Diapositive 1

GESTION DE LA RELATION
CLIENT

Kokou DEFLY

Année universitaire 2019-2020

Diapositive 2 PARTIE 1 - LES FONDEMENTS DU MARKETING RELATIONNEL

1.5 – LA REALITE DES ENTREPRISES AUJOURD’HUI VIS-À-VIS DE LA GRC

1° REALITE

Le marketing est passé d’une vision tournée

vers les biens à une vision tournée vers les
services, essentiellement caractérisée par
l’immatérialité, l’organisation des échanges
et les relations

EXEMPLES

13/02/2020 2

Diapositive 3 PARTIE 1 - LES FONDEMENTS DU MARKETING RELATIONNEL

1.5 – LA REALITE DES ENTREPRISES AUJOURD’HUI VIS-À-VIS DE LA GRC

2° REALITE

Le client agit comme un participant actif

dans la création de valeur et devient un co
producteur du service qu’il consomme.
Ce faisant l’entreprise transfère au client le
travail précédemment effectué par un
membre de l’entreprise.

EXEMPLES

13/02/2020 3
Diapositive 4 PARTIE 1 - LES FONDEMENTS DU MARKETING RELATIONNEL

1.1 – LA REALITE DES ENTREPRISES AUJOURD’HUI VIS-À-VIS DE LA GRC

3° REALITE

La construction de relations accrues avec le

client est dopée par le développement des
nouvelles technologies et notamment
d’Internet.
Différentes technologies permettent de
communiquer et d’engager un dialogue
avec le client de façon innovante .

EXEMPLES

13/02/2020 4

Diapositive 5 PARTIE 1 - LES FONDEMENTS DU MARKETING RELATIONNEL

1.1 – LA REALITE DES ENTREPRISES AUJOURD’HUI VIS-À-VIS DE LA GRC

4° REALITE

Les responsables marketing ont pris en

considération que les clients existants
étaient généralement plus rentables que les
nouveaux. De ce fait, l’intérêt accordé à la
fidélisation du client pour les plus rentables
est devenu un objectif prioritaire de la
société.

13/02/2020 5

Diapositive 6 PARTIE 1 - LES FONDEMENTS DU MARKETING RELATIONNEL

1.2 – LA GRC DANS SES MULTIPLES DIMENSIONS

Téléphone

Courriers Internet Mobile

@ Web Emails

Face à Face
Télécopie
s
Fax
Données
Bornes alimentant
le centre de
interactives sur le
contacts et
13/02/2020 lieu de vente la démarche 6
CRM
Diapositive 7 PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT

2.1 – LES ETAPES FONDAMENTALES DE LA RELATION CLIENT

Collecte
Connaissance

Identifier
Satisfaction • Socio-démographique
Rentabilité • Comportemental
Optimisation des canaux • Potentiel / rentabilité
Optimisation de l’offre • Profil
Évaluer Segmenter
Réponse
Produit – services
Plan d’action
Communication
Commercialisation
Choix de canal
Écoute
Échanger Adapter
13/02/2020 7

Diapositive 8 PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT

2.1 – LES ETAPES FONDAMENTALES DE LA RELATION CLIENT

Identifier

Les sources d’informations :

Elles sont multiples :

Forces de vente
enquêtes
cartes de fidélité
SAV
service consommateur ou réclamation
call center
…
13/02/2020 8

Diapositive 9 PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT

2.1 – LES ETAPES FONDAMENTALES DE LA RELATION CLIENT

La construction de la base de donnée

1
AUDIT DES
INFORMATIONS ACTUELLES
SUR LES CLIENTS

2
4 EVALUATION DES SOURCES
ETUDE DE FAISABILITE 4 ETAPES D’INFORMATION
SUR L’INTEGRATION DES POTENTIELLES
BDD EXISTANTES. ( intérêt, coût, faisabilité )
3
DEFINITION D’UNE POLITIQUE DE SYSTEMATISATION
DE LA COLLECTE D’INFORMATIONS.
( Objectifs, moyens, récompenses )

13/02/2020 9
Diapositive PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT
10 2.1 – LES ETAPES FONDAMENTALES DE LA RELATION CLIENT

Segmenter

La segmentation sur base de données consiste à regrouper les clients

à partir de caractéristiques communes susceptibles d’affecter
leur comportement.
Les critères sont nombreux et sont liés à la typologie de client
( B to C ou B to B )
Mais certains critères se retrouvent quelque soit la catégorie de client.

