PUBLICITE

PROGRAMME DE L’UE
INTRODUCTION GENERALE
CHAPITRE Ø : Généralités Sur La Notion De Publicité
CHAPITRE I : Acteurs Et Objectifs Publicitaires
CHAPITRE II : Détermination Du Budget Et Elaboration Du Message Publicitaire
CHAPITRE III : Choix Des Mediaş Et Supports
CHAPITRE IV : Programmations D’une Campagne Publicitaire Et Contrôle De
l’Efficacité Publicitaire
CONCLUSION
 INTRODUCTION GENERALE
Aujourd’hui, avec la fulgurante propagation des TIC, les organisations
s’interrogent de plus en plus sur la manière d’utiliser au mieux les outils de
communication. Pour atteindre plus efficacement les publics cibles et de
réaliser de bonnes affaires. Dans ce cadre, la publicité fait partie de l’un des
instruments privilégiés de la communication utilisés pour attaquer un plus
grand nombre de cibles par le canal des médias. L’objectif du cours est de
former les étudiants de la filière Humanité Numérique a la maitrise de l’outil
publicité pour les rendre plus apte à la manipulation d’un tel outil dans un
contexte de circulation complexe et de gestion de l’information.
 CHAPITRE Ø : Généralités Sur La Notion De Publicité

I- DEFINITION ET TYPES DE PUBLICITE

1- DEFINITION
La publicité est une forme de communication par les médias qui envoie
un message édité à une cible afin d’obtenir une réaction chez celle-ci. Il s’agit
d’une communication à distance peu différenciée, et très impersonnelle.
C’est une communication non-interactive diffusant des messages grâce à des
supports payants appelés MEDIAS dans le but d’exercer une action
psychologique plus ou moins forte sur les clients actuels ou alors sur les
acteurs potentiels de l’entreprises. La publicité media renvoie à l’ensemble
des techniques publicitaires qui utilisent le canal des 5 grands médias. Elle a
pour but de faire connaitre ou rappeler l’existence d’une marque, une
enseigne, un service, un produit, etc… afin d’attirer un maximum de public
et de développer le chiffre d’affaire. Par ailleurs, les motivations à la
publicité sont multiples :
-La persuasion (Publicité persuasive basée sur une argumentation
objective et des besoins suggérés et ressentis)
-Le matraquage pour des raisons de matraquage publicitaire dont le
rôle est d’émettre des messages répétitifs de grands formats, souvent par une
affiche pour susciter des bonnes réactions aux achats
-La publicité projective pour des raison sociales
-La publicité subliminale qui agit selon des mécanismes d’influence
inaperceptibles
-La publicité de firme ou publicité constitutionnelle : (Corporate
advertising). Elle a pour objet de modifier une image de firme ou tout
simplement d’en créer une. Elle s’adresse non seulement aux acheteurs
potentiels, mais aussi à l’opinion publique et autres partenaires de
l’organisation
 -La publicité marketing et des marques : Qui a pour but de soutenir les
ventes d’un bien ou d’un produit, leur proposer une meilleure image, les
repositionner, les faire connaître

II- LES FORMES DE PUBLICITEE

La publicité est une communication de masse visant la diffusion des
messages grâce à des supports payants appelés médias. Les formes de
publicités sont fonction des médias que les organisations utilisent. On
distingue généralement 5 grands médias en fonction des médias utilisés par
les organisations :
*Télévision
*Internet
*Cinéma
*Radio
*Presse
 CHAPITRE I : Acteurs Et Objectifs Publicitaires

L’élaboration d’une campagne publicitaire nécessite la prise en compte

préalable d’un certain nombre d’objectifs qui doivent chacun être exprimes
sous forme d’indicateurs à obtenir auprès des cibles spécifiques dans un
certain délai. La réussite de tels objectifs est conditionnée par la prise en
compte des acteurs publicitaires

