Une entreprise ne peut s’adresser à tous les acheteurs potentiels.
Ceux-ci sont trop
nombreux, trop dispersés et trop différents. En revanche, on peut souvent les regrouper en
sous-marchés, appelés segments, aux besoins et désirs homogènes. Une fois qu’elle a
segmenté son marché, l’entreprise identifie à quels segments elle souhaite s’adresser : elle
définit ses cibles. Elle développe alors un marketing ciblé à l’aide d’une politique marketing
et de produits spécifiquement adaptées
Un segment de marché est un groupe de clients qui partagent les mêmes désirs et
motivations face au produit.
La segmentation consiste à découper le marché en groupes homogènes et différents les uns
des autres, avant de choisir quels groupes viser. Il s’agit donc d’une étape préalable qui
permet ensuite de choisir sa cible et d’affiner les produits et services en les adaptant
spécifiquement aux clients visés.
Pour segmenter les marchés s’adressant aux particuliers, on utilise deux catégories de
critères : ceux qui décrivent des caractéristiques intrinsèques des consommateurs
(segmentation géographique, sociodémographique et psychographique) et ceux qui
décrivent leurs comportements à propos de la catégorie de produit concernée (situations
d’achat, avantages recherchés, mode d’utilisation, sensibilité au prix…). Quelle que soit
l’approche adoptée, l’important est que le plan d’action marketing puisse être adapté en
fonction des caractéristiques spécifiques du segment considéré.
Ce tableau présente les principaux critères utilisés en pratique et leurs déclinaisons.
Les caractéristiques d’une segmentation
Toutes les manières de segmenter un marché ne sont pas pertinentes. Une segmentation efficace
doit remplir cinq caractéristiques :
1. La possibilité de mesure. Elle porte sur deux niveaux : la taille des segments (Peut-on
déterminer combien on compte de consommateurs aux caractéristiques définies et quels volumes
ils achètent?) et le rattachement des acheteurs donnés à un segment
2. Un volume suffisant. Les segments doivent être suffisamment vastes et/ou rentables pour
justifier l’élaboration d’une stratégie marketing spécifique.
3. La possibilité d’accès. L’entreprise doit pouvoir diriger ses efforts marketing vers les
segments choisis en connaissant leurs habitudes en termes de critères de choix des produits, de
sensibilité au prix, de fréquentation des réseaux de distribution, d’expo- sition aux médias...
4. La pertinence. Les segments doivent être réellement différents les uns des autres du point
de vue de la catégorie de produit et réagir différemment aux actions marketing envisagées.
5. La faisabilité pour l’entreprise. Une PME peut identifier correctement les différents
segments d’un marché sans pouvoir en tirer parti du fait de ses ressources limitées.