Polycopié de cours

Filière
Génie des Procédés de l’Energie et de
l’Environnement

Professeur
Idriss EL OUAFA

Années Universitaires
2016-2017
2017-2018
2018-2019
Contenu

Sommaire
Objectifs du cours ........................................................................................................... 3
Introduction ..................................................................................................................... 4
L’entreprise ..................................................................................................................... 4
Les facteurs de production ............................................................................................. 5
L'environnement de l'entreprise ..................................................................................... 5
Connaître les bases de la communication professionnelle ........................................... 7
La communication dans l’entreprise ............................................................................. 16
Les fonctions de la communication interne .............................................................. 19
Le plan de communication ........................................................................................ 21
Formes de la communication, réseaux et outils de communication ........................... 25
Les différentes formes de la communication interne ................................................ 25
Les caractéristiques de la communication interne ................................................... 26
Les réseaux de communication ................................................................................ 27
Les outils de la communication interne..................................................................... 31
Les obstacles à la communication interne ................................................................ 32
L’évaluation de la communication interne ................................................................ 34
La communication commerciale ................................................................................... 36
Le marketing mix ........................................................................................................... 39
Lexique de communication en entreprise .................................................................... 41
Conclusion..................................................................................................................... 52
BIBLIOGRAPHIE .......................................................................................................... 53

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Objectifs du cours

L’élève-ingénieur bénéficie d’une place de choix dans la société au sens

entrepreneurial et aussi au sens social. Cependant, son statut, sa posture et les enjeux
dont il est le principal levier exigent à ce qu’il réponde à certains critères de rigueur, de
savoir-faire et de savoir-être.

Le présent cours vise à faire acquérir aux élèves-ingénieurs et futurs lauréats de

l’Ecole Nationale des Sciences Appliquées d’Agadir les connaissances et
compétences nécessaires à la compréhension du fonctionnement de l’entreprise du
côté de la communication.

En ce sens, à l’issue des différents apprentissages relatifs à ce cours, l’élève-ingénieur

sera en mesure de :

-Comprendre le fonctionnement communicationnel de l’entreprise.

-Réponde aux exigences de la communication professionnelle.
-Distinguer les « audiences » de la communication internes et externes.
-Comprendre les enjeux d’une situation de communication.
-Maitriser les différents outils et modalités de la communication en entreprise.
-Se familiariser avec le lexique de la communication en entreprise.

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Introduction

La notion d'entreprise n’est pas univoque et dépend du point de vue dont on l'aborde :
juridique, économique, sociologique… Dans ce cours, il ne s’agit pas de prétendre à
une quelconque exhaustivité, mais notre objectif est nous intéresser à l’entreprise d’un
point de vue communicationnel. En d’autres termes, l’entreprise comprend un
ensemble d’éléments dont la composante « communication » aujourd’hui n’est pas un
luxe.

Bien au contraire, les entreprises qui réussissent sont celles qui accordent, entre
autres, une place de choix à la communication. Il faut rappeler que le terme
« communication » couvre différentes activités et divers aspect si bien qu’il devient
difficile d’en cerner les contours : qu’est-ce que la communication ? qui est censé la
pratiquer ? à qui s’adresse-t-elle ? s’agit-il d’un processus ? d’un don ?

D’autres questions, plus complexes, sont relatives au contexte national et local de

l’entreprise marocaine. En effet, au Maroc, le tissu économique est essentiellement
composé de moyennes et petites entreprises, ce qui n’empêche pas la cohabitation
avec les grandes entreprises ou encore les multinationales. Cet état de fait est encore
plus amplifié en raison de la prolifération de l’entreprise familiale, notamment dans la
région Souss-Massa. Plusieurs facteurs sont à l’origine de cette situation, mais ce qui
nous intéresse c’est dont connaitre les répercussions, d’en limiter l’impact négatif et
d’adopter les gestes susceptibles de s’en affranchir.

L’entreprise

En synthétisant les différentes approches (sociale, économique, politique), on peut

définir l'entreprise à la fois comme un groupe social structuré et organisé (rôle social)
et comme un agent économique qui produit des biens et des services (en combinant
des facteurs de production), et répartit de la richesse (en versant des salaires, en
payant des impôts...). Le rôle politique s’en suit tout naturellement car, par ricochet,
stabilité, sécurité et confiance s’installent laissant la part belle à l’épanouissement
aussi bien individuel que collectif, ou du moins c’est ce l’entreprise prétend concrétiser.

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Les facteurs de production

Pour produire, l'entreprise combine plusieurs facteurs :

✓ du capital : les ressources financières (capital financier) et les machines, les

bâtiments... (capital technique).
✓ du travail : les femmes et les hommes, qualifiés ou non, qui effectuent un travail
manuel ou intellectuel.
✓ des matières premières et de l'énergie : les éléments consommés (électricité,
charbon...) ou transformés (la planche qui sert à faire le meuble, la tôle qui sert
à faire la carrosserie de la voiture…) dans le processus de production (ce sont
les consommations intermédiaires).
✓ des informations : brevets, licences, informations venant de l'environnement et
du marché.

L'environnement de l'entreprise

L'entreprise n'est pas une cellule isolée, elle est en interaction constante avec un
environnement varié et complexe, qui va avoir une incidence sur son activité. On peut
identifier, entre autres, les éléments suivants :

✓ l'environnement économique : situation économique générale...

✓ l'environnement technologique : progrès technologiques, innovations, nouvelle
organisation du travail...
✓ l'environnement concurrentiel : comportement de la concurrence, nombre
d'acteurs...
✓ l'environnement juridique : droit du travail, droit commercial, droit de la
consommation…
✓ l'environnement social : évolution des qualifications, développement de l'emploi
féminin...
✓ l'environnement démographique : structure par âge de la population...
✓ l'environnement socioculturel : modes de vie...
✓ l'environnement géographique : climat, environnement...

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 Social

Démographique Géographique

Socioculturel Entreprise Concurrentiel

Economique Juridique

Technologique

Environnement de l’entreprise

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Connaître les bases de la communication professionnelle

Les situations de communication en milieu professionnel

Les différents types de communications et leurs outils

En milieu professionnel, dans le cadre de ses activités quotidiennes, l’assistant(e) de
direction est mis(e) en situation de communiquer par écrit et par oral.
a. La communication écrite
Toute communication écrite se caractérise par :
➢ des spécificités rédactionnelles : structuration logique, lisibilité soutenant
l’attention du lecteur, qualité de l’expression écrite ;
➢ des spécificités liées à la forme : règles de mise en forme, respect d’une
charte graphique d’entreprise, mentions obligatoires sur un document
commercial.
Exemples : rédaction de notes de service, lettres, comptes rendus, procès-verbaux,
affiches, journaux d’entreprise; réalisation de l’annuaire de l’entreprise.
b. La communication orale
Contrairement à l’idée très répandue, la part la plus importante des échanges dans
les situations de travail se fait oralement.
Exemples : entretien téléphonique; accueil en face-à-face; réalisation d’un message
sur répondeur, d’une cassette audio; prise de parole en public pour exposer, animer
une réunion…
c. L’utilisation de supports visuels et audiovisuels
Des supports visuels et audiovisuels peuvent venir appuyer une communication
orale.
Exemples : diapositives d’un diaporama réalisées à l’aide d’un logiciel de Pré AO
(présentation assistée par ordinateur), d’un CD-Rom de présentation ou de
démonstration, d’une cassette vidéo…
Ces supports ont des spécificités propres : mise en page d’une diapositive, équilibre
textes/images/sons d’une séquence vidéo. Le choix des supports exige une réflexion
préalable approfondie sur le sens et la finalité des informations communiquées.
Les technologies de l’information et la communication mettent au service de
l’assistant(e) de direction des moyens de communication variés : audioconférence,

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visioconférence, listes de diffusion par courrier électronique via Intranet ou Internet,
réunion par téléphone…

Situations, processus et qualité de la communication

L’assistant de direction ou le chargé de communication est placé au quotidien dans :

➢ des situations de communication interpersonnelle : mise en relation de deux
personnes ;

Exemples : entretien, accueil en face-à-face ou à distance.

➢ des situations de communication dans un groupe : mise en relation de plusieurs
personnes.

Exemples : participation ou animation d’une réunion, d’une conférence, d’un

séminaire…

A. La polysémie du mot « communication »

Le mot « communication » est utilisé dans plusieurs acceptions :

– c’est le fait d’établir une relation avec un autre ou plusieurs autres ;

Exemple : entrer en communication avec les adhérents d’une association.

– c’est une action et le résultat d’une action ;

Exemple : demander communication du compte rendu d’une réunion.

– c’est la chose que l’on communique ;

Exemple : faire une communication importante.

– ce sont les moyens techniques par lesquels nous entrons en communication.

Exemple : établir une communication par courrier électronique.

Il est difficile de cerner un concept aussi complexe sans se référer à de multiples

approches.

Les familles de modèles explicatifs

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L’approche de la communication peut se faire à partir de plusieurs familles de
modèles explicatifs.

