CORSAIRFLY et les outils Excel du service revenue management
Le service revenue management de Corsairfly n’exploite pas à proprement parler de
système informatique de revenue management.
L’optimisation est réalisée par la consolidation d’un certain nombre de paramètres
pertinents au sein d’un fichier central de pilotage construit dans un environnement
Excel. Les fonctionnalités avancées de ce logiciel permettent de mettre en oeuvre les
principaux processus d’optimisation (formules, filtres, tableaux croisés
dynamiques,...).
L’utilisation et l’efficacité de ce « système » de revenue management repose donc en
grande partie sur l'existence et la qualité des sources d’informations et sur la capacité
de l’inventaire à matérialiser les décisions prises par les analystes. Le système
d’inventaire exploité par Corsairfly est la suite logicielle d'Amadeus (Altea) qui permet
d’adresser finement les ajustements voulus par le service revenue management
notamment en matière d’allocation de capacité entre les clients « vols secs » et les
clients « packages ».
Un datawarehouse permet de consolider l’ensemble des données de ventes
constatées, par typologie de client et par classe de réservation, au niveau de chaque
vol.
Des systèmes connexes alimentent le fichier de pilotage centralisé afin de viser une
capture exhaustive des paramètres de décision. Ces systèmes sont notamment : —
les informations de capacité et de prix des concurrents aériens (Innovata, QLZ); -—
les informations de prix des concurrents package ;
— les informations de performance de ventes en GDS (MIDT) ;
— des estimations de demande (modèles internes Corsairfly).
Source : Julie Adam, Analyste Revenu Amériques Caraïbes.
iDTGV : le RMS global du service yield management et pricing
Le yield manager et pricing d’iDTGV dispose de nombreux outils afin d’avoir une
vision globale des ventes au jour le jour et de pouvoir analyser les données passées.
L'objectif poursuivi est de disposer d’outils permettant :
- d’accompagner la croissance en cours de l’offre iDTCV ;
- de mieux gérer la charge de travail des analystes en leur donnant plus de temps à
consacrer aux trains critiques à fort enjeu commercial ;
- de continuer à mener une stratégie commerciale visant à privilégier la vente d’OD
longues.
Le système de revenue management iDTGV, appelé RMS, est un outil de reporting et
de base de données, comme le montre le tableau ci-après. Chaque analyste a la
responsabilité d’un certain nombre de trains et gère de manière autonome le suivi
quotidien du remplissage des trains, optimisant le revenu par l’ouverture/fermeture
des classes tarifaires disponibles.
Le tableau nous indique que ce sont les analystes qui entrent leurs
recommandations manuellement dans le système de réservation, qui transmet
ensuite les autorisations préconisées dans le système de revenue management Pour
les aider dans leurs recommandations, les analystes ont un outil principal, appelé
tableau de synthèse. Le système de revenue management RMS peut aussi intervenir
à ce moment de l’optimisation, car il est l’outil qui permet de tracer des courbes de
montée en charge des réservations.
Chaque analyste a ses propres tableaux de synthèse (un tableau par destination),
avec les indicateurs dont il estime avoir besoin pour l’analyse de ses trains, et la mise
en forme qui lui convient pour travailler de la manière la plus efficace possible. Dans
ce tableau de synthèse figurent les données permettant l’optimisation des trains. Sont
utilisées particulièrement les évolutions de chiffre d’affaires et de taux de
remplissage, afin d’évaluer à quelle vitesse se remplit chaque train. Il est aussi
nécessaire de vérifier le prix de la concurrence, car l’objectif est de rester positionné
à un prix inférieur. Les données sont les suivantes :
- le nombre de places disponibles à la date du jour (J) ;
- le taux de remplissage en J, par classe (première ou seconde) ; - le comparatif du
nombre de réservations avec un « profil » moyennant des données historiques ;
- l’évolution du taux de remplissage entre J-7 et J ;
- l’objectif de remplissage ;
- le nombre de ventes en J-1 et en J-7 par classe;
- le chiffre d’affaires du train en J ;
- l’évolution du chiffre d’affaires entre J-7 et J ;
- l’objectif de revenu ,
- la différence entre le chiffre d'affaires actuel et le chiffre d’affaires objectif ;
- le prix moyen actuel et l’objectif de panier moyen ;
- le « prix moyen si le train est rempli à 100 % », c’est-à-dire le chiffre d’affaires
manquant pour atteindre l’objectif, divisé par le nombre de places restantes. Cet
indicateur est assez peu utile pour l'optimisation des iDNight, car ce sont des trains
qui, hors période estivale, n'atteignent que rarement les 100 % de remplissage ;
- la traque tarifaire affichant au jour le jour les prix pratiqués par les principaux
concurrents d’iDTGV.
