Question 3
Le 6 mars 2017 (hier au moment de cette écriture), CBC Canada publie un article au sujet de la banque
TD (Toronto Dominion). Plus précisément, l’article révèle que trois employés de TD Bank Group ont
avoués que la banque mettait énormément de pression sur eux pour qu’ils profitent de l’argent de leurs
clients autant que possible en leur faisant signer pour recevoir des produits et services dont ils n’ont pas
besoin. Par exemple, plusieurs banques pratiquent le «upselling» et d’autres omettent de dévoiler
l’information sur des coûts à venir.
Vu cette nouvelle, la gestion de la relation client des banques devra probablement être revue. En effet,
toute banque ayant aujourd’hui les mêmes pratiques males vues sera exposée au risque de perte de la
confiance des clients du à des doutes sur la bienveillance et la transparence de la banque. Aujourd’hui,
les clients bancaires seront aux aguets pour de telles pratiques toxiques et ces dernières seront bien
plus difficiles à cacher. Sans changement de tactique, l’engagement des clients risque de souffrir aussi.
En effet, l’engagement calculé en prendra certainement un coup puisqu’être client de la banque devient
tout d’un coup plus chers sans que cela ne comble de besoin personnel. On pourrait en dire de même
pour l’engagement affectif où un client pourrait perdre son lien d’affection envers une banque qui cache
de l’information pour le manipuler.
L’industrie bancaire est certainement celle sur qui l’attention sera le plus tournée dans les prochaines
semaines. Ses utilisateurs seront aux aguets pour les pratiques susmentionnées. Cependant, toute
industrie transactionnelle ou (relationnelle qui diverge vers le transactionnel) risque d’être vulnérable à
la nouvelle sensibilité aux pratique d’upselling et d’omission d’information.
Je recommanderais aux entreprises qui dépendent de la relation client de ne pas offrir de service
aucunement relié aux besoins de ses clients. Une entreprise relationnelle se doit de garder sa mission et
son entière stratégie, culture et communication en parallèle à son axe de relation client. (Brun, 2017b)
Une apparence d’une culture trop transactionnelle pour une banque risque d’affaiblir les effets de sa
stratégie relationnelle. Même si les profits d’une entreprise relationnelle augmentent à court terme
après implantation d’une tactique transactionnelle, à long terme, la réputation de l’entreprise pourra en
souffrir et elle perdra des clients du à la confiance et à l’engagement perdu. Entre autres, l’upselling
peut être une stratégie efficace même dans un cadre relationnel, mais il doit être contingent aux besoin
du client et servir principalement à développer d’avantage la relation client qu’à simplement faire
augmenter les ventes. (Brun, 2017b).
Question 4
En lisant l’article de Leahy, on a d’abord l’impression qu’il n’est pas possible pour un fabricant de
produits à faible implication de développer une bonne relation client. Cependant, selon moi, il est bien
possible de mettre en place des outils qui permettraient à une telle entreprise de développer une
connaissance plus intime des clients. Par exemple, l’entreprise peut avoir un programme de fidélité ou
une carte de membre, comme Costco le fait. Ainsi, ils auront de l’information sur les achats et tendances
des clients. De plus, si l’entreprise investie dans autre choses que ses produits, par exemple dans des
donations pour des évènements, elle peut prendre l’information des clients qui y participent. Ainsi, elle
peut utiliser des produit à forte implication qui ne sont pas vraiment les siens pour en connaitre plus sur
ses propres clients. Prenons une entreprise purement FMCG (Fast Moving Consumer Goods), soit Coca-
Cola. Intuitivement, on pourrait se dire ne pas entretenir de relation avec celle-ci. Cependant, je crois
qu’elle réussit à développer une certaine relation avec ses clients.
En effet, on pourrait donner trois forces typiques d’une bonne entreprise relation client à Coca-Cola.
(Palmatier et Al, 2007).
Confiance et Satisfaction
Les clients de Coca-Cola peuvent entretenir une relation de confiance et même de satisfaction avec
celle-ci. En effet, Coca-Cola est active comme corporation depuis 1892. Elle a plus de 3500 types de
breuvages et vend dans plus de 200 pays. Coca-Cola vendait donc déjà avant même que nous soyons nés
et se trouve partout, où que nous soyons. On a donc confiance en son infaillibilité puisque la compagnie
est immense, omniprésente et ancienne. Ainsi, la dimension compétence de Coca-Cola est indéniable.