1. Le modèle « technique » ou modèle linéaire de la transmission de

l’information (Shannon et Weaver, 1948)

Cette représentation de la transmission technique d’un signal d’information était, au

moment de sa conception, destinée à répondre à un problème technique : la
transmission télégraphique.
Cette représentation a été progressivement détournée de son but initial pour servir de
schéma simplifié débouchant sur une conception linéaire de la communication.
La transmission de l’information serait assurée par une chaîne de plusieurs éléments :
➢ une source d’information ;
➢ un émetteur, qui transforme le signal en un code ;
➢ le canal de transmission ;
➢ le récepteur, qui décode les signaux ;
➢ enfin, le destinataire du message.

Message
Emetteur Récepteur
(Canal)
Codage Décodage

Rétroaction

Dans ce système en boucle de l’information, un retour du récepteur vers l’émetteur,

appelé « rétroaction », maintient ou perturbe l’équilibre de la communication entre les
deux instances (Wiener).
Cette représentation technique de la transmission de l’information ne pouvait pas, à
elle seule, rendre compte de la complexité des processus de communication.

2. Les théories et modèles de l’École de Palo Alto

Il y a plus de vingt-cinq ans, l’École de Palo Alto a introduit la conception suivante :

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« On ne communique pas, on participe à une communication ; communiquer, c’est
entrer dans l’orchestre », c’est-à-dire participer à une relation entre de nombreux
éléments verbaux et non verbaux, de nombreux signes.

L’École de Palo Alto a mis en évidence la complexité du processus de communication

à travers la manifestation de différents phénomènes :
➢ les contenus explicites et implicites dans les relations interpersonnelles
(l’implicite concerne ce qu’on laisse entendre involontairement ou qu’on
suggère à dessein sans le dire clairement) ;
➢ l’impossibilité de ne pas communiquer (même le refus de communication
constitue un message) ;
➢ la différence entre le contenu du message (mots, énonciations, arguments)
et la relation entre les personnes (émotions, sensations, représentations).
Toute communication s’appuie sur ces deux dimensions, la relation influençant
en permanence le contenu ; Cette distinction porte, chez les chercheurs
californiens, les deux qualificatifs : communication « analogique » (contenu) et
communication « digitale » (relation).
➢ la communication comme un processus dynamique en perpétuelle
construction.

Le modèle associant partage du sens et contexte

Une pluralité d’éléments intervient dans le partage du sens :

➢ le rôle prépondérant du récepteur sujet à l’interprétation de multiples signaux

verbaux et non verbaux ;
Exemples : signes d’impatience, d’encouragement, d’assentiment, de rejet.

➢ les enjeux que chacun projette dans la relation qu’il établit avec l’autre ou les
autres ;
Exemple : donner une image valorisée de soi-même aux autres.

➢ les codes, valeurs, normes, différences culturelles et socioculturelles qui

installent des représentations mentales chez les acteurs.

➢ Le contexte influence également la communication.

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Exemples : statut des acteurs, lieux, temps disponible, canal utilisé, distance
physique…

Le processus de la communication

La communication ne se résume pas à la simple transmission d’une information.

C’est un processus complexe d’interactions multiples entre des acteurs construisant
une relation. Il conduit aux processus suivants.

La construction et le partage du sens

Le premier enjeu de la communication est de se faire comprendre, c’est-à-dire

d’émettre et de recevoir des signaux auxquels nous accordons la même signification.
Or, chaque comportement répond aux autres, qui eux-mêmes répondent à leur tour,
dans une spirale sans fin.
Tout est porteur de sens : les vêtements, le regard, l’attitude, l’expression, le sourire,
l’environnement, l’espace, le lieu…
Exemple : un individu qui, par sa tenue, son comportement, montre qu’il connaît les
règles de courtoisie et de politesse, manifeste son degré de socialisation.

2. La construction de référents collectifs

a) Les codes et les rites

La communication est un échange « ritualisé » entre des acteurs à partir de leurs

représentations sociales, de normes relationnelles. Les relations échangées au sein
d’une société obéissent à des codes, des rites. Ceux-ci sont liés, selon Goffman, aux
besoins de proposer une image de soi conforme aux normes en vigueur, de définir
son propre territoire et celui de ses partenaires.
Exemple : au sein de l’entreprise, il pourra s’agir d’une marque de respect à l’égard
d’un supérieur hiérarchique, d’une personne reconnue comme compétente.
Dans la vie quotidienne, les rituels sociaux impliquent une distribution de « rôles »
entre des acteurs revendiquant une identité propre. Ils apparaissent comme une sorte
de codes normatifs facilitant la communication et structurant les échanges.

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Exemples : négociations salariales entres patrons et représentants syndicaux, rituels
des présentations.

Leur transgression peut être vécue comme le signe d’une agression.

Exemples : fumer sans en demander la permission dans une réunion, ne pas saluer
un collègue.

b) La proxémique
Edouard T. Hall, dans La Dimension cachée, explore la notion de proxémique. Il
étudie la distance séparant les individus les uns des autres en fonction des
circonstances. Il détermine
ainsi plusieurs types de
distances (intimité, distance
interpersonnelle, distance
sociale, distance publique).
Il démontre également
l’existence d’un code sur le
modèle de celui du langage
auquel tous les membres
d’une même culture se
réfèrent, consciemment ou
non. Si une personne se
place à 50 cm d’une autre
avant même d’avoir parlé,
elle communique déjà
quelque chose. Cette même distance, dans une autre culture, pourra avoir une tout
autre signification.

L’expression d’enjeux

Dans toute situation de communication, à travers des stratégies conscientes ou

inconscientes (conviction, séduction, argumentation logique ou affective…)
s’expriment des enjeux.
Ils peuvent être de différentes natures.

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a) L’enjeu informatif
C’est le cas de la personne qui s’exprime et souhaite simplement communiquer une
ou des informations. L’objectif ici est de transmettre une ou des informations.

b) L’enjeu d’expression de son identité

Celui qui s’exprime révèle un besoin d’intégration au sein d’un groupe, un besoin de
considération, de valorisation personnelle, de reconnaissance personnelle et sociale.

c) L’enjeu de pouvoir
L’intervenant veut assurer son autorité sur une personne, son leadership sur les
membres d’un groupe.

d) L’enjeu d’influence
Celui qui s’exprime a des idées qu’il souhaite voir adopter par d’autres.

e) L’enjeu de séduction
L’intervenant souhaite se faire apprécier, aimer par les autres. La séduction est un
moyen pour y parvenir.

Toute communication apporte donc des informations sur l’identité de la personne avec
laquelle on communique : ses valeurs, ses émotions.

Complexité des processus de communication en milieu professionnel

En situation professionnelle, le respect de quelques principes simples permet de

faciliter la communication.

a. Prendre en compte le contexte de réception

Pour que l’information soit accessible immédiatement, il faut utiliser tous les
procédés pertinents de mise en valeur et de mise en page qui améliorent la lisibilité
des messages, donc la réceptivité de celui qui les reçoit.
Au niveau du contenu, il convient d’opérer une sélection parmi les informations à
transmettre, structurer son texte, soigner son expression écrite, respecter
l’orthographe et la ponctuation. Des dessins, des schémas facilitent l’accès à la
compréhension.

b. Présenter les messages selon un code connu du récepteur

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Tout message doit être adapté à la situation de communication et à la qualité du
récepteur. Le contenu du message sera différent selon le type de relation que l’on
cherche à établir.

Le système de référence du récepteur (l’ensemble de ses valeurs, connaissances,

éducation, culture…) doit être respecté. Le choix du vocabulaire, du registre de
langage, de la syntaxe, des expressions du discours établit un type de relation : intime
ou distante, égalitaire ou hiérarchique, consensuelle ou conflictuelle, directive ou non
directive…

3. Décoder les dysfonctionnements dans les processus de communication

Les relations au sein de l’entreprise constituent un enchaînement de processus de
communication qui pose le problème de l’accès aux informations, de leur circulation et
de leur partage.

La communication interne, notamment, souffre de nombreux maux, parmi lesquels

sont le plus souvent cités :

– le manque de temps personnel de chacun, l’indifférence ;

– la difficulté du responsable hiérarchique à communiquer et le poids de la hiérarchie

qui entraînent une faiblesse de la communication ascendante ;

– la centralisation excessive, la retenue de l’information ;

– les rivalités entre les personnes ;

– la mauvaise connaissance de « qui fait quoi », due à l’absence de dispositif formalisé

;

– les rumeurs, les discordances…

L’observation, l’écoute, l’attention facilitent la compréhension des dysfonctionnements

des situations de communication.

Même s’il est illusoire de penser que la communication puisse être parfaite, s’interroger
sur sa complexité, l’ambiguïté des messages, les interprétations possibles de la part
du récepteur, les enjeux souvent cachés, contribue à améliorer sa qualité.

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15
La communication dans l’entreprise

La communication joue un rôle fondamental dans toutes les facettes de l'entreprise.

Quelle soit interne ou externe, la communication ainsi que les compétences de toutes
les parties prenantes au sein de soient efficaces.

