pour ces derniers, la nécessité de remplacer les
départs par l'arrivée de nouveaux clients. Ainsi l'impératif de la
prospection redevient-il - si les années de facilité avaient pu le
faire passer au second plan - une priorité.

POURQUOI PROSPECTER ?

Une clientèle commerciale s'apparente à un organe biologique

dont l'existence est caractérisée par l'incessant renouvellement
des cellules, les plus jeunes remplaçant celles qui ont vieilli et qui
meurent. Une clientèle naît, se développe et s'éteint, ou du moins
s'éteindrait si, précisément, la direction commerciale n'était vigi­
vi
..9:! lante pour substituer de nouveaux clients à ceux que l'on perd ou
0L..
>- que l'on a intérêt à ne pas conserver (mauvais payeurs, clients
UJ
lfl
,.-1
coûteux à gérer, etc.).
0
N Les origines de la décision de développer la prospection sont
@
1l multiples :
r:
.....,
ë
Ol
·;:: iJ..l5:'.. • En période de crise économique, votre entreprise décide d'aller
>-
c. P.
..,

0 ;:!0 à contre-courant du défaitisme ambiant et d'avancer pour

u lJ
....

©
gagner des parts de marché.
 8 Prospection commerciale

• Votre entreprise détient une part de marché importante et son

chiffre d'affaires stagne : la direction commerciale analyse les
branches professionnelles et les régions où ses produits ont
moins pénétré que la moyenne nationale, et décide d'engager une
action collective en direction des cibles qu'elle aura repérées.
• La concurrence s'intensifie, de nouveaux fournisseurs arrivent
sur le marché, certains de vos concurrents baissent leurs prix
ou bien vous êtes concurrencé par des importations à bas prix
et vos clients les plus importants font pression sur vous : vous
concentrez vos efforts de vente sur vos clients anciens et partez
à la conquête de clients de moyenne importance moins bien
placés pour exiger les conditions accordées aux clients impor­
tants.
• [analyse de votre portefeuille de clientèle révèle que vos ventes
reposent presque entièrement sur les achats de clients
importants : vous orientez vos efforts vers l'acquisition de
clients moyens avec un bon potentiel de développement.
• [évolution technologique modifie les habitudes d'achats de vos
partenaires, de nouveaux segments de clientèle apparaissent :
vous partez à la conquête de nouvelles cibles.
• Votre entreprise modifie ses fabrications, ce qui vous ouvre de
nouveaux débouchés.

La prospection vivifie le portefeuille de la clientèle.

Chaque vendeur expérimenté et présent depuis plusieurs années dans
son entreprise constatera que sa clientèle d'aujourd'hui est sensiblement
différente de celle qui constituait son portefeuille de clients il y a dix ou
vingt ans, même si le territoire qui lui est dévolu est resté le même.
Vl
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N LES DIFFICULTÉS DE LA PROSPECTION
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.....,
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Ol
·;:: On pourrait penser que rien n'est plus simple que de prospecter
>­
c.
0 la clientèle. En effet, le vendeur qui se présente pour la première
u
fois chez un prospect ne porte pas le poids des multiples erreurs,
 L'ardente obligation de la prospection 9

réclamations, discussions qui émaillent la relation habituelle

entre un client et son fournisseur. Tout nouveau, tout beau !
Ce n'est pourtant pas ainsi que les vendeurs vivent les moments
de la prospection. Ils ont plutôt le sentiment de déranger certains
prospects, d'être des intrus indésirables. Leur présence semble
susciter d'abord la méfiance. Ils ont clairement l'impression de
subir un examen de passage, d'être toisés, évalués, soupesés.
Mene, thecel, pharès1 comme il est écrit dans la Bible : « compté,
pesé, divisé » .
Les refus de rendez-vous sont nombreux et les rencontres se
soldent par bien des échecs, qui engendrent autant de frustrations.
En définitive, pour bien des vendeurs, la recommandation d'avoir
à prospecter fait naître une sourde désapprobation et un découra­
gement démobilisateur. Et si l'on part prospecter, le cœur n'y est
pas toujours, on y va en courbant le dos et en traînant les pieds
après avoir évoqué le fameux << manque de temps » , excuse clas­
sique de celui qui n'aime pas faire quelque chose.

LA PROSPECTION, UN ART DIFFICILE ?

Seuls quelques vendeurs se sentent particulièrement à l'aise rien

qu'à l'évocation des nouveaux contacts à établir. On peut donc se
demander si la prospection, « art difficile » , n'est pas uniquement
l'apanage de certains.
vi
..9:! Nous ne le pensons pas. La prospection, si elle est mal vécue,
0L.. tient à une impréparation certaine et à un manque de méthode.
>-
UJ
lfl Le présent ouvrage a pour objectif de vous aider à réussir et à
,.-1
0 vous épanouir dans l'indispensable prospection.
N
@
1l Quand on observe les actions de prospection engagées par les
r:
.....,
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Ol
·;:: iJ..l5:'.. entreprises, on est surpris par les obstacles que celles-ci placent
>-
c. P.
..,

0 ;:!
0
u
lJ
....

1. Daniel, V, 25.
©
 10 Prospection commerciale

sous les pieds de la force de vente pour réduire l'efficacité de son

action. En voici quelques-uns :
• Absence d'étude systématique du marché : on détermine mal les
segments de inarché plus perméables que d'autres à nos pro­
duits, moins sollicités par nos concurrents.
• Les directives sur les cibles à privilégier sont soit absentes, soit
floues.
• Chaque délégué commercial manque de points de repères sur la
répartition de sa charge de travail entre la gestion des clients
acquis et la prospection. Il aimerait disposer d'un programme
personnel de gestion des clients et de conquête de nouveaux
clients avec des objectifs trimestriels ou annuels, lui permettant
de comparer ses réalisations et de mesurer ses écarts pour envi­
sager les dispositions de correction de la trajectoire.
• Le chargé de prospection (c'est ainsi que nous désignons dans
cet ouvrage le vendeur, le représentant, le délégué commercial
pour la part de son travail consacrée à la prospection) ne se sent
pas concerné, appuyé, aidé pour mener à bien sa prospection.
• Face au prospect, il a le sentiment d'improviser, de travailler
dans le désordre, d'être désemparé parce qu'il ne trouve pas de
point de rencontre avec son interlocuteur.
• Quand il se trouve chez un client acquis à certains produits
fabriqués par sa société inais pas à d'autres, et vendus par des
départements voisins, le chargé de prospection a le sentiment
de manquer de compétence pour détecter le besoin mal satisfait
auquel pourraient correspondre les autres produits de son
Vl
..9:! entreprise. Il lui est difficile d'oublier sa spécialité pour devenir
e
>­ un généraliste détecteur d'affaires pour ses collègues.
UJ
lfl • Inversement, chez un prospect important, le représentant a
,.-1
0
N quelque difficulté à accepter co1nme « leader commercial » un
@
....., collaborateur de son entreprise qui a su tisser un réseau rela­
r:
Ol tionnel efficace, mais d'un niveau hiérarchique inférieur.
·;::
>­
c.
0 • Chez le prospect, le chargé de prospection a du mal à détecter le
u
réseau d'influences qui commande la décision. Il a parfois
 L'ardente obligation de la prospection 11

l'impression de tambouriner à une porte qui n'est pas la bonne,

et de ne pas trouver la véritable entrée.
• Chez le prospect, pour damer le pion à la concurrence, il ne sait
pas comment déterminer le rythme convenable de visites. Ce
que lui propose son interlocuteur permettra-t-il de faire jeu au
moins égal avec ses concurrents ?

LES SIGNES ANNONCIATEURS DE LA PERTE

D'UN CLIENT OU LA PROSPECTION À REBOURS

Une entreprise ne vit pas seulement la conquête de nouveaux

clients. Elle connaît aussi la perte des clients, en raison du plus
grand dynamisme de ses concurrents ou de ses insuffisances.
Il est intéressant de relever les signes annonciateurs de la perte
d'un client :
• Dans votre entreprise, certains dossiers dorment, les clients ne
sont pas suffisamment visités. Une trop grande charge de travail
entraîne une perte de vigilance des services commerciaux.
• Parfois aussi, après avoir satisfait à une réclamation d'un client,
on n'a pas pris le soin de vérifier s'il était content de la compen­
sation obtenue.
• Chez le client, l'interlocuteur habituel change d'attitude. Au
téléphone, le son de sa voix exprime une relation plus distante.
vi
On éprouve de bien plus grandes difficultés à obtenir un ren­
..9:! dez-vous. On est dérivé vers des interlocuteurs opaques qui ne
0L..
>-
UJ semblent plus transmettre les messages, qui semblent jouer le
lfl rôle d'un édredon.
,.-1
0
N Le vendeur qui recueille ces signes annonciateurs, ou d'autres,
@
1l doit avoir la simplicité d'alerter immédiatement sa hiérarchie. Il
r:
.....,
ë
Ol
·;:: iJ..l5:'.. faut à tout prix éviter qu'il ne soit trop tard pour mettre en place
>-
c. P.
..,

0 ;:! un plan de sauvetage d'urgence - si du moins la direction

0
u
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....

©
commerciale décide de conserver ce client. Ce plan de sauvetage
 12 Prospection commerciale

ressemble à une opération de prospection, c'est pourquoi nous

évoquons ici cette question.

TOUTE PROSPECTION EST ONÉREUSE

Si l'on considère le temps engagé par les chargés de prospection

(appels téléphoniques de prise de rendez-vous, déplacements,
visites, étude et rédaction de l'offre) et les coûts engendrés
(salaires, charges, frais de déplacement, etc.), y compris les coûts
de marketing (édition de brochures, de fiches techniques, réalisa­
tion d'un audiovisuel, coût des démonstrations, des visites
d'usine, etc.), ceci pour un résultat aléatoire, il faut bien admettre
qu'il est beaucoup plus coûteux d'acquérir un nouveau client que
de bien gérer les clients existants pour les conserver. Raison de
plus pour réfléchir avant de se lancer dans l'action. La stratégie de
conquête des nouveaux clients doit être soigneusement élaborée.

LE CHARGÉ DE PROSPECTION, STRATÈGE

ET TACTICIEN

Le stratège se recrute plutôt parmi les hommes de réflexion. En

matière de prospection, la stratégie, c'est-à-dire la réflexion préa­
Vl lable à l'action, englobe :
-9:!
e
>­
• la définition des cibles et l'étagement des degrés de maturité des
UJ
lfl prospects (où et qui sont vos prospects ?) ;
,..-1
0 • les travaux d'approche (message de prospection, appel télépho­
N
@ nique de prise de rendez-vous) ;
.....,
r:
Ol • l'analyse des forces et faiblesses de votre entreprise par rapport
·;::
>­
c.
0 à ses concurrents (quel concurrent allez-vous rencontrer dans
u
la place ?) ;
 L'ardente obligation de la prospection 13

• votre préparation personnelle ainsi que la préparation de la

visite (vous voulez réussir ? Soignez votre apparence) ;
• les instruments d'aide à la conduite de l'entretien de prospec­
tion (imprimez votre marque dès la première visite) ;
• la réflexion sur les réactions possibles du personnage que vous
allez rencontrer (mentalité de prospect) ;
• le suivi des prospects (pour maintenir la pression sur le vivier
de clientèle, la panoplie des relances, le management de la pros­
pection).
Le tacticien se caractérise plutôt par sa propension à l'action. La
tactique recouvre la conduite proprement dite de l'entretien de
prospection :
• l'entrée en matière (pour bien commencer le premier
entretien) ;
• la découverte de la situation actuelle du prospect en vue de
détecter une occasion de vendre (plan de découverte du
prospect) ;
• la résolution des obstacles habituels (pour déjouer les pièges du
premier entretien, les objections et les obstacles de la prospec­
tion ou comment ne pas se laisser désarçonner) ;
• la conversion du prospect en client (l'argumentation en pros­
pection, le contact ne suffit pas : il faut transformer le prospect
en client).
Ici, nous voulons réunir en une seule personne, la vôtre, les
qualités de stratège et de tacticien, ou si vous préférez, la
vi
..9:!
réflexion et l'action.
0L..
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UJ
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0
N VOTRE STRATÉGIE DE PROSPECTION
@
1l
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.....,
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Ol
·;:: iJ..l5:'.. Selon que le délégué c01nmercial s'appuie sur un solide porte­
>-
c. P.
..,

0 ;:! feuille de clientèle, défriche un nouveau territoire de vente (cas

0
u
lJ
....

©
de l'implantation dans une nouvelle région ou dans un pays
 14 Prospection commerciale

étranger) ou reprend un territoire laissé à l'abandon pendant

quelques années, il privilégiera :
• dans le premier cas, les prospects de niveau ou d'intérêt élevé
(conquête de nouveaux clients importants, à la rigueur,
moyens) ;
• dans les deuxième et troisième cas, le tout-venant, quitte à être
plus sélectif ultérieurement.

LA DÉMARCHE DE VENTE EFFICACE

La démarche de vente consiste à adopter l'attitude et le comportement
d'un conseil, c'est-à-dire d'un personnage centré sur l'analyse et la
compréhension du besoin et de la psychologie de l'interlocuteur. Il ne s'agit
plus d'être perçu comme un « vendeur » (au mauvais sens du terme) qui
vient « prendre de l'argent » à un client (la contrepartie étant à peine
perçue face à ce qui semble être une extorsion de fonds).
La découverte est privilégiée par rapport à l'ancienne dominante de l'argu­
mentation (et cette argumentation est sélectionnée pour correspondre
aussi exactement que possible à l'interlocuteur tel qu'il s'est révélé), sans
que cela handicape la volonté d'aboutir ni lefficacité du résultat, la vente
demeurant une indispensable activité économique.

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·;:: iJ..l5:'...
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 2

Où et qui sont vos prospects ?

Nous l'avons déjà écrit : une prospection est onéreuse. Il ne

saurait être question de partir le nez au vent au gré de son inspi­
ration. Mais qui sont nos prospects ? Combien sont-ils ? Quelles
sont leurs caractéristiques ?
« Où sont les prospects ? » C'est probablement une des premières
questions que l'entreprise, le directeur commercial et les
vendeurs vont se poser dès que la décision de prospecter aura été
prise. Nous ne connaissons pas d'entreprise qui soit parvenue à
repérer la totalité de sa clientèle potentielle.
La plupart du temps, donc, l'entreprise cherche à situer quantita­
tivement, puis qualitativement ses prospects.

COMBIEN SONT-ILS ?

Où sont-ils et combien sont-ils ? La réponse n'est pas toujours

simple à trouver, même si, en apparence, on dispose d'un appareil
statistique national et professionnel suffisant.
Mais si l'on évoque les statistiques disponibles auprès de l'Insee,
vi force est de constater que le classement par Code APE place au
..9:!
0L.. sein de la inême désignation des entreprises aux activités très
>-
UJ différentes, du point de vue de l'entreprise qui s'intéresse au déve­
lfl
,.-1 loppement de son réseau de clientèle. Par ailleurs, certaines caté­
0
N
gories ne sont pas recensées : par exemple, de tous ceux dont le
@
1l métier consiste à vendre, seuls les VRP statutaires font l'objet
r:
.....,
ë
Ol
·;:: iJ..l5:'.. d'un classement, les autres catégories - agents technico-commer­
>-
c. P.
..,

0 ;:! ciaux, ingénieurs de vente ou d'affaires, chefs de secteur,

0
u
lJ
....

©
vendeurs, représentants, attachés, délégués, chargés de mission
 16 Prospection commerciale

commerciale, etc. - sont recensées parmi les salariés sans distinc­

tion particulière ni avec la secrétaire commerciale, ni avec le
personnel sédentaire en relation avec la clientèle.
À ce stade de la recherche, la statistique officielle peut fournir des
points de repères quantitatifs, mais pas de véritables précisions.
Les précisions sont plus grandes, mais aussi incomplètes, si l'on
effectue sa recherche dans des ouvrages de couverture nationale
tels que les pages jaunes de l'annuaire téléphonique (très incom­
plètes) , les annuaires et banques de données Kompass, Dun &
Bradstreet, Essor (par département), ou logiciels de recueils
d'adresses professionnelles, etc. Ces dernières bases de données
ne se limitent pas à une localisation géographique, mais fournis­
sent également des renseignements (souvent dépassés, mais il est
difficile d'être à jour en permanence) sur les principaux diri­
geants.

LE CLASSEMENT DES ENTREPRISES SELON KOMPASS

Kompass propose un classement des entreprises avec deux entrées :
•
l'une, par secteurs d'activités classés selon une nomenclature et avec
une numérotation propres à Kompass, recense les entreprises et leur
adresse simplifiée (qui renvoie à la seconde entrée), leur statut (fabri­
cant, distributeur, agent), la catégorie d'effectif et les types de produits
fabriqués ou distribués (sur tableau qui renvoie à une nomenclature) ;
•
l'autre, par département et par ordre alphabétique d'entreprise, informe
notamment sur la raison sociale, l'adresse, le site Internet, le téléphone
et la télécopie, parfois les adresses e-mail, la forme juridique, les noms
Vl
-9:! des titulaires des fonctions de direction (président, directeur général,
e
>­ directeur administratif et financier, directeur des relations humaines) et
UJ
lfl des responsables opérationnels (achats, production, laboratoire, qualité,
,-1
0 marketing, vente, etc.), l'effectif employé, le chiffre d'affaires et la part
N
@ de l'exportation, la qualification ISO 9000, etc. (et renvoie à la première
,...., entrée par les produits fabriqués).
r:
Ol
·;:: Ce dispositif permet une segmentation fine des prospects par activité,
>­
c.
0 produit fabriqué ou vendu, par fonction et par secteur géographique de
u
représentant.
 Où et qui sont vos prospects? 17

La diffusion de ces informations pour des recherches clients et fournisseurs

s'effectue sous forme d'abonnement Internet, Extranet, DVD, CD-Roms,
annuaires imprimés, et fichiers de marketing direct1.
Les mises à jour sont effectuées en permanence par un réseau dense
d'enquêteurs. L'information sur les entreprises fournie par Kompass couvre
64 pays et répertorie 2,3 millions d'entreprises. Pour la seule France,
160 000 entreprises sont classées selon une nomenclature de 54 000
produits et services.

INTERNET : QUELLE AIDE POUR LA PROSPECTION ?

rexploitation des sites Internet des clients et des prospects

montre un ensemble de vitrines disparates, plutôt de type publi­
citaire reflétant des maîtrises différentes de ce type d'expression
(statique, conventionnelle, dynamique, innovatrice) qui ne
renseignent pas de façon comparable (comme le fait le Kompass
par exemple), et qui n'apportent pas non plus l'information
désirée (qui est en charge de quoi ?) .
Dans l'état actuel de foisonnement des informations et de l'inégal
intérêt des sites, Internet est davantage une source d'informations
complémentaire sur des entreprises dont vous aurez déjà recensé
les noms, qu'un fichier exhaustif et documenté sur les entreprises
dont vous voudriez faire vos cibles.

vi
..9:!
0L.. 1. Quand on utilise de multiples fichiers, et parfois à l'intérieur d'un même fichier,
>-
UJ une entreprise peut être répertoriée plusieurs fois, à la même adresse, et sans
lfl
,.-1 qu'il s'agisse de départements ou de services difé
f rents. L'entreprise que nous
0
N dirigeons est recensée de trois façons : SARL Moulinier et Associés, MM.
@
1l Moulinier et Associés, Moulinier et Associés.
r:
.....,
ë
Ol Un des moyens connus pour épurer le fichier et éviter des doublons (les mailings
·;:: iJ..l5:'..
>-
c. P.
.., multiples donnent une impression de gaspillage) est de confronter les numéros
0 ;:!
0 de téléphone. Un même numéro indique que les trois entreprises » citées ci­
u
«

lJ
....

dessus sont une seule et même entité.

©
 18 Prospection commerciale

Nous signalons l'existence de logiciels de surveillance des sites

qui vous intéressent (modification des contenus, proposition de
sites similaires, etc.).
Chaque métier, de plus, a son annuaire. Les citer tous serait
fastidieux : on évoquera le Sageret (bâtiment), l'Electro-Annuaire
(électricité et électronique), le Déséchaliers (imprimerie), le Politi
(hôpitaux, laboratoires d'analyse, cliniques), les annuaires de LSA
et le Panorama de la Distribution de Points de Vente (super et
hypermarchés), etc.
Une autre source d'information sur les prospects, et elle est loin
d'être négligeable, est établie à partir des informations recueillies
par la force de vente sur son rayon d'action.
Sans prétendre, en définitive, parvenir à une précision absolue,
ces multiples sources d'informations, croisées entre elles, permet­
tent de situer approximativement :
• combien il existe de prospects dans les métiers qui intéressent
l'entreprise ;
• combien sont déj à nos clients (quel est notre taux de pénétra-
tion par métier) ;
• comment ils se nomment ;
• où ils sont établis ;
• qui on doit appeler pour entrer en contact avec eux.

Vl
PROSPECT OUI, CLIENT PEUT-ÊTRE ?
-9:!
e
>­
UJ Il existe souvent des similitudes entre les clients de votre entre­
lfl prise. A contrario, certaines entreprises ne seront, pour diverses
,-1
0
N raisons, jamais clientes de la vôtre. Ceci suggère que tous les
@
,...., prospects ne sont pas nécessairement des clients potentiels de
r:
Ol l'entreprise qui prospecte.
·;::
>­
c.
0 Faire une telle constatation ne relève ni de la pusillanimité, ni
u
d'une quelconque modestie. Il s'agit plutôt de prendre conscience
 Où et qui sont vos prospects? 19

des attractions et répulsions naturelles qui peuvent exister,

notamment pour renforcer l'action là où la pénétration est plus
facile. Ces attractions ou répulsions peuvent être dues à des
causes multiples, tenant aussi bien à la taille de l'entreprise et à la
philosophie de ses dirigeants, qu'à la présence d'un ou plusieurs
concurrents.
De ces divers éléments se dégage une typologie des prospects, qui
servira de réflexion de départ sur les clients que veut conquérir
l'entreprise.

LES FILONS DE CLIENTÈLE À PROSPECTER

Alors que pour beaucoup, prospecter c'est aller vers l'inconnu,

pourquoi ne pas observer chez quels clients et avec quels
produits votre entreprise est le plus facilement performante ? Car
il y a fort à parier que ces indicateurs tracent la voie à suivre pour
élargir sa clientèle.

Exploiter les tendances

Cette orientation vers le renforcement des succès s'appuie sur

l'exploitation des statistiques de vente. Les quelques questions
suivantes vous permettent de dégager des observations
pertinentes :
• quels sont les seg1nents de clientèle traditionnellement les plus
vi
..9:! importants de votre portefeuille de clients ?
0L..
>-
UJ
• un ou plusieurs segments de clientèle sont-ils en développe­
lfl ment rapide depuis trois ans ? Lesquels ?
,.-1
0
N • de quels segments de clientèle proviennent les nouveaux clients
@
1l acquis depuis trois ans ?
r:
.....,
ë
Ol
·;:: iJ..l5:'.. La demande spontanée de produits et les progrès des ventes de
>-
c. P.
..,

0 ;:! certains produits depuis trois ans sont également de bons indica­
0
u
lJ
....

©
teurs sur les produits du fournisseur à placer en fer de lance pour
 20 Prospection commerciale

la préparation des actions de prospection. Ici même, posez-vous

quelques questions :
• quelle était la répartition des ventes de vos produits il y a cinq
ans ? Et aujourd'hui ?
• la comparaison des deux répartitions fait-elle apparaître l'émer­
gence, la continuité ou le déclin du succès de certains
produits ? Lesquels ?
• quels sont les produits qui ont le meilleur pourcentage de déve­
loppement depuis trois ans ? Et ceux qui régressent ?
• le croisement des produits qui ont du succès ou qui résistent
bien dans une situation de régression des ventes, et des clientè­
les, se concentre-t-il sur certains segments de clientèle ou sur
certains types de clients ? Lesquels ?
La philosophie qui préside à l'exploitation des tendances ainsi
dégagées est d'aller au plus facile, c'est-à-dire de renforcer les
succès naturels des produits et des clientèles, de cibler les clien­
tèles à prospecter que votre entreprise connaît bien (vous aurez
plus aisé1nent un langage adapté) et les clientèles nouvelles
séduites par vos produits, qu'ils soient anciens ou nouveaux
(votre offre sera plus efficace).

Prospect recensé, repéré, contacté, travaillé

Recenser les prospects est une chose. Engager les pourparlers qui
conduiront à les transformer en client en est une autre. Entre les
deux se situe une zone floue qu'il convient de rendre nette. Nous
Vl
-9:! avons souvent entendu des directeurs commerciaux se lamenter
e
>­
UJ sur le faible taux de transformation des prospects en clients. Et
lfl d'en conclure que leur force de vente ne prospecte pas ou ne
,-1
0
N prospecte pas efficacement.
@
,....,
r: Face à cette plainte, nous cherchons d'abord à définir ce qu'on
Ol
·;:: appelle « prospect » . Et l'on trouve de tout ! Aussi bien une
>­
c.
0 adresse parfois fausse, qu'un quasi-client telle1nent les négocia­
u
tions sont à un stade avancé.
 Où et qui sont vos prospects? 21

Pour y voir clair, nous proposons que les prospects soient définis
selon le degré de l'approche.

Prospect recensé
Son existence est indiquée par une statistique officielle ou non.

Prospect repéré
[entreprise sait où il se trouve, a validé l'adresse et le numéro de
téléphone, a même, dans certains cas, recueilli quelques infor­
mations à son sujet. Cette entreprise achète notre type de
produit ou de prestation. Elle peut être aussi une entreprise
commençant une activité nouvelle à la recherche de notre caté­
gorie de fournisseur.

Prospect contacté
Le prospect a été touché par une ou plusieurs lettres, fax, e-mails
ou envois de documentations. Il a été appelé au téléphone pour
une prise de rendez-vous. Le rendez-vous n'a pas encore eu lieu.

Prospect travaillé
Le rendez-vous a eu lieu. Un premier échange verbal, et parfois
également écrit, s'est déroulé.
Sont encore considérés comme prospects travaillés ceux chez qui
l'entreprise procède à des remises d'échantillons, à des essais,
établit des devis détaillés, effectue une étude de faisabilité (non
rémunérée, ou parfois ré1nunérée).
Le prospect travaillé n'est retiré du fichier que lorsqu'il devient
vi
client de l'entreprise ou lorsqu'il traite avec un concurrent. Mais
..9:! dans ce dernier cas, ce client « perdu » peut revenir dans la caté­
0L..
>-
UJ gorie des prospects contactés.
lfl
,.-1
0
N
@
1l
r:
.....,
ë
Ol
·;:: iJ..l5:'..
>-
c. P.
..,

0 ;:!
0
u
lJ
....

©
 22 Prospection commerciale

Les ratios de transformation prennent une meilleure signification

quand on étudie :
• le pourcentage de prospects repérés transformés en prospects
contactés;
• le pourcentage de prospects contactés transformés en prospects
travaillés;
• le pourcentage de prospects travaillés transformés en clients.

LES « LIEUX » D'AMORÇAGE DE LA PROSPECTION

Dans nombre de métiers il y a des lieux auxquels se rendent la

plupart des professionnels : congrès, foires et salons profession­
nels, mais aussi associations, réunions organisées par les cham­
bres de c01n1nerce et les chambres des métiers. Ces lieux sont des
sortes d' « embuscades à prospects » .
Allez échanger votre carte professionnelle contre les cartes des
participants à ces manifestations. Vous aurez parfois l'occasion
d'amorcer une fructueuse conversation.

LES DÉMONSTRATIONS DE RÉALISATIONS,

DE MATÉRIELS OU DE SYSTÈMES

À l'occasion de l'inauguration d'une réalisation chez un de vos

clients, ou lors de la présentation d'un matériel ou d'un système
Vl
-9:!
dans le showroom de votre entreprise ou dans un hôtel ou une
e salle, vous invitez les prospects repérés de la région, votre entre­
>­
UJ
lfl
prise prenant en charge le buffet, ce qui vous permet en peu de
,..-1
0 temps de maximiser le nombre de contacts, et ce, à propos d'une
N
@ démonstration concrète.
.....,
r:
Ol
·;::
>­
c.
0
u
 Où et qui sont vos prospects? 23

SALON PROFESSIONNEL : POUR LES CLIENTS

OU POUR LES PROSPECTS ?

Votre entreprise expose dans le salon de sa branche profession­

nelle. Le stand de votre entreprise sur lequel toute ou partie de la
force de vente a été mobilisée va recevoir de nombreux visiteurs,
clients aussi bien que prospects.
La tentation est grande - c'est la voix de la facilité - de se consa­
crer aux clients connus. Bien entendu, vous avez adressé des invi­
tations à vos clients acquis. Mais le principal de l'effort doit être
porté sur vos prospects : anciens clients perdus de vue, prospects
visités qui n'ont pas encore décidé de commencer une collabora­
tion avec votre entreprise, prescripteurs susceptibles d'influencer
vos clients et vos prospects.
Sur le stand, lünitez votre échange au minimum indispensable
pour rester courtois avec vos clients acquis. Présentez à chaque
client important les membres de la direction présents. Si vos visi­
teurs souhaitent un entretien de fond ou faire une réclamation,
prenez rendez-vous en fin d'après-midi et, mieux, après le salon.
Pendant votre conversation (interminable ?) d'autres personnes
attendent que vous soyez disponible pour leur donner l'informa­
tion qu'elles sont venues chercher. Et parmi celles-là, peut-être,
se trouvent des prospects prometteurs. Que faire ? Surveillez en
permanence la file d'attente et prenez contact rapidement avec
chacun.
Pendant les moments creux, profitez-en pour alléger la présence
vi
..9:! de l'équipe commerciale sur votre stand et partez visiter les
0L.. stands des entreprises qui ne travaillent pas encore avec la vôtre :
>-
UJ
lfl échangez des cartes de visite, collectez les no1ns des décideurs
,.-1
0
N pour préparer de nouveaux contacts après le salon.
@
1l
r:
.....,
ë
Ol
·;:: iJ..l5:'..
>-
c. P.
..,

0 ;:!
0
u
lJ
....

©
 24 Prospection commerciale

ABORDER LES PROSPECTS SUR LE STAND

• Bannissez le : « Puis-je vous aider ? », trop entendu.
•
Commencez par dire, selon le cas : « Bonjour Monsieur», ou « Bonjour
Madame».
•
Nommez-vous (même si votre nom est inscrit sur un badge), ce qui en
général provoque la présentation du visiteur (qui souvent a reçu à
l'entrée son propre badge).
•
Demandez-lui à quelle entreprise il ou elle appartient, quel est son
secteur d'activité, quelle est sa fonction et quelle information il ou elle
recherche:
- si la réponse est évasive, n'insistez pas et prenez congé d'un signe de
la tête ;
- si la réponse est plus précise, apportez une brève information et
proposez un rendez-vous après le salon.
•
Demandez-lui sa carte et annotez-la avec la question posée.
•
Si la question est très technique et que des spécialistes de votre entre­
prise sont présents sur le stand, dirigez-le alors vers le spécialiste.

É LARGIR LE PORTEFEUILLE DE PROSPECTS

Votre clientèle actuelle ne serait-elle pas un remarquable fournis­

seur de noms de prospects ? Avec pour avantage de vous
présenter chez les prospects indiqués « sur la recommandation
de .. . » . Encore faut-il penser à demander des noms à vos interlo­
Vl cuteurs habituels :
-9:!
e • soit en leur demandant de parler de vous à leurs confrères ;
>­
UJ
lfl
,.-1 • soit en leur demandant s'ils ne connaissent pas quelqu'un dans
0
N une entreprise nommée par vous, et le cas échéant, si vous pou­
@ vez vous recommander d'eux .
.....,
r:
Ol Nous ne vous rappellerons pas non plus, tant cela se1nble
·;::
>­
c.
0 évident, de ne surtout pas oublier de placer dans votre porte­
u
feuille de prospects, pour les visiter sans délai :
 Où et qui sont vos prospects? 25

• les professionnels qui ont demandé des renseignements sur les

activités et les produits du fournisseur ;
• les visiteurs de l'exposition ou du salon professionnel qui ont
laissé leur carte de visite ou l'empreinte de leur badge à votre
stand (voir ci-dessus) ;
• les entreprises que vous avez contactées lors de ce même salon
professionnel ;
• les entreprises que vous avez invitées à une démonstration ou à
une conférence professionnelle ;
• etc.

PROSPECTER CHEZ LES CLIENTS ACQUIS

Prospecter les clients de l'entreprise peut sembler surprenant.

Cependant, on observe bien souvent soit que tel client n'achète
pas tous les produits de notre gamme alors qu'ils correspondent
parfaitement à ses besoins, soit que notre entreprise travaille avec
un département du client mais ignore ou n'arrive pas à s'intro­
duire dans les autres départements pour lesquels elle dispose
aussi de produits adaptés.
Il est important, client par client :
• soit de relever les produits qui ne sont pas achetés ;
• soit de croiser sur une matrice les produits vendus et les dépar-
tements (voir page suivante) .
vi
..9:!
Un tableau semblable permet également de faire apparaître la part
0L.. des achats dans le département, et pour la famille de produits
>-
UJ considérée, tenue par notre entreprise.
lfl
,.-1
0
N
@
1l
r:
.....,
ë
Ol
·;:: iJ..l5:'..
>-
c. P.
..,

0 ;:!
0
u
lJ
....

©
 26 Prospection commerciale

Matrice de pénétration chez les clients acquis

Entreprise Département Département Département Département

G.F. A B ( D

Ligne Devraient
de produits M convenir

Ligne Totalité des A prospecter A prospecter

de produits N achats

Ligne Part 25 % Part 1 0 % Achats irrégu- A prospecter

de produits P li ers

Ligne Part 1 0 % Part 8 % Quelques A prospecter

de produits R achats
sporadiques

Ligne A prospecter A prospecter

de produits S

RECONQUÉRIR LES CLIENTS PERDUS

Il n'existe pas à notre connaissance de vie commerciale sans perte

de clients.

Pourquoi une entreprise perd-elle ses clients ?

Les causes sont multiples : meilleure proposition de la concur­
rence, déploiement d'un réseau et d'une méthode de relations plus
Vl efficace de la part de vos confrères, réactions émotionnelles entre
-9:!
e deux personnes qui se sont mal adaptées l'une à l'autre, négli­
>­
UJ gences diverses de l'entreprise (retards de livraison, livraisons non
lfl
,.-1 conformes, marchandises indisponibles « temporairement » en
0
N
@
trop forte proportion par comparaison avec les autres fabricants ou
....., grossistes, erreurs de facturation, avoirs qui tardent trop à être
r:
Ol
·;::
>­
affectés au client, etc.).
c.
0
u
 Où et qui sont vos prospects? 27

Une entreprise peut aussi accepter, voire décider, de perdre volontai­

rement certains clients : mauvais payeurs, conception éthique discu­
table (par exemple sollicitation de dessous de table pour conclure un
contrat) , chiffre d'affaires insuffisant, achats fractionnés occasion­
nant des coûts de livraison excessifs et non rentables.
La décision d'engager la reconquête d'un client perdu nécessite
l'analyse préalable des causes de la perte de ce client. En général,
la direction commerciale sélectionnera les clients perdus dont le
chiffre d'affaires potentiel à reprendre est important et la rentabi­
lité satisfaisante. Il convient ensuite de s'assurer que les mêmes
causes ne produiront pas les mêmes effets et donc d'engager au
préalable les actions correctrices : une plus grande rigueur dans
le traite1nent des commandes et des factures, des stocks inieux
gérés avec moins de produits indisponibles, le changement d'un
représentant, de meilleures propositions tarifaires, une réorgani­
sation du service après-vente.

La lettre de reconquête des cl ients perdus

Un de vos clients ne donne plus signe de vie depuis plusieurs

mois. Les commandes n'arrivent plus. Interrogée, l'administra­
tion des ventes ne signale pas la moindre réclamation. Quand
vous téléphonez, on « transmet » votre message à un interlocu­
teur « absent inomentanément » ou « en conférence » qui « vous
rappellera » , mais ne le fait pas.
Attention ! ce client entre probablement en relation avec un de
vi
vos concurrents. Vous pouvez l'abandonner si vos clients sont
..9:!
trop n01nbreux. Mais pour peu que le potentiel de ce client soit
0L..
>-
UJ estimé par vous important, vous ne vous résignez pas et repartez
lfl à l'offensive.
,.-1
0
N
Pourquoi ne pas écrire, puisque ce client n'est pas joignable par
@
1l téléphone ? Plutôt que d'envoyer un e-mail qui se fondra dans la
r:
.....,
ë
Ol
·;:: iJ..l5:'.. masse des messages reçus par le destinataire, nous préférons
>-
c. P.
..,

0 ;:! aujourd'hui la lettre parce que cet écrit est devenu moins banal
0
u
lJ
....

©
qu'il ne l'était il y a encore quelques années, et qu'elle permet un
 28 Prospection commerciale

message plus soigné. Le destinataire accordera une meilleure

attention à une lettre bien présentée, nous semble-t-il.

MODÈLE DE CANEVAS DE LETTRE

1. Le silence de votre client vous préoccupe. Une erreur ou une maladresse
aurait-elle été commise à votre insu ? Un produit ou un service aurait-il été
défaillant ?
2. Vous vous souciez de la qualité de la relation entre vous-même et
chacun de vos clients. De même, la performance de vos produits et la satis­
faction de vos clients sont au premier plan de vos préoccupations.
3. Vous invitez votre interlocuteur à se manifester en lui rappelant votre
numéro de portable, ou s'il le préfère, vous lui suggérez de vous adresser,
par télécopie ou par [Link], un message, même manuscrit, indiquant par
exemple quand vous avez la meilleure chance de le joindre.
4. Rappelez que vous vous sentiez personnellement engagé dans la rela­
tion avec ce client.
5. Achevez par une formule de politesse plutôt chaleureuse (sans en faire trop).

6. Comme les nota bene en fin de lettre sont toujours remarqués, annoncez
une offre particulière pour essayer de faire « sortir le loup de sa tanière ».
Si votre lettre et votre ou vos tentatives de rappel sont sans effet,
gardez le contact. Cet ancien client est redevenu un prospect.
Inspirez-vous pour le suivre de ce qui est énoncé ci-après.

La tactique de reconquête des clients perdus

Se faire désirer
Vl
rentreprise qui reprend la prospection auprès d'anciens clients
..9:!
engage ses démarches avec le handicap de celui qui a été battu,
e
>­
UJ qui a été refusé ( « viré »). Son représentant ne peut donc pas se
lfl comporter en solliciteur, en qué1nandeur. Ce serait se mettre en
,-1
0
N position de faiblesse. Tout au plus pourrait-il obtenir une
@
....., aumône. Or, il s'agit d'effectuer le retour aux relations commer­
r:
Ol ciales en entrant par la grande porte.
·;::
>­
c.
0 À cet effet, l'entreprise qui prospecte le client perdu doit savoir se
u
faire désirer. Ainsi, à partir du jour où le renoncement à la colla-
 Où et qui sont vos prospects? 29

boration a été signifié par le client, son fournisseur doit savoir

créer un « intervalle de temps » suffisant pour laisser penser que
son éviction a été compensée par d'autres activités, que l'ancien
client n'était pas le seul client et n'était pas fondé à dicter des
conditions excessives.
Puis, après un certain laps de temps, variable selon les métiers,
mais souvent de l'ordre de deux ans, les travaux d'approche vont
reprendre.

Pourquoi reprendre la relation avec les clients perdus ?

Dix à vingt mois [Link] pour que la situation change :
• votre entreprise s'est réorganisée, l'adhésion à la norme ISO
9000 a produit les effets escomptés, les titulaires de certaines
fonctions ont changé, votre gamme de produits est rénovée, de
nouveaux produits sont apparus ;
• chez votre ancien client, des changements de personnel ont
également eu lieu, ses besoins ont évolué et les réponses des
produits et des services de votre entreprise sont désonnais
mieux adaptées, le bilan de la collaboration avec le fournisseur
qui, à l'époque, vous avait supplanté n'a pas la qualité de votre
précédente collaboration, des erreurs ont été commises.
Dès le pre1nier contact téléphonique, et bien entendu au cours du
premier entretien, il ne s'agit pas d'évoquer avec des regrets le
temps de la collaboration passée. Au contraire, il faut, pour le
fournisseur, se présenter sous un jour nouveau : « Depuis deux
ans, notre entreprise a connu une véritable mutation . . . Bien des
vi
..9:! choses ont évolué et c'est une entreprise nouvelle pour vous que
0L..
>-
UJ
j e voudrais avoir le plaisir de vous présenter . . . Une page a été
lfl
,.-1 tournée, c'est vers l'avenir que nous devons nous orienter
0
N ensemble . . . Vous-1nême, j e pense, devez être confronté à de
@ nouvelles préoccupations et un échange à ce sujet devrait être
1l
r:
.....,
ë
Ol
·;:: iJ..l5:'.. fructueux pour vous. . . »
>-
c. P.
..,

0 ;:! La suite de la rencontre est identique aux entretiens habituels de

0
u
lJ
....

©
la prospection.
 30 Prospection commerciale

Et après ?
Si ce client perdu renoue avec votre entreprise, pour éviter une
nouvelle succession d'erreurs, vous mettrez en place un dispositif
spécial de suivi de l'ancien-nouveau client :
• peu de jours après la livraison, appel téléphonique de votre part
pour vérifier que la livraison est bien conforme en quantité,
qualité et délai ;
• un à trois mois après la mise en service du matériel, des pro­
duits ou des services livrés, évaluation de la satisfaction éprou­
vée par le client retrouvé ;
• et évidemment, réglage rapide des éventuels dysfonctionne­
ments signalés.

À LA CONQUÊTE DES CLIENTS DE VOS CONCURRENTS

Certains prospects sont très attachés à leur fournisseur actuel, un

de vos concurrents. Faut-il, dès lors, considérer la cause comme
perdue, battre en retraite et abandonner toute relation avec
prospect ? Non, car vous ne savez pas de quoi demain sera fait.
De même que votre entreprise et vous-même perdez des clients
au profit de la concurrence, tout client de vos concurrents a voca­
tion à relâcher, distendre, puis abandonner ses liens avec ses
fournisseurs : erreurs et fautes commises, changement de titulaire
qui veut imprimer sa marque et ses partenaires, moindre perfor­
Vl
-9:! mance des produits et des services, autant de raisons pour
e changer de fournisseur.
>­
UJ
lfl Alors, en étant patient et persévérant, cette relation que vous
,..-1
0
N avez commencée lors de votre ou vos premiers entretiens avec
@ le prospect, si son potentiel le mérite, vous allez la poursuivre et
.....,
r:
Ol l'entretenir.
·;::
>­
c.
0 Intéressez-vous à lui. Visitez-le deux fois par an. Collectez des
u
informations lors de chaque visite. Apportez à votre tour des
 Où et qui sont vos prospects? 31

informations, en apparence désintéressées. Ainsi, vous serez

présent le jour où il aura besoin d'un dépannage, d'une compa­
raison de performance et de prix.
En définitive, qu'il soit composé de clients nouveaux, des dépar­
tements ou services nouveaux chez des clients acquis, ou de
clients perdus à reconquérir, tout ce portefeuille de prospects va
être géré selon les principes développés ci-après et dans les chapi­
tres suivants.

PRENDRE EN COMPTE LE POTENTIEL ACCESSI BLE

Le critère de potentiel accessible

Nous rappelons notre définition du potentiel accessible : c'est,

chez un client ou un prospect, la part de la place prise par la
concurrence que votre entreprise peut conquérir dans un délai
fixé en général entre un an et dix-huit mois 1.
La part que l'entreprise qui prospecte peut prendre à la concur­
rence est très variable d'un client à l'autre. Si chez certains on
peut prétendre à s'emparer de la totalité, dans la plupart des cas,
cette part est moyenne, voire réduite, ou nulle. On sait aussi que
le potentiel accessible peut devenir négatif quand la position de
l'entreprise régresse chez son client.
Reconnaître que le potentiel accessible est de faible ou de
moyenne proportion chez certains clients ne résulte pas d'une
vi acceptation passive de la concurrence, mais doit être justifié au
..9:!
0L.. même titre qu'un potentiel accessible estimé important.
>-
UJ
lfl
,.-1
0
N
@
1l
r:
.....,
ë
Ol
·;:: iJ..l5:'..
>-
c. P.
..,

0 ;:!
0 1 . Voir René Moulinier, l'efficacité du commercial, les 14 clés de la réussite,
u
lJ
....

chapitre 1er, Éditions d'Organisation, 4e édition, 2008.

©
 32 Prospection commerciale

Comment évaluer le potentiel accessible ?

Le potentiel accessible dépend d'abord, bien entendu, de l'impor­

tance du chiffre d'affaires total du prospect, ou, si l'on préfère, de
l'importance du chiffre d'affaires réalisé par lui avec la concurrence.
Le potentiel accessible dépend ensuite de l'optique propre au
prospect, quant au partage de ses approvisionne1nents entre un
ou plusieurs fournisseurs .
.Cexpérience montre que l'un des moyens les plus efficaces pour
se situer par rapport à ses concurrents, chez un client ou un pros­
pect, est d'en parler avec lui. Ce thème de conversation débouche
sur deux avantages :
• il est fait obligation au chargé de prospection d'évaluer son
action et de se situer en permanence en termes chiffrés dans son
apport de prospection �
• vis-à-vis du client ou du prospect, c'est une façon d'aller au
fond des choses et d'inciter l'interlocuteur à se prononcer, à
prendre position.

Conséquences

Le seul critère des prospects recensés, reperes, contactés et

travaillés ne suffit pas à rendre compte de l'intérêt de la prospection
effectuée. Il faut encore situer chacun de ces prospects en fonction
de l'importance chiffrée de son potentiel accessible. On débouche
ainsi sur la notion de grands, moyens et petits prospects, que l'on
gérera à l'instar des grands, moyens et petits clients.
VI
Q)
On sait qu'un des principes d'action commerciale efficace consiste
e
>
w à proportionner son temps et ses activités en fonction du rende­
1.1")
.-t ment espéré ou attendu de la part des clients et des prospects. En
0
N particulier, les fréquences de visite sont décidées notamment (mais
@
..., pas exclusivement) en fonction de l'addition du chiffre d'affaires
.s:::.
Ol
ï:: acquis et du potentiel accessible de chaque client ou prospect1.
>
a.
0
u
1. Voir Optimiser vos visites commerciales, René Moulinier, Éditions d'Organisation, 2000.
 Où et qui sont vos prospects? 33

Le potentiel accessible s'apprécie en se fondant sur trois

composantes : le marché, le client, votre entreprise.

Évaluation du potentiel accessible

Le marché Le client Votre entreprise

• Évolution des ventes et • Dynamisme du client • Qualité de vos relations

du marché du client (qualité du dirigeant, ses avec le réseau de prise de
méthodes) décision chez le client (les
5 Qui : décide, achète,
utilise, paie, prescrit)

• Richesse vive du secteur • Moyens financiers dont il • Adaptation de vos pro-

géographique où il opère dispose pour financer son duits à sa demande et à
expansion (fonds de rou- la demande de sa région
lement servant de contre-
partie à l'augmentation
du stock)

• Dynamisme de sa propre • Moyens matériels et • Vos actions publicitaires

concurrence humains à sa disposition et promotionnelles (et
(force de vente, surface notamment celles qui
de stockage disponible, aident le client à vendre
informatique, service vos produits ou ses pro-
après-vente, équipe- duits dans lesquels les
ments spéciaux, etc.) vôtres s'intègrent)

• Aspects particuliers (suc- • Votre image

cesseur si le dirigeant est
âgé, etc.)

• Part relative de vos pro- • Tendance des ventes par

duits dans son chiffre famille de produits
d'achats
vi
..9:!
0L.. • Acceptabilité des nou-
>-
UJ veaux produits ou des
lfl produits récents plus por-
,.-1
0 teurs d'avenir chez ce
N
@ client
1l
r:
.....,
ë
Ol
·;:: iJ..l5:'..
>-
c. P.
..,

0 ;:!
0
u
lJ
....

