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Filière ‫فيديو خاص بالسنة الثانية‬

TS en Commerce

MODULE : Management de la Relation Client

Résumé par : Mr Ziri Mohamed _ AJI TAFHAM L’COMMERCE

 CH1 La Gestion de la Relation Client (GRC)
ou CRM

1- Définition : la GRC est une approche globale visant à

apporter la bonne réponse au bon moment à travers le bon
canal au bon cout.

2- L’objectif de GRC :
Développer le dialogue avec le client pour connaitre, anticiper
ses besoins et attentes avec justesse, afin d’y répondre pour le
fidéliser et accroître la rentabilité de l’entreprise.

 LE PROSUMER : Client acteur ou partenaire, c’est-à-dire

le producteur fabrique la produit selon les besoins, attentes,
caractéristiques, et normes de client.

3- Les domaines de la GRC :

 B2B : Business To Business : relation entre entreprise et

sans implication du consommateur final.
 B2C : Business To Customer : relation entre entreprise et
consommateur final.
 B2B2C : Business To Business To Customer : équivalent à la
chaîne de distribution. Ex : Les entreprises grande
distribution.
 C To C : Customer To Customer : Exemple Avito.

 G2C : Gouvernement To Customer : EX : les Taxes.

 G2B : Gouvernement To Business : EX : Les impôts.
 O2G : Organisation To Gouvernement.
Résumé par : Mr Ziri Mohamed _ AJI TAFHAM L’COMMERCE
4- Avantages de la GRC : ou les Rôle de GRC pour

l’entreprise :

 Maitriser la relation avec les clients.

 Améliorer le relationnel.

 La gestion et l’optimisation des couts de relationnel.

 Améliorer la qualité et l’image de marque de l’entreprise.

 Assurer la permuté et le service de l’entreprise.

 Augmenter la marge bénéficiaire.

 L’amélioration continue.

Résumé par : Mr Ziri Mohamed _ AJI TAFHAM L’COMMERCE

 5- L’enjeu de GRC

Caractéristique Réponse de la GRC

du Marché
 Politique client adaptée
 Connaissance « événementielle » de la vie du
Offre saturé
O>>>D client.
 Personnalisation de l’offre et des services.
 Proposer de la bonne offre au bon moment.
 Anticipation des besoins client pour
amélioration continue.

 Gestion segmentée des clients en fonction des

niveaux de profitabilité.
Diminution
Des marges  Maitriser des couts d’obtention de nouveaux
utilisé la GRC clients.
 Meilleure productivité et maitrise des processus
client (qualité-traçabilité du service)

Résumé par : Mr Ziri Mohamed _ AJI TAFHAM L’COMMERCE

CH2 : La fidélisation de la clientèle

Définition :
La fidélisation c’est l’ensemble des actions mise en place par une
entreprise pour faire en sorte que ses clients lui restent fidèles,
continuent à consommer ses produits ou service.

L’objectif de la fidélisation:

 Retenir les clients.

 Allonger le cycle de vie du client.
 Construire et développer des relations privilégiées avec les
clients.
 Augmenter la rentabilité des clients et CA de l’entreprise.

I- Les stratégies de la fidélisation :

1- Les stratégies de récompense : il s’agit des avantages

spéciaux aux grands clients de l’entreprise EX : cadeaux,
carte de fidélité…

2- Les stratégies d’intensification : il s’agit de l’augmenter le

panier d’achat de client EX : promotion, réductions…

3- Les stratégies de la fidélisation forcée : il s’agit de prendre

le client en otage en générale c’est le contrat EX : crédit,
abonnement…

4- Les stratégies de conquêt : recherche à regagner les

clients non rentables. EX : questionnaire de satisfaction…

Résumé par : Mr Ziri Mohamed _ AJI TAFHAM L’COMMERCE

 II- Les fondements de la fidélisation :

1- Les cercles d’influence de l’entreprise :

 Cercle 1 : les clients et collaborateurs.

 Cercle 2 : les prospects, les fournisseurs et les clients perdus.

 Cercle 3 : les médias, les investisseurs, l’administration et les

concurrents.