Toute entreprise communique en permanence à la fois à l’intérieur de sa structure

(personnel, associés…) et avec son environnement extérieur. Pour comprendre
comment se construisent les relations et se transmettent les informations, l’assistant(e)
de direction doit percevoir :
➢ les enjeux ;
➢ les objectifs propres à chaque situation de communication ;
➢ la nature des relations entre les acteurs impliqués dans la situation de
communication.

Traditionnellement dans les organisations, on distingue la communication interne et la

communication externe. Cette distinction porte essentiellement sur les objectifs et sur
le public ciblé par la communication chaque type de communication.

La communication interne :
Détrie et Broyez définissent la communication interne comme « un ensemble de
principes, d’actions et de pratiques visant à donner du sens et favoriser l’appropriation,
à donner de l’âme pour favoriser la cohésion et inciter chacun à mieux communiquer
pour favoriser le travail en commun » (2001 : p.42).

Elle a pour objectif de mettre en relation les salariés de l’entreprise afin de faciliter leur
action collective.
Les objectifs et enjeux sont souvent de différentes natures et peuvent avoir :
➢ une dimension utilitariste : faire connaître à chaque salarié non seulement le
sens de sa « mission » mais aussi, au quotidien, les instructions relatives à
son travail ;
➢ une dimension humaine : assurer la cohésion sociale contribuant à créer une
véritable culture d’entreprise, à préparer au changement…

La communication interne peut s’analyser sous différents angles et vise aussi bien les
membres collaborateurs de l’entreprise que les sous-traitants qui participent au

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fonctionnement de l’organisation. Elle a pour objectifs d’échanger avec eux des
informations, de les mobiliser, de développer leur sentiment d’appartenance et de
favoriser le dialogue.

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 Exemples
Rapport – Information descendante d’un supérieur qui donne des
asymétrique consignes à un subordonné afin d’asseoir son autorité,
qui induit de user de son influence mais aussi lui faire connaître la
la distance nature exacte du travail à réaliser.
dans la – Information ascendante d’un subordonné qui rend
relation compte à un supérieur hiérarchique.
Rapport – Information d’égal à égal qui établit une relation de
symétrique coopération sur un projet commun entre des acteurs placés
qui induit au même niveau hiérarchique. Les positions s’ajustent
de la de façon complémentaire.
proximité
dans la
relation
Degré de – Au niveau des opinions (accord/désaccord).
convergence – Au niveau des intérêts (partagés/incompatibles).
ou de – Au niveau des affinités (attirance/répulsion).
divergence – Au niveau du rapport des positions (chef/subordonné).
entre les
personnes

La communication externe
L’entreprise doit se faire connaître, entretenir une image de marque, nouer des
relations avec différents partenaires : clients, fournisseurs, État, institutions
financières…
Dans ce sens, la communication externe, elle vise l’environnement de l’entreprise
(fournisseurs, clients, Etat, institutions financières ou non financières et autres
partenaires externes). Elle a pour objectifs d’échanger de l’information avec
l’extérieur, de se faire connaitre, de conquérir le marché et fidéliser les clients.

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 une image : logo, valeurs, avec des tiers : clients, fournisseurs,
culture d’entreprise… institutions
financières, État, organismes sociaux…

L’entreprise
communique…

grâce à des actions de relations publiques

• Documents écrits : plaquettes de présentation, catalogues, brochures
publicitaires…
• Informations : numéros Vert, Azur, service consommateurs…
• Actions sociales : création de fondation, centre de recherche (Institut de
recherche Danone, par exemple)…
• Médias (presse, télévision, radio…)
• Actions de partenariat : mécénat, parrainage…

Cette précision apportée, nous nous centrerons ici sur la communication interne.

Les fonctions de la communication interne

La fonction fondamentale de la communication interne est de favoriser l’échange

d’informations afin d’accompagner le projet d’entreprise : obtenir une certification,
introduire des changements dans le processus de production, annoncer des plans
sociaux ou des décisions importantes à venir…

La communication interne englobe les actes de communication se produisant à

l’intérieur de l’organisation.

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Ainsi, la communication interne est inséparable du management de l’organisation. Elle
vise la compréhension d’une stratégie, d’un plan d’action, de procédures, de modes
de fonctionnement, par les membres de l’entreprise qui en seront les acteurs.

Dans une perspective sociale, elle répond aux attentes et besoins d’information des
salariés et surtout le besoin être écoutés et d’être reconnus pour leurs compétences.
Elle permet de créer un esprit d’entreprise et donc de motiver les salariés.

Pour que la communication soit efficace, il ne suffit pas que les messages soient
communiqués/diffusés aux bonnes personnes et compris par celles-ci. Le destinataire
du message doit s’approprier sa signification, en faire siens les enjeux et contribuer
ainsi au développement de l’entreprise.

La communication dans l’entreprise est un acte fondamental de management qui

contribue à favoriser le fonctionnement d’une organisation dans ses différentes
dimensions :

➢ La structure (division et coordination du travail) ;

➢ Les procédures (règles, méthodes et outils) ;
➢ La culture (valeurs, comportements, image et appartenance) ;

Par ailleurs, le lieu et le moment (choisis ou non) de la communication ne sont pas

toujours adéquats.

La communication répond ainsi à différentes fonctions suivant les objectifs spécifiques

et la nature de l’information :

➢ une fonction normative : liée au respect de la réglementation, de la législation,

de normes de qualité ou d’exigences d’un référentiel ;
➢ une fonction de coordination : liée à l’implémentation de procédures, de
modes de fonctionnement, de méthodes de travail, de programmes d’exécution
ou de schémas d’action et à la distribution des responsabilités entre les niveaux
hiérarchiques ;
➢ une fonction de motivation : liée à la mise en conformité des objectifs
individuels et organisationnels, mais aussi aux processus de mobilisation et

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 d’intégration au travers d’informations sur le contexte interne (la vie dans
l’entreprise, les enjeux) et externe (les projets, les clients, l’environnement,…).

Par ailleurs, les dimensions d’une organisation agissent sur :

• La forme des communications ;

• Le contenu des messages ;
• La façon dont ils circulent ;
• Leur efficacité.

De plus, la communication interne joue un rôle capital dans l’efficacité du processus

organisationnel. Elle tend à modifier ou infléchir le comportement d’un individu ou d’un
groupe afin de les orienter vers la réalisation de certains objectifs, tels que adopter des
bonnes pratiques, utiliser un nouvel outil, documenter une activité...

La communication interne vise également à assurer une distribution convenable des

informations disponibles et contribue à l’efficacité du système de décision et aux
processus fondamentaux au sein de l’entreprise. Elle contribue alors à préciser « Qui
fait quoi ? » et « Qui est responsable de quoi ? ».

Dans ce cadre, pour élaborer une véritable stratégie de communication au sein de

l’entreprise, il est nécessaire d’établir un plan de communication qui permettra de
soutenir les actions de communication à déployer en fonction des objectifs visés et
dans un souci de cohérence globale au sein de l’entreprise.

Le plan de communication

La stratégie de communication interne doit être définie pour appuyer la stratégie

globale de l’organisation.
Le plan de communication est alors un outil de management de la communication. Il
permet de formaliser ce que l’on veut communiquer, à qui, quand, comment, pour quel
résultat.
L’élaboration du plan de communication doit s’appuyer sur la clarification de ce que
l’on cherche à atteindre comme objectif au travers de la communication. Il s’agit donc
d’identifier :

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Le plan de communication permet d’avoir un aperçu structuré des actions de
communication, de faciliter leur préparation et leur déploiement au sein de
l’organisation en tenant compte des moyens financiers, humains et matériels.
Il permet de veiller à une bonne synchronisation des actions de communication entre
elles mais aussi avec d’autres actions prévues au sein de l’entreprise (actions de
formations, mouvements saisonniers de personnel, par exemple).
A titre d’exemple, à la page suivante, une matrice qui peut être utilisée pour réaliser le
plan de communication.

• Qui communique ? L’émetteur.

• Que veut-on communiquer ? Le message.
• A qui ? Le public cible.
• Par quels moyens ? Le dispositif et les supports.
• Pour obtenir quels résultats ? Les objectifs et les effets attendus.

Actio Dat Fréquenc Publi Messag Can Responsab Suppo Cod do Logistiqu Remarqu
n e e c e al le rt e c e es
cible

Plan de communication

Les différentes rubriques de la matrice « Plan de communication » portent sur les

composantes essentielles de chaque action de communication.
➢ Date
Il s’agit d’identifier le moment où doit se dérouler l’action. Cela permet de
déterminer une planification réaliste des actions en respectant une chronologie
logique, par exemple une action ne peut avoir lieu que si tel préalable est
réalisé. Cela permet de repérer les problèmes de timing et de ressources entre

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 les différentes actions, exemple avoir prévu deux réunions d’information le
même jour, organiser une réunion avant une formation.
➢ Fréquence
Certaines actions peuvent se répéter dans le temps. Il peut être utile de préciser
leur fréquence, (une fois par mois, tous les premiers lundis du mois,…).
➢ Public cible
Il s’agit d’identifier clairement les personnes ou les catégories de personnes que l’on
souhaite toucher par la communication. Il peut être utile d’identifier les parties
concernées directement et indirectement afin de bien cerner le public cible pour
chaque action.