©
 34 Prospection commerciale

À quel niveau faut-il situer les seuils de chiffre d'affaires et de

potentiel accessible qui permettent de qualifier un client ou un
prospect d'important, de moyen ou de petit ? La réponse ne peut
pas être universelle et dépend de chaque profession, et même de
chaque secteur.
De plus, à l'intérieur d'un même secteur de vente d'un chargé de
prospection, on sera plus ou moins exigeant en fonction de la
plus ou moins forte densité d'implantation de l'entreprise sur
telle ou telle zone du secteur de vente.
Là où l'entreprise détient un réseau dense de clients, les
exigences pour s'intéresser à un prospect seront plus élevées que
là où elle n'est que faible1nent implantée.
Enfin, selon la puissance économique des départements (que l'on
pense aux deux extrêmes, les Hauts-de-Seine et le Rhône, ou bien
la Lozère, le Cantal ou la Corse), avec en général pour corollaire
une plus ou moins grande pression de la concurrence, les critères
de distinction entre grands, moyens et petits prospects, et de
décision d'une cadence de visites à leur affecter, peuvent être
variables.
Voici un exemple d'instruction aux chargés de prospection (page
ci-contre).

LA PROSPECTION ET LE TABLEAU DE CLIENTÈLE

Vl
-9:! DU SECTEUR DE VENTE
e
>­
UJ
lfl La prospection fait partie de l'exercice courant du métier de
,..-1
0 vendeur. C'est à cette optique que correspond le tableau qui
N
@ permet à chaque représentant d'avoir sous les yeux une vue
.....,
r:
Ol
·;::
synthétique de son secteur de vente. On y recense
>­
c. successivement :
0
u
• les catégories de clients et de prospects ;
 Où et qui sont vos prospects ? 35

• des indications sur les seuils de chiffre d'affaires et de potentiel

accessible qui déterminent les catégories ;
• le nombre de clients et prospects à suivre par catégorie ;
• les cadences de visites (en rythme annuel) ;
• le total de visites annuel pour suivre convenablement l'ensem­
ble des clients et prospects.

Prospect recensé

vérification adresse, téléphone

identification des responsables

Prospect repéré

selon potentiel accessible

> 1 OO 000 € I an < 1 OO 000 € I an

Prospect important ou moyen Prospect travaillé

Lettre de prospection
+

Appel téléphonique de Zone de faible densité Zone de forte densité

prise de rendez-vous d'implantation de votre d'implantation de votre

entreprise entreprise

Prospect contacté
!
vi Ne pas suivre
..9:!
0L..
>-
UJ Prospect travaillé
lfl
,.-1
0
N
@ Client
1l
r:
.....,
ë
Ol
·;:: iJ..l5:'..
>-
c. P.
..,
Schéma d'instruction pour la conduite de la prospection
0 ;:!
0
u
lJ
....

©
 36 Prospection commerciale

(Un tel tableau permet d'ajuster le nombre de visites à assurer, au

potentiel réel de visites du représentant1).

Tableau de clientèle du secteur de vente

Chiffres
Nombre de Cadence
d'affaires + Total visites
Catégories clients ou annuelle des
potentiel par an
prospects visites
accessible

Clients > à . . . euros

importants

Prospects > à . . . euros

importants
travaillés

Clients moyens entre . . . euros

et . . . euros

Prospects entre . . . euros

moyens et . . . euros
travaillés

Petits < à . . . euros

clients

Prospects
contactés

Prospects
repérés

Vl
-9:! À partir des repères fournis par un tableau de ce type, le directeur
e
>­
UJ des ventes peut espérer que la prospection ne restera pas l'éternel
lfl parent pauvre de l'action commerciale.
,.-1
0
N
@
.....,
r:
Ol
·;::
>­
c.
0
u
1. Voir L'efficacité du commercial : les 14 clés de la réussite, op. cit.
 3

Premier contact avec le prospect :

le message de prospection

Appeler un prospect au téléphone pour prendre rendez-vous,

peut donner un excellent résultat si l'entreprise qui appelle est
déjà très connue, par exemple parce qu'elle appartient au
« gotha » des entreprises.

C'est le cas de certaines agences de publicité ou des plus grands

no1ns cotés en bourse, pour ne pas parler des entreprises du
secteur public.
La plupart du temps, celui qui prospecte est employé par une
société plus ou moins connue de celui qu'il appelle. Il lui faut
donc compenser la médiocre notoriété de son entreprise. Il peut
choisir de s'expliquer au téléphone ; encore faut-il que son inter­
locuteur lui en laisse le temps et la possibilité, et ne sème pas son
parcours de trop de barrages (standardistes, secrétaires).
Même si votre entreprise a un nom connu, en réalité, pour le
prospect, elle est largement inconnue, et il se pose un grand
nombre de questions pratiques pour le cas où il adhérerait à la
solution qui lui est proposée : qualité réelle du produit présenté ?
Satisfaction apportée au besoin spécifique de l'entreprise ? Rela­
tions avec le fournisseur ? Mise en place du produit ou du
vi
..9:! service ? Livraison ? Service après-vente ? Que se passera-t-il en
0L..
>-
UJ
cas de difficultés ? Etc.
lfl
,.-1
0
N
@
1l
r:
.....,
ë
Ol
·;:: iJ..l5:'..
>-
c. P.
..,

0 ;:!
0
u
lJ
....

©
 38 Prospection commerciale

Vous devez rassurer votre ou vos interlocuteurs. Il nous paraît

tout à fait indiqué de faire précéder l'appel téléphonique par une
« préparation psychologique » . Cette mission sera dévolue au

message de prospection.

Pensez au couplage du message de prospection et de l'appel télépho­

nique de prise de rendez-vous.

TROIS VECTEURS POUR LE MESSAGE

DE PROSPECTION

Pour diffuser un message de prospection, on a le choix entre trois

vecteurs :
• le plus soigné par son aspect est encore la lettre sous enveloppe,
adressée nominativement au destinataire;
• le fax, dont la reproduction en noir et blanc actuellement peut
être médiocre ;
• l'e-mail, qui donne un air plus dynamique à l'approche mais
nécessite un texte bref.
Il est présent à l'esprit de chacun que lettre, fax ou e-mail, le
message entre en concurrence avec des centaines d'autres lettres,
fax ou e-mails qui arrivent chaque jour dans l'entreprise que vous
abordez. Et donc, que ledit message risque d'être mis au panier
ou effacé sans avoir été soigneusement lu.

Vl
Pourtant, votre message peut attirer l'attention du destinataire et
-9:!
éveiller son intérêt.
e
>­
UJ Bien entendu, ce n'est pas en surchargeant l'enveloppe - s'il s'agit
lfl
,..-1 d'une lettre - de mentions « manuscrites » du genre « lettre
0
N
personnelle de M . Jean-Louis Vaillant-Weiller » , ni en la
@
....., barbouillant de photos en couleurs ou d' « offres promotionnelles »
r:
Ol
·;:: que ladite lettre attirera l'attention. Ce n'est pas non plus en ayant
>­
c.
0 recours aux pires excès de la publicité du milieu du vingtième
u
siècle ( « offre exceptionnelle » , « plus qu'une semaine pour une
 Premier contact avec le prospect : le message de prospection 39

affaire unique » , « soyez l'un des privilégiés qui . » , « Monsieur

. .

Tartemuche, ouvrez vite pour savoir si vous avez gagné . » , etc.) . .

que vos fax ou votre e-mail seront pris en considération.

Nous prescrivons plutôt un style sobre, dépouillé, clair, élégant.
Le message doit faire partie des textes importants adressés à cette
entreprise ou à cet interlocuteur de l'entreprise.

UNE LETTRE ET UNE CARTE DE VISITE

Si vous avez fait le choix classique du courrier adressé par voie

postale, le message personnalisé peut, grâce au traitement de
texte, donner l'impression qu'il a été rédigé spécialement pour le
destinataire. Mais com1ne le procédé est connu, nous vous suggé­
rons de joindre à votre envoi votre carte de visite sur laquelle
vous écrirez quelques mots établissant le lien entre le texte de la
lettre et son destinataire.
Cela ne vous demande pas un très grand effort, et vous permet
d'annoncer votre appel téléphonique à un moment bien précis
(en général trois à quatre jours après la mise à la poste du
message).

COMMENT SE DÉTACHER DE LA COMPÉTITION

DÈS LES PREMIÈRES PHRASES
vi
..9:!
0L..
>-
UJ Votre lettre ou votre fax a franchi le premier obstacle. rassistante
lfl a placé ce message dans le parapheur de lecture de son destina­
,.-1
0
N taire. Mais sera-t-il lu ? Même enjeu pour l'e-mail.
@
1l Votre message gagne ou perd la partie par ses trois à cinq
r:
.....,
ë
Ol
·;:: iJ..l5:'.. premières lignes. Si après cinq lignes, votre prospect décide de
>-
c. P.
..,

0 ;:! poursuivre la lecture jusqu'au bout, vous aurez surmonté un

0
u
lJ
....

©
deuxième obstacle.
 40 Prospection commerciale

Pour gagner la partie, il faut que votre interlocuteur perçoive

claire1nent :
• qu'il est concerné personnellement ;

• que cette lettre annonce pour lui un avantage attrayant ou, ce

qui revient au même, la possibilité d'être débarrassé d'un incon­
vénient majeur.

SUR QUEL SUJET FAUT-IL BÂTIR LE MESSAGE

DE PROSPECTION ?

Deux approches des prospects sont envisageables. I..'.approche par

l'entreprise (approche institutionnelle) et l'approche par ses
produits.
Il est difficile de donner une réponse universelle en faveur de
l'une ou l'autre. La question qui se pose est celle de savoir ce qui
est le plus attrayant pour vos clients actuels, et donc probable­
ment pour vos prospects : Est-ce le contrôle rigoureux de la
qualité des produits ? Un service après-vente rapide, dans le
voisinage, disponible en toutes circonstances ? Une méthode de
travail particulièrement originale ? I..'.attention constante portée
aux préoccupations des clients et l'initiative de la recherche de
solutions ? Le soutien que votre entreprise apporte aux affaires de
Vl ses clients ? La qualité des collaborateurs qui coopèrent avec les
..9:!
e responsables des différents services des clients ?
>­
UJ
lfl Si ces aspects détachent votre entreprise de ses concurrents, ils
,.-1
0 ont une excellente qualité offensive. Si, en revanche, vos
N
@ produits, vos services, se distinguent par leur caractère partielle­
.....,
r:
Ol ment ou totalement exclusif, ce sont les solutions apportées par
·;::
>­
c.
0 vos produits ou vos services qui serviront de fer de lance de la
u
prospection.
 Premier contact avec le prospect : le message de prospection 41

LA CONCLUSION DU MESSAGE DE PROSPECTION

Quelle que soit la qualité du message de prospection, quel que

soit l'intérêt que présentent votre entreprise, ses produits ou ses
services pour l'interlocuteur, il est de moins en moins probable
qu'il dicte une lettre à son assistante ou même qu'il décroche son
téléphone pour vous appeler. Bien que cela se produise encore, il
ne faut pas tabler sur ce résultat.
Aussi votre lettre va s'achever par l'annonce de ce que vous,
chargé de prospection, allez faire pour faciliter la tâche du client :
c'est-à-dire prendre des dispositions pour vous recevoir. C'est ce
que l'on appelle l'invitation à l'action.
Inutile de souligner l'inefficacité de fo rmules telles que :
• « je me tiens à votre disposition pour. . .
(c'est bien la moindre
»

des choses quand on s'occupe de prospection) ;

• « Un bref entretien . . . »(est-ce donc un sujet intéressant et
important qui va être abordé si quelques minutes suffisent pour
en faire le tour ? �entretien devra nécessiter une durée normale) ;
• « Il vous suffit d'écrire, d'appeler. . .(ne rêvons pas, peu de
»

prospects aujourd'hui se manifestent d'eux-mêmes. Ils considè­

rent que la conduite de la démarche de prospection appartient
principalement à celui qui en a pris l'initiative).

MÉTHODE DE CONSTRUCTION D'UNE LETTRE

vi
..9:!
DE PROSPECTION
0L..
>-
UJ Objectif psychologique : Donner envie.
lfl
,.-1
0
N
@
1l
r:
.....,
ë
Ol
·;:: iJ..l5:'..
>-
c. P.
..,

0 ;:!
0
u
lJ
....

©
 42 Prospection commerciale

Cas d' une compagnie d'assurances qui propose

un régime de prévoyance sociale aux entreprises
pour leurs salariés

La définition de l ' objectif

Le chargé de prospection s'interroge sur l'objectif qu'il poursuit
réellement.
Ici, proposer à l'entreprise une analyse gratuite de sa situation en
matière de prévoyance . Cette analyse est le « cheval de Troie »

qui permettra au représentant d'entrer dans la place, et là, de se

faire communiquer les régimes de prévoyance.

L'analyse des motivations

Avant de commencer sa rédaction, le chargé de prospection
procède à une estimation des dispositions psychologiques (moti­
vations) de la personne à qui il s'adresse (le responsable du
personnel).
Certaines motivations sont motrices, d'autres sont des freins.
Cependant, on peut tirer parti des motivations freins.

Analyse des motivations

Famille de motivations Motivations motrices Motivations freins

Sécurité • Meilleur rendement à • Peur d'être mis en accu-

cotisations égales pour sation par la direction et
les salariés et pour les par le personnel pour le
entreprises surcoût des années anté-
Vl
-9:! rieures
e
>­
• Éviter de faire des vagues
UJ
lfl Orgueil • Se faire valoir en prenant
,-1
0 l'initiative
N
@
,...., Commodité • Éviter les complications
r:
Ol Confort • Changer, ça dérange
·;::
>­
c.
0 Sympathie • Dispositions plus favora-
u bles
 Premier contact avec le prospect : le message de prospection 43

Synthèse
Le chargé de prospection recense les réponses qu'il peut apporter
au prospect, pour correspondre à ses motivations motrices et
pour apaiser ses craintes.
Ce qui devrait le satisfaire :
• vous serez le moteur d'une amélioration (orgueil) ;
• dispositions favorables au personnel (sympathie) ;

• défense du pouvoir d'achat du personnel, meilleur emploi de

ses cotisations (argent).
Ce qui va apaiser ses craintes :
• étude gratuite ;
• sérieux d'une compagnie d'assurances, notoirement connue.

Un message de prospection doit susciter l'envie de rencontrer celui qui

écrit. Il ne faut donc pas dévoiler la solution dont l'exposé sera réservé à
l'entretien de vente.

La qualité d'un message de prospection s'apprécie à son orienta­

tion délibérée vers le destinataire, vers les questions dont la solu­
tion ne le satisfait pas, vers ses problèmes mal résolus.

Si l'on compte l'emploi des « vous » (orientation vers le destinataire) et

des « nous » (on lui parle de nous, de notre entreprise, de nos produits),
on devrait obtenir la proportion de deux tiers de « vous » pour un tiers
de « nous » ou un écart encore plus grand.

En conclusion, car le message de prospection est une démarche de

vi
..9:!
vente, on n'oubliera pas l'invitation à l'action. C'est-à-dire ce qu'on
0L.. demande au destinataire de faire (par exemple : appeler telle personne,
>-
UJ
lfl à tel numéro de téléphone et tel nu1néro de poste, en précisant quel
,.-1
0 jour et de quelle heure à quelle heure l'appel peut être reçu).
N
@ rinvitation à l'action sera facilitée par l'annonce de votre
1l
r:
.....,
ë
Ol prochaine initiative.
·;:: iJ..l5:'..
>-
c. P.
..,

0 ;:!
0 Dans vos lettres de prospection, parlez à votre interlocuteur de lui, de sa
u
lJ
....

©
situation, de ce qui le préoccupe. Pas de vous, ni de vos produits.
 44 Prospection commerciale

Lettre commentée

Monsieur le directeur du personnel,

Notre expérience des régimes complémen­ On ne met pas ouvertement en cause la

taires de prévoyance habituellement propo­ qualité du contrat auquel a déjà souscrit
sés aux entreprises, nous a fait constater l'entreprise, mais on suscite une mise en
que dans de très nombreux cas leur rende­ question.
ment (rapport coût/prestation) n'est pas le
meilleur.

En effet, pour des garanties classiques, leur

coût est souvent supérieur de 1 O à 20 % à
ce qu'il serait normal de verser.

Donc, charges excessives pour l'entreprise. Si la flèche a atteint son but, insistances sur
Donc, cotisations excessives pour les sala­ les conséquences fâcheuses d'un mauvais
riés. contrat.
De plus, le destinataire comprend à demi­
mot que si une telle affaire s'ébruite, il ris­
que d'avoir à affronter des reproches multi­
ples.

Les nombreux responsables du personnel Heureusement voilà une solution qui sem­
avec qui nous nous sommes entretenus de ble bénéficier d'une large expérience.
cette situation, ont apprécié les solutions
intelligentes et pratiques que nous les
avons aidés à mettre en place.

Les personnels des entreprises clientes de Il est suggéré que l'initiative est prise par le
« La Saintongeaise » se sont félicités de responsable du personnel et donne d'heu­
/'initiative prise par ces directeurs du per­ reux résultats.
sonnel.

Vl Un échange avec « La Saintongease

i », une Crédibilité de l'émetteur de la lettre.
..9:!
des premières compagnies françaises dans On évite toujours soigneusement de criti­
e
>­
UJ le domaine de la prévoyance, vous permet­ quer la solution en place.
lfl tra de situer votre régime actuel par rap­
,.-1
0 port à ceux que nous avons étudiés.
N
@
....., Bien entendu, malgré la qualité technique
r:
Ol de cet échange, celui-ci est gratuit pour
·;::
>­
c. vous.
0
u
 Premier contact avec le prospect : le message de prospection 45

Nous vous téléphonerons dans quelques Invitation à l'action.

jours pour convenir d'un rendez-vous à ce L'initiateur de la demande cherche à facili­
sujet. ter son acceptation.

Nous vous prions. . . .

UTILISEZ LA FORCE ÉVOCATRICE DES MOTS

POUR PROSPECTER AVEC EFFICACITÉ

Si vous voulez séduire, il faut que votre proposition ait le charme

des idées neuves, de ce qui sort de la routine, de ce qui apporte le
rêve. Faites tout ce qui est en votre pouvoir pour vous différen­
cier de vos concurrents.
Le premier contact avec le prospect est le message de prospection :
• proposez-lui de jeter un « regard nouveau » sur son organisation
et son fonctionnement ;
• promettez-lui que le temps qu'il passera avec vous sera un
moment stimulant pour son esprit, et que même si vous n'enga­
gez pas de relations d'affaires, il sera fortement impressionné par
le caractère utile de l'entretien ;
• annoncez-lui une rencontre de haut niveau entre deux excel­
lents professionnels, lui et vous.
Bien entendu, il est indispensable, que le contenu corresponde à
la promesse. À vous de vous perfectionner.

vi
..9:!
0L..
>-
UJ
lfl
,.-1
0
N
@
1l
r:
.....,
ë
Ol
·;:: iJ..l5:'..
>-
c. P.
..,

0 ;:!
0
u
lJ
....

©
 46 Prospection commerciale

RYTHME ET EFFICACITÉ R ELATIVE DU MESSAGE

Bien souvent les messages sont émis indépendamment du

service commercial et ne sont pas coordonnés en lieu e t temps
aux disponibilités de l'équipe commerciale. Il est indispensable
de faire déclencher l'envoi des messages par chaque chargé de
prospection pour être adapté à leur capacité de visites.
Même si nous sommes partisans d'une préparation de l'abordage
du prospect par un message, il convient de n'accorder qu'une
espérance relative dans l'efficacité du marketing direct. La visite
d'un chargé de prospection, parce qu'elle établit un contact
humain, est plus efficace.

vi
-9:!
0L..
>-
UJ
lfl
,.-1
0
N
@
1l
r:
,....,
ë
Ol
·;:: iJ.l5:'...
>-
c. o..
..,

0 ;:!
0
u
lJ
....

©
 4

Deuxième contact avec le prospect :

l'appel télép honique de prise
de rendez-vous

POURQUOI PRENDRE REN DEZ-VOUS ?

Se présenter directement chez un prospect sans rendez-vous, a

pour inconvénient de vous donner l'image d'un démarcheur qui
contacte ses clients au hasard.
Prendre rendez-vous avec une entreprise témoigne :
• d'un choix ciblé ;
• d'une approche réfléchie et documentée (voir chapitre 1 1 ) ;

• d'une certaine considération pour votre interlocuteur, spéciale­

ment s'il occupe un poste de responsabilité dans une entreprise
importante.
Dans les relations d'entreprise à entreprise, nous préférons le
principe du rendez-vous, ne serait-ce que pour éviter de « se
casser le nez » parce que l'interlocuteur souhaité est absent.
Cependant, la visite sans rendez-vous n'est pas toujours à
écarter. En effet, quand un rendez-vous avec un client ou un
vi
..9:! prospect a été plus bref que ce que l'on avait prévu, on peut
0L.. utiliser le temps disponible pour visiter une entreprise géogra­
>-
UJ
lfl
,.-1
phiquement proche ; notamment, quand le rendez-vous précé­
0 dent a eu lieu dans une grande zone d'activité ou une zone
N
@ industrielle importante.
1l
r:
.....,
ë
Ol
·;:: iJ..l5:'.. Le téléphone portable vous permet en outre de prendre un
>-
c. P.
..,

0 ;:! rendez- vous de proximité ( « je suis de passage dans votre zone

0
u
lJ
....

©
industrielle. Votre responsable de la production est-il disponible ?
 48 Prospection commerciale

Pourrait-il me consacrer un quart d'heure dans les dix minutes

qui viennent ? » ) .
Cette façon de faire atténue l'aspect de visite improvisée.

Au téléphone, vous ne « vendez » que le rendez-vous.

Quand on est un des fournisseurs réguliers d'un client, appeler

au téléphone pour obtenir un rendez-vous est d'une extrême faci­
lité. En revanche, la prise de rendez-vous par téléphone, dans le
cadre de la prospection, s'apparente à une course d'obstacles. On
croirait que, dans certaines entreprises, on se barde de défenses et
de résistances pour décourager l'entrée d'un nouveau fournisseur.
Ces entreprises auraient-elles établi des liens inavouables avec
leurs fournisseurs en place ? Évidemment non. Simplement, le
vendeur qui prospecte change les habitudes ou contrevient aux
règles de fonctionnement de l'entreprise prospectée.

LES DIFFICULTÉS DE LA PRISE DE RENDEZ-VOUS

PAR TÉLÉPHONE

Ce qui rend la prise de rendez-vous difficile en prospection, tient

à quelques difficultés classiques :
• celui qui appelle ne connaît pas le nom de la personne qui
l'intéresse ;
Vl
-9:! • la standardiste et les assistantes ont reçu des consignes strictes
e
>­ de filtrage des appels, pour que la multiplication des sollicita­
UJ
lfl tions en provenance de l'extérieur de l'entreprise ne désorganise
,-1
0 pas trop le travail de ses collaborateurs ;
N
@ • le chargé de prospection n'arrive pas à présenter succinctement
,....,
r:
Ol et de façon attrayante l'objet de son appel ;
·;::
>­
c.
0 • le chargé de prospection se laisse désarçonner par les objections
u
de principe (simples prétextes) qui lui sont opposées.
 Deuxième contact avec le prospect : l'appel téléphonique de prise de rendez-vous 49

CONFIER L'APPEL TÉLÉPHONIQUE

À UN CENTRE D'APPELS ?

Un centre d'appels, appelé aussi centre de relation clients, est un

service téléphonique spécialisé - propre à l'entreprise ou externa­
lisé en te1nps partagé - chargé de répondre aux appels des clients
et prospects, et également de lancer des campagnes de prises de
rendez-vous.
C'est cette seconde activité que nous retenons ici.
Avec le développement des applications de l'électronique au télé­
phone, la notion de distance a été abolie. Le lieu d'où appelle un
téléacteur n'a plus guère d'importance : on peut affirmer qu'il y a
« proximité » même à plusieurs centaines de kilomètres. Ainsi, la

question de savoir si le centre d'appels est dans ou hors l'entre­

prise n'a pas d'intérêt. En revanche, le choix entre l'appel par le
commercial itinérant ou par une tierce personne ne peut pas être
laissé au hasard. Chacune des formules a ses avantages et ses
inconvénients.
Le centre d'appels économise le temps du chargé de prospection
et lui permet d'être plus longtemps sur le terrain. Les appels en
série peuvent être de bonne qualité si les téléacteurs sont bien
formés. En revanche, ne seront retransmises aux chargés de pros­
pection que des informations factuelles : nom de la personne à
rencontrer, lieu, heure du rendez-vous.
Par ailleurs, les centres d'appels ont des difficultés quand ils ne
vi
..9:! sont pas dans l'incapacité de traiter des appels nécessitant une
0L..
>- compétence technique élevée.
UJ
lfl Confier l'appel de prise de rendez-vous au chargé de prospection
,.-1
0
N permet à ce dernier de ressentir directement l'ambiance de l'entre­
@
1l prise qu'il aborde et de glaner des informations qualitatives utiles
r:
.....,
ë
Ol
·;:: iJ..l5:'.. pour sa démarche. De plus, il peut avoir un premier accès direct à
>-
c. P.
..,

0 ;:! son interlocuteur. On sait bien cependant que cette activité est
0
u
lJ
....

©
consommatrice de temps et qu'elle est rapidement considérée
 50 Prospection commerciale

comme ingrate et lassante. C'est pourtant cette seconde solution

qui continue à avoir notre préférence.

DU BON EMPLOI DU TÉLÉPHONE

Pour vos démarches de prospection, considérez que pour les rela­

tions commerciales entre professionnels, le téléphone n'est pas le
meilleur outil de vente.

N'utilisez le téléphone que pour prendre rendez-vous.

À cet effet, ayez le culte de la concision. Au cours de votre appel,

il ne sera nullement question d'argumenter, et encore moins de
répondre aux objections de fond. Explorer la situation du pros­
pect, l'informer, lui faire une proposition, argumenter, apaiser ses
craintes, sont autant d'incitations à le rencontrer.
La formule idéale sera : « C'est justement la raison pour laquelle
j e souhaite vous rencontrer . . . » Il faut que le ton de votre voix,
les mots que vous employez signifient à ce prospect qui ne vous
connaît pas que :
• vous vous intéressez réellement à lui ;

• vous allez vous différencier de tous les solliciteurs qui se pré­

sentent pour le rencontrer ;
• le temps qu'il va investir pour vous recevoir ne sera pas un
Vl
-9:!
temps perdu pour lui ;
e
>­ • vous êtes chaleureux et sympathique, et de plus un bon profes-
UJ
lfl
,-1
sionnel.
0
N Alors, bannissez les formules apprises par cœur et récitées (vous
@
....., vous disqualifiez dès les premières secondes), les formules obsé­
r:
Ol quieuses et la flagornerie (que diable, vous n'êtes pas un larbin ! ) ,
·;::
>­
c.
0 les formules éculées (« Je voudrais parler d'urgence à M . Martin,
u
c'est personnel, j'ai une offre exceptionnelle à lui proposer » , etc.).
 Deuxième contact avec le prospect : l'appel téléphonique de prise de rendez-vous 51

La prise de rendez-vous par téléphone en prospection ne peut pas

être l'objet de la moindre improvisation. Une préparation rigoureuse
s'impose. C'est cette préparation qui permet d'être à l'aise, sûr de soi,
souple, courtois, attentif au moindre propos de l'interlocuteur; c'est
l'attitude ainsi décrite qui donne à la démarche de prospection un
aspect de force et de sérénité qui impressionne et est ressenti favora­
blement par les différents interlocuteurs téléphoniques.
Il est donc tout à fait déconseillé de téléphoner avec votre
portable pendant que vous conduisez. Au minimum - et c'est
d'ailleurs l'exigence réglementaire -, arrêtez-vous et téléphonez
depuis une aire de repos.
Mais il faut trouver une solution aux difficultés de la prise de
rendez-vous par téléphone.

COMMENT APPRENDRE LE NOM DE L'INTERLOCUTEUR

À RENCONTRER ?

Quelle est la fonction de celui qui va décider d'engager une

coopération avec votre entreprise ? On ne le sait pas toujours,
certaines décisions étant selon les entreprises, par exemple attri­
buées au chef comptable, au directeur administratif, au directeur
financier, au secrétaire général, et parfois à un cadre spécialisé.
Comment s'appelle celui qu'il vous intéresse de rencontrer ?
Le plus simple est évidemment de le demander aimablement à la
vi standardiste. Ici, le sourire est de rigueur (on sait que le sourire
..9:!
0L..
s'entend au téléphone). La formulation de la demande est simple :
>-
UJ - « Ici julien Savignon de la Société des Lubrifiants indus­
lfl
,.-1
0 triels. Comment s'appelle le responsable des services d'entre­
N
@ tien, s'il vous plaît ? »
1l
r:
.....,
ë « Monsieur Lardennais. »
Ol
·;:: iJ..l5:'..
>-
c. P. - « Pouvez-vous me préciser sa fonction »
..,

;:! ?
0 0
u
lJ
....

« Il est ingénieur d'entretien je crois. »

©
 52 Prospection commerciale

- « je vous remercie. Pouvez-vous me passer

M. Lardennais ? »
Question simple. Réponse obtenue facilement. Nous trouvons
cette situation dans plus des trois quarts des cas.
Cependant, notamment dans les grandes entreprises, des instruc­
tions sont données à la standardiste pour ne pas fournir de
renseignements au premier venu. Pour prévenir un échec, vous
pouvez avoir recours à plusieurs habiletés.

Demandez conseil à la standardiste

Demander conseil à quelqu'un, c'est lui reconnaître une

compétence.
Demander conseil à quelqu'un est ressenti comme une demande
valorisante. Pourquoi alors ne pas adopter une telle formulation ?
- « Bonjour, Mademoiselle (sourire), ici Pierre Besançon de la
Société de Logiciels et d'Information. Ma société souhaite
engager des relations d'affaires avec la vôtre. Qui me con­
seillez-vous de rencontrer pour parler des programmes
informatiques ? »
Dans ce cas, soit la standardiste vous donne l'information, soit
elle se renseigne ou vous passe une assistante ou un collaborateur
qui jouera le même rôle de fournisseur d'information.

Annoncez l ' organisation d' une réception

Vl
-9:!
Il est difficile de s'opposer à une aimable invitation des directeurs
e
>­
UJ du marketing ou des directeurs généraux à un cocktail. Cela sent
lfl
,--1 un peu l'astuce, mais le procédé se montre efficace.
0
N
@
.....,
r: Prêchez l e faux pour savoi r le vrai
Ol
·;::
>­
c.
0 Vous annoncez à la standardiste que l' « on vous a demandé
u
d'appeler Monsieur. . . mais son nom n'est pas écrit de façon
 Deuxième contact avec le prospect : l'appel téléphonique de prise de rendez-vous 53

lisible sur la fiche que vous avez sous les yeux . . . Vous lisez
Duvernois ou Anversois, ou . . . »

- « Ce n'est pas Monsieur Arcinski que vous voulez dire ? »

- « Oui, ça doit être ça. C'était bien mal écrit. »

- « En effet. »

- « Pouvez-vous me passer Monsieur Arcinski, s'il vous

plaît ? »
Ce procédé peut prêter à rire. C'est pourtant à cette famille de
formulations que se rattachent les questions suivantes :
- « C'est bien votre secrétaire général qui s'occupe de . . . ? »

- « Chez mes clients, le choix de . . . est en général attribué à . . .

Est-ce la même chose chez vous ? Comment s'appelle cette
personne ? »

LE BARRAGE DE L'ASSISTANTE

S ' e n faire une a l l i ée

Si la multiplication des postes d'appel direct et des téléphones

portables a diminué le transit des appels extérieurs par la standar­
diste ou l'assistante, le barrage existe encore. À cet effet, voici
quelques conseils de comportement :
vi • vous aurez toujours besoin de l'appui de l'assistante. Aussi ne la
..9:!
0L.. traitez pas com1ne une « charnière » de transmission, inais
>-
UJ
lfl comme une collaboratrice de haut niveau, qui attend de vous,
,.-1
0 correspondant inconnu, un minimum de considération ;
N
@ • présentez-vous à elle ;
1l
r:
.....,
ë
Ol
·;:: iJ..l5:'.. • l'assistante fait son travail en filtrant les appels. Elle a reçu des
>-
c. P.
..,

0 ;:! instructions qu'elle applique. Ne vous insurgez pas. Soyez cour­

0
u
lJ
....

©
tois (ton de la voix) , aimable (et souriant) et même félicitez-la ;
 54 Prospection commerciale

• si elle vous demande l'objet de votre appel, répondez avec

simplicité ;
• si vous le pouvez, demandez-lui son nom et demandez-la per­
sonnellement lors des appels suivants ;
• si elle vous donne son nom, elle s'engage implicitement à infor­
mer son patron de votre appel ou sur la qualité des renseigne­
ments fournis ;
• faites-vous conseiller par elle sur le moment opportun pour
joindre son patron, sur ses habitudes, sur le mode de fonction­
nement de son entreprise ;
• confiez-lui un message clair et simple, des éléments solides, en
lui expliquant brièvement le contexte de la question. Elle
appréciera d'être prise pour une personne intelligente (et pour­
quoi ne le serait-elle pas ? ) .
Bref, faites c e qui est en votre pouvoir pour la ranger de votre
côté. Les questions qu'elle va poser ne sont pas nécessairement
des obstacles mais risquent de le devenir si vous n'êtes pas prêt à
y répondre avec naturel.

Répondre à ses questions

« C ' est de la part de qui ? »

Normalement, cette question ne devrait pas vous être posée. En
effet, dès l'établissement de la communication avec l'assistante de
votre interlocuteur, vous avez demandé avec le sourire et beau­
coup d'aplomb, ce qui suggère que vous êtes déjà connu de votre
Vl interlocuteur et en relation d'affaires avec lui :
..9:!
e
>­ - « Ici Georges Grassmann, directeur de clientèle de la Com­
UJ
lfl pagnie européenne d'approvisionnements. Voulez-vous me
,--1
0
N
passer Monsieur Berquin, s'il vous plaît ? »
@
....., MONSIEUR GROSSMANN OU GEORGES GROSSMANN ?
r:
Ol
·;:: • Présentez-vous en annonçant votre prénom et votre nom, pour donner à
>­
c.
0 votre présentation un ton plus personnel. L'assistante pensera peut-être
u
que vous êtes un ami ou une amie de votre interlocuteur (et vous
 Deuxième contact avec le prospect : l'appel téléphonique de prise de rendez-vous 55

demandera alors : « C'est personnel ? » Nous répondrons à cette ques­

tion ci-après).
•
Évitez soigneusement de dire de vous, « Monsieur Grassmann » : cette
expression est vieillotte.
• Évitez de la même manière d'inverser vos prénom et nom, et de dire,
« Grassmann Georges » : vous donneriez l'impression de n'être qu'une
fiche d'état civil sans personnalité.

« C'est personnel ? »
La réponse est nette : on ne répondra jamais « oui » en dé1narche
d'affaires.

« C ' est à quel sujet ? »

Le chargé de prospection, peut-être agacé par cette question, est
tenté de faire sentir que celle-ci ne regarde pas l'assistante. Bien
entendu, vous éviterez de vous impatienter. Au contraire, four­
nissez une explication : l'informer c'est lui accorder une certaine
considération.
Il n'est pas indispensable de tout dire. Vous pouvez malicieuse­
ment fournir une explication formulée en termes techniques qui
se traduira par un « Je vois » un peu décontenancé, mais qui
provoquera de sa part la consultation rapide de son patron.
En tout état de cause, si l'assistante pose la question de savoir
quel est l'objet de l'appel, elle se met en situation d'avoir à vous
rendre compte de la position que prendra son patron à ce sujet.
vi
..9:! En définitive, cette question n'est pas véritablement un handicap .
0L..
>-
UJ On peut répondre à « C'est à quel sujet ? » de plusieurs façons :
lfl
,.-1 1 . Mise en valeur du thème :
0
N
@ - « Dans le cadre de la politique commerciale de votre société . . . »
1l
r:
.....,
ë
Ol 2. S'appuyer sur la lettre de prospection dont l'envoi a précédé de
·;:: iJ..l5:'..
>-
c. P. votre appel :
..,

0 ;:!
0
u
lJ
....

©
- « ]'ai écrit à Monsieur Lardennais la semaine dernière . . . »
 56 Prospection commerciale

On soulignera ici que l'envoi préalable d'une lettre évite l'obstacle

classique :
- « Écrivez-lui. »

3. Réponse « technique » ou recherche d'un « flou artistique » :

- « Le schéma de déroulement de la première phase de la pro­
cédure est à débattre entre nous . . »
.

4. Vérification du domaine de compétence de l'interlocuteur

recherché auprès de l'assistante :
- « La question des contrôles de pression des fluides est bien du
ressort de Monsieur Lardennais ? »
5. Appui sur une relation commune de votre interlocuteur et de
vous-même. Dans ce cas, le nom de cette relation commune
peut être connu de l'assistante et être un véritable « sésame »
- « Monsieur Berthelot m'a demandé de rencontrer Monsieur
Lardennais . . . »

Contournez ses réponses

- « Monsieur Lardennais est absent. . . en conférence. . . au

téléphone . . »
.

Est-ce une situation réelle ? Est-on en présence d'une défense ? Il

faut partir du principe que cette réponse est sincère. I..'.assistante
ne peut pas alors refuser de répondre à une question formulée
habilement :
- « Oui . . . Pouvez-vous me dire à quel moment Monsieur Lar­
Vl
-9:!
dennais est disponible ? . . en début de matinée ? . . . en fin
.

e d'après-midi ? »
>­
UJ
lfl Et selon l'indication reçue, vous la rappelez en précisant :
,.-1
0 - « Vous m'avez conseillé d'appeler Monsieur Lardennais en
N
@ fin de journée. Est-il disponible ? »
.....,
r:
Ol
·;::
>­
c.
0
u
 Deuxième contact avec le prospect : l'appel téléphonique de prise de rendez-vous 57

LE REFUS D'ENGAGER LE DIALOGUE

Bien qu'un commercial abordant une entreprise soit un apporteur

d'idées nouvelles, on a souvent l'impression que tout inconnu qui
demande à rencontrer une personne dans une société est un
gêneur, un imposteur qu'il faut éconduire sans même lui avoir
prêté une minute d'attention.
Et le chargé de prospection s'entend répondre :
- « Ça ne l'intéresse pas », « Ça ne m'intéresse pas. »

- « ]'ai trop de stock. »

- « ]e n'ai besoin de rien. »
- « Nous avons déjà nos fournisseurs. »
- « Je n'ai pas le temps. »
- « Ce n'est pas le moment. »
Il faut observer que les trois premières objections sont le signe,
pour celui qui les émet, d'un refus d'information, ou du soin qu'il
met à rester paresseusement dans son coin sans être troublé par
des idées nouvelles, ou encore d'une sorte de protection complice
des fournisseurs en place.
Le chargé de prospection va traiter ces objections en s'étonnant
en lui-même d'un tel refus d'engager le dialogue. Pour ne pas
créer de situation d'affrontement qui le conduirait à l'échec, il va
gentiment demander à son interlocuteur de lui expliquer pour­
quoi il émet un refus (il procède par effritement ou par transfor­
mation 1 .)
vi
..9:!
0L..
>-
UJ
lfl
,.-1
0
N
@
1l
r:
.....,
ë
Ol
·;:: iJ..l5:'..
>-
c. P.
..,

0 ;:!
0 1 . Lire à ce sujet de René Moulinier Les techniques de la vente, Eyrolles, r édition
u
lJ
....

revue et augmentée, 2009, et L'essentiel de la vente, Chiron, 2005.

©
 58 Prospection commerciale

« Ça ne m ' i ntéresse pas »

Premier traitement de l' objection

- « Qu'est-ce qui ne vous intéresse pas ? » (effritement)

Et, en fonction de la réponse fournie, le chargé de prospection va

faire constater que pour aborder complètement et utilement un
tel sujet, le téléphone n'est pas le inoyen adéquat ; il faut prendre
rendez-vous.

Second traitement de l 'objection

- « Voulez-vous dire que cette question n'est pas de votre res­
sort (responsabilité, compétence) ? Pouvez-vous me dire qui
est concerné dans votre entreprise ? »
Soit on obtient une dénégation : c'est bien votre interlocuteur
que cette question concerne, et vous tentez de convenir d'un
rendez-vous.
Soit on vous indique le no1n et la fonction d'une autre personne
que vous appellerez en disant :
- « Monsieur Berquin m'a prié de me mettre en rapport avec
vous au sujet de . . . Pouvons-nous convenir d'un rendez­
vous ? »
Ainsi l'interlocuteur précédent est-il utilisé comme relation
commune favorisant le premier contact.

« Je n ' a i besoin de rien »

Vl
-9:!
e Toute entreprise vit et se développe grâce notamment à ses four­
>­
UJ nisseurs extérieurs de produits, d'équipements, d'installations, de
lfl
,..-1 services. S'entendre répondre que l' « on n'a besoin de rien » ne
0
N
peut être dû qu'à une situation momentanée. Ici, le chargé de
@
....., prospection va procéder par reformulation-transformation1 .
r:
Ol
·;::
>­
c.
0 1 . Lire à ce sujet de René Moulinier, Les techniques de la vente op. cit. et L'essentiel de
u
la vente, Chiron, 2005.
 Deuxième contact avec le prospect : l'appel téléphonique de prise de rendez-vous 59

- « Je comprends qu'actuellement vous n'êtes pas acheteur.

Pouvez-vous me préciser à quel moment vous réfléchirez à
vos achats pour l'année prochaine, de façon à établir un con­
tact utile ? »
Tous ces traitements de l'objection ont pour but de pousser
l'interlocuteur dans ses retranchements. Il s'agit en somme de
démasquer des obj ections de principe, superficielles, pour
connaître ou essayer de connaître les raisons réelles du refus.

« N ou s avons déjà nos fournisseurs »

Cette réplique est logique. Elle est souvent complétée par :

- « Nous sommes satisfaits de nos fournisseurs. »

Cependant, nul n'est parfait, et votre propre entreprise le sait bien

qui perd parfois des clients. Ce qui nous arrive peut se produire
en sens inverse, à condition toutefois de faire valoir les avantages
supérieurs de ce que nous pourrions proposer. Ceci sera induit
d'une argumentation. Le chargé de prospection fera valoir qu'il
est toujours utile de comparer. Voilà la réponse qui peut être
envisagée :
- « Il est évident que vous n'avez pas attendu mon appel pour
trouver des fournisseurs, et si je vous entends bien, d'excel­
lents fournisseurs dont vous appréciez la collaboration avec
votre entreprise.
- « Cependant connaissez-vous notre approche particulière du
vi plan d'approvisionnement ? »
..9:!
0L.. - « Non, pouvez-vous m'en parler ? »
>-
UJ
lfl - « Je serais plus explicite en vous rencontrant, même rapide-
,.-1
0
N ment. C'est pourquoi je souhaite prendre rendez-vous . . . »
@
1l Le second groupe d'objections recensées ci-dessous peuvent
r:
.....,
ë
Ol
·;:: iJ..l5:'.. être réelles ou des prétextes, c'est-à-dire la dissimulation d'une
>-
c. P.
..,

0 ;:! autre raison. Dans tous les cas, on procédera par reformulation­
0
u
lJ
....

©
transformation.
 60 Prospection commerciale

« J' a i trop de stock »

- « Et donc vous différez pour le moment vos achats. Vous pen­

sez que vous serez de nouveau à la recherche de fournitures
vers quelle date ? . . je reprendrai donc contact avec vous à
.

ce moment-là. »
Et le moment venu, vous rappelez en disant :
- « Vous m'avez conseillé de reprendre contact avec vous vers
le 15 novembre . . . »

« Je n'ai pas le temps »

Pas le temps aujourd'hui, certes, mais un peu plus tard ?

- « Je me doute que vos fonctions vous procurent une impor­
tante charge de travail. C'est précisément pour ne pas vous
désorganiser que je prends rendez-vous avec vous . . . »

« Ce n'est pas le moment »

Cette objection est analogue à celle de l'excédent de stock.

- « A quel moment me conseillez-vous de vous rappeler ? »

À la date fixée, vous appelez de nouveau :

- « Vous m'avez demandé de vous rappeler au début du mois
de mars. »
On observera que l'interprétation permet de transformer un refus
en une possibilité d'acceptation, et que l'on emploie les
Vl
-9:!
e
>­ ressources du langage pour laisser croire à l'interlocuteur qu'il a
UJ
lfl
,..-1 été engageant à notre égard.
0
N Face aux différents barrages, au téléphone, n'oubliez pas de
@
.....,
r:
répondre, avec le sourire, pour éviter tout risque d'affrontement :
Ol
ï::: « Oui » , « je comprends » , « je partage votre point de vue » ,
>­
c.
0 « d'accord », « bien sûr » o u toute autre expression qui exprime
u
de votre part le souci, de trouver un terrain d'entente.
 Deuxième contact avec le prospect : l'appel téléphonique de prise de rendez-vous 61

« É crivez-nous, envoyez-nous votre documentation »

Cette réplique est classique. C'est pour l'éviter ou la neutraliser

que nous préconisons l'envoi préalable d'un message de prospec­
tion. Mais tout ne peut pas être traité par correspondance et c'est
précisément pour cela que vous prenez rendez-vous.
I..'.envoi préalable d'un message permet au chargé de prospection
de manœuvrer en ayant l'initiative. Il a écrit. Il a évoqué un
problème, une préoccupation en des termes qui ne peuvent pas
laisser indifférent. Qu'en pense donc son interlocuteur ? Le
barrage de l'assistante est fragile face à cette interrogation. Et le
prospecteur a de fortes chances d'être mis en rapport directement
avec son interlocuteur pour fixer une date, une heure, et un lieu
de rendez-vous.

SI VOUS PASSEZ PAR LÀ . . .

Quand le territoire à prospecter est vaste géographiquement - ce

peut être d'ailleurs la totalité de la France -, lors de la prise de
rendez-vous, on entend certains clients dire :
- « Ne vous dérangez pas spécialement. . . venez me voir si
vous passez près de notre usine. »
Ceci signifie que le prospect, s'il veut bien vous recevoir, n'est pas
a priori très intéressé. Nous proposons de ne pas accepter un tel
rendez-vous sans engagement, au plutôt de sonder au téléphone
vi
..9:! l'interlocuteur sur ses intentions, en lui précisant :
0L..
>-
UJ - « ]'ai au contraire l'intention de venir spécialement vous ren-
lfl dre visite. »
,.-1
0
N
Selon la nature de la réponse qui lui sera faite ( « À vos risques et
@
1l périls » , ou bien « Je préfère alors que vous veniez au printemps
r:
.....,
ë
Ol
·;:: iJ..l5:'.. prochain, j'y verrai plus clair » , etc.), le chargé de prospection
>-
c.
..,P.
0 ;:! pourra mieux évaluer l'intérêt que le prospect lui porte, et
0
....
u
lJ
©
décider s'il convient d'effectuer ou non cette visite.
 62 Prospection commerciale

POUR FAIRE ACCEPTER LE REN DEZ-VOUS

Il ne suffit pas de savoir sauter les obstacles signalés ci-dessus

pour obtenir un rendez-vous. Il faut encore susciter l'intérêt de
votre interlocuteur.
Pour aiguiser sa curiosité vous allez :
• lui montrer une nouveauté ;
• lui faire essayer, déguster un échantillon ;
• l'aider à résoudre une difficulté, à progresser, à diminuer ses
charges.
Il est en outre important de proposer pour le rendez-vous, une
date et une heure précises. Dès lors, votre interlocuteur risque de
déplacer sa réflexion de l'intérêt de la rencontre vers la possibilité
d'être disponible à ce moment-là. Cette manière de faire induit
que l'utilité de la rencontre est indiscutable, et qu'il ne reste à
régler que des questions de jour et d'heure.
Il est de même recom1nandé, si l'on vous propose de différer le
rendez-vous d'un mois, de faire préciser tout de suite le jour et
l'heure. Par précaution, laissez à l'interlocuteur l'impression
d'être libre en demandant de noter à côté de votre nom, votre
numéro de téléphone « en cas d'événement fortuit l'obligeant à
déplacer la date du rendez-vous. »

vi
-9:!
0L..
>-
UJ
lfl
,.-1
0
N
@
1l
r:
.....,
ë
Ol
·;:: iJ.l5:'...
>-
c. o..
..,

0 ;:!
0
u
lJ
....

©
 5

Quel concurrent allez-vous rencontrer

dans la place ?

