LE CONCEPT MARKETING
Auteur:
OUATTARA Ibrahima
Docteur en gestion. DESS en Marketing
Maître-Assistant à la Faculté des Sciences Economiques et de Gestion
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0BJECTIF DU MODULE
A LA SUITE DE LA COMPREHENSION DE CE MODULE, LES PARTICIPANTS SERONT
CAPABLES DE:
n DEFINIR LA MARKETING
n COMPRENDRE L’ETAT D’ESPRIT QUI SOUTEND LE
MARKETING
n IDENTIFIER LES PHASES DE LA DEMARCHE MARKETING
n SITUER LE MARKETING DANS L’ENTREPRISE.
n PRENDRE CONSCIENCE DES EXTENSIONS DU MARKETING
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C0NTENU DU MODULE
n A. LE CONCEPT MARKETING: MARKETING,
REDUCTEUR DE SEPARATEURS
n B. LE CONCEPT MARKETING: MARKETING, ETAT D’ESPRIT
n C. LE CONCEPT MARKETING: LA DEMARCHE MARKETING
n D. LE MARKETING DANS L’ENTREPRISE.
n E. LES EXTENSIONS DU MARKETING.
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A. LE CONCEPT MARKETING: MARKETING,
REDUCTEUR DE SEPARATEURS
n a. Les séparateurs
n b. Les outils marketing
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Les séparateurs
Flux physique
Marché
des Marché des
facteurs Flux financier Entreprise Flux physique consom-
de mateurs
production
Flux financier
Fig 1: L’entreprise et les deux types d’échange
Ce double échange bien mené grâce à l’activation
optimale des quatre grandes fonctions de
l’entreprise permet à cette dernière d’atteindre
son objectif premier qui est le profit
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Les séparateurs
Potentiel d’échange
Entreprise Consomm
productric ateur
e d’utilité demandeu
r d’utilité
Séparateurs
Fig 2: Volonté d’échange et séparateurs
Potentiel d’échange = Volonté d’échange
manifestée par l’entreprise (productrice d’utilité) et le
consommateur (demandeur d’utilité).
Séparateurs = Facteurs contrariant cette volonté
d’échange.
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Les séparateurs
LES SÉPARATEURS SONT LE PLUS SOUVENT:
-LE SÉPARATEUR DE TEMPS: TRADUIT LA DIFFICULTÉ POUR LE CONSOMMATEUR
DE RÉALISER SES ACHATS AU MOMENT QUI LUI SEMBLE OPPORTUN.
-LE SÉPARATEUR DE DISTANCE: IL S’AGIT ICI DE LA DIFFICULTÉ POUR LE
CONSOMMATEUR DE TROUVER LE PRODUIT À L’ENDROIT SOUHAITÉ.
-LE SÉPARATEUR DE VALEUR: IL S’AGIT ICI DE LA DIFFÉRENCE D’APPRÉCIATION
DU PRIX DU PRODUIT PAR L’ENTREPRISE ET PAR LE CONSOMMATEUR .
- LE SÉPARATEUR DE PERCEPTION: TRADUIT LA MÉCONNAISSANCE DES
CONSOMMATEURS PAR L’ENTREPRISE ET/OU DES PRODUITS DE L’ENTREPRISE PAR LE CONSOMMATEUR OU
ENCORE L’ABSENCE DE DIFFÉRENCIATION DU PRODUIT PAR RAPPORT À LA CONCURRENCE.
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Les outils marketing
QUELS SONT LES OUTILS UTILISÉS PAR LE MARKETING POUR RÉDUIRE LES
SÉPARATEURS ?
SÉPARATEUR DE TEMPS ET DE DISTANCE:
UNE BONNE POLITIQUE DE DISTRIBUTION. (LE PRODUIT DOIT SE
RETROUVER AU BON MOMENT ET AU BON ENDROIT POUR LE CONSOMMATEUR )
SÉPARATEUR DE VALEUR:
UNE POLITIQUE DE PRIX OPPORTUNE (UN PRIX QUI TIENT COMPTE
DES COÛTS, DE LA LÉGISLATION, DES CONCURRENTS ET DES CONSOMMATEURS).
