LE DIAGNOSTIC EXPORT

On distingue le diagnostic interne et

interne  et le diagnostic externe.
externe .

interne  : Analyser les points forts et les point faibles de l’entreprise, tout en
Le diagnostic interne :
analysant l’ensemble
l’ensemble de ses fonctions : La fonction de produit, la fonction nancière,
nancière, la
fonction des ressources humaines, la fonction marketing, la fonction logistique et
l’ep!rience internationale.

externe  : Analyser les opportunit!s et les menaces qu’o"re

Le diagnostic externe :
l’en#ironnement du pays que l’on #eut p!n!trer, tout en analysant son macro
environnement  et
 et son micro environnement .

L’analyse du macro environnement permet d’avoir une idée générale sur le pays
(socio culturel, économique, technologie...)
technologie...) quant au micro environnement lui il
recouvre les acteurs avec lesquels l’entreprise se trouve en contact (Les
fournisseurs,
fournisseurs, les concurrents et les clients).

$% : Les points faibles et les points forts sont li!s & l’entreprise
l’entreprise 'production, manque
d’ep!rience, manque de moyens de nancement, manque de logistique ()
Les opportunit!s et les menaces sont relatifs au pays que l’on #eut p!n!trer et au
march! 'porteur ou non porteur).

*+oint fort  Opportunit!  +!n!trer le march! et!rieur 'le pays !tranger) .

 *+oint fort  -enace  hercher les a#antages comparatifs 'se sp!cialiser, se
distinguer ().
 *+oint faible  Opportunit!  /!#elopper les points faibles 'in#estissements
mat!riels et humains).
 *+oint faible  -enace  /!sin#estir, ne pas p!n!trer le pays.

LES STRATEGIES A ADOPTER

Les strat!gies sont d!termin!es selon le march! et le produit.

*+roduit actuel  -arch! actuel  Spécialisation '/e#enir

Spécialisation '/e#enir le leader : Lesieur).
*+roduit actuel  -arche nou#eau  Exportation 0
Exportation 0 1tension g!ographique
g!ographique
'-arch! satur!).
*+roduit inno#ateur  -arch! actuel  Innovation 'march!
Innovation 'march! ne se sature pas :
2amsung).
*+roduit inno#ateur  march! nou#eau  Diversication 'di#ersier les
gammes : $okia)

spécialisation  : A#antage's) : -aitriser la production et

Stratégie de spécialisation :
l’appro#isionnement et la
distribution
distribu tion et de#enir le leader.
leader.
3ncon#!nient's)
3ncon#!nient's) : les risques ne sont pas r!partis.
r!partis.

d!exportation : A#antage's) : 4agner de nou#eau parts de march!

Stratégie d!exportation :
3ncon#!nient's)
3ncon#!nient's) : -anque d’ep!rience,
d’ep!rience, risque
d’!chec, cout !le#!.

d!innovation  : A#antage's) : +roposer des produits in!dits, des

Stratégie d!innovation :
nou#eau produits sur le
  march!.
3ncon#!nient's) : out !le#! 'charges des recherches).

Stratégie de diversication : A#antage's) : 5epartir les risques, cou#erture des

charges.
3ncon#!nient's) : out !le#!, manque
d’ep!rience, risque d’!chec.

Stratégie de di"érenciation : A#antage's) : -arch! porteur.

3ncon#!nient's) : +r!sence des concurrents
anciens, manque
d’ep!rience, risque d’!chec.

LES ET#DES DE $ARC%E

6ne !tude de march! s’agit d’une enqu7te e"ectu!e sur une population pour
identier leurs besoins, leurs d!sirs et leurs attentes, an de les satisfaire.

On distingue 8 techniques d’!tude de march! : On commence par une ét&de

doc&'entaire qui se base sur des documents d!9& eistants, elle est rapide et
moins chère, mais cette technique ne nous donne pas des informations
parfaitement cr!dible et sincère et mises & 9our, c’est pour cela on r!alise deu
autres techniques qui sont :

Et&de (&alitative : 1lle se base sur les comportements des consommateurs,

ses techniques :
L!entretien individ&el  : il peut 7tre libre 'on pose &
l’interrog! une seule question
et on le laisse r!pondre et
s’eprimer comme il #eut)
comme il peut 7tre semi directif
'on inter#ient parfois
pour ne pas laisser l’interrog!
d!ri#e du su9et de la
  question).
La ré&nion d& gro&pe ) elle s’agie d’un d!bat et une
discussion entre un groupe
de personne en #ue de par#enir
& une solution.
Le *rainstor'ing ) il s’agit d’une r!union d’un groupe
dans lequel on donne des
a#is et des propositions & propos
d’un produit. 1t la d!cision
nale est prise par le responsable.
Le test de pro+ection : 3l permet de connaitre le degr! de
connaissance du
produit che les consommateurs.