Un chargé de prospection a ceci de commun avec un parachutiste

dont la mission est d'établir une tête de pont pour permettre aux
forces armées de débarquer ou d'avancer, qu'il arrive sur un
terrain assez mal connu et qui peut réserver des surprises souvent
désagréables.
Pour atténuer l'effet de surprise, le parachutiste reçoit un entraî­
nement rigoureux qui lui apprend à maîtriser par réflexe le plus
de situations possible. Il ne faut pas non plus oublier le patient
travail de recueil d'informations des services de renseignements
infiltrés derrière les lignes de l'adversaire.
Se rendre pour un représentant chez un prospect, sans avoir une
connaissance précise des points forts et des points faibles des
produits concurrents, revient à renvoyer un bataillon de parachu­
tistes sur un champ de mines. C'est une situation plus répandue
qu'on ne le croit ; nous sommes sidérés de la grande méconnais­
sance de la plupart des forces de vente, des forces et des faiblesses
obj ectivement mesurées de leurs concurrents et de leurs produits.
vi
..9:!
0L..
>-
UJ
lfl
,.-1
POURQUOI CONNAÎTRE SES CONCURRENTS ?
0
N
@ La connaissance de la concurrence présente pour tout commer­
1l
r:
.....,
ë
Ol
·;:: iJ..l5:'.. cial un certain nombre d'avantages :
>-
c. P.
..,

0 ;:! • il ne risque pas de s'illusionner sur une prétendue supériorité

0
u
lJ
....

©
absolue de son produit ;
 64 Prospection commerciale

• a contrario (mais c'est le pendant du même phénomène) , il évi­

tera de se sentir écrasé par une soi-disant qualité irréprochable
de son ou de ses concurrents ;
• chez le prospect, il pourra manœuvrer, en évitant les difficultés
nées de ses points faibles (ou quand il ne pourra pas esquiver le
débat, il aura préparé les réponses aux objections) , et en se pla­
çant sur le terrain favorable, en faisant réfléchir son interlocu­
teur sur les avantages pour lui, issus des supériorités de son
produit.

COMMENT RECONNAÎTRE SES CONCURRENTS ?

Si le recueil d'informations sur les produits et les stratégies de la

concurrence appartient aux responsables du marketing, la force
de vente ne doit pas oublier que chaque client rencontré est un
informateur potentiel sur la concurrence. Encore faut-il songer à en
faire parler ses clients. Encore faut-il écouter et noter ce qui se dit
de la concurrence. La direction des ventes s'attachera à favoriser
la mise en commun de l'information ainsi collectée sur les
produits concurrents.

ANALYSER SES POINTS FORTS/POINTS FAIBLES

Vl
-9:! VIS-À-VIS DE CHACUN DE SES CONCURRENTS
e
>­
UJ
lfl Pour que cette collecte d'informations soit parlante, il faut l'orga­
,.-1
0 niser. À cet effet, nous proposons un dispositif (voir tableau ci­
N
@ après) par lequel le produit de l'entreprise est opposé successive­
.....,
r:
Ol ment à chacun de ses concurrents, et non pas à l'ensemble.
·;::
>­
c.
0 Pourquoi un tel dispositif ? Tout simplement parce que le pros­
u
pect n'effectue pas (comme le ferait un laboratoire d'analyse de
 Quel concurrent allez-vous rencontrer dans la place ? 65

produits) une comparaison exhaustive de tous les produits. Ce

prospect connaît bien un, voire deux, rarement trois produits.
Ce qui va lui être dit de notre produit, il l'opposera à ce qu'il sait
du produit principal qu'il utilise ou achète. En pratique donc,
chez un prospect ou un client, notre produit est comparé - en
combat singulier - à un seul produit, ou à deux produits successi­
vement. De là, la présentation adoptée.
Il importe que la comparaison entre les produits s'effectue sur des
FAITS, et non sur de vagues impressions.
En général, lors de la première tentative de réalisation d'un tel
tableau, on constate une grande méconnaissance factuelle des
produits concurrents. Ce qui suscite alors une vaste enquête de
recueil d'informations sur les concurrents les plus actifs
La colonne « résultat » qui indique + = -, ou signale les points
forts de notre produit ( +), ses points faibles (-), et ceux sur les­
quels il fait jeu égal avec le produit concurrent (=). Le signe (?) in­
dique que l'information n'est pas connue.

vi
..9:!
0L..
>-
UJ
lfl
,.-1
0
N
@
1l
r:
.....,
ë
Ol
·;:: iJ..l5:'..
>-
c. P.
..,

0 ;:!
0
u
lJ
....

©
 Copyright © 2015 Eyrolles.

O'>
O'>

Analyse points forts/points faibles Blanchisserie de France contre concurrents "'i::1

Q
......

en
=
Blanchisserie Blanchisserie Cl)
C':I
CARACTÉRISTIQUES Élysée-Blanc Résultat Résultat BLN Résultat -+
de France parisienne Q
::::s
C':I
PRIX Q
3
Tarif Strict Plus souple -
Assez simple -
Très souple - 3
Cl)
......

+
C':I
Caution Exceptionnelle Sté de plus Non = Non =
�

de 25 personnes Cl)

Rapport qualité du produit/ prix Bon Bon = Excellent s Bon =

Rapport qualité du service/prix Moyen Très moyen + Très bon -

Bon =

Rapport personnalisation/prix Bon Non + Non + Oui =

SOCIÉTÉ
Notoriété Un peu connue Très connue -
Très connue -
Inconnue +

Image A visage Anonymat + Anonymat + A visage -

humain humain
Structure Légère Lourde + Lourde + Légère -

et suffisante
Standardiste Moyenne Moyenne = Moyenne = ? ?
Facturation Précise, non Précise, non = Précise et -
À la pièce -

détaillée détaillée détaillée

Grèves Non Parfois + Nombreuses et + Oui +

gênantes

© Groupe Eyrolles
 Copyright © 2015 Eyrolles.

© Groupe Eyrolles

Analyse points forts/points faibles Blanchisserie de France contre concurrents

Blanchisserie Blanchisserie
CARACTÉRISTIQUES Élysée-Blanc Résultat Résultat BLN Résultat
de France parisienne
QUALITÉ DU SERVICE V�TEMENT DE TRAVAIL
Lavage Moyen Moyen = Très bon - Moyen =

Entretien, réparations Moyen Très moyen = Correct - Normal -

Conformité livraison Moyenne Moyenne = Moyenne = Bonne =

Collection vêtement de travail Très étoffée Moins riche + Assez pauvre + Limitée +

Réforme Parcimonieuse Parcimonieuse = Parcimonieuse = Parcimonieuse =

Échanges Corrects Corrects = Rigides + Bons =

«:::>

+ + +
c:
Personnalisation du vêtement de Oui Non Non Non (1:)

C")
travail Q
=
C")

Logo Oui, voulu Oui, mais . . . + Non + Oui c:

= .....
.....

-
(1:)
Vêtements à usage exceptionnel Non Non = Oui, un peu ? ? -
=

t\)
Coloris Suffisants et Moins variés + Moins variés + Limité + (1:)
N
élégants <
Q
c:
Hors tailles Oui Oui = Non + Oui = Cl)
.....
(1:)

+ +
=
Prise de taille Très efficace Non Non Oui = C")
Q
- -!
=
+
Durée de contrat 1 an 2 ans Pas de contrat Facultatif 3 ans +
-
.....
(1:)

- - -
.....
Préavis 6 mois 3 mois 2 mois 2 mois =­
t\)
=
Règlement Plus souple Rigide + Rigide + ? Cl)
?
t\)
=
t\)
Attention : en raison de son aspect de tableau résumé, cette analyse manque des nuances indispensables C")
(1:)

que vous ne manquerez pas d'apporter. -�

O'>
-...J
 68 Prospection commerciale

QUELLE ATTITUDE ADOPTER ENVERS

LA CONCURRENCE ?

Vous avez sans doute observé que chaque fois qu'on critique le
choix d'une personne, elle a tendance, pour se justifier, à
défendre les raisons qui l'ont conduite à ce choix.
Critiquer un confrère, outre que cela ne vous donne pas le beau
rôle aux yeux de votre interlocuteur, revient à renforcer la posi­
tion de ce concurrent chez votre prospect, même s'il est prêt à
vous suivre dans la critique, simplement parce que vous vous y
êtes mal pris.
Quand un fournisseur est déjà en place - et quand on prospecte,
on se trouve bien souvent dans ce cas -, adoptez plutôt un
langage de considération à l'égard de ce concurrent :
- « C'est un excellent confrère. »

En vous exprimant ainsi, vous n'indiquez pas que vous vous

placez dans le sillage et à bonne distance du concurrent, mais
vous le désignez comme un adversaire valeureux au même titre
que vous-même.
Le prospect, lui, après un instant d'étonnement (il a tellement
entendu de maladroits critiquer la concurrence en croyant bien
agir) se sent beaucoup plus à l'aise comme soulagé - loin de criti­
quer le choix qu'il a fait, vous semblez l'apprécier. Ce qui vous
Vl met en bonne position pour le faire parler de ce qu'il apprécie
..9:!
e chez ce fournisseur. Vous récoltez ainsi une excellente moisson
>­
UJ
lfl d'arguments pour soutenir votre propre produit.
,.-1
0 De plus, s'étant ainsi « justifié » , votre interlocuteur pourra,
N
@ objectivement, regretter quelques points faibles, quelques insuffi­
.....,
r:
Ol
·;:: sances chez votre confrère. Espérons que vous n'avez pas les
>­
c.
0 mêmes, ce qui vous permettra de faire valoir encore mieux les
u
mérites de la solution que vous venez de lui présenter.
 6

Voulez-vous réussir ?
Soignez votre appa rence

On ne prête qu'aux riches. Seuls les êtres désirables suscitent le

désir. Il n'est donc pas superflu de s'interroger sur ce qui permet
au chargé de prospection d'être perçu favorablement par son inter­
locuteur lors de leur première rencontre.
Ne nous berçons pas trop d'illusions. Le prospect qui vous reçoit
ne vous attend pas du tout. Il est accaparé par le travail en cours,
peut- être par des soucis.
Certains prospects ont peur d'être dérangés et de perdre leur
temps. Et si certains sont curieux ou simplement ouverts à la
nouveauté et disponibles, ils ne sont pas la majorité.
C'est avec l'état d'esprit que nous décrivons au chapitre suivant
que le prospect vous reçoit. Au premier coup d'œil, il vous jauge,
et instantanément affluent en lui toutes sortes d'appréciations,
dont la plupart (qu'elles soient favorables ou défavorables) sont
probablement erronées.
Une chose est essentielle pour votre interlocuteur, c'est votre
compétence et ce qui en découle, l'utilité de votre visite pour lui.
Que faire pour développer une perception immédiate favorable ?
vi Peut- on maîtriser et utiliser à son profit l'ünpression que l'on
..9:!
0L.. communique aux autres ? Est-il d'ailleurs important de s'inter­
>-
UJ roger à ce sujet ? 1
lfl
,.-1
0
N
@
1l
r:
.....,
ë
Ol
·;:: iJ..l5:'..
>-
c. P.
..,

0 ;:!
0
u
lJ
....

1. Consulter à ce sujet le chapitre 1 0 de L'essentiel de la vente (op. cit).

©
 70 Prospection commerciale

DE L' ÉTHÔS À L'APPARENCE

La préoccupation de l'apparence aussi actuelle qu'elle paraisse,

n'est, après tout, pas si nouvelle. Nous redécouvrons une notion
qui a vingt-cinq siècles d'ancienneté puisqu'elle était en faveur
chez les Grecs du siècle de Périclès et des siècles postérieurs. Les
orateurs - et ils étaient nombreux à s'exprimer sur l'Agora -
pensaient que leurs discours seraient favorablement reçus par
leur auditoire s'ils prêtaient une attention aiguë à la logique des
propos (logôs), à l'appel aux sentiments (pathôs) et à l'image que
se donnait l'orateur par son comportement, par ses mœurs, en
quelque sorte par son statut (éthôs).
Quelles seraient aujourd'hui les composantes de l'éthôs, ou en
termes plus actuels, de l'apparence du chargé de prospection ?
On pourrait traduire cette interrogation par : quel regard porte-t­
on sur vous ? Quel est votre aspect ? Quelle image ce regard et
cette apparence induisent-ils ?
Au-delà du constat qu'appellent les réponses à ces questions, ne
serait-il pas utile de définir comment devrait être perçu d'emblée
le chargé de prospection pendant les premières secondes de sa
rencontre avec le prospect ?
Loin de nous, en tentant d'esquisser ce portrait, l'idée de norma­
liser cette apparence. Il s'agit davantage ici de donner quelques
conseils pour rendre l'apparence aussi favorable que possible,
c'est-à-dire de suggérer quelques touches pour améliorer le
comportement, sans aucune incidence évidemment sur le fonde­
Vl ment de la personnalité, c'est-à-dire le caractère1.
..9:!
e
>­
UJ
lfl
,.-1
0
N
@
.....,
r:
Ol
·;::
>­
c.
0 1 . Les réflexions relaùves aux aspects favorables du caractère sont exposées au
u
chapitre 19.
 Voulez-vous réussir? Soignez votre apparence 71

NEUTRALISER LES PERCEPTIONS NÉGATIVES

Ne les a-t-on jamais conseillés ces vendeurs lisses, passant

inaperçus, oubliés sitôt rencontrés, comme si ces êtres étaient
sans âme ni idéal ?
Conscients de leur insuffisance, plutôt que de tenter de la
dissimuler, ils se complaisent dans des comportements
humbles - croyant sans doute plaire aux prospects.
Il y a ceux aussi qui sont accablés par leurs problèmes personnels
et qui les étalent, ou encore ceux qui maîtrisent si mal leur
angoisse qu'ils la manifestent ouvertement.
Appartiennent aussi à la famille précédente ceux qui, avec arro­
gance, font sentir leur supériorité (phénomène de compensation
sans doute) et laissent penser à leur interlocuteur qu'ils ont une
insuffisance à camoufler.
Soyons clairs. Que chacun ait ses insuffisances et ses faiblesses,
c'est une certitude. Il n'en est pas moins certain que chaque
client, et a fortiori chaque prospect, préfère se sentir flatté par
l'apparence de son visiteur, plutôt que de le plaindre pour sa
médiocrité.
Il s'agit donc pour chaque chargé de prospection, après avoir
inventorié les aspects naturellement positifs de son personnage,
de prendre conscience des aspects qui doivent être améliorés,
pour, sinon les faire disparaître, du moins les dissimuler. Voici
quelques points de repère pour ce travail sur l'image que le
vendeur va se donner.
vi
..9:!
0L..
>-
UJ
lfl
,.-1
0
N
@
1l
r:
.....,
ë
Ol
·;:: iJ..l5:'..
>-
c. P.
..,

0 ;:!
0
u
lJ
....

©
 72 Prospection commerciale

TRAVAI LLER SON IMAGE DE PROFESSIONNEL

DE LA VENTE

Aspect physique

C'est ce que vous montrez d'abord. Bien entendu, chacun n'est

pas bâti en athlète de haute taille. Votre corpulence, votre visage,
votre teint, tout cela n'a qu'une importance immédiate relative, si
vous avez ou si vous adoptez une attitude et une prestance
d'homme debout, à la démarche assurée, souple et naturelle, sans
excès. Vous transmettez ainsi l'aspect rassurant d'un personnage
bien dans sa peau.

Visage

Votre sourire, signe d'amabilité, donne un tour sympathique à

votre personne. Votre regard droit - ni inquisiteur et insistant, ni
fuyant - exprime un sentiment de force. Rechercher le regard de
l'interlocuteur, c'est manifester le souci de s'adresser à lui de
personne à personne.

Vêtement

Sauf peut-être pour ceux qui doivent porter les vêtements de

fantaisie qu'ils sont chargés de vendre, nous prenons parti pour le
classicisme du vêtement. Classique ne veut pas dire austère,
ennuyeux ou banal. La réponse à apporter au choix du vêtement
Vl
-9:!
e
>­ tient à la fois aux circonstances de travail (il est ridicule d'être
UJ
lfl
,.-1 chaussé de Richelieu si l'on doit travailler dans la boue des chan­
0 tiers), et au type de client que l'on sera amené à rencontrer.
N
@
,....,
r:
Il faut être vêtu tel que le prospect vous attend. Comme il s'agit
Ol
·;:: d'un prospect et que vous ne l'avez pas encore rencontré, votre
>­
c.
0 raisonnement se fondera sur les autres clients ou prospects déjà
u
visités.
 Voulez-vous réussir? Soignez votre apparence 73

Statut social

La cause est entendue : seuls les vaniteux prêtent une forte atten­
tion à leur titre. Mais en prospection, il ne faut pas négliger cet
atout. Votre société doit doter ses chargés de prospection d'un
titre valorisant. Quand on lit sur certaines cartes de visites
« responsable » on a un peu l'impression de recevoir le balayeur.

Ceci ne signifie pas a contrario qu'il faut distribuer à chacun des

titres de « directeur » comme on en abuse dans certains métiers.
Votre voiture, votre montre, votre stylo sont autant de signes de
votre statut social. Ces instruments doivent être en harmonie
avec votre rémunération, l'image que veut se donner votre
société, mais aussi la réaction possible du prospect (gare à la
jalousie que suscite une trop belle voiture . . . ) .

Voix et langage

Votre voix étant ce qu'elle est, vous pouvez toujours vous

arranger pour parler avec une force suffisante, soit en réprimant
une voix trop puissante, soit en articulant soigneusement si votre
voix est un peu faible.
Le plus important tient à la richesse et à la variété de votre voca­
bulaire et au choix des expressions (le langage s'enrichit par la
lecture de bons auteurs et par l'exercice de la narration orale des
lectures à d'autres personnes).

vi Courtoisie
..9:!
0L..
>-
UJ N'oubliez jamais qu'aux yeux du prospect vous êtes un intrus. Ce
lfl rappel n'a pas pour but de vous mettre en difficulté en vous
,.-1
0
N faisant aborder l'entreprise prospectée avec un complexe d'infé­
@ riorité, mais vous inciter à faire preuve résolument de courtoisie
1l
r:
.....,
ë
Ol avec quiconque, quel que soit son comportement à votre égard.
·;:: iJ..l5:'..
>-
c. P.
..,

0 ;:! Le sourire, déjà évoqué, est une des premières conditions d'une
0
u
lJ
....

©
relation agréable avec le prospect. S'y ajoutent la bonne éducation
 74 Prospection commerciale

(ce propos paraît démodé et pourtant le ressenti qu'il procure aux

autres vous favorise), votre habileté à ne pas heurter l'interlocu­
teur, ainsi qu'une touche d'humour, et comme le disent les
Anglais, d'understatement, de léger retrait par rapport à soi-même.
Le responsable du bon climat de l'entretien, c'est le chargé de
prospection.
Soyez aimable et souriant avec toutes les personnes que vous
rencontrerez, gardien, standardiste, hôtesse d'accueil : ce sont des
personnages importants. Car, selon la façon dont vous les aurez
traités, ils vous donneront ou non la précieuse information qui,
peut-être, vous permettra de franchir une étape de votre
démarche.

Comportement

Le « numéro bien au point » du début de l'entretien plaide en

votre faveur (voir chapitre 9), comme votre bonne connaissance
des produits que vous êtes chargé de vendre, de la clientèle que
vous prospectez, de sa technique et de son marché. La largeur de
votre champ de culture, votre capacité de dépasser votre métier
au sens étroit du terme, votre attention et votre intérêt aux
circonstances de travail de vos interlocuteurs et votre psychologie
vous confèrent une image qui vous situe à l'égal des meilleurs
chez vos confrères, et qui sait, un peu en avant.
C'est encore le professionnel expérimenté qui se manifeste par sa
façon de conduire l'entretien de prospection, par sa méthode de
Vl prise de notes, par ses synthèses.
-9:!
e
>­
UJ É coute
lfl
,..-1
0
N
Votre volonté est d'établir une relation d'égalité avec votre inter­
@
....., locuteur. Tout votre comportement signifie que vous avez l'inten­
r:
Ol
·;:: tion de négocier de puissance à puissance. Ainsi, vous proscrivez
>­
c.
0 aussi bien les attitudes hautaines (quand bien même vous appar­
u
tenez à une marque prestigieuse) que les attitudes humbles.
 Voulez-vous réussir? Soignez votre apparence 75

I..'.u n et l'autre comportements vous desservent et ne favorisent

pas l'indispensable relation d'égalité.
Ayant satisfait à cette exigence, vous pratiquez une écoute active,
signe indéniable de l'intérêt que vous portez à votre interlocuteur.

Personnalité

Nous souhaitons que la plupart des prospects deviennent rapide­

ment vos clients et que vous disposiez de la durée de vos rela­
tions pour permettre à votre ou vos interlocuteurs de découvrir la
richesse de votre personnage. Dans l'immédiat et pendant le ou
les premiers entretiens de prospection, il vous faut au minimum
révéler de vous-même (plus par votre manière d'être qu'en le
disant) la densité de votre personnalité, l'homme de conviction
que vous êtes : adhésion entière à votre entreprise, à vos produits,
à votre métier (si vos doutes sont trop perceptibles par autrui,
changez de société, vendez d'autres produits ou changez de
.
metier
, '. ) .
Votre relation avec le prospect se situera, autant que faire se
peut, au niveau de la personne plus qu'à un niveau purement
fonctionnel.

QUÉMANDEUR DE COMMANDE OU INTÉRESSÉ

PAR LE SUCCÈS DU PROSPECT ?
vi
..9:! Au cours du premier entretien avec un prospect, quelle impres­
0L..
>- sion laisserez-vous à votre interlocuteur ?
UJ
lfl Celle de quelqu'un obnubilé par les affaires à réaliser ? Mauvais
,.-1
0
N départ : vous êtes centré sur vous, ou votre entreprise, ou le
@
1l chiffre d'affaires à réaliser sur les commissions qui en dépendent.
r:
.....,
ë
Ol
·;:: iJ..l5:'.. Celle d'un personnage soucieux de la réussite de son interlocu­
>-
c. P.
..,

0 ;:! teur et de l'entreprise prospectée ? C'est pour cela que vous

0
u
lJ
....

©
conduisez votre découverte (voir chapitre 11) : le connaissant
 76 Prospection commerciale

mieux, lui, son contexte, ses raisonnements, son entreprise, sa

situation, ses principes et son ambition, vous pourrez le
conseiller plus judicieusement.

PRÉSENCE ET AUTORITÉ

Ce portrait de professionnel de la vente campe-t-il un personnage

hors du commun ? Oui, certes, si l'on prend pour repère la
moyenne inférieure des vendeurs. Non, en réalité, si l'on sait
investir dans son développement personnel.
Réussissent dans la vente, et spécialement dans la prospection,
ceux qui se dotent des atouts indispensables pour plaire au
client : sérieux, promesses de celui qui est conscient de ses
responsabilités et de ses limites. On est loin ici du papillon
brillant et du séducteur volubile que certains ont à l'esprit. C'est
votre présence qui impressionne favorablement, c'est votre profes­
sionnalisme qui vous confère de l'autorité sur autrui.
Vous saurez que vous avez distancé vos concurrents le jour où un
de vos clients (celui-là ne restera pas longtemps prospect) vous
confiera : « Vous m'avez fait découvrir, par votre comportement
et par vos méthodes de travail, une nouvelle race de
commerciaux. »

Vl
-9:! LA PRÉPARATION DE LA VISITE DE PROSPECTION
e
>­
UJ NE LAISSE RIEN AU HASARD
lfl
,-1
0
N Si l'une des disciplines indispensables à observer pour gérer acti­
@
,....,
r: vement ses clients est de préparer sa visite en étudiant soigneuse­
Ol
·;:: ment le dossier du client, il n'en va pas tout à fait de même dans
>­
c.
0 une démarche de prospection. Avant la première visite, le chargé
u
de prospection repensera à son personnage et à son comporte-
 Voulez-vous réussir? Soignez votre apparence 77

ment dans le droit fil des pages précédentes. Ce n'est que pour la
préparation de la deuxième visite et des suivantes qu'interviendra
la relecture des notes prises, sans que pour autant on soit moins
vigilant à son attitude et à son comportement.

Improviser est le plus court chemin pour parvenir à l'échec.

Avant d'aborder un prospect pour la première fois, mettez tous les

atouts de votre côté.

L'inventaire des questions à se poser

Voici un inventaire de questions auxquelles vous devez penser :

1 . Un rendez-vous a été pris. L'avez-vous ou vous a-t-il été
confirmé ?
2. En cas de pluralité d'interlocuteurs, avez-vous vérifié si les
différents interlocuteurs utiles seront présents ? Avez-vous
noté leurs noms ?
3. Vous avez composé par écrit un programme de visite. Il
détaille :
• votre texte de présentation ;

• les points que vous souhaitez aborder avec votre (ou vos)
interlocuteur(s), et notamment ceux ayant trait à votre
découverte (voir chapitre 1 1 ) .
4 . Avez-vous préparé une batterie de questions (ouvertes, de
préférence) ?
5. Avez-vous préparé une liste de références variées : clients de
vi dimensions et de métiers différents, problèmes que vous avez
..9:!
0L.. contribué à résoudre, succès remportés ?
>-
UJ 6. Connaissez-vous à fond votre argumentaire ?
lfl
,.-1 7. Disposez-vous d'un « Guignol lyonnais » ? (voir chapitre 1 1 )
0
N
8. Le matériel de démonstration a-t-il été essayé ?
@
1l 9. Votre documentation est-elle à jour ? Complète ? En ordre ? À
r:
.....,
ë
Ol
·;:: iJ..l5:'.. portée de main ?
>-
c. P.
..,

0 ;:! [Link] barème tarifaire applicable aux clients est-il le dernier

0
u
lJ
....

©
paru ?
 78 Prospection commerciale

I l .Avez-vous actualisé vos informations internes sur les

capacités de production, les stocks de produits, les manquants
et les délais de réassort ?

L'inventaire des éléments à posséder

Qu'on ne sourie pas trop vite de cet inventaire du contenu d'un

attaché-case de chargé de prospection. Il arrive parfois qu'un
« léger » oubli fasse capoter une démarche pourtant bien

engagée.
Faut-il préciser que tous les documents énumérés seront ceux de
la dernière édition ?
Faut-il ajouter que chaque docu1nent sera parfaitement à sa place
pour éviter une grotesque recherche, « en farfouillant » , d'un
document « qu'on était certain de posséder et que l'on ne
retrouve plus » sous le regard amusé de l'acheteur ?

LE BAGAGE DU CHARGÉ DE PROSPECTION

•
Agenda papier ou électronique (pour prendre les rendez-vous).
•
Carnet de bons de commande.
• Cartes de visite.
•
Carte géographique du secteur avec repérage des clients et des pros-
pects.
•
Conditions générales de vente*.
• Documentation, prospectus, catalogue général (à jour)*.

Vl
•
Dossier de prospect*.
-9:!
e •
Imprimés d'ouverture de compte.
>­
UJ • Mémento de la démarche à adopter.
lfl
,--1
0 Ordinateur portable.
N •

@ • Papier et stylos (pour prendre des notes) .

.....,
r:
Ol
·;:: •
Tableau de calcul des marges*.
>­
c.
0 •
Tarif des produits, tarif des consommables, accessoires et pièces déta­
u
chées, tarif des services (à jour)*.
 Voulez-vous réussir? Soignez votre apparence 79

• Tarifs de la concurrence*.
• Téléphone portable.
(* dans votre ordinateur)

Le mémento du chargé de prospection

Un des ingénieurs en chef d'une des principales sociétés françaises

de systèmes et de logiciels informatiques a mis au point à son usage
et à celui des collaborateurs commerciaux de ce groupe une carte
mémento de la dimension d'une carte de tarot pour faciliter la
préparation et la conduite de l'entretien de prospection.

Une carte de visite vendeuse

Une carte de visite qui, outre votre nom, votre titre, votre adresse,
le téléphone du siège ou de l'agence à laquelle vous êtes rattaché,
votre numéro de téléphone portable et votre adresse e-mail,
informe vos interlocuteurs des noms du ou des sédentaires dont
vous êtes le coéquipier, donne de vous et de votre entreprise une
image de fournisseur qui mène, en équipe, une politique active
de communication. La carte de visite peut être illustrée de votre
photo et de celle du ou des sédentaires qui vous épaulent. Elle
laissera de la place pour rédiger un bref message à l'intention d'un
destinataire absent.

vi
..9:! CE PERSONNAGE QUE VOUS VOUS APPRÊTEZ
0L..
>-
UJ
À RENCONTRER
lfl
,.-1
0
N Ne serait-ce que pour vous démarquer de tous les solliciteurs qui
@ démarchent celui que vous allez visiter, votre intérêt commande
1l
r:
.....,
ë
Ol de vous y prendre différemment et mieux que les autres.
·;:: iJ..l5:'..
>-
c. P.
..,

0 ;:! À cet effet, si vous réfléchissiez à celui que vous vous apprêtez à
0
u
lJ
....

©
rencontrer ? Bien entendu, vous ne le connaissez pas. Pas encore.
 80 Prospection commerciale

Mais vous avez déjà rencontré d'autres titulaires de fonction

analogue.
Les quelques questions qui suivent vous aideront à vous
« installer dans son fauteuil » et à essayer de deviner son

raisonnement :
• en quoi consiste au juste sa fonction ? À quoi emploie-t-il prin­
cipalement son temps ?
• quel est son environnement professionnel ?
• quelles sont ses préoccupations (ses obsessions) , ses priorités si
vous préférez ?
• quelles solutions spécifiques votre produit, votre service, votre
équipement apporte-t-il en général à ce type de professionnel ?
(ne confondez pas toutefois ces solutions spécifiques avec
l'argumentaire standard de vos produits).
En vous mettant ainsi à la place de votre futur interlocuteur, il est
évident que vous serez d'autant mieux disposé à faire une décou­
verte sur mesure, à engager avec lui un dialogue utile et intéres­
sant parce que, d'emblée, vous vous placerez au cœur de son
métier et qu'il percevra clairement que pour le faire ainsi parler
aussi intelligemment, vous appréhendez bien les particularités de
son métier.

vi
-9:!
0L..
>-
UJ
lfl
,..-1
0
N
@
1l
r:
.....,
ë
Ol
·;:: iJ.l5:'...
>-
c. o..
..,

0 ;:!
0
u
lJ
....

©
 7

Imprimez votre marque

dès la première visite

Le titre de ce chapitre a deux significations, l'une figurée, l'autre

réelle.
Dès le premier contact, il est important que celui qui accueille le
chargé de prospection reçoive de lui une image forte. Image forte
d'un professionnel, dont on induit une image forte de l'entreprise
qui l'emploie.
La présence du chargé de prospection ne passe pas inaperçue
(c'est l'objet du chapitre précédent), « il ünprime sa marque » dès
la première visite. Voilà pour le sens figuré.
Mais dans ce chapitre nous évoquons aussi les moyens dont va
disposer le chargé de prospection pour soutenir sa démarche. On
a compris, à travers ce livre, que pour être efficace la prospection
doit être pensée, réfléchie, organisée, qu'elle doit se dérouler
selon un plan méthodique, qu'elle doit être rigoureuse.
C'est précisément au service de la méthode et de la rigueur que
nous manifestons notre faveur pour les supports visuels, voire
audiovisuels - ceux sur lesquels « l'entreprise imprüne sa
marque » , cette fois au sens, propre du terme.
vi
..9:!
0L..
>-
UJ
lfl
,.-1
0
N
@
1l
r:
.....,
ë
Ol
·;:: iJ..l5:'..
>-
c. P.
..,

0 ;:!
0
u
lJ
....

©
 82 Prospection commerciale

LE « VISUEL-SUPPORT » DE PROSPECTION

Mettre entre les mains des chargés de prospection un « visuel­

support » de prospection présente des avantages pour le prospect
et pour le chargé de prospection :
• Pour le prospect, qui a comme la plupart des êtres humains une
meilleure attention visuelle qu'auditive, les images fixes ou en
mouvement (s'il s'agit d'un audiovisuel) sont un moyen de fixer
dans son esprit quelques illustrations, quelques mots, quelques
chiffres ou proportions (par des graphiques), mieux que ne le
fera la conversation de vente la mieux étudiée et la mieux con­
duite.
Il faut faire voir au prospect, pour percer au cœur de l'immense
déferlement d'informations que reçoit tout responsable des
achats.
• Pour le chargé de prospection, le « visuel-support » est un
guide qui indique les points de passage obligé de sa démarche
de vente. Non pas que nous pensions que ce collaborateur soit
incapable de suivre un processus méthodique, mais plutôt pour
faciliter sa conduite de l'entretien de prospection.

Pourquoi pas un argumentaire ?

Nous n'appelons pas ce moyen de prospection un « argumentaire »

comme on le fait souvent. En effet, intituler ce visuel
« argumentaire », consisterait à inettre l'accent sur la récitation des
Vl
-9:! arguments sur la société et le produit.
e
>­ Or, depuis plus de vingt ans que nous exerçons le métier de
UJ
lfl conseil et de formateur des forces de vente, on c01nmence à
,.-1
0
N savoir chez les bons professionnels de la vente que le préalable à
@ l'expression des arguments est une bonne connaissance du pros­
.....,
r:
Ol pect (et du client).
·;::
>­
c.
0 Ce « visuel-support » de prospection pourrait être nommé
u
« guide de découverte en prospection » . Ce serait déjà plus favo-
 Imprimez votre marque dès la première visite 83

rable. Cependant, il a aussi un rôle de soutien de l'argumentation,

notamment par ses pages de témoignages, d' « éclatés », d'illustra­
tions, de graphiques, de dessins.

Q u i doit concevoir le « visuel-support »

de prospection ?

Point n'est besoin de recourir à une formule luxueuse. N'en

confiez pas non plus la conception à des sociétés extérieures,
agences de publicité ou de promotion des ventes (tout au plus la
réalisation). Ne le réalisez pas seul. Au contraire, ce visuel doit
être conçu - même si le résultat n'a pas l'aspect brillant dont on
pourrait rêver - avec ceux qui seront chargés de l'utiliser, tout en
leur faisant adopter la démarche convenue : prise de contact avec
brève présentation du chargé de prospection et de sa société,
insistance sur la découverte du client, promesse de réflexion et
prise de rendez-vous pour la présentation de la solution (parce
que dans la plupart des cas le chargé de prospection manque
d'éléments pour proposer immédiate1nent, argumenter et
conclure).
En concevant le visuel de prospection avec les intéressés, en le
testant auprès d'eux, on garantit mieux la faisabilité, on obtient
une adhésion infinünent supérieure à celle que l'on a en
« vendant » l'idée d'une réalisation extérieure aussi bien faite
soit-elle.
vi
..9:!
0L..
>-
UJ Présentation du « visuel-support » de prospection
lfl
,.-1
0 Le « visuel-support peut revêtir la forme de « pages présen­
N » »
@ tées sur l'écran de votre ordinateur portable, ou d'un petit
1l
r:
.....,
ë
Ol
·;:: iJ..l5:'.. chevalet présentoir de cartons successifs (flip-chart) ou encore,
>-
c. P.
..,

0 ;:! version la plus économique, d'un album souple à pochettes plas­

0
u
lJ
....

©
tiques transparentes au format 22 cm x 3 7 cm.
 84 Prospection commerciale

Page de couverture : le logotype de l 'entreprise

La couleur de la couverture sera choisie de façon à évoquer une
des couleurs de reconnaissance de l'entreprise.

Page 1 : le titre
Un titre qui incite le prospect à se centrer sur un problème mal
résolu, et qui le concerne personnellement. �objectif qu'on ne
perd pas de vue est d'inciter le prospect à parler de lui, de ce qui
le préoccupe, de ce qu'il n'obtient pas de la part de ses fournis­
seurs ou partenaires actuels.
Exemples : « La chlorose des plantes » , « [analyse biologique
aujourd'hui », « Un nouvel esprit de service dans la
distribution » . Des titres tels que ceux-ci - et qui correspondent à
des réalisations personnelles pour nos clients -, véhiculent
correctement l'idée d'un entretien où l'on parlera soit d'un
produit correcteur de carence, soit d'un automate d'analyse, ou
de ce qu'apporte ce grossiste à ses clients.

Pages 2 et 31 : « Faisons connaissance »

Le texte, imprimé en très gros caractères, reprend les questions
clés que le chargé de prospection pose à son client.
On pourrait penser qu'un représentant, même de niveau moyen,
n'a pas besoin de cet aide-mémoire pour se rappeler les ques­
tions. En réalité, si ces questions clés sont imprimées, c'est pour
servir de plan au prospect qui les a sous les yeux (le « visuel­
support » est présenté dans son sens de lecture, bien entendu).
Vl
-9:!
e
>­
UJ « En quoi consiste votre activité ? »
lfl
,.-1 [illustration a pour but de faciliter l'identification des activités du
0
N client. Elle représente les principaux « métiers » avec lesquels
@
,...., travaille l'entreprise qui prospecte.
r:
Ol
·;::
>­
c.
0 1. Pour la suite de cette présentation, nous empruntons le texte à un livret de
u
prospection d'une force de vente de grossiste.
 Imprimez votre marq ue dès la première visite 85

Exemples : entreprises de pose de câbles téléphoniques, installa­

tions de stations-service, artisans électriciens, services d'entretien
d'administrations, d'hôpitaux ou de grandes entreprises privées,
etc.
Les illustrations sont simplement des tirages photographiques.
Face à eux, le prospect réagit par des questions multiples :
- « Chez qui avez-vous pris cette photo ? »

- « Ne serait-ce pas chez tel confrère, je le connais bien . . . »

- « Chez nous aussi, il y a un équipement. . . »

- « Tiens, ils semblent avoir choisi. . . »

Notons qu'ici les photos n'ont pas de légende : on montre des

exemples d'utilisations, on ne présente pas des témoignages.

Page 4
« Quels sont vos besoins en fournitures électriques ? »
Il s'agit, à ce stade de la découverte, de situer précisément les
produits achetés par le prospect. I.:investigation, bien entendu, ne
se contente pas d'une réponse sous la forme d'une énumération
de produits. Le chargé de prospection cherche à savoir pour
quelles raisons telle marque ou tel produit a été préféré à tel
autre.
Comme nous le prescrivons dans la pratique de la découverte, le
vendeur écoute attentivement ce que lui dit son interlocuteur. Il
ne fait pas de c01nmentaires pouvant laisser comprendre ce qu'il
va proposer. Il manifeste son grand intérêt aux propos du pros­
vi pect pour l'encourager à parler.
..9:!
0L.. Page 5
>-
UJ
lfl « Qu 'attendez-vous d'un fournisseur ? »
,.-1
0
N Un grossiste ne vend pas spécialement les 15 000 à 25 000 arti­
@
1l cles de son catalogue de produits. Ce qu'il vend avant tout, ce
r:
.....,
ë
Ol
·;:: iJ..l5:'.. sont ses services.
>-
c. P.
..,

0 ;:! Avant de présenter les siens, il lui est indispensable de comprendre

0
u
lJ
....

©
ce que le prospect non seulement attend de son fournisseur, mais
 86 Prospection commerciale

aussi les critiques qu'il pourra exprimer spontanément à l'égard du

fo urnisseur actuel.
En procédant ainsi, le chargé de prospection collecte un matériau
précieux pour situer entre le fournisseur en place et sa propre
entreprise :
• les avantages communs aux deux fournisseurs concurrents :
- ses propres avantages exclusifs ;
- les inconvénients du fournisseur en place pour les exploiter
dans son argumentation.
• les inconvénients communs aux deux fournisseurs concurrents
- les avantages exclusifs du fournisseur en place - pour les
esquiver ou se préparer à répondre aux obj ections qui pour­
raient surgir 1 .

Pages 6 et 7
« Les gammes de produits à votre disposition : fils et câbles,
canalisations, petit apparei l lage, appare i l lage industriel,
éclairage, chauffage électrique, ventilation, courants faibles,
mesure ».

À partir de ces pages et sur les pages suivantes du visuel de pros­

pection, le vendeur qui a fait parler le client, qui l'a écouté, va
effectuer une présentation personnalisée des activités et des avan­
tages de l'entreprise de gros qu'il représente.
[énoncé des principales familles de produits peut sembler d'une
banalité rare. Il s'agit ici de permettre au prospect de voir claire­
ment les grands groupes de produits qu'il peut trouver chez un
VI
Q) tel fournisseur.
e
> D'ailleurs chaque fois qu'une entreprise dispose d'un catalogue
w
l.J')
.-t considérable de produits textiles, de matériel électrique, de
0
N produits industriels, de chauffage sanitaire, etc.) il est indispen­
@
..., sable de proposer aux prospects - et aux clients - une vue clarifi­
.s:::.
Ol
·c catrice des grandes familles de produits.
>
a.
0
u
1. Lire à ce sujet nos développements dans Les techniques de la vente, op. cit.
 Imprimez votre marq ue dès la première visite 87

Pages 8 à 1 1
I..'.entreprise de gros présente sur six pages (ou davantage) ses
principaux arguments. I..'.argumentaire est, comme les questions
de découverte, imprimé en très gros caractères. Il comporte peu
de texte et une illustration soigneusement choisie.
Il s'agit d'imprégner l'esprit de l'interlocuteur, afin qu'après une
visite qui n'aura pas excédé trois quarts d'heure, il ait retenu
(parce que visualisés) quelques faits, quelques avantages qui
pourraient le conduire, par comparaison, à engager une collabo­
ration avec l'entreprise qui prospecte.

Page 1 2
« Comment allons-nous travai ller ensemble ? »
Le texte qui suit précise, en quelques mots, les fonnalités d'ouver­
ture de compte, la façon d'utiliser le catalogue de produits ou
d'interroger le site Internet du grossiste, le dispositif tarifaire, etc.
Pas de vente sans conclusion ! Pas d'entretien de vente en pros­
pection sans obtenir du prospect qu'il se prononce sur la présen­
tation qui vient de lui être faite.
Ici, la question peut avoir un double sens :
• Allons-nous travailler ensemble et comment ?
• Si, comme nous le pensons, notre entreprise vous intéresse,
voici les modalités de notre collaboration.

vi
..9:!
0L..
>-
UJ
lfl
,.-1
0
N
@
1l
r:
.....,
ë
Ol
·;:: iJ..l5:'..
>-
c. P.
..,

0 ;:!
0
u
lJ
....

©
 88 Prospection commerciale

ORDINATEUR ET PROJECTEUR MULTIMÉDIA

Dès lors que le chargé de prospection l'a bien en main, l'ordina­

teur portable est certainement l'instrument le plus souple pour
effectuer une recherche d'illustrations ou d'informations instan­
tanée, des agrandissements d'illustrations pour visualiser un
détail, des retours en arrière, sauter ce qui pourrait apparaître
superflu . . . Il offre aussi la possibilité de projeter sur grand écran,
ce qui nécessite alors l'intermédiaire d'un projecteur inultimédia,
aujourd'hui de plus en plus miniaturisé 1 et d'un coût abordable.

Vl
-9:!
e
>­
UJ
lfl
,.-1
0
N
@
.....,
r:
Ol
·;::
>­
c.
0 1. Le plus petit que nous connaissions mesure 5 cm X 10,3 cm X 1,5 cm, soit la
u
taille d'un petit téléphone mobile.
 8

Mentalité de prospect

Quand on prospecte, plutôt que d'affronter un inconnu en

s'attendant au pire, il est bon, comme le fait le bâtisseur avant
d'édifier sa maison, de s'asseoir sur une pierre et de réfléchir.
Pour cette réflexion, prenons un instant la place d'un prospect.
Installons-nous dans son fauteuil. D'ailleurs ce prospect est-il diffé­
rent de nous-même quand on nous annonce un inconnu ? Selon
l'humeur du moment, vous serez plus ou moins réceptif, plus ou
moins hostile à l'idée d'entrer en relation avec cet inconnu, de
changer de centre d'intérêt - parce qu'au moment où se présentait
le démarcheur vous étiez occupé par quelque chose d'autre . . .
Ainsi en est-il de ce prospect que vous abordez. Et si nous
suivions son cheminement intérieur en formulant ouvertement
les questions implicites qu'il se pose ?
Il est évident que si l'interlocuteur, dans chacune de vos démar­
ches de prospection, prononçait à haute voix toutes les questions
que provoquent votre visite et votre façon d'opérer, votre action
en serait grandement facilitée. Alors, puisque ces questions exis­
tent pourquoi ne pas les recenser ?

vi
..9:!
0L.. LES QU ESTIONS D'UN PROSP ECT
>-
UJ
lfl
,.-1
0 Vous appelez le prospect au téléphone. Son assistante ou la stan­
N
@ dardiste lui annonce votre nom. II pense :
1l
r:
.....,
ë
Ol - Qui est-ce ?
·;:: iJ..l5:'..
>-
c. P.
..,

0 ;:! Mais votre nom ne suffit pas. Peut-être déjà le nom de votre
0
u
lJ
....

©
société évoque-t-il quelque chose pour lui ? Il lui faut obtenir des
 90 Prospection commerciale

précisions sur l'objet de votre appel et la raison pour laquelle

vous voulez qu'il vous accorde un rendez-vous. Le prospect se
demande :
- Ce visiteur, homme ou femme, sera-t-il semblable à ceux qui
me sollicitent habituellement ? Ou s'en différenciera-t-il ?
- M'apportera-t-il une valeur ajoutée supérieure à celle dont je
bénéficie avec notre foumisseur actuel ?
- Va-t-il, comme tant d'autres, me faire perdre les dix minutes
que j'accepte de consacrer à un démarcheur sans intérêt ? Va­
t-il parler pour ne rien dire ?
- Vais-je consacrer du temps à recevoir ce monsieur (ou cette
dame), ou vais-je l'éconduire ?
Et puis, simultanément :
- De quoi veut-il m'entretenir au juste ?
Inutile de préciser que si vous n'apportez pas spontanément les
justifications qui s'imposent et si votre démarche ne présente pas
d'attrait pour le prospect, votre chance de passer cette première
étape ne sera pas grande.
Vous vous y êtes pris de la façon qui convenait pour être reçu (si
vous éprouvez des difficultés, les chapitres suivants de ce livre
ont été rédigés spécialement pour vous aider à les surmonter) , et
vous voilà dans le saint des saints, nous voulons dire dans le
bureau du prospect.
Le prospect vous observe, vous jauge, a globalement une
Vl première impression de qui vous êtes. Et il se pose les mêmes
..9:!
e questions que vous à son sujet :
>­
UJ
lfl - Qui suis-je pour lui ?
,.-1
0
N - M'a-t-il correctement identifié, avec mes pouvoirs et mes
@ limites ?
.....,
r:
Ol
·;:: Vous avez agi comme il fallait en faisant préciser ou en véri­
>­
c.
0 fiant auprès du prospect l'orthographe de son nom, ainsi que
u
sa fonction.
 Mentalité de prospect 91

Chaque fois que vous en aviez l'occasion, vous avez cité les rela­
tions communes que vous pouviez avoir. Plus même, vous avez
utilisé la recommandation chaleureuse d'un de vos amis profes­
sionnels auprès de votre prospect. Indéniable1nent, le courant
passe et le prospect est bien disposé, pour le moment, à votre
égard.
Pourtant le prospect est à présent saisi d'une inquiétude :
- Va-t-il se comporter comme tous les autres vendeurs en
m'abnttissant de propos sur sa société, ses produits, ses servi­
ces, ses arguments ?
- Va-t-il appliquer scolairement ce qu'il a appris pendant sa
dernière formation à la vente ?
- Saura-t-il en peu de temps aborder le cœur de nos préoccu­
pations (que je ne livre qu'à ceux que j'estime dignes d'en
faire bon usage) ?
Mais voilà que le prospect retrouve sa sérénité. Vous lui avez dit
que sa société, ses préoccupations, ses critères de choix vous
importaient avant tout, que vous n'aviez pas l'intention de lui
parler trop de vous et de vos produits, que vous cherchiez d'abord
à le comprendre.
Alors le prospect s'interroge encore :
- Que connaît-il de notre entreprise, de notre conception des
affaires, des produits que nous recherchons ?
- S'est-il sérieusement documenté sur notre entreprise, ses
caractéristiques, ses particularités ?
vi
..9:! - Sera-t-il apte à se saisir de la problématique de nos achats ?
0L..
>-
UJ Vous avez, vous, le chargé de prospection, répondu à son attente.
lfl Vous commencez votre exploration. Elle est passionnante pour le
,.-1
0
N prospect.
@
1l Pensez donc ! Vous le faites parler de lui, de ce qui constitue
r:
.....,
ë
Ol
·;:: iJ..l5:'.. son univers, de ce qui l'intéresse parce que c'est son métier ;
>-
c. P.
..,

0 ;:! c'est parce qu'il le connaît bien qu'il aime vous en parler. Et
0
u
lJ
....