SÉPARATEUR DE PERCEPTION:
* UNE ÉTUDE DE MARCHÉ APPROPRIÉE,
* UNE POLITIQUE DE COMMUNICATION COHÉRENTE
* UNE POLITIQUE DE PRODUIT EN ADÉQUATION AVEC LES
BESOINS DES CONSOMMATEURS 8
LE MARKETING, REDUCTEUR DE SEPARATEURS
ESSAI DE DÉFINITION DU MARKETING.
EN PREMIÈRE APPROCHE, NOUS POUVONS DÉFINIR LE MARKETING COMME
UN ENSEMBLE D’OUTILS (DE TECHNIQUES)
DONT LE BUT EST DE RÉDUIRE LES SÉPARATEURS
AFIN DE TRANSFORMER LE POTENTIEL D’ÉCHANGE
ENTRE L’ENTREPRISE ET LES CONSOMMATEURS EN
ÉCHANGE RÉEL
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B. LE CONCEPT MARKETING: MARKETING,
ETAT D’ESPRIT
n a. Optique marketing
n b. Optique vente
n c. Optique production
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L’état d’esprit marketing
Entreprise
Produit
Informations /
Besoins des consommateur s
Technique de
recherche
Action sur le
marché
Marché
Vente
Publicité Consommateur s
Promotion
Distribution
Fig 3: L’état d’esprit marketing
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L’état d’esprit marketing
Il se caractérise par le souci constant de connaître le marché
pour mieux agir sur lui .
ESSAI DE DÉFINITION DU MARKETING.
Notre définition du marketing se précise. Il s’agit:
UN ENSEMBLE D’OUTILS …..
SOUS-TENDU PAR UN ÉTAT D’ESPRIT (« UNE
NOUVELLE PHILOSOPHIE DE LA GESTION »)
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L’optique Production et l’optique vente
ON PARLE DE NOUVELLE PHILOSOPHIE DE LA GESTION CAR L’ENTREPRISE N’A PAS
TOUJOURS ÉTÉ DIRIGÉE AVEC UN INTÉRÊT AUSSI FORT PORTÉ AU CONSOMMATEUR.
Entreprise
Entreprise
Produit
Produit
Vente
Publicité
Le
Distribution
Promotion de vente marché
Le
marché
Fig 5: L’optique vente
Fig 4: L’optique production
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Optique production
OFFRE DEMANDE
• En économie de production, l’offre est inférieure à la demande.
• Il suffit à l’entreprise de savoir ou pouvoir produire pour réussir :
• - les mentalités : on domine le client
• - la fonction commerciale : inexistante !!!
• - à la rigueur : administration des ventes
• Type de management : faire fonctionner l’outil de production
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Optique vente
Entreprise
OFFRE DEMANDE AGIR
Marche
• En économie de distribution, l’offre est égale à la demande.
• L’entreprise connaît les premières difficultés pour écouler ses produits.
• Il ne suffit plus de savoir produire:
• - il faut savoir vendre
• - il faut savoir agir sur le marché
• Type de management : faire fonctionner l’outil de production, organiser et gérer
l’entreprise, s’ouvrir sur le marché, agir sur le marché
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Agir sur le marché
Entreprise
VENTE
PUBLICITE
PROMOTION
Marche
• Actions volontaristes de l’entreprise qui va mettre en œuvre des outils d’action
commerciale :
• VENTE : on sort les produits de l’entreprise
• PROMOTION DES VENTES : on amène les produits ou les services là où passe le
consommateur
• PUBLICITE : on attire le consommateur vers les produits ou les services
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Optique marketing
Entreprise
OFFRE DEMANDE AGIR OBSERVER
AJUSTER
Marche
• En économie de marché, l’offre est supérieure à la demande.
• L’entreprise ne peut plus se contenter d’une simple action sur le
marché.
• Savoir produire et vendre ne suffit plus.
• L’entreprise doit communiquer avec son marché.
