Cartographie du parcours clients

Diagnostic des besoins CRM

Capitalisation du parcours client

CRM

Sami Zghal
Maı̂tre assistant : Informatique de gestion
Vice-doyen - Directeur des études
[Link]@[Link]

3-6 Octobre 2019

1/114
 Cartographie du parcours clients
Diagnostic des besoins CRM
Capitalisation du parcours client

Plan

1 Cartographie du parcours clients

2 Diagnostic des besoins CRM

3 Capitalisation du parcours client

2/114
 Cartographie du parcours clients
Diagnostic des besoins CRM
Capitalisation du parcours client

Cartographie du parcours clients

1 Définition des principales étapes du parcours client

2 Catégorisation des différents formats du parcours client
3 Fiabilisation des indicateurs
4 Formatage des informations qualitatives
5 Identification des parties prenantes internes et externes

3/114
 Cartographie du parcours clients
Diagnostic des besoins CRM
Capitalisation du parcours client

Définition des principales étapes du parcours client

1 CRM (GRC) et parcours client

2 Pourquoi recourir au parcours client?
3 Que représenter dans un parcours client?
4 4 dimensions de la qualité de service
5 Exemple du Distributeur Automatique de Billets

4/114
 Cartographie du parcours clients
Diagnostic des besoins CRM
Capitalisation du parcours client

CRM (GRC) et parcours client

Définitions
Customer Relationship Management = Gestion de la Relation
Client (CRM = GRC)
Expression CRM : applications informatiques permettant de
gérer tous les contacts de l’organisation avec ses clients, en
temps réel et de façon partagée
Plupart des grands éditeurs de ces solutions sont américains,
vous verrez CRM plus souvent que GRC
Parcours client : fondement de l’analyse de type CRM qui
permet
Visualiser des opérations complexes et de construire une vision
partagée
distinguer les frontières entre l’expérience client en ligne et
hors ligne.

5/114
 Cartographie du parcours clients
Diagnostic des besoins CRM
Capitalisation du parcours client

Pourquoi recourir au parcours client?

Dans une organisation : l’expérience client est l’affaire de tous

Imaginez : les collaborateurs de votre organisation se
mettaient à la place de vos clients ou utilisateurs
Tout le personnel passe par toutes les étapes d’utilisation du
produit ou service
Ressentir les satisfactions et frustrations de l’utilisateur
Faciliter le diagnostic des actions à mener pour améliorer la
qualité de service

6/114
 Cartographie du parcours clients
Diagnostic des besoins CRM
Capitalisation du parcours client

Que représenter dans un parcours client? (1/2)

7/114
 Cartographie du parcours clients
Diagnostic des besoins CRM
Capitalisation du parcours client

Que représenter dans un parcours client? (2/2)

Carte contient des descriptions détaillées de chaque étape :

1 Indication des durées : minimale, moyenne, maximale, de
chacune des étapes
2 Description des attendus des utilisateurs ;
3 Détail des livrables produits par l’exploitant du service ou le
distributeur du produit
4 Pour chaque catégorie d’utilisateurs : segmentation marketing
et/ou typologie fondée sur les caractéristiques personnelles des
utilisateurs : âge, sexe, langue pratiquée, situation de
handicap, etc.
Parcours client : matérialisé sous forme d’une carte qui
rassemble, petit à petit, toutes les informations

8/114
 Cartographie du parcours clients
Diagnostic des besoins CRM
Capitalisation du parcours client

4 dimensions de la qualité de service

9/114
 Cartographie du parcours clients
Diagnostic des besoins CRM
Capitalisation du parcours client

Exemple du Distributeur Automatique de Billets (1/2)

10/114
 Cartographie du parcours clients
Diagnostic des besoins CRM
Capitalisation du parcours client

Exemple du Distributeur Automatique de Billets (2/2)

Sa performance peut être analysée selon les 4 dimensions de

la qualité de service :
Expérience utilisateur : résulte de la confrontation entre ce que
l’utilisateur réussit à faire, son expérience concrète et les
attentes qu’il pouvait avoir avant de réaliser l’opération
Expérience est positive lorsque la réalité de la prestation
correspond aux attentes de l’utilisateur
Performance de l’exploitant : conforme lorsque la prestation
produite est conforme au référentiel d’exploitation
Définit les conditions nominales de fonctionnement de
l’automate
But de toute organisation est d’assurer :
Equivalence de toutes ces dimensions de la qualité de service
A tout moment
Pour toutes les catégories d’utilisateurs

11/114
 Cartographie du parcours clients
Diagnostic des besoins CRM
Capitalisation du parcours client

En résumé

Vous venez d’acquérir 2 notions importantes :

CRM ou GRC ne peuvent exister qu’à partir d’une description
précise du parcours client
4 dimensions de la qualité de service :
Qualités attendues et perçues du côté de l’utilisateur et
qualités voulues et produites côté de l’exploitant
Fixent les priorités du cartographe
Leur analyse permet de savoir où commencer

12/114
 Cartographie du parcours clients
Diagnostic des besoins CRM
Capitalisation du parcours client

Catégorisation des différents formats du parcours client

Investiguation
Détail des étapes
Pistez le client dans chaque étape
Coupable mais pas responsable?
Attribution des tags en temps réel
Récapitulation
Interviews

13/114
 Cartographie du parcours clients
Diagnostic des besoins CRM
Capitalisation du parcours client

Investiguation (1/2)

Prendre le rôle d’un investigateur pour comprendre le client :

Se mettre dans la peau d’un client type et visualiser chacune
des étapes
Déduire les traces que laisse le passage pour les assembler
dans un descriptif global
Descriptif inclut également vos questions sur les zones
d’ombre du parcours et des étapes
utiliser ce descriptif pour interviewer les parties prenantes de
l’organisation en charge de chacune des étapes
Disposer, au terme de ces interviews, d’une validation
empirique de votre travail d’investigation

14/114
 Cartographie du parcours clients
Diagnostic des besoins CRM
Capitalisation du parcours client

Investiguation (2/2)

15/114
 Cartographie du parcours clients
Diagnostic des besoins CRM
Capitalisation du parcours client

Détail des étapes (1/2)

Avec ce schéma ”Descriptif du parcours client” : validation de

la première étape de d’investigation
Passer à la seconde tâche, en rentrant dans le détail de
chacune des étapes :
1 Identifier l’offre pertinente
2 Comparer les offres de la concurrence
3 Réserver l’offre choisie
4 Enregistrer sur le site du loueur
5 Arriver à l’aéroport
6 Prendre la navette
7 Identifier dans l’agence du loueur
8 Obtenir les clés de la voiture
9 Charger les bagages
10 Paramètrer le GPS
11 Démarrer la voiture

16/114
 Cartographie du parcours clients
Diagnostic des besoins CRM
Capitalisation du parcours client

