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Plan du document :
Section I : La présentation de la République de Djibouti et l’entreprise Coubeche
➣ I. La République de Djibouti
➣ II. La Description des différentes activités de l’entreprise coubeche
➣ III. La présentation du service Marketing
➣ IV. La mission du stage
Section II : Les procédures de lancement d’un nouveau produit sur le marché
➣ I. La mise en place d’une étude de marché
➣ II. La stratégie de segmentation et ciblage des clients potentiels
➣ III. La mise en place du Mix Marketing
Section III : Le lancement du jus minute Maid en brick sur le marché Djiboutien
➣ I. Présentation du jus Minute Maid
➣ II. Le déroulement de la mission du stage
➣ III. Le diagnostique stratégique du jus Minute Maid sur le marché local
➣ IV. La stratégie de segmentation et de ciblage
➣ V. Les visites des points de vente
Section 1 : La présentation de la
République de Djibouti et l’entreprise
Coubeche
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Section 2 : Les procédures de lancement
d’un nouveau produit sur le marché
1. La mise en place d'une étude de marché
L’étude de marché a pour objectif, en amont, de comprendre et de détecter un besoins et les
désirs des consommateurs afin de construire une offre plus adapté .En aval, les études de
marché s’intéressent aussi a la satisfaction des clients et a leur jugement de manière a améliorer
l’offre.
2. La stratégie de segmentation et ciblage des
clients potentiels
Ils reposent sur l’idée qu’un même produit ne peut satisfaire tous les consommateurs. Il faut donc
diviser le marché en différents segments de consommateurs. Pour une offre en particulier, il faut
cibler un ou des segments que l’on juge plus intéressés par l’offre de l’entreprise. Il est donc
impératif de travailler sur ces trois concepts.
3. La mise en place du Mix Marketing
Le mix-marketing a été introduit en 1960 par Jérôme Mc Carthy et désigne l’ensemble cohérent
de décisions relatives ce reposant sur 4 P : Le Produit, Le Prix, La Place et la Promotion. Sur ce
quatre « P » s’appuie l’étude Marketing, visant à satisfaire au maximum les besoins de la
clientèle, anticiper le degré de réputation et le chiffre d’affaire de vente des produits, comment est
il vu et comment sera-t-il perçu au yeux de consommateurs, fixer de prix couvrant les coûts de
fabrication ou d’importation et d’approvisionnement liés au produit et aussi a avoir un prix final
concurrentiel compatible le mieux avec le pouvoir d’achat de la cible visée de clientèle , choisir la
politique de communication la plus efficiente.
Section 3 : Le lancement du jus minute
Maid en brick sur le marché Djiboutien
1. Présentation du jus Minute Maid
Minute Maid est une ligne de produits généralement associée au jus d’orange mais il possède
aujourd’hui une gamme de produits étendue à plusieurs fruits.
Historiquement le jus Minute Maid a été crée après la seconde guerre mondiale dans le but
d’offrir aux consommateurs un jus concentré surgelé qui élimine 80 % de l’eau tout en
proposant un goût meilleur que celui des jus en poudre.
C’est ainsi qu’une agence de publicité de Boston créa le nom Minute Maid, en référence à sa
rapidité et à sa facilité à préparer. En 1949, la firme productrice de jus Minute Maid est
rebaptisée Minute Maid Corporation à la place de Vaccuun Foods Corporation. C’est en 1960
que la firme Minute Maid est achetée par la compagnie Coca-Cola et, enfin, en 1973 la firme
met son premier jus d’orange sur le marché américain.
En 2010, la société COUBECHE, concessionnaire de la compagnie Coca-Cola à Djibouti
a lancé un nouveau secteur d’activité qui est la commercialisation du jus Minute Maid
en brick d’1L existant en 5 parfums : orange pure, orange nectar, pomme, Ananas et cocktail
exotique. Le tout fabriqué par la compagnie Coca-Cola au Kenya.
2. Le déroulement de la mission du stage
Apres mon arrivée au sein de la société COUBECHE la mission qui m’a été confiée était la mise
en place de la procédure du lancement du jus Minute Maid dans le but de le vendre sur le
marché djiboutien. Cependant, pour mieux réussir ma mission, j’ai commencé a planifier mes
objectifs afin de mieux les cerner sur le terrain :
Faire l'analyse stratégique du produit sur le marché (analyse SWOT)
Faire du géomarketing pour identifier ma cible
Etablir une communication de bouche à oreille
Distribuer des échantillons pour faire découvrir la nouvelle gamme de jus
3. Le diagnostic stratégique du just Minute Maid sur
le marché local
a) Définition
L’entreprise évolue dans un environnement avec lequel elle interagit. L'analyse stratégique
(l’analyse SWOT) a pour but d'apporter un diagnostic sur la situation de l'entreprise dans son
environnement. Il s'agit d'un diagnostic interne et externe.