13/02/2020 10

Diapositive PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT

11 2.1 – LES ETAPES FONDAMENTALES DE LA RELATION CLIENT

Segmenter

Les critères de segmentation :

L’importance des achats des clients

leur rentabilité
le type de produit acheté ( préférences )
leur centre d’intérêt exprimé
leur canal d’achat
leur fréquence d’approvisionnement
le risque financier
…

13/02/2020 11

Diapositive PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT

12
2.1 – LES ETAPES FONDAMENTALES DE LA RELATION CLIENT

Adapter

L’identification et la segmentation des clients doivent déboucher

logiquement sur l’adaptation de l’offre, de la communication, des
canaux de contact au client.

Le canal Internet est certainement le canal qui illustre le mieux

cette démarche.

13/02/2020 12
Diapositive PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT

13 2.1 – LES ETAPES FONDAMENTALES DE LA RELATION CLIENT

Échanger

La pertinence de l’interaction organisée entre les différents canaux

de contacts est décisive pour la satisfaction du client.
Une interaction mal conçue peut détruire de la valeur pour le client
parce qu’il l’aura perçue comme une agression.
( se faire identifier sur un site web partenaire de celui dont on est client
par exemple )
Il est préférable parfois de faire des offres adaptées
mais non personnalisées ( bon d’achat casino en sortie de caisse ).

13/02/2020 13

Diapositive PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT

14 2.1 – LES ETAPES FONDAMENTALES DE LA RELATION CLIENT

Évaluer

La dernière étape du processus de relation clients est l’évaluation

En continu du processus avec un souci de réactivité.
La relation client se construit dans le temps et s’enrichit à chaque
interaction.
L’apprentissage est donc une dimension essentielle de ce processus.
Les indicateurs ne manquent pas, il suffit de trouver les plus pertinents en
fonction de ses objectifs.

13/02/2020 14

Diapositive PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT

15 2.2 – LES 4 PILIERS DE LA STRATÉGIE DE GRC

STRATEGIE DE

RELATION CLIENT
C O
M
O R
U
N V C G C
L
N A L A U
T
A C L I N L
I
I L E E I T
C
S I U N S U
A
S E R T A R
N
A N T E
A
N T I
L
C O
E N

13/02/2020 15
Diapositive PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT

16 2.2 – LES 4 PILIERS DE LA STRATÉGIE DE GRC

La connaissance client

Le postulat de base :

L’un des facteurs essentiels de la réussite ou de l’échec d’une entreprise

est sa capacité à exploiter l’information.

L’outil incontournable pour la maîtrise de l’information client est le

Data warehouse. Il permet de poser de nouvelles questions et d’apporter
de nouvelles réponses aux attentes du client.

Le facteur clé de succès réside alors dans la capacité à poser les

questions pertinentes et à transformer les réponses en stratégies et en
actions.

13/02/2020 16

Diapositive PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT

17 2.2 – LES 4 PILIERS DE LA STRATÉGIE DE GRC

La connaissance client LES OUTILS

LA
SEGMENTATION

La segmentation est la division des clients en des groupes homogènes d’

individus aux comportements identiques face aux variables du marketing
mix. Entre les individus d’un même groupe les similarités doivent être plus
importantes que les différences.

13/02/2020 17

Diapositive PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT

18 2.2 – LES 4 PILIERS DE LA STRATÉGIE DE GRC

La connaissance client LA SEGMENTATION

1
LE CA …

4 LES 2
LES CRITERES LA METHODE
COMPORTEMENTS RFM

3
LE STADE DE VIE
13/02/2020 18
Diapositive PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT

19 2.2 – LES 4 PILIERS DE LA STRATÉGIE DE GRC

La connaissance client LA SEGMENTATION

1a
LE CA

A B C

% NBRE
10 25 65
CLIENTS

% CA 65 25 10

13/02/2020 19

Diapositive PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT

20 2.2 – LES 4 PILIERS DE LA STRATÉGIE DE GRC

La connaissance client LA SEGMENTATION

1b
LA RENTABILITE
RENTABILITE ACTUELLE

FORTE FAIBLE

CLIENTS
CLIENTS
SOUS
FORTE DESIRABLES
DEVELOPPES
RENTABILITE 2
POTENTIELLE
1
CLIENTS CLIENTS
FAIBLE MURS INDESIRABLES
3 4
13/02/2020 20

Diapositive PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT

21
2.2 – LES 4 PILIERS DE LA STRATÉGIE DE GRC

La connaissance client LA SEGMENTATION

La limite de l’exploitation des matrices est leur caractère statique, il est donc
impératif de vérifier régulièrement l’évolution de la situation de chaque matrice.

En outre avant de classer un client « non prioritaire » il est important de s’assurer

• Qu’il n’est pas un client de référence à conserver quel que soit le montant de ses
transactions.
• Qu’il n’est pas amené à se développer rapidement.

• Qu’il n’est pas client d’une autre division de l’entreprise.

