SOMMAIRE

Introduction 2
1. Panorama général 3
1.1 Les matières premières 3
1.2 L’environnement 3
1.3 L’évolution des ventes à l’étranger 4
1.4 Caractéristiques du marché 4
1.4.1 Concurrence ouverte ou monopolistique 4
1.4.2 Marché structuré 4
2. Les chiffres-clés du marché 4
2.1 Analyse des volumes 5
2.2 Analyse des valeurs 5
2.3 Présentation des entreprises 6
3. L’offre et sa commercialisation 7
3.1 Nature et segmentation de l’offre 7
3.2 L’organisation de la distribution 9
3.3 Les prix de vente 9
4. Communication et publicité 10
4.1 Les marques : vecteurs de la communication 10
4.2 La publicité 11
5. L’analyse de la demande 12
5.1 Les habitudes des consommateurs 12
5.2 Les différents types de consommateurs 12
5.3 La tablette de chocolat dans la pyramide des besoins de Maslow 12
5.4 Le comportement des consommateurs 13
5.4.1 Les motivations de consommation des tablettes de chocolat 13
5.4.2 Les tendances de consommation 14
5.4.3 Les freins à la consommation de chocolat 14
5.4.4 Les attentes 15
6. Analyse concurrentielle stratégique 15
6.1 Les stratégies des grands groupes industriels des tablettes de chocolat 15
6.1.1Stratégie globale 15
6.1.2 Stratégie du groupe Nestlé 16
CONCLUSION 18
ANNEXES 19

21
 INTRODUCTION

La démocratisation du chocolat au début du XIXème siècle et l’augmentation du niveau de vie ont

encouragé chocolatiers et industriels à se lancer dans l’ouverture et à bâtir de véritables empires.
Le marché des tablettes de chocolat est en effet détenu aujourd’hui par quatre grands groupes :
Nestlé, Kraftfoods, Cadbury et Lindt. Ce sont ces industriels qui vont façonner le marché des
tablettes de chocolat, ils leur donnent la forme, la saveur et la texture dont nous nous délectons
aujourd’hui. Loin d’être figé, ce marché est en constante évolution, les linéaires sont de plus en plus
fournis, les consommateurs se voient proposer pléthores de marques, de produits, aux formats, aux
goûts, à la composition toujours plus innovants.
Les industriels débordent donc d’imagination pour séduire le consommateur et faire face à la
concurrence féroce. Mais, quelles actions mettent-ils en œuvre pour soutenir la demande ?
Pour répondre à cette question, nous étudierons dans une première partie l’offre, donc une analyse
des volumes, des prix et des entreprises sera conduite. Ensuite, nous traiterons la demande sur ce
marché, ce qui implique une analyse de la segmentation des clients, de leurs attentes, donc un étude
sur les modes et le tendances de consommation. Finalement, nous aborderons la question de la
concurrence et des stratégies au sein de grands groupes.

Cette étude porte sur le marché des tablettes de chocolat en France et plus particulièrement dans
les Grandes et Moyennes Surfaces.

21
1. PANORAMA GENERAL
Cette étude porte sur le marché des tablettes de chocolat en France et plus particulièrement dans
les Grandes et Moyennes Surfaces.

1.1. Les matières premières

La matière première est le cacao ; il provient d’un arbre fruitier, le cacaoyer, qui est originaire
d’Amérique du Sud et qui pousse exclusivement dans les pays équatoriaux.
Il existe 3 groupes principaux de cacao:
• Le Criollo qui donne les cacaos les plus fins, est originaire d’Amérique Centrale et du Mexique.
Il ne correspond qu’à 10% de la production mondiale car il est fragile et sensible aux maladies.
• Le Forastéro, cultivé en Afrique Occidentale, au Brésil et en Equateur, donne des cacaos
beaucoup plus rustiques. C’est le plus produit dans le monde, près de 80%.
• Le Trinitario, cultivé un peu partout dans le monde, a été obtenu par croisement des deux
variétés précédentes. Il donne des cacaos fins et représente environ 20% de la production mondiale

Les pays producteurs de cacao

Pays Cote
d’Ivoire B G Malaisie Cameroun Equateur Nigeria C

% de la
productio 30 19 12 8 6 4 4 3
n
mondiale

Sur les 31 pays producteurs, les cinq premiers assurent 80% de la production mondiale.
On peut noter un regain d’attention pour certains cacaos «historiques » issus du Venezuela, de
l’Equateur ou de Madagascar. Ainsi a-t-on vu récemment apparaître des tablettes de dégustation
dont l’image repose essentiellement sur la provenance du cacao.
Le cacao est le troisième produit d’exportation agricole après le café et le sucre. Avec plus de 2
600 000 tonnes, la production mondiale de cacao est en très forte augmentation depuis plusieurs
années, mais présente aujourd’hui un léger fléchissement.

