Ministère de l’Enseignement Supérieur, de la Recherche Scientifique et de la

Technologie
Université Virtuelle de Tunis

Gestion de relation du client

La stratégie de fidélisation

Hasna KOUBAA ELLEUCH

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La stratégie de fidélisation

OBJECTIFS
1. Définir la fidélisation en tant qu’un objectif primordial du CRM dans le cadre d’une
réflexion stratégique.
2. Présenter le processus de développement de la relation avec le client ainsi que les
politiques marketing afférentes.
3. Proposer quelques outils (techniques) de fidélisation.

PLAN
INTRODUCTION

I- FIDELISATION ET APPROCHES
1) Définition de la fidélisation et l’Efficient Profitable Loyalty
2) Approches de fidélisation

II- DEVELOPPEMENT DE LA RELATION

1) Cycle de vie d’une relation client
2) Echelle de fidélité du client : du suspect à l’avocat
3) Etapes de développement d’une relation client

III- POLITIQUES MARKETING : DE L’ACQUISITION A LA VALORISATION

1) Politique d’acquisition
2) Politique de rétention
3) Politique de valorisation

IV- QUELQUES OUTILS DE FIDELISATION

1) La carte de fidélité
2) Le site Internet
3) Le trade marketing
4) L’E.C.R (Efficient Consumer Response) via l’EDI
5) La lettre d’information
6) Le club
7) Le couponing électronique
8) Le numéro vert

2 Hasna KOUBAA ELLEUCH

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La stratégie de fidélisation

9) Le service consommateurs
10) Le parrainage
11) Le consumer magazine
12) Le merchandising
13) Le cross-selling
14) Les cadeaux

CONCLUSION
ANNEXE
BIBLIOGRAPHIE

3 Hasna KOUBAA ELLEUCH

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INTRODUCTION
De nos jours, les chercheurs et les praticiens insistent de plus en plus sur un marketing orienté
vers la fidélisation/ rétention1 que vers la conquête de nouveaux clients (même si cette
dernière s’avère nécessaire).
Afin d’établir une relation durable avec le client, la fidélisation doit s’inscrire dans le cadre
d’un marketing stratégique. Une stratégie de fidélisation découle d’une réflexion
approfondie, sur les éléments de différenciation que l’entreprise pourrait mettre en avant afin
d’apparaître aux yeux de ses clients comme étant véritablement différente de ses concurrents.
La 1ère section de ce chapitre propose de définir la fidélisation tout en présentant la stratégie
EPL2 :" Efficient Profitable Loyalty" (stratégie de fidélisation efficace et rentable). Cette
section examine également les approches complémentaires de la fidélité3 à savoir :
l’approche behavioriste et l’approche cognitiviste.
La 2ème section passe en revue des modèles illustrant la distinction entre les différents types de
clients nécessaires pour retracer le cycle de vie d’une relation client ou encore l’échelle de
fidélité du client. Cette section apporte aussi une réponse à la question : comment se
développe un processus relationnel ?
Les différentes politiques marketing relatives au développement de la relation sont indiquées
dans la troisième section. Rappelons encore que la fidélisation stratégique se veut le
nécessaire complément d’une acquisition ou une prospection rigoureusement organisée et tout
aussi nécessaire.
La dernière section a pour objectif de présenter quelques outils de fidélisation.
Malheureusement, et pour certains, fidélisation est souvent simplement synonyme d’actions
visant à offrir un avantage au consommateur visé.

I- FIDELISATION ET APPROCHES

1) Définitions de la fidélisation et l’EPL (Efficient Profitable Loyalty)

1
Selon D. Crié(2002), le mot rétention est maintenant utilisé de façon courante dans la littérature scientifique et
par les praticiens, dans le sens d’éviter le départ des clients.
2 Lehu JM (2003), Stratégie de fidélisation, 2ème édition, Editions d’Organisation, p25.

3
Selon D. Crié (2002), si la littérature abonde sur la fidélité notamment à la marque, moins nombreux sont les
travaux réellement consacrés à la fidélisation, c'est-à-dire aux efforts et aux techniques marketing permettant de
créer et d’entretenir la fidélité.