SCHEMA DE COMMUNICATION DE HAROLDS DWIGHT

LASSWELL
DIRE QUOI ?
Le message

SUR QUOI ?
Les produits de marque des
organisations

COMMENT ?
Par le canal des médias ou
Hors médias

POURQUOI ?
Pour répondre aux
objectifs de l’entreprise :
- Cognitif
- Conjonctif
- Affectif
 I- LES POBJECTIFS PUBLICITAIRES
De manière générale, une action publicitaire a pour objet d’informer,
de persuader, de rappeler, et de rassurer.
L’information vise : informer l’environnement des nouvelles
possibilités d’offres. De suggérer de nouvelles utilisations, d’expliquer le
fonctionnement d’une offre, de résoudre les craintes du peuple cible, de
construire une image, etc…
La persuasion surtout en situation de concurrence vise :
- Créer une préférence sur les marques, encourager la fidélité,
- Stimuler un achat immédiat,
- Etc…
La publicité de rappel utilisé en phase de maturité de l’offre vise à
entretenir la demande du public cible.
La publicité d’après-vente dans le cadre de la commercialisation de
l’offre, permet de rassurer les récents clients sur la pertinence de leurs choix.
Le choix de l’objectif publicitaire doit s’appuyer sur une analyse approfondie
de la situation commerciale

II- LES ACTEURS PUBLICITAIRES

Le secteur de la publicité est structuré autour d’un certain nombre
d’acteurs dont les principaux intervenants sont les annonceurs qui sont les
principaux investisseurs de ce marché, y compris les médias dans le but
de promouvoir les biens et de créer une image de marque ou d’entreprise.
1- LES ANNONCEURS
Les annonceurs sont des organismes qui font de la publicité. Il peut
s’agir de tout organisme public ou pour des œuvres a caractère social ou
les instances politiques (ex : CAMRAIL, CAMTEL, MINPOSTEL…)
2- LES AGENCES PUBLICITAIRES
 Ce sont des organismes indépendants composés des spécialistes
chargés pour le compte des annonceurs, de la conception, de l’exécution et
du contrôle de l’action publicitaire. Celles-ci comportent à la fois des
services techniques, et des services commerciaux en contact avec des
annonceurs sur la définition des objectifs, des budgets, de la stratégie de
communication. Généralement, on distingue deux sortes d’agences :
- Les agences conseil : Qui proposent leurs conseils en élaborant
des stratégies de communication pour les annonceurs
-les agences media : Qui vendent les espaces et établissent les
recommandations en termes de choix de médias et de construction de
Médiaplanning en collaboration avec l’agence conseil
-Les centrales d’achat d’espace : Ce sont des sociétés qui
achètent des espaces de support en gros, et les revends à bon compte
aux annonceurs et aux agences publicitaires. Ils jouent également un
rôle d’expertise et de conseils dans les plans media.
3- LES CENTRALES D’ACHAT D’ESPACE
Ce sont des sociétés qui achètent des espaces de support en gros, et les
revends à bon compte aux annonceurs et aux agences publicitaires. Ils jouent
également un rôle d’expertise et de conseils dans les plans media.
4- LES SOCIETEES D’ANALYSE ET DE PRODUCTION
Ce sont deux types de sociétés qui interviennent le plus souvent en tant
que sous-traitant dans le processus de production
Les sociétés d’analyse sont utiles pour analyser le marché, rechercher
le positionnement, déceler les motivations des publics cibles, tester un projet
d’annonce avant la campagne. Elles sont également chargées de procéder à
un contrôle pour mesurer dans quel sens évoluent les grandeurs significatives
après la campagne.
Les sociétés de production sont chargées de la production publicitaire
via la Télévision, ou autres médias
 5- LES REGIES
Ce sont des organisations qui a priori empannent des supports. Elles
sont chargées de vendre l’espace publicitaire des supports dont elles ont la
responsabilité.
6- LES SUPPORTS OU MEDIAS
Sont des organismes individuels de transmission des annonces. Le
media est un ensemble de supports qui utilisent un même canal.
REPRESENTATION SCHEMATIQUE DU CIRCUIT DE
PRODUCTION