1.2. L’environnement

21
 La filière du chocolat compte une grande diversité de producteurs, présents sur le segment
industriel ou artisanal. Quel que soit le mode de distribution choisi, leurs produits sont toujours
destinés aux ménages.
Le tableau Annexe 1 montre la croissance en 2007 de chaque composante du secteur par rapport à
l’année précédente.

1.3. L’évolution des ventes à l’étranger

Les exportations du secteur se sont accrues de 9,2% en 2007, pour ce porter à 1,46 milliards
d’euros. Elles ont enregistré une croissance annuelle moyenne de 9%.
L’Europe occidentale est de loin le premier débouché des producteurs français, avec près de 83%
des exportations en valeur en 2007. La Belgique-Luxembourg, le RU et l’Allemagne sont les trois
principales zones clientes de la France en chocolats, avec près de la moitié des exportations en
valeur en 2007.

1.4. Caractéristiques du marché

1.4.1. Concurrence ouverte ou monopolistique
1.4.2. Marché structuré

2. LES CHIFFRES CLES DU MARCHE

Le marché du chocolat à usage alimentaire – composé des confiseries, des tablettes, des pates à
tartiner et des poudres pour les boissons instantanées – reste la principale composante de l’industrie
française du chocolat. Trois autres catégories, constituées par le cacao de masse, les produits de
couverture et les produits de laboratoire, complètent le panorama. Il s’agit de produits semi-finis
destinés à un usage industriel et spécialisé.

21
 Marchédesproduitsfinis
Cacao enpoudre
Pates à tartiner sucré 14,60%
et produits Tablettes 27,90%
d'imitation de
chocolat 14,60%

Confiserie de
chocolat 42,90%

2.1. Analyse des volumes

94 % des Français (environs 65 000 000 habitants, donc 61 100 000) mangent du chocolat et
environ 70 % au moins une fois par semaine. Ils consomme en moyenne 6,7 kg/personne/an. 28 %
de ces 6,7 Kg (1,87 kg) sont consommés en tablettes et en moyenne une tablette pèse 200 g cela
signifie qu’un français consomme en moyenne plus 9 tablettes/personne/an.
La consommation des ménages en chocolat et confiserie a progressée en 2007 de plus de 4% en
volume et du 5% en valeur pour arriver à un montant de 6 774 000 000 d’Euros. Plus
spécifiquement, sur le segment des tablettes, le succès des produits fourrés a contribué aux bonnes
performances enregistrées en grande distribution.
La croissance des prix à la consommation du chocolat et des confiseries est restée limitée en 2007
(+0,7%). Toutefois, des évolutions différenciées ont été constatées selon les segments. Les barres et
les tablettes ont ainsi enregistré les plus fortes hausses.
En 2008 on note une hausse de la fréquence d'achat: + 2,5 % et un panier moyen très élevé 4,72 €.
Leurs attentes actuelles : produits gourmands (succès des mousses), nomades (nouveaux formats) et
bons pour la santé (produits Bio et allégés).

2.2. Analyse des valeurs

Le segment des tablettes accapare à lui seul 45 % des ventes en volume et 36 % en valeur, du
marché global du chocolat.
Premier segment du rayon chocolat en GMS, les tablettes représentaient plus d’un tiers des ventes
en valeur à fin juillet 2007, en hausse de 2,4% sur un an.

21
 Segmentationdurayonchocolat
unité:parten%desventesenvaleur
Confiserie
saisonnière

Tablettes
36,7% Noel
Confiserie 73,40%
saisonnière Paques
33,5% 26,60%

Confiserie
permanente
29,8%
En France, les ventes des tablettes en 2007 ont rejoint 805 millions d’euro, grâce à une production
annuelle de 99 987 tonnes.
En 2008, ce segment dynamique (+ 4 % en valeur, stable en volume), tire la croissance du marché
global grâce aux innovations (+ de 30 nouvelles recettes recensées chez les leaders,) qui expliquent,
à elles seules, 25 % de la croissance du marché et représentent 15 % du CA de la catégorie. Les
innovations aident les industriels à compenser la progression des marques distributeurs (19,7 % de
FDM, + 1,2 %). Ayant concentré une grande part de ces innovations, les tablettes de dégustation (+
6,5 %) et les fourrées (+ 6,1 %) affichent les plus fortes croissances.