Par exemple, une information qui s’adresse directement aux ouvriers peut nécessiter
l’information des chefs d’équipe. Il s’agira alors de décider s’il est pertinent de prévoir
deux actions de communication distinctes et spécifiques ou si c’est la même action qui
s’adressera aux deux parties concernées, simultanément ou séparément.
Faut-il, par exemple, une réunion d’information qui regroupe tant les ouvriers que leur
chef d’équipe, ou une réunion pour les ouvriers et un courrier pour les chefs d’équipe,
ou encore une réunion pour les ouvriers et une autre pour les chefs d’équipe.
Pour adapter au mieux les actions à chaque groupe cible, il peut être utile de les
subdiviser en sous-groupes en fonction :

-de leur homogénéité (par exemple : jeunes, femmes, analphabètes, …) ;

-de leur localisation (ex : même site ou sites différents) ;
-de leur accessibilité (dans les bureaux, dans la station, dans les champs) ;
-de leur niveau de connaissance (sensibilisé, formé ou non).
➢ Message
Il s’agit d’identifier :
-le thème de la communication ;
-le sujet qui doit être abordé au travers de la communication ;
-les éléments essentiels du message à communiquer.
➢ Canal
Il s’agit de préciser par quel canal on va communiquer : une affiche, une signalétique,
l’envoi d’un courrier, la mise en ligne d’une newsletter électronique, l’organisation
d’une réunion d’information, la création d’une brochure, par exemple.
➢ Responsable

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Le responsable de chaque action est identifié ; il peut s’agir de celui qui a élaboré le
plan ou d’une autre personne.
➢ Support
Il s’agit de préciser le(s) support(s) de communication qui doivent être mis à disposition
pour réaliser l’action. Par exemple, il peut s’agir d’une affiche, d’un pictogramme, d’un
diaporama, d’un extrait de texte, d’un document de référence,…
➢ Code doc
Il peut être utile de prévoir une rubrique spécifique pour reprendre les documents
(supports ou autres) qui se rapportent à l’action. Cette rubrique sera peut-être à
compléter ultérieurement quand les documents auront été créés ou archivés. Par
exemple le titre et l’emplacement du diaporama, les références d’une règlementation
spécifique.
➢ Logistique
Les besoins logistiques doivent être répertoriés : réservation d’une salle, mise en place
de matériel de projection, réservation d’un ordinateur, par exemple. Pour les actions
de communication d’une certaine ampleur, il peut être utile de rédiger une fiche plus
détaillée par action reprenant l’objectif, le budget, les tâches à réaliser…
Au-delà du plan de communication, la rédaction d’un document synthétique qui permet
la visualisation du planning des actions est utile.
Au départ de chaque public cible identifié, l’action prévue dans le plan sera reportée
sur une ligne du temps.

Ce visuel est un réel outil de planification et de contrôle afin de voir la cohérence

globale des actions entre elles et leur lien avec les autres actions prévues au sein de
l’entreprise en fonction des calendriers respectifs, telles que les actions de formation,
les événements saisonniers, …
Généralement, le plan de communication interne est établi annuellement. Toutefois, il
doit être régulièrement mis à jour et adapté en fonction de l’évolution du contexte.
Il n’y a pas d’action plus efficace qu’une autre dans l’absolu ; chaque action est efficace
au regard des objectifs, du public, du contexte spécifique, … Ainsi, chaque action
envisagée sera choisie en fonction de ces aspects.
La communication interne répond aux principes fondamentaux de la communication
humaine. Ainsi, l’élaboration du plan de communication devra tenir compte des

24
différentes formes et caractéristiques de la communication afin de les maîtriser et les
intégrer dans l’élaboration d’une véritable stratégie de communication.

Formes de la communication, réseaux et outils de communication

Les différentes formes de la communication interne

On peut distinguer trois formes de communication :

La communication interpersonnelle
Il s’agit d’un échange entre deux personnes. Exemple : un responsable de
production
Discute des activités avec un chef de périmètre ou un applicateur.

La communication de groupe

Il s’agit d’un échange avec plusieurs personnes, avec une catégorie de personnes.
Exemple : le Chef e production présente la nouvelle orientation stratégique aux
responsables de production :

Il s’agit d’un échange d’une personne avec un grand public. Exemple : le Directeur
général présente la stratégie de l’entreprise à l’ensemble du personnel

25
Les caractéristiques de la communication interne

Dans les entreprises, la communication interne porte sur l’échange d’un nombre
important de messages et se décline en fonction :

- de la nature qui la caractérise (formelle ou informelle),

- du flux qu’elle utilise (ascendant, descendant, latéral ou diagonal),
- du sens qu’elle emprunte (unidirectionnel ou bidirectionnel).

La communication présente donc différentes caractéristiques qu’il s’agit de préciser.

➢ Communication formelle et informelle

La communication est formelle lorsqu’elle est officielle, codifiée, réglementée, prévue
sinon planifiée et passe par les voies hiérarchiques.
Elle est informelle quand elle s’établit hors des cadres normatifs imposés par
l’organisation, se nouant au gré des affinités et des rencontres.
Un directeur peut annoncer une promotion à un employé dans le cadre d’une rencontre
informelle, alors que cette promotion fera l’objet d’une présentation publique ou sera
inscrite dans un document officiel.

➢ Communication ascendante et descendante

Cette distinction fait référence à une localisation traditionnelle des différents niveaux
hiérarchiques de l’organisation.
La communication descendante part du haut vers le bas. C’est une communication top
- down.

26
La communication ascendante est celle qui monte de la base vers le sommet. C’est
une communication bottom-up.

➢ Communication horizontale et diagonale

La communication est dite horizontale lorsqu’elle s’établit entre des personnes de
même niveau hiérarchique :
entre ouvriers, entre chefs de périmètre,…
La communication diagonale concerne donc la mise en relation de personnes de
niveaux hiérarchiques différents :
entre responsables de production et applicateurs ; entre chefs de station et trieuses,…
Dans les organisations de petite taille, ces communications se réalisent plus
spontanément que dans les grandes organisations où elles nécessitent souvent un
cadre formel. Ces formes de communication assurent une meilleure coordination entre
les différents éléments d’une structure et accélèrent généralement le processus de
prise de décision. Enfin ce type de communication permet de tenir compte de la
complexité croissante des problèmes auxquels est confrontée l’organisation et bien
souvent de les résoudre.
Communication unidirectionnelle et bidirectionnelle
La communication unidirectionnelle est celle qui se réalise à sens unique, elle va
dans une seule direction.
L’information est simplement transmise au destinataire (réunion d’information par
exemple).
La communication bidirectionnelle est une communication qui se caractérise par son
principe de réciprocité, elle laisse une place à la rétroaction (feed-back). L’information
est transmise et une information est transmise en retour (réunion discussion par
exemple)

Les réseaux de communication

La communication se déroule au travers du réseau qu’elle active. Un réseau de

communication est une structure qui présente un nombre de personnes et les normes
qui encadrent le sens de la communication.
On distingue quelques grands types de réseau de communication. Certains favorisent
l’apparition de leader, d’autres ne le permettent pas. Certains sont propices à la prise

27
de décision parce qu’ils autorisent la libre circulation des informations ou permettent
d’en accélérer le processus. Enfin, certains types de réseau créent ou augmentent la
satisfaction au sein de l’organisation.
Ainsi, le type de réseau dépend de différentes variables telles que les objectifs du
groupe, le statut et les caractéristiques des membres, les conventions, l’aménagement
physique par exemple.

Les réseaux centralisés

1. La croix
La communication se fait par la personne centrale qui reçoit et envoie les
informations aux autres membres du réseau. Ceux-ci ne peuvent communiquer
directement entre eux. Ils doivent passer par la personne au centre du réseau qui
peut centraliser toute l’information et jouer un rôle de leader.
Les organisations classiques, caractérisées par une structure rigide et où le respect
de la hiérarchie est une valeur importante, présentent souvent ce type de réseau. Il
s’avère efficace pour une prise de décision rapide sans recherche de l’unanimité et
lorsque les tâches sont simples et répétitives (cf. relations gestionnaires-
subordonnés).

Chef
d’équipe
1

Chef Chef
Chef
d’équipe production d’équipe
2 3

Chef
d’équipe
4

2. La chaîne

28
Les informations sont transmises de façon linéaire en passant de l’une à l’autre des
personnes, sans qu’elles ne puissent communiquer entre elles. Ce type de réseau
favorise la distorsion des messages (cf. le jeu du téléphone sans fil), et ce d’autant
plus que le nombre de ses membres est important (ex. : relations de type militaire).

[Link]. Chef de Chef interima

...
projet d’équipe ire

29
3. Le « y »
Il s’agit d’une variante du réseau en chaîne. Un membre de la chaîne est en contact
avec une personne non membre de la chaîne (cf. relations gestionnaire–expert-
conseil).