Et&des (&antitative : 1st une !tude qui nous donne des r!sultats chi"r!s '1 : ;
de satisfaction ou
bien la fr!quence d’achat). ’est la seule !tude qui se base
sur le questionnaire.
2es techniques sont :
Le recensement : 3nterroger toute la population.
'%eaucoup de temps, petite
population, budget consid!rable)
Le sondage : 3nterroger un !chantillon repr!sentatif de la
population.
'+eu de temps, peu d’argent, grande
population)
Le panel : 3l s’agit d’un sondage permanent, on interroge le
m7me !chantillon
& chaque fois qu’on e"ectue un sondage.

PLAN DE LANCE$ENT D!#N SONDAGE

/!terminer l’ob9ectif de l’enqu7te < d!terminer l’!chantillon 'selon la taille, le

temps et le budget) < -ode d’administration '= > ?!l. < @ace & face () < 1laborer le
questionnaire < Lancement du sondage < /!pouillement des r!sultats de l’enqu7te.

LA POLITI,#E D# PROD#IT

Dénition : %ien ou ser#ice produit et destin! au consommateurs.

Nivea&x : +roduit central 'Acheter un feutre pour !crire).

+roduit tangible '1iger un feutre permanent).

Identiants : -arque '3dentier, aloriser, 2!curiser).

1mballage 'faciliter le transport, le stockage).
1tiquette 'carte d’identit! du produit).

C-cle de vie international : Bère !tape : 3nno#ation et eportation par le pays

inno#ateur.
aract!ristiques : Le pays d’origine est le seul
producteur, pri !le#!,
ou#rir les charges des
recherches.

Cème !tape : L’imitation.

aract!ristiques : ertains fabricants !trangers
commencent & fabriquer
le produit en l’imitant.
 8ème !tape : La fabrication !trangère eporte.
aract!ristiques : Les fabricants !trangers maitrisent
la production des
produits imit!s et les eporte
#ers d’autres pays oD ils
concurrent les pays inno#ateurs.

Eème !tape : Le pays inno#ateur importe.

Ga''e : Le leader 'A maimal, il compense les charges des autres produits)
+roduit d’appel '+roduit d’entr!e 0 +roduit bas de gamme, ’est le produit
le moins cher dans
la gamme )
+roduit r!gulier ' A e, des #entes stagnes)
+roduit d’a#enir '5emplace le leader)
+roduit tactique '3l est lanc! 9uste pour g7ner les clients et emp7cher les
concurrents , il a
un cycle de #ie cour).

Adaptation . Standardisation

Adaptation : -odication physique du produit, de son nom, son design, son

packaging d’un pays & autre
A#antages : Augmentation du A, satisfaire tous les besoins '/anone,
/anino, Acti#ia).
3ncon#!nients : 2trat!gie couteuse.

Standardisation : Le produit est commercialis! dans le monde entier a#ec une

seul marketing mi , ce
choi d!pend de l’homog!n!isation des besoins mondiau
'2tylos, m!dicaments ().
A#antages : 1conomie d’!chelle
3ncon#!nients : 3nsatisfaction de tous les segments < la
globalisation du produit n’est
pas une moti#ation d’achat pour le client.

$% : /es soci!t!s comme OA OLA et $12A@1 adoptent les deu strat!gies & la
fois : 1lles gardent la m7me image de marque de l’entreprise '2tandardisation),
mais dans chaque pays ils font l’adaptation 'Adaptation commercial  changement
de couleurs, d!signe selon le pays)
'Adaptation technologique :  2ui#re la technologie de chaque pays)

POLITI,#E DE PRIX

Stratégies de prix : 1cr!mage : +ratique un pri sup!rieur & celui de la

concurrence '+roduit de lue).
Alignement : +ratique le m7me pri que celui de la
concurrence '+our !#iter la guerre
des pri).
+!n!tration : +ratiquer un pri inf!rieur & celui de la
concurrence '-arque inconnue)
pour gagner des parts de march!.
$ét/odes de xation : 2elon de cout : +F 5  -arge.
2elon la demande de march! : oir cours d’!lasticit! de
la Bère ann!e.
2elon l’o"re de march! : Monopole 'dominant)
Oligopole 'de BG & CG
concurrents) 'Alignement)
Concurrents : Libert! de
ation du pri en 9ouant sur
le rapport
qualit! pri
Leader (!") : 3l e le pri
et les autres le sui#ent.
2elon le client : oir le cours du pri psychologie de la Bère
ann!e.