LES ANNONCEURS

LES CENTRALES
SOCIETES LES AGENCES D’ACHAT
D’ANALYSE

LES REGIES

SUPPORTS OU MEDIAS

Le lancement d’une campagne publicitaire est conditionné par le choix

d’un budget publicitaire et l’élaboration d’un message publicitaire.
 CHAPITRE II : Choix De Médias et Supports

Une fois que les objectifs sont fixés et les acteurs sont connus,
l’organisation doit non-seulement déterminer les budgets publicitaires des
résultats de leurs activités (biens et services), mais aussi concevoir des
messages publicitaires très attractifs leur permettant d’atteindre leurs
objectifs de rentabilité
I- DETERMINATION DU BUDGET PUBLICITAIRE
Trois points essentiels vont être présentés dans cette section : les
facteurs influençant l’élaboration d’un budget publicitaire, les méthodes
usuelles et le contrôle de l’efficacité publicitaire

1- LES FACTEURS INFLUENCANT UN BUDGET

PUBLICITAIRE
De manière générale, les facteurs à prendre en compte dans
l’élaboration d’un budget publicitaire sont les suivantes :
-La position du produit dans le cycle de vie : en effet, un nouveau
produit a besoin d’efforts publicitaires soutenus pour voir sa notoriété
progresser. Cependant, une marque bien établie n’a besoin que d’une
publicité d’entretiens
-La part de marché : une marque a forte part de marché investi moins
qu’une marque à faible part de marché qui cherche à progresser
-L’évaluation de la concurrence : Dans un marché encombré, une
marque doit investir suffisamment pour être à la hauteur des actions
publicitaires réalisées dans le secteur
-L’effet de la répétition : Si le message implique un nombre élevé de
répétitions, le budget s’accroit en conséquence
-Les produits de substitution : Plus ils sont nombreux plus le besoin de
différenciation d’image demande un effort important
 2- LES METHODES VISUELLES DE DETERMINATION DU
BUDGET PUBLLICITAIRE
Toute organisation doit décider d’un montant global de son
investissement en communication on distingue les méthodes suivantes :
-Les méthodes marginalistes : Qui soulignent que les dépenses de
publicité, comme tous les autres coûts soient engagées juste au moment où
le franc investi en publicité ne rapporte plus aucun franc de profit
supplémentaire
-La méthode fondée sur les ressources disponibles : Ici, on détermine
le budget publicitaire en fonction des ressources disponibles en concertation
avec les responsables du marché
-La méthode fondée sur le pourcentage des ventes réalisées : C’est
une méthode traditionnelle visant à fixer le budget publicitaire d’une année
en fonction du chiffre d’affaire de l’année précédente
-La méthode de l’alignement sur les concurrents : C’est le fait pour
certaines organisations d’établir leur budget publicitaire a la hauteur des
dépenses réalisées par leurs concurrents affin de maintenir une certaine parité
-La méthode analytique : Est celle qui est basée sur la confrontation
Objectif/Moyens L’objectif ici consiste à analyser les besoins du marché et
les caractéristiques du produit, puis assigner des objectifs aux campagnes
d’évaluer le cout, enfin, de chercher les moyens adéquats pour la
détermination du budget Publicitaire
3- CONTRÔLE DE L’EFFICATITEE PUBLICITAIRE
Le choix en matière de contrôles publicitaires se présentent sous forme
d’un arbre de décisions d’une part, on peut contrôler l’effet de la publicité
sur les ventes ou en ce moment, l’entreprise est appelée à effectuer des tests
de vente ou de communication qui mesurent l’exposition, la mémorisation,
la notoriété, la crédibilité, l’acceptabilité des annonces par l’intermédiaire
des annonceurs.
 D’autre part, on peut souscrire à la Copy Strategy Marketing
(Création) ou à la Media Creation Strategy (Garder le Budget) ou encore
recourir à des pré-tests ou à des post-tests.
II- ELABORATION DES MESSAGES PUBLICITAIRES
L’influence de la publicité pour les ventes n’est pas uniquement liée au
montant des sommes engagées, mais également fonction de la manière dont
elles sont utilisées. Et en particulier le contenu et la forme du message choisi
pour la campagne. La création publicitaire joue donc un rôle fondamental