4 Hasna KOUBAA ELLEUCH

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La stratégie de fidélisation

« La fidélisation n’est pas une nouveauté, c’est un retour aux sources. Depuis
toujours, faire du commerce suppose qu’il y ait un vendeur, un acheteur et une
relation entre les deux. La fidélisation passe par la redécouverte des fonctions du
commerce. Elle n’est rien d’autre que l’application du bon sens. La nouveauté, c’est
que l’expression de ce bon sens passe par des outils nouveaux »4, observe Xavier
Romatet, Directeur général de l’agence Rapp Collins.

«La notion fondamentale de fidélisation repose sur la conservation de clientèle acquise et son
développement. En cela, elle s’oppose donc a priori au principe de la prospection qui vise à
recruter de nouveaux clients »5.

Plusieurs sigles, en marketing, ont subi la vie éphémère d’un effet de mode tels que
"Profit Direct du Produit (PDP)" ou "Produits à Positionnement Economique".

Le sigle EPL : "Efficient Profitable Loyalty" décrit, par contre une démarche pérenne,
salutaire et nécessaire pour l’entreprise. Il s’agit d’une approche qui repose sur le
principe simple selon lequel si la fidélité du consommateur est nécessaire pour
concrétiser les efforts de la démarche marketing, encore faut-il que cette même
démarche marketing permette de développer une fidélisation efficace et rentable.

Une fidélisation est efficace lorsque l’offre est suffisamment concurrentielle pour
détourner naturellement l’intérêt des consommateurs de la proposition des
concurrents. Mais encore faut-il qu’elle soit rentable, autrement dit qu’elle assure la
croissance et la profitabilité de l’activité de l’entreprise.

Comme sus-indiqué, la fidélisation n’est pas un effet de mode. Elle n’est pas non plus un
phénomène né de la multiplication des marques, comme le pensent certains. Si certaines
marques ont subi un déclin en termes de fidélité à l’occasion de cette prolifération de
nouvelles marques, c’est la plupart du temps parce que contrairement à leur sentiment, elles
ne bénéficiaient tout simplement pas d’une fidélité de la part de leurs consommateurs.
Donc la fidélisation est vitale, car il est évident que le coût d’acquisition d’un client est tel
qu’il faut pouvoir l’amortir sur plusieurs années/ achats. Certains auteurs et analystes6
s’accordent à dire que :

4
Cité par Lehu (2003), [Link], p26.
5
Cité par Lehu (2003), ibid, p34.

5 Hasna KOUBAA ELLEUCH

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- Acquérir un nouveau client coûte cinq fois plus cher que de le fidéliser : lors de
l’acquisition, l’effort de prospection est important et les budgets promotionnels grèvent les
résultats ;
- Augmenter de 5 % la fidélité des clients permet de doubler le taux de profit ;
- Tous les clients ne valent pas la peine d’être fidélisés : il est bien sûr préférable de
fidéliser les plus rentables.

2) Approches de fidélisation
« La fidélité résulte d’un processus qui entraîne à la fois une préférence pour une marque et
un comportement d’achat.
La fidélité comportementale est la plus facile à observer : il suffit d’analyser des séquences
d’achat. La fidélité parfaite correspond à l’achat répété d’un seul produit. La fidélité est dite
partagée lorsqu’on constate dans la séquence d’achat le choix, de temps en temps, d’un
second produit. Cette fidélité partagée peut être due à des contextes de consommation
différents ou à une rupture de stock au point de vente. On parle également de mixité d’achat.
La fidélité attitudinale traduit une préférence constante pour le produit»7.
Ces deux grandes approches : behavioriste et attitudinale sont complémentaires.
Toutefois, il importe de bien les distinguer, car non seulement elles impliquent la mise
en place de stratégies très distinctes, mais elles ont également des conséquences
très différentes. L’approche behavioriste qualifie de :

- « conversion » la fidélité absolue à une marque donnée,

- « d’expérimentation » le comportement qui consiste à tester systématiquement
les différentes propositions commerciales de l’offre,
- « transition » l’abandon progressif de la marque considérée au profit d’une autre
marque,
- « mixité » la description d’une consommation alternée en faveur de différentes
marques.
La seconde approche dite cognitiviste, introduit la notion d’attitude, comme étant
l’un des facteurs explicatifs de la fidélité. Un consommateur ne sera fidèle à une

6 Cité par Coutelle-Brillet P, des Garets V (2004), Marketing : De l’analyse à l’action, la

collection apppliquée, Pearson Education France, Paris, p154.