Les incoter's ) ils r!partissent les charges et les risques entre un acheteur et un
#endeur lors d’une
transaction nationale ou internationale. 3ls sont publi!s par la
hambre du ommerce
3nternational '3) & +A532. On constate BB incoterms '1HI, @A2,
@A, @O%, @5, +?,
3@, 3+, /A?, /A+, //+).  ?5AA3LL15 L’A++L3A?3O$ /12


3$O?15-2.

POLITI,#E DE CO$$#NICATION INTERNATIONALE

O*+ecti0s de la co''&nication: 3nformer 'faire connaitre la marque, le nou#eau

produit).
@aire agir 'Attirer les consommateurs).
@aire aimer '@aire aimer la soci!t! mère : %3-O
de -erendina).

Sc/é'a de la co''&nication :

ommunication -!dia 'Les masses m!dias) : ?, 5adio, 3nternet, +resse, +anneau
d’aJchage (

ommunication Kors -!dia : +romotion & tra#ers le bouche & oreille.

-arketing direct '?!l. 3nternet, face & face).
ommunication institutionnelle '-!c!nat,
2ponsoring, relations
publiques).

Standardisation . Adaptation )

Standardisation : A#oir la m7me conception des publicit!s sur le plan mondial.

  Avantages : out bas '1conomie d’!chelle) < r!er une image
mondiale.
Inconvénients : ommunication pau#re < @aible cr!ati#it!.

Adaptation : La conception des publicit!s di"ère d’un pays & l’autre.

A#antages : 2atisfactions de tout les segments
 3ncon#!nients : out !le#! < /isparit! de l’image 'Le monde connait
-erendina au lieu de
  %3-O).

Centralisation . Décentralisation )

Centralisation ) Le siège social de la soci!t! qui donne toutes les d!cisions

concernant la conception
de la publicit!.
A#antages : out bas < ontrle simple.
3ncon#!nients : 5isque d’inad!quation au particularit!s du
march!.

Décentralisation ) haque pays fait une conception de publicit! selon ses

particularit!s.
A#antages : r!ati#it! < Adaptation au particularit!s du
march!
3ncon#!nients : out !le#! < /iJcult! du contrle.

LES STRATEGIES DE DISTRIBUTION ) 1entre avec 'aitrise de la

co''ercialisation
1ente en coopération
1ente par inter'édiaire

I2 1ente avec 'aitrise de la co''ercialisation

La vente directe : 1porter en restant dans le pays domestique.
A : Augmenter la marge, absence d’interm!diaire
3$ : /iJcult! de #ente et de prospection.
M/ N 2’il s’agit d’un march! non porteur, peu de client.

Représentant salarié : Ou#rir un bureau d’un repr!sentant salari! de l’entreprise

dans le pays oD on #a eporter.
A : +r!sence imm!diate dans le pays cible
3$ : outeuse & cause des frais es li!s au salari!.
M/ N -arch! non porteur 0 on #eut faire le sui#i et la prospection.

 Agent commissionné : Ou#rir un bureau d’un agent de l’entreprise dans le pays

oD on #a eporter, il est r!mun!r! selon le A r!alis!.

A : out d’approche limit! par rapport au salari!

3$ : 5isque de perte de la clientèle apres la rupture de contrat, si
l’agent s’approprie la
  clientèle.
M/ N -arch! non porteur 0 3ncapacit! d’assurer les frais es au
repr!sentant
Sccrcale : 6ne etension de la soci!t! mère, c’est une soci!t! qui d!pend
!conomiquement et
9uridiquement de la soci!t! mère.
A : L’entreprise & une meilleure connaissance du march!, pr!sence
permanente.
3$ : 1lle ne dispose pas d’une personnalit! 9uridique propre, cout
d’implantation !le#!.
M/ N: 2i l’entreprise dispose d’une ep!rience & l’international, et sur le
march! en particulier.

!iliale : 6ne soci!t! de nationalit! locale, ind!pendante 9uridiquement de la soci!t!

mère.
A : -eilleure connaissance de march!, pr!sence permanente.
3$ : 1igence de formalit!s de cr!ations asse importantes, cout !le#!
d’implantation.
M/ N 2i l’entreprise dispose d’une ep!rience & l’international, et sur le
march! en particulier.