En voyant la marque Coca-Cola, on pense aux produits que nous avons toujours consommés, presque
continuellement. Ils ont de plus leur produit classique, la boisson Coca-Cola. Tous nos amis consomment
de leurs produits. On a aussi confiance en leur présence et le bas prix de leurs produits puisqu’ils sont
immenses et partout, presque invulnérables aux petits changements de tendance ou de marché. Ainsi,
on a confiance en leur intégrité. Ils ne nous trahiront pas tout d’un coup puisqu’ils ne nous ont jamais
trahis, méritent la confiance de tous nos amis et gardent toujours les produits qu’on aime à bas prix.
Finalement, on a confiance en leur bienveillance puisqu’ils emploient probablement l’une de nos
connaissances ou celle d’un proche, ayant plus de 123,000 employés. Sinon, ils aimeraient
probablement bien que nous les aimions pour que nous continuions à les supporter et à travailler pour
eux.
Engagement
Coca-Cola crée un fort engagement affectif avec ses clients. Ils ont la main partout dans ce que l’on
aime. Ils financent les sports et nos équipes sportives préférées. Ils financent les compétitions
auxquelles nous participons et les évènements auxquels nous tenons à cœur. Ils font des publicités très
émotionnelles, positives, drôles et vivifiantes. Ils personnalisent même un peu leurs produits en écrivant
nos noms dessus et en ayant tellement de produits que certains semblent nous cibler personnellement.
D’autres initiatives intéressantes de Coca-Cola envers une relation client existent. Par exemple, ils
misent beaucoup sur le patriotisme, la promotion du bonheur et l’amitié.
Ils ont aussi finalement un engagement calculé. Leurs prix sont bas et ils font pratiquement parties d’un
duopole mondial. Il est bien plus facile et bien moins chers de consommer les produits de Coca-Cola que
de les éviter ou même d’acheter autre chose que l’on ne connait pas nécessairement. (Diaz, 2017)
Question 6
Pour cette analyse, j’ai choisi le site web d’[Link]. De mon point de vue, le site web d’Amazon est
un excellent site relationnel. Ses forces et qualités sont nombreuses et son nombre de clients en
témoignent. Vu le budget accordé au site, les faiblesses d’Amazon ont été remédiées en grande
majorité.
Voici donc un bref aperçu de l’état relationnel du site web d’[Link]. (Amazon, 2017)
Tableau 1 : FFOM
Analyse interne Forces Faiblesses
Personnalisation Manque physique
Clarté et facilité Difficulté de rejoindre le vendeur
Tendance Personnalisation éphémère
Multicanal
Analyse externe Opportunités Menaces
Drones Compétition s’intensifiant
Téléchargements Coût du transport
Technologie (codage et courriels) Saturation relationnelle
Comme vous vous en apercevez, les forces et opportunités d’Amazon affluent tandis qu’ils ont peut de
faiblesses ou menaces évidentes.
FORCES :
Personnalisation : En entrant sur le site web [Link], j’ai été incité à être redirigé vers le site web
canadien [Link]. De cette manière, Amazon affirmait pouvoir me donner des offres et informations
plus personnalisées selon ma situation géographique. Ensuite, on m’offrait d’entrer les informations de
mon compte Amazon pour qu’ils puissent m’identifier et mettre en marche mes paramètres personnels.
Je pouvais choisir par exemple quel genre de publicité je voulais, comment je voulais voir mon
historique de navigation, etc. Finalement, Amazon m’offre des items selon mon historique d’achat ou
d’intérêt et m’offre la possibilité de consulter cet historique. Toute cette personnalisation fait en sorte
que je peux me référer à Amazon comme étant mon Amazon puisqu’il sera différent de celui de ses
autres utilisateurs et répondra à mes désirs de base d’expérience d’achat. Ma satisfaction en est
renforcée comme l’est mon engagement calculé et affectif.
Clarté et facilité : Le site web d’Amazon permet de trouver ce que l’on désir facilement. Lorsqu’on fait
une recherche, on peut choisir nos paramètres, comme par exemple une brochette de prix, de niveau
d’évaluations des pairs, de distance de livraison, etc. De plus, plein de détails sur le produit sont fournis,
comme l’identité du vendeur, les commentaires des utilisateurs passés, la livraison, des photos, etc. Cet
ensemble fait en sorte que l’utilisation du site web d’Amazon est facile, rapide et fiable. On peut ainsi
avoir confiance en Amazon, en sa bienveillance et son intégrité (après l’avoir confirmé à réception du
produit.). Cela aide aussi à augmenter la satisfaction, l’engagement calculé et même affectif à long
terme.