Détail des étapes (2/2)

Compléter cette liste en précisant la localisation de chacune

des séquences :
1 à 4 : à la maison
5 à 6 : dans l’aérogare
7 à 8 : à l’agence du loueur
9 à 11 : sur le parking de l’agence

17/114
 Cartographie du parcours clients
Diagnostic des besoins CRM
Capitalisation du parcours client

Pistez le client dans chaque étape

Comprendre comment le loueur de voitures ”voit” le parcours :

Visiteur sur le site Web :
Grâce au cookie : déduit l’offre à partir de son fichier log
Traces (adresse IP + temps passé) : offre de préférence
Sites concurrents acceptent les cookies tiers : site de
l’entreprise peut tracer la navigation du client
De retour sur le site de l’entreprise : réserver l’offre
Traces = adresse IP + données de pré-réservation (véhicule,
dates, lieux, prix)
Fois enregistrer sur le site : identification et certaines des
données personnelles sont connues de l’entrepise (Traces :
adresse IP + nom / prénom / adresse + identifiant client,
mode de paiement, préférences, etc.)

18/114
 Cartographie du parcours clients
Diagnostic des besoins CRM
Capitalisation du parcours client

Coupable mais pas responsable?

En tant que client, l’entrepise ne vous ”voit” pas lors des

étapes 5 et 6 qui sont des étapes du parcours à la fois hors
ligne et hors réseaux
Etapes importantes pour l’entreprise parce que leur
déroulement peut avoir un impact significatif sur votre
expérience client
En voici 2 exemples :
Signalétique fléchant l’itinéraire jusqu’à l’agence de l’entreprise
est inopérante parce que cachée par des travaux
Navette est introuvable ou en retard
Dans ces 2 cas : Probable d’attribuer la responsabilité de ces
désagréments à l’entreprise alors qu’il n’est pas directement
responsable (exploitant de l’aérogare)

19/114
 Cartographie du parcours clients
Diagnostic des besoins CRM
Capitalisation du parcours client

Attribution des tags en temps réel

Etapes 9 à 11 : traces le passage sont entièrement gérées par

l’entreprise correspond à un tag véhicule associé à l’identifiant
client
Données du véhicule : historisées sous l’identifiant client :
le gestionnaire commercial du site web, un responsable
dagence en aéroport, un gestionnaire de parc automobile, un
exploitant agence, parc, parking?
Finilasition : livrable de la tâche 2 ”Qualification des traces”
Mettre en forme, tâche 3, conclut le travail d’investigation

20/114
 Cartographie du parcours clients
Diagnostic des besoins CRM
Capitalisation du parcours client

Récapitulation (1/2)

Lieu D. Ent. D. Per. D. Tran. D. Comp.

1 Domicile X Ad. IP Temps passé
2 Domicile x / / /
3 Domicile X Ad. IP Données sites
pré-réserva. concurrence
4 Domicile X Nom Mode de Préférences
Prénom paiement opt-in
adresse
⇒
identifiant
client
5 Aérogare x / / /
6 Aérogare x / / /

21/114
 Cartographie du parcours clients
Diagnostic des besoins CRM
Capitalisation du parcours client

Récapitulation (2/2)

Lieu D. Ent. D. Per. D. Tran. D. Comp.

7 Agence X 2 ème Identifiant
conducteur? Transaction
enfants?
8 Agence X
9 Parking X
10 Parking X
11 Parking X Kilométrage

22/114
 Cartographie du parcours clients
Diagnostic des besoins CRM
Capitalisation du parcours client

Interviews

Tableau de synthèse est prêt

Commencer les interviews des différentes parties prenantes de
l’entreprise impliquées dans le parcours client :
Gestionnaire commercial du site Web
Responsable d’agence en aéroport
Gestionnaire de parc automobile
Exploitant agence, parc, parking, etc.
Chaque interlocuteur compléte le document et en indiquant
les faiblesses

23/114
 Cartographie du parcours clients
Diagnostic des besoins CRM
Capitalisation du parcours client

En résumé

Possible de savoir maintenant comment :

Démarrer une cartographie simple en se mettant à la place
d’un client
Récapituler toutes les hypothèses dans un tableau de type
”Traces par étape”
Soumettre pour co-construction aux opérationnels impliqués
dans la gestion de ce parcours
Proposer de développer la cartographie à d’autres segments
de clientèle ou à d’autres géographies de parcours

24/114
 Cartographie du parcours clients
Diagnostic des besoins CRM
Capitalisation du parcours client

Fiabilisation des indicateurs

Cycle de vie du client

Tableau de correspondance parcours/cycle
Passez du dénombrement à l’identification de profils
Visiteurs uniques et comptes clients
Rôle des offres d’essai
Indicateurs liés au chiffre d’affaires et à la marge

25/114
 Cartographie du parcours clients
Diagnostic des besoins CRM
Capitalisation du parcours client

Cycle de vie du client

Formalisation du cycle de vie du client est assez générique

Fonctionne bien pour les clients de Web services, en mode
SaaS
Valable pour les services plus traditionnels : location de
voiture
26/114
 Cartographie du parcours clients
Diagnostic des besoins CRM
Capitalisation du parcours client

Tableau de correspondance parcours/cycle

Cycle de vie Parcours

Visiteur 1- le visiteur identifie l’offre pertinente
Prospect 3- le prospect réserve l’offre choisie
Activé 4- le prospect s’enregistre sur le site
Client 7- le client s’identifie dans l’agence
Régulier 8, 9, 10, 11 = opérations de prise en main du produit
Fidèle Au delà de 11 = après la 1ère utilisation

27/114
 Cartographie du parcours clients
Diagnostic des besoins CRM
Capitalisation du parcours client

Passez du dénombrement à l’identification de profils

Dès la première étape du cycle, la quantification poursuit un
objectif fondamental : convertir des données de dénombrement
en données d’identification ou de profil de consommateurs
Pour ce faire, il faut obtenir :
Pour le trafic sur un site Web : quantité de visiteurs uniques
(visiteur peut avoir multiplié les sessions et donc le nombre de
pages vues sur votre site web)
Pour les téléchargements d’une application mobile : quantité
de comptes client créés à partir des mêmes identifiants (adresse
IP ou identifiant smartphone) sur une période de référence
Au cours de la deuxième étape :
Site Web va proposer aux visiteurs des contenus ciblés :
auxquels ils ne peuvent avoir accès qu’en laissant leur adresse
email
Application mobile va conditionner l’accès aux fonctionnalités
à la création : par l’utilisateur, d’un compte client
28/114
 Cartographie du parcours clients
Diagnostic des besoins CRM
Capitalisation du parcours client