Commer
cial

Chef de Chef Collabor

projet d’équipe ateur

2. La toile d’araignée
L’information circule dans tous les sens et entre toutes les personnes. Ce type de
réseau favorise la participation de ses membres. Il implique cependant une certaine
lenteur dans les prises de décision liées à la nécessaire discussion entre les
personnes.

30
 Chef
d’équipe 1 Responsable

Chef
d’équipe 2 Chef
d’équipe 4

Chef
d’équipe 3

Lorsqu’il s’agit de faire un choix, le type de communication (nature, réseau,...) est

fonction de la situation, des besoins à satisfaire, des objectifs visés :

- veut-on être rapide ?

- doit-on respecter la structure hiérarchique ?
- veut-on impliquer telle catégorie dans la prise de décision ?
- veut-on informer, être informé ?

Parmi les différents types de réseau présentés, le plus adapté est celui qui permet la
communication la plus efficace dans une situation spécifique.

Les outils de la communication interne

La communication dans l’entreprise utilise différents moyens, divers supports dont les
effets seront liés aux éléments précédents.

Généralement, on distingue 4 modes de communication :

1. La communication verbale : l’entretien, la réunion, la visite sur site, le téléphone…

2. La communication écrite et/ou visuelle : la note écrite, la circulaire, l’affiche, la

signalétique, le rapport, le journal interne, la newsletter, le fax,…

3. La communication audiovisuelle : le diaporama, la séquence vidéo, …

31
4. La communication informatique : l’e-mail, la newsletter électronique, l’intranet,…

Chaque mode de communication présente des avantages et des inconvénients. Le

choix est lié à l’objectif, aux moyens matériels et financiers, au public cible visé.

La communication d’un message peut passer par différents supports. Un même

message (ce que l’on veut communiquer) devra être décliné en fonction du support
utilisé, du public auquel il s’adresse et du contexte dans lequel il s’inscrit.

Plusieurs études ont mis en évidence que nous retenons approximativement :

10 % de ce que nous lisons;

20 % de ce que nous entendons;
30 % de ce que nous voyons;
50 % de ce que nous voyons et entendons en même temps.

Par contre, nous retenons :

80 % de ce que nous disons;

90 % de ce que nous disons en faisant quelque chose à propos de ce qui
nous implique.

Les obstacles à la communication interne

Comme toute forme de communication, la communication en entreprise n’échappe pas

à certains obstacles. Ceux-ci peuvent être de différentes natures :

➢ Physique (mécanique)

Il s’agit d’obstacles liés au mode de transmission ou au message.

Le canal : le support utilisé pour transmettre une information n’est pas adapté au
message, à son contenu, à ses objectifs ou au public cible (contenu, objectif) ;
Le code : le code utilisé pour encoder le message n’est pas adapté au (x) récepteur(s).
Le choix du code se fait à deux niveaux : la nature du code (linguistique, graphique,
iconique,...), le niveau du code (termes techniques, vulgarisation,...). Il doit également
tenir compte de l’univers symbolique des récepteurs ;

32
Les bruits : les bruits (au sens communicationnel du terme) perturbent la transmission
d’un message (messages simultanés, message lacunaire,...).L’élimination de ces
bruits ou du moins leur réduction doit conduire à améliorer la communication ;
Le message : il y a des exigences importantes pour la compréhension d’un message :
clarté, précision, concision, structure. Leur absence engendre à la mauvaise qualité
de la communication.

➢ Psychologique (interaction)

Il s’agit d’obstacles se situant dans le cadre de la relation de communication, c’est-à-

dire du côté de l’émetteur et du (ou des) récepteur(s) du message. A titre d’exemple,
nous pouvons citer :

du côté de l’émetteur :
- la rétention de l’information (volontaire ou non) ;
- l’état émotionnel de l’émetteur ;
- les préjugés.
Et du côté du récepteur :
- entendre sans écouter ;
- l’état émotionnel du récepteur ;
- la distraction ;
- les préjugés ;
- le désir de parler ou d’avoir raison ;
- le manque d’intérêt pour les propos émis ;
- le phénomène de perception sélective.
Lorsque nous sommes dans le cadre de la communication interpersonnelle, il y a lieu
de se rappeler les caractéristiques spécifiques de la communication verbale et non
verbale.

3. Contextuel

Il s’agit d’obstacles liés au contexte, au climat dans lequel se déroulent les échanges.
Le contexte n’est pas toujours propice à l’apparition d’une communication de qualité :
l’existence de tension, de conflit, l’apparition de rumeurs,... sont des obstacles.
Par ailleurs, le lieu et le moment (choisis ou non) de la communication ne sont pas
toujours adéquats.

33
L’évaluation de la communication interne

La communication au sein de l’entreprise doit faire l’objet d’une évaluation ou audit de

communication en amont et ou en aval des actions de communication.
En amont, il s’agira d’identifier ce qui existe, ce qui marche, les obstacles, les forces
vives et s’appuyer ensuite sur ce diagnostic pour élaborer les actions de
communication à intégrer et mettre en place dans le plan de communication.
En aval, il s’agira d’évaluer l’efficacité et la pertinence des actions de communication.
Les objectifs ont-ils été atteints, avec quelle efficacité, à quel coût ? quelles
améliorations apporter ?, que faut-il éviter/arrêter de faire ?…
Cette évaluation peut prendre différentes formes et peut se baser sur les techniques
et outils d’audit : questionnaires, entretiens, analyse des supports…
Les résultats de l’évaluation doivent ainsi permettre de disposer d’informations
pertinentes pour améliorer la communication dans l’entreprise.
Les questions à auditer sont :

1. Quelles fonctions la communication interne doit-elle remplir ?

- - une fonction normative ?

- - une fonction de coordination ?
- - une fonction de motivation ?

2. Existe-t-il un plan de communication ?

Dans ce sens, il faudra identifier :

- - Qui communique ?
- - Que veut-on communiquer ?
- - A qui ?
- - Par quels moyens ?
- - Pour obtenir quels résultats ?

3. Une visualisation du planning existe-t-elle ?

- - Dates?
- - Fréquence?
- - Public(s) cible(s)?
- - Message(s)?
- - Canaux ?

34
 - - Responsables ?
- - Supports ?
- - Code documentaire ?
- - Logistique ?

4. Les différentes formes de la communication interne sont-elles utilisées ?

- - La communication interpersonnelle ?
- - La communication de groupe ?
- - La communication de masse ?

5. Quelles sont les caractéristiques de la communication interne ?

- - La communication formelle est-elle développée ou est-ce la
communication informelle qui prime ?
- - La communication ascendante et descendante existe-t-elle ?
- - La communication horizontale et diagonale est-elle possible ?
- - La communication unidirectionnelle et bidirectionnelle existe-t-elle ?

6. Quels sont les réseaux de communication et quels effets ont-ils ?

- Les réseaux sont-ils centralisés ou décentralisés ?
- Les objectifs visés sont-ils définis ? :
- veut-on être rapide ?
- doit-on respecter la structure hiérarchique ?
- veut-on impliquer telle catégorie dans la prise de décision ?
- veut-on informer, être informé,...?

7. Quels sont les outils de la communication interne ? Quels effets ont-ils ?

- - Quels outils de communication verbale ?
- - Quels outils de communication écrite et/ou visuelle ?
- - Quels outils de communication audiovisuelle ?
- - Quels outils de communication informatique ?
- - Physiques ?
- - Psychologiques ?

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35
La communication commerciale

La communication commerciale consiste pour l’entreprise à transmettre des messages

dans le but d’informer sur ses produits, de susciter une attitude favorable à l’achat ou
de déclencher l’achat. Elle utilise pour ce faire plusieurs moyens : la publicité, la
promotion des ventes, les relations publiques…

La publicité :

Forme de communication commerciale qui a pour but d’informer le public sur

l’existence d’un produit ou d’une institution, de créer un sentiment positif à son égard
et de provoquer l’achat, la publicité est faite pour le compte d’un annonceur
(entreprise, organisme…) qui la finance.

La publicité peut viser plusieurs objectifs :

✓ faire connaître le produit.

✓ Informer le public sur le produit.
✓ agir sur la perception que le public a du produit.
✓ faire connaître l’entreprise et sa mission.
✓ agir sur les comportements.

Elle utilise différents médias :

✓ la télévision : elle est bien adaptée aux produits de grande consommation et à

la promotion de l’image grâce à son audience très large, mais elle coûte cher,
est peu ciblée et la promotion de certains produits (cigarettes…) y est interdite.
✓ la presse : elle offre de grandes possibilités de ciblage du fait de la variété des
supports et des publics visés, et elle permet de développer une argumentation
écrite.
✓ le cinéma : le public est restreint (plutôt jeune et urbain).
✓ la radio : elle offre de grandes possibilités de ciblage en fonction de l’horaire
de diffusion et du type d’auditeur, mais elle a un coût élevé.
✓ l’affichage : il permet un bon ciblage géographique et son audience est large.

36
 ✓ Internet : son coût est faible, on peut réactualiser les messages en permanence
et il offre la possibilité de réaliser la vente immédiatement ; il faut cependant
que l’entreprise et le site soient connus.