13/02/2020 21
Diapositive PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT

22 2.2 – LES 4 PILIERS DE LA STRATÉGIE DE GRC

La connaissance client LA SEGMENTATION

2
LA METHODE
RFM

La méthode RFM s’est enrichie avec l’adoption de la méthode « FRAT »

• F = Frequency  fréquence
• R = Recency  récence
• A = Amount of purchase  montant d’achat
• T = Type of purchase  type de d’achat

13/02/2020 22

Diapositive PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT

23 2.2 – LES 4 PILIERS DE LA STRATÉGIE DE GRC

La connaissance client 3 LA SEGMENTATION

LE STADE DE VIE
( Lifestage marketing )

Cette méthode consiste à associer au client un cycle de consommation

inhérent aux différentes phases ou événements de sa vie.
Ce type de segmentation est utile dans des secteurs où les cycles
d’équipement sont longs et suivent une logique de renouvellement.
On retrouve dans ce cas l’automobile, le bricolage mais aussi la banque et
l’assurance.

L’identification du cycle permet d’inscrire la communication client

dans une cohérence.
Le suivi du cycle client permet de le comparer à la norme et/ou de
mesurer le potentiel du client en fonction de sa vitesse de passage
d’une phase à une autre.
13/02/2020 23

Diapositive PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT

24
2.2 – LES 4 PILIERS DE LA STRATÉGIE DE GRC

4
La connaissance client LA SEGMENTATION
LES
COMPORTEMENTS

Cette méthode de segmentation s’appuie sur un nombre important de

variables pour que les individus qui composent un segment se regroupent sur
une véritable notion de similarité.

Cette méthode utilise l’ensemble des données descriptives du client, de ses

interactions et de ses achats pour construire des groupes homogènes par la
mise en œuvre de techniques statistiques à plusieurs variables comme
l’analyse factorielle.

Cette segmentation est utile pour comprendre la variété des clients

de l’entreprise.
Elle permet d’identifier des variétés de profils de clients auxquels les
politiques de mix marketing devront s’adapter.
13/02/2020 24
Diapositive PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT

25 2.2 – LES 4 PILIERS DE LA STRATÉGIE DE GRC

La connaissance client LES LA SEGMENTATION

AVANTAGES

Une bonne compréhension de la structure de la clientèle

 Un cadre pour fixer les objectifs et les stratégies marketing
 Un moyen pour mesurer l’ efficacité des investissements marketing

La segmentation est le point de passage obligé pour mettre en place

une stratégie de CRM.
Il est en effet indispensable de comprendre les enjeux des différents
segments pour identifier les produits et services à développer et le
type de communication à mettre en place.

13/02/2020 25

Diapositive PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT

26 2.2 – LES 4 PILIERS DE LA STRATÉGIE DE GRC

La connaissance client EXEMPLE LA SEGMENTATION

La mise en œuvre de stratégies différenciées par segment

Valeur du client
Politique de reconquête Politique de fidélisation

Intensité de
la relation

13/02/2020 Politique d’abandon Politique de rationalisation 26

Diapositive PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT

27
2.2 – LES 4 PILIERS DE LA STRATÉGIE DE GRC

La connaissance client LA SEGMENTATION

PILOTAGE

La segmentation une fois établie n’est pas statique mais doit se

« piloter » à partir d’outils de contrôle :

-Tableaux de suivi de l’évolution des segments

- Mesure de la stabilité des segments à partir de l’historique
- Détection de l’émergence de nouveaux comportements
- Tableaux de bord de suivi par segment des indicateurs clés

13/02/2020 27
Diapositive PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT

28 2.2 – LES 4 PILIERS DE LA STRATÉGIE DE GRC

La valeur client Les enjeux ( 1 )

La personnalisation des offres au clients individuels est une stratégie

complexe dans sa mise en œuvre et très perturbante dans
l’organisation des processus.

La personnalisation doit d’ abord être validée sur le plan économique.

L’entreprise doit avant tout évaluer si les clients génèrent une

profitabilité suffisante et une valeur potentielle pour justifier
l’ investissement en service et en personnalisation.

Il existe donc un juste équilibre à trouver entre le pur marketing de

Masse et ses économies d’échelle et le pur one to one et ses coûts
13/02/2020 souvent inabordables pour une PME.
28

Diapositive PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT

29 2.2 – LES 4 PILIERS DE LA STRATÉGIE DE GRC

La valeur client Les enjeux ( 2 )

Les coûts organisationnels induits par la complexité du one to one

doivent être intégrés dans la mesure du ROI.
Les gains observés dans le taux de remontée des campagnes ne
doivent pas être absorbés par les frais d’analyse des données.

DONC

La recherche du juste équilibre passe avant tout par une approche de

La valeur client.