Visiteurs uniques et comptes clients

Dans les 2 cas : visiteurs uniques et nombre de comptes clients

créés sont des diviseurs, des données brutes de volume de trafic
(site web), ou de téléchargements d’application mobile
En entrée de la première étape du cycle de vie : visiteurs,
pages vues ou un nombre de téléchargements
En sortie : des visiteurs uniques (étape 1 pour le site Web) et
des comptes clients créés consécutivement au téléchargement
de l’application mobile (étape 2 pour les applications mobiles)

29/114
 Cartographie du parcours clients
Diagnostic des besoins CRM
Capitalisation du parcours client

Rôle des offres d’essai

Au cours de l’étape 3 : site et application proposent une offre

d’essai
Offre d’essai : permet à l’utilisateur de tester le produit sans
obligation d’achat

30/114
 Cartographie du parcours clients
Diagnostic des besoins CRM
Capitalisation du parcours client

Indicateurs liés au chiffre d’affaires et à la marge (1/2)

Au cours de l’étape 5 - chercher les métriques d’usage les plus

significatives, en utilisant :
Segmentation des utilisateurs selon l’intensité d’usage :
occasionnelle, régulière, fréquente
Principe de Pareto pour identifier les 20% d’utilisateurs
représentant 80% des utilisations du service ou de l’application
Au cours de l’étape 6 - quantifier la fidélité de vos clients à
partir de métriques de :
Renouvellement de contrat
Accroissement du périmètre de services du contrat
Recommandation du service à des tiers

31/114
 Cartographie du parcours clients
Diagnostic des besoins CRM
Capitalisation du parcours client

Indicateurs liés au chiffre d’affaires et à la marge (2/2)

32/114
 Cartographie du parcours clients
Diagnostic des besoins CRM
Capitalisation du parcours client

En résumé

Structuration des données quantitatives permet :

Convertir des données de dénombrement en données de profil
utilisateurs
Visualiser les étapes du cycle de vie du clien

33/114
 Cartographie du parcours clients
Diagnostic des besoins CRM
Capitalisation du parcours client

Formatage des informations qualitatives

Expérience client ou User eXperience UX

Pilotez la courbe d’UX

34/114
 Cartographie du parcours clients
Diagnostic des besoins CRM
Capitalisation du parcours client

Expérience client ou User eXperience UX (1/2)

Qualité de service : perçue par les clients aux différentes
étapes du parcours (ressenti)
Ressenti des clients : exprimé en référence aux attentes qu’ils
peuvent avoir sur le produit ou le service

35/114
 Cartographie du parcours clients
Diagnostic des besoins CRM
Capitalisation du parcours client

Expérience client ou User eXperience UX (2/2)

Axe vertical décrit en 6 gradations la qualité de l’expérience

du client sur chaque étape du parcours (de l’accès en voiture
au magasin à la sortie à pied avant de regagner le parking)
Etapes : se répartissent sur une échelle de temps horizontale
Echelle qualitative asymétrique (en pointillés bleus) : permet
d’analyser avec une grande précision les ressentis positifs des
clients parce qu’elle en dénombre plus
Hypothèse que cette représentation s’inscrit dans un historique
: version 1 propose la même échelle pour les opinions positives
et négatives et que le passage à une échelle asymétrique s’est
imposée dès que les expériences positives sont devenues
majoritaires
Top 5 et flop 5 en termes de satisfaction clients : contiennent
des éléments indissociables du modèle d’affaires de l’enseigne
(qualité et prix des produits)

36/114
 Cartographie du parcours clients
Diagnostic des besoins CRM
Capitalisation du parcours client

Pilotez la courbe d’UX

Daniel Kahneman explique la différence entre :
Expérience : présent psychologique composé d’instants de 3
secondes (donc 600 000 par mois et 600 millions en une vie)
Mémoire : raconte des histoires sur les moments vécus et
prend les décisions en fonction de ces histoires
Retours clients :
Mesures instantanées : réalisées par appel téléphonique
moins de 2 min après le passage en caisse par exemple
Mesures différées : réalisées plusieurs jours après la visite du
client en magasin
Hypothèses expliquent le délai important entre la date de la
prestation et celle de l’interrogation :
bug : canal SMS étant réputé pour son immédiateté
volontaire et destiné : faire jouer l’effet de mémoire, qui
sera réputé positif si le client n’a pas fait de réclamation dans
l’intervalle 37/114
 Cartographie du parcours clients
Diagnostic des besoins CRM
Capitalisation du parcours client

En résumé

Compléter la cartographie du parcours client d’une courbe

d’expérience permet :
identifier rapidement les axes d’amélioration du service
assurer que la dernière étape sera toujours gratifiante
(impressionner favorablement la fonction de mémorisation les
clients)

38/114
 Cartographie du parcours clients
Diagnostic des besoins CRM
Capitalisation du parcours client

Identification des parties prenantes internes et externes

Parties prenantes
Conclusion

39/114
 Cartographie du parcours clients
Diagnostic des besoins CRM
Capitalisation du parcours client

Parties prenantes (1/4)

image

40/114
 Cartographie du parcours clients
Diagnostic des besoins CRM
Capitalisation du parcours client

Parties prenantes (2/4)

Dans le parcours de l’utilisateur d’autoroutes, plusieurs catégories

d’exploitants :
Ceux qui entretiennent la voirie et les aires de service et de
repos et s’assurent de l’évacuation de tout objet immobilisé
sur les voies, garantissant la sécurité des usagers et la fluidité
des trajets
Ceux qui opèrent le péage
Service clientèle qui gère tous les points de contact et les
souscriptions d’abonnement au télépéage,
Pétroliers et restaurateurs sur les aires de services
Service produit par ces exploitants, ”qualité produite”, est évalué
selon les critères définis dans le référentiel de service, ”qualité
voulue”
41/114
 Cartographie du parcours clients
Diagnostic des besoins CRM
Capitalisation du parcours client

Parties prenantes (3/4)

Définition précise du référentiel de service est une mission clé de

l’exploitant à 2 titres :
Répondre efficacement au niveau de service attendu par les
clients : la ”qualité attendue”
soumise aux exigences de productivité de l’organisation :
mesurent la quantité de moyens humains, matériels et
financiers consommée pour rendre le service

42/114
 Cartographie du parcours clients
Diagnostic des besoins CRM
Capitalisation du parcours client

Parties prenantes (4/4)

Concessionnaire autoroutier pourra décider de faire de même :

Maintenance des automates ou la conception des applications
informatiques de péage
Fourniture de carburants et de restauration sur les aires
Prestation de centre d’appels pour le service clientèle, etc.