car, détermine la mémorisation de la campagne et l’image associé a la
marque. C’est le fait pour l’action qui consiste à élaborer ou à concevoir des
messages véhiculés sur les consommateurs des divers biens et services. En
d’autres termes, c’est l’acte d’élaboration et de conception des messages
publicitaires que l’entreprise veut transmettre sous forme de slogans, images,
représentations.
Ainsi, le message publicitaire est à la base de la réussite de toute
publicité. Il se doit d’abord d’être Court, Simple et Clair pour qu’il puisse
être mémorisable, puis il doit retenir l’attention et véhiculer l’idée générale
de la publicité. Donc, le message en question doit contenir une accroche : qui
peut être : une phrase, un slogan, une image, ayant pour fonction d’attirer le
public cible, d’éveiller sa curiosité, affin de provoquer la lecture, l’écoute ou
le visionnage du message. Il faut alors soigner, rendre facilement lisible le
message publicitaire. Cela dit, l’élaboration d’un message publicitaire peut
être en 4 phases :
-La conception,
-L’évaluation
-L’exécution,
-L’audit de bonne conduite
1- La Conception
Dans la conception du message publicitaire, le thème utilisé est défini
en même temps que le concept produit qui exprime l’avantage concurrentiel
proposé au consommateur. A un concept de produit peut être associé de
nombreux messages, et l’on doit retenir que l’audience ne peut capter qu’un
tout petit nombre d’idées qui sortent du message transmis. Les créatifs
utilisent de différentes méthodes dans la création publicitaire. La méthode
inductive, la méthode déductive.
Dans la méthode indicative, les responsables procèdent à des études
interrogatoires auprès des consommateurs, experts, et concurrents pour
découvrir de nouvelles idées en essayant d’identifier les motifs de
mécontentement des consommateurs vis-à-vis des produits. Cela permet
alors de construire une campagne autour de ces éléments pour répondre aux
exigences du public
La méthode déductive consiste en un positionnement du produit sur le
marché suivant une démarche en trois étapes,
-La mise sur pieds d’une charte de création,
-La création du concept dit d’évocation de satisfaction,
-La construction du manifeste publicitaire qui repose sur trois
principes : la force de la communication, la convergence de la
Connotation/Dénotation, la vitesse de la communication.

2- L’évaluation du message
Pour choisir un message, il faut évaluer la stratégie créative
correspondant à l’axe psychologique défini. En effet, beaucoup d’agences à
ce niveau ont l’habitude d’utiliser des grilles faisant apparaitre pour chaque
positionnement alternatif des critères d’appréciation. Ainsi, par rapport aux
messages choisis, on prend en considération des facteurs d’attraits,
d’exclusivité et de crédibilité. L’insuffisance sur l’un nuit à l’efficacité de
l’ensemble.
3- L’exécution
Dans une publicité, son impact ne dépend pas seulement du contenu du
message ; mais également de la forme. En fait, la présentation de l’annonce
constitue un facteur décisif pour les produits et services. La plupart des
agences publicitaires, pour faciliter l’exécution de leurs messages préparent
un document qui résume les principaux éléments de la communication dits
Plans De Travail Créatifs qui est constituée de :
-Le fait principal,
-Le problème à résoudre par la pub,
-L’objectif de la pub,
-La stratégie créative
En outre, l’exécution d’un message publicitaire suppose une série de
décision sur le style, le temps, les mots à considérer, et le format de
l’annonce.
En ce qui concerne Le Style D’exécution, de nombreuses approches
sont possibles à savoir :
-La tranche de vie
-La fantaisie, l’image ou l’ambiance
-L’expertise technique,
-La preuve scientifique
S’agissant du ton choisi, il peut être positif, démonstratif, fondé sur des
arguments qui acheminent vers une conclusion logique
Le Ton Humouriste, Direct et Provocateur ; quant aux mots employés,
ils doivent êtres simples, accrocheurs, les décisions relatives au format
concernent la taille, la couleur, le rapport illustratif ou le texte.
4- L’audit de bonne conduite
 CHAPITRE III : Choix De Médias et Supports Publicitaires

