CHAPITRE 1 : PRÉSENTATION DU CONCEPT DE LA NÉGOCIATION
La négociation constitue une des activités les plus courantes et les plus indispensables de la
vie moderne. Cependant, c’est fréquemment l’école de la vie qui nous l’enseigne, souvent à
nos dépens, au risque parfois de se faire manipuler ! Qu'il s'agisse de vivre en couple ou
d'élever des enfants, de travailler, de gérer, de négocier avec son équipe, d'acheter ou de
vendre, de chercher à faire avancer ses idées, négocier ses objectifs ou de gérer des
conflits ; il y a constamment nécessité de trouver les bons arguments pour convaincre, les
nouvelles techniques de négociation… Ou de capituler ! Les gestionnaires sont en
perpétuelle négociation, avec leurs supérieurs, leurs subalternes, leurs collègues et leurs
clients. Ils négocient pour obtenir des ressources et un mandat ainsi que pour rallier leurs
collaborateurs autour de la vision, des objectifs, des stratégies et des valeurs de
l’organisation.
1. Les définitions de la négociation :
La négociation est un ensemble de démarches entreprises en vue de parvenir à un accord,
de conclure une affaire. (Marie-Éva De Villers,1997) La négociation peut être définie comme
" une rencontre entre des acteurs qui veulent régler leurs divergences par un arrangement ".
(Christophe Dupont, 1986) La négociation est " un processus d’échanges dans le but de
créer, modifier ou terminer une relation ". (ds Paul Tessier, 1997). La négociation est un
processus de gestion des désaccords en vue d’une satisfaction contractuelle des besoins. La
négociation est un processus, c’est-à-dire une démarche qui comporte des étapes. Elle est
une gestion des désaccords car les deux parties ne sont pas d’accord au départ sur la façon
de satisfaire mutuellement leurs besoins. Elle est enfin une volonté de satisfaction
contractuelle puisqu’elle a pour objectif d’établir un accord précisant la nature de l’échange.
(François Delivré, 1994) Pour qu’on puisse parler d’une négociation, certains éléments
doivent être présents. Il s’agit des bases de la négociation. En effet, la négociation nécessite
certains préalables dont des acteurs : une divergence, un intérêt à échanger et une marge de
manoeuvre. Les protagonistes peuvent adopter entre eux différents types de rapports dont
les principaux sont la compétition, le conflit et la coopération.
2. L’utilité de la négociation :
Fondamentalement, on négocie pour résoudre un désaccord, prévenir un conflit, obtenir un
bien, en somme pour satisfaire un besoin et ce, à travers un processus d’échange impliquant
au moins une autre personne. Pour y arriver, on peut espérer que ces besoins soient aussi
présents chez le partenaire puisque, sans cela, il ne servirait à rien de vouloir négocier. De
plus, on suppose que chacun dispose de ressources qui seront engagées pour la satisfaction
des partenaires. Enfin, le désir d’entrer en relation avec quelqu’un d’autre afin de satisfaire
ses besoins doit aussi être présent.
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Au début d’une négociation, personne n’est satisfait, c’est la raison d’être du processus qui
s’engage. Il s’agit d’obtenir de l’autre qu’il mette à notre disposition, par contrat, les
ressources dont il a la maîtrise et qui nous font défaut. Comme indiqué dans la figure ci-
contre, chaque négociateur a deux idées en tête1 :
1- son projet de satisfaction, qui est la raison d’être de la négociation et traduit ses
enjeux,
2- ses objectifs de négociation, qui sont la traduction concrète du projet de satisfaction
en intentions contractuelles.
3- La négociation commerciale :
C’est le processus par lequel deux intervenants rapprochent leur point de vue et aboutissent
éventuellement à un contrat. Au niveau de la négociation, le commercial ne peut donc plus
être un simple vendeur ! Il doit être :
• Un acteur permanent de la politique marketing de l'entreprise
• Capable de découvrir non seulement les attentes de ses clients, mais aussi des circuits de
décisions souvent complexes.
• Un véritable expert en communication avec des capacités d'adaptation en rapport avec les
exigences des clients. C'est à dire plus qu'un bon négociateur.
Cela condamne un certain nombre de "systèmes" basés sur des recettes. Le commercial ne
vend plus des produits mais des solutions - services. Il doit construire et animer des réseaux
de revendeurs et des cercles d'influence, et construire de vrais plans d'action en intégrant
une dimension de marketing opérationnel.
a. Les bases de la négociation :
La négociation peut se comparer à une compétition sportive. Dans les deux cas nous devons :
Affronter des adversaires qui, eux aussi veulent gagner
Nous entraîner et nous préparer
Connaître les points forts et les points faibles de nos adversaires
Connaître leur environnement, leurs objectifs, leurs motivations
Elaborer une stratégie et la tester
Cette phase de préparation est réellement importante puisque c'est la phase d'analyse de la
situation, des enjeux, des objectifs. L'analyse permet d'anticiper les objections, les réactions
des interlocuteurs et donc d'y être préparé avec des réponses adaptées.