43/114
 Cartographie du parcours clients
Diagnostic des besoins CRM
Capitalisation du parcours client

Conclusion

Processus de GRC se matérialise par une cartographie du parcours

client :
Jalonnée à chaque étape par les données personnelles,
transactionnelles et comportementales confiées par le client
Quantifiée par des indicateurs de flux du cycle de vie :
renseignent sur l’amplitude et la nature des revenus de
l’organisation
Enrichie de comptes-rendu d’expérience : formant une courbe
de satisfaction
Confrontée au référentiel de service de l’exploitant : détermine
la base de coûts de l’organisation

44/114
 Cartographie du parcours clients
Diagnostic des besoins CRM
Capitalisation du parcours client

Plan

1 Cartographie du parcours clients

2 Diagnostic des besoins CRM

3 Capitalisation du parcours client

45/114
 Cartographie du parcours clients
Diagnostic des besoins CRM
Capitalisation du parcours client

Diagnostic des besoins CRM

1 Diagnostic des besoins du métier

2 Positionnement du CRM
3 Détermination des indicateurs UX et métiers pertinents
4 Utilisation du processus GSM
5 Construction d’une table de correspondance
6 Intégration de l’analyse dans une approche RCU

46/114
 Cartographie du parcours clients
Diagnostic des besoins CRM
Capitalisation du parcours client

Diagnostic des besoins du métier

Fonctions métier
Fonctions support
Qualité des indicateurs
Pourquoi un diagnostic de l’outil CRM?
Heads-up : pièges usuels de la phase de diagnostic

47/114
 Cartographie du parcours clients
Diagnostic des besoins CRM
Capitalisation du parcours client

Fonctions métier

Terme générique de ”métier” : fonctions opérationnelles de

l’entreprise :
Mrketing
Commerce
Clientèle
Exploitation
Au contact du client les fonctions ”métier” utilisent les indicateurs
pour piloter leur action quotidienne : indicateurs doivent être
factuels, précis et bien documentés

48/114
 Cartographie du parcours clients
Diagnostic des besoins CRM
Capitalisation du parcours client

Fonctions support (1/2)

Autres fonctions de l’organisation, ”support” - ont besoin

d’indicateurs issus du parcours client - utilisés pour :
Expliquer les variations à court ou long terme
Indicateurs de chiffre d’affaires ou de marge
Prévoir les ajustements de ressources (humaines, matérielles,
logicielles) en fonction de l’activité
Calculer les indicateurs de performance servant de base de
calcul à certaines rémunérations (parts variables des salariés
comme de certains sous-traitants)
Justifier de l’historique ou du périmètre de calcul de certaines
données comptables
Estimer le niveau des risques commerciaux encourus

49/114
 Cartographie du parcours clients
Diagnostic des besoins CRM
Capitalisation du parcours client

Fonctions support (2/2)

Selon la taille de l’organisation, les fonctions support comprennent

tout ou partie des métiers suivants :
Finance, Comptabilité, Contrôle de Gestion
Ressources Humaines
Systèmes d’Information
Communications
Juridique
Audit et Contrôle interne

50/114
 Cartographie du parcours clients
Diagnostic des besoins CRM
Capitalisation du parcours client

Qualité des indicateurs

Indicateurs ”métier” et ”reporting” doivent pouvoir être

”zoomés” et ”dézoomés” à l’envi :
Chaque fait générateur est horodaté, géolocalisé et est tagué
de l’identifiant de son auteur
chaque agrégat est transparent sur le périmètre et la nature
des données qu’il agrège (phases de nettoyage de données
sont correctement documentées : indiquant qui en est
responsable et quelle méthodologie a été utilisée)

51/114
 Cartographie du parcours clients
Diagnostic des besoins CRM
Capitalisation du parcours client

Pourquoi un diagnostic de l’outil CRM?

Diagnostic de l’outil CRM est généralement provoqué par l’un des

3 faits générateurs suivants :
Application informatique qui l’opère
N’est plus supportée par son éditeur
Fait l’objet d’un changement de version substantiel
N’est plus compétitive par rapport à une alternative
commerciale ou OS
Version actuelle ne permet pas de se conformer aux évolutions
réglementaires
Unification des CRM a été décidée dans le cadre d’une fusion
ou absorption d’une autre entreprise, ou de filialisation de
l’activité (qui impose de valider l’adéquation de l’outil aux
besoins)

52/114
 Cartographie du parcours clients
Diagnostic des besoins CRM
Capitalisation du parcours client

Heads-up : pièges usuels de la phase de diagnostic

Risque de tomber dans 2 pièges lors de la phase de diagnostic :

Reconduction à l’identique de l’analyse des besoins métiers et
reporting
Analyse prospective est consommatrice de temps d’expert ;
onéreuse
Complexe : exige de se projeter sur les besoins futurs sans
rester prisonnière des besoins passés et existants
Projection : coûteuse en ressources et vous devrez la défendre
avec fougue lors des arbitrages budgétaires
Surévaluation des reprises de données historiques : permettant
de ”tuiler” les données issues du nouvel outil avec les
historiques de reporting
Solution rationnelle : analyser l’usage réel fait des données
actuelles avant de reconduire leur production, et reprise
d’historique dans la nouvelle plateforme

53/114
 Cartographie du parcours clients
Diagnostic des besoins CRM
Capitalisation du parcours client

En résumé

Fonctions métier et reporting ont besoin d’indicateurs clés

Indicateurs doivent être horodatés, géolocalisés et tagués pour
être facilement utilisables
Diagnostic CRM peut être lié à une cause technique,
réglementaire ou organisationnelle
2 pièges à éviter : la reconduction à l’identique et la
surévaluation des reprises de données historiques

54/114
 Cartographie du parcours clients
Diagnostic des besoins CRM
Capitalisation du parcours client

Positionnement du CRM

CRM, moteur du cycle de vie

Pourquoi utiliser une application de CRM?
Front ou back, les briques du CRM

55/114
 Cartographie du parcours clients
Diagnostic des besoins CRM
Capitalisation du parcours client

CRM, moteur du cycle de vie

56/114
 Cartographie du parcours clients
Diagnostic des besoins CRM
Capitalisation du parcours client

Pourquoi utiliser une application de CRM?