Le yield manager et pricing d’iDTGV dispose également d’un outil de yield dynamique
AU Grid. Cet outil permet de voir en temps réel la situation de chacun des trains, en
terme de nombre de ventes par classe et par OD. La première ligne représente donc
les autorisations par classe. La suivante montre la répartition des ventes effectuées
par classe en temps réel, alors que la troisième représente le
nombre de places encore disponible pour chaque classe tarifaire.
L’ambition de l’entreprise iDTGV, et notamment celle du service yield management
est d’implanter un nouveau système de yield management tel que le montre la figure
ci-dessous :
Un système, totalement adapté à l’entreprise et à ses besoins, qui permettra à la fois
d’avoir prévisions et optimisations, deux « blocs » qui n’existent pas aujourd’hui, et
qui sont effectués manuellement par les analystes.
Source : François. Albenque, responsable du
service yield management et pricing.
L'hôtel Carlton et le choix d'un système revenue management combinant
un système global et Excel en complément
Excel est toujours utilisé car il permet de compléter ou pallier certains défauts du
système global. Nous avons donc des outils variés tels qu'une base de données
chambre, un outil d’aide à la prévision appelé forecast, un outil d’aide à la décision
groupe dont se servent les sales. Dans un tableau Excel appelé « forecast >>, le
revenue manager dispose des « on the book » (réservations déjà entrées) par
segment pour chaque mois. Il les compare aux On The Book de l’année précédente
à la même date ce qui lui permet faire rapidement une comparaison de montée en
charge par segment.
Par soustraction au last forecast qui est l'objectif il sait immédiatement combien il lui
reste à prendre. Dans le même temps il compare également les chiffres de son
current forecast au last forecast. Ceci lui permet de voir immédiatement les écarts
entre la dernière prévision officielle et sa prévision personnelle quotidienne. Ainsi il
peut entrer plus en détail pour analyser les raisons des écarts.
Pour la gestion des groupes, gérés par les commerciaux internes, ils se basent sur
un tableau Excel établi par le revenue manager. Cet outil indique pour chaque jour le
nombre de chambres disponibles pour les groupes et le prix moyen plancher exigé.
Les chambres allouées aux groupes sont en général calculées en fonction de la
prévision de la demande individuelle. En effet, celle-ci ayant un prix moyen plus
élevé que les groupes, elle a la priorité sur la capacité. Lorsque le nombre de
chambres demandées par un groupe dépasse ou s’approche trop du contingent fixé,
les commerciaux demandent au revenue manager l’autorisation ou non de confirmer
ou non la demande.
En effet, ce dernier doit estimer le déplacement de demande individuelle induit pour
savoir s’il est rentable ou non de l’accepter tout en prenant en compte les dépenses
annexes tels que la location de salles, de restaurant etc. Si le groupe peut être
intéressant alors les commerciaux négocient avec le client, le prix, la vente d’espaces
conférence et banquet et le nombre de chambres, tout en restant au
dessus du prix plancher.
Le nombre de systèmes, logiciels et bases de données utilisés est très important. Il
est donc essentiel de s’assurer qu’ils sont bien interfacés entre eux, que les
informations soient à jour et qu’il n’y ait pas d’écarts. Par exemple, si Holidex indique
que l’hôtel a encore 30 chambres disponibles alors que réellement tel qu’indiqué
dans Opéra il n’y en a plus que 15 nous risquons un overbooking de 15 chambres !
L’inverse est également vrai avec un risque de perte de revenu.
En ressortent, les « outputs » qui sont les ajustements de tarifs, allocations de
chambres, acceptation ou refus de groupes par exemple. Pour que cette dernière
étape soit pertinente il est essentiel que les données entrées soient exactes. Il faut
donc faire prendre conscience à toutes les personnes entrant des réservations de
l’importance de leur rôle. Notamment en expliquant à quoi elles servent, ce que sont
les segments etc. Ensuite il faut assurer un suivi afin de repérer toute anomalie.
Dans ce but, tous les matins, le revenue manager dispose d’un rapport des
réservations entrées la veille et au besoin, des annulations.
De même, doivent régulièrement être vérifiées les réservations passant bien d’Opéra
à Holidex. Ce travail est d'autant plus important que les différents services utilisent
les systèmes pour leur activité et prendre leurs décisions, le directeur général bien
entendu qui reçoit des rapports, les sales qui doivent connaître la disponibilité des
chambres par date.
Opéra est le PMS (ou Property Management System) de l’hôtel. Il est central car
permet aux différents services de contrôler l’activité. Les deux plus gros clients et
contributeurs du PMS, hormis le RM, sont la réservation et la réception. Toutes les
réservations de l’hôtel sont entrées dans ce système. Il indique l'état des chambres,
qui sont les clients. La plupart des données utilisées pour les statistiques et analyses
proviennent du PMS. Opéra offre également dans son écran « plan des chambres »,
une présentation des chambres réservées en fonction des dates, très visuelle. Cet
écran permet, en gérant l’inventaire, de maximiser le revenu.