©
pendant que le prospect, sous votre conduite habile, parle, il ne
 92 Prospection commerciale

se pose plus de questions. De votre côté, vous notez toute la

richesse de ses propos, de ses réflexions, des informations qu'il
vous fournit. La découverte se poursuit. Parce que vous en avez
une excellente maîtrise, progressivement, vous resserrez le
cadre de vos investigations.
Vous avez découvert plusieurs pistes, plusieurs domaines où les
produits et les services concurrents ne sont pas totalement
adéquats. Vous commencez à pressentir que vos produits ou vos
services assureraient à ce prospect de plus grands avantages que
ceux qu'il obtient actuellement. Pourtant, vous n'avez encore rien
proposé. Mais le prospect comprend, par vos « ballons d'essais »1,
que vous semblez bien avoir une solution à lui proposer.
Et il brûle de vous demander :
- Que pouvez-vous faire pour nous ?

- Me fera-t-il découvrir une nouvelle technologie, des innova-

tions adaptées à notre entreprise, de nouvelles utilisations
des produits que nous achetons ?
Le m01nent est venu de satisfaire la légitime impatience de votre
prospect. Vous lui présentez votre proposition. Vous avez écouté
ce qu'il vous disait pendant la découverte, et vous utilisez préci­
sément ses attentes du maintien des avantages actuellement
obtenus avec les produits ou les services en place. Vous mettez en
avant aussi la disparition, si possible, des inconvénients inhérents
aux produits ou services de vos concurrents qu'il utilise encore
aujourd'hui.
Vl
..9:!
Le prospect vous écoute avec beaucoup d'attention. Il ne le
e
>­
UJ montre pas toujours, inais ce que vous lui dites, ce que vous lui
lfl
,.-1 proposez, les arguments personnalisés que vous e1nployez, l'inté­
0
N
ressent au plus haut point. Il estime que l'entretien est fructueux
@
,...., et qu'il a appris quelque chose d'utile.
r:
Ol
·;::
>­
c.
0 1. Lire à ce suj et Les techniques de la vente, page 175 et L'essentiel de la vente,
u
page 105.
 Mentalité de prospect 93

Pourtant, il est saisi d'un doute :

- Pouvez-vous réaliser ou faire vraiment ce que vous
proposez ?
- N'exagérez-vous pas ?
Le prospect est même saisi de plusieurs doutes. Il a été ébranlé
par ce que vous lui annoncez. C'est bien. Mais vous n'avez pas
encore gagné la partie. Le voici qui s'interroge encore :
- Est-ce vraiment la meilleure solution que je vais pouvoir
apporter à nos préoccupations ?
Vous avez senti que votre excellent travail risque de profiter à l'un
de vos concurrents. Et vous effectuez un superbe tir de barrage,
subtil et efficace, pour élüniner chez le prospect les velléités
d'interrogations de vos confrères - et parfois de celui qui est déjà
dans la place. Il faut battre le fer tant qu'il est chaud. Vous n'êtes
pas au bout de vos peines !
Le prospect (il est presque votre client à présent) se prend à
hésiter :
- Dois-je me décider immédiatement ?
Vous maintenez la pression. Vous vous faites expliquer les raisons
de cette hésitation. Vous apportez le traitement qui convient. . .
Ça y est ! le prospect vous donne son accord.
Et cependant, il s'interroge encore :

vi
- N'aurais-je pas à le regretter ?
..9:!
0L..
Et après que vous ayez pris congé, il se pose encore une ultime
>-
UJ question :
lfl
,.-1
0
N - Ai-je vraiment fait une bonne affaire ?
@ Est-ce un interlocuteur particulièrement tourmenté que nous
1l
r:
.....,
ë
Ol avons présenté ? Non. Tous les prospects, tous les clients sont
·;:: iJ..l5:'..
>-
c. P.
..,

0 ;:!
0
comme cela. À vous, chargé de prospection, de le comprendre et
u
lJ
....

©
d'agir en conséquence.
 94 Prospection commerciale

CHANGER DE FOURNISSEUR EST D'ABORD PERÇU

COMME UN RISQUE

Le risque dû au changement de fournisseur par l'acheteur est

double :
• un risque personnel : il va falloir justifier ce changement ;
• un risque de transition délicate : entre l'ancien et le nouveau
fournisseur, les produits, les pièces de rechange, les numéros de
nomenclature ne sont pas les mêmes. Il faudra, pendant la
période de transition, tenir un double stockage des produits et
des pièces de rechange.
S'il y a des dysfonctionnements, des ajustements à faire, on ne
manquera pas de critiquer le changement de fournisseur ; le four­
nisseur exclu étant paré de tous les mérites (mais a-t-on oublié
les critiques si nombreuses qui ont concouru à son éviction ?) et
le nouveau fournisseur étant regardé avec suspicion.

vi
-9:!
0L..
>-
UJ
lfl
,.-1
0
N
@
1l
r:
.....,
ë
Ol
·;:: iJ.l5:'...
>-
c. o..
..,

0 ;:!
0
u
lJ
....

©
 9

Pour bien commencer

le premier entretien

DIX MINUTES POUR LES IMPORTUNS

Dans une grande organisation, le directeur des relations avec les

fournisseurs s'astreint à recevoir tout commercial susceptible de lui
apporter une information utile. Mais son expérience l'a rendu
méfiant envers certains vendeurs qu'il considère comme des boni­
menteurs importuns. Aussi, considérant que les recevoir est son
« œuvre de charité » , n'accorde-t-il à tout visiteur que dix ininutes

(en privé, il déclare : « 10 minutes pour les casse-pieds » ) .

Ces dix minutes sont le temps maximal que ce client, comme
d'autres, accepte d'investir pour un entretien qui, a priori, ne
devrait pas avoir d'intérêt pour lui.
À vous, chargé de prospection, d'employer au mieux ces dix
minutes pour intéresser suffisamment votre interlocuteur afin
qu'il prolonge la durée de l'entretien ou vous propose un rendez­
vous d'approfondissement.
Comment faire ? Surtout pas en le bombardant d'arguments, mais en
utilisant ce laps de temps pour le faire parler ou . . . lui parler de lui.
vi
..9:!
0 Que dire pour commencer ? Quelles paroles prononcer ? Faut-il
L..
>-
UJ tourner autour du pot ? Comment entrer rapidement dans le cœur
lfl
,.-1 de l'entretien ? Comment éviter de parler de nous, de notre entre­
0
N
prise, de nos produits, de nos services, alors qu'ignorant pratique­
@
1l ment tout des besoins et des motivations de l'interlocuteur1, on
r:
.....,
ë
Ol
·;:: iJ..l5:'..
>-
c.
..,P.
0 ;:!
0
.... 1 . Ces aspects font l'objet d'amples explications dans Les techniques de la vente,
u
lJ
op. cit. Voir également le chapitre 1 1 .
©
 96 Prospection commerciale

risque de se lancer dans une présentation et une argumentation

inefficaces ?

PROPOSER UNE MÉTHODE DE TRAVAIL

Il faut donc en dire suffisamment pour que l'interlocuteur situe

l'entreprise et l'intérêt qu'elle pourrait présenter pour lui, sans y
consacrer plus d'une à deux minutes.
Pour que votre propos de présentation soit aussi bref que
possible, renvoyez-le vers un imprimé qui expose les chiffres,
l'historique, les spécialités, et présente des différents produits de
votre entreprise.
Nous ne sommes pas toujours partisans d'une présentation
visuelle via l'écran de votre ordinateur portable. Certes, les
images sont animées inais les effets spectaculaires troublent la
bonne perception et la mémorisation de votre présentation.
De plus, la présentation par ordinateur risque de vous enfermer
dans une présentation identique pour tous les prospects, suscep­
tible d'être mal reçue par certains de vos interlocuteurs, agacés
par une démarche standard.
Si vous tenez absolument à cette présentation visuelle, pour
éviter sa fugacité, doublez cette présentation par la remise d'un
imprimé qui reprendra les « pages » caractéristiques de votre
présentation avec l'ordinateur. Et arrangez-vous pour intégrer
totalement la présentation visuelle dans votre propre démarche .
Vl
..9:!
e
>­
UJ En tout état de cause, vous proposerez une méthode attrayante de
lfl déroulement de l'entretien qui vous permettra de déboucher sur
,.-1
0
N une solide découverte1.
@
....., Voici un exemple de ce que peut être cette entrée en matière :
r:
Ol
·;::
>­
c.
0 1 . Ces aspects font l'objet d'amples explicaùons dans Les techniques de la vente,
u
op. cit. Voir également le chapitre 1 1 .
 Pour bien commencer le premier entretien 97

- « Bonjour Monsieur,
Jean-Jacques Assis, de la compagnie d'assurances « La
Saintongeaise » .
je suis heureux de ce premier entretien, dont je vous remercie.
Il est important à mes yeux, pour bien nous situer, de faire
mutuellement connaissance.
Peut-être connaissez-vous déjà La Saintongeaise ?
je vais d'abord vous présenter sobrement notre société.
Ensuite, si vous le voulez bien, nous allons accorder la
« vedette » de l'entretien à votre entreprise.

De combien de temps disposez-vous ? »

En prospection, votre entreprise vous emploie et vous rémunère pour
COMPRENDRE votre prospect AVANT de lui parler de vos produits.
- « Qu'est-ce que La Saintongeaise ? Une compagnie régionale
affiliée à un réseau d'autres compagnies régionales d'assu­
rances. Nous sommes présents dans votre région à Poitiers,
La Rochelle, Niort, Bordeaux.
Quelques mots clés vous indiqueront notre originalité : ima­
gination, prévention, méthode d'approche personnalisée,
autre regard porté sur votre dispositif d'assurances.
je développerai ces aspects un peu plus tard, après avoir
écouté votre présentation.
Pour travailler utilement, préférez-vous utiliser votre présen­
tation habituelle ou puis-je vous proposer de vous exprimer
sur les points suivants ? :
- Historique de votre entreprise.
vi
- Particularités de ses fabrications.
..9:! - Votre marché, vos concurrents.
0L..
>-
UJ - Votre organisation . . . »
lfl
,.-1 La pratique permet d'affirmer que lorsque l'on commence par
0
N
« Quel est l'historique de votre entreprise ? » , on pose une ques­
@
1l tion ouverte peu chargée de contenu émotionnel et qui ne suscite
r:
.....,
ë
Ol
·;:: iJ..l5:'.. pas de réticence. On obtient facilement la prise de parole de
>-
c. P.
..,

0 ;:! l'interlocuteur, et on peut déjà collecter un nombre appréciable

0
u
lJ
....

©
d'informations utiles.
 98 Prospection commerciale

La réponse obtenue permet, en out1

qu'est l'entreprise aujourd'hui : pr
personnel, climat social, etc.
Voici un autre exemple de dérou
matière :
- « Bonjour Monsieur (sourire) .
je suis Patrick Toulouse, de la Sl
] e voudrais parler au responsl
diététiques . . . »
- « C'est moi
Vl
..9:!
e
>­
- Bonjour Monsieur (sourire) .
UJ
lfl
,.-1
0
N
Patrick Toulouse, de la Société S
@
.....,
r:
Ol
je suis heureux de vous rencontr1
·;::
>­
c.
u
0 je pense que vous avez déjà ente�
- Oui, bien sûr . . .
- Mais cette connaissance est sou\
; • _1 ' / -y \
 Pour bien commencer le premier entretien 99

relation pour créer un courant d'affaires profitable pour les

deux entreprises.
(2)La précaution oratoire : « Vous le savez sans doute » permet
de rétablir une information perçue de façon imprécise par les
prospects, tout en ayant l'air de considérer que l'interlocuteur
était tout à fait au courant. S'il l'était, la précaution s'imposait
encore davantage.
(3)Pour être plus facilement reconnu comme interlocuteur
« valable », il est intéressant pour le chargé de prospection
d'être doté (pour l'extérieur) d'un titre valorisant. Ici
l'appellation « responsable » est un peu faible ; on lui
préférera : « chargé de clientèle », « chef de secteur »,

« attaché de direction commerciale etc. »,

( 4)Pour éviter de parler de ses produits et d'argumenter, le

chargé de prospection esquisse une présentation et renvoie à
plus tard (c'est ce que l'on appelle un écran) l'argu1nentation ;
c'est-à-dire après la découverte, quand il aura collecté les
éléments qui lui permettront de personnaliser les avantages.
(S)Le chargé de clientèle propose un plan succinct pour
organiser la prise de parole de son interlocuteur. Il indique
ainsi claire1nent le début de la découverte. À ce moment-là, s'il
ne l'a déjà fait au commencement de l'entretien, le chargé de
clientèle ouvre son carnet de notes.
Prendre des notes, c'est accorder de la considération à ce que vous dit le
prospect.
vi
..9:!
0L..
>-
UJ
lfl UN NUMÉRO BIEN AU POINT
,.-1
0
N
@
1l À travers ces deux exemples, nous pensons avoir fait comprendre
r:
.....,
ë
Ol
·;:: iJ..l5:'.. qu'une démarche de prospection, pour être immédiatement
>-
c. P.
..,

0 ;:! perçue comme conduite par un bon professionnel par le pros­

0
u
lJ
....

©
pect, doit avoir cet aspect de « numéro bien au point ».
 1 OO Prospection commerciale

Sans doute, le chargé de prospection peut, à la longue, se lasser

de ce qui lui semble une répétition monotone et sans fantaisie ; il
doit penser à l'effet produit sur son interlocuteur qui va le
comparer à tous ceux - et ils sont légion - qui donnent l'impres­
sion d'improviser.
Le premier entretien de prospection doit être ressenti comme un numéro
bien au point.
Au surplus, si la trame de la présentation de la visite de prospec­
tion reste identique, elle n'implique pas qu'on la pratique d'une
façon éteinte, avec un air las !
«Celui qui ne sait pas sourire ne doit pas tenir boutique » , dit le
proverbe chinois. Celui qui ne sait pas composer un personnage
sympathique, chaleureux, actif, porteur d'un message auquel il
semble adhérer, ne doit pas pratiquer la prospection.
Il faut aussi insister sur la perception que doit avoir l'interlocuteur
du chargé de prospection de la méthode suivie par ce dernier. S'il a
l'impression d'avoir affaire à un bon professionnel, qui conduit
activement l'entretien, qui pose des questions pertinentes, qui est
apte à saisir immédiatement l'essentiel, il se laissera en général
conduire et fournira volontiers une information abondante.

LES FACTEURS QUI FAVORISENT LA PRISE DE

PAROLE DU PROSPECT
Vl
-9:!
e Il ne suffit pas, cependant, de dire qui on est, ce qu'est l'entreprise
>­
UJ
lfl qui nous emploie, pour obtenir que le prospect livre en détail les
,..-1
0
N
clefs de sa connaissance.
@ Cinq facteurs contribuent fortement à favoriser la prise de parole
.....,
r:
Ol
·;::
du prospect.
>­
c.
0 1 . L'intérêt qu'il trouve dans la méthode de travail proposée par
u
le chargé de prospection. L'impression qu'il reçoit que cette
 Pour bien commencer le premier entretien 101

visite pourrait déboucher sur quelque chose d'utile pour lui et

pour son entreprise.
2. L'art des questions :
• questions ouvertes et intéressantes au début de l'entretien ;
• questions fermées pour obtenir des précisions au cours de
l'entretien.
3 . L'écoute du prospect par le chargé de prospection qui lui
montre ainsi tout l'intérêt qu'il porte aux propos tenus et aux
informations émises.
4. L'art de la reformulation : par les reformulations écho,
résumé, déductives, le chargé de prospection active et
intensifie la conversation entre lui et son vis-à-vis 1 .
5. Les réflexions incidentes faites par le chargé de prospection
qui manifeste sa connaissance du métier de l'entreprise
prospectée, sa culture, son aptitude à généraliser ou à
relativiser.

ETES-VOUS CERTAIN DE BIEN COMPRENDRE ?

I..'.entreprise que vous prospectez ne vous est pas familière, par

définition. Ses processus de fabrication et sa technologie sont-ils
difficiles à comprendre ? ; la référence à certaines situations anté­
rieures est-elle obscure pour vous ?
vi Il n'est pas indigne de demander à votre interlocuteur de vous
..9:!
0L.. aider à comprendre. C'est même faire preuve d'intelligence : rien
>-
UJ
lfl ne serait pire que de sortir de l'entretien sans avoir clairement
,.-1
0 compris le contexte dans lequel s'insèrera votre offre future.
N
@
1l Voici quelques formules pour obtenir les précisions ou explica­
r:
.....,
ë
Ol
·;:: iJ..l5:'.. tions qui vous font défaut :
>-
c. P.
..,

0 ;:!
0
u
lJ
....

1. Voir Les techniques de la vente et L'essentiel de la vente, op. cit.

©
 102 Prospection commerciale

OBTENIR DES PRÉCISIONS OU EXPLICATIONS

• « Qu'entendez-vous exactement par . . . ? »
• « Que signifie (telle expression) ? »

• « Pouvez-vous revenir sur la succession des phases de . . . ? »

• « Je ne suis pas sûr d'avoir bien compris en quoi consiste la technique

employée ; pouvez-vous reprendre votre explication ? »
• « Que voulez-vous dire par . . . ? »

• « Je voudrais que vous repreniez (tel point) . . . »

• «Pouvez-vous préciser votre pensée ? »
• « Voulez-vous dire par là que . . . »

• « Concernant cette question, avez-vous un exemple à l'esprit ? »

FAÎTES ATTENTION À VOTRE EXPRESSION

Un peu d'humour à propos de quelques expressions qui altèrent

vos chances en prospection . . . Nos remarques sont placées entre
parenthèses. Attention ! les expressions que vous employez vous
trahissent.

LE BÊTISIER DES EXPRESSIONS DU CHARGÉ DE PROSPECTION

• « Excusez-moi de vous déranger. . . » (pourtant, lui et vous, faites votre
métier)
• « Je passe pour vous voir . . . » (sans doute parce qu'il y avait de la
lumière allumée)
Vl
-9:! • « J'espère queje ne vous dérange pas trop . . »
(si vous lui faites perdre
e
.

>­
UJ son temps, est-ce donc que votre produit ne vaut rien ?)
lfl •
,-1 « Je viens faire une offre de service. » (êtes-vous le nouveau valet de
0
. .

N pied de Monsieur ?)
@
,...., • « J'espère pouvoir travailler avec vous . . » (il ne manque plus que la
r: .

Ol
·;:: sébile à la main)
>­
c.
0 • « Je crois que vous avez des problèmes. » (oh ! que ce mot est déplai­
u . .

sant à entendre)
 Pour bien commencer l e premier entretien 103

• « Je peux vous faire des propositions. . . » (mais vous n'en êtes pas plus
certain que cela)
• « Je n'ai besoin que d'un "p'tit" peu de temps. . . » (sans doute pour un
« p'tit produit », vendu à « p'tit prix », par un « p'tit » vendeur)

• « (ça semble bien aléatoire votre affaire) . . « Nous

Éventuellement. . . » .

avons plusieurs matériels dont vous auriez peut-être besoin . . » .

(aucune certitude)
• « Je vais vous remettre une documentation. . . » (sans doute êtes-vous
rémunéré en fonction du nombre de documentations remises) . . « Vous .

/'examinez, on se revoit et on fait comme ça . » (on fait quoi au

. .

juste ?)

Certaines de ces expressions vous appartiennent-elles ? Vous avez

dû rougir, et probablement nous en vouloir. Prenez cela avec
humour . . . mais, amicalement, essayez d'imaginer l'effet que vous
produisez auprès de votre prospect et efforcez-vous de vous
améliorer.

CE PROSPECT EST-IL UN CLIENT POTENTIEL ?

La prospection a pour objectif d'apporter de nouveaux clients à

l'entreprise. Dans la mesure où toute démarche mobilise le temps
et l'énergie du chargé de prospection et où elle est pour l'entre­
prise un investissement qui appelle un revenu (sous la forme de
vi chiffre d'affaires supplémentaire), il est important de déterminer
..9:!
0 le plus tôt possible si le prospect peut se transformer rapidement
L..
>-
UJ en client. (Nous reprendrons cet aspect de la question dans les
lfl
,.-1 chapitres 16 et 17).
0
N
@ Aussi, tout premier entretien aura au minimum deux buts :
1l
r:
.....,
ë
Ol
·;:: iJ..l5:'.. • ra1nasser le plus possible d'informations pour pouvoir faire une
>-
c. P. offre adaptée ;
..,

0 ;:!
0
u
lJ
....

©
• évaluer la probabilité d'aboutir à une vente.
 104 Prospection commerciale

Il convient donc que tout chargé de prospection obtienne des

réponses sur les facteurs de choix d'un fournisseur par le
prospect :
• combien de fournisseurs sont-ils mis en concurrence ?
• comment se situe votre entreprise par rapport à ses
concurrents ?
• quels sont les critères de choix, et quelle est la pondération de
chaque critère dans l'ensemble ?
• quel est le budget (d'équipement ou d'approvisionnement) dis­
ponible pour cet achat ?
• y a-t-il une « cote d'amour » en votre faveur ? Ou au contraire
un handicap ?
• qui participera directement et indirectement à la décision ?
• à quel moment la décision sera-t-elle prise ?
• quelle est l'opinion personnelle de votre interlocuteur au sujet
de votre entreprise ?
• votre interlocuteur n'a-t-il pas accepté la visite du chargé de
prospection pour recueillir de l'information sans intention de
changer de fournisseur ?
• ne servez-vous pas de lièvre » au profit de l'un de vos concur­
«

rents, ou au profit du fournisseur en place ?

AMÉLIORER LA PRODUCTIVITÉ DE LA PROSPECTION

Vl
..9:! Si, avant la pre1nière visite à un prospect vous ne pouvez guère
e faire d'hypothèse sur votre chance d'aboutir à un bon résultat, il
>­
UJ
lfl
,--1 ne doit pas en être de même après celle-ci.
0
N Fondamentalement, vous devez retirer de cette première visite
@
....., deux élé1nents :
r:
Ol
·;:: • une bonne exploration de l'entreprise prospectée à travers les
>­
c.
0 propos tenus par le ou les interlocuteurs rencontrés qui vous
u
permet de situer l'importance potentielle du prospect ;
 Pour bien commencer le premier entretien 105

• un pronostic de résultat selon un spectre simplifié (très favora­

ble, assez favorable, plutôt défavorable, très défavorable, sans
intérêt). (Cet étagement de la prévision de performance sera
développé chapitre 19).
Dès lors, vos efforts de prospection vont se concentrer sur des
entreprises nouvellement visitées offrant une perspective de
chiffre d'affaires moyen ou important, et dont l'accueil à vos
propositions semble favorable (ce qui ne veut jamais dire que
toutes les pistes prometteuses se transformeront en clients).

vi
..9:!
0L..
>-
UJ
lfl
,.-1
0
N
@
1l
r:
.....,
ë
Ol
·;:: iJ..l5:'..
>-
c. P.
..,

0 ;:!
0
u
lJ
....

©
 Ill
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0
!....
>­
UJ
lfl
,.-1
0
N

@
.......
.r:.
Ol
·c
>­
Q.
0
u
 10

Usages internationaux pour une entrée

en matière réussie

Il ne saurait être question ici de vous initier à l'importante variété

des codes de la politesse, et des impairs que l'on peut commettre
en les ignorant, pour tous les pays où votre entreprise vous
envoie établir de nouvelles relations commerciales.
Certes, dans la grande majorité des cas, vos interlocuteurs sont
disposés à vous pardonner, en votre qualité d'étranger, les mala­
dresses de votre c01nportement. Cependant, les gestes que vous
ferez et les propos que vous tiendrez, qui témoignent d'un vernis
de connaissance des usages en vigueur dans le pays où se situe
votre prospection, seront perçus comme un hommage implicite
que vous rendez à vos interlocuteurs ; ce qui aura pour effet
immanquable de vous rendre éminemment sympathique.

CHOIX DU VÊTEMENT

Une tenue classique est universelle, qu'il s'agisse du complet gris

vi
..9:!
trois pièces porté par les dirigeants dans de nombreux pays, ou plus
0L.. simplement de la veste et du pantalon assorti avec chemise impec­
>-
UJ
lfl cable à manches longues et cravate pour les hommes, tandis que les
,.-1
0 femmes porteront un tailleur sobre avec jupe ou pantalon et bijoux
N
@ discrets. Toutefois, Mesdames, ne portez pas de pantalon en Russie,
1l
r:
.....,
ë
Ol
iJ..l5:'..
et que votre jupe ne soit pas trop courte en Turquie.
·;::
>-
c. P.
..,

0 ;:! Dans les pays chauds, les vêtements seront plus légers, mais avec
0
u
lJ
....

©
la même exigence de tenue classique et élégante.
 108 Prospection commerciale

Vous tiendrez aussi compte, quelle que soit la région du monde

où vous vous trouverez, du style propre à l'entreprise, que vous
soyez un de ses collaborateurs, un client ou un fournisseur,
souvent chic et conservateur dans les grandes sociétés multina­
tionales, telles que Nestlé, IBM ou Procter & Gamble.

PRÉALABLES À LA RENCONTRE

Dans la plupart des pays, il est préférable que vous ayez été
présenté préalablement à votre rencontre avec votre prospect.
Cette présentation sera effectuée par une ou des personnes bien
considérées de votre interlocuteur (par exemple un correspon­
dant local).

PONCTUALITÉ

La ponctualité est très diversement appréciée d'un pays à l'autre

d'un même continent. Très strictement observée en Allemagne, en
Italie du Nord, dans les pays scandinaves, en cas de retard, on vous
demandera de prévenir systématiquement ceux que vous visitez.
On est aussi ponctuel au Chili, au Brésil et en Afrique du Sud.
En Espagne et en Grèce, on admet un léger retard.
Vl En Turquie, si votre ponctualité est favorablement ressentie, un
..9:!
e retard d'une demi-heure à un rendez-vous ne porte pas à consé­
>­
UJ
lfl quence.
,.-1
0 En Thaïlande, en Iran, la ponctualité de votre interlocuteur est
N
@ toute relative. En Inde, la ponctualité est une notion inconnue .
.....,
r:
Ol
·;::
Au Maroc, on dit du temps qu'il est souvent le temps de l'attente.
>­
c.
0 En Amérique latine, l'inexactitude n'est pas ressentie comme une
u
impolitesse, et un retard d'une heure n'est pas jugé important. Il
 Usages internationaux pour une entrée en matière réussie 109

arrivera cependant que vos hôtes soient parfaitement à l'heure, et

on appréciera que vous soyez ponctuel au rendez-vous.
De cet ensemble disparate, retenez plutôt d'être ponctuel, quelle
que soit la notion de la gestion de son emploi du temps de votre
interlocuteur.

LANGUE DES AFFAIRES

ranglais est pratiquement parlé partout dans les milieux d'affaires,

à l'exception peut-être du Mexique où il est recommandé de parler
l'espagnol (comme en France de parler le français).

VISAGE

Rappelons que le visage des messieurs doit être parfaitement rasé

et que le maquillage des femmes se doit d'être discret.

JEUX DE REGARD

Les jeux de regard lors des entretiens professionnels sont assez

variables, selon les pays.

vi
Aux États-Unis, par exemple, on estime que la proportion du
..9:!
temps consacré, lors d'une conversation, à regarder l'autre est
0L..
>-
UJ comprise entre 40 et 60 %. En dessous de cette proportion, votre
lfl interlocuteur pensera que vous lui cachez quelque chose, que
,.-1
0
N vous manquez de franchise.
@
1l Votre regard parcourra un triangle autour des yeux ; vous éviterez
r:
.....,
ë
Ol
·;:: iJ..l5:'.. de descendre au-dessous du nez. Car si votre regard descend vers
>-
c. P.
..,

0 ;:! la bouche de celui qui vous fait face, vous lui adressez un signal
0
u
lJ
....

©
d'amitié, au détriment de la relation purement professionnelle
 110 Prospection commerciale

que vous souhaitiez avoir avec lui. Et si votre regard descend sur
sa cravate, pour un homme, ou son collier, pour une femme, vous
entrez en relation intime, considérée comme peu professionnelle.
Les Anglais, peu à l'aise avec les contacts physiques, ont tendance
à regarder entre les yeux ou à regarder alternativement un œil
puis l'autre.
En Extrême-Orient, en Chine, en Corée, au Japon, l'affaire du
regard se complique parce qu'intervient la notion de respect dû
aux supérieurs hiérarchiques. Un collaborateur d'un niveau infé­
rieur évitera de regarder son supérieur hiérarchique dans les
yeux, car agir ainsi serait assimilé à un manque de respect. Ceci
du moins dans les milieux traditionnels ; car dès lors que l'on est
en présence de personnes qui auront fait des études internatio­
nales, celles-ci auront pris l'habitude de porter leur regard à la
manière occidentale.
Dans les pays du Maghreb, au Moyen-Orient, et plus généralement
dans les pays de culture islamique, on ne portera qu'un bref regard
à son interlocuteur, de l'ordre d'une à deux secondes, avant de le
« descendre » . En effet, dans ces pays, hommes et femmes
couvrent leur corps de vêtements car les préceptes du Coran consi­
dèrent que la contemplation des corps est source de péché.
Au Liban, en Israël, on observe que les hommes se regardent
intensément. Libanais et Israéliens ont appris à négocier en se
regardant droit dans les yeux, la distance de communication étant
extrêmement courte. Nous hasardons l'hypothèse que la pupille
et l'iris des yeux étant presque aussi noirs, il faut être physique­
Vl ment proches pour lire dans les yeux de l'autre.
..9:!
e Au Mexique et au Puerto Rico, le contact des yeux est considéré
>­
UJ
lfl comme un geste agressif, les interlocuteurs se lanceront ainsi de
,.-1
0 brefs regards, pas trop appuyés.
N
@
,....,
r:
Ol
·;::
>­
c.
0
u
 Usages internationaux pour une entrée en matière réussie 111

SALUTATIONS

Dans tous les pays anglophones, celui qui vous accueille vous
dira « How do you do ? » , auquel vous répondrez de inême (sans
donner de vos propres nouvelles) « How do you do ? »
En Espagne et dans toute l'Amérique latine, à l'exception du
Brésil, selon le moment de la journée, on dira le matin « Buenos
<lias » ou l'après-midi « Buenas tardes » .
Dans les pays de langue arabe, au « Asalam aleïkoum » (la paix
soit avec vous) d'accueil de votre partenaire, vous répondrez
« Oua aleïkoum salam » (la paix soit aussi avec vous).

USAGE DES TITRES

En Allemagne et en Autriche, on use généreusement du « Herr

Doktor » , ou en Italie « Dottore » , même à l'intention d'une
personne qui n'est pas diplômée dès lors qu'elle occupe une posi­
tion éminente. Désignez les personnes en précédant le nom de
famille de « Herr (Monsieur) Müller » ou « Frau (Madame)
Wagner » . En Espagne, ce sera respectivement « Don
Hernandez » ou << Dona Martinez » ou« Usted » et au Portugal et
au Brésil « o Senhor » ou « o Senhor Doutor » et « a Senhora » .
Dans les pays arabes, le titre honorifique de « Cheikh » est
réservé aux vieillards, aux leaders et aux savants.
vi Au japon, ajoutez au nom de famille de votre interlocuteur,
..9:!
0 masculin ou féminin, même si vous vous adressez à lui en
L..
>-
UJ anglais, le suffixe « san » (M. Kiyoshi san). En Thaïlande, vous
lfl
,.-1 précédez le nom de famille de votre interlocuteur, homme ou
0
N femme de « Khun » .
@
1l
r:
.....,
ë
Ol
·;:: iJ..l5:'..
>-
c. P.
..,

0 ;:!0
u lJ
....

©
 112 Prospection commerciale

POIGNÉE DE MAIN

Peu usitée en Grande-Bretagne, si ce n'est lors du premier

contact, attendez toutefois que votre prospect vous tende la main
avant de vous apprêter à la lui serrer. En Allemagne, on se serre la
main au début et à la fin des rencontres. Les Scandinaves ont une
poignée de main vigoureuse et inclinent la tête en vous saluant.
En Espagne et dans les pays de l'Amérique latine, la poignée de
main vigoureuse est accompagnée d'une accolade énergique
( « abrazo » ) , inais sans doute pas au premier contact.
Si, en pays arabe, vous négociez avec une femme, attendez qu'elle
vous tende la main (ce qui, rappelons-le, est aussi l'usage en
France) . Votre poignée de main sera brève et votre regard ne
devra pas être insistant.
En Inde, traditionnellement, on se salue en joignant les mains
sous le menton en inclinant la tête ; cependant la jeune généra­
tion a adopté la poignée de main.

DISTANCE DE COMMUNICATION

Alors qu'aux États-Unis, en Allemagne, en Grande-Bretagne la

distance de communication est de l'ordre de 65 cm, cet espace se
réduit à 40 cm en Italie, en Égypte et dans tous les pays de
l'Amérique latine, du Mexique à l'Argentine. C'est aussi dans ces
pays où la distance de communication est étroite, que, une fois
Vl
-9:! entré en relation d'affaires familière, on vous prendra par le bras
e
>­
UJ ou par l'épaule, ou même vous embrassera ; ne vous dégagez
lfl alors surtout pas, ce serait marquer votre défiance.
,--1
0
N
@
.....,
r:
Ol
·;::
>­
c.
0
u
 Usages internationaux pour une entrée en matière réussie 113

CARTE DE VISITE

Le must est d'avoir une carte de visite bilingue français et langue

du pays où vous prospectez, ou sinon en anglais au verso. La
sobriété de la présentation graphique est de rigueur. D'une
manière générale, tendez votre carte de la main droite car dans de
nombreux pays ce que fait la main gauche est mal considéré.
Dans tous les pays asiatiques, présentez votre carte de visite en la
tenant des deux mains, le sens de la lecture étant dirigé vers votre
hôte. Quand votre interlocuteur vous tendra sa propre carte (et
vous remarquerez qu'il la tient des deux mains), prenez-la vous
aussi avec les deux mains (jamais de la main gauche, car ce serait
considéré comme une insulte) et gardez-la devant vous pendant
toute la durée de l'entretien. N'inscrivez rien sur cette carte, ce
geste étant considéré c01nme une impolitesse.

PRÉALABLES À LA NÉGOCIATION

En Iran, on commence par prendre des nouvelles de la santé de

l'interlocuteur, puis on passe à d'autres sujets anodins avant
d'entrer dans le vif du sujet. C'est le même usage dans l'ensemble
de l'Afrique, de l'Égypte à la république d'Afrique du Sud.
En Amérique latine, la négociation commence par un échange de
propos sans importance. Aller directement au cœur de la négocia­
tion d'affaires vous fait passer pour un impatient qui ne s'inté­
vi
..9:! resse pas à ses interlocuteurs .
0L..
>-
UJ
lfl
,.-1
0
N
@
1l
r:
.....,
ë
Ol
·;:: iJ..l5:'..
>-
c. P.
..,

0 ;:!
0
u
lJ
....

©
 Ill
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UJ
lfl
,.-1
0
N

@
.......
.r:.
Ol
·c
>­
Q.
0
u
 11

Pour une gestion active

de 1 ' information

Si l'on se donne tant de peine pour aiguiser la curiosité du pros­

pect par une lettre, si l'on déploie autant d'habileté et de persévé­
rance pour obtenir un rendez-vous par téléphone, ce n'est pas, on
en conviendra, pour se contenter de débiter son boniment à la
personne que l'on visite. Si la prospection se limitait à cela, on
peut supposer que les délégués c01nmerciaux auraient été depuis
longte1nps remplacés par des vidéo-clips que les entreprises
adresseraient à leurs prospects. Si le vidéo-clip est un instrument
qui peut s'inscrire dans les outils d'aide à la prospection, il ne
peut pas remplacer le travail du chargé de prospection.
Précisément, ce travail du chargé de prospection va consister à
collecter le plus rapidement et le plus complètement possible une
masse d'informations, de façon à pouvoir présenter une proposi­
tion commerciale étroitement adaptée aux attentes et besoins de
l'entreprise prospectée.
Cette collecte d'informations ne peut pas s'effectuer au cours
d'une simple conversation à bâtons rompus. C'est au contraire un
entretien strictement organisé pour être aussi dense que possible,
vi
pour que la connaissance de ce qui va favoriser la décision soit
..9:! aussi complète qu'on puisse l'espérer.
0L..
>-
UJ La découverte, car c'est ainsi que l'on appelle habituellement
lfl
,.-1 cette phase de la vente, ne consiste pas seulement à remplir en
0
N
quelque sorte les lignes d'un questionnaire. Il s'agit au-delà, et
@
1l grâce aux renseignements recueillis, d'avoir l'intelligence de la
r:
.....,
ë
Ol
·;:: iJ..l5:'.. situation rencontrée, de comprendre (et c'est souvent un travail
>-
c. P.
..,

0 ;:! subtil) pourquoi la décision d'acheter va être prise en votre faveur

0
u
lJ
....

©
ou en faveur de votre concurrent.
 116 Prospection commerciale

Si donc, on croit qu'il suffit de se comporter en enquêteur objectif

pour obtenir, presque mécaniquement, une première commande,
en réalité, on se trompe. [information objective recueillie doit
permettre une interprétation.
Un exemple éclairera la réflexion qui précède : si le responsable des
achats de l'entreprise prospectée expose au chargé de prospection
quel est l'organigramme, quelles sont les procédures de décision
d'achat, quels sont même les critères d'achat, il n'a pas encore tout
révélé. Il n'indique pas en quoi la décision de changer de fournisseur
peut le concerner, si elle peut être gênante pour lui ou si elle est
indifférente, s'il peut, à la suite du changement de fournisseur et de
produits, y avoir des répercussions favorables ou indésirables pour
lui personnellement. Peut-être est-ce son prédécesseur, devenu
aujourd'hui son patron, qui a choisi le fournisseur que l'on s'efforce
de réduire, voire d'éliminer ? Quelle sera alors la réaction de ce supé­
rieur hiérarchique ? Comment faire pour la neutraliser ou la
retourner en notre faveur si elle doit être négative ?
On peut être tenté de penser que vendre (et spécialement en
situation de prospection) est terriblement compliqué.
Terriblement ? Non. Vendre est un métier qui demande beaucoup
plus d'intelligence qu'on ne le croit habituellement y compris
-

au sein même de la population des commerciaux.

LE PLAN DE DÉCOUVERTE
Vl
�
e Les objectifs du plan de découverte
>­
UJ
1fl
,..... Que faut-il arriver à savoir d'une entreprise pour devenir rapide­
0
N
ment un de ses fournisseurs ? Une entreprise est une organisation
@
...., (un effectif de personnel, une implantation, des bâtiments et des
�
Ol
·;:: machines, un savoir-faire) inscrite dans un environnement
>­
a.
0 (marché local ou international, courants socioculturels porteurs,
u
décisions des pouvoirs publics), disposant en général d'un certain
 Pour une gestion active de l'information 117

nombre de fournisseurs - souvent concurrents entre eux -, et

tendue vers l'atteinte d'objectifs (financiers, humains, de puissance
et de performance) qui servent de repères à sa mise en mouvement.
Cette description à grands traits d'une entreprise, si elle est
logique et classique, ne permet cependant pas de parvenir à une
compréhension suffisante de ce que le chargé de prospection
devra dire et faire pour parvenir à un accord. Son plan de décou­
verte va donc comporter :
• d'une part, une liste d'informations que nous appellerons objec­
tives et descriptives. C'est l'aspect signalétique de la découverte ;
• d'autre part, des questions permettant d'interpréter la situation
objectivement rencontrée. C'est l'aspect de compréhension de la
situation rencontrée.

L'exemple d'une entreprise du secteur tertiaire

Le chargé de prospection d'une entreprise qui vend des services

(information, assurance, conseil, etc.) abordant une entreprise
industrielle va collecter plusieurs catégories d'information :

• Identité de l'entreprise Nom

Adresse, téléphone, fax, e-mail, site Internet du siège
Autres implantations géographiques
Forme juridique
Organigramme

• Profil de l'entreprise Aspect des locaux

vi Ëtat du parc de véhicules
..9:! Style de comportement du personnel
0L.. Ambiance de travail
>-
UJ
lfl
,.-1 Contexte économique Activités, fabrication
0
•

N Chiffre d'affaires, marge

@ Santé financière
1l
r:
.....,
ë Place sur son marché, part, rang
Ol
·;:: iJ..l5:'.. Ses concurrents
>-
c. P.
..,

0 ;:! Part de l'exportation

0
u
lJ
....
Projets
©
 118 Prospection commerciale

• Profil des interlocuteurs Profil psychologique

rencontrés Niveau d'études (études supérieures, self made men)
Origines familiales, sociales, ethniquesa
Ancienneté dans la fonction
Position dans l'organigramme et poids dans la décisionb

• Pratique du service proposé Degré de compétence des personnes concernées

Opinion sur le service considéré
Relations avec le prestataire actuel
Y a-t-il fréquemment des remises en cause du ou
des prestataires en place ?
Quelles sont les suites données à une remise en
cause ?
Quelle est la procédure de remise en cause (appel
d'offres, jeu de relations) ?
Qui rédige le cahier des charges ?
Que se passe-t-il à l'issue de la procédure de remise
en cause ?
Qui a choisi le prestataire en place ? Quand ?
Pourquoi ?
Existe-t-il des liens humains préférentiels ?
Quel est l'âge de l'intervenant chez le prestataire de
service ? Où exerce-t-il préférentiellement ses
activités ?
Quelle est la fréquence des contacts entre le presta­
taire et l'entreprise ?
Pourquoi lentreprise changerait-elle de partenaire
pour cette prestation de service ?
Quelles seraient les répercussions dues à un chan­
gement de prestataire de service ?
L'interlocuteur, s'il en a le pouvoir, envisage-t-il de
dire ouvertement à son partenaire actuel que leur
collaboration s'achève ? Quelles seront les réac­
Vl tions prévisibles de ce prestataire de service ?
..9:!
e Il
>­
UJ
a. est aussi important de savoir que l'on a affaire à un Au vergna t un Méridional
,

lfl ou un Breton, qu'à un Juif pied-noir ou à un Malgache. Il s'agit là de perception

,.-1
0 des différences et non d'une quelconque discrimination raciale.
N
b. l'organigramme décrit les hiérarchies et les relations existant officiellement dans
@
....., une société. le sociogramme définit la réalité des relations et tente de cerner les
r:
Ol jeux d'influences entre individus au sein du groupe humain de l'entreprise. On
·;::
>­
c. comprend que le sociogramme soit infiniment plus exploitable que
0 l'organigramme quand on veut exercer une influence.
u
 Pour une gestion active de l'information 119

COMMENT OBTENIR LES INFORMATIONS ?

Si l'entreprise prospectée détient toute l'information nécessaire, il

n'est pas inutile de recommander de procéder d'abord à une
recherche d'informations extérieures : articles de presse, conver­
sations avec des tiers, études déjà réalisées par des organismes
publics ou privés. Cela allégera d'autant le temps de découverte
lors du ou des entretiens de prospection.

Activez votre service de renseignements

Quand, pendant la seconde guerre mondiale, les Alliés ont en

1943-1944 préparé le débarquement en France, ils disposaient
d'une information géographique et militaire de première main qui
leur a permis de définir avec minutie com1nent ils allaient
procéder et entraîner les bataillons arrivés par air et par mer aux
difficultés particulières qu'ils trouveraient au sol.
La sûreté de l'information et sa précision sont des atouts de
première grandeur pour le chargé de prospection. À cet effet,
organisez et déclenchez une collecte d'informations sur vos pros­
pects.
Les sources sont multiples :
• consultation du site Internet du prospect s'il en a créé un ;
• articles parus dans la presse locale et nationale, dans les maga­
zines économiques ;
• monographies sur certaines branches industrielles et des servi­
vi
..9:! ces publiées par l'Insee et les magazines économiques ;
0L..
>-
UJ • enquête téléphonique que vous effectuerez vous-même, ou que
lfl vous confierez à des étudiants en stage dans votre entreprise.
,.-1
0
N
[enquête téléphonique auprès du responsable de la communica­
@
1l tion de l'entreprise prospectée (on vous orientera peut-être vers
r:
.....,
ë
Ol
·;:: iJ..l5:'.. la direction générale), nécessairement courte, portera sur une
>-
c. P.
..,

0 ;:! question d'actualité (pour faciliter l'admission et la réponse à

0
u
lJ
....

©
l'enquête), suivie de questions d'identification (ces dernières
 120 Prospection commerciale

informations seront utiles pour aborder en connaissance de cause

l'entreprise prospectée).
Internet est un bon thème d'ouverture :
- « Avez-vous un site Web ? »

- « Comment le faites-vous connaître ? »

- « Qu'en attendez-vous ? »
- « Vous êtes-vous lancé dans l'e-commerce ? Avec vos clients ?
Avec vos fournisseurs ? »
- « Quelles sont les questions encore mal résolues ? »

Puis, vous élargissez aux sources d'information du prospect

(presse technique, salons professionnels, visites des fournisseurs,
Internet) et les types d'informations recherchées aux services
attendus des fournisseurs en général, aux critères de choix des
fournisseurs et des produits.
Achevez cette brève enquête par l'identification des noms des
titulaires des fonctions qui vous intéressent (ou par la vérification
des infonnations que vous possédez déjà si vous avez suivi nos
conseils du chapitre 2).

Le recueil d ' i nformations lors des entretiens

La collecte d'informations au cours du ou des entretiens de pros­

pection se fera en utilisant les techniques classiques d'interview1.
On n'oubliera pas de donner un tour attrayant à la découverte.
C'est un des buts poursuivis par le début de l'entretien. C'est
VI
Q) également à cet objectif que correspondent les questions dont
e
> nous donnons quelques exemples dans l'encadré ci-dessous.
w
1.11
.-t Nous percevons fréquemment une certaine difficulté des
0
N commerciaux à pratiquer l'interview et observons une tendance
@
..., générale à poser des questions fermées. Or, une succession de
.s:::.
Ol
ï:: questions fermées « dessèche » l'entretien et le fait rapidement
>
a.
0
u
1. Consulter à ce sujet Les techniques de la vente, op. cit. et L'essentiel de la vente, op. cit.
 Pour une gestion active de l'information 121

tourner court. Ce sont les questions ouvertes qui incitent le pros­

pect à se livrer. Les questions présentées ci-après n'ont rien
d'exemplaires : elles illustrent seulement nos propos.

LES « BONNES QUESTIONS » A POSER A UN PROSPECT

Les questions ouvertes

• « Pour l'examen de ce matériel, à qui me conseillez-vous de m'adresser
chez vous ? »
• « Avez-vous déjà eu l'occasion de travailler avec. . . (notre société) ? »

• « Que pensez-vous de . . . (notre société) ? »

• « Je ne vois chez vous que la marque M . . . Pourquoi une seule marque ?
Pouvons-nous parler de votre politique d'achat et d'assortiment ? »
• « Vous avez un assortiment très diversifié. Comment l'expliquez-vous ?
Quelle marque préférez-vous ? Pourquoi ? »
• « Comment se répartissent globalement vos ventes par marque ? Quels
sont les ordres de grandeur ? »
• « Quels genres de clientèle recevez-vous ? »

• « Quelle cylindrée (modèle, article) vendez-vous le plus ? »

• « Quels produits préférez-vous vendre ? Pourquoi ? »
• « Pouvez-vous me parler de votre organisation commerciale ? Qu'en
pensez-vous ? »
• « Quel est pour vous le fournisseur idéal ? Lequel de vos fournisseurs
peut-il être considéré comme idéal ? »
• Traitez-vous dans l'année moins de vingt appareils ? Entre vingt et
cinquante ? Plus de cinquante ? »
vi •
-9:! « Nous avons envie de travailler avec vous. Mais si nous concluons par
0L.. un accord, que représentera . . . (notre société) pour vous ? »
>-
UJ
lfl Les questions habiles
,.-1
0
N Soyez inventif. Posez les questions que vos concurrents ne pensent pas à
@ poser :
1l
r:
.....,
ë
Ol
·;:: iJ.l5:'.. • « Quelle est la philosophie de votre entreprise ? »
>-
c. P.
..,

0 ;:! •
0 « En quoi votre entreprise se distingue-t-elle de son principal
u
lJ
....