7
Coutelle et des Garets (2004), [Link], p 118.

6 Hasna KOUBAA ELLEUCH

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marque que s’il a développé préalablement une attitude positive à l’égard de cette
marque. On retrouve principalement cette approche dans les situations de forte
implication de l’individu pour lesquelles le besoin en cognition est élevé. Ce dernier
point est important notamment dans le choix des supports de la fidélisation.

Lorsqu’on associe ces deux composantes : la fidélité ré-achat (mesurée en tant qu’avantage
concurrentiel et taux de ré-achat) et l’attitude (mesurée par un indice de satisfaction et la
recommandation par bouche-à-oreille), on observe quatre niveaux de fidélité8 ou quatre
groupes9 :

Comportement de ré-achat (fidélité comportementale)

Composantes de la fidélité

Élevé Faible
Attitude relative à la marque Forte Vraie fidélité Fidélité latente
(fidélité à la marque) Faible Fausse fidélité Aucune fidélité
Source : cité par Coutelle et des Garets (2004), [Link], p 118.

- Vraie fidélité ou fidélité réelle où on identifie : les avocats ;

- Fidélité latente : les mercenaires ;
- Fausse fidélité ou fidélité factice: les otages ;
- Aucune fidélité ou infidélité : les rebelles.

II- DEVELOPPEMENT DE LA RELATION

S’engager dans une stratégie de fidélisation (une stratégie EPL), nécessite une
distinction entre différentes catégories de clients qui s’adressent à l’entreprise afin
d’évaluer ce que pourra rapporter chaque client durant sa vie. Selon certains
modèles et en fonction de certains critères tels que l’ancienneté du client, les
informations disponibles sur le client, les profits, on peut parcourir soit un cycle de vie
d’une relation soit encore une échelle de fidélité du client.

8
Coutelle et des Garets (2004), ibid., p118.
9 Desmet P (2005), Marketing Direct: Concepts et Méthodes, 3èmeédition, Dunod, p77.

7 Hasna KOUBAA ELLEUCH

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1) Cycle de vie d’une relation client10

Considérés comme non- clients ou anciens clients inactifs, les groupes suivants :
• Les suspects sont ceux pour lesquels aucune information personnelle n’est disponible.
Leur appartenance à la cible marketing est définie à partir d’études générales sur le
profil.
• Les prospects sont des suspects qui appartiennent à la cible et dont les coordonnées
sont connues.
• Les prospects "chauds" ont déjà mis en évidence leur intérêt pour la prestation de
l’entreprise (renvoi de coupon presse ou télématique, demande de documentation,…).
Ils sont caractérisés par la présence d’un besoin légitime, par l’autorité nécessaire pour
procéder à l’achat et l’intention de procéder à l’achat dans un horizon de temps fixé.
• Les anciens clients ne reçoivent plus les sollicitations commerciales et sont retirés du
fichier des clients actifs. Ils sont réutilisés ensuite dans les campagnes de prospection.
Le second ensemble est formé des clients pour qui des informations de comportement d’achat
ont été enregistrées. Les acheteurs actuels peuvent être ventilés selon l’importance et la
régularité de leur comportement :
• Les acheteurs essayeurs n’ont effectué qu’un achat. Il s’agit souvent d’un achat de test,
réalisé vraisemblablement dans des conditions privilégiées ou selon une stratégie de
minimisation du risque perçu.
• Les acheteurs occasionnels ont confirmé leur achat par un préachat mais connaissent
des périodes plus ou moins longues d’inactivité. L’objectif sera donc de les activer si
leur consommation est globalement faible, ou de les fidéliser s’il s’agit de clients
infidèles.
• Les acheteurs réguliers ont un comportement d’achat régulier.
• Les acheteurs convaincus sont suffisamment convaincus de la qualité de la prestation
pour en vanter les mérites auprès de leurs relations et contribuer activement au
recrutement de nouveaux clients par parrainage.
• Les inactifs ont reçu les sollicitations commerciales mais n’y ont pas répondu.
• Les anciens clients ne reçoivent plus les sollicitations commerciales.

10
Desmet (2005), [Link], p 68-69.

8 Hasna KOUBAA ELLEUCH

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2) Echelle de fidélité du client : du suspect à l’avocat11

Au cours de la vie du client, quatre types de vente apparaissent :
• Chiffre d’affaires de référence : Il est lié au premier contact commercial : ce sont les
premiers produits vendus à ce client.
• Ventes additionnelles : Créer une relation avec le client permet de lui vendre à
nouveau le produit ou service qu’il a déjà acheté. Il reviendra pour ce même produit.
• Ventes croisées (cross-selling) : Une bonne connaissance du client conduit à lui
proposer d’autres produits ou services de la gamme.
• Prescription : Le client va devenir prescripteur du produit ou service pour son
entourage.