2.3. Présentation des entreprises

Le marché des tablettes est détenu aujourd'hui par quatre grands groupes : Kraft Foods (marques
Milka et Côte d'Or), Nestlé (marques Nestlé, Crunch, Nestlé Dessert), Lindt et Cadbury (marques
Poulain, 1848).

PDM en valeur
Autres 6,90%
Cadbury 7,20%
Kraft 33%
Nestlé 14,70%

Lindt 18,50%
MDD 19,70%

Les principaux acteurs du marché sont les suivants :

21
 • Kraft- Jacobs- Suchard
Filiale du géant américain Philip Morris, le groupe Kraft Foods est né en 1993 de la fusion de trois
sociétés tournées vers l'agroalimentaire : General Foods Corporation, Kraft et Jacobs Suchard Ce
groupe occupe la première place sur le marché national pour le chocolat et le café. Dans le domaine
des tablettes de chocolat, il est présent sous les marques suivantes : Suchard, Milka, Côte d’or.
Avec ces marques, il détient plus de 25% du marché national des tablettes. Une tablette de chocolat
au lait sur cinq vendues porte la marque Milka. Les marques Suchard et Côte d’Or représentent
15.27% des parts de marché des tablettes de chocolat noir.
• Nestlé
Dans Nestlé, il y a «lait ». C’est Nestlé qui, le premier, a eu l’idée de rajouter du lait dans le
chocolat. Nestlé est présent sur des marchés variés (céréales, glaces, yaourts…), mais le chocolat
n’est pas en reste : il représente 9% du chiffre d’affaires en France, sur 72 450 000 d’euro.
• Lindt
Lindt, c’est l’histoire d’une réussite, la marque a été créée en 1845. Elle a gagné le marché, grâce à
de nouvelles recettes, de nouveaux concepts. Lindt cible tous ces pricipaux produits sur son haut de
gamme et essaye se démarquer en lançant par exemple les fourrés alcool, une niche qu’il domine
largement en GMS avec 71.4% de parts de marché
• Poulain – Cadbury
Cadbury France a été créé en 1988 par l’acquisition de la société Poulain, société synonyme de
tradition. Elle est n°4 en tablettes de chocolat grâce à Poulain, après un déclin la marque s’est
relancé en 1995 sur le marché des adultes. Son créneau est la dégustation avec en particulier la
gamme 1848 pour laquelle il a augmenté son budget publicité de 53% en 1998.
• Les marques de distributeurs (MDD)
Elles sont de plus en plus présentes. La plus grande partie de la production est effectuée par les
anciennes usines de Cémoi à Perpignan. Elles sont assez performantes dans le domaine des tablettes
de degustation.
Elles essayent d’offrir le meilleur rapport qualité prix du linéaire. Pour cela, elles réalisent de
nombreux tests auprès des consommateurs et améliorent constamment leurs recettes pour satisfaire
le client.
• Autres (Klaus, Cémoi, Thuriès, Ritter Sport…)
Face aux multinationales, les petites signatures tentent de s’imposer. Pour réussir, un seul secret :
la différenciation produit. Yves Thuriès a mis au point un concept novateur : le chocolat marbré.
Cémoi-Cantalou a l’ambition de conquérir 5% du marché avec deux nouvelles références de
chocolat dégustation. Klaus propose la plus large gamme de tablettes fourrées du marché avec 15

21
références. Ritter Sport se caractérise par un format 100 grammes en carrés baptisé « tablette
pocket ».

