Chapitre 2 Comportements

stratégiques et différenciation des

biens
Compléments de lecture :
chapitre 8 de Carlton et Perloff
Section 1 Des biens homogènes aux
biens différenciés
• La différenciation comme moyen de relâcher la
concurrence entre produits sur un même marché
– Le prix = plus le seul critère de choix pour le
consommateur
– Biens différenciés =substituts imparfaits
• Deux modes principaux de différenciation
– La différenciation horizontale : les modèles
d’Hotelling et de Salop
– La différenciation verticale : les modèles de Shaked et
Sutton et Mussa-Rosen
• Question clé pour une entreprise : comment se
différencier par rapport à ses concurrents ?
– au maximum ? au minimum ?
 Applications
• 3 exemples de différenciation horizontale
maximale
– Le marché des cartouches d’imprimantes
– Le marché des consoles de jeux vidéos
– Le marché des lecteurs MP3
Application : le marché des
imprimantes
• Leader : HP (41% de PDM en 2003)
– une vache à lait : 28 % du CA, mais 50% du résultat
opérationnel en 2006
• Taux de marge élevé sur les cartouches et toners = 80%
– soit 2 000 $ le litre d ’encre
• Les challengers : Lexmark, Epson, Canon
• Fondements du pouvoir de marché de HP sur les
cartouches d’encre:
– une différenciation horizontale extrême
• les imprimantes HP compatibles seulement avec les cartouches HP
– consommateur verrouillé ou captif
» équivalent à un coût de transport très élevé dans le modèle Hotelling
• Voir aussi les machines à café avec dosettes
 Le marché des jeux vidéos
• Un marché mondial en pleine expansion
– CA = 1/3 ventes de consoles, 2/3 jeux
– Essor des jeux en réseau (via Internet)
• Un marché plus concentré sur les consoles de salon
– Sony (PS 2, PS3, PSP), Microsoft (Xbox, Xbox360) et
Nintendo (Game Cube, Gameboy, Wii)
• … que sur les éditeurs de jeux :
– leader incontesté : Electronic Arts (20% d’Ubisoft ), devant les
français Atari (ex Infogrames), Vivendi Universal Games, …
Le marché des consoles de jeux vidéos
(128 bits)
• Chronologie
– En 2000 : Sortie de PlayStation 2, avec DVD vidéo intégré
(prix initial de 299 € avant de passer à 149€)
– En 2001 : Sortie de la Game Cube de chez Nintendo (prix
initial 199 €, avant de passer à 99€) et
– sortie de la X-Box de chez Microsoft avec disque dur
intégré (prix initial 299 € avant de passer à 149€)
• Une concurrence en différenciation horizontale
– Liée à la technologie, aux options et au design des consoles
– mais surtout aux catalogues de jeux incompatibles
• 1 300 jeux pour PS2, 600 jeux pour Xbox,
 Le marché des consoles de jeux
vidéos (nouvelle génération)
• Xbox360 sortie Novembre 2005
– Lecteur DVD et disque dur 20 Go
– Jeu en réseau
– 160 jeux en cours de développement
– Compatible avec certains titres de la Xbox
– Prix de vente entre 280€ et 450 € selon les versions
• Différenciation verticale intra-marque
• Playstation 3 sortie en mars 2007
– Lecteur DVD Blue-Ray
– Compatible avec 1 300 jeux sortis sur PS1 et PS2
– Jeu et vidéo en ligne
– Prix 599 € => annonce d’une baisse de 200€
• Différenciation horizontale par incompatibilité des jeux …
– Succès d’Halo3 sur Xbox360=> 170 millions $ de recettes pour le
premier jour
Le marché des consoles de jeux
vidéos (nouvelle génération)
• Pourquoi Sony a-t-il décidé de baisser de 200 € le prix
de la console PS3 ?
• Les Echos du 4 octobre 2007
– « Après avoir positionné sa PS3 comme un coûteux terminal
multimédia haut de gamme, Sony s'est souvenu que, dans l'acte
d'achat, le prix passe avant les prouesses technologiques en
matière de graphisme et de fonctionnalités, surtout en Europe.