13/02/2020 29

Diapositive PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT

30
2.2 – LES 4 PILIERS DE LA STRATÉGIE DE GRC
La valeur client Les bénéfices
DES ACTIONS POUR DIMINUER LES COÛTS :
Limiter les dépenses sur les faibles potentiels
Ajuster les dépenses d’acquisition en relation avec les espérances de gain
Redéployer les ressources sur de meilleures opportunités.

DES ACTIONS POUR ACCROÎTRE DES ACTIONS POUR

LES REVENUS : LIMITER LES RISQUES :
Orienter les offres sur distinguer les processus
les clients à potentiel créateurs des processus
Développer le destructeurs de valeur
cross et l’up selling Comprendre la
Fidéliser pour L’IDENTIFICATION DE LA VALEUR
DES CLIENTS PERMET DE METTRE
constitution du
prolonger les résultat par groupe
EN ŒUVRE 3 TYPES
revenus futurs. de clients.
D’ACTIONS AU QUOTIDIEN :

13/02/2020 30
Diapositive PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT
2.2 – LES 4 PILIERS DE LA STRATÉGIE DE GRC
31 Il s’agit de la rentabilité totale,
décomposée par produit selon les systèmes
La valeur client
classiques de comptabilité.
L’identification des éléments contributifs à « La valeur économique »
cette valeur permet d’évaluer un ratio
coûts / revenus véritable
indicateur d’efficacité.

Elle consiste à positionner les produits et/ou

l’entreprise par rapport à ses concurrents, en
s’appuyant sur l’évaluation de la satisfaction client.
Cela permet d’identifier les éléments qui ont un
« La valeur compétitive »
impact mesurable sur le volume d’achat, la
fidélité ou la perception de la différenciation
de l’offre.

Déterminée par l’espérance des revenus futurs liés

à une croissance des revenus et/ou à une baisse
des coûts sur la durée de vie du client, cette valeur « La valeur future »
s’appuie sur la mise en œuvre de modèles
statistiques ou markoviens pour construire une
prévision fiable dans le temps.
13/02/2020 31

Diapositive PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT

2.2 – LES 4 PILIERS DE LA STRATÉGIE DE GRC
32
La valeur client L’ identification et la répartition des coûts

Les coûts se répartissent en 3 catégories :

 Les coûts directs

 les coûts indirects

 les coûts communs non imputables

13/02/2020 32

Diapositive PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT

2.2 – LES 4 PILIERS DE LA STRATÉGIE DE GRC
33
La valeur client

COUTS DES SERVICES AUX CLIENTS

L ’ANALYSE DU COUT DES SERVICES AU CLIENT FOURNIT

UN ECLAIRAGE UNIQUE SUR LA RENTABILITE REELLE
DES CLIENTS CLES D ’UNE ENTREPRISE.
SES BASES SOLIDES EN FONT UN OUTIL
D ’APPRENTISSAGE POUR AMENER LES
DEPARTEMENTS DU MARKETING, DES VENTES, DE LA
LOGISTIQUE ET DES FINANCES
A PARLER UN LANGAGE COMMUN.
13/02/2020 33
Diapositive PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT
2.2 – LES 4 PILIERS DE LA STRATÉGIE DE GRC
34
La valeur client

COUTS DES SERVICES AUX CLIENTS

COUTS DE GESTION
COUTS DE VENTE & TRAITEMENT DES
ET MARKETING COMMANDES

COUTS DE DISTRIBUTION
PHYSIQUES
13/02/2020 34

Diapositive PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT

2.2 – LES 4 PILIERS DE LA STRATÉGIE DE GRC
35
La valeur client UN EXEMPLE DE DEMARCHE EN B TO B

COUTS DE VENTE ET MARKETING

DEPENSES FRAIS
COMMERCIALES MARKETING

FRAIS
DE VENTE

13/02/2020 35

Diapositive PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT

36 2.2 – LES 4 PILIERS DE LA STRATÉGIE DE GRC

La valeur client Les dépenses commerciales

PRIME DE
MERCHANDISING
PRIME DE RESULTAT

PRIME DE PUBLICITE
LOCALE

PRIME DE
FRAIS DISTRIBUTION
D ’EXPOSITION
PRIME DE
LANCEMENT

RECLAMATIONS LES RENDUS

13/02/2020 36
Diapositive PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT
2.2 – LES 4 PILIERS DE LA STRATÉGIE DE GRC
37
La valeur client Les frais de vente

COUT D ’ACTIVITE COUT DU COUT

DU COMMERCIAL SUIVI CLIENT PRESTATAIRE

SALAIRE & TELEPHONE, FAX ALV

AVANTAGES CORRESPONDANCE SOUS TRAITANCE
BUREAU CHARGE MERCHANDISING
HIERARCHIE & SALARIALE
PERSONNEL DE SUPPORT
FRAIS DE
FONCTIONNEMENT &
ADMINISTRATIFS