3. L’OFFRE ET SA COMMERCIALISATION

3.1. Nature et segmentation de l’offre

Il existe plusieurs sortes de tablettes selon les ingrédients que l’on ajoute au chocolat :
- les tablettes de chocolat noir (cacao, beurre de cacao, sucre),
- les tablettes de chocolat au lait (cacao, beurre de cacao, sucre et lait),
- les tablettes de chocolat blanc (beurre de cacao, sucre et lait),
- les tablettes de chocolat auquel on peut ajouter des noisettes, du riz soufflé, des raisins, du
nougat,
- les tablettes de chocolat fourré : aux fruits, à la pâte d’amande, à la nougatine …

Poidsenvaleur dessegmentstablettes

Fourrée17% Dessert15%
(+6,1%) (+6,7%)
Blocs 12%
Dégustation19% (-0,4%)
(+6,5%)

Familial 37%
(+2,6%)

Les tablettes dégustations, blocs gourmands et fourrés sont plus segmentés pour les adultes. Les
tablettes de chocolat pâtissier, ainsi que les familiales avec ou sans ingrédients sont plus pour les
familles et enfin les mini tablettes sont plus considérées par les enfants.
Plus de 38 % des tablettes vendues en GMS sont des familiales avec ou sans ingrédients suivis de
près par les tablettes dégustations et blocs gourmands.

Le positionnement
Il existe deux segments clairement identifiables : le courant familial et le courant adulte.
• Le courant familial

21
 Les chocolats basiques et pâtissiers composent ce que l’on va ici appeler le « courant familial ».
Kraftfoods avec ses marques Milka et Côte D’Or, Nestlé avec Crunch, Galak, La Laitière,
Cadbury avec Poulain et Lindt proposent une gamme de chocolats basiques: il s’agit de chocolats
que l’on mange quotidiennement, ils sont accessibles et destinés à toute la famille.
La Gamme Pâtissière regroupe les chocolats pour desserts.
On retrouve les marques Côte d’Or Dessert (Kraftfoods), Menier, Nestlé Dessert (Nestlé), Lindt
Dessert (Lindt) et 1848 (Poulain)
• Le courant adulte
Le courant familial se distingue du « Courant Adultes ». La consommation des Blocs, chocolats
« Dégustation » et Fourrés est en effet ritualisée et individuelle. Les chocolats sont plus recherchés.
Les industriels cités précédemment se positionnent tous sur ce segment :
- Kraftfoods (Suchard et Côte d’Or)
- Nestlé
- Lindt
- Cadbury (Poulain 1848)

3.2. L’organisation de la distribution

Les tablettes de chocolat sont très diffusées et on peut les retrouver dans plus de 150 000 points de
vente.
Ce produit est principalement destiné à la consommation personnel à domicile, ce qui confère une
très grande tranche de la distribution aux grandes et moyennes surfaces.
Le réseau de distribution est composé par plusieurs acteurs:
• Les GMS (Grandes et Moyennes Surfaces)
• Les boulangeries
• Les tabacs, kiosques
• Stations-service
• Distributeurs automatiques
• Cinémas
Les acteurs les plus intéressants sont les grandes et moyennes surfaces alimentaires, car elles
assurent la majorité des ventes de tablettes. En effet les tablettes sont vendues à 80% en grande
distribution, 15% chez les artisans chocolatiers, 5% en restauration hors foyer et par Internet.

21
 Distribution

15 5
GMS
Artisans
80
Autres

3.3. Les prix de vente

Pour l’essentiel le prix du chocolat dépend des variations de prix des fèves de cacao. Le marché
s’appuie à la fois sur la loi de l’offre et de la demande ainsi que sur la spéculation. Il existe
différentes bourses du chocolat à travers le monde : New York et Londres.

• Les basiques
Prix moyen marché : 12,24 € le kg
Le prix moyen d’une tablette (100g) de chocolat basique est de 1,22 €. Nestlé propose une gamme
de produit à un prix supérieur au prix moyen (1,45€ la tablette de 100g), Poulain une gamme de
produit largement inférieur (1€ la tablette de 100g)
• Les blocs
Prix moyen marché : 10,66 € le kg
Le prix moyen d’un bloc (200g) est de 2,13€. Les extrêmes sont Lindt (2,26 € le bloc de 200g) et
Nestlé (1,98 € le bloc de 200g)
• Dégustation
Prix moyen marché : 13,37 € le k
Le prix moyen d’une tablette Dégustation (100g) est de 1,34 €. La gamme dont le prix est le plus
élevé est celle de Lindt (1,41 € la tablette de 100g), celle dont le prix est le plus bas est celle de
Nestlé (1,22 € la tablette de 100g)
• Fourrés
Prix moyen marché : 13,30 €
Le prix moyen d’un fourré est de 1,33 € (tablette de 100g). Poulain commercialise les fourrés les
plus chers du marché (1,57 la tablette de 100g), Kraftfoods ceux au prix le moins élevé (1,05 la
tablette de 100g)