Plateforme (application ou logicielle CRM) : permet d’opérer la

totalité de ces processus en utilisant le même référentiel :
Qualité des données
Aide à la décision marketing, commerciale et clientèle
Gains de productivité pour tous les gestionnaires de données
traitées via le CRM
Scalabilité
Efficacité accrue de l’organisation
Organisation ”centrée client”

57/114
 Cartographie du parcours clients
Diagnostic des besoins CRM
Capitalisation du parcours client

Front ou back, les briques du CRM (1/3)

Contact (une piste) contient les informations : vont permettre

une reprise de contact ultérieur (email ou téléphone)
Fonctions commerciales accèdent à cette base pour effectuer
des traitements de :
Qualification : s’agit-il d’une demande générique ou
spécifique? (De quel profil de prospect s’agit-il (petit, moyen,
gros))
Attribution : au canal commercial le plus adapté (centre de
contacts pour les demandes génériques / ”petits” prospects,
conseillers commerciaux pour les demandes spécifiques /
prospects ”moyens”, responsables de comptes-clés pour les
prospects ”gros”)
Conversion : toutes les étapes entre la relance commerciale et
la souscription de l’offre par le clients

58/114
 Cartographie du parcours clients
Diagnostic des besoins CRM
Capitalisation du parcours client

Front ou back, les briques du CRM (2/3)

Sur les 6 séquences, seule la séquence ”Campagnes” peut être

considérée comme du front-office
À l’inverse, sur les 6 séquences gérées par le département
Clientèle : 5 ressortent du front-office et 1 du back-office
Enjeux de ces séquences se comprennent différemment selon
les secteurs :
Livraison du produit : se déroule en magasin ou à domicile
pour le commerce électronique
Production du service peut avoir lieu : agences, ordinateur, sur
smartphone
Facturation regroupe toutes les opérations d’accès et
d’auto-administration du compte client
FAQ et tutoriels représentent les fonctions d’assistance
utilisateurs, alimentées par la base de données clients

59/114
 Cartographie du parcours clients
Diagnostic des besoins CRM
Capitalisation du parcours client

Front ou back, les briques du CRM (3/3)

La plateforme CRM va donc constituer :
Environnement de travail quotidien personnalisé pour tous les
collaborateurs : marketing, commerce et clientèle
Outil de partage des données et de mise à jour en temps réel
Source de la base de données ”décisionnelle” : permet le
calcul des indicateurs quantitatifs

60/114
 Cartographie du parcours clients
Diagnostic des besoins CRM
Capitalisation du parcours client

En résumé

Il est compréhensible que :

Plateforme CRM : moteur du cycle de vie du visiteur
(prospect - client)
Distinction entre front et back-office : usage par les clients ou
les exploitants, des fonctionnalités de la plateforme
Toutes les équipes : impliquées dans le processus client et
l’utilisent au quotidien
CRM structure tous les processus sous-jacents du cycle de vie
du client

61/114
 Cartographie du parcours clients
Diagnostic des besoins CRM
Capitalisation du parcours client

Détermination des indicateurs UX et métiers pertinents

Méthodologie HEART

62/114
 Cartographie du parcours clients
Diagnostic des besoins CRM
Capitalisation du parcours client

Détermination des indicateurs UX et métiers pertinents

Méthodologie HEART

63/114
 Cartographie du parcours clients
Diagnostic des besoins CRM
Capitalisation du parcours client

Méthodologie HEART
Développée par les équipes de recherche UX de Google, elle
catégorise les indicateurs qualitatifs en 5 branches :.
1 H pour ”Heureux”ou ”Happiness” : regroupe des indices

généralement mesurés par enquêtes : satisfaction, facilité

d’utilisation perçue, taux de recommandation
2 E pour Engagement : niveaux d’engagement de l’utilisateur,

apprécié à partir d’indices comportementaux : fréquence,

intensité, profondeur des interactions.
3 A pour Adoption : ce sont les nouveaux utilisateurs d’un

produit ou d’une fonctionnalité

4 R pour Rétention : taux de nouveaux utilisateurs qui

reviennent utiliser le service

5 T pour Task Success : indicateurs de l’UX, applicables aux

fonctionnalités de Search ou de téléchargement (efficience =

le temps nécessaire pour effectuer une tâche, efficacité = le
pourcentage de tâches complétées, taux d’erreur) 64/114
 Cartographie du parcours clients
Diagnostic des besoins CRM
Capitalisation du parcours client

En résumé

Méthodologie HEART : permet de qualifier les indicateurs

qualitatifs en cinq branches
Grâce aux tests : possible d’avoir une idée plus précise des
indicateurs à utiliser, selon les usages de vos clients

65/114
 Cartographie du parcours clients
Diagnostic des besoins CRM
Capitalisation du parcours client

Transformer des objectifs en indicateurs

Goals, les objectifs

Signals, les signaux
Metriques, les indicateurs

66/114
 Cartographie du parcours clients
Diagnostic des besoins CRM
Capitalisation du parcours client

Goals, les objectifs

Commencer par définir les objectifs

Cela peut se révéler plus difficile que prévu d’articuler les
objectifs d’un projet
Catégorisation HEART peut aider
Pour YouTube un des objectifs les plus importants appartient
à la catégorie ”Engagement” : entreprise souhaite que ses
utilisateurs apprécient les vidéos qu’ils regardent
Fonctionnalité de Search l’objectif clé est dans la catégorie
”Task Success” : trouver rapidement et facilement les vidéos
ou chaı̂nes les plus pertinentes

67/114
 Cartographie du parcours clients
Diagnostic des besoins CRM
Capitalisation du parcours client

Signals, les signaux (1/2)

Décliner les objectifs en signaux, ou témoins, de plus bas

niveaux
De quelle manière est-ce que le succès ou l’échec va se
traduire dans les comportements ou attitudes des utilisateurs?
Sur YouTube :
Témoin d’engagement : quantité de vidéos que les utilisateurs
regardent sur le site
Témoin encore meilleur : le temps qu’ils passent à regarder les
vidéos
Signal d’échec sur le Search : un utilisateur qui ne clique sur
aucun des résultats de la recherche qu’il a lancée

68/114
 Cartographie du parcours clients
Diagnostic des besoins CRM
Capitalisation du parcours client

Signals, les signaux (2/2)

Trouver les signaux utiles à observer pour un objectif donné

Fois identifiés les plus prometteurs, prendre un temps
d’analyse ou de recherche additionnelle :
Chaque signal est-il facile ou difficile à pister?
Produit est-il capable d’historiser les actions pertinentes ou
pourrait-il le devenir?
Pourrez-vous déployer, à intervalles réguliers, un questionnaire
utilisateur, intégré dans le produit?

69/114
 Cartographie du parcours clients
Diagnostic des besoins CRM
Capitalisation du parcours client

Metriques, les indicateurs

Après avez identifié les signaux :

Décliner les signaux en indicateurs
Etudier l’évolution des indicateurd au fil du temp
Quelques questions à poser :
Utiliserez-vous vraiment ces indicateurs pour prendre une
décision?
Avez-vous vraiment besoin de suivre leur évolution dans le
temps ou un instantané est-il suffisant?
Reste centré sur les indicateurs étroitement liés à vos objectifs
pour éviter :
Efforts de mise en oeuvre inutiles
Encombrement de vos tableaux de bord

70/114
 Cartographie du parcours clients
Diagnostic des besoins CRM
Capitalisation du parcours client

Construction d’une table de correspondance

Plan de coupe statique

Système dynamique

71/114
 Cartographie du parcours clients
Diagnostic des besoins CRM
Capitalisation du parcours client

Plan de coupe statique (1/2)

Conduire un exercice danalyse rigoureuse qui vous a permis de :
Consolider une vision commune des objectifs CRM de
l’organisation
Définir des indicateurs actionnables : rendent capable de
piloter l’activité en temps réel.