La promotion des ventes

Elle comprend l’ensemble les actions, limitées dans le temps et dans l’espace et
apportant un avantage supplémentaire, mises en œuvre pour augmenter rapidement
les ventes d’un produit. La promotion des ventes vise à pousser le produit vers le
consommateur alors que la publicité a pour fonction d’attirer le consommateur vers le
produit. Parmi les techniques utilisées, on peut relever :

✓ les ventes avec primes : offres de type « 30% de produit en plus », article
supplémentaire gratuitement remis avec le produit, conditionnement
réutilisable (le contenant peut servir de verre), …
✓ les jeux : loteries, concours…
✓ les réductions de prix : bon de réduction, offre de type « 3 pour 2 », rachat
par le fabricant d’un vieux produit…
✓ les essais : remise d’échantillons, abonnement temporaire gratuit à un
magazine, dégustation…

Ces techniques sont souvent renforcées par des actions spécifiques menées chez le
distributeur comme :

✓ la publicité sur le lieu de vente ou PLV : présentoirs, affiches, pancartes,

banderoles…
✓ l’animation sur le lieu de vente.

On peut ajouter à cela les manifestations commerciales destinées au grand public ou

aux professionnels :

✓ la foire : marché de durée limitée présentant des produits divers.

✓ le salon : manifestation périodique spécialisée.
✓ la quinzaine commerciale : manifestation commerciale organisée par les
commerçants de la ville.
✓ l’exposition : manifestation commerciale ayant pour but de présenter
périodiquement les nouveaux produits d’un secteur.

37
Les relations publiques

Ce sont les techniques qui ont pour objectif d’établir, de maintenir ou de renforcer la
notoriété, l’image et les relations entre l’entreprise et son environnement : séminaires,
visites d’entreprises, conférences de presse…

Certaines se sont récemment beaucoup développées et notamment le mécénat et le

parrainage.

✓ le parrainage ou sponsoring : une entreprise apporte son soutien financier à un

sportif, à une équipe ou à une manifestation sportive ou culturelle, pour obtenir
des retombées publicitaires, en termes de notoriété ou d’image, ou des effets
internes comme l’animation ou la motivation de la force de vente. En
contrepartie, le bénéficiaire cite la marque, la met en avant.
✓ le mécénat : l’entreprise apporte une aide financière ou matérielle à une
personne, à une œuvre ou à une opération à vocation culturelle, humanitaire,
sociale, scientifique où à une activité présentant un intérêt général, mais de
manière discrète, sans contrepartie directe. Une opération de mécénat n’a pas
d’influence directe sur les ventes de l’entreprise mais donne une image positive
de cette dernière.

La mercatique directe

Elle désigne toutes les techniques qui ont pour objet d’établir un contact direct et
personnalisé avec les clients. Elle utilise divers moyens comme :

✓ le publipostage ou mailing : il s’agit d’une prospection par courrier personnalisé

(nom et adresse du destinataire sont clairement indiqués) ayant pour but
d’informer ou de déclencher l’achat.
✓ la mercatique téléphonique ou phoning : la promotion des produits auprès des
clients potentiels se fait directement par téléphone.
✓ la mercatique par Internet ou cybermarketing.

38
Le marketing mix

La connaissance du marché et des consommateurs va permettre à l’entreprise de

définir et mettre en œuvre une politique commerciale pour accroître la demande qui lui
est adressée.

Définition du marketing mix

Le marketing mix ou plan de marchéage est l'ensemble des actions ou politiques,

dosées et cohérentes, portant sur le produit, le prix, la distribution et la communication.
Cette politique commerciale est couramment appelée les 4P en référence à son origine
anglo-saxonne : (product/price/place/promotion).

Les actions du plan de marchéage

Les politiques de produit, de prix, de distribution et de communication, autour

desquelles s'articule le plan de marchéage et qui ont toutes pour but d'adapter la
démarche commerciale de l'entreprise aux besoins des consommateurs, définissent
les choix à opérer pour chacune de ces variables :

✓ produit : décisions portant sur la définition et les caractéristiques du produit et

de sa meilleure adéquation possible aux besoins.
✓ prix : déterminé à partir des coûts de revient, il dépend de la politique
commerciale. Il sera vendu cher, même si le coût de production est faible, dès
lors que la clientèle visée est haut de gamme. L'entreprise peut aussi décider
de toucher un maximum de consommateurs en comprimant ses marges et en
vendant à un prix bas
✓ distribution : choix du circuit et des zones de distribution.
✓ communication : actions à entreprendre pour faire connaître et informer les
consommateurs des qualités et des avantages du produit.

39
 Marketing mix

Produit Prix Distribution Communication

Nom Image Canal Publicité
Marque Concurrence Réseau de vente Mécénat
Caréctéristiques Réglementation Lieu Promotion
Emballage Stratégie
Relations publiques
Qualité Coûts

Les exigences du plan de marchéage

Le dosage de ces 4P est la clé de la cohérence et de l’efficacité d’une stratégie

commerciale. Ce dosage doit permettre de s’assurer que tous les éléments se
coordonnent de manière simple et logique. Pour cela, le marketing mix doit répondre
à 3 exigences :

✓ la cohérence des actions commerciales : il s'agit de s'assurer que les 4P visent

bien le même objectif (par exemple, la clientèle), que les actions sont
parfaitement coordonnées et ne se gênent pas entre elles et qu'il y a un véritable
effet de levier (relation entre ventes et efforts marketing).
✓ l’adaptation au marché : les actions doivent répondre de manière optimale aux
attentes et besoins de la clientèle visée.
✓ l'ajustement à l’entreprise : la politique marketing doit être en harmonie avec les
forces et les faiblesses de l’entreprise et adaptée au savoir faire de l’entreprise.

40
Lexique de communication en entreprise

La communication est un échange de signes, relation, construction de sens. Les

comportements sont des communications porteuses de significations pour les autres.
La communication passe par deux modes d’expression : un mode informationnel et un
mode relationnel. L'information, c'est le contenu de la communication. La relation, c'est
la manière dont on doit entendre le contenu.

Acteur Individu qui participe à une situation de communication

Prend en charge le déroulement d’une réunion ; guide un groupe en
Animateur réunion, du début à sa clôture, sans forcément y participer. Son objectif
est de faire en sorte que le groupe donne « son meilleur ».
Capacité à s’exprimer et à défendre ses droits sans empiéter sur ceux
des autres, à équilibrer écoute et fermeté. L’assertivité est considérée
Assertivité
comme l’art de faire passer un message difficile sans passivité mais
aussi sans agressivité.
Argumenter : chercher à convaincre l’interlocuteur, en lui apportant de
bonnes raisons d’être convaincu (les arguments) dans une
démonstration (l’argumentation), en toute transparence (respect de sa
Argumentation
liberté d’être ou non convaincu).
Un argument est une bonne raison pour étayer ou réfuter une
proposition.
Technique d’animation d’une réunion, dont les membres se séparent
Ateliers en petits groupes pour traiter des sujets spécifiques. Leur travail est
souvent mis en commun en dernière phase de réunion
Moyen par lequel le message est transmis ou diffusé. Exemples : site
Canal
Web, page Facebook …
La charte graphique a pour objectif d’assurer la cohérence de la
Charte
communication globale de l’organisation en donnant une identité
graphique
visuelle à l’ensemble de messages.
Détermine l’individu, ou le groupe d’individus ou l’entreprise qui est visé
par la communication (écrite, orale, communication de masse, de
Cible groupes et interpersonnelle). C’est se poser la question : A qui est
destiné le message ?
C’est comme un ciment qui lie implicitement les membres d’un groupe,
une solidarité qui fait passer les intérêts collectifs avant les intérêts
Cohésion d’un
individuels, base indispensable à la performance du groupe et à la
groupe
sérénité du climat de travail. Il repose sur le sentiment d’appartenance
de chaque membre au groupe.