13/02/2020 37

Diapositive PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT

2.2 – LES 4 PILIERS DE LA STRATÉGIE DE GRC
38
La valeur client Les Frais De Marketing

LES COUTS DE MARKETING RESTANTS SONT IMPUTES PAR

CIRCUIT DE DISTRIBUTION SI LE TRAVAIL EST ESSENTIELLEMENT LIE
A UN CIRCUIT DE DISTRIBUTION SPECIFIQUE ;
LES AUTRES FRAIS ( publicité ) SONT IMPUTES SUR LA BASE
DES VENTES DE CHAQUE CIRCUIT DE DISTRIBUTION.

13/02/2020 38

Diapositive PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT

39 2.2 – LES 4 PILIERS DE LA STRATÉGIE DE GRC

COUTS DE DISTRIBUTION
PHYSIQUE La valeur client
COUTS DE GESTION
& DE TRAITEMENT + LA LIFE TIME VALUE PEUT ETRE PONDEREE GRACE
DES COMMANDES A UN OUTIL DE SCORING QUI MESURE LA FIABILITE
FINANCIERE DU CLIENT.
COUTS DE VENTE
& MARKETING +
MARGE COMMERCIALE
= COUT GESTION CLIENT - CLIENT

= PROFIT DIRECT / CLIENT

+
POTENTIEL CLIENT = LIFE TIME VALUE

13/02/2020 39
Diapositive PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT
2.2 – LES 4 PILIERS DE LA STRATÉGIE DE GRC
40
La valeur client

Les premiers résultats suite à la mise en place de ce type de démarche

montrent que :
Les techniques de « data mining » sont incontournables pour aider à
la détermination de la durée de vie client et du potentiel de développe-
ment du client.

La qualité des informations recueillies est directement liée à l’adhésion

de l’ensemble des acteurs de la démarche …qui ne souffre aucun
« grain de sable »

Le nombre d’années considérées dépend de deux facteurs :

- Le secteur d’activité
- L ’intensité de la pression concurrentielle sur le secteur
13/02/2020 40

Diapositive PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT

2.2 – LES 4 PILIERS DE LA STRATÉGIE DE GRC
41
La valeur client

Le calcul de l’Espérance de Profit Client amène l’entreprise à se

poser un certain nombre de questions évidentes mais dont les
réponses ne sont pas toujours faciles à obtenir sans une démarche
rigoureuse :

-Quel est le coût d’un prospect qualifié ?

-Quel est le coût de recrutement d’un client ?
-Quels sont le RSI d’un nouveau client ? D’un ancien ? D’un client par type de canal
de recrutement ?
-Quels sont les clients rentables ? Les clients non rentables peuvent-ils le devenir ?
-Quels sont les clients que je souhaite conserver ? Avec quelles offres ?
-Quels sont les clients dont la profitabilité baisse ?
-Quels sont les clients les plus importants pour le futur de l’entreprise ?
-Quels sont les clients sur lesquels j’ai insuffisamment investi ?
-Quel est le niveau maximum d’investissement pour rattraper les clients perdus ?
-Comment affecter au mieux mes investissement promotionnels et marketing ?

13/02/2020 41

Diapositive PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT

42 2.2 – LES 4 PILIERS DE LA STRATÉGIE DE GRC

LE MULTICANAL

complexité liée à la mise en place d’un dispositif multicanal :

Complexité stratégique car il ne s’agit plus uniquement de définir un couple

produit/marché mais d’identifier certains produits qui se prêtent mieux à une
présence sur tel canal

Complexité opérationnelle, car les comportements des clients sont de plus en

plus « multicanaux », la préférence pour un canal pouvant être influencée par le
moment de la relation avec l’entreprise (maturité de la relation commerciale,
phase d’avant vente, de vente ou d’après-vente ...), la complexité du cycle de
vente et le type de produit acheté (standard, personnalisé, spécifique.)