©
concurrent ? Et des autres ? »
 122 Prospection commerciale

• « Quelles conditions faut-il remplir pour devenir un fournisseur

régulier ? »
• « Qu'aimeriez-vous améliorer chez votre fournisseur actuel ? »

Faire parler le prospect avec l e « Guignol lyonnai s »

Guignol, vous le savez sans doute, est une institution lyonnaise

de la fin du XVllle siècle, dont les marionnettes commentaient
l'actualité, notamment politique, sur le ton de la moquerie auprès
d'un public d'adultes (Guignol, à ses origines, pourrait être
comparé à nos actuels chansonniers). Au début de la séance, le
marionnettiste sondait la salle pour orienter ensuite ses propos et
plaisanteries.
C'est cette fonction d'expression que nous vous proposons de
réaliser sous la forme d'un visuel illustrant des situations d'utili­
sation de nos produits ou des difficultés nées de leur absence -
que les pages soient imprimées sur feuilles de papier ou qu'elles
apparaissent sur l'écran de votre ordinateur portable.
Ces illustrations mettent en situation les applications des
produits du fournisseur et les questions que ces derniers ont
permis de résoudre avec succès.
Le texte est sobre, voire inexistant.
Ce visuel est destiné à faire réagir l'interlocuteur :
- « Tiens, vous avez de l'expérience dans ce domaine . . . j'aime-
rais que vous m'en parliez. »
Ce support n'est pas un argumentaire, mais vous l'avez compris,
il est un support de découverte. Il incite votre interlocuteur à se
Vl
..9:!
e
>­ projeter dans les situations exposées, et à révéler ainsi que son
UJ
lfl entreprise est exposée à la même problématique que vous savez
,.-1
0 précisément résoudre.
N
@
.....,
r:
Ol
ï:::
>­
c.
0
u
 Pour une gestion active de l ' i nfo rmat i on 123

LES CAS, SUCCESS STORIES DE VOTRE ENTREPRISE

Ce même « Guignol lyonnais » vous permet de présenter des cas

de réalisations que votre entreprise (ses techniques, ses cher­
cheurs, ses produits) a résolu pour la plus grande satisfaction de
ses clients.
Quel est l'intérêt de la présentation de ces cas ?
Un cas est une histoire vraie. C'est une histoire proche. C'est
parfois l'histoire même du prospect, ou du moins ce qu'elle pour­
rait devenir si la question sur laquelle il se penche sans véritable
succès trouvait, grâce à vous, sa solution.
Certes, les cas présentés sont des « success staries » ; il ne s'agit
pas ici de vanter vos mérites, mais de centrer la conversation sur
des questions de même nature auxquelles est confrontée l'entre­
prise prospectée et sur les solutions que votre entreprise est
susceptible d'apporter aux questions mal résolues aujourd'hui
chez le prospect.
I..'.exposé de ces cas favorablement résolus n'est pas réservé au
visuel dit « Guignol Lyonnais » . Il peut faire l'objet d'un ou
plusieurs messages de prospection (se reporter au chapitre 3 ) .

COMMENT PRATIQUEZ-VOUS LA DÉCOUVERTE DU PROSPECT ?

li ne suffit pas de connaître les « bonnes questions », ni de les poser, pour
être certain d'obtenir les réponses indispensables pour mieux comprendre
le prospect et donc être à même de le convaincre.
À travers vous, à travers votre comportement, votre interlocuteur perçoit-il
vi
..9:! que vous vous sentez de plain-pied avec lui ? Peut-il se considérer comme
0L.. un partenaire potentiel (au même titre vous voudriez l'envisager comme
>-
UJ
lfl client potentiel) ? Sent-il que vous établissez, au nom de votre entreprise
,.-1 une relation DE PUISSANCE À PUISSANCE ?
0
N
@ Votre manière d'être, votre ton, le choix des mots que vous employez ne
1l
r:
.....,
ë vous font-ils pas apparaître comme un solliciteur, comme un personnage
Ol
·;:: iJ..l5:'.. trop humble ? Ou encore, à l'extrême opposé (souvent par compensation
>-
c. P.
..,

0 ;:!
0 de ce qui vous semble être une faiblesse), ne vous comportez-vous pas en
u
lJ
....

©
seigneur à qui tout est dû, même un personnage trop fier ?
 124 Prospection commerciale

Que croyez-vous que vos prospects pensent de vous une fois le premier
entretien terminé ? Lui êtes-vous apparu comme un professionnel, qui a
manifesté un intérêt personnel à la situation rencontrée, qui a écouté avec
une attention soutenue, dont il a perçu qu'il avait une solution intéressante
pour lui à proposer ?

On ne vous accorde qu'un temps limité pour le premier entretien ?

« Mettez le paquet » sur la découverte. Car ainsi vous disposerez d'infor­

mations importantes pour just ifi er un deuxième entretien.

Une découverte n'est pas une conversation sans but, aussi intelli­
gente soit-elle, ni non plus un reportage sur un client. Elle dissi­
mule aux yeux du prospect la manœuvre que l'on appelle souvent
« l'entonnoir de la découverte ».

L'ENTONNOIR DE LA DÉCOUVERTE

Derrière son apparence aimable, objective et altruiste, la décou­

verte est en réalité une manœuvre dialectique. Cette manœuvre
commence par un large tour d'horizon (spécialement lors du
premier entretien de prospection) destiné à détecter les besoins
mal satisfaits, donc les voies possibles d'infiltration du produit ou
du service que l'on vend.
Quand une voie est ainsi trouvée, l'investigation resserre progres­
sivement le champ de recueil d'informations, de manière à mettre
Vl
-9:!
en évidence le problème qui se pose à l'interlocuteur.
e
>­
UJ Il s'agit d'une mise en dramatisation du besoin mal satisfait, en
lfl
,--1 confrontant l'interlocuteur aux conséquences insatisfaisantes de
0
N
@ certains aspects de la solution actuelle.
.....,
r:
Ol Voici un exemple, emprunté à une situation de vente d'un
·;::
>­
c.
0
système de régulation de chauffage à un particulier :
u
 Pour une gestion active de l'information 125

Vendeur - Quel est votre mode de chauffage ?

Client - Le chauffage central à eau chaude.

Vendeur - Comment régulez-vous ce chauffage ?

Client - Par des thermostats.

Vendeur - Avez-vous observé comment se diffuse la Le chargé de prospection ne

chaleur ? Qu'en pensez-vous ? critique pas ouvertement
l'inconvénient du thermos­
Client - Euh il y a des à-coups tantôt il fait trop tat. Il fait simplement parler
chaud, tantôt il fait trop froid. le prospect de ce qu'il a
observé.

Vendeur - Si je comprends bien, vous aimeriez en

conservant votre installation actuelle,
obtenir un chauffage sans à-coups, plus
efficace (19° dans chaque pièce) tout en
limitant votre dépense de fuel.

Client - Oui.

Vendeur - Il y a deux solutions envisageables : Le chargé de prospection

Première solution, une régulation en fonction suggère qu'il existe une
de la température intérieure. Ses principaux meilleure solution et appâte
avantages sont : le prospect.
- l'économie d'énergie;
- le confort : environ 19° avec une variation
d'excédant pas + 1° à - 1 °,
- la déductibilité fiscale ;
- la très grande longévité.

Vendeur Seconde solution, une régulation en fonction LLe chargé de prospection

vi de la température extérieure avec les avanta­ expose une seconde solu­
-9:!
0L.. ges suivants : tion, placée là en repoussoir
>-
UJ - le confort total : 19° imperturbablement, pour favoriser la première
lfl quelle que soit la température extérieure ; solution.
,.-1
0 - également l'économie d'énergie ;
N
@ - et aussi la déductibilité fiscale.
1l
r:
,....,
ë Le prix de cette solution est sensiblement plus
Ol
·;:: iJ.l5:'.. élevé : 1 200 euros. Qu'en pensez- vous ?
>-
c. o..
..,

0 ;:!0
u lJ
....

©
 126 Prospection commerciale

QUEL EST LE PROBLÈME MAL RÉSOLU ?

N'oubliez jamais ! En prospection - com1ne en entretien de vente

avec un client acquis -, toutes vos facultés doivent être tendues
vers la recherche du « problème mal résolu » actuellement chez
le prospect.
Ce n'est pas le nom prestigieux de votre entreprise, ni la qualité
de ses références, ni l'importante liste de ses clients qui feront
décider votre prospect en votre faveur : c'est la meilleure réponse
que vous apporterez à ce « problème mal résolu » , c'est-à-dire
une solution mieux présentée que celle du concurrent en place et
des éventuels autres solliciteurs.
Le « problème mal résolu » a souvent une double dimension :
• objective, logique ;
• subjective, émotionnelle, psychologique.

Pour détecter l e problème mal résolu

Quand l'utilisation du principe du « Guignol lyonnais » n'est pas

envisageable, il est possible que le << problème mal résolu »
n'apparaisse pas lors de la découverte verbale de l'entreprise.
Demandez qu'on vous décrive, et mieux, qu'on vous montre la
marche de votre type de produit chez le prospect (en prétextant
par exemple que cette connaissance du circuit suivi vous
permettra de proposer un service plus précis). Profitez de cette
visite pour vous créer de nouvelles relations qui seront ultérieu­
Vl rement sources d'informations, voire d'appuis, pour la conduite
..9:!
e de vos négociations.
>­
UJ
lfl
,.-1
0 Dialoguez e n connaisseur, montrez que vous êtes
N
@ un expert
.....,
r:
Ol
·;:: Pendant votre découverte, si vous voulez vous faire apprécier par
>­
c.
0 votre prospect comme quelqu'un qui connaît son métier, émaillez
u
les réponses que vous obtenez de sa part de comparaisons,
 Pour une gestion active de l'information 127

d'appréciations, de chiffres repères ; vous montrez ainsi à votre

interlocuteur qu'il a en face de lui un expert, un commercial qui a
l'intelligence de son métier, nous voulons dire, une vue large.
Non seulement vous intéresserez votre interlocuteur qui n'a pas
toujours les moyens de comparer toutes les performances de son
entreprise à celle de ses confrères, mais de plus, vous changerez
considérablement le climat de l'entretien.
Comment faire pour dialoguer en connaisseur, quand on a encore
peu d'expérience, pour parvenir rapidement à ce niveau de
connaissance et à ce degré d'expertise ?

DIALOGUER EN CONNAISSEUR
• Écoutez ce qui se dit, regardez ce qui se passe chez vos clients actuels.

• Prenez des notes.

• Profitez des démonstrations et des essais pour manipuler vous-même

les matières, les produits et les appareils, et pour interroger ceux qui
détiennent la connaissance, le savoir et l'expérience.

COMMENT CENTRALISER L'INFORMATION ?

Nous sommes sidérés par l'immense déperdition d'information

qui se produit entre ce que recueille le chargé de prospection et
ce qui est transmis sous quelque forme que ce soit à l'entreprise.
Il est donc indispensable de disposer d'un recueil central des
vi informations collectées sur chaque prospect, du moins si celui-ci
..9:!
0
a une certaine importance. Nous l'appelons la « monographie du
L..
>-
UJ prospect » .
lfl
,.-1
0
N
@
1l
À la recherche d e 1 ' interlocuteur valable
r:
.....,
ë
Ol
·;:: iJ..l5:'.. Vous êtes bien conscient que vos démarches de prospection ne se
>-
c. P.
..,

0 ;:! limitent pas à la production de « fiches de contact » plus ou

0
u
lJ
....

©
moins remplies.
 128 Prospection commerciale

Toute démarche de prospection a pour but de transformer à

terme le prospect en client.
Cependant, ce passage à la décision de changer de fournisseur et
de produit chez le prospect, il faut en observer les effets à l'inté­
rieur du « centre d'achats » , c'est-à-dire la structure humaine de
la décision.
Ce changement de fournisseur et de produit, s'il a lieu, va avoir
des conséquences : par votre action de vente, vous cassez les
habitudes, vous modifiez certains circuits internes. Il y aura des
personnes favorables (qui ? ) , il y aura des adversaires (qui ? ) .
Il est important de situer les alliés potentiels et ceux qui sont hostiles
à votre offre. Il est aussi important de situer qui va arbitrer le débat
entre eux pour choisir votre position ou celle d'un concurrent.
Ce décideur - qui n'est pas nécessairement celui qui signera le
bon de commande - est au carrefour de plusieurs influences. À
vous de vous faire décrire qui est concerné par la décision à
prendre, qui est concerné par les effets de cette décision, qu'ils
soient favorables ou qu'ils s'y opposent. En pratique, ne limitez
pas votre relation au seul acheteur, car votre position serait
fragile, spécialement si son pouvoir de décision est inexistant.
La plupart des décisions en entreprise sont prises collégialement.
Chaque intervenant n'exerce pas la même influence. Pour détecter le
réseau de prise de décision il faut songer à poser cinq questions.
Vl
-9:!
LES « 5 QUI »
e
>­
UJ •
Qui décide ?
lfl
,.-1
0 •
Qui achète ? (qui administre les commandes ?)
N
@ •
Qui paie ? (qui finance, qui ouvre la ligne budgétaire ?)
,....,
r:
Ol Qui utilise ?
·;::
•

>­
c.
0 •
Qui prescrit ? Quel est le réseau officiel ou officieux ? Quels sont les
u
agents d'influence ?
 Pour une gestion active de l'information 129

La monographie du prospect

Il existe dans la plupart des entreprises, surtout lorsqu'on

s'adresse aux plus importantes, un réseau de prise de décisions
souvent complexe.
Démêler l'écheveau des influences réelles, la structure réelle - ce
qu'on appelle « sociogramme » et qui diffère parfois sensiblement
de l'organigramme distribuant officiellement les fonctions et les
domaines de responsabilités demande une subtile persp1ca­
1
cité .
Le dessin du sociogramme, le recueil des noms de ceux qui
influent et de la sensibilité des décideurs, prescripteurs, ache­
teurs, payeurs, utilisateurs, à telle ou telle influence, demande à
être recueilli et conservé.
C'est la fonction de la « monographie » du client de recueillir et
d'organiser cette information pour mettre en évidence ce qu'il est
indispensable de savoir afin que les négociations aboutissent.

La monographie du prospect recense :

• le réseau de décision ;
• qui influence qu i ;
• à quoi chacun est-il sensible.

Si l'on raisonne en intégrant l'informatique , la collection des

monographies de prospects devient une banque de données
vi
centralisée sur les prospects.
..9:!
0L.. Pour constituer un ensemble de monographies de prospects, il
>-
UJ faut répondre à trois questions :
lfl
,.-1
0 • quel contenu ?
N
@ • quelle présentation ?
1l
r:
.....,
ë
Ol
·;:: iJ..l5:'.. • quelles sont les contraintes et les questions à résoudre ?
>-
c. P.
..,

0 ;:!
0
u
lJ
....

1. Se reporter à Vendre aux grands comptes, op. cit.

©
 130 Prospection commerciale

Contenu
Nom du « chargé de prospection ».
Origine du contact (qui ? quelles circonstances ?).
Chronologie des contacts (dates ? par qui ? ) . La date et le nom
renvoient au compte rendu de visite émis. À défaut, celui qui
voudra être renseigné pourra s'adresser au collaborateur
mentionné.
Fiche signalétique du prospect (identité et profil de l'entreprise,
contexte économique).
Sociogramme et informations concernant les interlocuteurs
rencontrés.
Compte rendu des visites successives. Il relate essentiellement :
• le ou les obj ectifs de la visite ;
• les résultats acquis ;
• les promesses faites, leur volume, leur échéance ;
• les actions à entreprendre (par qui, à quelle date doivent-elles
être réalisées ? ) .

Concurrence en place (points forts, points faibles).

Date du prochain contact. Quel est son objectif ? Qui doit
l'assurer ?

Présentation
Quand l'entreprise ne gère pas par l'informatique les données de
la monographie du prospect, on aura recours à une chemise
cartonnée, avec deux rabats, l'un vertical, l'autre horizontal, en
page 3, pour tenir les différentes informations collectées sur le
Vl
-9:!
e
>­ prospect (feuilles de compte rendu, doubles de correspondance,
UJ
lfl devis, coupures de journaux, etc.).
,..-1
0
N La disposition graphique de la première et de la deuxième page
@
....., comporte un certain nombre de cases, avec ou sans intitulé, par
r:
Ol groupes d'informations concernant l'entreprise.
·;::
>­
c.
0 Dans la mesure où une information est fluctuante ou peut être
u
complétée, certaines notes seront prises au crayon.
 Pour une gestion active de l'information 131

Contraintes et questions à résoudre

Le principe de la monographie de prospect, qu'elle soit tenue
manuellement ou informatisée, nécessite une centralisation du
classement des monographies.
[ouverture et la tenue à jour de la monographie sont effectuées
par le chargé de prospection, selon le principe « un prospect, un
chargé de prospection » .
On ne peut pas concevoir une monographie sans s'astreindre à
l'émission de comptes rendus après chaque visite du prospect,
surtout si plusieurs personnes du fournisseur prennent simulta­
nément des contacts avec des personnes différentes chez le pros­
pect en raison de leur spécialité.

vi
..9:!
0L..
>-
UJ
lfl
,.-1
0
N
@
1l
r:
.....,
ë
Ol
·;:: iJ..l5:'..
>-
c. P.
..,

0 ;:!
0
u
lJ
....

©
 Ill
Q)

0
!....
>­
UJ
lfl
,.-1
0
N

@
.......
.r:.
Ol
·c
>­
Q.
0
u
 12

Pour déjouer les pièges

du premier entretien

Il faut nous arrêter un instant pour réfléchir à un certain nombre

de difficultés que le chargé de prospection peut rencontrer,
nota1nment lors du premier entretien. Ces difficultés peuvent être
provoquées par le prospect lui-même, volontairement ou non.
Ces difficultés peuvent aussi trouver leur origine au sein de votre
propre société.

« MONSIEUR, J E VOUS ÉCOUTE »

run des obstacles les plus courants est signalé par un propos
souvent entendu dans la bouche d'un prospect. Il vous dit d'un
ton parfois neutre, parfois agacé, parfois ironique :
- « Qu'avez-vous à me dire ? »

- « je vous écoute. »

- « Établissements Canut, et alors ? »

- « Parlez-moi de vos produits . . . »

vi
..9:! - Etc .
0L..
>-
UJ Cette phrase est immédiatement accompagnée d'un silence.
lfl
,.-1 Ne vous attachez pas trop au ton employé par votre interlocuteur.
0
N
Comprenez-le aussi. Il ne vous connaît pas. Il s'attend à vous
@
1l entendre débiter votre boniment, comme tant d'autres représen­
r:
.....,
ë
Ol
·;:: iJ..l5:'.. tants l'ont fait avant vous. D'où son agacement ou son ironie.
>-
c. P.
..,

0 ;:! Votre comportement, votre façon de refuser de tomber dans ce

0
u
lJ
....

©
piège peuvent rapidement changer l'humeur du prospect.
 134 Prospection commerciale

Si, en revanche, vous répondez à la sollicitation du prospect

( « Qu'avez- vous à me dire ? » ) , parce que vous êtes déconte­
nancé, inévitablement vous allez présenter vos avantages, ce qui
vous distingue favorablement, selon vous, de vos concurrents. Le
prospect vous entendra dire : « Nous sommes ceci, les meilleurs
en cela, nous . . . nous . . . » etc. Et après quelques minutes, votre
interlocuteur se lèvera, clora l'entretien - parfois aimablement -
en pensant que vous êtes très satisfait de vous-même, de votre
entreprise et de vos produits, mais que cela ne le concerne pas.
Temps perdu pour vous et pour lui.
Ce prospect discret n'est pas nécessairement hostile à votre
proposition. Cependant, son « Je vous écoute » lui permet de se
placer en retrait. Il ne se livre pas. Parfois, par jeu, et ce jeu ne va
pas très loin, du seul fait du prospect, il essaie de vous mettre à
l'épreuve (c'est un comportement plus fréquemment observé
auprès des jeunes vendeurs et auprès des femmes chargées de
prospection).
Ce comportement du prospect peut provenir aussi, simplement
de sa timidité ou de sa réserve naturelle. Ce peut être également
une tactique (« j'observe d'abord et je me découvre ensuite » ) .
Mais la plupart du temps, l'acheteur a été façonné par l'habitude
de recevoir des vendeurs qui soliloquent. Il pense que vous êtes
comme les autres.
Or précisément, vous n'êtes pas comme les autres. E t vous allez
retourner cette situation à votre profit.

Vl
-9:!
e
>­
UJ LE PROSPECT CHERCHE À VOUS INTIMIDER
lfl
,-1
0
N
Nettement plus chargé d'intentions agressives est le comporte­
@
....., ment de certains acheteurs qui s'entourent d'une véritable inise
r:
Ol
·;:: en scène destinée à créer une distance entre eux et vous. On
>­
c.
0 dirait qu'ils cherchent à vous dominer, à s'imposer à vous par des
u
moyens artificiels : votre fauteuil est plus bas que le leur, le lieu
 Pour déjouer les pièges du premier entretien 135

de réception est d'importante dimension et une longue table vous

sépare, vous êtes placé en contre-jour, ou inversement, l'acheteur
se dissimule dans une sorte de pénombre savamment organisée.
Nous partageons votre point de vue si vous pensez, face à ces cas
encore répandus, que décidément cet acheteur-là doit se sentir
bien fragile pour s'entourer d'autant de douves, d'échauguettes et
de mâchicoulis.
Comment déjouer ce genre de comportement ? Nous pensons
qu'avec le doigté de votre bonne éducation et une touche
d'hu1nour, vous laisserez entendre que vous n'êtes pas dupe de
ces manœuvres subalternes :
- « Pardonnez-moi, monsieur, mais à une telle distance ne
nous faudra-t - i l pas un mégaphone pour parler l 'un à
l'autre ? »
Ne pas accepter la situation créée sans marquer le coup est déjà
une façon de vous distinguer de ceux qui auront accepté ce
dispositif sans broncher, ou pire en se laissant faire et en tradui­
sant par là qu'ils acceptent la domination de l'acheteur.

LE PROSPECT EST DÉRANGÉ. IL S'OCCUPE D'AUTRE

CHOSE

Certains prospects, quand ils vous reçoivent, sont agités par une
multitude d'activités : un collègue vient sans façon vous inter­
vi
..9:! rompre, en vous priant de l'excuser ou non, son assistante fait
0L.. irruption, il n'interrompt pas les appels téléphoniques, il signe
>-
UJ
lfl son courrier en ajoutant :
,.-1
0
N - « Parlez, parlez, je vous écoute. »
@
1l Ces situations sont inacceptables : la séance de travail qu'est un
r:
.....,
ë
Ol
·;:: iJ..l5:'.. premier entretien de prospection - comme les suivants, du reste -,
>-
c. P.
..,

0 ;:! demande, pour être correctement conduite, un échange sans incur­

0
u
lJ
....

©
sions permanentes de l'extérieur.
 136 Prospection commerciale

Peut-être cette situation signifie-t-elle que le chargé de prospec­

tion ne s'est pas imposé dès le début de la visite pour créer une
relation d'égalité, un entretien de puissance à puissance.
Mieux vaut, au risque de susciter une réaction d'humeur de la
part du prospect, observer ouvertement que les conditions pour
un échange ne sont pas remplies, et qu'il est préférable de
prendre rendez-vous à un moment où les deux personnes en
présence pourront dialoguer sans perturbations. Ce qui est une
manière de s'imposer.

Être au service de la clientèle, ce n'est pas se comporter en tapis-brosse.

Se mettre à plat ventre devant les clients et les prospects, sous prétexte
qu'ils ont le pouvoir de contrecarrer vos affaires, est le plus sûr moyen
d'attirer leur mépris.

Et vous n'achevez pas votre entretien sans avoir défini la date, le

lieu et l'heure du nouveau rendez-vous.
La plupart des prospects, heureusement, se rendent compte que
les dérangements sont préjudiciables à votre entretien. Ils
donnent alors instruction à leur assistante et à la standardiste de
ne pas transmettre d'appels téléphoniques jusqu'à une certaine
heure. Vous re1nerciez alors d'une parole ou d'un geste courtois.
Cependant, il arrive que le prospect soit géographiquement
éloigné et il n'est pas certain que, lors du rendez-vous suivant, la
situation se sera améliorée. Armez-vous de patience et après
chaque interruption, résumez ce qui a été dit et faites le point où
en était resté l'entretien.

Vl
Ces interruptions présentent aussi l'avantage de vous laisser du
-9:!
temps pour compléter vos notes et pour réfléchir.
e
>­
UJ
lfl
,--1
0
N
@
.....,
r:
Ol
·;::
>­
c.
0
u
 Pour déjouer les pièges du premier entretien 137

LE PROSPECT EST ABSENT AU REN DEZ-VOUS

CONVENU

Pour éviter que le prospect ne soit absent au rendez-vous pour­

tant défini en commun, nous ne connaissons que deux parades :
• faire noter par le prospect, à côté de votre nom, votre numéro
de téléphone pour qu'il puisse vous prévenir en cas de nécessité
subite de déplacement ou d'absence ;
• vérifier juste avant de partir que votre visite est toujours atten­
due, quand le rendez-vous a été fixé longtemps à l'avance ou
qu'il nécessite un déplacement important.

l' ATTENTE EXCESSIVE

Vous avez pris rendez-vous avec un prospect. Vous êtes arrivé à

l'heure. On vous a annoncé. Et commence une longue attente.
Que faire ?
Cet incident peut avoir deux origines :
• soit votre interlocuteur a, pour des raisons diverses, pris du
retard. En général, il vous le fait savoir et vérifie qu'une attente,
dont la durée est précisée, ne gêne pas votre propre program1ne
de rendez-vous. Sa démarche est courtoise ;
• soit votre interlocuteur ne se manifeste pas. On peut supposer
que votre efficacité lui est indifférente et qu'il se moque d'être
vi
..9:! discourtois. Probablement pense-t-il que ses fournisseurs
0L..
>- potentiels ne méritent pas d'attention particulière.
UJ
lfl Comment réagir à ces différentes situations?
,.-1
0
N
Nous pensons que le bon raisonnement consiste à penser que ce
@
1l n'est pas votre personne que l'on fait attendre, mais votre entreprise .
r:
.....,
ë
Ol
·;:: iJ..l5:'.. Nous nous rendons compte qu'il s'agit, ici encore, du procédé
>-
c. P.
..,

0 ;:! pitoyable d'un acheteur qui abuse de sa position pour humilier les
0
u
lJ
....

©
vendeurs (« Je les ai à ma botte et ils en redemandent ! »). Hélas ! il
 138 Prospection commerciale

y a encore dans les entreprises et les administrations, trop de ces

petits chefs qui se consolent de la médiocrité de leur existence, en
passant leur humeur sur les fournisseurs ou sur le personnel
d'exécution.
Votre efficacité, c'est-à-dire la maximisation de vos face-à-face
avec vos clients et avec vos prospects commande de réduire
autant que possible les attentes, par définition improductives.
Dans les deux cas de figure qui précèdent, après dix à quinze
minutes d'attente, faites valoir à l'assistante qui vous a annoncé
que vous ne voulez pas être en retard pour le rendez-vous suivant
et proposez une autre date (en fonction de votre programme de
visites ultérieur).
Utilisez les temps d'attente pour travailler. Par exemple, en ayant
un réservoir de lecture de revues techniques. Quand votre inter­
locuteur vous recevra, qu'il vous ait prié de l'excuser ou non,
pour montrer que votre temps est précieux et que vous utilisez
tous les temps de disponibilité, parlez-lui de la lecture que vous
venez de faire et de ce que vous en pensez, ce qui peut constituer
une intéressante entrée en matière.
Surtout ne vous emportez pas. Restez courtois en toutes circons­
tances, par exemple pour annoncer au terme d'une attente d'une
demi-heure (pour un entretien qui n'aurait pas excédé trois
quarts d'heure) vous ne voulez pas être en retard au rendez-vous
suivant et vous proposez qu'on définisse le jour et l'heure d'un
autre rendez-vous. Accepter une attente d'une durée excessive
augurerait mal du courant d'affaires que vous voulez établir entre
Vl votre entreprise et ce prospect.
..9:!
e
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UJ
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,.-1
0
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.....,
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Ol
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c.
0
u
 Pour déjouer les pièges du premier entretien 139

LES DIFFICULTÉS CRÉÉES PAR L'ENTREPRISE

QUI PROSPECTE

Chacun est convaincu que la prospection est une activité difficile.

Certaines entreprises, par souci d'aider les vendeurs ou pour
obtenir une plus grande efficacité, instituent la prospection à
deux personnes, l'une étant chargée de soutenir - et peut-être de
surveiller - l'autre.
Nous ne sommes pas certain que cette prospection coûteuse
(deux salaires au lieu d'un seul) ne constitue pas un obstacle
pour l'entreprise qui agit ainsi.
En effet, que peut bien penser un prospect qui reçoit deux visi­
teurs de la même société ? N'est-elle pas très riche, ou alors mal
gérée, cette société, pour mobiliser deux personnes pour un
résultat aléatoire, alors que dans sa propre entreprise, les
commerciaux travaillent seuls ? À moins qu'il n'en déduise que
ses visiteurs voulaient à tout prix s'imposer à lui par une prospec­
tion puissante ? Ce qui peut susciter autant de réactions de rejet.

vi
..9:!
0L..
>-
UJ
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1l
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·;:: iJ..l5:'..
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c. P.
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UJ
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.......
.r:.
Ol
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Q.
0
u
 13

Le deuxième entretien de prospection

et les entretiens suivants

Le chargé de prospection, même s'il a fait bonne impression à son

interlocuteur lors du premier entretien, même s'il a conduit ce
premier entretien conformément à nos recommandations, n'a pas
encore gagné la partie. Au mieux, on peut écrire que la situation
est ouverte. En effet, le prospect a pu être intéressé et même
séduit au cours de sa première rencontre avec le vendeur, mais il
n'est encore pour lui qu'un éventuel fournisseur. Il aura apprécié
le personnage du vendeur, spécialement s'il a perçu une indivi­
dualité possédant quelques-unes des caractéristiques présentées
dans le chapitre 6 de ce livre : un bon professionnel, sympa­
thique, à la personnalité affirmée.

AFFRONTER LE SCEPTICISME DU PROSPECT

Mais, une fois le chargé de prospection parti, l'enthousiasme, ou

même simplement le plaisir suscité par cette première rencontre,
risque fort de s'atténuer. « Après tout, pense vraisemblablement
vi
le prospect, n'ai-je pas eu affaire à un ho1nme habile ? Il m'a fait
..9:!
parler d'abondance ; je dois dire que son comportement m'a
0L..
>-
UJ incité à lui apporter de nombreuses explications. Mais au fond
lfl que m'a-t-il proposé ? Qu'a-t-il dévoilé de ses intentions ? Peu de
,.-1
0
N chose à dire vrai. Attendons la suite. »
@
1l Ainsi, aussi bien disposé soit-il, le prospect se montre sceptique .
r:
.....,
ë
Ol
·;:: iJ..l5:'.. Pour peu qu'il ait une longue expérience des hom1nes, et spécia­
>-
c. P.
..,

0 ;:! lement des représentants, il est cuirassé contre les promesses allé­
0
u
lJ
....

©
chantes dont il attend toujours la concrétisation, contre les
 142 Prospection commerciale

annonces séduisantes qui se révélaient bien décevantes, quand

elles n'étaient pas purement et simplement fallacieuses.

PAS ENCORE À L'ABRI DE L'OUBLI

ET DE LA CONFUSION

Il faut observer aussi que, quelle que soit votre personnalité, vous
pouvez vous trouver en face d'un personnage surchargé de préoc­
cupations, occupé, peu perméable à autrui et qui, en définitive,
n'aura prêté qu'une attention distraite à votre entretien, même s'il
vous a permis de le découvrir, au moins partiellement. Est-il
sincère ou est-ce un jeu ? Vous percevez que ce prospect
« semble » vous avoir oublié. Le chargé de prospection perçoit

cet oubli avec humiliation ( « eh quoi ! j e ne suis pas un person­

nage si falot » ) . Il ne faut pourtant pas exclure cet état de fait.
Une variante de l'oubli consiste pour le prospect à vous
confondre avec un autre.
Scepticisme, oubli, confusion, parfois encore indifférence, on
comprend que ce deuxième entretien de prospection que l'on
pouvait penser plus facile que le premier, mérite, pour affronter
ces difficultés, une vigilance aiguë et une solide préparation.
Préparation d'autant plus solide qu'il n'est plus question mainte­
nant de poursuivre uniquement la découverte (du moins dans la
plupart des cas). Le prospect attend que vous lui présentiez une
Vl
..9:!
ou plusieurs solutions, ou à tout le moins une étape vers cette ou
e ces solutions.
>­
UJ
lfl
,.-1
0
N
@
.....,
r:
COMMENT COMMENCER LE DEUXIÈME ENTRETIEN ?
Ol
·;::
>­
c.
0 Le deuxième entretien de prospection, contrairement au premier,
u
principalement centré sur la découverte de l'entreprise pros-
 Le deuxième entretien de prospection et les entretiens suivants 143

pectée, va vraisemblablement se dérouler selon un plan complet

avec ses huit phases : prise de contact, découverte, synthèse de la
découverte, proposition, argumentation, traitement des objec­
tions, conclusion et prise de congé.
Deux particularités seront signalées, inspirées par les considéra­
tions qui précèdent sur l'état du prospect au moment de la
deuxième rencontre : elles concernent la prise de contact et la
découverte.

Prise de contact

La prise de contact du deuxième entretien ne sera pas tout à fait

identique à celle du premier entretien (salutation, création de
l'ambiance, présentation du chargé de prospection et de sa société,
identification de l'interlocuteur, explication du but de la visite).
Pour commencer ce deuxième entretien, le chargé de clientèle va
naturellement saluer, sourire et exprimer son plaisir de se
retrouver en face de son interlocuteur. Inutile d'identifier l'inter­
locuteur, ce serait une maladresse de ne pas le reconnaître. En
revanche, il est judicieux, pour contrecarrer le risque d'oubli, de
rappeler qui on est et à quelle société on appartient. On achèvera
l'introduction par l'explication de l'obj et de la visite.
Le chargé de prospection pourra dire, par exemple :
- Bonjour monsieur.
«

- Je pense que vous vous souvenez de moi, Jean-Jacques Assis,

de la compagnie d'assurances "La Saintongeaise". Nous
vi
..9:! étions convenus de nous revoir vers la mi-septembre pour
0L..
>-
vous présenter le résultat de nos réflexions, à la suite de
UJ notre premier entretien. »
lfl
,.-1
0
N
@
1l
r:
.....,
ë
Ol
·;:: iJ..l5:'..
>-
c. P.
..,

0 ;:!
0
u
lJ
....

©
 144 Prospection commerciale

Actualisation de la découverte

Il serait imprudent d'agir comme si rien ne s'était passé entre le

premier entretien et l'entretien actuel, comme si le deuxième
faisait immédiatement suite au premier.
Entre-temps, la situation évoquée par le prospect a pu évoluer. En
préparant sa proposition, le chargé de prospection a réfléchi aux
données recueillies, et au cours de cette réflexion, soit conduite
en solitaire, soit avec la participation de techniciens, on a pu
interpréter et dévier de l'optique propre au prospect.
Il est donc essentiel de vérifier l'actualité du soubassement de la
construction qu'on a l'intention de présenter. Cette reprise de la
découverte (sous la forme d'une reformulation-résumé), outre le
contrôle de la bonne compréhension de ce qui a été dit précé­
demment par le prospect, a de plus un considérable effet psycho­
logique. En reformulant sous une forme synthétique ce que vous
avez compris du « problème à résoudre », vous montrez claire­
ment à votre interlocuteur votre capacité d'écoute, et ainsi la
considération que vous avez accordée à ses propos. En quelque
sorte, avec des moyens différents de la prise de notes, vous
rappelez à votre vis-à-vis que vous êtes un homme ou une femme
d'écoute attentive.
Vous pouvez encore renforcer cette impression qui vous sera
favorable par quelques habiletés :
• soit par la mise en relief d'aspects qui vous paraissent sympto­
Vl
..9:! matiques du cas de l'entreprise prospectée, ceci par comparai­
e
>­
son avec d'autres entreprises similaires que vous avez
UJ
lfl rencontrées ;
,.-1
0 • soit par la reprise de quelques expressions ou « idées » de votre
N
@ interlocuteur.
.....,
r:
Ol Bien entendu, l'actualisation de la découverte sera précédée, sitôt
·;::
>­
c.
0 la phase de prise de contact achevée, par un écran pour éviter de
u
présenter tout de suite la proposition préparée.
 Le deuxième entretien de prospection et les entretiens suivants 145

Voici un exemple d'expression du chargé de prospection :

Fin de la prise de contact - « . . . Nous étions convenus de nous revoir vers la mi-sep-
tembre pour vous présenter le résultat de nos réflexions,
à la suite de notre premier entretien. »

Écran - « Je vais vous le présenter dans un petit instant.

« Auparavant, permettez-moi de reprendre ce que j'ai
retenu d'essentiel de notre échange du mois de juillet. »

Reformulation - « Vous vous rappelez sans doute que nous avions cherché
à cerner à travers les caractéristiques de votre entreprise,
à quels risques elle pouvait être exposée, et les consé­
quences dommageables que cela pouvait entraîner. Je
vous en rappelle donc les principaux points : . . . »

Citation flatteuse des - « J'ai été particulièrement attentif à ce que vous me

idées de l'interlocuteur disiez au sujet des petits risques : ils ne mettent pas en
péril la santé financière de l'entreprise, même s'ils se
répètent assez souvent ; en conséquence, nous préférons
les assumer. J'en ai tenu compte dans le dispositif que je
vais proposer . . . »

« Prudence est mère de sûreté »

Nous nous sommes placés jusqu'à présent dans le cas d'une

bonne compréhension des propos tenus par le prospect. Que se
passe-t-il s'il manifeste un désaccord partiel ? (Nous espérons
qu'il ne s'agit pas d'un désaccord total, sinon on peut légitime­
ment s'interroger sur la façon dont la découverte a été effectuée
ou sur la stabilité de l'interlocuteur).
vi
..9:! En reprenant, en résumé, la découverte précédente, on permet à
0L.. l'interlocuteur de ratifier ou de compléter la synthèse présentée,
>-
UJ
lfl ou d'infirmer certains de ses aspects. Alors, si cette infirmation
,.-1
0
N
entraîne une profonde modification du projet que l'on venait
@ présenter, mieux vaut ne pas remettre ledit projet et s'accorder un
1l
r:
.....,
ë nouveau temps d'étude.
Ol
·;:: iJ..l5:'..
>-
c. P.
..,

0 ;:!
0
u
lJ
....

©
 146 Prospection commerciale

On justifiera simplement ce retrait en constatant :

- « Les nouveaux éléments que vous venez de développer modi­
fient sensiblement ce que j'avais compris initialement. je
vous en remercie. Ainsi je pense pouvoir vous présenter une
proposition encore plus adaptée à votre situation. »
Selon le cas, le chargé de prospection peut indiquer c01nment il
avait conduit sa réflexion et le résultat auquel il était parvenu, si
une telle explication est valorisante pour lui. Dans le cas
contraire, il est préférable d'éviter tout commentaire. On se justi­
fiera en prétextant par exemple un retard de frappe ou même une
refonte complète de l'étude.

LES ENTRETIENS SU IVANTS

Entre la première visite de prospection et la visite au cours de

laquelle, en recueillant son accord, le chargé de prospection
transforme le prospect en client, il peut y avoir, selon les métiers
et les types de produits vendus, un nombre plus ou moins impor­
tant d'entretiens de vente.
En tout état de cause, le chargé de prospection ne doit pas perdre
de vue que chaque visite, chaque occasion de rencontre avec le
prospect, doit marquer une étape dans la progression vers
l'accord final.
Vl Aussi ne peut-on pas se contenter - ce qui s'entend pourtant
-9:!
e souvent - de clore un entretien intermédiaire par un vague :
>­
UJ
lfl
,-1
- « Bon, on fait comme ça et on se revoit bientôt. »
0
N S'exprimer ainsi n'a aucune signification. Autant ne pas visiter ce
@
....., prospect. Au contraire, le chargé de prospection va, en fin de
r:
Ol visite, tirer les enseignements de l'entretien qui s'achève, définir
·;::
>­
c.
0 qui doit faire quoi, chez le prospect et dans l'entreprise du four­
u
nisseur, et quand, c'est-à-dire à quelle date.
 Le deuxième entretien de prospection et les entretiens suivants 147

LES CHIENS DE GARDE, LES RATS ET LE FROMAGE

Il est réaliste de proposer adroitement à son interlocuteur de

placer des gardiens de l'application des décisions prises, pour
s'assurer du bon déroulement des actions intermédiaires. Ces
« chiens de garde » peuvent être l'annonce d'un appel télépho­
nique de votre part, vers telle date, pour << vérifier s'il n'y a pas de
difficultés . . » , ou bien de charger explicitement l'assistante du
.

prospect, si elle assiste à l'entretien, de relancer telle ou telle

personne pour éviter que le dossier ne dorme tranquillement
dans quelque service . . .
Il n'est sans doute pas très agréable de qualifier l'assistante du
prospect de « chien de garde », d'autant que votre optique est de
vous en faire une alliée. Cette assistante peut devenir un précieux
informateur sur les autres « rats » qui sont tentés, comme vous­
même, de venir dévorer le même « fromage ».

DEVIS ET PROSPECTION

Un devis doit-il être seulement une nomenclature descriptive des

produits, appareils ou services proposés, accompagnée de prix,
comme l'usage en est si souvent répandu ?
Nous pensons que le devis fait partie de la démarche commer­
vi
..9:!
ciale. À ce titre, il doit s'appuyer sur les éléments forts de l'entre­
0L.. tien de prospection.
>-
UJ
lfl
,.-1 Le devis reprend, en les détaillant soigneusement, tous les
0
N éléments qui constituent la proposition 1 . Il se fonde sur la décou­
@
1l verte. Les choix indiqués peuvent aussi faire l'objet d'une argu­
r:
.....,
ë
Ol
·;:: iJ..l5:'.. mentation personnalisée.
>-
c. P.
..,

0 ;:!
0
u
lJ
....

1. Cf. Les techniques de la vente, op. cit.

©
 148 Prospection commerciale

Plan type d ' u n devis

1. Rappel du contexte
La présentation de la ou des solutions préconisées est précédée
par la synthèse des éléments d'information fournis par le prospect
qui servent de soubassement à la proposition, donc au devis :
- « Nous avons particulièrement prêté attention à . . . »

2. Devis proprement dit

Nomenclature et chiffrage, avec quelques lignes d'argumentation
personnalisée pour expliquer et justifier telle solution.

Pourquoi un devis argumenté ?

Le chargé de prospection n'est pas toujours en mesure de rencon­

trer toutes les parties prenantes à la décision (les « 5 Qui » ) . Le
devis argumenté, lui, est susceptible de mieux vendre votre solu­
tion, même en votre absence, parce qu'il :
• se distingue de ceux des concurrents ;
• justifie clairement la ou les solutions préconisées ;
• est une trace écrite - votre ambassadeur permanent.
Ceci est plus particulièrement vrai dans les domaines des services
(assurances, informatique, conseils, etc.).

Le devis est un moyen de creuser l'écart qui vous sépare de vos confrères.

Chaque fois que cela est possible (proximité du prospect,

montant de l'affaire) il est préférable que le chargé de prospection
Vl
-9:!
e
>­ vienne présenter lui-même le devis. Cela lui permet souvent de
UJ
lfl
,.-1 vérifier l'effet immédiatement produit (ceci lui facilite l'estima­
0 tion du pronostic de résultat) et d'explorer les raisons de l'écart
N
@ afin, si nécessaire, de reprendre le devis pour apporter les retou­
.....,
r:
Ol
·;:: ches ou la refonte nécessaires.
>­
c.
0 Si le prospect est trop éloigné, le devis argumenté tient lieu de
u
vendeur silencieux et pourtant persuasif.
 Le deuxième entretien de prospection et les entretiens suivants 149

É viter que le devis ne soit communiqué

à la concurrence

Il existe une proportion notable d'acheteurs indélicats qui n'hési­

tent pas à montrer les devis reçus à leur fournisseur habituel pour
l'inciter à baisser ses prix.
Tant qu'il ne s'agit que de nomenclatures d'articles standards très
diffusés sur le marché, les conséquences pour celui qui est
l'auteur du devis, si elles sont désagréables, ne sont que bénignes.
Il n'en va pas de même quand le devis - notamment dans les acti­
vités de services (études, ingénierie, courtage d'assurances, etc.) -
est une véritable création de son auteur. La communication par
une photocopie (avec ou sans camouflage du prix) s'apparente à
un véritable vol.
Y a-t-il des parades ? Bien que malheureusement celles-ci soient
un peu illusoires, nous proposerons :
• soit de présenter au prospect un devis verbal, la confirmation
écrite n'étant expédiée que plus tard pour éviter que les concur­
rents dûment informés n'aient le temps de se retourner avant
l'échéance pour proposer une solution identique à moindre prix ;
• soit de remettre au prospect un devis écrit succinct, dans lequel
on omettra de fournir les plans, les astuces de montage ou de
combinaison, etc.
• soit encore de faire figurer une clause inspirée du texte de la loi
du 11 mars 1957 sur la propriété intellectuelle : « Toute repré­
vi
sentation ou reproduction intégrale ou partielle faite sans le
..9:! consentement des auteurs du devis est illicite et constituerait
0L..
>-
UJ une contrefaçon sanctionnée par les articles 425 et suivants du
lfl code pénal. »
,.-1
0
N rexpérience montre que l'entreprise, dont le devis a été utilisé
@
1l contre elle, finit souvent par apprendre ce qui s'est produit. Cette
r:
.....,
ë
Ol
·;:: iJ..l5:'.. entreprise ne serait pas ainsi sans ressources pour faire sanc­
>-
c. P.
..,

0 ;:! tionner l'utilisateur indélicat. Ce n'est qu'une maigre consolation

0
u
lJ
....

©
face à la perspective d'avoir perdu l'affaire.
 Ill
Q)

0
!....
>­
UJ
lfl
,.-1
0
N

@
.......
.r:.
Ol
·c
>­
Q.
0
u
 14

L'argumentation en prospection

Nous ne redirons jamais avec assez d'insistance que prospecter ne

consiste pas à se présenter devant un client éventuel pour lui
réciter le descriptif et ce que vous croyez être les points forts de
votre produit.
Il faut voir clairement que ce travail de sourd - inspiré par nombre
de « méthodes » de vente anciennes et souvent nées outre-Atlan­
tique - est de plus en plus mal accepté par les prospects.
Un vendeur, contrairement à ce qui est encore une idée trop
répandue, face à un prospect - et d'ailleurs également face à un
client -, n'est pas rémunéré pour parler d'abord de ses produits :
son entreprise l'emploie pour écouter ses prospects et ensuite pour
leur proposer ses produits ou ses services, et accompagner cette
proposition d'arguments personnalisés 1 .
Au moment où nous traitons de l'argumentation, nous souli­
gnons une nouvelle fois combien est capitale la découverte préa­
lable du besoin et de la psychologie du ou des interlocuteurs que
le représentant a en face de lui, combien il faut se mobiliser pour
écouter le client. C'est une des clés du succès.

vi
..9:!
0L.. LES SOURCES DE L'ARGUMENTAIRE
>-
UJ
lfl
,.-1 Tout ce qui précède revient à ne négliger ni la connaissance du
0
N
produit que l'on a à vendre, ni la construction d'un solide argu­
@
1l mentaire. La construction d'un argumentaire est un moment
r:
.....,
ë
Ol
·;:: iJ..l5:'..
>-
c. P.
..,

0 ;:!
0 1 . Les principes de l'argumentation et la structure d'un argument sont largement
u
lJ
....

traités dans Les techniques de la vente et L'essentiel de la vente [Link].

