hdlm1 / la gamme est un ensemble homogène de produits et de services définis autour
d’une technologie ou d’un marché.([Link] )
2/La gamme de produits est un groupe de produits ayant la même fonction (ou répondant au
même besoin générique) et proposé par un même fabricant.
([Link] )
3 /Une gamme de produits est un ensemble de produits étroitement liés entre eux parce qu’ils
remplissent un rôle semblable, sont distribués par les mêmes canaux et sont vendus aux
mêmes groupes de clients dans les mêmes zones de prix.
C’est l’ensemble des lignes de produits commercialisées par une entreprise.
([Link] )
4/ On appelle gamme un ensemble de produits liés entre eux du fait qu’ils fonctionnent de la
même manière, s’adressent aux mêmes clients, ou sont vendus dans les mêmes types de
points de vente ou zones de [Link]://[Link]/hanaehana1293/plitique-produit
Caractéristiques d’une gamme / Les dimensions de la gamme :
1 : Une gamme s’identifie par 4 paramètres essentiels
La ligne : famille de produits ayant des caractéristiques communes.
La largeur : nombre de lignes de produits proposés.
L’ampleur (ou l’étendue) : nombre total de références proposées.
La profondeur (ou la longueur) : nombre de produits différents proposés dans chaque ligne.
Niveau de la gamme Traduit la qualité des produits proposés.
Ainsi , on distingue :
le haut de gamme ;
le milieu de gamme ;
le bas de gamme.
Il appartient à l’Entreprise d’opter pour une gamme courte ou étendue.
Place des produits dans la gamme
Un produit peut occuper différentes positions dans la gamme. Il peut être :
le produit leader ;
le produit d’avenir ;
le produit tactique ;
le produit d’appel ;
le produit régulateur.
( [Link] )
Analyse d’une gamme
Selon le rôle du produit
Les produits leaders (star)
Les produits d’appel
Les produits dilemmes ou produit d’avenir
Les produits vache à lait
Les produits tactiques
Selon le chiffre d’affaires
Règle des 20/80 de Pareto
À nuancer avec l’âge et la rentabilité des produits
Selon le cycle de vie
([Link] )
Pourquoi une gamme de produits/services ?
Le développement d’une gamme de produits permet à l’entreprise de :
s’adapter aux différents segments de clientèle,
développer une stratégie de gamme (produit d’appel, produit régulateur, …)
se diversifier pour limiter les risques.
Décrire une gamme de produits/services :
La gamme est constituée de l’ensemble des lignes.
On appelle ligne de produits l’ensemble des modèles ou variétés d’un même produit que
l’entreprise propose sur le marché ([Link] )
Les niveaux de la gamme :
Le bas de gamme: Les stratégies de bas de gamme sont de trois types :
stratégie de coût/volume.
stratégie minimisation des coûts
Positionnement sur un segment précis
Le haut de gamme :
Le marketing des produits haut de gamme présente les particularités suivantes :
L’image repose sur une très grande qualité, un savoir faire ou une création exceptionnelle, une histoire de
la marque.
La communication relève moins de la publicité
La diffusion des produits de luxe est nécessairement restreinte
Le contrôle de la distribution est primordial
Les marchés du haut de gamme sont internationaux
Le milieu de gamme :
Potentiel de vente y semble être important
on peut offrir un bon rapport qualité/prix
Depuis plusieurs années, on observe que le milieu de gamme connaît des difficultés sur de nombreux
marchés
Les stratégies de gamme :
a) L’élargissement de la gamme
L’extension :
L’extension vers le bas : on commence par attaquer le haut de ou le milieu de gamme pour s’étendre
ultérieurement vers le bas.
L’extension vers le haut : pour bénéficier d’un marché en plus forte croissance et/ou marge plus élevées ;
affaiblir les concurrents vulnérables ; repositionner son image.
L’extension dans les sens : une société bien positionnée en milieu de gamme peut décider de s’accroître
simultanément vers le haut et vers le bas.
Il y a souvent : un désir d’accroître les bénéfices ; une volonté de satisfaire les distributeurs qui s’inquiètent
d’une gamme incomplète ; la possibilité de produire à pleine capacité ; le choix d’une position dominante sur
le marché ; la tentative de garder la concurrence à distance.
b) La modernisation
Elle consiste à remettre au goût du jour des articles qui ont vieilli. Lorsqu’une entreprise décide de
moderniser sa gamme, elle a le choix entre deux options : tester le nouveau style sur quelques modèles
avant de l’étendre, ou bien modifier l’ensemble immédiatement.
c) La différenciation
Politique de produit par laquelle une entreprise va différencier son produit vis à vis de ceux de la
concurrence par l’innovation et la créativité.
La politique de différenciation permet de fidéliser la clientèle et de pratiquer des prix plus élevés.
d) L’abandon de produits ou l’élagage
Il peut avoir lieu dans deux cas :
- Certains produits, devenus des poids morts, consomment inutilement les ressources de l’entreprise
- L’entreprise est confrontée à une forte demande et ne possède pas la capacité de production nécessaire
pour produire toute la gamme.
([Link] )