Le diagnostic interne porte sur l'appréciation des forces et faiblesses de l'entreprise.
Le diagnostic externe porte sur l'étude de l'environnement, de la concurrence et du domaine
technologique afin d’en dégager les menaces et les opportunités. Cependant, les réponses à
ces questions sont indispensables à la construction de la stratégie.
b) L'analyse SWOT des facteurs « externes » du jus Minute Maid sur le
marché
Opportunités :
► Marché très innovant
► Minute Maid est un jus de la compagnie Coca-Cola et porte son nom et son image de marque
► Le jus Minute Maid répond à la demande d'une cible précise
► Les jus prêts à boire sont très consommés à Djibouti
► Minute Maid a déjà été vendu sur le marché en cannette de 33cL.
Menaces :
► Marché très concurrentiel avec des concurrents de taille (Réa, Joker, Marai)
c) L'analyse « interne » du jus Minute Maid au sein de la société
Forces :
► Forte image de marque
► Un Packaging très attirant et recyclable
► Un bon rapport qualité-prix
► Une communication de bouche à oreille
► Un bon réseau de distribution rapide et court
Faiblesses :
►Outil de communication restreint par rapport à ceux des concurrents
4. La stratégie de segmentation et de ciblage
a) La présentation du just Minute Maid aux distributeurs
Apres avoir établi le géomarketing et analysé le comportement des clients, j'ai détecté les zones
de chalandise. J’ai commencé à présenter le jus Minute Maid aux gérants et aux vendeurs de
toutes les supérettes de la capitale de Djibouti avec le superviseur Mr Abdirahim. Je leur ai
également expliqué que notre produit maintenait l’image de marque et le rapport qualité-
prix comme tous les autres produits offerts par la compagnie Coca-Cola et à la fin de chaque
entretien je prenais soin de laisser des échantillons.
b) Le mix marketing pour le jus Minute Maid
Dès que ma cible sur le marché fut identifiée, j’ai décidé d’organiser ma stratégie de marketing
mixdans le but de mieux cerner le jus Minute Maid de la sortie de l’usine à la vente :
► Produit : Jus Minute Maid en brick d’1L existe en 5 parfums, Ananas, Orange pure et Nectar,
Pomme, Cocktail exotique, tous importés par la société COUBECHE puis destinés a être vendus
sur le marché local. L’emballage du produit est recyclable et est pratique pour un produit « prêt a
boire ».
► Prix : Pour le prix il en existe deux variant selon le parfum choisi.
► Distribution : La stratégie de distribution reste similaire aux autres produits de la société dans
le sens où la société livre par ses propres moyens au distributeur grossiste.
► Communication : La stratégie de communication du jus Minute Maid était restreinte suite à la
stratégie de standardisation de Coca-Cola qui consiste a affirmer l’unicité du marché mondial
plutôt qu'un marché différencié. Cette stratégie se justifie par une économie d'échelle,
unebaisse de budget de communication et une meilleure cohérence en termes d'image de
marque.
c) L'optimisation de la vente de jus
►Les supérettes et la grande distribution : Le but est d’avoir une meilleur cohérence en terme
d’image de marque afin d’attirer le plus de clientèle possible.
►La restauration, les bars, l'hôtellerie, les boites de nuit : Nous avons constaté qu’il existe
un réel besoin dans ce secteur mais en format cannette de 33cL. En effet, les clients de ces
secteurs préfèrent consommer des jus prêts à boire et surtout facile à porter.
5. Les visites des points de vente
Mini-cas : nesfusion
Travail demandé : Exprimez au travers du losange de Kapferer le
positionnement de Nesfusion sur le marché. Analysez ensuite son univers
de référence et son point de différence. Ont-ils les qualités requises ?
Critiquez cette stratégie, et évaluez ses chances de succès.
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NESFUSION : stratégie et mix-marketing
Stratégie :
o Recruter de jeunes adultes qui n'aiment pas le café.
o Cible = les non–consommateurs de cafés (donc des non-
consommateurs relatifs, qui ne consomment pas de café parce qu'ils
n'aiment pas le goût du café).
= Marketing de conversion -> gros budget de lancement.