21
4. COMMUNICATION ET PUBLICITE

4.1 Marques : vecteurs de la communication

• Kraft Foods
Milka, l’histoire sans fin d’une vache mauve
La vache mauve et son univers alpin sont des vecteurs essentiels de la
communication de la marque Milka, axée sur des valeurs de naturalité, de
simplicité et de tendresse.
Cette image de Milka la destine plutôt aux enfants.
Côte d’Or, l’initiation à la force du chocolat. Le célèbre éléphant, emblème de la Côte du Ghana,
symbolise l’exotisme et appelle des valeurs telles que la puissance, la longévité, la constance. Côte
d’Or a toujours méticuleusement défendu ses racines africaines et son authenticité : le goût intense
du chocolat.
• Nestlé
Crunch est la marque forte du groupe. Elle est aujourd’hui une des marques de chocolat qui a le
«capital sympathie » le plus fort chez les consommateurs avec son slogan «le chocolat qui
croustille ». Les valeurs clés de la marque sont : croustillant, humour, impertinence, dynamisme.
Nestlé dessert, Menier sont les chocolats à pâtisserie les plus réputés. Produit emblématique de la
gamme, Nestlé Dessert est resté, selon l’expression publicitaire consacrée, “fort en chocolat”. Doté
d’une nouvelle présentation, soutenu par un film devenu un “classique” périodiquement réactualisé
(la poire sur laquelle on fait couler du chocolat fondu…), ainsi que par des opérations
promotionnelles bien ciblées, Nestlé Dessert continue brillamment sa longue carrière.
Merveilles du Monde et Galak : deux marques clairement destinées aux enfants, Galak étant la
marque la plus connue dans le domaine du chocolat blanc.
• Lindt
Les valeurs transmises par la marque Lindt sont la Finesse, la Sophistication.
Elles sont associées au savoir-faire d’un grand Maître Chocolatier.
• Cadbury
Malgré le peu de communication de poulain depuis 1994, cette marque a gardé une très forte
notoriété dans le cœur des consommateurs.

21
 En 2003, Poulain a décidé de rénover son logo, pour un logo qui symbolise à la fois, la joie de
vivre, la bonne humeur et le savoir-faire chocolatier de Poulain.

Orange : la couleur Le symbole de la marque porteur des

historique de la marque valeurs de jeunesse, de spontanéité,
Une couleur vive et gaieté…
dynamique
Une orientation positive et
dynamique

4.2 Publicité
La publicité des industriels s’appuie principalement sur des spots TV. Leurs campagnes
publicitaires accompagnent, de manière générale, le lancement de nouveaux produits.
Un plan média est défini en trois étapes et répond aux objectifs suivants :
1. Réagir face à ses concurrents en accroissant sa notoriété et en se montrant offensif pour
convaincre la distribution.
2. Créer une rumeur. Evénement Relations Publiques exceptionnel pour les journalistes, pour
obtenir des retombées presse.
3. Etablissement large et rapide de la gamme : Télévision, offrant une large couverture,
affichage abribus pour la répétition et pour faciliter le transfert visuel, presse magasine pour la
répétition en complément.

5. L’ANALYSE DE LA DEMANDE

5.1. Les habitudes des consommateurs

94 % des français mangent du chocolat et environ 70 % au moins une fois par semaine. Ils
consomment en moyenne 6.7 Kg de chocolat par an, ce qui correspond à un marché de 6 774 000
000 d’Euros. Le chocolat est consommé par l’ensemble de la population française, c’est un produit
qui est rentré dans nos habitudes de consommations
28,9 % de ces 6,7 Kg sont consommés en tablettes ; du fait que en moyenne une tablette pèse 200
g, on constate qu’un français consomme en moyenne 9,68 tablettes.
La consommation dépend principalement de 3 facteurs : les habitudes alimentaires, les conditions
climatiques, l’environnement économique.