©
 1 52 Prospection commerciale

privilégié pour l'entreprise, car elle associe nécessairement les

responsables du marketing (directeur du marketing, chef de
produit), les responsables de la fabrication (responsable de
production, du bureau d'études, du laboratoire) et les responsa­
bles de la vente (directeur des ventes, représentants).
En effet, une argumentation qui se veut percutante n'aura de
bonnes qualités offensives que dans la mesure où elle corres­
pondra aux besoins de la chaîne qui conduit le produit du fabri­
cant à l'utilisateur-destructeur final (en passant par tous les
stades de la transformation et de la distribution), et dans la
mesure où elle se distinguera de l'argumentation des concurrents.
Le plus grand défaut des argumentations développées habituelle­
ment par les vendeurs est d'être rigoureusement identiques, quel
que soit le client rencontré. Alors, à quoi bon la découverte ?
Si vous voulez que votre argumentation produise de l'effet, ayez
en permanence cette question en tête : « Cet argument que je
viens d'exposer à mon client : qu'est-ce que ça peut bien lui
faire ? » Et si vous pensez en vous-même que ça n'intéresse pas
votre client, alors votre argument ne vaut pas grand-chose.
La clef de l'efficacité de votre argumentation réside dans la
personnalisation de l'avantage de votre produit. Si le client a
compris qu'il est personnellement concerné par vos arguments,
vous êtes bien près de gagner la partie.
Voici un exemple illustrant ce qui précède.
Vous dites :
Vl
..9:!
- « Cet article est fabriqué dans la région. »
e
>­
UJ Votre client pense :
lfl
,.-1
0
N - « Qu'est-ce que ça peut me faire qu'il vienne de Lille ou de
@ Marseille ! »
,....,
r:
Ol
·;:: Vous ajoutez :
>­
c.
0 - « DONC, vous serez livré toutes les quinzaines et éviterez les
u
ruptures de fabrication. »
 L'argumentation en prospection 153

Le client comprend alors l'intérêt que représente cet avantage

pour lui.

Pour qu'un argument soit solide, il doit être bien composé :

• chaque argument est orienté vers une des motivations dominantes des
clients ;
• chaque argument doit être structuré solidement pour être perçu par la
sensibilité et par la raison de vos clients.

On peut représenter le schéma de construction d'un argumentaire

de la façon suivante :
Les responsables de la fabrication, appuyés par ceux du bureau
d'études ou du laboratoire, se chargent de l'information objective
sur les qualités et les performances objectives du ou des produits
de l'entreprise. Ils analysent comparativement les qualités et
performances des principaux produits concurrents. Ils sont à la
source des PREUVES des arguments.
Parallèlement, les responsables du marketing, observateurs et
interprètes permanents du marché et de ses structures, mettent
en évidence les besoins et les attentes des différents maillons de la
chaîne de transfert du produit, c'est-à-dire celle qui part de
l'entreprise, qui passe par ses clients utilisateurs du produit pour
leur propre fabrication, par la distribution soit du produit simple,
soit du produit élaboré, pour aboutir au consommateur (utilisa­
teur-destructeur).
Le marketing met en relief les qualités exclusives du ou des
vi
produits de l'entreprise par rapport à celles de ses concurrents, et
..9:!
participe à la mise au point des stratégies de vente pour que
0L..
>-
UJ celles-ci soient conformes à l'image voulue pour les produits
lfl commercialisés.
,.-1
0
N
La force de vente se donne pour mission dans ce travail de groupe
@
1l d'élaborer les tactiques à suivre pour mettre le produit en position
r:
.....,
ë
Ol
·;:: iJ..l5:'.. favorable, tant en fonction des besoins et des motivations des
>-
c. P.
..,

0 ;:! prospects, qu'en celle de la présence décelée d'un produit concur­

0
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lJ
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rent en place.
 Copyright © 2015 Eyrolles.

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Coopération :::::!:
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Fabrication Marketing 3
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Laboratoire �
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,...
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Ill
Ill
0
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qualités et performances Connaissance des besoins · Éviter que · Orienter Découverte
c:
...
• • •

n
l'D
objectives du produit et des attentes des différents l'entretien l'entretien des besoins et
Ill Analyse descriptive maillons de la chaîne de trans- ne s'engage vers nos des motivations
c.
•

l'D e des produits concurrents fert du produit (fabricants, utili- sur nos points forts de chaque inter-

-
ëi
cj
... c:
sateurs, distribution, consom- points faibles locuteur chez
l.Q
c: Q) mation) · Préparer les prospects
.!!! E
3
l'D C/) ::::s • Mise en évidence des qualités réponses aux et les clients

::J c: e> différentielles du produit par objections Sélection des

m as
•

..+
'O :;;... rapport aux produits concur- arguments
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l'D·
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rents correspondants
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...
ii)
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S
(,,) 1 Analyse Points Forts/Points Faibles de notre produit contre ses concurrents

Concurrence

© Groupe Eyrolles
 L'argumentation en prospection 155

ARGUMENTATION ABSOLUE OU RELATIVE ?

À travers tous nos ouvrages et à l'occasion de chacun de nos

séminaires de vente, nous insistons inlassablement sur l'une des
difficultés de la vente de tout produit, service ou idée.
En effet (sauf peut-être pour quelques matières premières primi­
tives), il n'y a jamais rencontre entre un produit « pur » et un
client « obj ectif » .
Le client ne voit notre produit qu'à travers une sorte de verre
déformant : son système personnel de valeurs et de représenta­
tions, sa culture propre, si l'on veut.
Notre produit, service ou idée, est lui-même nimbé d'un halo
plus ou inoins épais d'appréciations qualitatives qui constituent
son image.
Ainsi, on peut écrire qu'un produit ne rencontre jamais un client,
mais plutôt que l'objet de la vente est l'organisation de la
rencontre de l'image d'un produit et de la culture d'un client.

image culture

Produit Client

(appréciation qualitative (système de valeurs

entourant le produit) et de représentations
personnelles du client)
vi
..9:!
L..
0
>-
UJ
lfl
T"""l
0 Le dialogue « produit-image » et « client-culture »
N

@
1l Le rôle du vendeur va être précisément (c'est le sens profond de
ë
.......

Ol
.!:

·;::
5::-
iJ..l la découverte) d'intervenir pour modifier, dans la mesure du
>-
a. P.
..,

0 ;:! possible, l'image du produit qu'il a à vendre, pour la rendre non

0
u
l:)
....

©
seulement acceptable mais désirable pour le client. En d'autres
 1 56 Prospection commerciale

termes, le vendeur va s'efforcer d'inscrire l'image du produit dans

le système de valeurs et de représentations personnel du client.
On conçoit dès lors, combien cet aspect de la mise en présence
d'un produit et d'une clientèle rend indispensable l'action du
vendeur, et combien celui-ci ne peut se satisfaire d'une argumen­
tation uniforme.
Chaque personne est unique. Ce n'est pas seulement vrai du
point de vue moral. C'est aussi une observation fondamentale
pour qu'une relation s'établisse dans les meilleures conditions
entre un acheteur et un vendeur.

LES 3 PRINCIPES DE LA VENTE

• Adaptez-vous à votre interlocuteur.
• Mettez-vous à sa place.
• Présentez votre produit tel qu'il le désire.

Ceci demande que le représentant engage en pennanence dans sa

tête, quand il est en face d'un client, un travail de sélection de ce
qui peut être dit, et de ce qui ne doit pas l'être, au sujet du
produit à vendre.
Un représentant agit comme un filtre d'argumentation. Il
compose le filtrage en fonction de ce qu'il entend de son client.
On comprend dès lors qu'il n'existe pas ou peu d'argu1nent décisif
universel. Tel argument, qui sera faible pour l'un, prendra toute
sa force pour un autre, parce que le deuxième prospect n'est pas
identique au premier.
Vl Nous ne croyons pas à l'argumentation efficace dans l'absolu.
-9:!
e Nous croyons fortement à l'argumentation relative personnalisée.
>­
UJ
lfl
,..-1
0
N
@
.....,
r:
Ol
·;::
>­
c.
0
u
 15

Les objections et les obstacles

de la prospection ou comment
ne pas se laisser désarçonner

ÉTABLIR UN CATALOGUE DES OBJECTIONS ?

[objection est l'accompagnement rituel de toute démarche de

prospection. Les objections ont un tel aspect répétitif qu'il est
facile d'en dresser le catalogue. II est donc normal qu'un chargé
de prospection les rencontre.
Le caractère prévisible de ces objections et leur particularité
d'être plutôt des objections de principe au début de l'entretien
(« Je n'ai besoin de rien » , « j'ai mes fournisseurs » , « Je n'ai pas
le temps » , etc.), pourraient inciter à rédiger une sorte de cata­
logue des objections et des réponses à leur opposer.
Or, même si dans le présent chapitre ainsi que dans celui sur la
prise de rendez-vous par téléphone (chapitre 4) nous proposons
quelques exemples de traitement des objections, nous considé­
rons qu'il est dangereux de cataloguer objections et réponses.
On le comprend, nous ne considérons pas l'objection comme un
jeu, comme un coup qu'opposerait un joueur à son adversaire
vi pendant une partie d'échecs, mais plus significativement comme
..9:!
0L.. l'expression d'un ressenti du prospect mis brusquement en
>-
UJ présence d'un visiteur inconnu.
lfl
,.-1
0
N
@
1l
r:
.....,
ë
Ol
·;:: iJ..l5:'..
>-
c. P.
..,

0 ;:!0
u lJ
....

©
 1 58 Prospection commerciale

L'OBJ ECTION EST L'EXPRESSION D'UNE RÉACTION

PSYCHOLOG IQUE

robjection est l'expression d'une réaction psychologique. robjec­

tion reflète la peur de l'inconnu, la crainte de voir déranger ses
habitudes, l'ignorance des avantages que la proposition du chargé
de prospection peut présenter pour le prospect.
En matière de psychologie, nous ne croyons pas aux systèmes du
type « questions-réponses ». ranalyse, indispensable à une
compréhension correcte du phénomène rencontré, interdit
d'envisager le moindre automatisme (c'est d'ailleurs ce principe
de questions-réponses qui rend critiquables bien des méthodes de
vente encore en usage aujourd'hui).
Nous ne croyons pas non plus aux joutes dialectiques par
lesquelles le vendeur triompherait de l'acheteur. Le seul résultat à
en attendre serait l'éviction du vendeur qui aurait exaspéré son
prospect.
Si donc la peur, la crainte, l'ignorance, sont à l'origine des objec­
tions, on les traitera avec le doigté nécessaire pour apaiser les
appréhensions du prospect et lui apporter les informations qui
lui sont nécessaires 1 .
Avant d'aborder quelques exemples de traitement d'objections,
nous signalons deux obstacles typiques des démarches de
prospection : le prospect trop facile et celui qui demande l'exclu­
sivité.

Vl
-9:!
e
>­
UJ
lfl
,.-1
0
N
@
.....,
r:
Ol
·;:: 1.
>­
c.
La méthode et la pratique du traitement des objections sont largement traitées
0 dans Les techniques de la vente, Les entretiens de vente (op. cit.) et L'essentiel de la
u
vente (op. cit.).
 Les objections et les obstacles de la prospection ou comment ne pas se laisser désarçonner 159

LE PROSPECT QUI ACCEPTE TROP FACILEMENT

Il est en général recommandé d'être attentif au prospect qui

accepte trop facilement votre proposition de fournitures. Norma­
lement, vos concurrents sont déjà dans la place et le prospect
dispose donc de moyens de comparaison. S'il ne discute pas ou
peu ce que vous lui présentez, n'est-ce pas parce qu'il est en situa­
tion financière difficile ? Ses fournisseurs actuels ne se sont-ils
pas dégagés ou ne refusent-ils pas de le livrer parce qu'il n'honore
pas ses échéances et qu'il est en mauvaise santé financière ? En
cette période économiquement difficile cette question est particu­
lièrement d'actualité.
Quand un prospect accepte trop facilement votre offre, ce n'est
pas toujours bon signe. C'est pour échapper aux clients financiè­
rement malsains que la direction de l'entreprise impose les forma­
lités d'ouverture de compte (voir chapitre 16) .

LE PROSPECT QUI EXIGE L'EXCLUSIVITÉ

Faut-il ou non accorder l'exclusivité de fournitures au prospect

important qui vous la demande, au besoin en faisant miroiter les
affaires intéressantes que vous allez développer ensemble ?

vi Bien sûr, on pourrait s'abriter derrière les dispositions légales

..9:!
0L.. pour éluder la réponse à la question. Examinons cependant les
>-
UJ avantages et les inconvénients de l'accord d'exclusivité pour
lfl
,.-1
0 l'entreprise qui le consent.
N
@ ravantage évident est que l'on fait plaisir au client. Les avantages
1l
r:
.....,
ë
Ol plus discutables sont : fidélise-t-on le client ? Le contrat d'exclu­
·;:: iJ..l5:'..
>-
c. P.
..,

0 ;:!
0
sivité est-il prometteur à long terme pour le fournisseur ? Rien
u
lJ
....

©
n'est moins certain.
 160 Prospection commerciale

Les inconvénients apparaissent nombreux, au point même

d'annuler tous les avantages énumérés :
• que le client soit satisfait, certes, mais est-il conscient du service
qu'on lui rend ? Quelles contreparties offre-t-il ? Quels engage­
ments prend-il ?
• un jour, le client exclusif ne sera-t-il pas tenté, face à la sollicita­
tion de la concurrence, d'exercer un chantage ? ( « Si vous ne
m'accordez pas tel avantage financier, j e vous lâche. »)
• l'exclusivité ferme l'accès à de inultiples clients potentiels, et se
traduit probablement par une perte de chiffre d'affaires ;
• quand on accorde une exclusivité partielle (sur certains articles
ou modèles) , envisage-t-on les acrobaties qu'il faut entrepren­
dre pour présenter une collection à l'un, une collection diffé­
rente à l'autre, qui, bien entendu, aurait préféré travailler avec
un des produits que vous avez réservé à un autre client ?
Aussi, face à ce genre d'obstacle, nous recommandons de
défendre la vocation générale de l'entreprise à être présente
partout. Si toutefois l'accord d'exclusivité ne peut pas être évité,
nous prescrivons qu'un quota de vente déterminé chaque année
fasse partie du contrat et soit fixé, pour le territoire couvert par le
client exclusif, à un niveau supérieur à la part de marché de la
région ou sur le plan national.

Vl
LE PROSPECT QUI JOUE AU NAÏF
-9:!
e
>­
UJ Il dit ne rien savoir, qu'il ne connaît pas notre métier, qu'il faut le
lfl lui expliquer. Bien entendu, il a procédé ainsi avec vos concur­
,..-1
0
N rents et pense que vous allez « faire la roue » devant lui, peut-être
@
.....,
r:
même en prenant la pose avantageuse de celui qui sait face à celui
Ol
·;:: qui ne sait pas. Comme il l'a peut-être obtenu de l'un de vos
>­
c.
0 confrères, il espère que vous allez lâcher une information qu'il
u
utilisera ensuite à votre détriment.
 Les objections et les obstacles de la prospection ou comment ne pas se laisser désarçonner 161

Bien entendu, vous n'allez pas tomber dans le piège. Vous tien­
drez le langage suivant :
- « Vous parler de notre métier, i l nous faudrait de longues
heures . . . Afin de sélectionner ce qui peut vous intéresser :
- que cherchez vous à apprendre ?
- quels sont vos points de repère ?
- dans votre fonction, face à un fournisseur, qu'est-ce qui est
important ? »

QUELQUES OBJECTIONS CLASSIQUES

ET LEURS RÉPONSES

On vous dit : Vous répondez : Commentaires :

- « J'accepte le rendez- - « Naturellement, monsieur, ce

vous sans engage- rendez-vous dont je vous remer-
ment de ma part. » cie, ne vous engage pas. Je vien-
drai d'ailleurs moins pour vendre
à tout prix que pour étudier si
nous avons intérêt mutuellement
à travailler ensemble. »

- « Qui êtes-vous ? Je - « C'est précisément pour cela que

n'ai jamais entendu je vous propose une rencontre
parler de vous. afin de vous présenter notre
Votre société n'est société et ses produits. Ce bref
pas connue. » rendez-vous ne sera pas du temps
vi perdu pour vous. »
..9:!
0L.. - « Vous n'avez pas - « Qu'avez-vous bien pu entendre Prendre un air étonné.
>-
UJ
lfl bonne réputation. » dire à notre sujet ? »
,.-1
0
N - « J'ai ce qu'il me - « Je m'attendais à cette réflexion. Le prospect peut vous
@ faut : on ne peut pas J'ai en effet remarqué en entrant les livrer ainsi d'excellents
1l
r:
.....,
ë détenir toutes les excellentes marques que vous avez arguments pour que
Ol
·;:: iJ..l5:'.. marques. » sélectionnées. Et justement je vou- vos produits remplacent
>-
c. P.
..,

0 ;:!0 lais m'entretenir avec vous de ce ceux de l'un de vos con-

u lJ
....
choix. À quels principes répond-il ? » currents.
©
 162 Prospection commerciale

On vous dit : Vous répondez : Commentaires :

- « Je suis content de - « C'est certain. Si vous n'aviez Insensiblement le pros-
mon fournisseur pas été satisfait, peut-être nous pect se livre à la décou-
actuel. » auriez-vous appelés. Et vous êtes verte.
fidèle à vos fournisseurs.
Nous avons nous aussi de nom-
breux clients fidèles. Savez-vous
pourquoi ils le sont ?
Voulez-vous que nous bavardions
ensemble sur les mérites respec-
tifs de votre fournisseur et les
nôtres. Qu'attendez-vous d'un
fournisseur ? »

- « Je préfère X . . . - « Avez-vous choisi la totalité des Les explications du

parce qu'ils ont une articles de X . . . ? » prospect vont vous
gamme plus dévelop- ouvrir les portes d'une
pée que la vôtre. » - « Ainsi vous avez fait une sélec- argumentation sur la
tion . . . et sur quels critères ? » façon dont votre entre-
- « Non. » prise a constitué sa
gamme de produits.

- « Vous en mettez - « Je vous remercie d'avoir remar-

partout ! » qué le dynamisme de notre
société. Voulez-vous vous associer
à notre action commerciale pour
en bénéficier à votre tour ? »

- « Je n'ai pas la - « Vos produits sont-ils bien con- Ces produits se ven-
demande pour vos nus de l'acheteur ? » dant couramment
produits. » Vend-il des produits similaires ? ailleurs, il faut donc
Son personnel est-il bien formé ? explorer les raisons de
S'il a déjà fait un essai : où cette anomalie.
Vl
..9:! étaient placés nos produits ?
e
>­
Comment étaient-ils promus ?
UJ Selon quelle argumentation ? »
lfl
,.-1
0
N
@
.....,
r:
Ol
·;::
>­
c.
0
u
 Les objections et les obstacles de la prospection ou comment ne pas se laisser désarçonner 163

On vous dit : Vous répondez : Commentaires :

- « On ne me demande - « C'est normal : rien ne signale

pas votre marque. » sur votre point de vente que vous
travaillez avec nous. Si vous aviez
notre panonceau et notre ensei-
gne, ça serait différent. C'est pour
étudier l'éventualité d'une colla-
boration que je vous visite. »

- « Je préfère vendre - « Voilà un point de vue intéres- Sourire sympathique et

des Z . . . plutôt que sant ! engageant.
les vôtres. » En fonction de quels critères pré-
férez-vous notre excellent
confrère ? »

- « Vos produits sont - « Qu'est-ce qui vous amène à Prendre un air étonné.
trop discountés. » penser cela ? »
Et embrayer sur I'expli-
cation de la politique
commerciale adoptée
pour ne pas se laisser
entamer par les initiati-
ves des concurrents
envers les grandes sur-
faces, et faire valoir ce
que fait votre entreprise
pour favoriser les corn-
merçants indépendants
dynamiques.

- « J'ai beaucoup - « Bravo. Vous défendez certaine- Et commencer la décou-

mieux ailleurs » ment bien vos intérêts. Cepen- verte.
( . . . Alors que vos dant, que savez-vous de nos
vi
..9:! conditions ne sont conditions ?
0L.. pas encore connues.) C'est pour cela, notamment, que
>-
UJ je vous visite aujourd'hui . . . et
lfl vous serez probablement agréa-
,.-1
0 blement surpris . . .
N
@ Auparavant, voulez-vous que
1l
r:
.....,
ë nous parlions d'abord de votre
Ol
·;:: iJ..l5:'.. clientèle . . . »
>-
c. P.
..,

0 ;:!
0
u
lJ
....

©
 164 Prospection commerciale

On vous dit : Vous répondez : Commentaires :

- « Vous ne faites pas - « Je comprends votre désir de Et continuer sur le

assez de remise » faire de notre collaboration quel- barème par quantités,
(après indication du que chose de rentable pour vous. les promotions, etc.
premier étage du Nous avons différents moyens
barème tarifaire). pour vous y aider. . . »

- « Vous faites les - « Il est exact qu'à volume égal,

mêmes remises à chacun est traité également. Il est
tout le monde. » aussi vrai que plus nous travaille-
rons ensemble, mieux vous serez
traité.
C'est précisément pour dévelop-
per notre courant d'affaires que je
viens vous voir aujourd'hui. »

- « Quels sont vos - « Vous pensez bien que nous ne Et citer le prix d'un pro-
prix ? » manquerons pas d'évoquer large- duit en promotion, puis
ment cette question au cours du embraye sur la décou-
présent entretien. Je peux vous verte.
dire que cet article vaut. . . »

- « Quelles remises - « Notre barème de remises est

accordez-vous ? » très intéressant. . . il dépend, bien
sûr du volume d'affaires traité.
Aussi, nous allons parler ensem-
ble de vos activités, de votre
clientèle, de votre développement
pour pouvoir situer quel niveau
de remise vous pouvez
atteindre. . . »

- « Vos prix sont trop - Voulez-vous dire par là qu'ils ne

Vl élevés. » correspondent pas à votre
..9:!
clientèle ? Ou qu'ils ne vous per-
e
>­
UJ mettent pas de tenir à l'intérieur
lfl
,.-1
du budget ? »
0
N - « Vos produits ont la - « Voilà qui est surprenant. Les
@
....., réputation d'être de avez-vous essayés ? Qu'est-ce qui
r: mauvaise qualité. »
Ol vous amène à dire cela ? »
·;::
>­
c.
0
u
 Les objections et les obstacles de la prospection ou comment ne pas se laisser désarçonner 165

On vous dit : Vous répondez : Commentaires :

- « Vos pièces déta- - « Comment vous approvisionnez- Et poursuivre par

chées sont trop vous ? )) l'argumentation sur les
chères. » - prix et avantages con-
- - « Ah ! vous n'avez donc pas de sentis aux clients
- « Chez N . . . » compte ouvert chez nous ? » directs si ce prospect
est d'une dimension
suffisante, et si la politi-
que commerciale vise à
éliminer les intermé-
diaires.

- « Je ne veux pas sup- - « Pouvez-vous me citer des four-

porter les frais de nisseurs qui ne vous les facturent
port. » pas ? »

- « Je ne veux pas - « Qu'entendez-vous par "ne pas Puis développer sur le

stocker. » stocker" ? » système de réassort
automatique avec
- « Ah oui ! En somme, vous sou- modulation en fonction
- « Mon comptable me haitez que nous vous aidions à des saisons.
dit. . . )) tenir votre stock au plus bas
niveau. »

- « Les affaires sont - « Nous observons comme vous

calmes, je préfère une stagnation de l'ensemble du
attendre. » marché, mais elle n'est pas uni-
forme. Certains produits progres-
sent, d'autres pas. Et chez
vous ? ))

- « Quels sont les - Nous avons deux défauts : nous Situation en appui-
défauts de votre sommes français et nous ne tra- vente d'un commercial
vi entreprise ? » vaillons pas avec vous. du fabricant français de
..9:!
machines à laver de
0L..
>-
UJ grande capacité pour
lfl collectivités, dont tous
,.-1
0 les concurrents sont
N
@ étrangers.
1l
r:
.....,
ë
Ol
·;:: iJ..l5:'..
>-
c. P.
..,

0 ;:!
0
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lfl
,.-1
0
N

@
.......
.r:.
Ol
·c
>­
Q.
0
u
 16

Le contact ne suffit pas, il faut

transformer le prospect en client

La volonté de gérer activement le portefeuille de prospects, en

décidant par exemple, qu'après trois ou quatre entretiens infruc­
tueux il faut retirer la fiche du classement des prospects contactés
pour la renvoyer au fichier des prospects repérés, a ceci d'intéres­
sant qu'elle met le chargé de prospection dans l'obligation de ne
pas musarder et d'obtenir un résultat.
Ce résultat sera, soit un constat d'échec - au moins temporaire -
soit une ouverture de compte, qu'il conviendra ensuite d'activer.
Cette limitation du nombre de visites pour transformer le pros­
pect en client agit comme un couperet, qu'il faut pour le repré­
sentant de devancer.

l' ACCORD À OBTENIR

Chacun sait que la conclusion est le moment ressenti comme le

plus difficile, spécialement dans la démarche de prospection. La
question fondamentale qui se pose, est de savoir si vous avez
vi
..9:! introduit dans l'esprit du décideur l'idée de devenir votre client.
0L..
>-
UJ On comprend les origines de la difficulté.
lfl
,.-1 • La société qui prospecte n'est pas encore bien connue de son
0
N futur client. Le prospect n'a pas encore l'habitude du représen­
@
1l tant, ce qui est une force et une faiblesse à la fois. Il s'interroge
r:
.....,
ë
Ol
·;:: iJ..l5:'.. sur la fiabilité de ce fournisseur. Il se demande ce qu'il y a der­
>-
c. P.
..,

0 ;:! rière la façade prometteuse des mots et des comporte1nents du

0
u
lJ
....

©
vendeur.
 168 Prospection commerciale

• Il va falloir écarter le ou un des fournisseurs actuels ou réduire

sa position et le justifier auprès de son représentant.
• Il se demande comment on va régler l'obstacle du double stock
de pièces de rechange de l'appareillage existant et du nouveau.
• rentrée du nouveau fournisseur rompt un équilibre. On attente
à la décision prise par Monsieur X . . . il y a quelques années. Et
il va falloir aussi justifier cette décision auprès de ce person­
nage. I.:arrivée d'un nouveau fournisseur s'apparente parfois au
déplacement des vaches sacrées de l'entreprise.

LES MANIFESTATIONS DU PROSPECT

On comprend mieux, dès lors, les multiples manifestations des

prospects, au moment de la décision à prendre :
• quelques uns hésitent ;
• d'autres émettent contradictions, objections et critiques ;
• d'autres encore expriment plus ou moins ouvertement leur
méfiance ;
• certains, plus secrets, s'isolent, font silence, se mettent sur la
réserve ;
• il y a aussi ceux, rusés, qui profitent de l'occasion pour se lancer
dans un marchandage de dernière minute, quand il n'est pas
réalisé après l'entretien (par exemple, en faisant figurer sur la
confirmation de commande une clause dont il n'a pas été ques­
Vl tion au cours des différents entretiens) ;
-9:!
e • sans compter ceux, qui, après avoir laissé croire qu'ils étaient
>­
UJ les réels décideurs, s'abritent désormais sous l'aile protectrice
lfl
,.-1 du « patron » qui doit décider, du comptable qui doit faire con­
0
N
@ naître son point de vue, etc.
.....,
r:
Ol
·;::
>­
c.
0
u
 Le contact ne suffit pas, il faut transformer le prospect en client 169

LES VAINES ESPÉRANCES

Pourtant il faut trancher. Mieux vaut obtenir un refus catégorique

en allant au fond des choses, qu'entretenir une vaine espérance.
Votre temps est précieux : ne le dilapidez pas en visites inutiles au
cours desquelles la décision n'avance pas. Conclure est-il si difficile ?

POURQUOI LA CONCLUSION SERAIT-ELLE DIFFICILE ?

On peut s'étonner de la crainte qu'éprouvent les vendeurs face à

la possibilité de s'entendre dire « non » .
Mais on comprend aussi que, tant que le refus catégorique n'a pas
été prononcé, l'on entretienne en demi-teinte le vague espoir que
demain les conditions de l'accord seront plus probables. Et l'on se
garde alors de provoquer l'interlocuteur à refermer la porte. Ce
qui se manifeste par une retraite du chargé de prospection où l'on
camoufle l'échec par l'annonce molle d'une prochaine visite.
Cependant, en provoquant la décision, est-il certain que la porte
va se refermer ?
• À quoi servent alors toutes les reformulations1
pour vérifier la
bonne compréhension des préoccupations du prospect au
moment de la découverte ?
• À quoi servent les prises de points d'appui2 destinées à faire con­
firmer au prospect les arguments qu'il attend pour être ébranlé ?
vi • À quoi servent les interrogations diverses, les ballons d'essai3, les
..9:!
0L.. suppositions permettant de sonder les intentions du prospect ?
>-
UJ
lfl
• À quoi sert- il de faire se prononcer le prospect sur les consé­
,.-1
0 quences probables de l'abandon partiel ou total du fournisseur
N
@ actuel, ou de la solution en place, au profit de votre proposition ?
1l
r:
.....,
ë
Ol
·;:: iJ..l5:'..
>-
c. P.
.., 1. Cf. Les techniques de la vente (op. cit.) et L'essentiel de la vente (op. cit.).
0 ;:!
0 2. Ibidem.
u
lJ
....

3. Ibidem.
©
 170 Prospection commerciale

Tous ces procédés sont autant de moyens de mesurer l'évolution

du prospect.
Dès lors, si l'on a pratiqué ainsi, que l'échec soit prévisible ou que
l'accord soit en vue, il est préférable dans les deux cas de trancher.

CONCLURE EST UNE AFFAIRE DE VOLONTÉ,

PLUS QUE DE « TRUCS »

Pour conduire rapidement l'interlocuteur vers la conclusion,

nous ne croyons pas aux « trucs infaillibles » de certains.
En revanche, nous sommes convaincu qu'avoir la volonté
d'obtenir qu'une décision soit prise, aide considérablement à
atteindre le but que l'on s'est fixé. De plus, le principe des trois ou
quatre visites après lesquelles le prospect est retiré de la liste des
contacts à suivre est une bonne mesure pour prévenir l'indécision
du chargé de prospection.

QUI DOIT CONCLURE ?

C'est bien au chargé de prospection d'amener le prospect à se

décider :

Vl
• c'est lui qui a pris les premiers contacts ;
-9:!
e • c'est lui qui a exploré les différents interlocuteurs de la société
>­
UJ prospectée ;
lfl
,.-1
0
N • c'est lui qui a établi la proposition et présenté éventuellement
@ un devis ;
.....,
r:
Ol
·;:: • c'est lui qui a traité les objections.
>­
c.
0 Il est légitime que son interlocuteur attende de lui qu'il le pousse
u
à conclure.
 Le contact ne suffit pas, il faut transformer le prospect en client 171

QUE SIGNIFIE UNE RÉPONSE NÉGATIVE ?

Quand bien même le prospect émet une réponse négative, est-ce

que tout est perdu ? Eh bien, non ! De même que bien des
accords sont obtenus avec des réserves ( « oui, mais . . . » ) , de
même il suffit parfois d'une petite exploration complémentaire
pour vérifier que l'interlocuteur qui répond négativement pense
« non, mais . . . » .

Aussi le réflexe de tout chargé de prospection devrait-il être, face

au refus, non pas de refermer vite le dossier mais de se faire expli­
quer les raisons du refus :
• d'abord, parce que c'est un moyen de se renseigner sur les insuf­
fisances de sa négociation ;
• ensuite, et surtout, parce qu'il peut s'apercevoir par cet effrite­
ment1 que son interlocuteur lui ouvre, dans sa réponse, la possi­
bilité de continuer la négociation en présentant une autre
proposition.
Bien entendu, ce n'est pas une certitude. Mais si, en n'abandon­
nant pas trop vite la partie, on récupère dix à quinze pour cent
des affaires que l'on aurait abandonnées en ne suivant pas ce con­
seil, cela peut valoir la peine supplémentaire que l'on se donne.

QUAND LE PROSPECT A PEUR DE DIRE NON

vi
..9:! Il n'y a pas que le chargé de prospection qui ait peur de s'entendre
0L..
>-
UJ dire « non » . Le prospect, « pour ne pas peiner le vendeur » dont
lfl il mesure les efforts qu'il a déployés, hésite à dire ouvertement
,.-1
0
N qu'il ne donne pas suite aux pourparlers. Il diffère dans le temps,
@
1l il se retranche derrière tel comité ou telle personne, il affirme que
r:
.....,
ë
Ol
·;:: iJ..l5:'.. sa réflexion n'est pas mûre.
>-
c.
..,P.
0 ;:!
0
....
u
lJ
1. Cf. Les techniques de la vente ([Link].).
©
 172 Prospection commerciale

Autant de signes de l'échec. Ici encore, il vaut mieux trancher. Et

c'est encore par effritement, en obligeant par des questions à
dévoiler ce que ressent l'interlocuteur que le chargé de prospec­
tion saura à quoi s'en tenir.
• N'entretenez pas l'illusion.
• Poussez votre prospect dans ses retranchements.
• Ayez la volonté d'obtenir qu'il décide maintenant s'il donne
suite ou s'il renonce.
Les fichiers de prospection sont encombrés de fiches de prospect
moribondes : elles mesurent le degré d'illusion - ou la faiblesse
des conclusions - du chargé de prospection.

ATTENTION AUX PROSPECTS QUI ACCEPTENT

TROP VITE

En ce temps de gestion très serrée des entreprises, nombreuses

sont celles dont l'équilibre financier est plus que périlleux. À ces
entreprises-là, les assurances-crédits ont soit retiré toute possibi­
lité de découvert, soit l'ont limité de façon draconienne. Et les
fournisseurs actuels de ces entreprises le savent.
Quand le chargé de prospection d'un concurrent de ces fournis­
seurs se présente, il est accueilli à bras ouverts. rentretien se
passe bien, trop bien même. Et s'il manque de discernement, ce
chargé de prospection va prendre une « belle commande » . Seule­
Vl ment sera-t-elle payée ? Rien n'est moins certain.
-9:!
e
>­
UJ
lfl
,.-1
0
N UN MOMENT DÉLICAT : LES FORMALITÉS
@
.....,
r: D'OUVERTURE DE COMPTE
Ol
·;::
>­
c.
0 Si la prospection devait se traduire pour l'entreprise qui y engage
u
ses vendeurs, par l'entrée de clients financièrement fragiles, voire
 Le contact ne suffit pas, il faut transformer le prospect en client 173

douteux, on comprend que celle-ci serait regardée avec suspicion

par le responsable financier de l'entreprise. Il est donc légitime­
ment demandé aux chargés de prospection, avant de confirmer la
première commande (celle qui transforme le prospect en client),
de soumettre le prospect à quelques formalités préalablement à
l' « ouverture de compte » :
• production des références bancaires ;
• soumission du dossier du client à l'avis d'un organisme d'assu-
rance-crédit.
Et les représentants n'aiment guère aborder cette question avec
leurs nouveaux clients.
Il faut raisonner sur cette contrainte. Ce nouveau client, que l'on
suppose sain, est lui-même exposé aux risques d'impayés - parce
que ce mal se répand. Il comprend de telles formalités. Le chargé
de prospection les présentera comme habituelles et normales.
E t si le nouveau client proteste, n'est-ce pas parce que sa situation
financière est un peu tendue ? S'il proteste, sondez-le sur sa réac­
tion en face de ses propres impayés. Et s'il semble trouver cette
question secondaire, n'est-ce pas parce que sa moralité financière
est assez élastique ? Alors mieux vaut laisser ce client-là à
d'autres. Les entreprises saines ont intérêt à se serrer les coudes.

La conclusion de la prospection

Accord Accord, mais . . . Désaccord

Formalités d'ouverture de Délai de réflexion demandé Pourquoi ? (effritement)

compte par le prospect :
vi • sur quoi ?
..9:!
• quel délai, quelle date ?
0L..
>-
UJ Promesses du prospect :
lfl • quelles conditions pour
,.-1
0 qu'elles se réalisent ?
N
• quel délai, quelle date ?
@
1l
r:
.....,
ë
Ol
·;:: iJ..l5:'..
>-
c. P.
..,

0 ;:!
0
u
lJ
....

©
 1 74 Prospection commerciale

LA RENCONTRE AVEC LE DIRIGEANT : CINQ MINUTES

POUR CONVAINCRE

La décision du choix d'un nouveau fournisseur n'appartient

probablement pas à l'acheteur chargé de recevoir les commer­
ciaux de ses fournisseurs, dès lors que le produit, le matériel, ou
le service proposé, aura des effets sur le cycle de production, la
consommation d'énergie, la sécurité, la productivité, le climat
social, la profitabilité ou l'endettement de l'entreprise, etc.
Entre alors en lice le dirigeant de l'entreprise prospectée (ce qui
est bon signe) : président, directeur général ou parfois directeur
de division, membre du comité de direction. Le point de vue de
ce dirigeant ne s'attarde pas aux caractéristiques techniques de
l'offre, mais à ses conséquences prévisibles sur le fonctionnement
général, sur le compte d'exploitation ou sur le compte de résultat,
sur sa contribution à l'accomplissement de la stratégie de l'entre­
prise ou du département qu'il dirige.
C'est donc en fonction de cette optique qu'il faudra conduire
votre échange.
Cependant, sans être nécessairement un ho1nme pressé, ce diri­
geant ne vous consacrera peut-être que peu de temps.
Pour que votre entretien produise le maximum d'effet vous vous
serez préparé avec le plus grand soin :
• connaissance parfaite du dossier de l'offre ;

• présentation des meilleures caractéristiques de cette offre par

rapport aux offres concurrentes, évaluées du point de vue du
Vl
..9:!
e
>­ dirigeant (contribution à ce qui l'intéresse pour la conduite de
UJ
lfl
,.-1
son entreprise) ;
0
N • capacité d'engagement du fournisseur par le chargé de prospec­
@
....., tion, y compris sur le plan de la responsabilité ;
r:
Ol
·;:: • professionnalisme perceptible à travers les propos tenus : clarté,
>­
c.
0 précision, objectivité (pas de promesse hasardeuse, ni de pro­
u
pos dithyrambiques), conscience des limites de performance.
 Le contact ne suffit pas, il faut transformer le prospect en client 175

LE PROSPECT EST DEVENU CLIENT

Votre prospect a passé une première commande. Il est aussi

devenu un client. Ce n'est pas le moment de s'endormir. Il vous
faut rapidement en faire un familier de votre entreprise.
À cet effet, expliquez en détail :
• le fonctionnement de votre entreprise ;
• avec qui il sera en relation pour ses commandes (prénoms,
noms, numéros de téléphone, fax, e-mails) ;
• à qui s'adresser en cas de dysfonctionnement ou de réclamation
(prénoms, noms, numéros de téléphone, fax, e-mails).
Vous lui avez, bien entendu, laissé votre carte de visite avec la
mention de l'assistante commerciale (préno1n, nom, numéro de
téléphone, e-mail) sur laquelle figure votre numéro de poste fixe
(et les moments où il peut vous joindre), votre numéro de
portable et votre e-mail.
Convenez avec lui de la fréquence de vos contacts (visites, appels
téléphoniques). S'il existe une « lettre à la clientèle », vous ferez
figurer sur le [Link] les noms du ou des destinataires chez ce
nouveau client. Vous définirez également qui doit recevoir le
catalogue des produits, le tarif, les fiches techniques.

LE PROSPECT N'A PAS COMMANDÉ

vi
..9:! La première commande promise n'est pas parvenue chez le four­
0L.. nisseur. Tout est-il perdu ? Attendez avant de tout abandonner :
>-
UJ
lfl • peut-être votre prospect a-t-il pris du retard ?
,.-1
0
N • peut-être n'a-t-il pas pu comparer les offres en présence, en rai­
@
1l son du retard de l'un des concurrents ?
r:
.....,
ë
Ol
·;:: iJ..l5:'.. • peut-être aussi l'affaire a-t-elle été conclue avec un confrère,
>-
c. P.
..,

0 ;:! sans que l'on ait osé vous le dire ( « pour ne pas vous faire de
0
u
lJ
....

©
peine » . . . en réalité par lâcheté de l'acheteur) ?
 176 Prospection commerciale

Ces différentes interrogations justifient que vous alliez aux

nouvelles.
En tout état de cause, suivre un prospect << chaud » fait partie des
signaux d'attention et d'intérêt que vous lui adressez. Les
réponses que vous obtiendrez sont de deux sortes :
• vous avez perdu cette bataille (mais l'avenir est ouvert) ;

• le retard a une explication, et on vous la donne.

Dans le premier cas, cherchez à apprendre pourquoi votre
concurrent vous a été préféré . . . mais selon notre expérience, la
réponse est rarement claire. Pourquoi alors ne pas poser différem­
ment la question en demandant ce que vous devriez améliorer
pour réussir la prochaine fois ?
En fonction de l'explication fournie dans le cadre de la seconde
réponse, convenez avec votre interlocuteur du moment opportun
pour reprendre contact avec lui. Et notez la date sur votre
échéancier des relances.

BALAYEZ LES PROSPECTS INUTILES

Il y a des prospects qui ne commanderont jamais. Il est instructif

de relire les prétextes invoqués successivement si vous avez pris
le soin de les noter sur votre fiche de suivi ou de les saisir infor­
matiquement dans votre ordinateur portable.
Vl E t écartez définitivement :
-9:!
e
>­
• celui dont le potentiel accessible est inférieur à un certain mon­
UJ
lfl tant d'euros ;
,.-1
0 • celui qui est trop éloigné (les visites ne sont pas rentables en
N
@ raison de la distance à parcourir) ; rétrocédez-le à un grossiste
.....,
r:
Ol avec lequel vous aurez pris un accord de suivi ;
·;::
>­
c.
0 • celui dont la moralité est douteuse ;
u
• celui dont la situation financière est fragile.
 17

Pour maintenir la pression sur le vivier

de clientèle : 1 ' organisation
du suivi des prospects

La réussite de la prospection est souvent affaire de persévérance.

Combien n'observe-t-on pas de premier appel sans suite, sans
même une lettre. Comme si un premier refus était définitif.
Suivre un prospect, lui téléphoner de temps en temps en utilisant
les informations qu'il nous a déj à confiées, c'est déjà se considérer
comme un partenaire, comme un interlocuteur qui suit, mémo­
rise et prête une attention soutenue à l'entreprise, comme si elle
était déjà cliente.
Qui sait si le chargé de prospection, en agissant de cette façon,
n'est pas en train de se mettre en position favorable par rapport
au fournisseur actuel ?
Encore faut-il, bien entendu, que l'enjeu soit à la mesure de
l'effort entrepris.
Encore faut-il aussi que le chargé de prospection travaille à partir
d'un bon fichier et non pas à partir de n'importe quelle liste de
vi no1ns d'entreprises.
..9:!
0L..
>-
UJ
lfl
,.-1
0
N DE LA LISTE DE NOMS À LA FICHE DE PROSPECT
@
1l
r:
.....,
ë
Ol
·;:: iJ..l5:'.. Nous avons précédemment fait la distinction entre les prospects
>-
c. P.
..,

0 ;:! recensés, repérés, contactés (chapitre 2). À chacun de ces degrés de

0
u
lJ
....

©
rencontre avec les prospects correspond un instrument.
 178 Prospection commerciale

Les prospects recensés sont répertoriés sur une liste de noms,

sorte de fichier de base. On se rappelle qu'à ce stade, nous ne
considérons pas encore le nom comme un véritable prospect
pouvant entrer dans les ratios clients acquis/prospects.
Il apparaît en effet fréquemment, que sur la liste de prospects
recensés, un certain nombre d'affaires n'existent plus, que
d'autres, en dépit des apparences, n'entrent pas dans le champ de
nos activités et ne peuvent pas devenir un jour un client, que
d'autres encore ont changé d'adresse, de numéro de téléphone
(très fréquent) ou de dirigeant.
La première opération à effectuer va consister à épurer la liste.

LA QUALIFICATION DU FICHIER DE PROS PECTS

Ce travail indispensable d'épuration se réalise en faisant appel à

une assistante ou un stagiaire que l'on va charger, par téléphone,
de recueillir des informations précises sur l'entreprise dont on
possède le nom : adresse, téléphone, principales activités, noms
des dirigeants et de l'acheteur. Ce travail est facilité quand on part
d'une bonne base de données, telle que celle que nous évoquions
chapitre 2.
Les questions posées par la personne chargée de vérifier la vali­
dité du fichier sont simples, et n'entraînent pratiquement aucun
refus de réponse.

Vl
Voici un exemple :
..9:!
- « Ici Sabine Dupuis de la Société des Moteurs Électriques
e
>­
UJ Lyonnais.
lfl
,.-1 Pour préparer un contact avec votre société, j'ai été chargée
0
N
@
de recueillir quelques informations simples. Pouvez-vous me
....., les donner ? je vous remercie.
r:
Ol
·;::
>­
- Votre s o c i é t é u t i l i s e - t - e l l e des m o t eurs p o u r ses
c.
0 fabrications ?
u
- Qui s'occupe des achats de moteurs ?
 Pour maintenir la pression sur le vivier de clientèle : l'organisation du suivi des prospects 179

- Combien votre société emploie-t-elle de personnes ?

- Votre adresse est bien . . .
- Y a-t-il un jour de visite imposé aux représentants ?
je vous remercie de ces informations.
Les informations recueillies sont reportées sur une fiche ou
saisies par informatique . La fiche manuelle ou informatique est
ensuite transmise au représentant pour qu'il prenne contact avec
le prospect.
C'est une fois ces précisions obtenues que l'on est à même
d'établir une fiche de prospect (voir ci-après).
On peut objecter que le travail préalable de qualification du fichier
de prospects prend du temps et est coûteux. C'est évident. Le prin­
cipal est d'observer que le temps d'une assistante ou d'un stagiaire
est plus faible1nent rémunéré que celui d'un représentant.
Pour suivre un prospect, il faut un minimum d'organisation.
Celle-ci repose sur deux instruments (parfois confondus en un
seul quand on le traite par l'informatique) :
• la fiche de prospect ;
• l'échéancier des relances.

LA FICHE DE PROSPECT

La fiche de prospect appelée aussi fiche de contact, enregistre :

• le nom de la société prospectée ;
vi
..9:! • son adresse, son téléphone, son fax, éventuellement son site
0L..
>-
UJ Internet (mais il faut éviter les informations qui ne seront pas
lfl réellement utiles) ;
,.-1
0
N • les noms des personnes à connaître ou à rencontrer (décideurs,
@
1l prescripteurs, chargés des achats, utilisateurs) et leur titre ou
r:
.....,
ë
Ol
·;:: iJ..l5:'.. leur fonction ;
>-
c. P.
..,

0 ;:!0 • les particularités à respecter (ne pas appeler tel jour, appeler de
u lJ
....

©
préférence avant ou après telle heure, etc.) ;
 180 Prospection commerciale

• les utilisations possibles de nos produits, biens d'équipement

ou services, ;
• les concurrents en place ou en compétition (dans la mesure où
on obtient une telle information, ce qui est rare) ;
• les points sensibles (problèmes mal résolus par les solutions en
place ou celles qui sont proposées) ;
• les réponses obtenues, les objections faites ;
• les engagements obtenus (rendez-vous, principalement) ;
• la date du prochain contact.
Pour être vraünent opérationnelle, la fiche de prospect devra
mettre en évidence dans sa mise en page (en général en tête de
fiche) les éléments qui doivent apparaître en priorité, c'est-à-dire :
• le nom de la société ;
• le téléphone ;
• la date du prochain contact (pour le classement dans l'échéan­
cier de relance ou le calendrier de travail organisé par
l'ordinateur) ;
• le secteur géographique (pour faciliter le regroupement des
prospections par zone ou les rattacher à un circuit de visites de
la clientèle).