41
 La communication digitale définit, dans un écosystème numérique, la
stratégie et les actions de communication à mener sur le web, les
médias sociaux et les terminaux mobiles.
Elle conduit à mener un dialogue/échange en utilisant des applications
Communication
dédiées à cette activité et en passant par les applications de l’internet
digitale
ou de la téléphonie mobile. Elle peut intégrer des images (photos et
vidéos).
La communication digitale contribue à la construction de l’image de
l’entreprise, à son identité numérique, donc à sa e-réputation. Elle
participe donc à la communication globale.
Communication Informe sur la santé financière de l’entreprise auprès d’une cible plus
financière spécifique (banques, actionnaires, fournisseurs).
La Communication globale est une approche cohérente des
communications interne et externe de la PME. Correspond à
l’ensemble des différentes communications des entreprises :
institutionnelle, marketing et interne. Le management de la
communication globale vise à développer une image cohérente de
Communication l’entreprise en réduisant les contradictions entre l’interne et l’externe.
globale La communication globale est un outil de la stratégie de l’entrepreneur
qui est liée au projet de l’entreprise. Sa fonction est de révéler le projet,
de l’assister et d’aider à sa réalisation.
Échange entre deux personnes qui sont en interaction. Le partage de
sens se fait par l’interprétation réciproque de signes (signes verbaux
Communication
et non verbaux) et non par un simple transfert d’informations. La
orale
relation est une composante essentielle dans la communication
interpersonnelle
interpersonnelle. (voir schéma). La communication interpersonnelle
s’inscrit dans un contexte.
D'après l’Association Française de Communication Interne :« la
communication interne peut se traduire par l’ensemble des échanges
d’informations - mais aussi affectifs et symboliques – qui s’établissent
entre les acteurs d’une organisation pour leur permettre de vivre et de
Communication travailler ensemble ». On distinguera la communication interne
interne intégrative qui recouvre les initiatives managériales afin d’intégrer les
acteurs au sein de la PME, la communication interne opérationnelle ou
opératoire nécessaire à la réalisation (optimisation ?) de la production
de biens ou services de la PME. Elle facilite la circulation de
l’information entre les acteurs. Elle développe le sens collectif.
Influence de la culture sur le fonctionnement des entreprises, sur les
Communication
rites entre les individus. Il faut observer apprendre ces différences
interculturelle
culturelles pour être efficace en entreprise, il faut être capable de

42
 s’adapter aux valeurs, coutumes et attentes commerciales des
partenaires étrangers.
La communication opérationnelle, contrairement à la communication
Communication
stratégique se réalise au quotidien. Elle correspond aux échanges
opérationnelle
d’informations indispensables au fonctionnement de la PME.
La communication institutionnelle assure la promotion de l’entreprise
et de ses valeurs auprès d’une cible très large (grand public, tous les
partenaires externes, personnel) ; sociale (actions humanitaires,
Communication
mécénat, sponsoring) ou économique (relations avec la presse comme
institutionnelles
les communiqués de presse, salons professionnels, portes ouvertes).
Elle participe à la reconnaissance et à la pérennité de l’entreprise et
vise à développer la notoriété de l’organisation.

Échanges qui ont lieu à l’intérieur d’un groupe. La communication est

Communication
fonction du groupe, de la taille du groupe, et de la personnalité des
de groupe
membres qui le compose.
Diffusion importante de messages non personnalisés. Elle s’adresse à
Communication
un public nombreux et hétérogène et utilise des canaux comme les
de masse
supports de médias (presse, télévision, radio, Internet, réseaux
sociaux…)
Actes, gestes, postures… observables, qui facilitent l’échange lors
Comportement
d’une situation de communication orale.
facilitateur

Situation de blocage entre deux plusieurs personnes qui ont un intérêt

Conflit ou un objectif en commun et sur lequel elles ne sont pas d'accord.

Conflit inter- Tensions entre deux groupes ou équipes de travail.

groupes
Conflit Tensions à l’intérieur d’un groupe ou d’une équipe de travail.
intragroupe

Conflit Tensions entre deux ou plusieurs personnes.

interpersonnel
Attitude qui consiste à reprendre à son compte les comportements et
opinions majoritaires d’un groupe, sans chercher à se forger ses propres
Conformisme
opinions et à adopter ses propres comportements (causes = pression
du groupe, volonté de s’intégrer, passivité).

Mode de décision dans un groupe, qui suppose l’acceptation de tous

Consensus
ses membres (toutes les réticences individuelles sont levées).

43
 Cadre des interactions dans lequel s’élabore la construction du sens. Il
se compose :
- d’un contexte organisationnel (cadre général) : entreprise, service,
style de management, valeurs, normes, règles, modèles, rituels, etc.
- d’un contexte de l’échange (cadre plus précis lié à la situation) : Lieu,
Contexte organisation de l’espace, temps (date, durée), l’expression de l’identité
des acteurs et de leurs enjeux, la place des acteurs, leur position
sociale, la nature de la relation, les faits qui ont généré la situation et/ou
serviront à l’expliquer
Le contexte influe sur la relation et la construction du sens (voir schéma
infra).
Notion qui est suscitée par l'histoire de l'entreprise, par les hommes qui
font l'entreprise (des salariés aux cadres), par les événements
importants de l’entreprise (les trois entreprises boycottées en 2017 ont
dû revoir leur culture et philosophie sous le poids de la demande
Culture populaire). Elle met en commun un langage, des valeurs, des codes
d’entreprise (vestimentaire par exemple), des rituels (les pots d'arrivée, les départs
à la retraite, l’entre-aide notamment pendant les fêtes religieuses, les
repas en commun). Elle forge l’identité de l’entreprise (ce qui la rend
identifiable et permet de s’identifier à elle) et participa à son image.

Les modalités de dépassement des conflits sont les suivantes :

Recours hiérarchique : Il fait appel à un supérieur hiérarchique qui va
trancher de manière autoritaire (avec ou sans partie pris) et de manière
définitive.
Dépassement Arbitrage : les deux parties choisissent un arbitre.
des conflits Négociation : les deux parties négocient afin de concilier des points de vue
opposés.
Médiation : un intervenant extérieur qui joue le rôle de relais et facilitateur
de la communication.

Discours Le langage mis en action et assumé par l’individu qui parle.

Capacité à cesser toute activité personnelle (matérielle ou intellectuelle)
Disponibilité pour s’intéresser réellement
et sincèrement à un interlocuteur.
La distance est symbolique (hiérarchique par exemple du fait des statuts
des acteurs : directeur et assistant) ou observée : elle est alors matérielle (à 2
Distance
mètres l’un de l’autre) ou relationnelle (les signes verbaux et non verbaux des
acteurs montrent bien que l’un est le responsable et l’autre le subordonné

44
 ou au contraire, il y a gommage de la distance symbolique, les acteurs
échangent sur un pied d’égalité)
Le document est constitué d’informations structurées et d’un support qui
contient ces informations. Un document répond aux objectifs d’information et
de communication de l’organisation (rendre compte, informer, échanger,
notifier, etc.) par son contenu, sa présentation, sa structure et son cycle de
vie dépend de son utilité et de contraintes légales.
La notion de document recouvre la définition d’un support et ses
caractéristiques (format, respect des standards). Ces documents doivent
correspondre aux besoins de l’entreprise en termes de durée de vie,
Documents et compatibilité, traçabilité, conservation, validité juridique et doivent intégrer
son cycle de vie les exigences liées aux modes d’organisation des informations et aux modes
d’accès.
Les documents peuvent être textuels (documents écrits : lettres, mémoire
environnemental, rapport…) ou non-textuels (documents sonores ou
iconographiques de type images fixes ou animées). Quand la source est
une combinaison des images et du son (et/ou de l'écrit), on parle de
documents audiovisuels ou multimédia.
Le document est constitué d’informations structurées et d’un support qui
contient ces informations.
Dynamique Étude du fonctionnement des groupes restreints, des comportements
de groupe individuels dans les groupes
Adresser et recevoir en retour. Ces échanges peuvent se faire via l’écrit ou
l’oral (communication de groupe ou interpersonnelle).
Lors d’une communication orale, l’échange est une suite d’interactions :
Je parle il écoute ; je fais une grimace, je hausse les épaules, je fronce les
sourcils il observe; j’émets des messages il perçoit, il interprète, il réagit
; il parle, il bouge j’écoute, j’observe, je réagis. L’échange s’observe à
travers le verbal et le non- verbal :
le langage ou le verbal ou le « dit » : correspond aux mots choisis pour
Echange exprimer un message, il varie néanmoins selon la langue utilisée, le registre
du langage (familier, courant ou soutenu), la spécificité culturelle ou
professionnelle du vocabulaire…
le langage non verbal ou le « non-dit » : les signes émis par l’interlocuteur, ont
souvent plus de sens que les mots eux-mêmes : le ton, les silences, le
regard, un sourire, un geste de la main, une posture…
Lors d’une communication écrite, l’interaction ne peut se faire (impossible de
lever les malentendus
par exemple). Il est donc important de soigner la communication écrite.
Écoute Attention portée au discours de son interlocuteur

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 Comportement facilitateur de l’expression de son interlocuteur. Vise à
Écoute active comprendre objectivement et complètement un message. Utilise les
techniques de questionnement et de reformulation.
L’enjeu de l’échange pour un acteur correspond à ce qu’il peut y perdre ou y
gagner : une légitimité, une crédibilité, une image de soi, de l’entreprise, une
relation de confiance ou une simple approbation ou confirmation.
L’enjeu donne lieu à une stratégie d’influence, consciente ou non, qui traduit
l’intention dans l’échange.
Enjeu
En communication interpersonnelle l’enjeu est opératoire (relève du travail
quotidien), identitaire (l’acteur a quelque chose à (se) prouver), territorial
(concerne l’intégrité ou le développement du champ d’action ou du champ de
responsabilités de l’acteur) et relationnel (conserver la relation, renforcer la
relation…).
Attitude compréhensive qui reflète (par des signes verbaux et non verbaux)
un effort sincère pour comprendre ce que dit son interlocuteur, sans aucune
Empathie
tentative de jugement, interprétation, consolation, enquête, conseil («
attitudes de Porter »).
Facilitation Une des 3 fonctions d’un groupe de travail.
Technique de filtre, en face à face ou au téléphone exercé par l’assistant(e),
entre le dirigeant et son équipe, entre le dirigeant et ses interlocuteurs
externes :
• laisser passer un visiteur ou transmettre un appel téléphonique ;
• faire patienter ou reporter ;
Filtrage
• noter un message et proposer un rappel ultérieur ;
• noter un rendez-vous ou une demande de rendez-vous, etc.
Cette technique s’appuie sur une charte d’accueil, l’agenda, historique des
contacts et dossier important suivi et de consignes. Le barrage consiste à
ne laisser passer aucune communication.
Fonctions d’un Produire (obtenir le résultat attendu), Faciliter (les relations
groupe de travail interpersonnelles), Réguler (fixer des règles de fonctionnement).
Groupe restreint Équipe ou groupe de travail, de 3 à 20 membres.
L’image globale de l’entreprise traduit l’ensemble des perceptions et
impressions des individus à
Image
l’égard de l’entreprise ou de ses produits. L’image de marque traduit les
perceptions et impressions majoritairement associées à une marque.
Ce sont les caractéristiques propres des individus. Elle s’exprime par leur
Identité des
personnalité, leurs valeurs, leurs attitudes et leurs comportements, leur
acteurs
culture, etc.