21
 5.2. Les différents types de consommateurs
Les consommateurs réguliers sont plutôt les hommes, les 18-34 ans et parmi eux les cadres.
Néanmoins les femmes au foyer, les étudiants et les employés sont de grands consommateurs, de ce
fait, nous pouvons dire que le chocolat est un produit populaire. Les enfants sont également un type
de consommateurs que les industriels privilégient, ceux-ci sont également des prescripteurs auprès
de leurs mères. Les femmes sont consommatrices de chocolat mais se sont elles aussi les principales
acheteuses de chocolat, elles l’achètent essentiellement dans la grande distribution. Elles jouent
souvent le rôle de prescripteur pour leurs enfants. Il existe ainsi différents types de consommateurs
qui correspondent à des cibles et par conséquent à des segments déterminés par les fabricants.

5.3. La tablette de chocolat dans la pyramide des besoins de Maslow

Le chocolat répond à quatre besoins sur cinq définis par la pyramide de Maslow. Tout d’abord, le
chocolat considéré comme un aliment répond aux besoins physiologiques, et plus particulièrement à
celui de la faim. Il répond également aux besoins de sécurité puisque le chocolat est considéré
comme un produit ayant des bénéfices pour la santé. Encore, la tablette de chocolat peut être
partagée par un groupe d’individus, de ce fait la tablette répond aux besoins d’appartenir à un
groupe. Elle permet aussi à l’individu de se faire plaisir, la tablette lorsqu’elle est mangée par une
seule personne renvoie à une notion d’hédonisme. Cette notion répond bien au besoin de l’estime de
soi (voir Annexe 2).

5.4. Le comportement des consommateurs

Parmi les consommateurs du chocolat, 60% le dégustent à tout moment de la journée avec un léger
penchant pour une consommation le soir, 20% ainsi mange quelques carrés avant le coucher et 12%
au moment du goûter.

5.4.1. Les motivations de consommation

L’univers des tablettes de chocolat s’inscrit généralement dans une consommation d’impulsion,
aux motivations diverses.
a)Les vertus pour la santé
Plus la recherche avance et plus la communauté scientifique et médicale trouve des vertus au
chocolat. Les tablettes de chocolat constituent un remède contre la vieillesse. Par ailleurs, les
antioxydants présentent dans les tablettes de chocolat sont préventives face au cancer. Les vertus du

21
chocolat se retrouvent d’avantage dans les tablettes de chocolat noir que dans les autres variétés de
tablettes (blanc, au lait…).
b) L’hédonisme
L’hédonisme est source de dépendance, le chocolat diffuse dans les cerveaux des endorphines qui
inhibent la transmission des messages douloureux. D’ailleurs cet effet est confirmé par la baisse de
la vente des chocolats noirs au profit des chocolats plus doux aux saveurs moelleuses et pralinées.
Certaines femmes n’hésitent pas à sacrifier un repas pour ensuite pouvoir manger leur tablette.
D’autres mangent des tablettes lors d’une baisse de morale, lorsqu’elles sont fatiguées ou stressées,
ce sont des moments de crises ; enfin, d’autres prennent des carrés de chocolat avec leur café, ou en
fin de repas. Mais la notion d’hédonisme ne se rencontre pas seulement chez les adultes, les enfants
aussi grâce aux tablettes de chocolat ont leur part de plaisir.
c) Le partage
Il est également une motivation pour la consommation, la tablette de chocolat est un aliment
convivial qui peut être partagé en famille ou entre amis.

5.4.2. Les tendances de consommation

Dans les habitudes de consommations actuelles, beaucoup de consommateurs apprécient
d’avantage manger quelques carrés de chocolat qu’une viennoiserie. Ce phénomène s’explique par
une montée considérable de l’obésité surtout observée chez les enfants, les mères en effet préfèrent
privilégier les atouts nutritionnels du chocolat que les viennoiseries qui contiennent d’avantage de
mauvaises graisses.
Lors des périodes d’examens, beaucoup d’étudiants mangent des tablettes de chocolat car riche en
magnésium, il a des vertus bénéfiques sur la mémoire.
D’après un sondage réalisé en 2007 sur un échantillon de 1327 français, 96% des personnes
interrogées affirment que le chocolat leur « fait du bien », 73% reconnaissent se sentir mieux et plus
heureux après avoir avalé un carré. Pour 12%, le chocolat a un effet énergisant. 7% seulement se
sentent coupables après avoir craqué.
Pour 51% des personnes interrogées, le chocolat est d’abord synonyme de plaisir. 25% l’associent
naturellement à la gourmandise, 15% à la fête et 9% voient dans le chocolat un excellent moyen de
se réconforter.