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b. La négociation : une question de stratégie
Il faut bien différencier les types de négociation et voir la compatibilité du succès à court
terme et à long terme. Vous trouvez vous dans une négociation spot ou dans une
démarche de partenariat ? Une stratégie de négociation pertinente doit être en parfaite
cohérence avec la stratégie commerciale de l'entreprise. Elle exige une bonne
connaissance des axes stratégiques de son client. La stratégie doit correspondre au profil
de votre interlocuteur. En effet une interaction très forte existe entre le style de
négociation et les typologies de négociateur. Il aura lui-même une certaine flexibilité en
fonction des situations rencontrées.
c. Les facteurs clés de réussite d'une négociation
Bien qu'il n'y ait pas de recette miracle pour réussir une bonne négociation, il y a des
points importants à respecter :
Accepter les enjeux de l'autre (objectifs et préoccupations) pour ce qu'ils sont
Chacune des parties a des enjeux à défendre. Ceux du client peuvent être en
contradiction avec celles de l’entreprise. Mais il faut accepter leur légitimité. Au
moins dans un premier temps, afin de pouvoir les faire évoluer par la suite.
Valoriser la qualité de la proposition fournie : une proposition a ses qualités
propres, quelles qu'elles soient. Ce sont ces qualités qu'il faut valoriser, défendre,
marketer.
Démontrer un comportement positif en toutes situations, même les plus
[Link] attitude agressive d’un interlocuteur peut être déstabilisante.
Entrer dans une agression réciproque ne peut en aucun cas mener à un résultat
positif. Un comportement positif désamorce presque systématiquement toute
agressivité.
Il faut savoir vendre l'entreprise à votre interlocuteur Pour cela il faut donner
toutes les raisons qui font que le choix de votre entreprise est un bon choix. Les
arguments qui vont permettre à votre interlocuteur de justifier son choix auprès
de sa hiérarchie, de ses collaborateurs. Ce sont les bénéfices clients.
Lorsque la négociation se conclue par un bon de commande, il faut que toute
l’entreprise participe à la réalisation de la commande afin d'avoir un client
heureux et qui va devenir fidèle. C'est pour cela qu'il va falloir vendre le client en
interne et valoriser les raisons pour lesquelles l’entreprise à contracté avecle
client. Ceci dans le but de motiver toute l'entreprise à bien travailler avec lui.
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d. La négociation : Une démarche méthodique
Comme toute démarche commerciale, la négociation doit être méthodique pour éviter de se
disperser. Il existe beaucoup de méthodes diverses et variées, chacune ayant leurs qualités.
Ce qu'il est impératif, c'est d'adopter une méthode systématique afin de bien valider, tout au
long de la négociation, l'avancement étape par étape. Ceci dans le but de construire et
structurer afin d'éviter de se disperser et d'échouer.
On peut distinguer cinq étapes clés de la négociation :
Accrocher
Découvrir
Accepter
Préconiser
Traiter
Le suivi de ces cinq étapes permet de valider pas à pas avec le client étape par étape puisque
il s’agit de faire valider chacune d'elle par un OUI du client. Une fois qu'il a dit OUI il ne peut
pas revenir en arrière. C'est un point fort sur lequel l’entreprise peut s’appuyer pour avancer
plus loin. La méthode ADAPT a également ceci de très positif, c'est qu'elle permet de garder
la maîtrise de l'entretien.
e. Des acheteurs de plus en plus formés à la négociation
La Fonction Achats est une fonction-clé de l'entreprise parce qu'elle participe activement à la
réduction des coûts. De ce fait, le profil d'acheteur évolue. Il est l'interface avec autres
fonctions de l'entreprise. Le processus d'achat devient également de plus en plus complexe
parce que les attentes de l'entreprise par rapport à son acheteur évoluent vers une position
stratégique plus forte. L'acheteur devient ainsi un fournisseur en interne et devra justifier
ses choix. C'est pourquoi le marketing d'achat devient de plus en plus sophistiquer.
Tous les acheteurs suivent aujourd'hui des formations sur les techniques de négociation de
l'acheteur avec :
• Les stratégies d'achat et tactiques de négociation
• L'utilisation de l'objection et de la déstabilisation active
• Les contraintes de contrôle positif de l'acheteur
D'où l'importance de systématiser la préparation, la méthode et la stratégie.