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Niveau Optimal de Stimulation en Marketing

Le document décrit le concept de niveau optimal de stimulation, qui est le niveau d'activation ou de stimulation préféré d'un individu. Ce niveau dépend de facteurs génétiques et environnementaux et influence les tendances d'un individu à explorer son environnement.

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Concept en comportement du consommateur

Le niveau optimal de stimulation (OSL)

Chaque individu possède un niveau optimal d’activation (ou de stimulation – OSL


en anglais). Ce concept a été avancé par Donald Hebb en 1955 et développé plus
tard en termes marketing par Raju1. Il le définit de la manière suivante : « Quand
la stimulation d’un environnement (déterminée par des propriétés telles que la
nouveauté, l’ambiguïté, la complexité, etc.) se situe sous l’optimum, un individu
tentera de l’accroître ; quand elle est au-dessus de l’optimum, il/elle tentera de la
réduire » Ce niveau optimal est déterminé à la fois génétiquement et par
l’environnement. Il évolue avec l’âge et les expériences vécues. Dans un
environnement pauvre en information (répétitif, monotone, immobile), l’individu
manifestera un comportement d’approche et de recherche d’informations, de
nouveauté, de variété, de sensation, jusqu’à ce qu’il atteigne son niveau optimal. A
contrario, dans un environnement trop riche en informations, dépassant son niveau
optimal (situation de surcharge), l’individu tentera de réduire cet afflux, par un
comportement de retrait ou d’évitement. […] Chaque OSL étant propre à chaque
individu, un même environnement pourra apparaître comme trop pauvre ou trop
riche en informations pour deux individus distincts. Raju montre que l’OSL
dépend des traits de personnalité de l’individu et détermine les tendances
générales à l’exploration, le niveau de curiosité. Des consommateurs à l’OSL bas
(cas de personnes sensibles et/ou âgées, par exemple) ne devront pas être
surstimulés, au risque de les voir quitter le lieu activant.
Référence : RIEUNIER S. et al., Le Marketing Sensoriel du Point de Vente, Dunod, 2009

1
RAJU, P. S., « Optimum Stimulation Level: Its Relationship to Personality, Demographics, and Exploratory
Behavior », Journal of Consumer Research, 7, 3, 272-282 (1980).

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