» […] Après un très fort démarrage, la courbe des ventes s'est
très nettement infléchie, et le prix, comme le manque de titres
en exclusivité, a joué un rôle déterminant dans cet
infléchissement », analyse un éditeur de jeux. Avec ce prix plus
raisonnable, Sony prévoit d'écouler dans le monde 16,5
millions de consoles à la fin mars, contre 5,5 millions
actuellement. Pour soutenir les ventes de sa PS3, le groupe
compte aussi sur des jeux phares, comme Metal Gear 4, dont
une précédente version avait dopé les ventes de la PS2.
 Le marché des baladeurs MP3
• Baladeur MP3 né en Corée en 1998
– le MPMAN
– licence de vente obtenue par Diamond qui lance le RIO
• Lancement de l’IPOD par Apple
– succès : PDM de 22% (71% sur les juke-boxes MP3 -
avec disque dur)
• Format MP3 : standard par défaut
– avantage pour les consommateurs : stimule la diffusion/les
ventes
– inconvénient pour les fabricants : risque de concurrence
frontale en prix qui réduit les marges
Vers une guerre des standards
• Enjeu : se différencier horizontalement des concurrents
et s’imposer comme le standard de fait
– choix de standards incompatibles
• Concurrence entre plate-forme/système logiciel
propriétaire permettant de télécharger/vendre de la
musique en ligne et de gérer les droits d’usage :
– plateforme Windows
• volonté d’imposer un format de fichier propriétaire WMA, le système
de DRM (digital right management) Janus et son système
d’exploitation propriétaire Portable Media Center
• a réussi à rallier de nombreux fabricants (Dell, Samsung, Iriver) et des
fournisseurs de services de musique en ligne (OD2, VirginMega,
Ecompil, FNAC)
 Vers une guerre des standards
– Plateforme Apple-Dolby
• volonté d’imposer le format de fichier propriétaire AAC, son
propre système de DRM Fairplay et son logiciel d’exploitation
itunes ([Link]
• seuls Apple et HP sont vendeurs de hardwares compatibles
avec ce système
• Apple refuse de licencier sa technologie
– Saisine du Conseil de la Concurrence par VirginMega (rejeté)
• leader pour l’instant, mais à long terme la même issue que dans
la bataille PC-Microsoft/Macintosh ?
– si Apple maintient sa mainmise sur la production de Hardware, il
pourrait perdre sa position dominante sur ce marché
Vers une guerre des standards
– Un troisième challenger : la plate-forme Sony Magic Gate
• volonté d’imposer le format de fichier propriétaire ATTRAC
3Plus, son propre système de DRM Sony MagicGate
• logiciel et site de vente propriétaire : Sony Connect
• Système uniquement compatible avec les produits (hardware)
Sony
• Mais projet d’un DRM interopérable
– Alternative : les plate-formes libres
• volonté de développer des formats libres (Ogg, FLAC) et un
système d ’exploitation de type Linux, sans DRM
• Iriver, Rio ont intégré ces formats libres
 S2 Application au marché de la presse
• Modèle de Gabszewicz, Laussel et Sonnac (2002)
– Choix du positionnement politique ou idéologique des
journaux, en présence de revenus tirés de la vente et de
la publicité
– Hypothèse : lecteurs ayant des opinions politiques
uniformément distribués de l’extrême gauche à
l’extrême droite
• Désutilité à lire un journal éloigné de ses idées (coût
quadratique)
– Lorsque les ventes représentent une part importante
des revenus et que les lecteurs ont une forte désutilité
à lire des journaux exprimant des idées éloignées des
leurs, alors les journaux se différencient au maximum
• Résultat classique du modèle d’Hotelling en coût
quadratique
S2 Application au marché de la presse
– Lorsque les revenus directs sont limités par rapport aux
revenus publicitaires, alors la concurrence conduit les journaux à
se positionner sur le centre de l’échiquier et à fixer des prix de
vente bas (voir nul)
• Différenciation minimale => moins de place pour les idées radicales =>
recherche de l’audience maximale pour attirer le plus d’annonceurs
• Implications :
– Les journaux gratuits ne vont pas exprimer des idées radicales =>
vision édulcorée du monde, peu d’idéologie => souci de
l’objectivité
• Cas de Ouest France
– en situation de quasi monopole dans la presse quotidienne
régionale dans le Grand Ouest => positionnement politique au
centre pour attirer le maximum d’audience et retirer le maximum
de revenus publicitaires
– mais sur le Finistère en concurrence avec Le Télégramme => les
positionnements de ces deux journaux sont très proches centre
droit/centre gauche
La concurrence conduit-elle à un nombre
optimal de firmes ?