2- Le cycle de vie du client :

Prospection

CLIENTS
FORCE
COMMERCIALE
Fidélisation
Sélection de l’offre,
personnalisation

Assistance
Proposition
Support
Vente

Résumé par : Mr Ziri Mohamed _ AJI TAFHAM L’COMMERCE

III- La fidélisation en pratique :

1- Actions de la fidélisation à distance

Les moyens de communication à distance à la disposition du

commercial sont l’écrit comme : courrier, télécopie, messagerie

électronique…) et le téléphone.

A- les moyens de communication écrite :

 Envoi de questionnaire de satisfaction.

 Envoi de documentation sur les nouveaux produits ou

service

 Informations sur les opérations de promotion en cours.

 Courrier « privés » : vœux de fin d’année, félicitations pour

un succès…

B- Le téléphone :

Il ne faille pas abuser des contacts téléphoniques ; ils sont

parfois utiles quand ils manifestent l’intérêt du commercial pour
ses clients. Certains commerciaux se transforment même en
véritable agenda parlant pour leurs clients (par exemple, des
vendeurs automobile appellent leurs clients au moment des
révisions périodiques de leur véhicule).

Donc, le téléphone est utile pour transmettre une information

personnalisée, relativement urgente et intéressant directement le
client.

Résumé par : Mr Ziri Mohamed _ AJI TAFHAM L’COMMERCE

 C- Les nouveaux outils de fidélisation :

Les nouvelles technologies de l’information et de la

communication, en particulier la gestion de base de donnée
relationnelles et le développement des technologies « web »
(Email et Internet…)

2- Actions de la fidélisation par contact physique :

A- Les visites exceptionnelles :

 visites d’après-vente :

Toutes les entreprises mettent en œuvre un ensemble de

services afin de satisfaire totalement leurs clients et de les
fidéliser.

 visites de « courtoisie » :

Le vendeur doit pouvoir revenir chez son client pour vendre à

nouveau. Il doit donc entretenir des relations suivies et cordiales
avec ses clients.

B- Les visites régulières :

Dans le cas des produits consommables (fournitures, produits
alimentaires, produits d’entretien, etc.), le commercial doit
effectuer des visites de clientèle à intervalles réguliers. Son rôle
est de déterminer la fréquence de ses visites en fonction du
rythme de renouvellement des commandes et d’adapter en
conséquence ses plans de tournée.

Résumé par : Mr Ziri Mohamed _ AJI TAFHAM L’COMMERCE

IV- Les règles de la fidélisation :

 Règle N° 1 : conserver ses clients coûte moins cher qu’en

acquérir de nouveaux.

 Règle N° 2 : tous les clients ne sont pas égaux.

 Règle N° 3 : les clients satisfaits ne sont pas forcément des

clients fidèles.

 Règle N° 4 : la connaissance de ses clients vaut de l’or.

 Règle N° 5 : des conditions financières particulières ne créent

pas la loyauté sur le long terme.

V- La démarche de la fidélisation :
C’est une stratégie à lent terme basé sur cinq étapes fondamentale :

1- Identification : la gestion de base de données [SGBDD]

2- L’adaptation : en s’adapter les clients selon les besoins et

selon le CA

3- Privilégier : la valorisation : augmenter le taux de

fidélisation et valorisation des clients.

4- Contrôler : vérifier et contrôler l’efficacité des stratégies et

techniques marketing de la fidélisation utilisé.

5- L’évaluation : il faut évaluer et améliorer toujours et

chercher la meilleure solution afin de fidéliser les clients.

Résumé par : Mr Ziri Mohamed _ AJI TAFHAM L’COMMERCE

 Les techniques d’analyse de portefeuille :

- Méthode RFM ou Scoring

- Méthode ABC, Pareto
- La valeur du client

 Les informations de niveaux fiche client :

- Informations d’identification
- Informations de qualification
- Informations sur historique commercial

 La Fidélisation de segmentation :

Est une stratégie marketing qui vise à segmenter les actions de la

fidélisation par rapport les situations utilisées et les stratégies
données (fonction).