Tendance : Le site web d’Amazon offre plusieurs éléments de tendance. Par exemple, durant la semaine
de la journée internationale des femmes, Amazon en faisait la publicité sur son site web. De plus, ils
offrent diverses options pour les fêtes (Anniversaire, mariage, St-Valentin, etc.), personnalisées selon le
besoin. Cette nouvelle force aide au développement de l’engagement affectif et la confiance (le suivi des
tendances leur donne une sorte de similarité avec nous et une flexibilité à Amazon).
Multicanal : Amazon est une entreprise qui offre la vente et l’achat, la visite et l’information partout
sauf dans un lieu physique. On peut acheter à partir de n’importe où avec internet, que ce soit par leur
site web sur notre ordinateur, par leur application mobile sur notre téléphone ou par leur extension
Chrome. Ils peuvent aussi nous envoyer des notices et offres par courriel, téléphone et pop-ups. On peut
aussi visiter leur site web et leurs produits en tout temps et partout. Cela justifie une confiance en eux
par l’accessibilité de l’information, notre satisfaction en raison de nos attentes plus justes et même
notre engagement affectif et calculé en raison de la facilité et du plaisir supplémentaire que cela
implique.
FAIBLESSE
Manque physique : Bien qu’Amazon profite d’être une entreprise virtuelle (Sans emplacement physique
de vente ou d’entrepôt), cela peut lui coûter en termes de relation clients. En effet, plusieurs personnes
aiment voir, toucher, essayer un produit avant de l’acheter. Ces personnes-là ne pourront avoir
confiance en Amazon s’ils ne peuvent pas faire cela avec eux. De plus, cela veut dire qu’il est impossible
d’aller chercher nos produits désirés nous-mêmes, ce qui fait en sorte que nous devons payer la livraison
et attendre plus longtemps pour les recevoir, surtout si la poste ne livre pas les fins de semaines.
Difficulté de rejoindre le vendeur : Ici on a un problème très spécifique. Amazon n’offre pas de moyen
simple de rejoindre le vendeur d’un certain produit avant de l’acheter (ou après). Ainsi, on ne peut pas
lui poser de questions spécifiques à ses connaissances et on ne peut pas non plus le rejoindre en cas
d’insatisfaction à sa livraison. Encore une fois ici, Amazon prend un coup sur la confiance de ses clients
et sa relation client ne peut qu’en être endommagée.
Personnalisation éphémère : Bien qu’Amazon offre un site en diverses langues, la traduction française
du site web ne s’applique pas au site en entier. De nombreux éléments un peu partout dans le site ne
sont pas traduits en français même après demande. Ainsi, on peut sois ne pas comprendre certains
termes et donc voir notre confiance et satisfaction réduite, ou on peut simplement ne pas se sentir
important en tant que francophone, ce qui réduit aussi certainement la force de la relation avec
Amazon.
OPPORTUNITÉ
Drones : Les drones voient une utilisation généralisée autour du monde depuis plusieurs années.
L’utilisation de ceux-ci pourrait diminuer le délai de livraison des produits et potentiellement aussi les
coûts. Ainsi, l’engagement calculé envers Amazon en serait amélioré et puisque qu’Amazon serait l’une
des seules compagnies à faire usage de ce moyen de livraison très impressionnant, l’engagement affectif
avec Amazon pourrait aussi en être amélioré.
Téléchargements : Manquer d’emplacement physique et déprendre de la livraison des produits ne
serait pas un problème pour une bonne quantités de produits virtuels qui pourraient être vendus
électroniquement, c’est-à-dire pour téléchargement, comme ils le font déjà pour les vidéos. Cependant,
cette idée peut être poussée encore plus en vendant les jeux vidéo et plus de séries télévisées, photos,
modèles etc.
Technologie : Avec une technologie très développée aujourd’hui, il est relativement facile de
développer des engins de traduction automatique pour les éléments qui n’ont pas étés traduits en
français. De plus, il est facile de sécuriser des courriels et ainsi Amazon pourrait se permettre d’offrir des
moyens pour ses clients de rejoindre les vendeurs.
MENACES
Compétition s’intensifiant : Les compagnies dans le domaine d’Amazon sont de plus en plus
nombreuses. Les sites somme Ebay, Kijiji, et Alibaba ont tous des clientèles très développées et ont aussi
tous certains avantages sur Amazon. Par exemple, Kijiji est local, Alibaba est plus populaire en Asie et
Ebay a des produits souvent moins chers. Toute cette compétition risque de faire en sorte qu’Amazon
doit fidéliser ses clients de plus en plus solidement puisqu’un jour ou l’autre l’engagement calculé
prendra des coups.