21
 5.4.3. Les freins à la consommation de chocolat
Il existe différents freins à la consommation de tablette chocolat. Certains sont réels, d’autres sont
des idées reçues. Il existe par conséquent deux sortes de non consommation du chocolat, l’une est
une non consommation absolue et l’autre une non consommation relative.
Relativement à la non consommation absolue, elle concerne les personnes étant allergiques au
produit ou diabétiques. En effet le chocolat peut provoquer une intolérance ou une allergie : troubles
digestifs, maux de tête, l’allergie aux composantes (la vanilline, les lécithines, qui sont intégrées
dans les tablettes de chocolat).
Par rapport à la non consommation relative, celle-ci provient souvent de croyances et mythes qui
traversent les générations. On reproche beaucoup de choses au chocolat : il provoquerait
l’excitabilité et l’hyperactivité chez les enfants, l’acné chez les adolescents, contribuerait à hausser
le taux de cholestérol et créerait de la dépendance.
La non consommation relative est également due à des inspirations personnelles, par exemple la
prise de poids est également un frein à la consommation de chocolat en tablette. Face à la montée
croissante de l’obésité et au culte de l’apparence, le chocolat est perçu comme trop gras et trop
sucré et par conséquent responsable de la prise de poids.

5.4.4. Les attentes

Les tablettes de chocolat créent des attentes très spécifiques, liées aux besoins pour lesquels les
clients décident d’acheter le produit : les attentes sont donc très différentes pour chaque
consommateur, mais on peut tracer une ligne commune.
• La qualité

Les consommateurs exigent de plus en plus une qualité élevée, aux niveaux des ingrédients,
des processus de fabrication, de la mise en vente.

• L’originalité

Face à la concurrence, le consommateur a la possibilité de choisir entre une ample gamme de

produits. Le client cherche alors le facteur « originalité » dans son produit.

• L’authenticité

Aujourd’hui le client veut avoir la garantie de l’authenticité du produit et des ingrédients.

21
 Les entreprises ont donc mis en place de systèmes de traçabilité des origines des produits afin
de répondre à cette atteinte.

• L’impact positif sur l’énergie et l’équilibre dans la diète

Surtout dans le domaine de l’alimentation pour les enfants, le chocolat en tablette a un rôle
plutôt important. Pour cette raison le client a développé des atteintes par rapport aux bénéfices
que tel produit peut apporter à la diète. Les entreprises ont répondu, par exemple, en créant des
tablettes enrichissées (magnésium, calcium).

6. ANALYSE CONCURRENTIELLE STRATEGIQUE

6.1. Les stratégies des grands groupes industriels

Le marché du chocolat en grandes surfaces est dû principalement aux stratégies résolument
offensives des grandes marques. Sur un segment où la concurrence est vive, les spécialistes du
chocolat jouent la carte de l’innovation, de la qualité et de la variété pour séduire un consommateur
désormais habitué au renouvellement fréquent de l’offre. Le cycle de vie des produits tend en effet à
se raccourcir, ce qui contraint les industriels à redoubler d’efforts pour fidéliser les consommateurs.

6.1.1. Stratégie globale

Les Français sont toujours à la recherche de nouvelles sensations gustatives. C’est pour satisfaire
leurs exigences que les industriels ont créé des gammes de produits diversifiées. A chaque produit
son goût et son caractère. Une innovation permanente et l’anticipation de nouveaux modes de
consommation assurent leur succès et leur développement sur des marchés concurrentiels afin de
répondre aux attentes des consommateurs et sont adaptées aux catégories auxquelles elles
s’adressent (enfants, adultes, femmes, CSP+…).

6.1.2. Stratégie du groupe Nestlé

Une première analyse du comportement de Nestlé, par exemple, nous montre que le groupe
s’appuie sur la compétence de ses collaborateurs, sur la force de ses marques et sur son savoir-faire
technologique et scientifique grâce à ses centres de recherche et développement implanté dans le
monde entier. Le groupe se donne ainsi le moyen de répondre aux besoins de tous les
consommateurs quels que soient leur âge, les lieux où ils se trouvent ou leurs moments de
consommation, et cherche à satisfaire leurs attentes en termes de plaisir, de qualité, de sécurité. Le

21
mot clé de la stratégie de chaque entreprise est, donc, « innovation ». Notre intention est
d’analyser le comportement de la marque Milka face à cette nouvelle exigence.

a) Les innovations visant les enfants et mères de familles :

Les minis tablettes format goûter : Pratique pour les enfants (pour l’apporter à l’école par
exemple). Les mères, sensibilisées au fléau de l’obésité apprécient également la quantité déjà dosée,
qui évite l’excès à leurs enfants (ex : Milka mini tablette).