Exemple Entreprise PREFA il segmenter la fidélisation par

fonction des niveaux de profitabilité.

 Les outils de la fidélisation :

- Téléphone
- Les questionnaires de la satisfaction
- Les cartes de la fidélisation
- Les visites
- Le suivi

Résumé par : Mr Ziri Mohamed _ AJI TAFHAM L’COMMERCE

CH3 Le traitement des réclamations

1- Définition

La réclamation est le rappel permanent pour une entreprise de

rester orientée client.

2- Pourquoi faut-il traiter les réclamations ?

 elles constituent une source d’information essentielle et

permet d’améliorer les produits et services offerts à la
clientèle
 elles constituent un signal d’alarme pour l’entreprise.

3- L’enjeu du traitement des réclamations :

 Est de transformer un motif de plainte en un sentiment de

satisfaction.

4- Pourquoi à traiter une réclamation :

 Pour satisfaire les attentes les clientèles

 Diminuer le taux d’attrition
 Instaurer l’image de marque de l’entreprise
 Développer le portefeuille client
 Reconquérir les anciens clients

Résumé par : Mr Ziri Mohamed _ AJI TAFHAM L’COMMERCE

 I- organiser le traitement des réclamations

Le traitement des réclamations nécessite une organisation en

tenant en compte deux critères :

 La rapidité : cinq jours ouvrables est délai maximal.

 La personnalisation : le client n’est ni une statistique ni

un numéro de compte.

N.B :
Pour traiter une réclamation il faut : écoute active, reformulation,
questionnement…

Les contraintes habituelles :

Les contraintes habituelles liées au traitement des réclamations :

 diversité des produits/services

 technicité des produits/services
 gestion perçue comme non prioritaire par la direction
générale
 insuffisance de la coopération des autres services à cause
de l’absence de sensibilisation du personnel.

Résumé par : Mr Ziri Mohamed _ AJI TAFHAM L’COMMERCE

 II- La démarche de traitement des réclamations

La démarche est présentée en cinq étapes :

1- Réaliser un diagnostic des réclamations : analyser la

typologie, la fréquence et le mode actuel de traitement.

2- Présenter le rapport à la direction générale et proposer

l’organisation la plus appropriée : structure, délégation…

3- Définir le processus de traitement : recueil, enregistrement,

traitement, clôture, suivi, exploitation…

4- Mettre en place le processus de traitement et sensibiliser

l’ensemble des collaborateurs.

5- Capitaliser et améliorer.

 Le profil type pour le responsable des réclamations clients :

Le profil type d’un (une) responsable de réclamations clients

intègre de nombreuses qualités :

o courtoisie
o connaissance des produits/services et de leurs cahiers
des charges
o capacité d’analyse
o facilité de rédaction
o résistance au stress
o capacité à dire non et le faire accepter
o aptitude au travail, en équipe

Résumé par : Mr Ziri Mohamed _ AJI TAFHAM L’COMMERCE

  le processus de traitement de réclamation:

Le traitement d’une réclamation comprend six phases :

1- Recueil (accueil) :
 accueillir le client réclamant.
 accuser réception de sa réclamation.
 remercier et préciser éventuellement le délai de réponse.
2- Enregistrement/personnalisation : donner un référence, Nom,
date, type de personne qui traiter cette réclamation.

1- Résolution : le service des réclamations clients transmet la

réclamation à l’entité concernée.
2- Clôture : diagnostic les solutions est ce que ça marche ou
non, il y’a un problème n doit retour à phase de résolution.
3- Le suivi : groupement de toutes les réclamations et
publication d’un tableau de bord.
4- Exploitation : la mise en place.

III- Répondre à une réclamation :

1- Répondre par écrit à une réclamation :

o Répondre le plus vite possible

o Personnaliser votre réponse
o Présenter des excuses
o Répondre sur le fond
o Concluez

Résumé par : Mr Ziri Mohamed _ AJI TAFHAM L’COMMERCE

 2- Répondre Oralement à une réclamation :

o Laisser votre client exprimer sa réclamation : Écoutez-le

sans interrompre.

o Reformulez : de façon neutre pour isoler le point de désaccord et

validez

o Qualifiez : Identifier la nature et l’importance de la réclamation

o Répondez : tout de suite c’est le mieux.

o Concluez : remerciez d’avoir réclamé et sécurisez et le Proposez

de rappeler dans quelques jours.