Complexité de gestion et de contrôle aussi, identifier de manière précise le

chiffre d’affaires généré par un canal étant parfois impossible

13/02/2020 42
Diapositive PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT
43 2.2 – LES 4 PILIERS DE LA STRATÉGIE DE GRC

LE MULTICANAL

"Le blues du cannibale"

Multicanal : vrais enjeux, faux espoirs
Adetem, Club Canaux de distribution
Cédric Ducrocq, 26 septembre 2006

13/02/2020 43

Diapositive PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT

44 2.2 – LES 4 PILIERS DE LA STRATÉGIE DE GRC

L’ORGANISATION ; LA CULTURE

13/02/2020 44

Diapositive PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT

2.2 – LES 4 PILIERS DE LA STRATÉGIE DE GRC
45
L’ORGANISATION ; LA CULTURE
3 dimensions dans la gestion du changement

Dimension collective Dimension individuelle Dimension organisationnelle

13/02/2020 45
Diapositive PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT
2.2 – LES 4 PILIERS DE LA STRATÉGIE DE GRC
46
L’ORGANISATION ; LA CULTURE
Le processus de changement en trois stades

13/02/2020 46

Diapositive PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT

2.3 – LA MISE EN PLACE D’UNE POLITIQUE DE GRC
47
Une véritable démarche de gestion de projet :
I 9 étapes clés
N
F la construction de l’équipe projet
O la définition des objectifs
R l’évaluation des processus métier
M l’expression des besoins
A la rédaction du cahier des charges
T la sélection du ou des partenaires
I la construction du plan de déploiement
la formation des utilisateurs
O
l’évaluation des résultats
N

13/02/2020 47

Diapositive
48

Base de données
Diapositive
49 Base de données
Les 5 clés du succès

• Accroître le chiffre d’affaires et la rentabilité pour une

meilleure communication

 Mieux connaître
 Mieux fidéliser
 Mieux dialoguer
 Mieux décider
 Mieux prospecter

Diapositive
50 1 – Mieux connaître
1. L’alimentation de la base

nom

Diapositive
51 1 – Mieux connaître
1. L’alimentation de la base

Socio démo

nom
Diapositive
1 – Mieux connaître
52 1. L’alimentation de la base

achats

Socio démo

nom

Diapositive
1 – Mieux connaître
53 1. L’alimentation de la base

actions/réactions

achats

Socio démo

nom

Diapositive
1 – Mieux connaître
54 1. L’alimentation de la base

agrégats

actions/réactions

achats

Socio démo

nom
Diapositive
1 – Mieux connaître
55

1. L’alimentation de la base

2. Segmenter la clientèle selon son niveau de fidélité

• Courbe de survie
• Analyse RFM
• L.T.V (Lifetime Value)

Diapositive
1 – Mieux connaître
56

1. L’alimentation de la base

2. Segmenter la clientèle selon son niveau de fidélité

3. Analyser les caractéristiques de la clientèle

• Qui sont les clients ?

• Qui achète quoi ?
• Où achète la clientèle ?
• Qui réagit aux opérations ?

Diapositive
57 1 – Mieux connaître

1. L’alimentation de la base

2. Segmenter la clientèle selon son niveau de fidélité

3. Analyser les caractéristiques de la clientèle

Diapositive
2 – Mieux fidéliser
58

Le constat :

 La fidélisation naturelle existe

 La concurrence est de plus en plus offensive

Diapositive
2 – Mieux fidéliser
59

Les solutions :

 Construire un plan d’actions

 Valoriser les très bons clients
 Choyer les nouveaux clients
 Récupérer les clients sur le départ
 Abandonner les clients perdus

Diapositive
60 3 – Mieux dialoguer

1. Réponses aux attentes

2. Personnalisation des messages écrits

3. Contacts directs (communication commerciale)

Diapositive
4 – Mieux prospecter
61

Savoir :

• Qui ils sont

• Où ils achètent
• Comment les attirer
• Comment les fidéliser
• Combien vous en avez besoin
• Pour quels coûts et quelle rentabilité

Diapositive
La mise en place
62

◙ 1ère étape : le cahier des charges

• Déterminer les besoins marketing et Informatique

• Prévoir les données

• Définir les premiers tableaux de bord

• Définir les outils d’interrogation

Diapositive
63 La mise en place

◙ 2eme étape : l’initialisation

• Récupération des anciennes données

• Tests de fonctionnement en données réelles

Diapositive
La mise en place
64

◙ 3eme étape : mise à jour

• Périodicité

• Contrôles

Diapositive
65

DATAMINING
et CRM

Diapositive
66 DATAMINING ET CRM

1° - Définition des concepts de Datamining et de

CRM :

1) Le CRM
2) Le Datamining

2° - La Démarche Datamining :
1) Les 4 étapes d’une bonne démarche Datamining
2) Illustration à partir d’un exemple
Diapositive
67 INTRODUCTION

■ Les entreprises ont pour principal objectif de cibler le mieux

possible leur clientèle afin de répondre à ses attentes
■ Connaître mieux, c’est identifier des groupes de clients ayant
les mêmes attributs individuels…
■ Connaître mieux, c’est être capable d’estimer pour chaque
client
potentiel économique, son risque de passer à la concurrence…
■ Le Datamining permet une connaissance fine et détaillée des
clients
afin de mieux répondre à leurs besoins
■ Le CRM se trouve au centre de la culture de l’entreprise

Diapositive
68 DEFINITION DU CRM

Le CRM (Customer Relationship Management)

ou GRC en français (Gestion de la Relation Client)

désigne l’ensemble de la relation avec les clients ou prospects.