Coût du transport : Le coût du transport augmente de plus en plus avec le temps. Le coût de l’essence
augmente ainsi que le nombre de paillage sur les chemins. Les salaires des conducteurs de camions
risquent aussi d’augmenter avec le temps. Puisqu’Amazon doit livrer presque tous ses produits, il se
pourrait que leurs prix deviennent de moins en moins compétitifs.
Saturation relationnelle : Bien qu’Amazon ait de bonnes techniques relationnelles, d’autres entreprises
leurs ont emboités le pas. Avec une augmentation rapide et prolongée des approches relationnelles
chez les entreprises, Amazon risque de voir son approche devenir de moins en moins originale et
intéressante pour ses clients. De plus, une relation avec des clients demande un assez important
engagement. Diviser celui-ci en plusieurs compagnies pour un client/membre peut ne pas être facile ou
même impossible.
Les recommandations à faire pour Amazon doivent découler de leur FFOM.
Amazon est dans une forte position. Ils sont une très grande entreprise et voient un bon nombre de
ventes et de clients. Ainsi, ils ont le budget pour investir en technologie et en brevets. De cette manière,
ils pourraient répondre à peu près à toutes les opportunités et menaces qui les entourent.
Si Amazon investie en recherche en développement :
1. Le simple fait d’inventer de nouvelles technologies et designs est tendance
2. Ils évitent le dépassement par les concurrents directs ou indirects par l’innovation
3. Ils peuvent considérer de nouveaux moyens de transports comme les drones ou les voitures
électriques pour réduire les coûts (temps et argent) de livraison.
4. Ils peuvent développer leur capacité de téléversement pour éviter les coûts de livraison.
5. Ils peuvent créer une plateforme de courriels sécurisé pour les contacts vendeur/acheteur
6. Ils peuvent créer un algorithme de traduction automatique pour leur site web
7. Ils peuvent améliorer l’efficacité de leur multicanal
8. Ils peuvent augmenter le nombre d’options de personnalisation des paramètres (couleurs,
textures, taille, etc.) de leur site web.
Avec un si grand nombre d’avantages à l’investissement en recherche et développement, il serait crucial
pour Amazon de s’y mettre aussi tôt que possible.
Question 8
En février 2017, Organigram Inc. annonce subtilement (à la fin d’un petit article) que leur certification de
producteur de marijuana organique a été suspendue le mois avant. Ce petit message discret arrive 1
mois en retard, et après avoir dû reprendre volontairement la marijuana vendue en 2016 pour
contamination chimique de myclobutanil. Plusieurs utilisateurs ont paru aux nouvelles et ont menacés
les poursuites légales pour avoir imbibé leur produit de ce pesticide néfaste à la santé. Aurora qui était
l’un de leurs distributeurs ont eux aussi repris leurs produits volontairement après avoir eux-mêmes
découvert une concentration trop élevée de Myclobutanil dans leurs produits. (Parry, 2017)
Organigram est pourtant une entreprise de production médicinale de marijuana en pleine croissance,
bénéficiant de plusieurs financements externes. Elle est basée à Moncton au Nouveau-Brunswick et
avait une excellente réputation. En effet, Organigram bénéficiait d’une excellente relation avec ses
clients, distributeurs et clients pour offrir un produit de qualité et organique. Cependant, la perte de leur
certification ainsi que la contamination de leurs produits à fait ces relations prendre un grand choc; leur
cote à la bourse chutant énormément et soudainement.
Lorsque les nouvelles de la découverte de Aurora au sujet de la trop haute concentration de
myclobutanil et du rappel des produits par ceux-ci ont fait surfaces, Organigram a affirmé avoir décidé
de mettre l’évènement derrière eux et s’assurer de faire leur propre rappel et d’éviter la répétition.
Organigram a aussi offert un rabais de 20% à ceux pour qui le produit avait été rappelé. Cependant, ils
avaient aussi dit qu’ils n’avaient rien à craindre pour leur certification puisqu’ils n’avaient aucune idée
comment le myclobutanil avait pu atterrir dans leurs produits. Cependant, il était arrivé quelque chose
de semblable chez la compagnie Mettrum qui avait directement vaporiser ses plantes. Elles avaient en
effet une concentration de Myclobutanil supérieure à celle légalement acceptée pour la marijuana mais
inférieure à celle acceptée pour d’autre nourriture. Dans le cas d’Organigram, la concentration de
Myclobutanil était supérieur aussi à celle acceptée pour la nourriture. Ainsi, ses clients ont de forts
doutes sur l’honnêteté, la bienveillance et l’intégrité d’Organigram. (Chui, 2017), (Israel, 2017a), (Israel,
2017b), (Letterick, 2017), (Johnson, 2017).