Les chocolats fourrés au lait, biscuit ou céréales : Ces types de chocolat sont appréciés des
enfants qui aiment le côté croustillant, doux et sucré du produit. Les mères de familles aiment voir
leurs enfants consommer ce genre de chocolat : il est plus complet et moins gras que le chocolat
traditionnel. Un chocolat fourré au lait assure la présence du calcium, bon pour la croissance,
facteur qui attire la clientèle. Les chocolats fourrés biscuit ou céréales assurent la présence de sucres
lents, ayant un impact positif sur l’énergie et l’équilibre des enfants. La plupart du temps, les
chocolat fourrés au biscuit sont également fourrés au lait : ce chocolat en tablette constitue donc un
produit assez complet, point de vue nutritionnel, et concurrence donc aisément les barres
chocolatées sur le segment « goûter » (snacks, biscuit etc.). Chez Milka : Milka Choco Swing
croquant, Milka Choco Swing gaufrette, Milka Choco Swing biscuit, Milka riz croustillant, Milka
Crispy céréales

b) Les innovations mises en place pour créer de nouveaux besoins aux consommateurs

Il s’agit ici de tablettes offrant de nouvelles sensations de dégustation, stimulant de nouveaux sens.
Ces produits attirent enfants et adultes par leur originalité (atout « produit nouveau », curiosité).
Milka tendre frisson : C’est un chocolat au lait fourré pâte cacao fondante et rafraîchissante : ce
chocolat se place au frigo, et, au moment de la consommation, offre un cœur frais, presque glacé
(un peu comme les Pyrénéens de Lindt)
Milka Lufflé : C’est un chocolat aéré, tendre et fondant. Les mini bulles d’air présentes dans le
chocolat lui donnent de la légèreté, et rappellent la mousse au chocolat.
Milka Choc and Choc : Dernière innovation chez Milka. La marque reprend le motif de la robe de
sa célèbre vache mauve sur sa tablette et la pare de tâches de chocolat blanc, ce qui apporte une
touche de fantaisie visible, pas seulement gustative à la tablette.

21
 CONCLUSION

Le marché des tablettes de chocolat continue son développement. Il est dominé et dynamisé
par les Groupes Kraft foods, Nestlé, Lindt et Cadbury. Ils innovent constamment pour répondre aux
évolutions des modes de consommation, pour soutenir la demande, sur un marché où la concurrence
est vive.
Cette politique d’innovation est soutenue par des stratégies aptes et cohérentes.
De nouveaux acteurs, notamment issus du commerce équitable, tentent de donner une nouvelle
dimension au marché.
Ils y apparaissent en proposant des tablettes produites artisanalement pour un retour aux saveurs
originelles tout en contribuant à la croissance des Pays en développement.

21
 DEMANDE
DEMANDE DES DES
CONSOMMATION INDUSTRIES CONSOMMATION INDUSTRIES
DES MENAGES AGROALIMENTAIRES DES MENAGES AGROALIM
+ 5% en valeur
ANNEXES
1. Tableau de la croissance en 2007 de chaque composante du secteur par rapport à l’année
DEMANDE INTERIEURE DEMANDE INTERNATIONALE
précédente.

CONCURRENCE
VENTES INTERIEURES VENTES ETRANGERE
CONCURRENCE EXTERIEURES (Belgique, Pays-Bas
ETRANGERE + 9,2% et Suisse)
(importations)

+ 12,3%
PRODUCTION FRANCAISE DE
CHOCOLAT
+ 4,5%

COURS DU
PRIX A LA
CACAO
+25%
PRODUCTION DU
SUCRE
21
0,9%
2. La pyramide des besoins de Maslow

21
 Estime
de soi

Besoin de reconnaissance

Appartenance à un groupe

Besoin de sécurité

Besoin physiologique

3. Matrice de Swat

21