L'ÉCHÉANCIER DES RELANCES

Vl
Une chose est de tenir la fiche de prospect à jour au fur et à
-9:!
mesure de la collecte d'informations au cours de chaque contact,
e
>­
UJ une autre chose est de pouvoir sortir cette fiche à point nommé
lfl pour se rappeler au bon souvenir du prospect en temps opportun.
,-1
0
N
réchéancier des relances rend ce précieux service. Bien sûr,
@
,...., l'informatique est apte à enregistrer les informations concernant
r:
Ol
·;:: chaque prospect et à émettre les signaux nécessaires pour effec­
>­
c.
0 tuer la relance au moment prévu. Si nous présentons un moyen
u
qui peut paraître trop simple, c'est qu'il est souvent efficace
 Pour maintenir la pression sur le vivier de clientèle : l'organisation du suivi des prospects 181

quand on n'a à gérer qu'une cinquantaine, voire deux à trois cents

prospects. C'est, de plus, un moyen peu onéreux.
[échéancier des relances utilise un classeur de type « Extendos »
à vingt compartiments. Ces vingt compartiments permettent de
classer les fiches à ressortir.
Cases 1 à 5 : lundi, mardi, mercredi, jeudi, vendredi, de la
semaine en cours.
Cases 6 à 9 : les quatre semaines du mois en cours.
(Les fiches figurant dans la première semaine qui suit la se1naine
en cours seront réparties, à l'achèvement de cette se1naine, dans
les compartiments 1 à 5.)
Cases 10 à 14 : les six mois du semestre en cours ou immédiate­
ment à la suite du mois en cours.
Cases 15 à 17 : les trois trimestres qui suivent le semestre des
compartiments 10 à 14.
Case 18 : l'année suivante.
Cases 19 et 20 : compartiments disponibles pour classer des pros­
pects en veilleuse.

ADMINISTRER LE SUIVI DES PROSPECTS

En général, le nombre de prospects à suivre est important,

souvent plus important que le nombre de clients, même si l'on ne
vi
..9:! consacre à la prospection qu'une journée, voire une demi­
0L.. journée, en moyenne par semaine.
>-
UJ
lfl
,.-1 Tous ces prospects ne deviendront pas, malheureusement, des
0
N clients de votre entreprise. Le suivi des prospects doit intégrer
@ une double dimension :
1l
r:
.....,
ë
Ol
·;:: iJ..l5:'.. • tant que le prospect ne donne pas prise à l'étude d'une première
>-
c. P.
..,

0 ;:! affaire, l'instrument de suivi (une simple fiche papier ou élec­

0
u
lJ
....

©
tronique), sera réduit à l'essentiel ;
 182 Prospection commerciale

• dès qu'une affaire semblera s'amorcer, l'instrument de su1VI

devra permettre de capter des informations multiples. On aura
à faire alors à une fiche développée (dossier papier ou informa­
tique) que nous appelons la « monographie du prospect » .

D e la fiche de prospect à la monographie du prospect

Dès que la société prospectée est importante, que l'information à

collecter prend un certain volume, que le processus de la pros­
pection devient long parce que l'enjeu est important, on utilisera
la monographie du prospect.
La fiche devient dès lors un simple rappel de l'échéancier qui
renvoie à la monographie du prospect.

U n système de suivi progressif

Nous avons déjà distingué entre le « contact » (simple indication

d'un client potentiel dont on a déterminé l'adresse, le téléphone
et une information succincte sur la dimension et les activités) et
le « prospect » (client potentiel avec lequel on a engagé une série
de conversations) .
La gestion des contacts ne nécessite qu'un équipement léger. Il
n'en va pas de même du suivi des prospects.
rorganisation générale du suivi des contacts et des prospects peut
être schématisée ainsi :
Il faut tenir compte qu'entre le premier contact et le énième, les
Vl informations recueillies s'enrichissent, la collaboration éventuelle
-9:!
e se précise . . . ou ne se réalise pas.
>­
UJ
lfl Ainsi, l'instrument de suivi utilisé au début de la prospection, qui
,..-1
0 est une simple fiche, va laisser progressivement la place à un
N
@ dossier, la << monographie du prospect » .
.....,
r:
Ol
·;::
>­
c.
0
u
 Pour maintenir la pression sur le vivier de clientèle : l'organisation du suivi des prospects 183

Premiers contacts Transformation

de prospection ---. Suivi des prospects � en client

Monographie
Fiche de contact de prospect Dossier client

Date
Secteur prochaine
relance

• Identification
• Activités
• Structure de
décision
• Détails à observer
Hour, lieu de visite,
etc.)

!fiche succincte) !document fortement !même type de docu­

renseigné + double mentation + double
des correspondances des correspondances
avec le prospect) et contrats)

Gestion par échéancier Gestion sur calendrier des visites aux clients et aux
prospects en fonction du chiffre d'affaires et du
potentiel accessible.

Clients 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1 1 1 2 1 3 14

ou par ordinateur X X X X X X X

X X X X X X X

vi
..9:!
0L..
>-
UJ
lfl
T"""l
D Prospects

X X

0 X X
N

@
!����g.�
/ '---- -----'
....... 1l
---

ë
Ol
.!:

·;::
5::-
iJ..l
>-
a.
..,P.
0 ;:!
0
.... Le système de suivi progressif
u
l:)
©
 184 Prospection commerciale

La monographie du prospect (voir chapitre 1 1 ) , qui est un

dossier fortement renseigné, est d'autant plus nécessaire dans les
cas nombreux de vente avec essai et homologation avant
commande, d'étude de projet d'installation ou d'équipement, de
proposition de services avec descriptif détaillé : il faut centraliser
en un seul dossier tout ce qui concerne les étapes de la négocia­
tion avec le prospect.
Le dossier << monographie du prospect » , quand ce dernier sera
devenu client, sera simplement transféré - parfois en apposant
une pastille de couleur sur le dossier au lieu de gestion des
dossiers des clients.
Les prospects travaillés et ceux dont le potentiel accessible est
important font l'objet d'une programmation sur calendrier de
visites à l'instar des clients acquis1.

L'INFORMATISATION DE LA DÉMARCHE DE
PROSPECTION

Linformatique soulage et enrichit considérablement la gestion de

la prospection. Les bénéfices à attendre sont nombreux. En voici
huit :
1. Diminution du nombre de supports de suivi de la prospection
en réduisant à une banque de données unique la liste de
prospects (prospects recensés) , la fiche de prospects
Vl (prospects repérés et contactés), la « monographie de
-9:!
e prospects » (prospects travaillés).
>­
UJ Pour que la saisie soit effectuée dans de bonnes conditions, les
lfl
,..-1 chargés de prospection doivent fournir des comptes rendus
0
N
synthétiques, notamment en utilisant des « phrases clés »
@
....., pour éviter une « littérature » inexploitable .
r:
Ol
·;::
>­
c.
0 1. Cf. René Moulinier, Optimisez vos visites commerciales, Éditions d'Organisation,
u
2e édition, 2000.
 Pour maintenir la pression sur le vivier de clientèle : l'organisation du suivi des prospects 185

Cette discipline de rédaction de l'information améliore la

capacité d'analyse, la lecture de son action et donc la lucidité
du représentant.
Pour le transfert de ces informations, une idée intéressante a
été présentée par un de nos confrères. Il estime que dans son
métier, si un prospect n'a pas été converti en client après trois
visites, sa fiche doit revenir au fichier des prospects repérés
pour une exploitation une ou deux années après.
Pour suivre ces trois visites, il a fait éditer des liasses de
comptes rendus à quatre volets, chacun de couleur différente :
• le volet n° 1 , situé au fond de la liasse, enregistre sur des
cases horizontales les données propres à chacune des
visites ;
• les volets n° 2, 3 et 4 sont remplis après la première, la
deuxième et la troisième visites selon un langage convenu
(phrases clés) et saisis informatiquement par le chargé de
prospection. La fiche-contact est ainsi actualisée dans le
fichier informatique de son ordinateur portable.
2. Gestion des échéances avec une précision à laquelle ne
parviendra jamais manuellement le chargé de prospection le
mieux organisé.
L'informatique peut aussi prendre en compte, par exemple
dans le cas de biens d'équipements vendus en renouvellement
des équipements actuellement installés, ou encore dans le cas
de contrats d'assurances, la gestion des échéances des contrats
concurrents, afin que le chargé de prospection puisse prendre
vi
..9:! en temps opportun les initiatives indispensables pour arriver à
0L..
>-
UJ point nommé.
lfl 3. Suivi de l'état de la pénétration de l'entreprise par types de
,.-1
0
N clientèles, par secteurs de représentants, etc.
@
1l 4. Vis-à-vis des prospects travaillés, rigueur infaillible pour
r:
,....,
ë
Ol
·;:: iJ.l5:'.. suivre les différentes étapes de l'approche : devis, remises,
>-
c. P.
..,

0 ;:! calcul et intégration des modifications demandées par le

0
u
lJ
....

©
prospect, résultat des essais, etc.
 186 Prospection commerciale

5. Capacité d'enregistrement résumé et homogénéisé de

l'enseignement à retirer de chaque entretien de vente.
6. Suivi chez les clients acquis des produits non implantés en
faveur desquels une prospection devra être lancée.
7. Détection de la mauvaise adéquation de certains produits de
l'entreprise au marché ou à certains créneaux de clientèle.
8. Calcul de multitudes de ratios.

Les réact ions que suscite 1' informatisation

Bien que l'informatique soit d'un grand appui pour les représen­
tants, l'ordinateur, notamment pour gérer la prospection, suscite
des réactions de défense, des réserves, voire une franche hostilité.
Quelle en est l'origine ? Tout simplement, la crainte que le
système informatique, destiné à aider les vendeurs, ne se trans­
forme rapidement en dirigeant insensible et impitoyable (par
exemple pour l'organisation des tournées de visites) et en contrô­
leur auquel rien n'échappe.
Nous traitons la façon d'aborder la question avec la force de vente
dans le chapitre 19.

L'alimentation du fichier informatisé

Linformatique n'est riche que des informations qu'on lui a

fournies.
On sait aujourd'hui que l'ordinateur ne gère plus seulement des
statistiques, mais emmagasine toutes sortes d'informations en
Vl
-9:! clair.
e
>­
UJ
lfl
,-1
0
N
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.....,
r:
Ol
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>­
c.
0
u
 Pour maintenir la pression sur le vivier de clientèle : l'organisation du suivi des prospects 187

COMBIEN DE TEMPS UN PROSPECT DOIT-IL ÊTRE

MAINTENU DANS LE FICHIER ?

Si le fichier des prospects contactés n'est pas allégé périodique­

ment, il finit par devenir ingérable. Aussi, des retours au fichier
des prospects repérés doivent être envisagés régulièrement. Il est
difficile d'énoncer une règle uniforme pour tous les métiers. Ici,
ce sera après trois visites, ailleurs, c'est plutôt la lecture des
conclusions des différents entretiens qui permettra au chargé de
prospection, « en conscience » , de décider d'arrêter momentané­
ment les visites.
Une fiche renvoyée au fichier des prospects repérés pourra être
ressortie quelques années après : peut-être à la faveur d'un chan­
gement de personnel chez le prospect, avec de nouveaux produits
chez le fournisseur, pourra-t-on bénéficier d'une nouvelle donne
pour une autre tentative de prospection ?

vi
..9:!
0L..
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UJ
lfl
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N
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Ol
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c. P.
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.......
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Ol
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Q.
0
u
 18

La panoplie des relances

Une des premières qualités d'un chargé de prospection est la

persévérance. La constance dans l'effort, une bonne organisation,
de la patience et un peu d'imagination pour pimenter le tout,
voilà une bonne base de départ pour réussir en prospection.

LES RELANCES TÉLÉPHONIQUES

Comment relancer un prospect par téléphone ?

Relancer un prospect par téléphone, après l'avoir rencontré et lui

avoir adressé une propos1t10n écrite, est un gage de
professionnalis1ne : rigueur de votre organisation, sérieux de
votre relation avec les clients.
Surtout si votre temps est limité, appelez en priorité les prospects
qui, au cours du ou des entretiens précédents, vous sont apparus
les plus prometteurs.
Une relance doit être considérée comme destinée à faire
vi progresser votre cause auprès du prospect. Vous ne vous lüniterez
..9:!
0L.. pas à « prendre des nouvelles » de votre offre. Vous devez aider
>-
UJ
lfl
votre interlocuteur à prendre une décision en votre faveur.
,.-1
0 • préparez-vous à argu1nenter en vous appuyant sur les avantages
N
@ que retireront votre interlocuteur et son organisation (avanta­
1l
r:
.....,
ë
Ol ges personnalisés) ;
·;:: iJ..l5:'..
>-
c. P.
..,

0 ;:! • si des objections se présentent, faites-les vous expliquer

0
u
lJ
....

©
(effritement) ;
 190 Prospection commerciale

• faites-vous décrire en détail ce qui milite en faveur de votre pro­

position (et s'il y a plusieurs personnes associées à la décision,
les positions de chacune 1 ) et ce qui fait obstacle (et les origines
de l'obstacle : qui ? séduction d'une offre concurrente ? sur
quels points particuliers ?) ;
• sondez votre interlocuteur sur son point de vue personnel, et
éclairez-le autant que vous le pouvez ;
• si l'affaire le nécessite et si l'entretien risque d'être long, propo­
sez-lui de le rencontrer de nouveau, au besoin avec d'autres
personnes, et notamment celles qui ne sont pas convaincues.

Au téléphone, évitez de dire : Dites plutôt :

- Avez-vous reçu notre proposition ? - Que pensez-vous de notre offre ?

- Avez-vous lu notre offre ? - Que pensez-vous des avantages de notre

proposition ?

- Hésitez-vous à cause du prix ? - Quand pensez-vous prendre votre

décision ?

- Je viens aux nouvelles . . . - Pouvez-vous m'expliquer les obstacles

que vous rencontrez ?
- Que me conseillez-vous de faire pour les
écarter ?

- Avez-vous pris une décision ? - Je vous propose de nous revoir pour

commenter notre offre.

La démarche de prospection ne se limite pas, on le sait, à une

succession de visites au cours desquelles tout va se décider dans
Vl
-9:! un sens favorable ou défavorable. Encore faut-il obtenir un
e
>­
UJ rendez-vous. Et après la première visite de prospection, encore
lfl faut-il parvenir à de nouvelles rencontres.
,..-1
0
N
@
.....,
r:
Ol
·;::
>­
c.
0
u
1 . Cf. Vendre aux grands comptes (op. cit.).
 La panoplie des relances 191

Les insuffisances de la relance téléphonique

Mais quand vous téléphonez, l'interlocuteur demandé n'est pas

là, il est en conférence ou en voyage, Vous de1nandez à l'assistante
qu'il vous rappelle, inais il le fait rarement. Celle-ci est-elle
étourdie ou a-t-elle reçu des instructions pour écarter les
importuns ? On ne le sait pas. Ou bien l'on arrive trop tôt, ou
trop tard, et le moment opportun sera autre. Vous attendez sage­
ment et vous rappelez quand il le faut, et d'autres prétextes ou
incidents font obstacle à la rencontre : le prospect est malade, il
occupe à présent de nouvelles fonctions, son successeur n'est pas
encore connu. Bien entendu, on pense à vous, on ne pense même
qu'à vous . . . mais rien ne vient. Et inlassablement, vous reprenez
votre bâton de pèlerin. Vous c01nposez le numéro de téléphone
du prospect. . . et vous risquez fort de vous battre longtemps
encore contre des ombres. Si l'obtention d'un premier rendez­
vous est parfois difficile, comme nous venons de l'évoquer, il n'est
pas non plus aisé de provoquer une nouvelle rencontre avec
certains prospects qui semblent s'ingénier à vous éviter.
En réalité, on n'a aucune certitude que le prospect esquive les
rencontres. Il est parfois très occupé, mal organisé et il faut se
rappeler à son souvenir.
Le téléphone, quand on ne parvient pas à parler directement à
l'interlocuteur désiré, a l'inconvénient de ne pas laisser de trace.
Et si une assistante note votre nom, votre numéro de téléphone et
même parfois l'objet de votre appel, ce message est tellement
succinct qu'il ne produit pas l'effet souhaité.
vi
..9:!
0L..
>-
UJ
lfl
,.-1
0
COMMENT CERNER LE PROSPECT ?
N
@
1l Il s'agit de « cerner » le prospect d'une façon soutenue, à la fois
r:
.....,
ë
Ol
·;:: iJ..l5:'.. légère et constante, variée et efficace. Dans tous les cas, les objec­
>-
c. P.
..,

0 ;:! tifs poursuivis sont de maintenir sa présence, de poursuivre le

0
u
lJ
....

©
recueil d'informations et le dialogue.
 192 Prospection commerciale

Nous allons développer quelques-uns des prétextes à rencontre

avec le prospect, ou de ces rappels de votre existence.

Créer un réseau de relations

La prospection est inoins efficace quand le chargé de prospection

ne fait pas partie du milieu professionnel du ou des prospects
qu'il souhaite convertir en clients.
Si chaque décideur est jaloux de son autonomie de décision, peu
d'entre eux sont réellement à l'abri d'influences. Limitation de ce
que fait autrui est une forte tentation.
Aussi, est-il important de repérer (il suffit parfois d'écouter) quel
est le réseau de relations professionnelles du prospect, quelles
activités extérieures l'intéressent, et en conséquence, quels sont
les lieux où l'on a une bonne opportunité de le rencontrer. Dans
les villes de petite importance, on détecte facilement les réseaux
de relations privés et professionnels ; dans les villes de plus
grande dimension, les appartenances à des clubs tels que le
Centre des Jeunes Dirigeants d'entreprise (CJD) , la chambre
économique, les Dirigeants Commerciaux de France (DCF), les
associations d'anciens élèves de grandes écoles sont autant de
prétextes à rencontres. D'ailleurs, ces organisations existent prin­
cipalement pour que des liens se créent et que les échanges se
nouent.
Inutile de souligner qu'une « rencontre fortuite » entre un chargé
de prospection et un prospect dans un cadre moins strictement
Vl
-9:! professionnel, donne à l'entretien un aspect plus décontracté et
e
>­ évite au vendeur une image de « tireur de cordon de sonnette » .
UJ
lfl
,.-1 Cependant, l'ambiance détendue de la rencontre nécessite que la
0
N relance effectuée à cette occasion ne soit ni improvisée (le chargé
@
,....,
r: de prospection, s'il fréquente une réunion amicale ou profession­
Ol
·;:: nelle, ou encore un stade ou un terrain de golf où il pense
>­
c.
0 rencontrer clients et prospects, doit être prêt à glisser un petit
u
mot opportun), ni non plus insistante (respectez le cadre et
 La panoplie des relances 193

l'ambiance et soyez adapté : il serait malséant de vous conduire

comme le raseur polarisé par son travail et qui confo nd les lieux
de détente et le bureau ! ) .

Organiser un réseau d ' i n fluences

Dans de nombreux domaines (produits pharmaceutiques, maté­

riel électrique, équipements pour la restauration, inatériaux et
produits pour le bâtiment, produits phytosanitaires et semences
pour l'agriculture ) , le chargé de prospection doit visiter, pour
les convaincre, des prescripteurs (médecins, architectes, cham­
bres d'agriculture) , des distributeurs (grossistes, pharmaciens,
dépôts de coopératives, négociants en matériaux de construc­
tion), et des applicateurs directs (infirmiers, aides soignantes,
artisans, agriculteurs) 1 .
Pour organiser et suivre rigoureusement l'action de prospection,
devenue complexe par la multitude d'intervenants, il est indis­
pensable de disposer d'un support matériel (la « monographie du
prospect » dont nous faisons état aux chapitres 1 1 et 17), qui
pennette de représenter graphiquement le réseau de ceux qui
interviennent dans la décision. (On peut comparer ce réseau
d'influences à l'organigramme ou au sociogramme d'une société ;
ici le réseau se situe partiellement ou totalement hors de l'organi­
sation hiérarchique de l'entreprise prospectée).
Cette visualisation donne toute son efficacité à l'organisation et
au suivi des opérations de conviction que l'on entreprend.
vi
..9:!
0L..
>-
UJ L'invitation professionnelle
lfl
,.-1
0
N Quand on invite un prospect à une visite d'usine, une inaugura­
@
1l tion, une conférence sur un thème professionnel, une mise en
r:
.....,
ë
Ol
·;:: iJ..l5:'.. route d'une installation, on se situe dans son métier. Ici, si une
>-
c. P.
..,

0 ;:!
0
u
lJ
....

1. Cf. Vendre aux grands comptes (op. cit.).

©
 194 Prospection commerciale

pression excessive est maladroite, il vous est loisible d'aborder

plus ouvertement et c01nplètement la question en suspens.

Le déjeuner d'affaires, atout de la prospection

Un de mes amis, important notaire parisien, tient volontiers ce

propos à ses proches collaborateurs : « Je ne fais jamais de cadeau
avant. . . »

Un déjeuner d'affaires est-il susceptible de désembourber une

prospection enlisée ? Tout dépend de l'usage que l'on en fait.
Certains usages et la décision à obtenir d'un personnage réelle­
ment important chez le prospect, nécessitent souvent que l'on
organise un déjeuner d'affaires. Celui-ci, malgré les apparences,
s'organise avec soin, comme une séance de travail.

Objectifs du repas d'affaires

• Traiter le prospect selon son rang.
• Le sortir de son environnement professionnel (éliminer les fac­
teurs de perturbation de l'entretien).
• Le placer dans une situation de détente et de rapports faciles
(égalité de la relation).
• Créer un climat de sympathie et de compréhension mutuelles
en abordant des sujets plus personnels.

Organisation et précautions
• S'informer des goûts du prospect (ce qui peut peut-être fournir
Vl
-9:!
e
>­ l'occasion d'un entretien de « complicité » avec son assistante).
UJ
lfl • Choisir soi-même le lieu pour rester maître du déroulement.
,.-1
0
N
• Proposer et confirmer l'endroit, la date et l'heure.
@
.....,
r:
Ol
·;:: Déroulement des repas et tactiques de prospection
>­
c.
0 Faut-il distiller la négociation tout au long du repas ? Plusieurs
u
écoles défendent des points de prospection de vue différents.
 La panoplie des relances 195

Les tenants de la négociation continue

• À l'apéritif (s'il y en a un) et au début du déjeuner, après avoir
défini le menu, on fera le point sur l'état de la question.
• Le plat principal donnera le signal de la synthèse, de la proposi­
tion, et de l'argumentation en faveur d'une collaboration.
• Au dessert, on discutera de remarques diverses et on traitera les
objections.
• Le café sera le mo1nent privilégié pour la conclusion et l'engage­
ment à l'action.

Les tenants de la négociation de fin de repas

Les cerveaux ne sont-ils pas à ce moment-là, pour les protago­
nistes de la prospection, un peu obscurcis par les inets et le vin ?

Notre pratique
Pendant l'apéritif (s'il y en a un) et avant le début du repas, on
aborde les principales questions en suspens. Cela peut prendre
un certain temps, mais on joue sur la faim du prospect pour
l'inciter à se prononcer plus rapidement. (Peut-être le choix du
vin que vous effectuerez ensuite tiendra-t-il compte de l'a1npleur
de l'accord ! )
Puis, au cours du déjeuner, vous aller profiter du climat de
détente pour apprendre à mieux connaître le prospect sur le plan
humain. Il vous faut, bien sûr, livrer un peu de vous-même. Et
vous allez explorer la formation du prospect, son passé profes­
sionnel, ses succès, sa trajectoire espérée, ses passe-temps favoris,
vi les règles de fonctionnement propres à sa société, les réseaux
..9:!
0L.. d'influence, ce que l'on apprécie chez un fournisseur, etc. Toutes
>-
UJ
lfl
les informations recueillies doivent être enregistrées avec un sens
,.-1
0 critique développé : tout a-t-il été révélé ? Ne se vante-t-il pas ?
N
@ N e dissimule-t-il pas son importance ?
1l
r:
.....,
ë
Ol
·;:: iJ..l5:'..
>-
c. P.
..,

0 ;:!
0
u
lJ
....

©
 196 Prospection commerciale

Envoyer l a lettre de compte rendu d'entretien

Parce qu'elle est moins coûteuse que le repas d'affaires et proba­

blement plus efficace, nous accordons une place privilégiée à la
lettre de compte rendu d'entretien.
Dans les activités de services, elle est à notre avis l'accompagne­
ment obligatoire de toute démarche de prospection dès lors que
le contrat a une certaine importance.
La lettre de compte rendu d'entretien, outre la trace écrite,
présente plusieurs avantages :
• elle ordonne, pour les deux interlocuteurs, les éléments princi­
paux de leur échange ;
• elle montre au prospect qu'il a été écouté et, si la synthèse écrite
est fidèle et équilibrée, elle prouve l'aptitude du chargé de pros­
pection et de son entreprise à comprendre correctement (mieux
que d'autres) la situation dans laquelle se trouve l'entreprise
prospectée ;
• elle prépare l'acceptation de la proposition qui suivra.
No tre expérience personnelle de conseil d'entreprises confinne
que la qualité d'une lettre est assez souvent l'élément décisif
pour choisir entre deux concurrents de haut niveau ;
• elle peut circuler entre les différentes personnes qui constituent
le collège de prise de décision, alors que certaines d'entre elles
n'ont pas participé aux entretiens : la lettre exprime exactement
ce que le chargé de prospection voulait dire à son prospect.

Vl
-9:!
e Diffuser la lettre d ' i nformation périodique
>­
UJ
lfl Une lettre d'information périodique, de rythme bi ou trimestriel
,..-1
0
N par exemple, est un bon vecteur pour entretenir la relation entre
@ l'entreprise du fournisseur, ses clients et ses prospects .
.....,
r:
Ol
·;:: On se gardera bien d'assimiler cette lettre à la clientèle à un
>­
c.
0 dépliant publicitaire. Une telle lettre doit avoir un contenu infor­
u
matif professionnel utile pour les destinataires.
 La panoplie des relances 197

Naturellement, l'information sera centrée sur l'entreprise du four­

nisseur, son secteur d'activité, mais aussi, pourquoi pas, l'amont
et l'aval (fournisseurs et clients) sur ses différents services, sur ses
actions de relations extérieures, et éventuellement de mécénat.
On y trouvera aussi :
• des témoignages de clients (expériences, emplois innovants des
produits du fournisseur) ;
• des conseils d'emploi des produits ou des matériels vendus ;
• l'entrée de nouveaux collaborateurs, et spécialement de ceux
qui seront en contact avec les clients.
Comme dans un véritable journal, il y aura des articles, des
reportages, des interviews, des informations brèves, des illustra­
tions (schémas et photos).
On pourrait également y trouver, le cas échéant, des informations
professionnelles utiles d'ordre réglementaire, législatif, administratif.

Les envois réguliers d ' e-mails

À la lettre imprimée, un peu rigide et dont l'envoi est coûteux, on

peut préférer d'inscrire les acheteurs, et le plus grand nombre
possible de responsables des entreprises prospectées, dans la liste
des envois périodiques <l'e-mails qui deviennent ainsi une sorte
de journal périodique électronique que l'on peut actualiser à tout
moment.
Ce journal électronique sera alimenté par toutes sortes de
vi nouvelles :
..9:!
0L.. • revue de presse où le fournisseur est cité (en termes favorables
>-
UJ
lfl évidemment) ;
,.-1
0 • extraits de conférences données par des dirigeants du
N
@ fournisseur ;
1l
r:
.....,
ë
Ol
·;:: iJ..l5:'.. • extraits d'études publiées sur les produits, leur emploi, leurs
>-
c. P.
perfonnances ;
..,

0 ;:!
0
u
lJ
....

©
• témoignages de clients, etc.
 198 Prospection commerciale

VISITES DE RELANCE : COMMENT JUSTIFIER

UN NOUVEL ENTRETIEN ?

Il est des prospects - en général clients importants de vos concur­

rents - qu'il faut suivre longtemps avant de déclencher une
première commande, auprès desquels il faut répéter les visites,
sans rabâcher à chaque fois les mêmes propos. Quel prétexte
invoquer, se de1nande le chargé de prospection pour justifier une
nouvelle visite ?
Il faut renouveler le discours que l'on va tenir à l'interlocuteur.
En aucun cas, il ne doit avoir l'impression que la nouvelle visite
reproduit exactement le schéma de la visite précédente.
Voici quelques idées qui n'épuisent pas le suj et :
• présenter un nouveau produit ou un produit dont on ne lui a
pas encore parlé ;
• demander son avis sur un nouveau produit en cours
d'élaboration ;
• présenter les résultats d'une étude ;
• nouvel entretien après une absence de plusieurs mois sur le
thème : « Quoi de neuf chez vous et chez nous ? » ;
• organisation d'une conférence avec une personnalité (cher­
cheur, professeur, confrère étranger, consultant) et rencontre
ultérieure de ceux qui y sont venus ( « Qu'en avez-vous
retiré ? » ) . Rencontre également de ceux qui, invités, ne sont
pas venus ( « Voici le compte rendu » ) ;
• apporter une réponse à une question soulevée lors du précédent
Vl
..9:!
e
>­ entretien ;
UJ
lfl
,.-1 • « je suis lyonnais pendant deux jours, pouvons-nous nous
0 rencontrer ? » ;
N
@
....., • exploiter des nouvelles dont la presse s'est fait l'écho .
r:
Ol
·;:: De toute façon, il faut continuer la découverte de la situation de
>­
c.
0 l'entreprise prospectée par rapport à vos produits, équipements
u
ou services.
 La panoplie des relances 199

LE RISQUE DES RELANCES

Votre persévérance à relancer un prospect vous expose au risque de lui
faire penser que votre insistance est un aveu de faiblesse de votre position
(« A-t-il donc si peu de clients pour qu'il s'accroche à moi comme à une
bouée de sauvetage ? »).
Aux États-Unis cette insistance est même qualifiée de « harcèlement ».

LES CARTES DE LA DERNIÈRE CHANCE

Quand on se sent dans une impasse avec un prospect estimé

suffisamment intéressant pour persévérer, on mettra en œuvre les
« cartes de la dernière chance ». Perdu pour perdu, on ne prend

aucun risque en essayant les pistes suivantes :

• la technique du « heureux hasard » : vous vous trouvez de
manière fortuite dans un lieu que fréquente aussi votre prospect
(cette rencontre imprévue ayant été soigneusement organisée
par vous) ;
• l'envoi d'un autre chargé de prospection, car il est possible que
votre relation soit médiocre avec votre interlocuteur ;
• le contournement de l'acheteur qui ne se décide pas en votre
faveur en chargeant d'autres collaborateurs, par exemple des
ingénieurs ou des techniciens, de créer de nouveaux contacts
dans l'entreprise prospectée ;
• le prêt de matériel pendant un temps limité. Cette solution est
onéreuse, mais elle a pour avantage de montrer l'intérêt que le
vi
..9:! fournisseur accorde à ce prospect. I..:entrée et l'utilisation du
0L.. matériel prêté sont un cheval de Troie qui permet de rencontrer
>-
UJ
lfl d'autres interlocuteurs plus favorables à nos propositions.
,.-1
0
N
@
1l
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Ol
·;:: iJ..l5:'..
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c. P.
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Ol
·c
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Q.
0
u
 19

Le management de la prospection
ou 1 ' action sur les esprits, les hommes,
1 ' organisation

CLARIFIER LES OBJECTIFS DE LA PROSPECTION

[activité de prospection ne peut avoir de vertu en soi. La pros­

pection est une des dispositions que met en place la direction
commerciale dans le cadre des objectifs financiers et commer­
ciaux à atteindre. Ces objectifs sont eux-mêmes tributaires de la
stratégie de l'entreprise.
Il est légitime, donc, de s'interroger sur la place de la prospection
dans l'ensemble des activités commerciales, plutôt que de décider
a priori, « parce que ça se fait » , que l'on doit prospecter.
La prospection ne trouve en définitive sa légitimité que sous l'éclai­
rage de la stratégie adoptée et des objectifs qui en découlent.
Il faut également clarifier ses idées sur le choix entre les deux grands
types de prospection : acquisition de nouveaux clients ou élargisse­
ment de l'implantation des produits chez les clients acquis.
[objectif même de la prospection doit être clair pour chacun : il
ne peut s'agir d'un feu de paille, mais plutôt d'une poussée régu­
vi lière, se traduisant soit par des ouvertures de comptes actifs (c'est­
..9:!
0L..
>-
à-dire qui fonctionneront régulièrement et avec un volume
UJ
lfl d'affaires significatiO, soit par l'augmentation du nombre de
,.-1
0
N
lignes de produits commandés (avec renouvellement régulier des
@ produits nouvellement implantés).
1l
r:
.....,
ë
Ol
·;:: iJ..l5:'..
>-
c. P.
..,

0 ;:!
0
u
lJ
....

©
 202 Prospection commerciale

CRÉER UN ÉTAT D'ESPRIT

Toute entreprise qui prospecte, mais qui n'a pas su créer un esprit
favorable à la prospection, n'avancera guère. La prospection ne
s'institue pas par décret ou par note de service. Pour créer un
esprit favorable à la prospection, il faut qu'elle devienne l'affaire
de tous, nous voulons dire non pas que chacun se mêle de pros­
pecter de façon sympathique mais débridée, mais que chacun se
sente pris dans l'élan de la prospection, même si le rôle tenu est
modeste ou nul (voir en annexe, ropération commerciale : la
DRAC).

Obtenir un état d'esprit favorable à la prospection implique :

• que la prospection soit ressentie comme un projet essentiel pour
l'entreprise ;
• que la prospection fasse l'objet d'une large information (préparation,
organisation, déroulement, résultats) ;
• qu'un animateur central suscite, encourage, soutienne, assiste les
efforts de ceux qui sont chargés de prospecter.

LE RÔLE DU HIÉRARCHIQUE

Dans notre esprit si l'animateur opérationnel de la prospection

est le directeur des ventes, le directeur général, par la claire défi­
nition des ambitions de l'entreprise, par l'allocation des moyens,
par l'attention et l'intérêt portés aux efforts réalisés et aux résul­
Vl
-9:! tats obtenus, manifestera l'importance que revêt à ses yeux la
e
>­
prospection 1 .
UJ
lfl
,..-1
0
N
@
.....,
r:
Ol
·;::
>­
c.
0
u
1. Cf. René Moulinier, Manager les vendeurs, Éditions d'Organisation, 2005.
 Le management de la prospection ou l'action sur les esprits, les hommes, l'organisation 203

AIDER À RÉUSSIR

Le comportement attendu du directeur des ventes, en tant que

leader de la prospection, est bien entendu de payer de sa
personne, au même titre que les chargés de prospection. Mais ne
nous trompons pas, il n'est pas attendu de lui qu'il se mette en
concurrence avec ses commerciaux ; on attend qu'il sache sortir
du bureau confortable de l'état-major pour descendre dans la
tranchée.
Ce directeur des ventes, tête de file de la prospection, sera surtout
perçu com1ne celui qui aide chaque chargé de prospection à
réussir.
Aider à réussir veut dire en pratique que, face aux difficultés que
peut rencontrer tel ou tel chargé de prospection, son directeur
des ventes l'invitera à réfléchir avec lui aux causes de ses
problèmes, l'aidera à retrouver les solutions dans les méthodes
définies avec l'ensemble de l'équipe, lui proposera de l'accompa­
gner pour lui montrer comment procéder. Ceci suppose que le
directeur des ventes sache se inénager des plages de temps suffi­
santes pour être disponible.
Aider à réussir, c'est aussi traiter les chargés de prospection en
collaborateurs majeurs et autonomes. Par exemple, plutôt que de
« contrôler » quotidiennement les activités de chacun, n'est-il pas

préférable de lire périodiquement les résultats enregistrés, et -

pour ceux seulement qui éprouvent des difficultés - remonter
vi aux origines selon le principe indiqué ci-dessus.
..9:!
0L.. Nous sommes également favorables à la pratique consistant à
>-
UJ
lfl
,.-1
recommander au collaborateur qui vient demander son aide au
0 directeur des ventes de se présenter avec la ou les solutions qu'il
N
@ envisage pour résoudre le problème rencontré.
1l
r:
.....,
ë
Ol
·;:: iJ..l5:'.. Aider à réussir, c'est aussi favoriser la mise en place d'un réseau
>-
c. P.
..,

0 ;:! informel de conseil mutuel entre collaborateurs, y compris en y

0
u
lJ
....

©
associant des non-commerciaux.
 204 Prospection commerciale

FORMER AVANT DE PROSPECTER

La formation est un atout indéniable dans la réussite de toute

prospection. Nous sommes toujours étonnés, et même choqués,
face à la pratique consistant à envoyer un vendeur fraîchement
recruté « se faire les dents » en prospection sans le inoindre
apprentissage préalable. Si l'on veut casser quelqu'un, on ne s'y
prend pas autrement.
Le programme de formation correspond pratiquement au plan et
au contenu du présent ouvrage :
• Rappel des options fondamentales de l'entreprise et des
objectifs commerciaux. Place de la prospection dans cet
ensemble.
• Les aides matérielles : clientèles cible, direct mail ou lettres
types, livret de présentation.
• Comment prendre rendez-vous par téléphone. Les autres façons
de prendre rendez-vous. Efficacités comparées.
• Analyse de la concurrence. Atouts et faiblesses de notre entre­
prise et de nos produits.
• Travail sur le comportement (avec un caméscope) .

• Travail sur le mental (installer le succès dans l'esprit du chargé

de prospection ; relation d'égal à égal avec le prospect, c'est-à­
dire en évitant l'humilité et l'arrogance ; traitement des tentati­
ves de déstabilisation de certains prospects).
Vl
..9:! • Comment commencer le premier entretien de prospection .
e
>­
UJ • Comment découvrir le prospect.
lfl
,.-1 • La suite des entretiens de prospection.
0
N
@ • Comment argu1nenter.
.....,
r:
Ol • Comment traiter les objections.
·;::
>­
c.
0 • Comment conclure et transformer le prospect en client.
u
• Comment organiser le suivi des prospects.
 Le management de la prospection ou l'action sur les esprits, les hommes, l'organisation 205

LES STRUCTURES HUMAINES DE LA PROSPECTION

Dès lors que l'entreprise vend des biens ou des services

complexes, on conçoit qu'il faille intégrer dans les démarches de
prospection des commerciaux et des techniciens.
1'.observation des profils caractériels de ceux qui pratiquent la
« vente-conquête » , c'est-à-dire la prospection et la « vente­

gestion » qui est la relation usuelle avec un client acquis,

indique que dans chaque entreprise il faut détecter pour la
prospection et pour la relation commerciale des profils de
collaborateurs différents.
Enfin, et c'est une observation classique, chaque métier appelle
son profil d'homme. Celui qui vend à des bouchers n'a pas les
mêmes caractéristiques que celui qui vend à des administrations.

LES QUALITÉS DE FOND DU CHARGÉ DE

PROSPECTION

Les quelques notations sur le profil caractériel du chargé de

prospection ne font pas double emploi avec la réflexion que
nous avons conduite sur l'apparence du chargé de prospection.
l.'.attention portée à l'apparence est du domaine du
comportement : on cherche à créer l'illusion la plus favorable
vi auprès de l'interlocuteur.
..9:!
0L.. La détection des qualités de fond, et dont l'évolution est peu
>-
UJ
lfl probable (on est ici au niveau de l'inné), est importante soit au
,.-1
0 moment du recrutement, soit quand on songe à confier une
N
@ responsabilité de prospection à un collaborateur commercial.
1l
r:
.....,
ë
Ol
·;:: iJ..l5:'.. Quelles sont les dispositions favorables ? Sans prétendre épuiser
>-
c. P. la question, nous mettrons en évidence :
..,

0 ;:!
0
u
lJ
....

©
• une bonne santé, du tonus, de la vitalité ;
 206 Prospection commerciale

• un psychisme à l'abri de cycles dépression-exaltation trop

marqués ;
• une humeur constante, de l'optimisme, la croyance en sa
chance (en son étoile), en sa capacité d'obtenir des succès ;
• une bonne capacité à encaisser les revers ;

• un esprit entreprenant, ouvert, curieux des êtres et des choses ;

• un esprit méthodique et calculateur.

On aj outera une certaine pratique de la vie en société, voire
mondaine pour certains métiers où la négociation de prospection
se fait à haut niveau. Ici les qualités de vendeur priment sur la
qualification technique : une bonne culture technique suffit.
On s'efforcera, en outre, de favoriser le jeu d'équipe, le chargé de
prospection étant, dans la plupart des cas, un personnage qui
appellera à travailler avec lui un spécialiste, puis un gestionnaire
(voir ci-dessous).

POUR UN FONCTIONNEM ENT HARMONIEUX

DE LA PROSPECTION : LE PASSAGE DES RELAIS

On a entrevu dans le paragraphe précédent que le chargé de pros­

pection ne saurait travailler en solitaire. Il est l'élément avancé
d'une équipe technico-commerciale, et même, il peut être consi­
déré comme l'émissaire de toute l'entreprise.

Vl Ne pas travailler en solitaire, c'est avoir le sens du travail collectif

-9:!
e
et de l'efficacité.
>­
UJ
lfl Point de dangereux vedettariat, il faut proscrire l'idée qu'une fonction
,.-1
0 (la prospection) est plus noble qu'une autre fonction (la gestion commer­
N
@ ciale). Chacun à son poste, avec sa spécialité.
.....,
r:
Ol
·;:: On peut décrire le mouvement de la prospection comme une
>­
c.
0 ouverture de porte par un chargé de prospection (ou comme
u
nous le verrons après, par un « leader commercial » ) , appuyé par
 Le management de la prospection ou l'action sur les esprits, les hommes, l ' o rgan i sat ion 207

des techniciens et des spécialistes, pour introduire progressive­

ment celui qui gérera ce prospect devenu client entre-temps.
On pourrait alors craindre que le travail du chargé de prospection
ne soit assez ingrat ; sa relation avec le prospect disparaîtrait au
moment où celui-ci devient client de son entreprise.
En réalité, l'expérience de certaines organisations montre que si
le chargé de prospection joue un rôle secondaire dans le cadre des
relations commerciales habituelles, il peut conserver un lien
épisodique - en coordination avec le vis-à-vis habituel du client.
Ce lien épisodique est d'autant plus important, qu'en cas de diffi­
cultés ultérieures, le chargé de prospection peut reprendre une fonc­
tion d'intervention active pour rétablir une situation compromise.
[observation de ces principes permet de créer une bonne
harmonie, grâce au passage des relais. Tout est conçu pour que le
client perçoive la réalité d'un jeu d'équipe, plutôt que la juxtapo­
sition sans coordination de brillantes individualités.

« MES VENDEURS N'AIMENT PAS PROSPECTER »

On connaît la désignation des deux tempéraments, inégalement répartis

dans la population des vendeurs : les « chasseurs » (prospecteurs commer­
ciaux) et les « éleveurs » (gestionnaires des clients).
Le « chasseur » est souvent séducteur et inconstant ; s'occuper d'un client
sur la durée l'ennuie.
« L'éleveur » est fidèle, sérieux, solide.
Alors, quand on constate une réelle résistance des vendeurs à la pratique
vi
..9:! de la recherche de nouveaux clients, la tentation est grande de faire de
0L.. cette activité une spécialité confiée à des tempéraments de « chasseurs »,
>-
UJ
lfl recrutés au sein de la force de vente ou à l'extérieur ; ce qui revient à
,.-1
0 scinder la démarche d'acquisition et de suivi des clients. On doit alors
N
@ s'interroger sur la réaction de ce prospect devenu client. Il a peut-être été
1l
r:
.....,
ë séduit par le chargé de prospection qui a amorcé le contact, mais pas
Ol
·;:: iJ..l5:'.. nécessairement par « l'éleveur » qui prendra le relais. Le chargé de pros­
>-
c. P.
..,

0 ;:!
0 pection peut avoir un talent relationnel (facilité de contact, charme,
u
lJ
....

©
brillant, séduisant) que n'aura pas le commercial, certes sérieux et solide,
 208 Prospection commerciale

qui prendra la suite. On observera, en outre, que la majorité des clients

apprécient d'avoir un interlocuteur unique chez leur fournisseur.
C'est pourquoi, nous persévérons dans la voie de la réunion sur une seule
tête, avec l'accompagnement de formation indispensable, de la prospec­
tion et du suivi des clients.

LE LEADER COMMERCIAL

Le sens de l'efficacité, c'est également l'exigence d'une organisa­

tion rationnelle : un prospect, un chargé de prospection.
Pour singulariser cet aspect, nous appelons leader commercial
celui qui, dans l'entreprise, a reçu pour mission d'avoir la respon­
sabilité de détecter les opportunités de vendre ou de faire entrer
un ou plusieurs des produits de l'entreprise.
Nous voudrions souligner deux aspects de cette responsabilité:
• le leader commercial n'est pas nécessairement le plus haut placé
dans la hiérarchie de l'entreprise. Il est celui qui par ses talents,
par ses relations, par ses centres d'intérêts personnels est le
mieux placé pour réussir vis-à-vis du prospect. Foin des
susceptibilités : l'efficacité prime. De plus, ce principe permet
une plus large diffusion des responsabilités et une pratique
intelligente de la délégation ;
• le leader commercial doit avoir une réelle aptitude à compren­
dre les opportunités au-delà même de sa propre spécialité. Il
Vl
doit avoir la plupart des caractéristiques d'un chargé de pros­
-9:!
pection, même s'il n'exerce cette fonction qu'à temps partiel, et
e
>­
UJ notamment la curiosité des êtres et des choses.
lfl
,-1 Nous pensons d'ailleurs, et ceci est aussi vrai pour le chargé de pros­
0
N
pection (à plein-temps) que pour le leader commercial (à temps
@
....., partiel), qu'aujourd'hui où nous devons tous être en apprentissage
r:
Ol
·;:: permanent, les situations de prospection où l'on se fait accompagner
>­
c.
0 par un spécialiste sont d'excellentes occasions d'élargir son champ
u
de connaissance, de savoir-faire et de compétence.
 Le management de la prospection ou l'action sur les esprits, les hommes, l'organisation 209

LA VERTU STIMULANTE DES COMPTES RENDUS

Ce n'est pas un paradoxe de croire à la vertu stimulante de devoir

rendre compte.
Nous ne préconisons pas ici, bien entendu, un contrôle qui
risque de véhiculer avec lui une mise en accusation en cas de
résultats insuffisants. Mais à l'opposé de cet esprit de contrôle­
sanction, nous proposons une mise à plat des actions engagées
face aux objectifs poursuivis et aux résultats obtenus. Le décalage
négatif, s'il y en a, se traduit alors de la part de l'animateur central
de la prospection (normalement, le directeur des ventes), par une
proposition d'aide, de renforcement ou d'appui, comme nous
l'avons déjà écrit.
On conçoit que le suivi de la prospection s'attache à toutes les
nuances que nécessite l'examen des résultats. Prospecter, ce n'est pas
seulement remporter des succès ou des échecs. C'est connaître tous
les stades - parfois trompeurs - allant de la promesse pour plus tard
à la mise à l'écart que le prospect n'ose pas avouer.

ANALYSER SES ÉCHECS

Prospecter est souvent ingrat. La répétition des échecs est difficile

à supporter, même pour l'individu le plus solide psychiquement.
Le chargé de prospection n'aura de cœur à l'ouvrage que si les condi­
vi tions de la réussite sont maximisées. Aussi est-il important
..9:!
d'analyser les échecs. Pas seulement en s'interrogeant tout seul et en
0L..
>-
UJ se demandant en quoi on a été insuffisant. Mais surtout en prenant le
lfl soin de revenir chez les clients auprès desquels on a échoué.
,.-1
0
N
@ Qui mieux que celui qui vous a dit « non » peut vous éclairer sur ce qui
1l
r:
.....,
ë vous a été défavorable ?
Ol
·;:: iJ..l5:'..
>-
c. P.
..,

0 ;:! Certains penseront qu'il vaut mieux éviter de le savoir, que si une
0
u
lJ
....

©
affaire est perdue, il faut tourner la page et aller de l'avant. Ce
 210 Prospection commerciale

dernier point est fondé. Il n'en demeure pas moins que connaître
ses points faibles est une force, surtout si on s'arrange pour les
résorber ou les compenser.

LE PRONOSTIC DE RÉSULTAT

U n système d'évaluation des chances de réussite

Se contenter, pour y voir clair, de répartir les prospects en pros­

pects recensés, repérés, contactés et travaillés ne suffit pas. Dès
qu'il est parvenu au stade du contact et de l'engagement, le chargé
de prospection doit pouvoir supputer quelle chance il a d'aboutir.
Cette évaluation des chances, que nous appelons le pronostic de
résultat, est intéressante à suivre pour se rendre mieux compte de
ce qu'on obtient, et pour détecter, avant qu'il ne soit trop tard,
que l'on risque de perdre la partie.
Le pronostic de résultat s'applique aussi bien pour la prospection
de clientèle que pour la prospection d'affaires (dans le cas des
ventes de biens d'équipement et de services).