72/114
 Cartographie du parcours clients
Diagnostic des besoins CRM
Capitalisation du parcours client

Plan de coupe statique (2/2)

A gauche : catégories d’indicateurs HEART

au centre : processus GSM qui extrait les indicateurs métiers
et UX pertinents
A droite : informations clés alimentant les tableaux de bord
des fonctions de comptabilité et de contrôle de gestion. Ils
sont particulièrement attentifs aux :
Taux de recommandation : proportion de nouveaux clients
arrivés sur recommandation des clients existants. Vous les
valoriserez en comptant le budget marketing que vous n’aurez
pas dépensé pour les conquérir
Offres payantes souscrites : en nombre et en valeur, ce sont les
rois des indicateurs!
Taux de rétention (inverse de l’attrition) : donne la tendance
(indice de compétitivité, prix et qualité de votre produit sur le
marché)

73/114
 Cartographie du parcours clients
Diagnostic des besoins CRM
Capitalisation du parcours client

Système dynamique (1/2)

74/114
 Cartographie du parcours clients
Diagnostic des besoins CRM
Capitalisation du parcours client

Système dynamique (2/2)

Il a 2 caractéristiques essentielles :
Intégration : permet de fournir à toutes les fonctions, de
façon unique, intègre, cohérente et homogène, les informations
dont elles ont besoin pour jouer pleinement leur rôle
Couverture opérationnelle : tous les processus importants
de l’entreprise sont décrits par leurs principaux indicateurs de
produits et de flux

75/114
 Cartographie du parcours clients
Diagnostic des besoins CRM
Capitalisation du parcours client

En résumé

Il est facile de comprendre :

Comment vos objectifs de CRM alimentent en indicateurs
l’ERP de l’organisation
Etre vigilant, lorsque vous modifiez le périmètre de votre CRM
Tout en évitant les dérapages, sur la quantité d’indicateurs du
CRM !

76/114
 Cartographie du parcours clients
Diagnostic des besoins CRM
Capitalisation du parcours client

Intégration de l’analyse dans une approche RCU

Référentiel Client Unique (RCU)

Zoom sur le programmatique
Rôle des Data Management Platforms

77/114
 Cartographie du parcours clients
Diagnostic des besoins CRM
Capitalisation du parcours client

Référentiel Client Unique (RCU) (1/2)

Référentiel Client Unique (RCU) vise à réunir dans une seule et

unique base de données, l’ensemble des informations collectées par
l’organisation sur le client, qu’il s’agisse de données :
personnelles
transactionnelles
comportementales

78/114
 Cartographie du parcours clients
Diagnostic des besoins CRM
Capitalisation du parcours client

Référentiel Client Unique (RCU) (2/2)

RCU répond à une triple préoccupation. :
Généralisation du consommateur transcanal : qui commence
son parcours sur les réseaux sociaux, le poursuit dans un point
de vente, recherche des bons plans sur le web et finit par
acheter sur un site d’e-commerce avec enlèvement du produit
dans un site tiers
Individu multi-identités : il peut être déjà client de la
marque, mais n’est pas identifié comme tel sous toutes ses
identités numériques. La marque peut l’appréhender, sans le
savoir, comme autant d’individus que d’identités distinctes
Caractère incontournable des processus programmatiques
dans la publicité numérique. Ils automatisent l’apparition et le
contenu des messages publicitaires web et mobiles, selon le
contexte et le profil de l’internaute / mobinaute
79/114
 Cartographie du parcours clients
Diagnostic des besoins CRM
Capitalisation du parcours client

Zoom sur le programmatique

Poids relatif dans le marché de la publicité digitale :

Total du marché en 2015 représente 3,2 milliards d’euros,
répartis entre :
Search : 1,8 Mds,
Display : 1 Mds,
Autres : 0,4 Mds.
En 2017, le marché total se monte à 4,1 milliards d’euros,
avec la répartition suivante :
Search : 2 Mds
Display : 1,4 Mds
Autres : 0,7 Mds.
Programmatique dans le display doublé chaque 2 ans

80/114
 Cartographie du parcours clients
Diagnostic des besoins CRM
Capitalisation du parcours client

Rôle des Data Management Platforms (1/2)

Emergence du RCU chez les annonceurs publicitaires :

Réponds à la croissance forte et aux promesses d’efficacité du
programmatique,
Est favorisé par l’essor de technologies permettant d’agréger
efficacement les données

81/114
 Cartographie du parcours clients
Diagnostic des besoins CRM
Capitalisation du parcours client

Rôle des Data Management Platforms (2/2)

Cinq grandes questions doivent être posées préalablement à toute

décision sur le sujet :
Quel est l’environnement des bases de données actuelles et
comment se caractérisent les différents flux de collecte?
Quelles sont la volumétrie et la nature des données actuelles?
Quelle organisation projet adopter?
Quel modèle de données mettre en place?
Quelle évolutivité du RCU pour les prochaines années?
Quelles sont les sources de données à anticiper?

82/114
 Cartographie du parcours clients
Diagnostic des besoins CRM
Capitalisation du parcours client

En résumé

Dans la phase de définition des caractéristiques de votre nouveau

CRM, vous devrez positionner votre projet par rapport au
Référentiel Client Unique :
Pour répondre à la triple transformation décennale du
marketing : transcanal, multi identités, programmatique
Pour garantir une identification précise des personnes
exposées à votre message et en conséquence, l’efficacité de
vos dépenses et investissements

83/114
 Cartographie du parcours clients
Diagnostic des besoins CRM
Capitalisation du parcours client

Plan

1 Cartographie du parcours clients

2 Diagnostic des besoins CRM

3 Capitalisation du parcours client

84/114
 Cartographie du parcours clients
Diagnostic des besoins CRM
Capitalisation du parcours client

Capitalisation du parcours client

1 Fédérer les ressources

2 Définition des prospects et vulgarisation des contenus
3 Automatisation des actions push/pull
4 Définition des responsabilités
5 Pilotage d’un tableau de bord

85/114
 Cartographie du parcours clients
Diagnostic des besoins CRM
Capitalisation du parcours client

Fédérer les ressources

Rappel : quelques principes de gestion de projet

First Things First!
Des contenus centrés produit ou client?