La mise en place d’une démarche CRM est une stratégie qui va
mettre le client au centre de l’entreprise et qui a pour objectif d’en
améliorer la rentabilité et de le fidéliser

Diapositive
69 DEFINITION DU DATAMINING

Le DATAMINING

correspond à l’ensemble des techniques et des méthodes qui,

à partir de données, permettent d’obtenir des connaissances
exploitables.
Diapositive
70 DEFINITION DU DATAWAREHOUSE

Le DATAWAREHOUSE

se traduit fréquemment par « un entrepôt de données ».

Il désigne à la fois la base dans laquelle sont stockées l’ensemble
des informations, mais également l’ensemble du système
d’information décisionnel.

Diapositive
71 LE CRM

■ Le CRM est une stratégie d’entreprise centrée sur ses prospects

et ses clients

■ Aujourd’hui, l’entreprise pense à une stratégie autour de son

Capital le plus important : SES CLIENTS

■ La démarche CRM impose la prise en compte d’étapes

indispensables

■ Le client est au centre de la préoccupation de la décision de

l’entreprise

Diapositive
72 Les grandes étapes à suivre
d’une démarche CRM

■ Collecter l’information et constituer une base de données des

informations clients

■ Motiver l’ensemble des salariés autour d’un projet de service

client

■ Choisir et mettre en place les outils informatiques pour aider les

salariés à accéder à l’information et à mettre à jour en permanence
la base de connaissance clients

■ Tester et vérifier la qualité du service apportée par l’entreprise

■ Recueillir les commentaires des salariés afin de faire progresser

le service apporté au client et les outils informatiques associés
Diapositive
73 LE DATAMINING

■ L’intérêt du Datamining est d’améliorer la performance

commerciale,
de mieux cibler les prospects, de fidéliser la clientèle…

■ Statistiques et Datamining ont le même but :

modéliser de manière compréhensible la réalité

■ Le Datamining est un outil de prévision :

son rôle est de prévoir les tendances futures et les comportements
afin de guider les preneurs de décisions dans leurs choix

Diapositive
74 LE DATAMINING

■ Le Datamining prend toute son importance dans le marketing

one to one (direct) :
l’information que l’on détient sur le client constitue la clé de la
réussite

■ Le Datamining :
stratégie favorisée par l’informatique et l’inter connexion des
systèmes
(INTERNET)

Diapositive
75 LES TACHES DU DATAMINING

■ Classification
■ Estimation
■ Prédiction
■ Groupement par similitudes
■ Segmentation
■ Description
■ Optimisation
Diapositive
76 LE CERCLE VERTUEUX DU DATAMINING

Préparer les
données

Identifier Agir sur

le domaine la base
d’études de données

Evaluer les
actions

Diapositive
77 LES 4 ETAPES D’UNE DEMARCHE
DATAMINING

Comprendre
Développer
les marchés CONNAITRE
l’offre
et les clients

CIBLER FIDELISER

Conserver Acquérir
les VENDRE des
clients clients

Diapositive
78
CONNAITRE

Lors des ventes, retours de coupon réponse

ou visites sur leur site Internet, l’entreprise
enregistre les coordonnées des clients et
clients potentiels (prospects), leurs
préférences, leurs habitudes qui sont stockées
dans un entrepôt de données (datawarehouse)
ce qui permet aux entreprises de mieux
connaître les cleints et comprendre le marché.
Diapositive
79 CIBLER

Ces réservoirs de connaissance sont explorés

afin d’en comprendre le sens et de déceler les
relations entre données et des modèles
expliquant leur comportement : les clients sont
alors classés, segmentés selon leur age, leur
sexe ou leur habitude d’achat par des logiciels
informatiques afin de développer l’offre de
manière plus efficace.