On peut placer la relation avec le client sur l’échelle de fidélité suivante : du suspect à
l’avocat.

Profit

Avocat
Supporter Marketing de fidélisation

Client fidèle

Nouveau client
Prospect Marketing de
êt
Suspect

Source : Coutelle- Brillet P et des Garets V (2004) pp 154.

3) Etapes de développement d’une relation client

Une relation passe successivement par cinq étapes12 : la découverte, l’exploration, le
développement, l’engagement et la dissolution.

11
Coutelle et des Garets (2004), [Link], p 154.
12
Cite par desmet (2005),[Link], p 75 et lehu (2003), [Link], p 74.

9 Hasna KOUBAA ELLEUCH

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La stratégie de fidélisation

a. La découverte
C’est une phase de reconnaissance de l’autre partie comme partenaire potentiel. Chacun doit
définir son positionnement et améliorer, de façon unilatérale, sa capacité d’attraction.

b. L’exploration
Il s’agit de la phase d’essai, de test empirique de la relation pendant laquelle l’acheteur va
essayer de se rassurer sur sa situation financière, et le vendeur de réduire le risque perçu par
l’acheteur. L’exploration peut comporter plusieurs stades : l’attraction réciproque, la
négociation, l’évaluation du pouvoir du partenaire, l’adaptation des normes et le
développement d’attentes.

c. Le développement
L’exploration est un test de la volonté et de la capacité du cocontractant à procurer la
satisfaction attendue. Cette confirmation développe un courant d’affaires entraînant un
accroissement, non seulement des bénéfices obtenus, mais aussi de l’interdépendance et des
risques.

d. L’engagement
La fidélité se développe et les partenaires donnent des gages sur la volonté de poursuivre la
relation. La variable clé est la confiance. Toujours en contact avec des offres concurrentes, les
partenaires ne les traitent plus activement. L’importance de l’engagement s’évalue sur trois
critères : le niveau des ressources engagées, la continuité et la régularité (variation du résultat
réel par rapport au résultat attendu). Ces trois dimensions correspondent aux critères de base
de l’analyse RFM : Récence, Fréquence et Montant.

e. La dissolution
Elle intervient pour plusieurs raisons : la non satisfaction des attentes, l’accroissement des
coûts de transaction, la diminution des obstacles aux transactions avec d’autres, l’évolution
des besoins et la baisse de la valeur accordée aux bénéfices. La non satisfaction des attentes
respectives entraîne des conflits difficiles à résoudre car les normes de compensation
acheteur- vendeur sont souvent différentes. Si la fin d’une relation personnelle est une source
de stress important sur le plan psychologique, émotionnel et physique, l’étude de ses
conséquences n’est pas encore très développée.

10 Hasna KOUBAA ELLEUCH

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III- POLITIQUES MARKETING: DE L’ACQUISITION A LA VALORISATION13

Ainsi, pour chaque groupe, des objectifs et des budgets à allouer, d’une part aux
politiques d’acquisition - prospection, et d’autre part aux politiques promotion-
fidélisation.

1) Politique d’acquisition
Elle consiste à obtenir un volume donné de nouveaux clients dans le cadre d’un budget fixe.
L’acquisition se fait par prospection, par recrutement, par parrainage ou par réactivation.

a. La prospection
Elle consiste à obtenir les adresses de prospects qui seront ensuite contactés lors de la
politique de recrutement. Ces adresses peuvent être obtenues en contrepartie d’une
rémunération (B to B) ou d’une promotion auprès des prospects eux-mêmes (offre filtrante),
des clients ou d’autres acteurs du processus d’achat (secrétaires).

b. Le recrutement
Elle vise à transformer des prospects en clients lors d’un premier achat, souvent réalisé à des
conditions promotionnelles. L’objectif est de faire connaître et comprendre l’offre et
d’adapter celle-ci à un contexte de risque perçu très élevé.
Cette politique utilise soit des médias de masse (coupon réponse) soit des médias directs
(Internet).
c. Le parrainage
Un client devient informateur lorsque, en réponse à une sollicitation, il ramène le nom d’un
prospect, et parrain s’il transfère la première commande d’un nouveau client qui, souvent, lui
ressemble. Pour cette intermédiation, il bénéficie d’une rémunération comme apporteur
d’affaires surtout dans le domaine (B to B) ou d’une récompense.