Mix marketing :
o Produit :
- une boisson soluble, commercialisée sous la marque NES
goût : caramel / vanille.
o Packaging :
- il reprend les codes des cafés et des soft-drinks (cannette).
o Marque :
- Nes de Nescafé, une marque de café soluble qui cible les
jeunes. Mais Nesfusion s'adresse à une cible différente de celle
de Nes (les non-consommateurs de café, qui ne consomment
donc pas NES), afin de ne pas cannibaliser les ventes actuelles
de la marque.
o Prix :
- 1€75 (moins cher que les solubles classiques).
o Distribution :
- une distribution intensive au coeur du nouveau plan
merchandising proposé par Nestlé.
o Communication :
- promesse : « Préparez vous à aimer ce que vous n'aimez pas
encore ».
- distribution massive d'échantillons (objectif : faire essayer).
Consultez la page suivante sur Journal du Net.
Question
Complétez le losange de Kapferer :
Solution
Question
Expression du positionnement de NESFUSION :
Cible : Nesfusion, c'est pour...
Univers de référence : Nesfusion est une marque de...
Point de différence : Nesfusion apporte...
Solution
Cible : Nesfusion, c'est pour les jeunes (le ton de la
communication autour des marques Nes et Nesfusion en
témoignent).
Univers de référence : Nesfusion est une marque de café
(comme en témoigne la marque de café Nes, bien connue des
jeunes), qui s'inscrit dans l'univers des boissons énergisantes
(d'autant plus que le produit peut se consommer froid comme un
soft-drink)
Point de différence : Nesfusion apporte l'effet du café, sa
convialité, sans le goût.
Cette stratégie s'appuie sur une segmentation du marché des
consommateurs de café par l'âge. On estime que les jeunes ont
des attentes différentes en matière de cafés de celles de leur
ainés. Il s'agit de convertir les non-consommateurs relatifs de
café.
Question
En vous référant à votre cours, analysez l'univers de référence de
Nesfusion. Répond-il aux qualités requises d'un univers de référence ?
Solution
Qualité requise 1 : Etre immédiatement compris par le
consommateur. L'univers de référence de Nesfusion est difficile
à appréhender. C'est un café mais qui n'en est pas vraiment un
(qui décevrait un amateur de café), à la fois une boisson
énergisante... L'univers de référence est flou et compliqué.
Il pose par ailleurs des problèmes en termes de merchandising :
où le ranger dans les rayons des GMS ? Dans le rayon « petit
déjeuner », avec les cafés, les boissons aromatisées chocolatées ?
Ou avec les sodas ?
Qualité requise 2 : Tenir une place claire dans la vie du
consommateur. Les non-consommateurs de café sont-ils
réellement privés de café ? N'ont-ils pas d'ores et déjà remplacé
la consommation de ce produit par un autre (le thé, un chocolat
chaud ou un soda à la caféine). Ce produit apporte-t-il un
bénéfice réel aux non-consommateurs de café ? Ce n'est pas
certain.
Question
En vous basant sur votre cours, analysez le point de différence de
Nesfusion. A-t-il les qualités requises ?
Solution
Qualité requise 1 : Important dans l'univers de référence.
Pour les consommateurs de café, le point de différence de Nesfusion ne
constitue en aucun cas un bénéfice. Pour les non-consommateurs de café, ce
peut l'être. Mais une fois de plus, ce point de différence répond-il réellement à
un besoin ?
Qualité requise 2 : Discriminant et préemptif.
Le produit est certes original pour un café, mais, si on se place dans l'univers
de consommation des boissons énergisantes, il en existe déjà qui n'ont pas le
goût du café (comme le thé ou les sodas).
Qualité requise 3 : Réalisable et crédible.
La présence de caféine assure la crédibilité de la promesse.
Qualité requise 4 : Communicable.
L'antinomie de la promesse du produit (un café qui n'a pas le goût du café) est
difficile à communiquer sur le marché. Malgré la créativité des publicités et le
ton qui colle tout à fait aux attentes des jeunes, le message est-il passé ? La
spécificité du produit n'est pas très clairement exprimée.
Qualité requise 5 : Extensible à d'autres catégories de produits.
On aurait pu imaginer une déclinaison du produit en version soft-drink (ce qui
aurait par ailleurs clarifier le positionnement de la version café du produit).
Ensuite, on peut imaginer pleins de choses : des glaces, des bonbons
énergisant sans goût de café.
Le semi-succès de Nesfusion sur le marché témoigne des failles de cette
stratégie de positionnement. De manière globale, retenez qu'il est difficile de
tenir et de communiquer des positionnements « sans » (sans sucres, sans
matières grasses...). Il est préférable de mettre en avant les bénéfices d'un
produit, ce qu'il apporte, autrement dit ses « plus » (« plus d'équilibre », plus «
santé », ...)