Diapositive
80 VENDRE

Grâce au ciblage, des programmes de

marketing bien spécifiques sont établis et des
opérations de vente sont organisées dans le
but d’attirer et d’acquérir de nouveaux clients :
pub, offres promotionnelles, jeux, concours…

Diapositive
81
FIDELISER

L’entreprise doit conserver les clients acquis

en leur envoyant des mailings ou des courriers
appropriés à chacun de manière à ce que
chaque client soit intéressé par une offre
personnalisée et reste fidèle à l’entreprise.
Diapositive
82

Le service à la
clientèle

Diapositive
83 1. OBJECTIFS

• Comprendre le service à la clientèle, les

attentes qui y sont liées et la relation entre
la satisfaction, la fidélité et la rentabilité
• Connaître chacune des huit composantes
du service à la clientèle et les actions à
poser en regard de chacune
• Prendre conscience de l’importance
d’établir des relations avec les clients au-
delà de la simple transaction (marketing
relationnel)

Diapositive
84 2. DÉFINITION DU SERVICE À LA
CLIENTÈLE (SAC)
• Concerne les relations de l’entreprise avec ses
clients

• Consiste en l’ensemble des expériences que

vivent les clients quand ils font affaire avec
l’entreprise

• Gérer le SAC, c’est gérer l’ensemble de ces

expériences ainsi que les attentes des clients
envers ces expériences
Diapositive
DÉFINITION DU SERVICE À LA
85
CLIENTÈLE (SAC)
• Suppose une approche client.

• L’objectif est de satisfaire de façon

optimale
et rentable les clientèles cibles et, ainsi,
de les fidéliser.

Diapositive
3. FIDÉLITÉ, SATISFACTION,
86
RENTABILITÉ
• Dimensions de la fidélité
 conservation (durée)
 part de client

• Les clients satisfaits sont plus fidèles.

• Les clients fidèles sont plus rentables.

• Les déterminants de la satisfaction et de la

fidélité

• Valeur relative et valeur concurrentielle

Diapositive La chaîne du service à la clientèle et de la

87 satisfaction: les déterminants de la fidélité et de
la satisfaction
Expériences Actions de marketing
antérieures vécues de l’entreprise

Offre de Offre de la Attentes des Prix et efforts

l’entreprise concurrence clients requis

Valeur perçue et valeur concurrentielle

Satisfaction de la clientèle

Fidélité des clients

Rentabilité de l’entreprise
Diapositive
4. LES HUIT COMPOSANTES DU
88
SERVICE À LA CLIENTÈLE
1) Étude des attentes des clients envers le
SAC

2) Établissement de la vision de SAC

3) Amélioration des moments de vérité

 Peu importe la forme du contact : employés, lettre,
téléphone, site Internet, etc.
4) Mesure de la satisfaction de la clientèle

Diapositive
COMPOSANTES DU
89 SERVICE À LA CLIENTÈLE (suite)
5) Réalisation de prestations de SAC
conformes à la vision de SAC

6) Bases de données clientèle

7) Choix et implantation de stratégies de

fidélisation

8) Renforcement continuel de la qualité du SAC

Diapositive
90 5. LES ATTENTES DES CLIENTS
ENVERS LE SAC
• Fiabilité (la plus • Conseils
importante) • Empathie
• Empressement • Reconnaissance
• Accessibilité • Discrétion
• Rapidité • Flexibilité
• Compétence • Convenance
• Courtoisie et respect • Équité
• Prévenance
Diapositive
6. SEPT STRATÉGIES DE
91
FIDÉLISATION

1) Par la satisfaction de la clientèle

2) Par les contraintes raisonnables

Ex. : produit rechargeable par 1 seul produit

3) Par un programme promotionnel

4) Par les efforts directs pour accroître la part

de client

Diapositive
92 STRATÉGIES DE FIDÉLISATION (suite)

5) Par un SAC maximal

6) Par la personnalisation

7) Par le sauvetage et la récupération

systématiques

Première question : qui veut-on fidéliser

?

Diapositive
93 Quatre conditions de succès d’un
programme de fidélisation

• Donner au client la possibilité de choisir la

récompense qu’il obtiendra plutôt que d’imposer à
tous la même récompense

• Susciter chez le client le sentiment qu’il est reconnu

pour son importance, que l’entreprise le considère
comme un client spécial ayant un certain statut, qu’il
appartient à une élite restreinte
Diapositive
94 Quatre conditions de succès d’un
programme de fidélisation (suite)

• Être simple et facile à comprendre pour les clients

• Offrir des récompenses dont la valeur perçue pour

les clients visés est suffisamment élevée pour les
attirer

Diapositive 7. ÉLÉMENTS REQUIS POUR LE

95 RENFORCEMENT CONTINUEL DE
LA QUALITÉ DU SAC

• Appui réel de la haute direction

• Collaboration entre les divers

départements

• Nombre suffisant d’employés en contact

avec la clientèle qui possèdent les
compétences particulières requises.

Diapositive
96 ÉLÉMENTS REQUIS (suite)

• Formation continue et assistance

professionnelle

• Responsabilisation et mobilisation des

employés quant à la satisfaction de la
clientèle, ont une marge de manœuvre
assez grande pour faciliter leur travail en
ce sens

• Une charge de travail raisonnable qui leur

donne le temps requis pour bien servir les
clients