13
Desmet (2005), [Link], p 75-85.

11 Hasna KOUBAA ELLEUCH

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La stratégie de fidélisation

Cette politique influence positivement la qualité (durée et valeur) du client recruté du fait du
ciblage possible, de la qualité de l’argumentation utilisant une relation interpersonnelle. Elle a
aussi tendance à améliorer la qualité de la relation entre la marque et le parrain.

d. La réactivation
Lorsqu’un ancien client est éliminé du fichier il peut être basculé dans le fichier des prospects
au sein desquels il a souvent un taux de remontées bien supérieur à celui des vrais prospects
(facteur pouvant aller de 3 à 10). En effet, ce client connaît l’entreprise et son offre qu’il a pu
décider de quitter par lassitude ou insatisfaction.
Une attention particulière doit être portée au fait de ne pas entrer dans une guerre du
recrutement lorsqu’il s’agit de reprendre d’anciens clients captés par un concurrent.

La stratégie d’acquisition est intéressante car, selon certaines études, plus les profits futurs
sont importants (LTV14 élevé), plus l’entreprise peut se permettre d’investir pour recruter un
client. Alors que, plus le retour sur investissement (ROI15) est lent, plus l’effort d’acquisition
devra être ciblé.

2) Politique de rétention
L’entreprise différencie sa communication et son investissement sur les clients et sur les
anciens clients (la relation commerciale est considérée comme terminée). Les clients sont
encore répartis en actifs et inactifs selon que la récence est inférieure ou supérieure à un seuil
donné (par exemple, inactif si absence d’achat pendant les deux dernières années), ce seuil
pouvant augmenter en fonction de la valeur du client.

a. L’attrition
L’attrition provient de plusieurs sources : (voir l’exemple de suivi de l’attrition des comptes
courants dans une banque)
- La non concordance entre le client et l’adresse : déménagement, changement d’adresses
postale ou électronique.
- La disparition du client : décès ou dissolution du ménage.
- La disparition du besoin

14
LTV: Life Time Value.
15
ROI: Return On Investment.

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- L’assortiment ou le prix de l’offre ne conviennent plus aux besoins du client

- Le souhait d’une rupture des relations commerciales : insatisfaction liée au service
(service client pour les réclamations) ou insatisfaction liée à la relation…
A cette mortalité subie, il faut ajouter une attrition commerciale voulue par l’entreprise qui
souhaite éliminer des clients ayant des comportements indésirables et générateurs de coûts
(impayés, retours…).

b. La rétention préventive
Avant la rupture elle vise à obtenir un signe du client (prise de bénéfices dans un programme
relationnel, un nouvel achat promotionnel même avec une rentabilité faible) ou réduire les
motifs d’insatisfaction (remplacement d’un téléphone mobile trop ancien, conseil pour réduire
la facture). Parmi les clients à risque de défection, les cibles sont déterminées par un modèle
analysant la probabilité de rupture et les coûts doivent être mis en regard des coûts de
recrutement et de la probabilité de départ.

c. La récupération
Elle peut être aussi mise en place au niveau du service client lors de l’annonce de la rupture
par la proposition de promotions ou de baisses de prix. Ce contact est l’occasion de collecter
l’information sur les raisons de la rupture et de proposer immédiatement des solutions et des
contreparties ciblées. L’efficacité est cependant faible du fait de la décision de rupture, prise
et communiquée.

3) Politique de valorisation
La seconde direction d’action sur le portefeuille clients consiste à développer non plus les
effectifs mais la contribution de chaque client. Selon l’horizon de retour sur investissement,
on distingue la politique promotionnelle et la politique relationnelle.

a. La promotion
La politique promotionnelle cherche à développer l’activité, la valeur et les ventes croisées à
court terme:
- L’activité : obtenir un ré-achat et augmenter la fréquence des achats.
- La valeur : augmenter le montant moyen des achats (valeur, volume)…
- Les ventes croisées à court terme : élargir les achats à d’autres catégories de produits.