86/114
 Cartographie du parcours clients
Diagnostic des besoins CRM
Capitalisation du parcours client

Rappel : quelques principes de gestion de projet

Gestion de projet pour faire travailler ensemble des ressources

n’ayant pas les mêmes rattachements hiérarchiques :
Groupe projet rassemble tous les contributeurs, qu’ils soient
experts ou encadrants, à un rythme particulier
Comité de pilotage prend les décisions relatives au périmètre,
calendrier ou budget du projet
Chef de projet coordonne et anime les 2 comités, il incarne le
projet
Certains projets sont gratifiés d’un ”sponsor”, représentant la
direction générale de l’organisation, lorsque leur sujet est jugé
stratégique

87/114
 Cartographie du parcours clients
Diagnostic des besoins CRM
Capitalisation du parcours client

First Things First! (1/2)

88/114
 Cartographie du parcours clients
Diagnostic des besoins CRM
Capitalisation du parcours client

First Things First! (2/2)

Paradoxe est le suivant :
Vous savez que les premières phases de votre entonnoir
commercial sont critiques : c’est la taille de ce flux qui forme
la base de tout votre travail de conversion! Vous devez viser à
la fois le volume le plus important possible et la meilleure
affinité avec vos contacts
Pour attirer des flux importants et qualitatifs, le contenu
marketing que vous créez doit être irrésistible. Même si ce
contenu ne vous semble pas forcément de première valeur, il
est en fait essentiel pour assurer un volume et une qualité
optimaux de futurs visiteurs
Gardez bien en tête que la création de contenus irrésistibles
repose sur l’existence de processus documentés, mis en ?uvre
par une chaı̂ne de production éprouvée
89/114
 Cartographie du parcours clients
Diagnostic des besoins CRM
Capitalisation du parcours client

Des contenus centrés produit ou client?

90/114
 Cartographie du parcours clients
Diagnostic des besoins CRM
Capitalisation du parcours client

En résumé

Au seuil du démarrage opérationnel, vous comprenez :

comment mettre en place une organisation projet efficace
pour gérer un sujet transverse et stratégique
que la dynamisation de votre entonnoir commercial commence
par une décision rapide sur la production de contenus centrés
clients

91/114
 Cartographie du parcours clients
Diagnostic des besoins CRM
Capitalisation du parcours client

Définition des prospects et vulgarisation des contenus

Profils de Clients Idéaux

Zoom maı̈eutique
Créez des contenus attirants et engageants

92/114
 Cartographie du parcours clients
Diagnostic des besoins CRM
Capitalisation du parcours client

Profils de Clients Idéaux

A partir des profils que vous apprécierez la compétence des

rédacteurs de contenus centrés clients. Pour peupler ces profils, 2
sources :
Au sein de l’organisation, vous rechercherez :
dans les bases de données clients, les profils ayant la meilleure
profitabilité sur leur cycle de vie
dans les bases de données commerciales, ceux pour lesquels le
cycle de vente a été le plus court.
A l’extérieur de l’organisation, vous réaliserez des interviews
de clients, prospects - quels besoins et insatisfactions
cherchent-ils à résoudre ? En détaillant :
Quelle tâche essayez-vous de réaliser?
Quel objectif souhaitez-vous atteindre?
Comment y parvenez-vous aujourd’hui?
Quelles frustrations ressentez-vous dans le processus actuel?

93/114
 Cartographie du parcours clients
Diagnostic des besoins CRM
Capitalisation du parcours client

Zoom maı̈eutique (1/2)

Guide d’entretien des interviews prospects et clients doit être

particulièrement directif sur la première question. L’intervieweur ne
doit pas se contenter de la première réponse, il doit approfondir
jusqu’à la formulation, par son interlocuteur, d’un cas d’usage.
Client - Je me demande quelle quantité d’eau je peux bien
boire chaque jour.
Interviewé - Pourquoi ?
Client - Parce que je dois boire 2 bouteilles d’eau chaque jour.
Interviewé - Pourquoi ?
Client - Parce que je suis un régime.
Interviewé - Pourquoi ?
Client - Parce que je voudrais perdre du poids.

94/114
 Cartographie du parcours clients
Diagnostic des besoins CRM
Capitalisation du parcours client

Zoom maı̈eutique (2/2)

Constituer vos segments de prospects et de clients à partir de ces

profils et veillerez à :
Ne créer un segment qu’à partir d’une taille de population qui
le rende économiquement viable
Les différencier suffisamment, pour justifier de créer des
contenus, et des valeurs de messages, distincts

95/114
 Cartographie du parcours clients
Diagnostic des besoins CRM
Capitalisation du parcours client

Créez des contenus attirants et engageants

96/114
 Cartographie du parcours clients
Diagnostic des besoins CRM
Capitalisation du parcours client

En résumé

Dès le début de votre processus opérationnel, vous devez donc :

Définir et segmenter vos Profils de Clients Idéaux
Etablir une feuille de route des formats éditoriaux à utiliser
pour chacun d’entre eux

97/114
 Cartographie du parcours clients
Diagnostic des besoins CRM
Capitalisation du parcours client

Automatisation des actions push/pull

Pull
Push
Bien gérer votre stratégie de livraison publicitaire

98/114
 Cartographie du parcours clients
Diagnostic des besoins CRM
Capitalisation du parcours client

Pull

Lorsque vous ciblez des prospects pour qui un besoin existe et qui
en ont pris conscience, comment parvenez-vous à les exposer à vos
messages? Quel que soit votre secteur d’activité, les vecteurs de
livraison parmi les plus efficaces sont les publicités ciblées sur
Facebook et Twitter. Pour préparer votre brief média, vous aurez
besoin des réponses aux questions suivantes :
Qui a ce besoin dans la vraie vie?
Où résident-ils?
Quels sont leurs centres d?intérêt?
Sur quels sites passent-ils le plus de temps en ligne?
Pourquoi ne sont-ils pas déjà en recherche active de réponse à
ce besoin?
Comment pouvez-vous accélérer leur passage à cette phase?

99/114
 Cartographie du parcours clients
Diagnostic des besoins CRM
Capitalisation du parcours client

Push

Enjeu de votre stratégie de livraison est d’afficher vos contenus

lorsque vos prospects sont en ligne, en recherche active de réponse
à leur besoin. Vous utiliserez, à titre principal, les achats de
mots-clés sur Google et les publicités sur Bing. Vos questions clés
à ce stade :
Quels mots-clés utilisent-ils pour leur recherche?
A quelle fréquence sont-ils en recherche?
Combien de personnes sont concernées?
Où cherchent-ils en ligne?
Pourquoi les solutions existantes ne suffisent-elles pas?
En quoi votre solution est-elle unique?