IV- Capitaliser et améliorer :

La réclamation est le rappel permanent pour une entreprise de

rester orientée client. La difficulté est de faire remonter les
réclamations :

 les personnes sur le terrain ne remontent pas toujours les

réclamations qui les impliquent. Le nombre de réclamations
est un indicateur qui demande beaucoup de maturité.
 Il faut donner au client l’opportunité de réclamer.

1- Les modalités de la capitalisation :

a- vérifier la « re-satisfaction » du réclamant

Appeler (en cas de gros litige) le réclamant 15 j après la
résolution permet de restaurer la confiance par une démarche
active.

Résumé par : Mr Ziri Mohamed _ AJI TAFHAM L’COMMERCE

b- élaborer et mettre à jour des tableaux mensuels et cumulés
 Nombre de réclamations par provenance, cause,
secteur…
 Délai de traitement
 Nombre de lettre recommandée
 Ces indicateurs font partie du tableau de bord qualité
c- prévenir les causes les plus fréquentes de réclamations
 Communiquer en interne
 Former le personnel
 Intégrer un point qualité à l’ordre du jour des réunions
commerciales
 Impliquer la direction générale dans le suivi
d- progresser
 Instituer la réclamation comme facteur de progrès dans
toute l’entreprise
 Responsabiliser plus le personnel
 Proposer des améliorations de produits/services
 Faire évoluer les engagements/promesses clients…
e- suivre
 Impliquer la direction générale dans le suivi
 Établir un diagnostic des solutions apportées
 Suivre le montant des compensations, avoirs et gratuités
accordées.

Résumé par : Mr Ziri Mohamed _ AJI TAFHAM L’COMMERCE

 3- Comment éviter les réclamations :

 publier les succès-stories de résolution des réclamations

 organiser des visites de client mystères
 mener des audits qualité
 afficher dans toute l’entreprise le baromètre clients
 satisfaction
 résiliation/clients perdus
 réclamations.
 mettre en place des cartes de garantie.

Définitions Module

Cout de vie : l’ensemble des couts qui nous permet de gérer les
relations avec ces clients qui transfère à un client nouveaux à un client
standard.

Fiche client : regroupe toutes les informations relatives ou portefeuille

de client de l’entreprise soit les coordonnées soit également leurs
historiques commercial (contrat, vente proposition…)

Méthode RFM ou Scoring : est une méthode de segmentation des

clients qui permet à classer les clients en fonction des trois critères :

1- Récence : date de dernier achat ou dernier contact.

2- Fréquence : fréquence d’achat sur une période de référence
donnée.
3- Montant : somme des achats cumulés sur cette période.

Résumé par : Mr Ziri Mohamed _ AJI TAFHAM L’COMMERCE

Attrition : c’est la perte des clients.

Taux d’attrition : indicateur qui permet à mesurer le phénomène de

perte la clientèle ou d’abonnée.

Publipostage : est une compagne de marketing direct qui consiste à

envoyer une proposition commercial par voie postale à un ensemble
individus soigneusement ciblés.

BDD : une entité dans laquelle il est possible de stocker des données de
façon structuré, ces données doivent pouvoir être utilisé par des
programmes.

Portefeuille : l’ensemble des clients d’une entreprise.

Valeur client : l’ensemble des gains que l’entreprise espère réaliser

avec un client durant sa relation avec lui.

SGBDD : logiciel qui nous permet de gérer et maitriser les fiches clients
de l’entreprise.

La fidélisation de la clientèle : c’est l’art de créer une relation

durable avec les clients.

La fidélisation : est une action défensive utiliser par l’entreprise pour

conserver et garder ses clients.

Résumé par : Mr Ziri Mohamed _ AJI TAFHAM L’COMMERCE