Vu la façon dont Organigram a géré la crise, il est douteux que l’on puisse qualifier l’approche d’un
succès du côté relationnel. Du côté de la confiance, les résultats des tests sur le Myclobutanil font
presque certainement infirmer les dires d’Organigram qui affirme ne pas savoir comment les pesticides
sont arrivés sur leurs plantes.
La contamination mène à une mise à l’évidence du manque de bienveillance de la compagnie et
l’affirmation subséquente d’Organigram, l’impression d’un manque d’intégrité. Le rappel était
certainement une bonne idée, mais elle n’était pas du tout suffisante. De plus, les efforts d’Organigram
pour cacher la suspension de leur certification organique a aussi eu le même effet. En somme, leur
approche a diminué la confiance de leurs clients encore plus, mais a aussi probablement diminué leur
engagement affectif et même normatif (étant donné qu’Organigram a perdu son mérite).
Pour faire face à la situation, Organigram aurait dû faire preuve du maximum d’honnêteté possible. En
effet, les pesticides infligés sur leurs produits étaient déjà contraire à leurs valeurs et affirmations et la
meilleure manière de contrer une impression de malhonnêteté est probablement d’être honnête,
surtout si les médias et le public sont complètement aux aguets de la vérité et la découvriront
inévitablement tôt ou tard. Organigram aurait aussi du offrir des produits organiques gratuits à ceux qui
ont dû subir le rappel au lieu de simplement leur offrir un rabais de 20%. Finalement, Organigram
devrait travailler sur le développement d’une preuve extrêmement visible et crédible de leur future
détermination à garder leurs produits organiques. Samsung par exemple à la suite de l’explosion de
leurs Note 7 ont mis tout en œuvre pour convaincre le public de la fiabilité de leur prochain téléphone,
en les testant de diverses façons sur vidéos publics et en faisant d’énormes publicités sur le sujet.
Références
Amazon, (15 mars 2017), [Link]
Brun. I. (2017a). Thème 2 – Stratégie d’entreprise, TRM et personnalisation, Notes de cours
ADMK 6314 – Gestion de la relation client, consulté le 12 mars, 2017 sur Clic
([Link] Université de Moncton.
Brun. I. (2017b). Thème 4 – La mise en œuvre des actions relationnelles, Notes de cours ADMK
6314 – Gestion de la relation client, consulté le 12 mars, 2017 sur Clic
([Link] Université de Moncton.
Brun. I. (2017c). Thème 5 - L’efficacité du marketing relationnel, Notes de cours ADMK 6314 –
Gestion de la relation client, consulté le 12 mars, 2017 sur Clic
([Link] Université de Moncton.
Chui, E, (8 février 2017), Health Canada to spot check medical marijuana after tainted
pot recall, Récupéré le 19 mars 2017, de
[Link]
random-testing-1.3971601
Diaz C., J-P, (25 mai 2016), COCA-COLA AND RELATIONSHIP MARKETING,
Récupéré le 12 mars 2017, de [Link]
marketing/
Israel, S, (9 mars 2017a), Aurora Cannabis to disclose marijuana testing data to ease public
concerns, Récupéré le 19 mars 2017, de [Link]
cannabis-marijuana-testing-1.4017043
Israel, S, (12 mars 2017b), After recalls, marijuana industry focuses on sharing test results,
Récupéré le 19 mars 2017, de [Link]
industry-testing-1.4020280
Johnson. E, (6 mars 2017), GO PUBLIC 'I will do anything I can to make my goal': TD teller
says customers pay price for 'unrealistic' sales targets, (6 mars 2017), Récupéré le 7 mars
2017, [Link]
increasing-sales-goals-1.4006743
Letterick K, (24 janvier 2017), OrganiGram tightens medical marijuana production after 2016
recall, Récupéré le 19 mars 2017, de
[Link]
response-1.3950543
Palmatier et al. (2007). «Les facteurs qui influencent l'efficacité du marketing relationnel : une
méta-analyse». Recherche et Applications en Marketing, vol. 22, no 1, p. 79-103.
Parry, C, (9 février 2017) Barely legal: Organigram (OGI.V) loses organic accreditation,
Mettrum whistleblower tells all.. Récupéré le 19 mars, 2017, de
[Link]
ecocert-investigation/