Résultat d’une simulation sur le modèle de Salop (1979)
=> différenciation horizontale circulaire
RAPPORT COUT DE NOMBRE FIRMES NOMBRE DE FIRMES
TRANSPORT/COUT FIXE OPTIMAL CONCURRENTIEL
100 2 4
200 3 5
300 3 6
400 4 7
Exemples
• La grande distribution
– Réglementation de l’installation des hypermarchés
• Loi Royer, loi Raffarin, …
– Meilleure maîtrise de l’urbanisme en périphérie des
villes
– Mais effets pervers : hausse de la concentration et
du pouvoir de marché de la grande distribution
• Une réglementation stigmatisée par la commission Attali
• Utilisée par les entreprises en place comme une barrière
à l’entrée contre des groupes de distribution étranger
(notamment les hard discounters comme Aldi)
 Exemples
• Le transport aérien
– Réglementation de l’accès au marché
• DGAC = attribution de créneaux horaires (slots)
– Le choix des créneaux horaires comme un choix
de localisation sur le cercle de Salop
– La navette d’Air France comme une stratégie de
prédation et de barrière à l’entrée
• Multiplication des créneaux pour évincer AirLib
– Même stratégie agressive de Décathlon ou
McDonalds
• Multiplication des points de vente pour éliminer toute
concurrence
Différenciation dans le transport aérien
• Libéralisation du secteur aérien en Europe dans les
années 90
• Pourquoi certaines compagnies ont mieux réussi leur
entrée que d’autres ?
– Faillite d’AirLib (ex Air Liberté et AOM), Air Littoral, Air
Toulouse
– Réussite d’Easyjet, Ryanair (compagnies low costs)
• Un problème de positionnement face aux compagnies
historiques offrant un service de qualité au sol et à
bord et une fréquence élevée, mais à des prix élevés,
– Air Lib : positionnement identique à Air France
• Conséquence : concurrence frontale et guerre des tarifs
– Low costs : positionnement bas de gamme
• Conséquence : concurrence relâchée
Différenciation dans le transport aérien
• Easyjet : une compagnie low cost rentable
– Données sur 2006
• 32,9 millions de passagers (+11%)
• CA = 1,62 milliards £ (+20%)
• Profits=94 millions £ (+59%)
• Clés du succès : une maîtrise des coûts
– « easyJet comprime les coûts en éliminant les dépenses
inutiles et les chichis qui caractérisent les compagnies
aériennes traditionnelles ». Site Internet [Link]
• Réservation directe (Internet ou téléphone)
• Taux d’utilisation des avions optimisés (escale courte, rotation
fréquente)
• Services limités à l’embarquement et dans l’avion
• Permettant de proposer des tarifs attractifs
– Coût par siège=38,34£ // revenu par siège=38,28£ + revenus
additionnels =3,37£
Des écarts de prix importants
entre Easyjet et AirFrance
• Pour le mardi 16 octobre, un vol vers 8h30
• Air France
– départ Paris Charles de Gaulle, arrivée
Londres Heathrow 263 €
– départ Paris Orly, arrivée City Airport 372 €
• EasyJet :
– départ Paris Charles de Gaulle, arrivée
Londres Luton 166 €
 MDD et grandes marques : un exemple
de différenciation verticale artificielle
• Jus d’orange
– Eckes-Granini N°1 européen des jus de fruits
• marques Joker, Rea, Granini,
• mais aussi 30% de sa production sous MDD
Auchan, Cora, Carrefour, Champion,…
• 1,90 €/litre pour Joker, 1,50€/litre en MDD
• Différences ?