La publicité est l’instrument privilégiée de la communication. C’est une

communication non interactive, différente des messages grâce a des supports
payants appelés médias dans le but d’exercer une action psychologique plus
ou moins forte dur les clients actuels et potentiels de l’entreprise. Ainsi, la
publicité media est l’ensemble des techniques publicitaires utilisant le canal
des 5 grands médias y compris internet. Elle a pour but de faire connaître ou
de rappeler l’existence d’une marque, d’une enseigne, d’un produit, ou d’un
service et informer les consommateurs ou les utilisateurs sur les
caractéristiques et les avantages d’un produit ou d’un service existant sur le
marché ou nouveaux sur le marché. Pour choisir des médias ou supports, il
faut disposer d’informations abondantes sur la composition quantitative de
la cible : les sources d’informations diversifiées, des instituts privés donnant
des informations sur l’utilisation des médias, ou sur certaines caractéristiques
des cibles, des syndicats professionnels ou des centres spécialisés qui
calculent et diffusent les taux de fréquentation.
I- CHOIX DES MEDIAS
II- CHOIX DES SUPPORTS PUBLICITAIRES
Une fois les médias sélectionnés, il faut choisir les supports
marketing qui véhiculeront le message. En ce moment les
responsables publicitaires vont se tourner vers la recherche des
informations. D’abord le Panel, ensuite, le tarif media relatif aux
supports médias.
Par exemple, concernant le tarif media, les prix sont donnés
pour différentes tailles de l’annonceur, par différentes options (noir
et blanc ; couleurs ; place de l’annonceur dans le support et
différents niveaux d’insertion)
Il faut donc dire que la plupart des supports proposent des
réductions en fonction du nombre d’insertions totales effectuées en
cours d’année.
 En général, le choix des supports se fait en fonction des supports
quantitatifs et des supports qualitatifs. Concernant les critères quantitatifs,
trois échèles sont utilisées :
- L’échèle de puissance : C’est-à-dire qu’un support marketing se
caractérise d’abord par sa puissance traduit par le produit de deux
éléments :
o La couverture utile : Qui traduit le nombre en pourcentage des
individus qui ont une chance d’être en contact avec le message.
o La répétition moyenne : Qui est le rapport entre le nombre de
contacts utiles délivrés, et la cible touchée.
- L’échèle d’économie : Qui détermine le coût d’un support pour 1000
lecteurs utiles, ce qui permet de comprendre qu’un support
marketing peut être peu onéreux aux 1000 lecteurs, alors qu’il est
très cher aux 1000 lecteurs utiles.
- L’échèle d’affinité : C’est lorsque l’organisation achète de l’espace
dans un support et acquiert des contacts utiles, et détecte des contacts
inutiles. Le taux d’affinités est donc le rapport entre l’audience utile
et l’audience totale d’un support marketing.
Concernant les critères qualitatifs, ils viennent en complément des
critères quantitatifs que nous venons d’évoquer. Il peut s’agir de la
qualité technique du support, l’environnement du contact, l’image du
support, l’horaire dans la journée.

CHAPITRE IV : Programmations D’une Campagne Publicitaire

Et Contrôle De l’Efficacité Publicitaire