13 Hasna KOUBAA ELLEUCH

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b. La politique relationnelle
La politique relationnelle vise à créer une préférence dynamique par une éducation, une
rémunération différée ou une personnalisation, la mise en place d’un partenariat ou le
développement d’une communauté de marque.
- La consolidation : par une information.
- La fréquence : par une rémunération différée (prime, réduction de prix).
- La personnalisation : par reconnaissance (statut, communication et services différenciés).
- Le partenariat : par des investissements dédiés réciproques.
- La communauté : par le développement d’une communauté de clients (liens sociaux tels
que le sens du devoir envers la communauté) très attachés à une marque qui seront à
même de diffuser une information par bouche-à-oreille. Ces clients sont les avocats de la
marque.

V- QUELQUES OUTILS DE FIDELISATION

Il est à rappeler que concevoir et développer une stratégie de fidélisation est une véritable
démarche et pas simplement l’élaboration d’un cocktail de techniques. Une réflexion
stratégique qui bien entendu ne pourra jamais se satisfaire de processus standardisés, dès lors
que pour pouvoir installer cette relation de confiance tant recherchée, l’entreprise devra en
permanence mettre en avant ce qui fait sa spécificité. Aucun outil ne devra être écarté, mais
tous devront être évalués pour savoir s’ils sont les plus pertinents par rapport aux
caractéristiques particulières de l’entreprise.
En outre une stratégie de fidélisation est souvent très difficile à mettre en place, car elle doit
souvent s’accommoder d’un plan d’action commercial existant, avec lequel il va falloir
trouver des synergies valorisantes. Pas question qu’une offre promotionnelle incontrôlée ne
vienne perturber l’intégralité du programme de fidélisation, en semant le doute dans l’esprit
du consommateur sur la réalité des avantages dont il pensait bénéficier à titre privilégié. D’où
la nécessité de compatibilité des techniques et de la stratégie avec ledit plan commercial.
Il n’existe pas de « bonnes » ou de « mauvaises » techniques, mais des techniques plus ou
moins adaptées à l’entreprise et à son environnement. Parmi les techniques les plus utilisées, J
M Lehu16 cite :

16
Lehu (2003), [Link], p 319-395.

14 Hasna KOUBAA ELLEUCH

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La stratégie de fidélisation

1) La carte de fidélité
Chaque consommateur / client se voit décerner une carte (nominative le plus souvent) lui
permettant d’obtenir différents avantages auprès de l’entreprise ou de certains partenaires.
C’est le support le plus utilisé, car il est très souple sur le plan de sa mise en place, et le plus
souvent très simple d’utilisation pour le détenteur.
Il existe de multiples cartes qui varient en fonction du volume d’information contenu et de
l’objectif de ladite carte allant de la carte numérotée inerte jusqu’à la carte à puce, tout en
passant par la carte à barres unidimensionnel, la carte à piste magnétique et la carte à code
barres matriciel.
La carte à puce est la plus fiable mais ayant le coût le plus élevé. Aujourd’hui, lorsqu ‘elle est
couplée à une fonction bancaire, la micro puce est nécessaire.
Le détenteur de la carte pourra bénéficier d’une liste d’avantages tels que :
- Fonctions de paiement et/ou de crédit
- Cumul de points pour obtention d’avantages ultérieurs
- Cadeaux et autres avantages exclusifs
- Réductions et autres offres promotionnelles
- Envoi de catalogues de produits
- Accès privilégié à certains services (guichet, interlocuteur spécial…)
- Assurance personnelle et/ou produit induite
- Assistance technique, juridique…
Il est possible d’opter pour un couplage avec des partenaires. Ainsi, le consommateur peut
percevoir ceci comme un avantage, car ce couplage lui assure un seul support pour plusieurs
enseignes et/ ou marques. La carte ne peut être une fin en soi, elle nécessite un suivi, voire
une évolution.

2) Le site Internet
Adresse informatique sur laquelle les internautes peuvent connecter leur ordinateur et où
l’entreprise a la possibilité de développer avec eux un contact plus ou moins interactif. Il peut
contenir des informations, des espaces marchands, des liens avec d’autres sites…Il peut
également offrir la possibilité d’entrer en contact avec l’entreprise par courrier électronique,
liaison téléphonique parallèle ou visioconférence.

15 Hasna KOUBAA ELLEUCH

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La stratégie de fidélisation

3) Le trade marketing
Egalement appelé « marketing de la distribution ». Il regroupe toutes les applications du
marketing visant à maximiser l’efficacité des relations et des négociations entre un
producteur et son /ses distributeurs, tous deux étant désormais convaincus que les enjeux leur
sont communs. Leurs actions de partenariat reposent au départ sur un échange de données, le
plus souvent aujourd’hui par le biais de l’informatique (EDI/ Electronic Data Interchange).