• La fonction marketing doit observer le marché, pour élaborer des
propositions appropriées à l’entreprise et au marché.
• Type de management : Améliorer chacune des fonctions de l’entreprise,
faire travailler ensemble les différentes fonctions, communiquer avec
les marchés pour élaborer des propositions.
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C. LE CONCEPT MARKETING: LA DEMARCHE
MARKETING
n a. La démarche globale
n b. La démarche explicite
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La démarche Marketing
Nécessaire car elle permet de canaliser l’état
d’esprit marketing et l’ensemble des techniques.
Elle peut se présenter globalement sous la forme suivante:
Information (1)
Contrôle Décision (2)
Action (3)
Fig 6: Les quatre phases de la démarche marketing
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La démarche Marketing
MARCHE Connaissance
Segment 1 Segment 2 Segment 3 du marché
Elle se (information)
présente Segment retenu
ou cible visée
Explicitement
p
sous la forme o
suivante: s
i
t
i
o Décision
n
n
e
m
e
n
t
Choix du marketing -mix
Politique de produit, de prix, de distribution,
de communication
Fig 7: La
démarche
marketing Action : Mise en oeuvre du mix
Action
Contrôle des résultats
Contrôle
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UN ENSEMBLE DE TECHNIQUES
Etude de marché (politique IER)
Produit
Prix
Distribution
Communication
dont le but est de réduire les séparateurs afin de
transformer le potentiel d’échange entre l’entreprise
et les consommateurs en échange réel.
UN ETAT D’ESPRIT
Considérer d’abord le point de vue du marché
Accepter la remise en question permanente
Fonder ces décisions sur des faits
qui sous-tend l’utilisation des techniques
UNE DEMARCHE
Connaissance Identifier - l’évolution de l’environnement
- les attentes des consommateurs
(segmentation)
- La concurrence
- Ses propres forces et faiblesses
Décision - …..
Choisir - une cible
- un positionnement
Action - une politique du mix-marketing
- …..
Agir - Mettre le produit dans le système de
distribution
Contrôle - Suivre la campagne de publicité
- Mener des actions de promotion
- Assurer le SAV
- …..
qui canalise l’état d’esprit et
Au final, qu’est-ce que le marketing?
Contrôler - Les résultats l’utilisation des techniques
- les écarts
- …..
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D. LE MARKETING DANS L’ENTREPRISE
n a. La place du marketing
n b. Le rôle coordinateur du marketing
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Le Marketing dans l’entreprise
Production Finance Production Finance
Production Finance
Marketing
Clients Clients
Personnel
Marketing Personnel Marketing Personnel
a b c
Fig 8: Conception relative à la place du marketing dans
l’entreprise
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Le Rôle coordinateur du Marketing
Programme de Coût de Finance
Recherche et recherche et facteurs de Comptabi-
développement d’investissement production lité
Entreprise
Choix Objectifs Programme
Marketing produit/ de vente de Production
marché production
Marché Gestion des
ressources
humaines
Mettre le
produit sur le
marché
Ressources
disponibles
Fig 9: Le rôle coordinateur du marketing au sein de l’entreprise
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E. LES EXTENSIONS DU MARKETING
n a. Extension dans le secteur marchand
n b. Extension dans le secteur non
marchand
RQ. Toutes ces extensions s’appuient sur les principes de base du marketing avec
quelques spécificités
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Extension dans le secteur marchand
Entreprises de service (hôtel, transport, bureau d’études,
tourisme) : Marketing des services
Fabrication et commercialisation de biens
intermédiaires (produits industriels) : Marketing industriel
Institutions financières (banques) : Marketing bancaire
Achat de matières premières, de fournitures:
Marketing des achats
Activité de vente au distributeur: trade marketing
International: Marketing international 26
Extension dans le secteur non marchand
Services publics (campagne OSER, lutte contre le tabac, port de la
ceinture de sécurité, paiement des impôts foncier) : Marketing des
services publics
Partis politiques: Marketing politique
causes sociales (lutte contre le Sida). : Marketing social
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