IBP Ou lntegrated Business Plan est la base de données générale de l’hôtel. Elle
regroupe toutes les données journalières relatives aux ventes de chambres et de la
restauration ; les budgets, les prévisions, le Sales and Marketing Plan, les
statistiques par pays, par canal de distribution. C'est également une source
importante de rapports. L’avantage d’IBP est qu'il permet de regrouper toutes les
données stratégiques dans un même système. Il a été développé par la chaîne
InterContinentaI qui souhaitait avoir une standardisation des présentations des
budgets. Et enfin Holidex, le CRS (Central Reservation System) qui centralise
l'ensemble des réservations de l’hôtel. Il permet de délivrer le numéro unique de
confirmation de chaque réservation. Quel que soit le canal de distribution, toutes les
réservations sont enregistrées dans Holidex de manière directe ou en passant par
une interface. Le chargement des tarifs se fait directement et manuellement dans ce
système.
Perform, le logiciel de revenue management a pour fonction principale de calculer les
bid prices appelés « Hurdle points », en temps réel et en fonction de la disponibilité
des tarifs. Étant interfacé avec Holidex et Opéra, il leur ferme automatiquement les
tarifs inférieurs aux Hurdle.
Pour récapituler, voici une figure décrivant comment communiquent les différents
systèmes informatiques. Cela illustre bien la complexité du système dans son
ensemble. '
Source : lad Aboukhater, revenue manager
Lagardère Publicité : les outils opérationnels de la fonction yield
management
Depuis l’année 2000, le yield manager dispose d’un outil de prévisions qui permet de
créer de manière automatique et quotidienne des prévisions de demande des
espaces. Cet outil est en constante évolution, puisque l’affinement des prévisions est
une mission incontournable.
Aujourd’hui, le système de prévision appliqué est un modèle de réseaux de
neurones. Le réseau s’inspire de l’historique où les « variables explicatives » et « les
variables à expliquer » sont des paramètres connus. Le système crée un réseau de
neurones, via un algorithme, qui permettra la modélisation de la variable à expliquer
dans le futur, soit la demande par stocks1.
Le modèle de prévisions est construit sur la demande passée (et non le remplissage
qui est biaisé par l’optimisation subie). L’outil s’alimente via une base historique
annuelle. Le yield manager isole les variables explicatives qu’il juge utile à la
définition de son modèle de réseaux de neurones.
Chaque stock dispose ensuite d’un bid price qui permet de :
- positionner le revenu apporté par l’annonceur (est-il inférieur/supérieur au bid price
en fonction de la demande prévue ?) ;
- arbitrer l’allocation de l’espace.
Le bid price [Link] dans le logiciel de vente, puisqu’il est l’indicateur
d’optimisation pour le mediavendeur (service Planning) : il permet de savoir si la
vente à un instant t pour un annonceur x (ayant un revenu r) est créatrice de valeur
pour l'entreprise, ou alors si la vente va occuper un espace qui aurait pu être vendu à
un instant t’ à un annonceur x’plus rémunérateur (car revenu r’ plus élevé).
Cet équilibre est extrêmement sensible compte tenu de la structure du marché en B
to B. De plus, les contraintes principales à respecter sont : la stratégie d’achat du
client et le contrat commercial qui lie la régie au client.
1 : Stock Radio : défini au niveau station, jour daté et tranche horaire (Europe 1, 01/01/2010,
9h).
Courant 2008, un outil d’analyse contrat, un nouveau levier d’optimisation, a été mis
en place courant 2008 pour évaluer les contrats entre les annonceurs et Lagardère
Publicité, et simuler les contrats. Cet outil est né d’une réflexion avec la direction
commerciale, puisqu’elle souhaitait valoriser un contrat annuel dans sa globalité et
ainsi exploiter cette valorisation pour proposer le meilleur contrat possible à
l’annonceur.
La partie évaluation contrat permet, à travers de nombreux indicateurs, de
comprendre le comportement de l’annonceur pour une année passée. L’outil offre des
possibilités de comparaison (à un autre annonceur, au secteur etc.) permettant
d’optimiser les articulations des contrats pour répondre au mieux aux objectifs clients.
Enfin, la partie Simulation des clauses contractuelles (augmenter Ie chiffre d’affaires
de x %, modifier les périodes d’investissement, etc.) a été développée à la suite de
l’outil d’analyse contrat. Le principe était d’appliquer des modifications à un
annonceur sur la base d’un historique, et de mesurer les impacts comportementaux
sur l’ensemble des annonceurs. Cet outil a été abandonné par Lagardère Publicité
puisqu’il présentait des risques importants quant aux décisions qui pouvaient être
prises : les scénarios envisagés pouvaient en effet déboucher sur des
comportements commerciaux discriminants. Le service yield management maîtrise
aujourd’hui le remplissage des stocks, ainsi que le comportement d’achat et le
revenu dégagé, ce qui permet d’améliorer la connaissance du comportement client.
Source : Gaëlle Monnier, responsable du service yield management.