4) L’E.C.R (Efficient Consumer Response) via l’EDI

Il s’agit en fait d’une initiative de l’association Grocery Manufacturers of America lancée en
1992 afin de rendre les relations producteurs /distributeurs plus efficaces et plus profitables.
Le projet ECR repose essentiellement sur l’utilisation du scanning (lecture optique aux
caisses) et sur le développement d’un EDI performant pour limiter les délais de réaction du
producteur, en réduisant notamment les volumes et les délais de stockage.

5) La lettre d’information
L’entreprise adresse régulièrement à l’ensemble de ses consommateurs /clients une lettre
contenant à la fois des informations générales liées à son secteur d’activité et des informations
spécifiques sur ses produits.

6) Le club
L’entreprise crée une structure dont ses clients /consommateurs peuvent devenir membres afin
d’obtenir des avantages particuliers, selon des conditions générales ou des conditions
particulières.

7) Le couponing électronique
Le consommateur est, en partie ou en totalité, identifié en fin de caisse, à l’aide d’une analyse
de ses achats. Un programme informatique permet alors de générer un coupon de réduction
électronique personnalisé.
Une telle technique peut être couplée à l’utilisation des cartes de fidélité, permettant une
identification plus fine du client porteur. Avec la généralisation des cartes de fidélisation
dotée d’une puce électronique, on peut imaginer qu’elles pourront alors facilement servir de
support à des coupons dématérialisés. Des bornes situées dans des endroits stratégiques, à
l’entrée du magasin directement dans les linéaires à côté du produit concerné par la

16 Hasna KOUBAA ELLEUCH

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La stratégie de fidélisation

promotion, permettrait alors au consommateur de charger sa carte du coupon proposé et d’en

bénéficier automatiquement lors de son passage en caisse sur simple présentation de sa carte
de fidélité, dont la lecture retransmettrait alors la détention dudit coupon.

8) Le numéro vert
Numéro de téléphone gratuit pour le consommateur lui permettant d’entrer en relation avec un
service d’information de l’entreprise. Il implique une démarche initiée par le consommateur,
d’où la nécessité de bien communiquer le numéro, à l’aide d’une campagne de
communication, ou des packagings produits…

9) Le service consommateurs
Service mis en place pour établir un contact potentiel permanent entre une entreprise et ses
consommateurs, en étant à l’écoute de leurs remarques, leurs critiques, leurs réclamations et
de manière à les informer au mieux sur les produits et les services de l’entreprise.

10) Le parrainage
L’entreprise incite ses consommateurs/ clients à se transformer en prospecteurs potentiels, et
à recruter de nouveaux consommateurs. Chaque nouveau consommateur / client acquis
permet au prospecteur d’obtenir cadeaux et avantages.

11) Le consumer magazine

Envoi régulier d’un magazine (gratuit le plus souvent) aux consommateurs qui s’y sont
abonnés. Il comporte des informations générales mais surtout des informations sur les
produits et/ ou les activités de l’entreprise.

12) Le merchandising
Il regroupe toutes les techniques commerciales qui permettent de déterminer la localisation et
l’aménagement adéquats du lieu de vente, ainsi que la présentation des produits qui y sont
vendus, dans des conditions physiques et psychologiques optimales.

13) Le cross-selling
On le qualifie parfois de vente associée. Cette technique de commercialisation consiste à
proposer dans l’offre ou directement en linéaire (cross merchandising) des produits qui

17 Hasna KOUBAA ELLEUCH

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La stratégie de fidélisation

peuvent être perçus comme étant complémentaires par le consommateur, au moment de

l’achat de l’un d’entre eux.
14) Les cadeaux
Le consommateur /client bénéficie d’un avantage se matérialisant par la réception d’un
cadeau, lié ou non à l’activité de l’entreprise. Souvent assimilés à une technique de
fidélisation, les cadeaux n’en constituent pas une à proprement parler, et doivent en réalité
être considérés comme les supports potentiels ponctuels d’une véritable technique telle que la
carte de fidélité.
CONCLUSION
Une stratégie de fidélisation efficace et profitable doit viser à conserver et à
développer le capital client au même titre que les profits de l’entreprise. Or, le
développement d’une stratégie de fidélisation n’est pas nécessairement perçue par
le consommateur comme étant dans son intérêt. Par conséquence, la fidélisation
pour l’entreprise est un combat de tous les jours. Mais un combat dont les armes
doivent parfois changer, s’adapter en permanence au contexte présent et futur de
l’entreprise. Un combat dont les règles sont dictées tantôt par le consommateur lui-
même, tantôt par la concurrence, tantôt par le positionnement et l’image de
l’entreprise, tantôt simultanément par l’ensemble des facteurs environnementaux de
cette entreprise.