33) 1ente en coopération

Gropement d"e#portater : oop!ration entre deu ou plusieurs entreprises
fabricants des produits compl!mentaires.
A : !changer le sa#oir faire, r!partir les charges.
3$ : /!s!quilibre des entreprise 'une ep!riment!e et l’autre
d!butante).

$ortage %pigg& 'ac() : 6n contrat par lequel une enreprise 'porteuse) soutient
une +-1 'port!e) dans la commercialisation de ses produits contre une commission
et une somme e mensuelle ou annuelle.
A : %!n!cier de la notori!t! et le sa#oir faire de la soci!t! porteuse.
+as d’in#estissement
3$ : Les clients ne connaissent que la soci!t! porteuse < /iJcult! de
rou#er une grande entreprise qui accepte ce type de contrat.

!ranc*ise : ontrat de commercialisation des produits entre un franchiseur et un

franchis!, le premier accorde au deuième le droit d’eploiter la marque, le
deuième doit subir au instructions du premier.
A : +as d’in#estissement, %!n!cier de la notori!t! du franchiseur.

!iliale commne : ontrat entre C parties issues de C pays di"!rents et qui

consiste & cr!er une liale a#ec deu capitau 'local et !tranger).
A : -eilleure connaissance de march!, pr!sence permanente.
3$ : 1igence de formalit!s de cr!ations asse importantes, cout !le#!
d’implantation.

Licence : ontrat par lequel une entreprise d’un pays 'conc!dant) donne & une
autre entreprise 'licenci!) le droit d’utiliser son bre#et d’in#ention.
A : La production locale permet de nationaliser le produit < le licenci!
assume l’int!gralit! des risques commerciales.
 3$ : 5isque de perte du march!, car e licenci! est un concurrent
potentiel.

333) 1ente par inter'édiaire

Société de commerce international : ’est une soci!t! d’importation et
d’eportation qui achète des produits appartenant & d’autres entreprises et qui
ensuite les re#end en son nom propre sur le march! !tranger en y appliquant la
marge #oulue.
A : 2e d!charger de la gestion li!e & la #ente < pas
d’in#estissement.
3$ : et interm!diaire peut commercialiser des produits
concurrents.
M/ N 1ntreprise peu ep!riment!e 0 entreprise ep!riment!e
souhaitant testes les march! diJciles.

Société de gestion e#port : ’est une soci!t! qui eporte au nom de l’entreprise
eportatrice, r!mun!r!e par un abonnement mensuel ! & l’a#ance er par la
commission sur les #ente.
A : %!n!cier de l’ep!rience det des contact de la 241
3$ : La 245 peut attirer les clients #ers la marque qui fait gagner la
grande marge .
M/ N +as d’ep!rience, pas de temps pour prendre en charge les actions
de l’eportation.

Brea d"ac*at : 3l est !tabli dans le pays domestique de l’entreprise eportatrice,
auquel cette dernière s’adresse pour chercher des entreprises importatrices.
A : Absence de prospection et des charges de logistiques.
3$ : L’eportateur ne connait pas le degr! de succès de ses produits sur
le march! !tranger
M/ N $e pas disposer d’organisation eport < ne pas disposer
d’ep!rience & l’international.

L"importater : ommerant ind!pendant qui achète des produits de l’eportateur

et qui, ensuite, les re#ends en son nom. 3l est r!mun!r! selon le A r!alis!.
A :2e d!charger de la gestion li!e & la #ente < pas d’in#estissement.
3$ : L’importateur peut commercialiser des produits concurrents.
M/ N 1ntreprise peu ep!riment!e, elle ne peut pas assurer la #ente &
l’!tranger.

+oncessionnaire : ontrat un conc!dant et un concessionnaire. Le producteur

distribue ses produits en eclusi#it! et sur un territoire donn!, & un concessionnaire
qui #a les re#endre.
A :2e d!charger de la gestion li!e & la #ente < pas d’in#estissement.
3$ : L’importateur peut commercialiser des produits concurrents.
M/ N 1ntreprise peu ep!riment!e, elle ne peut pas assurer la #ente &
l’!tranger.

CO$$ENT C%OISIR #NE STRATEGIE PAR$I CES 34 STRATEGIES 5

6 Les so&rces nanciers
6 Selon le 'arc/é 7porte&r o& non2
6 Selon le prod&it 7conn& o& non2
6 Stratégie de l!entreprise ) Elle désire 'aitriser le 'arc/é o& laisser
des inter'édiaires travailler 8 sa place9