100/114
 Cartographie du parcours clients
Diagnostic des besoins CRM
Capitalisation du parcours client

Bien gérer votre stratégie de livraison publicitaire (1/2)

Que ce soit via le RCU ou les DMP utilisées par Google, Facebook,
Twitter et Bing, vous serez en mesure :
D’identifier chaque prospect malgré la multiplicité de ses
identités en ligne
De plafonner le nombre d’impressions de vos messages
publicitaires, pour chaque prospect

101/114
 Cartographie du parcours clients
Diagnostic des besoins CRM
Capitalisation du parcours client

Bien gérer votre stratégie de livraison publicitaire (2/2)

Dans l’exemple, 40% du budget publicitaire mensuel est dépensé

pour délivrer 1 à 3 impressions par prospect. Les 20% suivants
délivrent 4 à 7 impressions; c’est cette fréquence que les analyses
de trafic identifient comme la plus efficace. Votre alternative, une
fois coupés vos investissements au-delà de la 15ème impression, est
la suivante :
Les investir dans une meilleure couverture de la cible
Accroı̂tre la population exposée à 4-7 impressions par mois,
car c’est dans cette exposition que le taux de conversion
augmente. Dans ce cas, vous sur enchérirez, tant sur les
plateformes de recherche que d’affichage, pour afficher vos
messages à un prospect potentiellement plus profitable.

102/114
 Cartographie du parcours clients
Diagnostic des besoins CRM
Capitalisation du parcours client

En résumé

En bref, vous avez appris à :

Identifier les questions clés vous permettant de déclencher des
livraisons push et pull de vos messages publicitaires
Optimiser votre stratégie d’achat et d’enchères, selon le
nombre d’impressions souhaité pour chacun de vos prospects

103/114
 Cartographie du parcours clients
Diagnostic des besoins CRM
Capitalisation du parcours client

Définition des responsabilités

Qui fait quoi : ayez une vision d’ensemble

Qui fait quoi : élaborez la matrice des rôles et responsabilités

104/114
 Cartographie du parcours clients
Diagnostic des besoins CRM
Capitalisation du parcours client

Qui fait quoi : ayez une vision d’ensemble (1/2)

105/114
 Cartographie du parcours clients
Diagnostic des besoins CRM
Capitalisation du parcours client

Qui fait quoi : ayez une vision d’ensemble (2/2)

Dans ce schéma, le marketing a géré toutes les phases en amont de

la séquence 1, notamment :
La conception de contenus centrés clients
Produits dans des formats attirants et engageants
A partir de Profils de Clients Idéaux
Délivrés dès la phase d’apparition du besoin chez les prospects
Jusqu’à celle de recherche de réponse au besoin

106/114
 Cartographie du parcours clients
Diagnostic des besoins CRM
Capitalisation du parcours client

Qui fait quoi : élaborez la matrice des rôles et

responsabilités (1/2)
Matrice RACI (Réalise Approuve Contribue Informé) : outil qui
sécurisera le déroulement d’un projet en indiquant à chaque acteur
son rôle exact, sur une tâche, une activité ou un processus

107/114
 Cartographie du parcours clients
Diagnostic des besoins CRM
Capitalisation du parcours client

Qui fait quoi : élaborez la matrice des rôles et

responsabilités (2/2)

Détaillons ensemble les différents rôles

R pour Responsible désigne la fonction qui porte la
Responsabilité de faire
A pour Accountable fonction qui rend des comptes qui
approuve la conformité du résultat du travail effectué.
C pour Consulted fonction consultée n’a pas l’option de ne
pas répondre à la consultation, censé apporter une
information additionnelle à la consultation
I pour Informed désigne les fonctions qui doivent être
informées de l’avancement du projet

108/114
 Cartographie du parcours clients
Diagnostic des besoins CRM
Capitalisation du parcours client

En résumé

Tout le travail préliminaire a maintenant été couvert :

Structuration des ressources nécessaires en mode de gestion
de projet transverse
Déclenchement de la production de contenus pertinents en
avance de phase, pour générer immédiatement du trafic
Lancement de campagnes publicitaires ciblées et optimisées
Principe de répartition des tâches selon 4 niveaux
d’implication

109/114
 Cartographie du parcours clients
Diagnostic des besoins CRM
Capitalisation du parcours client

Pilotage d’un tableau de bord (1/2)

Enjeu du pilotage est d?assurer que tous les efforts et ressources
consacrés à :
Créer du trafic sur les points de contact de la marque
Transformer ce trafic en clientèle
Fidéliser cette clientèle
Se matérialiser dans les indicateurs

110/114
 Cartographie du parcours clients
Diagnostic des besoins CRM
Capitalisation du parcours client

Pilotage d’un tableau de bord (2/2)

KPI du marketing : trafic et conversion

KPI du commerce : activation et concrétisation
KPI de la clientèle : usage, renouvellement recommandation

111/114
 Cartographie du parcours clients
Diagnostic des besoins CRM
Capitalisation du parcours client

KPI (Key Performance Indicators) M. : trafic et conversion

Taux de conversion rend compte de l’efficacité du site web et
de ses contenus :
Mesure le nombre de visiteurs ayant laissé leurs coordonnées
pour accéder à un contenu ou à une fonctionnalité
Se calcule en rapportant le nombre de visiteurs uniques à celui
des prospects identifiés.
Lorsque le taux de conversion n’atteint pas le niveau attendu,
vous questionnerez chacun des composants amont du mix
marketing :
Profils de Clients Idéaux?
Formats utilisés sont-ils adaptés aux segments visés?
Quels bilans quantitatifs et qualitatifs tirer de publicité?
Stratégie de livraison publicitaire est-elle efficace?
Sans oublier les composants liés au design de l’interface :
Ratio d’attention du site web est-il adapté?
Format des contenus téléchargeables est-il assez attractif?
112/114
 Cartographie du parcours clients
Diagnostic des besoins CRM
Capitalisation du parcours client

KPI du commerce : activation et concrétisation

Taux d’activation mesure l’adoption par les prospects des

offres d?essai proposées, il se calcule en rapportant la
population de prospects dont la marque dispose des
coordonnées bancaires au total des prospects
Taux de concrétisation mesure, quant à lui, la transformation
de prospects et de prospects activés en clients payants. La
forme de votre entonnoir se précise, vous vous réjouirez
d’autant plus qu’elle se rapproche d’un cylindre horizontal!

113/114
 Cartographie du parcours clients
Diagnostic des besoins CRM
Capitalisation du parcours client

KPI de la clientèle : usage, renouvellement,

recommandation

En définitive,fonction clientèle qui est responsable du plus

grand nombre d’indicateurs. La nouvelle dénomination de
customer onboarding en anglais rend justice à ce périmètre de
responsabilité : il s’agit bien d’embarquer le client sur la
plateforme de services que propose la marque
Du confort et l’efficacité de l’embarquement et du voyage
dépendront les décisions du client :
Rester à bord
Consommer plus
Inciter ses proches à le rejoindre

114/114