ANNEXE 1 :
L’effet « Fidélité »
¾ Un client fidèle génère un chiffre d’affaires supérieur à celui d’un client
occasionnel.
¾ Il amortit plus fortement ses coûts d’acquisition.
¾ Les clients fidèles ont tendance à consommer plus avec le temps.
¾ Les coûts de gestion de la relation client diminuent généralement avec le temps, le
client connaissant mieux les produits et l’organisation de l’entreprise.
¾ Un client fidèle peut agir comme prescripteur auprès d’autres clients potentiels.
¾ Un client habitué aux produits de l’entreprise est moins susceptible d’en changer.
¾ Les clients récurrents sont moins sensibles aux hausses de prix que les nouveaux
clients.
Source: Reichheld F (1996), l’effet loyauté, Editions Dunod, Paris.

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La stratégie de fidélisation

ANNEXE 2:

Scanning = la lecture optique aux caisses

Source : Demeure C (2003), Marketing, 4ème édition, Sirey, p203.

En quelques années, la lecture optique s’est étendue à l’ensemble de la grande

distribution. La totalité des hypermarchés, des supermarchés, et une grande majorité
de surfaces plus restreintes sont désormais équipées.

Les avantages pour le distributeur sont les suivants :

- pas d’étiquetage individuel des produits,

- exploitation possible des données issues de la lecture optique (analyse fine de
la participation de chaque produit aux résultats du magasin, proposition de
coupons de réduction adaptés aux achats de chaque client, gestion des
approvisionnements…).
L’avantage pour le consommateur est :

- gain de temps aux caisses (autour de 15% en moyenne).

L’inconvénient majeur est :

- la possibilité d’une différence entre le prix affiché sur le rayon et celui

enregistré dans l’ordinateur central (et donc imprimé sur le ticket de caisse).
Ce type d’erreur est relativement rare, mais il a poussé les responsables de
grandes surfaces à installer, dans les magasins, des lecteurs permettant aux
consommateurs de vérifier la correspondance prix/produit entre ce qui est
affiché en rayon et l’information présente dans l’ordinateur.
Des expériences de "Self scanning" sont désormais réalisées dans quelques magasins
en France (notamment chez Auchan) : au moyen d’un lecteur qu’il prend sur un
support à son entrée dans le magasin, le consommateur effectue lui-même la
lecture du code-barres des articles qu’il achète, avant de mettre les produits dans
son chariot. A la fin de ses achats, le client remet le lecteur sur son support et obtient
un ticket (code-barres) en contrepartie. Il se rend alors vers une caisse spécifique où
il donne à la caissière le ticket. Elle lit le code-barres et imprime un ticket détaillé
qu’elle remet au client. Des contrôles aléatoires sont effectués pour vérifier que les

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La stratégie de fidélisation

produits figurant sur ce ticket correspondent bien aux produits présents dans le
chariot.

BIBLIOGRAPHIE

Coutelle-Brillet P, des Garets V., Marketing : De l’analyse à l’action, la collection

apppliquée, 2004 Pearson Education France, Paris.

Crié D (2002), La relation client, Fidélité, Fidélisation, Produits Fidélisants, Edition

Vuibert, Collection éditée avec la Fondation Nationale pour l’Enseignement de la
Gestion des Entreprises.

Demeure C (2003), Marketing, 4ème édition, Sirey.

Desmet P (1995), Marketing Direct: Concepts et Méthodes, Edition Nathan.

Desmet P (2005), Marketing Direct: Concepts et Méthodes, 3èmeédition, Dunod.

Kotler P, Dubois B (2003), Marketing Management, 11ème édition, Pearson Education

France, Paris.

Lehu JM (2003), Stratégie de fidélisation, 2ème édition, Editions d’Organisation.

Lehu JM (1997), Le marketing interactif, La nouvelle approche stratégique du

consommateur, Editions d’Organisation.

Reichheld FF (1996), l’effet loyauté, Editions Dunod, Paris.

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