– mêmes qualités d’orange à la base (même jus brut), même
ajout de pulpe
– différenciation par le packaging et le marketing
MDD et grandes marques : un exemple
de différenciation verticale artificielle
• Salades en sachet
– Florette : 50 % de PDM
• moitié de la production pour les MDD
• Florette vendue 15 à 20% plus cher que les MDD
• mêmes salades, mêmes procédés d’emballage
– même si plus sélectif pour la marque Florette
• Saumons
– Labeyrie 36€/kg, MDD 30€/kg
• issus des mêmes fermes d’élevage en Norvège, Ecosse
• mêmes procédés de fabrication
– différenciation par l’emballage et la marque
 Marché du médicament
• Définition d’un médicament générique par l’article
L601-6 du Code de la Santé publique :
– « on entend par spécialité générique d’une autre spécialité
une spécialité qui a la même composition qualitative et
quantitative en principe actif, la même forme
pharmaceutique, et dont la bio-équivalence avec l’autre
spécialité a été démontrée par des études appropriées de
bio-disponibilité ».
– Part des génériques : 8,2% des unités de médicaments
vendues en France, 35% en Allemagne, plus de 50% au
Royaume-Uni et aux Etats-Unis et aux Pays-Bas
• Impact de la fin d’un brevet
– Baisse de 60 % du CA de l’antidépresseur Prozac en 2002
– Baisse de 80 % des ventes américaines de Glucophage et
de Budaspar, en 2002
Évolution des prix des médicaments
génériques et des produits princeps aux
USA
0,8
0,7
0,6
Ratio " Pg / Pp "

0,5
0,4
0,3
0,2
0,1
0
1 2 3 4 5 6 7 8 9
Temps en années depuis l'entrée des génériques
Note : Pg = Prix des médicaments génériques
Pp = Prix des médicaments princeps
Source : Frank et Salkever (1997) « Generic Entry and the Pricing of Pharmaceuticals », Journal of
Economics Management Strategy, p.75-90.
 Modèles économétriques estimés
• log(Pp)= β0 + β[Link](N) (1)
• log(Pg)=α 0+α1log(N)+α2log(Pp) (2)
• Avec :
– N=nombre de producteurs de médicaments génériques
– Estimation en panel avec effets fixe (dummy pour chaque
médicament et chaque année)
• en prenant N comme variable exogène
• en endogénéisant N ( régression sur les volumes de vente,
l’ancienneté du produit, nombre d’années depuis la fin du brevet et
éventuellement un trend)
Résultats économétriques
Estimation avec n Estimation avec n
Variables
exogène endogène
Estimation des équations du prix des médicaments princeps (Pp)
0.007 0.011
Nombre de génériques (β1) (2,25) (2,97)
-1.487 -1.479
Constante (101,97) (95,12)
Estimation des équations du prix des médicaments génériques (Pg)
-0.073
Nombre de génériques (α1) (3,83)
0.074
Pp (α2) (0,41)
-1.480
Constante (5,06)
Source : Frank et Salkever (1997)
Pourquoi le prix des médicaments princeps
augmentent avec l’entrée de génériques ?
• Stratégie de différenciation verticale «artificielle»
des laboratoires pharmaceutiques
– Maintien de la production du princeps
• => pour la clientèle dont la DAP est la plus élevée (demande
peu sensible au prix)=> hausse du prix du princeps
– et production du générique sous un nom différent (et un
emballage différent)
• => pour la clientèle dont la DAP est moins élevée (demande
plus élastique) => baisse du prix