20 °/o, 40 o/o, 60 °/o , 80 % ?

Pour préciser cette notion de pronostic de résultat, nous avons

d'abord demandé aux chargés de prospection de se prononcer par
des qualificatifs. Nous obtenions des appréciations peu chargées
Vl
-9:! en informations : « C'est pas mal parti » , « Une chance sur deux
e d'aboutir » , etc.
>­
UJ
lfl
,.-1 Puis, nous avons perfectionné le pronostic de résultat en leur
0 proposant de se prononcer en fonction de quatre évaluations,
N
@ deux favorables et deux défavorables, pour les obliger à s'engager
.....,
r:
Ol davantage :
·;::
>­
c.
0 • très défavorable ;
u
• défavorable ;
 Le management de la prospection ou l'action sur les esprits, les hommes, l'organisation 211

• favorable ;
• très favorable.
Enfin, nous avons trouvé qu'il était encore plus clair de désigner
par des taux chiffrés leur évaluation :
• 20 % de chance (nos chances sont faibles) ;
• 40 % de chance (nous avons quelques chances, mais le fournis­
seur en place ou nos concurrents disposent de meilleurs
atouts) ;
• 60 % de chance (nous sommes en assez bonne position, mais
nous avons affaire à une forte partie) ;
• 80 % de chance (nous sommes en position très favorable, mais
il faut rester vigilant tant que rien n'est définitivement conclu).
Bien entendu, la position zéro indique que l'accord a été obtenu
par l'un de nos concurrents ou que le projet est abandonné par le
prospect, et 1 OO % signifie que nous avons gagné.
Un des intérêts de ce système d'évaluation est de permettre une
synthèse lumineuse de l'état instantané des prospections en cours
(voir le tableau de bord de la prospection ci-après).
Un autre avantage est, pour les prospections d'une certaine durée,
comportant de multiples entretiens avec les prospects, de se rendre
compte (y compris par une méthode graphique) si votre position
s'améliore, se maintient ou se détériore chez tel ou tel prospect.
Dans le cas où plusieurs personnes interviennent dans la décision
de collaboration avec votre entreprise, on voit apparaître claire­
ment qui est plutôt favorable et qui ne l'est pas. On a ainsi une
vi plus grande facilité à déclencher les actions de correction ou de
..9:!
0L..
renforcement qui s'imposent 1 .
>-
UJ
lfl
,.-1
0
N
@
1l
r:
.....,
ë
Ol
·;:: iJ..l5:'..
>-
c. P.
..,

0 ;:!
0 1. Nous avons élargi notre réflexion sur ce point en concevant le système d'anticipation
u
lJ
....

des résultats commerciaux (SARC). Cf Manager les vendeurs (op. cit.).

©
 212 Prospection commerciale

La représentation graphique du pronostic de résultat

Quand une entreprise prospecte pour vendre des biens d'équipe­

ment lourds ou pour des services d'un montant important, les
chargés de prospection peuvent suivre par la représentation
graphique l'évolution de leur chance d'aboutir.

'
Pronostic
de résultat

80 % 1
-

60 % 1
1 1

1 1

1 1
40 % 1
1
1 1 1 1
1 1 1 1
1 1 1 1
20 %
1 1 1 1
1 1 1 1 1
1
1 1 1 1 1
1
1 1 1 1 1 �

Il Ill IV V Déroulement dans le temps

Vl
..9:! Phase I �entreprise repérée envisage un investissement. Sans
-

e
>­ être le fournisseur le plus connu, nous disposons d'une bonne
UJ
lfl notoriété. Notre image technique nous fournit quelques atouts.
,.-1
0 Phase II Le prospect effectue un premier tour d'horizon. Un
N -

@ informateur nous a renseigné sur cette recherche. Le chargé de

.....,
r:
Ol prospection a rendu visite au chef de projet et recueilli des infor­
·;::
>­
c. mations précieuses. Nous avons obtenu d'être consulté.
0
u
 Le management de la prospection ou l'action sur les esprits, les hommes, l'organisation 213

Phase III Lentreprise prospectée a interrogé nos principaux

-

confrères. Nous avons affaire à des concurrents sérieux. Nos

chances se maintiennent.
Phase IV - La consultation est en cours. Nous avons produit un
devis. Mais nous apprenons qu'un concurrent étranger offre un
prix plus favorable que le nôtre et celui de nos concurrents natio­
naux.
Phase V - Si l'acheteur est un tenant du prix le plus compétitif, le
chef de projet est conscient des risques que lui ferait courir le
choix d'un matériel étranger. De plus, nous apprenons que parmi
les fournisseurs nationaux, nous sommes considéré comme l'un
des deux entre lesquels se fera le choix si la solution nationale
l'emporte. Nous avons également compris que le chef de projet
dispose d'une plus forte audience que celle de l'acheteur auprès
de la direction générale.
Sur le graphique, les moments d'espoir et de déception apparais­
sent clairement.

LE TABLEAU DE BORD DE LA PROSPECTION

Le système de répartition des prospects par degré (recensés,

repérés, contactés, travaillés) et de pronostic de résultat (20 % ,
40 %, 60 %, 80 %) se prête aisément au suivi par l'informatique.
vi ranalyse peut encore être conduite plus finement comme le
..9:!
0L.. montre l'encadré ci-après.
>-
UJ
lfl Par son impitoyable rigueur et par sa capacité de stockage et de
,.-1
0 mise à jour continuelle de l'information, l'informatique est, nous
N
@ l'avons vu précédemment (chapitre 17) , un outil précieux pour
1l
r:
.....,
ë
Ol
·;:: iJ..l5:'.. gérer la prospection.
>-
c. P.
..,

0 ;:! Il faut s'attarder un instant sur les précautions à prendre avant de

0
u
lJ
....

©
mettre en place un tel système de suivi. Il est capital d'éviter que
 214 Prospection commerciale

l'informatique ne soit perçue comme un moyen de coercition par

la force de vente ou par les chargés de prospection.
Pour ce faire, avant même que les logiciels ne soient conçus, on asso­
ciera les personnels concernés. Un de nos confrères qui a plusieurs
expériences à son actif nous a dit qu'il s'ingénie à ne pas évoquer
l'informatique, même sans prononcer le mot. Il construit, avec les
vendeurs ce qui leur serait nécessaire et, inévitablement, en
présence de la multitude de données à gérer, l'un d'eux en vient à
parler d'info rmatique. Ainsi la demande part du terrain. Dans
certains cas, un groupe de commerciaux est chargé d'élaborer un
avant-projet pour préparer la définition du cahier des charges.

TABLEAU DE BORD DE LA PROSPECTION

1 . Prospects recensés
• Appels téléphoniques de recherche d'information et de validation du
fichier (* prospects repérés).

2. Prospects repérés (fichier)

• Appels téléphoniques à renouveler (absent, en conférence, etc.).
•
Appels téléphoniques avec refus de rendez-vous .

• Appels téléphoniques avec obtention de rendez-vous.

3. Prospects contactés
•
Premier entretien sans suite -+ Quelle exploitation possible ?
• Premier entretien avec suite -+ Quel pronostic de résultat ?
• Deuxième entretien sans suite -+ Quelle exploitation possible ?
Vl
-9:!
• Deuxième entretien avec suite -+ Pronostic ?
e • Troisième entretien sans suite -+ Retour au fichier.
>­
UJ
lfl • Troisième entretien avec suite -+ Pronostic.
,..-1
0
N •
Relances téléphoniques.
@
....., • Études et devis remis :
r:
Ol
·;:: dont devis refusés ;
>­
c.
0 - dont devis modifiés ;
u
- dont devis acceptés.
 Le management de la prospection ou l'action su r les esprits, les hommes, l'organisation 215

4. Temps consacré à ces différentes activités

5. Périodiquement, analyse instantanée

•
Prospects à 20 %, 40 %, 60 %, 80 %.
•
Pour quel volume ou montant ?
• À quelle échéance ?

6. Ratios
• Accords obtenus/Nombre de visites effectuées
•
Contacts obtenus/Nombre d'appels téléphoniques
•
Nombre moyen de visites pour obtenir un accord
•
Chiffre d'affaires nouveau (à déduire : chiffre d'affaires perdu).

PROGRAMMATION INFORMATIQUE
DE LA PROSPECTION

Faut-il aller jusqu'à instituer que l'ordinateur program1ne les acti­

vités de visites et de prospection des représentants ? Même si des
résultats intéressants ont été obtenus dans certaines entreprises,
on ne doit pas perdre de vue l'effet produit par ce procédé :
• sentiment du représentant d'être asservi à la machine ;
• perte de vigilance et d'esprit d'entreprise ( << l'informatique
pense à tout, je n'ai qu'à exécuter . . . »), ;
• mauvaise maîtrise des aléas (client absent, malade, en congé)
vi nécessitant de constantes reprogrammations.
..9:!
0L..
>-
UJ
lfl
,.-1
0
N QUI DOIT PRENDRE REN DEZ-VOUS ? UNE ASSISTANTE
@
....., 1l OU LE CHARGÉ DE PROSPECTION ?
r: ë
Ol
·;:: iJ..l5:'..
>-
c.
..,P.
0 ;:!0 Si, comme nous l'avons vu chapitre 1 7 , un stagiaire ou une assis­
u ....
lJ
©
tante sont parfaitement aptes à valider les informations sur les
 216 Prospection commerciale

prospects recensés, nous préférons que la prise de rendez-vous

soit assurée par le chargé de prospection lui-même.
Bien sûr, une assistante peut parfaitement prendre un rendez-vous
pour le compte du chargé de prospection dont elle gère le planning
de visites et d'activités. Mais en prenant rendez-vous on recueille
une multitude d'informations ou d'impressions qui risquent fort de
n'être pas transmises si celle qui a pris rendez-vous est différente de
celui ou celle qui effectuera la visite. C'est un problème classique
de transmission incomplète de l'information.

ORGANISER LES CIRCUITS DE VISITES

POUR LA PROSPECTION

D'une manière générale, sauf accent particulier mis par la direc­

tion commerciale sur sa nécessité impérative, la prospection est le
parent pauvre des activités d'un représentant présent depuis quel­
ques années sur son territoire de vente.
Quand la prospection est remise à l'ordre du jour, se pose la ques­
tion du temps disponible, toujours insuffisant, pour prospecter.
On peut déjà faire le ménage dans les emplois du temps : éliminer
les activités inutiles, simplifier les tâches d'intérêt secondaire,
revenir à l'essentiel, c'est-à-dire ce qui correspond aux obj ectifs
prioritaires 1 .
À ce sujet, deux écoles existent. Il y a :
Vl
-9:!
• les tenants du jour réservé (une fois par semaine, une fois par
e
>­
UJ mois) à la prospection. Ceux-ci estiment que l'activité de pros­
lfl
,..-1 pection exige une préparation et un tonus particuliers, et qu'il
0
N
vaut mieux mobiliser son énergie pendant une journée
@
....., spéciale ;
r:
Ol
·;::
>­
c.
0 1. Pour aller plus loin, René Moulinier, Gestion du temps : manager son travail,
u
manager sa vie, Chiron, 2006.
 Le management de la prospection ou l'action sur les esprits, les hommes, l'organisation 217

• les tenants de la prospection intégrée dans le circuit de visites,

pour lesquels la clientèle à prospecter est visitée plus économi­
quement si le circuit de visites passe devant ou à proximité de
l'implantation du prospect.
Nous nous garderons bien de trancher en faveur de telle ou telle
école, chacune présentant autant d'avantages que d'inconvé­
nients, tout en marquant une légère préférence pour l'inclusion
des visites de prospection dans le circuit normal parcouru par le
représentant.

COMMENT DÉFRICHER UN TERRITOIRE VIERGE ?

Il existe des territoires qui sont à considérer comme de véritables

territoires vierges :
• parce qu'ils n'ont pas été travaillés, ou parce qu'ils ont été aban­
donnés depuis de nombreuses années avant que l'on songe à
leur reconquête ;
• parce que l'équipement ou le produit présenté s'adresse à une
clientèle connue par d'autres fabricants, mais ignorée de l'entre­
prise (par exemple dans le cas d'un nouveau produit de l'entre­
prise) .
Les entreprises exportatrices qui abordent un pays nouveau
connaissent bien ce cas de figure.
Dans une telle situation, le repérage des prospects sur la carte ne
vi pourra être effectué qu'après la réalisation des trois premières
..9:! étapes de la prospection :
0L..
>-
UJ 1. Travail de recherche sur des annuaires ou auprès d'organismes
lfl
,.-1 susceptibles de fournir des informations et des listes
0
N
d'adresses.
@
1l 2. Visites, dont les premières sont principalement destinées à
r:
.....,
ë
Ol
·;:: iJ..l5:'.. recueillir des informations pour prépondérer l'importance des
>-
c. P.
..,

0 ;:! prospects.
0
u
lJ
....

©
On notera à cet égard que les premiers prospects abordés, si le
 218 Prospection commerciale

délégué commercial adopte un profil bas « d'apprenti qui a

tout à apprendre des gens d'expérience » , peuvent décrire et
situer avec une certaine exactitude les caractéristiques de leurs
différents confrères.
3. Concentration ultérieure des visites sur les prospects estimés
importants.

LA PROSPECTION ET LA GESTION DE LA CLIENTÈLE

ACQUISE

Il paraît superflu de rappeler que si en prospectant l'entreprise

prépare son avenir, elle doit prendre garde à ne pas pénaliser le
présent, c'est-à-dire la clientèle acquise.
Cette recommandation semble une évidence. Cependant, quand
une direction commerciale veut attirer l'attention de ses commer­
ciaux sur la nécessité de la prospection, elle est tentée de mettre
en place un système de rémunération (en général des primes 1)
telle1nent incitatif que sa forte proportion finit par handicaper la
gestion courante des clients.
La solution à cette apparente antinomie est en général trouvée par
l'institution d'une surprime si les deux objectifs de vente et de
prospection sont atteints simultanément.

Vl
-9:!
e
>­
UJ
lfl
,..-1
0
N
@
.....,
r:
Ol
·;::
>­
c.
0 1. Primes d'acùvités, primes de résultats par rapport aux objectifs, prime de
u
commandes de la première année à dater de l'ouverture de compte.
 Le management de la prospection ou l'action sur les esprits, les hommes, l'organisation 219

LA PROSPECTION NÉCESSITE UNE HYGIÈNE

DE VIE RIGOUREUSE

La prospection nécessite, pour celui qui la prend en charge, une

excellente condition physique et intellectuelle, ne serait-ce que
pour mobiliser toute sa capacité d'attention au prospect.
Une telle activité ne peut pas être envisagée exclusivement, à
plein-temps. Il convient d'alterner les activités de prospection
avec d'autres tâches.
Bien entendu, nous parlons ici d'une prospection rigoureuse de
bon professionnel, telle que nous l'avons décrite dans les pages
qui précèdent et non pas de ce que nous considérons plutôt
comme une cueillette extensive de contacts sans réel travail
d'influence auprès des prospects.
Selon leur tempérament, certains commerciaux privilégient la ou
les journées entières, consacrées exclusivement, chaque semaine,
à la prospection. Ce regroupe1nent des tâches de prospection est
préféré par ceux qui doivent se forcer pour prospecter, et qui ont
besoin de mobiliser leurs ressources personnelles pour être
performants dans cette activité.
D'autres préfèrent inclure leurs visites de prospection au sein de
journées consacrées à leurs clients acquis, ces derniers fortifiant
en quelque sorte leur détermination.
Soulignons aussi l'intérêt de l'effort développé en commun lors
d'opérations de prospection effectuées par l'ensemble de l'équipe
de vente, soit sur la totalité du territoire pendant un temps
vi
..9:! donné, soit sur le territoire d'un seul représentant pour défricher
0L..
>- plus rapidement et intensément des ressources inexploitées.
UJ
lfl
,.-1 Cette seconde méthode peut être employée successivement pour
0 chacun des autres secteurs de représentants.
N
@
1l
r:
.....,
ë
Ol
·;:: iJ..l5:'..
>-
c. P.
..,

0 ;:!
0
u
lJ
....

©
 220 Prospection commerciale

GARDER LE MORAL

Nous aimerions conclure ce chapitre sur le management de la

prospection par une anecdote qui illustre bien la mentalité
attendue des chargés de prospection.
�un d'eux, gastronome averti, nous confiait un jour comment il
gardait un moral combatif : « Quand je perds une affaire, j e
choisis u n bon restaurant, et en sortant de table, j'ai oublié ma
déception. E t quand j'ai gagné, j e choisis aussi une bonne table
pour célébrer inon succès. »

FIDÉLISER LA CLIENTÈLE

Fidélisation ou prospection ?
Cette question nous a été posée récemment par un journaliste de
la presse économique, à qui nous avons répondu que son interro­
gation était surprenante. En effet, toute entreprise vit grâce à ses
clients. La mission fondamentale de toute entreprise est de satis­
faire pleinement sa clientèle. Parler de fidélisation, c'est avouer
que l'on est défaillant sur certains points puisque les clients
peuvent quitter leur fournisseur ou céder aux sirènes d'un four­
nisseur concurrent. Si vos clients sont satisfaits de vos produits,
de vos services et de vos prix, ils ne seront guère tentés d'aller
voir ailleurs. Et si même un de vos clients vous fait une infidélité
Vl
-9:!
temporaire, il risque de vous revenir après expérimentation de
e l'offre concurrente. La question de la prospection traitée ici, n'est
>­
UJ
lfl
pas un terme de l'alternative << fidéliser ou prospecter » , mais une
,.-1
0 nécessité au-delà de l'indispensable exigence de qualité pour tous
N
@ les clients.
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c.
0
u
 Le management de la prospection ou l'action sur les esprits, les hommes, l'organisation 221

La fidélisation est induite

La prospection coûte cher. Il ne s'agit pas que le portefeuille de

clients de l'entreprise soit un tonneau des Danaïdes. Les clients
nouvellement acquis doivent être conservés, fidélisés.
Pour certains - les adeptes du marketing direct -, la fidélisation
résulterait d'un arrosage régulier d'informations et d'offres
promotionnelles. On reconnaît là la pratique, couronnée de
succès, de la vente de produits de grande consommation destinée
à des particuliers.
Dès lors que l'on se trouve en négociation d'entreprise à entre­
prise (le « B to B » anglo-saxon), la fidélisation a un tout autre
contenu.
On sait que vendre ne consiste pas à parler unilatéralement de
son produit, service ou équipement, même avec une offre de prix
attractive à l'appui.
Donc la fidélisation va naître plutôt :
• de l'échange régulier d'informations (la communication »
«

dans son sens étymologique, c'est-à-dire le cum - avec - a la

première place) . Mieux on se connaît - client avec ses besoins,
ses particularités, ses circuits et ses critères de décision ; four­
nisseur avec ses capacités, ses ünpossibilités -, et plus fruc­
tueux sera l'échange d'informations.
• de la bonne compréhension - qui n'est ni nécessairement com­
plicité et encore moins compromission - entre acheteurs, tech­
vi niciens, ingénieurs, chercheurs, approvisionneurs chez le
..9:!
0L.. client, et commercial et services techniques chez le fournisseur.
>-
UJ
lfl • de la réaction rapide, vive, aux réclamations, dysfonctionne­
,.-1
0 ments, erreurs toujours possibles. Rien de tel pour perdre un
N
@
1l client que de laisser pourrir une question posée à la suite d'une
r:
.....,
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Ol insatisfaction, quelle qu'en soit la nature.
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c. P.
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0 La vente est un échange conduit par des personnes. L'informatique et
u
lJ
....

©
Internet n'ont pas aboli ce principe.
 222 Prospection commerciale

Les commerciaux emploient beaucoup le mot de « confiance »

pour expliquer leurs succès. Confiance du client envers son four­
nisseur. Ce n'est pas si mal vu, si l'on accepte l'idée que le succès
commercial tient à une multitude de facteurs autres que cette
fameuse « confiance ».
La confiance signifie que client et fournisseur s'appuient durable­
ment l'un sur l'autre. Client et fournisseurs sont d'évidents et
d'indispensables complémentaires. Ceci n'exclut pas, par
moments, les franches explications, les mises au point, les orages
(qui assainissent toujours en définitive l'atmosphère).

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 20

Que vaut votre visite de prospection ?

Toute prospection est coûteuse. Il s'agit donc de serrer de près

son efficacité. Voici dix-neuf questions qui permettent de vérifier
la qualité du travail effectué lors du premier ou des tout premiers
entretiens de prospection :
1 . Le prospect recherche-t-il/refuse-t-il notre type de
fournisseur ? (par exemple désir de s'attacher exclusivement
un fournisseur : « Si vous travaillez avec mon concurrent,
alors j'exclus toute collaboration avec vous »).
2. Le prospect a-t-il fourni une information abondante et
pertinente ?
3. Avez-vous trouvé une « ouverture » (préoccupation mal
résolue par le fournisseur actuel et que votre entreprise peut
mieux aborder).
4. Comment pensez-vous avoir été perçu par l'interlocuteur
rencontré ?
5. Quel a été le climat de la visite ?
6. Avez-vous l'impression d'avoir rencontré le véritable
décideur ?
7. La décision est-elle prise par une personne seule ? Par un petit
groupe ?
vi 8. Est-il facile/difficile d'accéder au véritable décideur ?
..9:!
0L.. 9. Pouvez-vous répondre aux « 5 Qui » 1 ? Pouvez-vous esquisser
>-
UJ un sociogramme ?
lfl
,.-1 [Link]-vous entendu des expressions ou des mots révélateurs ?
0
N
I l .Le prospect est-il très sollicité/peu sollicité par nos
@
1l concurrents ?
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c. P.
..,

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0 1 . Qui décide ? Qui utilise ou bénéficie ? Qui gère le budget ? Qui paie ? Qui
u
lJ
....

administre les achats ou annonce la décision ?

©
 224 Prospection commerciale

[Link] concurrents sont-ils nombreux ?

[Link] politique tarifaire est-elle stricte ? relâchée ?
[Link] est la position du concurrent en place (f orte, moyenne,
faible) ? Pourquoi ?
[Link] propos étaient-ils principalement orientés vers la ou les
préoccupations du prospect ?
[Link] offre est-elle proche/éloignée de la problématique du
prospect ?
[Link] est le pronostic de réussite ?
18. À quelle échéance la décision sera-t-elle prise ?

vi
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 Copyright © 2015 Eyrolles.

© Groupe Eyrolles

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"C :::s
Etapes Méthode �/Que faire ?/Que dire ? Aide du management
0 :::r
1 -.: .+

Définition • Stratégie de l1entreprise • Analvse fine du portefeuille • Travail effectué, par le (/) <1>"
du champ • Objectifs commerciaux de cfientèle existant service de marketing et "C (/)
de la prospection • Détection des segments la direction commerciale (1) (1)
les plus favorables
Objectifs de la prospection ��
:::s
•
-·

Recensement • Recherche des adresses • Annuaires généraux • Centralisation des infor­ 0 C)

des Prospects dans les annuaires • Annuaires par profession mations :::s -
•
(1)
• Collecte d 1informations • Fichiers Plan de prospection
par la force de vente • Coordination des c..
actions de prospection (1)
Repérage Vérification des adresses Fiche de prospect • Nombre suffisant de
-
• •
C)
des prospects et recueil de brèves • Stagiaire ou secrétaire lignes téléphoniques et
informations locaux adaptés c..
m--
Envoi des Poser le problème, sans Machines à écrire à frappe
3
• •

messages précédant dévoiler la solution répétitive ou machines à

• « Faire saliver » traitement de texte C)
l'appel téléphonique • 2/3 vous, 1 /3 nous • Choix et présentation du
-.:
n
• Annoncer l'appel télé­ papier à lettres
:::r
phonique • Choix et présentation de (1)
• Envoyer les messages en l'enveloppe
proportion des appels
téléphoniques qui suivront

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 Copyright © 2015 Eyrolles.

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Etapes Méthode Noyens/Que faire ?/Que dire ? Aide du management Q
::::s
C':I
Appel téléphonique de prise • « Vendre » le rendez-vous • Quel q ues formules écrites • Nombre suffisant de Q

• Ne pas argumenter, ni sous les yeux

3
de rendez-vous lignes téléphoniques et 3
présenter la solution • SOURIRE locaux adaptés
Cl)
.....
C':I

• Traitement des objections • « Oui » �

• Agenda ouvert pour convenir

Cl)

de la date de rendez-vous
Préparation de la visite • Quel concurrent pouvons • Analyse points forts-points • Collecte et centralisa­
nous rencontrer ? faibles contre concurrence tion d'informations sur
• Préparation personnelle • Liste-guide de préparation la concurrence
• Préparation des documents de la visite • Information détaillée des
chargés de prospection
Début du premier entretien • Saluer • « Look » • Conception du livret­
de prospection • Se présenter • SOURIRE support de prospection
• Identifier • Démarche avec la participation
• Annoncer l'objet de la • Carte de visite de l'équipe
visite • Livret-support de prospection • Réalisation du livret­
• Ne pas argumenter • Négociation d'égal à égal support
• Passer rapidement à la • Annoncer le plan de décou­
découverte verte proposée
Découverte • Le plan de découverte • Techniques d ' interview
• Réseau d'influence (5 Qui ?) (questions et reformulations)
• Processus d'acceptation • Ecoute
• Entonnoir de découverte • Bloc-notes

© Groupe Eyrolles
 Copyright © 2015 Eyrolles.

© Groupe Eyrolles

Etapes Méthode [Link]/Que faire ?/Que dire ? Aide du management 1

Conclusion d u premier • Définir qui fait quoi • Check-up du premier
entretien de prospection • Engager le prospect entretien
• Date du prochain ren- • Pronostic de réussite
dez-vous
Lettre de confirmation de la 1 . Remerciements • Éviter que les informations
visite 2. Situation succincte de synthétisées ne se retour­
votre entreprise nent contre votre interlocu­
3. Les questions évoquées teur dans son entreprise
4. Les actions attendues (lettre confidentielle ?)
- de votre part
- de notre part
c;n
Monographie du prospect • Clarification chez le pros­ "<
=
pect
-+
=
(1)•
- du processus de décision Cl)
C1)
-
- du réseau d'influences =·
- des motivations de �
C1)
chaque interlocuteur Q.
C1)

Préparation de la deuxième • Préparation personnelle • Consultation de la mono­ ii)'

Q.
visite de prospection (et des • Recherche des informa­ graphie du prospect et des ct>•
3
visites ultérieures de pros­ tions et documents à notes prises pendant la ......
�

pection) fournir pour la visite sui­ première visite

C">
=
C1)
vante • Pronostic de réussite Q.
C1)
• Objectif à atteindre • Check-up du premier entretien ......
=
Q
Cl)
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C1)
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Q
Etapes Méthode Moyens/Que faire ?/Que dire ? Aide du management ::::s
C':I
Q
Début du deuxième entre­ • Synthèse de la décou­ • Reformulation-résumé 3

tien et des autres entretiens verte et des décisions Techniques d'interview

3
• Cl)

de prospection prises pendant le premier Bloc-notes

.....
C':I
•

entretien
�
Cl)

• Complément de découverte
Proposition et argumenta­ • Rappel succinct des élé­ • Entonnoir de la découverte
tion ments principaux de la
découverte
• Formulation du problème
• Contraintes à respecter
• Exposé de la solution
(proposition!
• �rgumentatlon • Avantages généraux parti-
• Eventuellement, argumen­ culiers
tation comparative en • Preuves
s'appuyant sur les points • Avantages personnalisés
faibles de l'autre solution • Question de contrôle
Traitement des objections • Comportement • Effritement
• Parade • Affaiblissement
• Réponse • Appui
• Témoignage
• Compensation

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Etapes Méthode Noyens/Que faire ?/Que dire ? Aide du management

Conclusion • Tirer l'enseignement de • Volonté de conclure • Pronostic de résultat
la réunion de travail • Recherche de l'accord
• Conclusion directe • Prise de points d'appui
• Alternative pendant la découverte
• Stimulant • Observation du comporte­
• Bilan ment du prospect
• Protocole
Relances • Création d'un réseau de • Échéancier des relances
relations • Fiches de p rospect
• Invitations • �onograp hie du prospect
• Déjeuner d'affaires • Eventuellement informa­
• Lettre de compte rendu tique
d'entretien c;n
"<
=
• Appels téléphoniques -+
=
(1)•
Points périodiques sur les Ratios • Aider les chargés de
Cl)
C1)
•

résultats de la prospection Accords obtenus/Pros­ prospection à réussir

::::!'!
• =

pects contactés Formation

�
• C1)

• Accords obtenus/Nombre • Appui-vente Q.

C1)

de visites • Coordination des actions �

Te�ps consacré et des intervenants

Q.
ct>•
•
3
• Chiffre d'affaires nouveau (commerciaux, techni­ �
......

Check-up des visites de ciens, direction)

C">
• =

prospection Leader commercial

C1)
• Q.

Epuration des fiches de

C1)
• =

prospection infructueuses
......
Q
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Q.
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 Annexe 1

Évaluez l'entreprise qui vous interroge

Il arrive que votre entreprise soit sollicitée par une autre entre­
prise que vous ne connaissez pas ou seulement de nom. On se
trouve ici dans une variante de la prospection, l'approche d'un
nouveau client potentiel.
On vous demande un devis. Est-ce le début d'une relation
d'affaires ? Ne vous traite-t-on pas plutôt comme un « lièvre »

pour faire pression sur le fournisseur en place sans intention de

s'en séparer ? [entreprise qui vous questionne ne cherche-t-elle
pas tout simplement à connaître l'actualité des prix du marché ?
En définitive, vous vous interrogez pour savoir si cela vaut la
peine d'engager du temps pour répondre à cette demande. Voici
quelques questions pour vous aider à prendre votre décision :

IDENTIFICATION

• Que produit et vend ce prospect ?

• Quelle est sa réputation dans la branche ? Souhaite-t-il
vi l'améliorer ? Vos produits ou services peuvent-ils y contribuer ?
..9:!
0L.. • Exerce-t-il son activité dans un secteur très réglementé (sou­
>-
UJ
lfl mission à des normes, par exemple) ? Quelles difficultés en
,.-1
0
N sont la conséquence ? Vos produits ou services peuvent-ils
@
1l
l'aider à les surmonter ?
r:
.....,
ë
Ol
·;:: iJ..l5:'.. • Son marché est-il en croissance ? Stable ? E n régression ? En
>-
c. P. effondrement ?
..,

0 ;:!
0
u
lJ
....

©
• Quelles sont ses prévisions à court terme ? À plus long terme ?
 232 Prospection commerciale

FINANCE

• Quelle est la situation financière de cette entreprise pour

l'année en cours ? Est-elle financièrement solide ? Y a-t-il eu
des accidents de parcours dans un passé récent ? Quelles sont
les prévisions financières pour l'année à venir ? Et les
suivantes ? Quelles sont ses habitudes de paiement ?
• Quels sont ses principaux coûts ? Vos produits ou services peu­
vent-ils contribuer à les réduire ?
• Recherche-t-il une performance à moyen terme ou un effet
immédiat ?
• Ses investisse1nents sont-ils consacrés à de nouveaux projets ?
À l'amélioration de ses productions ? Vos produits ou services
peuvent-ils soutenir ces intentions ?
• Quelle est la durée de l'amortissement de vos équipements ou
produits ?
• Reçoit-il des aides publiques pour ses investisse1nents ?

BESOINS

• Qu'attend-il de nos produits ou services ?

• Avec quelles solutions de marketing, de stockage, de livraison,
pouvez-vous l'accompagner ?
Vl • Son personnel est-il techniquement bien informé ? Que pou­
..9:!
e vez-vous proposer pour améliorer cette information ?
>­
UJ
lfl • Compte tenu de ses exigences, en quoi les réponses que vous
,--1
0 apportez sont-elles plus efficaces que celles de la concurrence ?
N
@ • Le critère du prix l'emporte-t-il sur celui de la qualité ?
.....,
r:
Ol • La décision d'achat est-elle tributaire de l'intervention d'experts
·;::
>­
c.
0 internes (recherche et développement, laboratoire d'essais, ser­
u
vice technique) ou externes (prescripteurs) ?
 Évaluez l'entreprise Qui vous interroge 233

• Ce prospect achète-t-il des produits ou services similaires aux

nôtres chez différents fournisseurs ? Pourquoi ?
• Quel est son chiffre d'affaires annuel ? Son taux de croissance ?
I..:achat de notre catégorie de produits ou de services évolue-t-il
proportionnellement au chiffre d'affaires ?
• Nos produits ou services peuvent-ils doper son chiffre d'affaires ?
• Quelle est sa fréquence de commandes ? Est-elle la meilleure
pour lui ? Et pour vous ? Sinon, quelle argumentation serait
susceptible de lui faire modifier cette fréquence ?
• Son potentiel d'achats justifierait-il un assouplissement de votre
barème tarifaire ?

Relation interentreprises
• Êtes-vous client de ce prospect ? Cette relation a-t-elle une
influence sur sa décision d'achat ?
• A-t-il déj à travaillé avec vous dans le passé ? Cette coopération
a-t-elle été fructueuse ? A-t-il émis des réclamations ?
• Quelles références de nos clients l'influencent-elles favorablement ?

VOTRE INTERLOCUTEUR

• Quel est son parcours professionnel ? Vient-il de la recherche ?

Du secteur financier ? De la production ? Des achats ? De la
vente ?
• Quelle est son ancienneté dans la société ?
vi
..9:! • Depuis combien de temps occupe-t-il son poste actuel ? S'y
0L..
>- sent-il à l'aise ? A-t-il de grandes connaissances techniques ?
UJ
lfl
,.-1
Considère-t-il ce poste comme un tremplin ?
0
N • Quel est son niveau hiérarchique ? Est-il le seul décideur dans
@ l'entreprise ? Quelles fonctions occupent les autres décideurs ?
1l
r:
.....,
ë
Ol
·;:: iJ..l5:'.. • Quelles informations faut-il lui fournir pour qu'il puisse faire
>-
c. P.
..,

0 ;:!
0
accepter notre offre aux autres décideurs de l'entreprise ?
u
lJ
....

©
• Quelles sont ses motivations ?
 Ill
Q)

0
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UJ
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Ol
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Q.
0
u
 Annexe 2

Deux définitions de fonction

LE CHARGÉ DE PROSP ECTION DES NOUVEAUX

COMPTES

I..'.homme ou la femme du new business selling est le fer de lance de

l'entreprise. Bien que nous préférions que chaque vendeur soit
lui-même chargé de prospection à temps partiel sur le secteur de
vente qui lui est dévolu, nombre d'entreprises ont choisi de
spécialiser certains commerciaux dans l'activité de recherche de
nouveaux clients.

Définition générale de la fonction

Le chargé de prospection a pour activités :

• le repérage et l'identification des entreprises du secteur géogra­
phique ou de la branche professionnelle dont il a la responsabi­
lité, et qui ne sont pas en relation d'affaires avec notre
entreprise ;
• la prise de contact avec le ou les décideurs ;
• l'étude des besoins des prospects et la mesure du degré de satis­

vi
faction éprouvé auprès des fournisseurs actuels ;
..9:!
0L.. • la conduite de la négociation jusqu'au terme de la première
>-
UJ commande et le passage du relais au vendeur qui assurera
lfl
,.-1 ensuite la relation commerciale courante avec ce client.
0
N
@
1l
r:
.....,
ë Relation de dépendance
Ol
·;:: iJ..l5:'..
>-
c. P.
..,

0 ;:! Placé sous la responsabilité du chef des ventes, il peut avoir une
0
u
lJ
....

©
position de vendeur senior qui exerce le rôle de conseiller et
 236 Prospection commerciale

d'appui auprès des autres vendeurs, notamment quand ceux-ci

souhaitent étendre les ventes chez des clients acquis dans des
services ou des départements avec lesquels ils ne travaillent pas.

Profil de réussite

Vendeur expérimenté, il a souvent entre 30 et 40 ans et aime la

conquête. C'est un coureur de fond, psychiquement solide,
curieux, qui a le flair des affaires. Brillant dans les pre1niers
contacts, la relation commerciale courante l'ennuie.
Son organisation rigoureuse est une qualité qui lui permet d'être
présent au moment où se prennent les décisions.
Une certaine latitude dans la conduite de ses activités lui sied
particulièrement. Son efficacité s'apprécie sur une moyenne
période (plusieurs mois).

L'INGÉNIEUR D'AFFAIRES

Les ingénieurs d'affaires 1 ou chargés d'affaires exercent la fonc­

tion commerciale au sein des métiers de :
• prestataires de services : bureaux d'études, conseils, organismes
de formation, sociétés de services informatiques, importantes
sociétés de courtage d'assurances, banques d'affaires et établis­
Vl
-9:!
sements financiers, auxquels on ajoutera ceux qui négocient
e
>­
UJ
lfl 1. Cette appellation où la rigueur de la technique illustrée par le mot « ingénieur »
,.-1 est associée à l'image plus imprécise des « affaires » , mérite une explication. On
0
N n'oubliera pas que le latin ingenium peut se traduire par « talent d'intelligence »
@ et par « aptitude à trouver » , deux expressions qui, elles, s'associent bien aux
,....,
r:
Ol affaires commerciales que le titulaire de ce poste est appelé à rechercher et à
·;::
>­
c.
mener à bien.
0 (En réalité, le mot ingénieur semble être l'héritier de l'engénieur ou constructeur
u
d'engins, de machines de guerre sous la Renaissance).
 Deux définitions de fonction 237

des contrats de longue durée (par exemple avec les organismes

publics et les collectivités locales) ;
• constructeurs de biens d'équipement industriels complexes :
machines spéciales, compresseurs, turbines, chaudières, rotati­
ves et matériels d'imprimerie, fours, etc.
• entrepreneurs : bâtiment, travaux publics, constructeurs
d'ensembles industriels clés en main, installateurs, monteurs,
etc.

Définition générale de la fonction

[ingénieur d'affaires est chargé :

• de la prospection des affaires chez les générateurs d'affaires
(clients et prospects), y compris dans la phase préliminaire de
la candidature à préqualification ;
• de l'étude du besoin du client (si nécessaire en associant un ou
des ingénieurs de projet) en vue de la soumission de l'offre ;
• de la négociation jusqu'à l'accord sur le contrat ;
• du suivi, sur le plan commercial, du déroulement de l'opération
technique.

Relations
Relations de dépendance
Il est placé sous la responsabilité du directeur général commer­
vi
cial. (Il peut donc avoir un rang hiérarchique assimilable à celui
..9:!
de chef des ventes.)
0L..
>-
UJ S'il est un ingénieur d'affaires junior, il peut dépendre plus direc­
lfl
,.-1 tement d'un chef de marché ou de groupe d'affaires, soit sur le
0
N
plan géographique (Europe du Nord, Europe du Sud, Afrique,
@
1l Sud-Est Asiatique, Proche-Orient, Amérique latine, Amérique du
r: ë
.....,

Ol
·;:: iJ..l5:'.. Nord), soit sur le plan des spécialités (industries pétrolières,
>-
c. P.
..,

0 ;:! industries chimiques, industries agroalimentaires, laboratoires

0
u
lJ
....

©
pharmaceutiques, hôpitaux et cliniques, etc.).
 238 Prospection commerciale

Relations fonctionnelles
Tant que l'on est au stade commercial et jusqu'à l'accord sur le
contrat, l'ingénieur d'affaires est le leader associé à l'ingénieur de
proj et (qui étudiera avec lui l'affaire envisagée sur le plan tech­
nique) et au juriste (qui inettra au point les termes du contrat).
Dès que le projet atteint le stade de la réalisation, il devient
l'associé de l'ingénieur de projet, qui prend alors le leadership
technique.
Ainsi, est respecté le principe de l'interlocuteur unique face au
client (maître d'ouvrage et maître d'œuvre) .

Limites de compétence
Dans son rôle commercial, si l'ingénieur d'affaires a autorité dans
le domaine relationnel, il agira au plus comme conseil sur le plan
technique et de la gestion, la responsabilité et l'autorité étant
détenues par les titulaires ad hoc (ingénieur de projet et respon­
sable de la gestion).

Profil de réussite
ringénieur d'affaires dispose d'une solide culture générale tech­
nique, com1nerciale et financière.
Homme ou femme de contact, il sait coopérer de plain-pied tant
avec les responsables au plus haut niveau qu'avec les ingénieurs,
les techniciens et les gestionnaires, aussi bien chez ses clients
qu'à l'intérieur de sa propre organisation.
Vl
-9:!
C'est un entrepreneur qui a le goût des affaires, le sens des oppor­
e
>­
UJ tunités, de l'imagination, des réflexes rapides et une grande stabi­
lfl
,.-1 lité émotionnelle pour affronter les multiples aléas des
0
N négociations.
@
.....,
r:
Ol
·;::
>­
c.
0
u
 Deux définitions de fonction 239

Critères d'évaluation des performances

Les performances de l'ingénieur d'affaires sont évaluées en
fonction :
• des consultations de préqualification (son entreprise est-elle
destinataire des appels d'offres ?) ;
• du volume et du nombre des appels d'offres ;
• du taux de transformation des consultations en contrats.
On peut accessoirement y ajouter :
• le n01nbre de devis ;
• le nombre de litiges, les pénalisations de retard ;
• la bonne fin des règlements financiers ;
• la rentabilité des affaires menées à leur terme ;
• le degré de satisfaction des clients et la réputation obtenue par
l'entreprise-fournisseur (possibilité d'exploiter les références
acquises) ;
• le climat de travail et de coopération interne à l'entreprise (rela­
tions entre techniciens, gestionnaires, juristes et commerciaux) ;
• le degré d'innovation dans les solutions mises en place, notam­
ment quant aux avantages concurrentiels qui en résultent.

vi
..9:!
0L..
>-
UJ
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0
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Q.
0
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 Annexe 3

L'opération commerciale : la D RAC

Nous avons organisé pour le compte d'un distributeur de maté­

riel électrique une opération de prospection, conçue selon le
principe de la DRAC, et qui a été un succès. Celui-ci a été obtenu,
nota1nment, parce que pour préparer la prospection, nous avons
associé aux commerciaux itinérants, les vendeurs-comptoir, les
vendeurs-téléphone et les standardistes : chacun a pu s'exprimer
et de nombreuses idées pratiques ont pu être recueillies.
Nous définissons l'opération commerciale comme une impulsion
temporaire exercée par toute ou partie de la force de vente de
l'entreprise pour réussir le lancement d'un produit nouveau, ou
occuper une place laissée libre par la concurrence, ou redresser
les ventes d'un produit ou l'ensemble des ventes ou encore pour
faire face à un élargissement rapide du marché. Lopération
commerciale peut également, dans son principe, s'appliquer à la
prospection d'une nouvelle clientèle.
On peut considérer que ces activités font partie de la vie courante
de toute force de vente et qu'il n'est pas nécessaire de leur consa­
crer plusieurs lignes. Cependant, nous avons une conception
particulière de ce montage d'opération. D'ailleurs pour le singula­
riser nous lui avons donné le nom d'un torrent alpin
vi
..9:! « impétueux » - le Drac - symbole plein de promesses pour
0L..
>-
UJ stimuler une équipe de vente et dont les initiales signifient Dyna­
lfl mique Rationnelle <l'Action Commerciale.
,.-1
0
N Il s'agit bien en effet d'une opération rigoureusement pensée
@
1l (rationnelle), se manifestant par une activité de vente (action
r: ë
.....,

Ol
·;:: iJ..l5:'.. commerciale) et créant un mouvement (dynamique). Il n'est
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c. P.
..,

0 ;:! jusqu'au symbole du torrent, avec le caractère éphémère de ses

0
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....

©
crues, qui n'ait son utilité, puisque l'opération commerciale du
 242 Prospection commerciale

type de la DRAC a, d'une part, un caractère temporaire comme

nous l'exposions dans notre définition, et, d'autre part, s'inscrit
dans les structures naturelles de l'entreprise comme le torrent
épouse la géographie des vallées par lesquelles il passe.
Opération rigoureusement pensée, la DRAC commence par un
examen de la situation commerciale, puis se poursuit par la
« lecture » du marché, l'analyse de son évolution, l'interprétation

des données recueillies et par l'élaboration d'hypothèses de déve­

loppement pour le ou les produits que l'on souhaite propulser ou
faire redémarrer.
Ensuite, s'élabore un plan de bataille comprenant la détection des
cibles, la prévision des ventes possibles, la mise en point d'un
compte d'exploitation prévisionnel, la définition des activités de
l'équipe de vente pendant l'opération et des moyens mis à sa
disposition pour l'aider à atteindre l'objectif. On n'oubliera pas de
redéfinir les méthodes d'approche du client et de conduite du ou
des entretiens.
Puis, l'opération est lancée, suivie, animée et contrôlée de bout en
bout.
Enfin, les résultats sont interprétés en vue de générer une amélio­
ration du processus1.
Il était symptomatique d'entendre dire de la part de ces
personnels : « C'est la pre1nière fois qu'on nous demande notre
avis pour organiser une opération commerciale. » Nous pouvons
témoigner de l'excellente adhésion obtenue de la part de chacune
des catégories de personnel ainsi associée.
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.....,

Ol
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c.
0 1. Lire pour plus de détails, L'efficacité du commercial, les 1 4 clés de la réus­
u
site, chapitre 13 (op. cit.).
 Index

N u mé r i q u e D
5 Qui 33, 128, 148, 223 découverte 80, 82, 85, 92, 96, 99, 1 1 5 ,
1 1 7 , 120, 1 2 2 , 1 2 3 , 124, 142, 144,
147, 152, 155, 198
A
accord 93, 1 1 7 , 146, 159, 169, 176, déjeuner d'affaires 194

195, 2 1 1 , 215, 237 DRAC 241

apparence 13, 70, 124, 205

appel téléphonique 12, 30, 38, 49, 147 E

argumentaire 77, 80, 82, 122, 151 échéancier des relances 176, 180
argumentation 13, 59, 83, 86, 96, 99,
évaluation 30, 210
143, 147, 1 5 1 , 156, 162, 165, 195,
233

autorité 76, 238

F
fiche de prospect 179

B fidélisation 220

base de données 178 force évocatrice des mots 45

c G
centre d'achats 128 Guignol lyonnais 1 23, 126
centre d'appels 49

vi
..9:!
chargé de prospection 78 1
0L.. clients acquis 10, 19, 23, 3 1 , 178, 184,
informatique 129, 179, 180, 184, 2 1 3 ,
>-
UJ 201, 219, 236 215, 221
lfl
,.-1 clients perdus 23, 2 7, 29, 3 1
0 Internet 17, 87, 120, 221
N
compte rendu 130, 196
@ invitation à l'action 43
r: conclusion 143, 167, 170, 195
.....,

Ol "'

·;::
"'

>- =g.... concurrence 7, 1 1 , 26, 30, 34, 38, 63,

c. >. L
0 iJ..l 68, 79, 104, 149, 160, 203, 232,
u o..
"'

;::l 241 leader commercial 10, 206, 208

0
l.:J
....

©
courtoisie 73 lettre à la clientèle 175, 196
 244 Prospection commerciale

M pronostic de résultat 105, 148, 210,

214
management de la prospection 13,
220 proposition 26, 45, 50, 92, 115, 134,
143, 144, 147, 1 5 1 , 158, 169,
monographie du prospect 1 29, 182,
189, 195, 209
184
motivations 42, 95, 153, 233
R
ratios 22, 1 78, 186
N
nom de l'interlocuteur 5 1
relances téléphoniques 189
réseau d'influences 10, 193

0
s
objections 13, 48, 50, 57, 86, 143,
sociogramme 129, 193, 223
157, 158, 168, 170, 180, 189,
195, 204 statut al 73
soci

ordinateur portable 83, 88, 96, 122, stratégie de prospection 13

176, 185 suivi des prospects 13, 1 8 1 , 204

p T
personnalité 55, 70, 75, 141 tableau de bord de la prospection 213
perte d'un client 1 1 télé pho ne portable 4 7, 79

potentiel accessible 3 1 , 176, 184 typologie des prospects 1 9

préparation de la visite 13, 76

prise de notes 74, 144 V

professionnel de la vente 72, 76 visuel-support 82

vi
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 Vl
..9:! Composé par IDT
e Dépôt légal : Septembre 2009
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lfl N° d'éditeur : 3904
,.-1
0 N° d'imprimeur :
N
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