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 « Ensemble de caractéristiques interdépendantes qui donnent à [une]
organisation sa spécificité, sa stabilité et sa cohérence et la rendent ainsi
Identité de identifiable » (Moingeon et Ramanantsoa, 1997).
l’entreprise L’identité numérique contribue à la construction de l’identité de l’entreprise.
La communication digitale contribue à la construction de l’image de
l’entreprise, à son identité numérique.
De nombreuses situations de communication ont pour effet d’influencer une
personne ou un public. Les phénomènes d’influence découlent du besoin de
partager du sens avec autrui. Nous mettons en œuvre différentes stratégies
Influence d’influence (parfois inconscientes) :
l’appel au sentiment d’appartenance, l’action sur l’affectif et les émotions,
le raisonnement logique, qui repose sur une démonstration ou une
argumentation.
Les interactions visuelles, verbales et vocales, entre deux acteurs,
Interactions constituent l’échange dans une situation de communication
interpersonnelle.
Individu qui conduit le groupe vers son objectif, parce qu’il est nommé (leader
Leader
légitime) ou parce qu’il joue ce rôle de lui-même (leader de fait)
La manipulation peut être définie comme une dérive de l’influence : elle utilise
souvent les principaux procédés suivants (et toutes leurs variantes) :
la déstabilisation de l’autre l’action sur les sentiments et les émotions
(séduction, doute, culpabilisation, menace...)
Manipulation
Une présentation déformée ou abusive des faits
l’engagement (amener l’autre à s’engager pour une petite chose, afin qu’il se
sente obligé de continuer) l’amalgame (rapprochement entre des faits sans
rapport entre eux), surtout utilisé dans la publicité
Mode de diffusion Il s’agit du moyen utilisé pour atteindre le destinataire : le courrier postal, le
d’un document courrier électronique, des médias sociaux, blogs, l’affichage
La dématérialisation de l’information, l’obligation de rendre compatibles les
réseaux, matériels et logiciels et la volonté d’une communication globale
cohérente incitent les organisations à modéliser les écrits qu’elles
Modélisation d’un produisent.
document Un modèle détermine la structure de base d’un document de référence. Il
contient ainsi de nombreux
paramètres déterminant la forme du document : les styles, les polices, la
mise en page… dans le respect de la charte graphique.
Une norme est une règle sociale inconsciente et communément acceptée
par le groupe. Les normes sociales recouvrent les usages, les pratiques de
Normes
savoir-vivre, les règles de politesse, les manières de parler, de se
comporter, les rituels et les codes qui ont pour fonction de faciliter les

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 échanges
Les normes sont multiples : culturelles et sociales dans la vie quotidienne,
ou conduite en entreprise.
Elles définissent a priori un sens partagé par un groupe d'individus.
Revient à se demander quel est le but de la situation de communication ou
du message. Ce peut être
Objectif
Informer, s’informer, transmettre, expliquer, valoriser, convaincre, faire agir,
négocier
Matériels et supports utilisés pour animer une réunion : tableau interactif,
Outils d’animation
tableau noir, paper-board, diaporama et rétroprojecteur, supports à
d’une réunion
compléter…
Ouverture d’esprit Disponibilité intellectuelle, exempte de préjugés ou d’idées toutes faites.
Dans un groupe restreint, elle se fait soit pas consensus (unanimité), soit à
la majorité, éventuellement par vote (après débats ou non), soit
Prise de décision
unilatéralement (le leader ou responsable du
groupe décide seul, après consultation ou non des membres du groupe)
Support de la mémoire, essentiel dans de nombreuses activités
Prise de notes professionnelles. Elle nécessite des techniques personnelles : découpage
de la feuille de notes, système d’abréviations…
Production Une des 3 fonctions d’un groupe de travail.
Technique verbale de communication. Le questionnement colle au discours
de son interlocuteur et
Questionnement vise un développement ou un approfondissement de ce qu’il dit. Les
questions utilisables sont
variées : ouvertes, fermées, alternatives, de cadrage, de synthèse…
Technique verbale de communication, la reformulation reprend les propos
Reformulation de l’interlocuteur, avec les mêmes mots ou des mots différents. Permet de
s’assurer qu’on l’a bien compris.
Utilisation sélective mais cohérente des procédés d'une langue afin
d’adapter l’expression à sa cible, son interlocuteur. Certains choix,
notamment lexicaux et syntaxiques, un ton et une plus ou moins grande
liberté par rapport à la norme linguistique de cette langue permettent
d’ajuster la communication à une situation donnée.
Registre de langue On distingue 3 registre de langue : familier, courant et soutenu. Ex : j’en ai
marre, j’en ai assez, je suis
las ou bien godasses, chaussures, souliers
On peut ajouter le registre professionnel qui s’appuie sur le registre
courant et soutenu mais en intégrant un vocabulaire propre au
monde de l’entreprise.

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 Une des 3 fonctions d’un groupe de travail. Consiste à distribuer des rôles
Régulation et instituer des règles de travail dans un groupe restreint, pour en faciliter le
fonctionnement.
La relation inclut la forme et la nature du lien qui unit, qui se crée entre deux
ou plusieurs acteurs dans la situation de communication. Les relations
Relation peuvent être familiales, professionnelles, amicales, hiérarchique, historique,
préexistante, complémentaire…
Elle révèle des facteurs cognitifs et émotionnels.
Responsabilité Capacité à assumer sa part, dans tout échec ou dysfonctionnement.
Ensemble des conduites attendues (actions et comportements) compte tenu
du statut de l’acteur d’une situation. Les rôles officiels, légitimes, sont fixés
par le groupe ou une personne extérieure au groupe ; les rôles de fait sont
Rôle
tenus par les individus selon leur personnalité (rôle permanent) ou selon leur
humeur et leur enjeu dans la situation de communication. Chaque individu
peut tenir plusieurs rôles.
Rôle officiel d’un membre d’un groupe en réunion : il prend en notes de façon
Secrétaire de
exhaustive et objective
réunion
le déroulement de la réunion afin d’en rédiger le compte rendu.

Ressenti par un membre d’un groupe qui adopte les valeurs, les normes, les
Sentiment règles de
d’appartenance fonctionnement du groupe ; il s’identifie au groupe et est solidaire de ses
autres membres.
Situation de Echange (instantané ou différé) d’au moins deux acteurs dans un contexte
communication déterminé. (Voir schéma en fin de lexique)
Statut des acteurs correspond à une position sociale objectivement repérable
(assistant/dirigeant,
Statut client, ouvrier…). Le statut instaure une distance symbolique : hiérarchique
ou de proximité :
repérable par l’utilisation du tutoiement ou vouvoiement.
Les acteurs de la communication mettent en œuvre des stratégies
conscientes ou inconscientes. Dans le cadre des entreprises, la
communication globale est réfléchie en termes d’image, d’objectifs, de
documents, de procédures, etc.
Dans des situations de communication interpersonnelle, l’équilibre est
Stratégie
souvent recherché de manière à établir une relation satisfaisante pour
chacun. A cette fin, des stratégies de base coopératives sont mises en œuvre
par les acteurs. (ex : stratégie d’engagement, de réparation etc.). « On peut
distinguer deux types de stratégie : l’une tend à maximiser les profits et l’autre
à minimiser les risques.

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 On peut déployer consciemment ou inconsciemment les stratégies suivantes :
Stratégie de coopération : rechercher le consensus durant la communication,
écouter l’autre et ses arguments. La stratégie de résistance ou d’opposition :
être réfractaire au dialogue, s’entêter sur ses positions. La communication est
difficile.
Stratégie d’évitement : fuir le dialogue, éviter le conflit. La communication est
rompue.
Stratégie d’influence : essayer de faire changer l’opinion ou le comportement
de l’autre.

Forme matérielle qui permet de transmettre le message, il peut être papier,

multimédia et numérique.
Ils sont complémentaires aux canaux et ne peuvent se passer de ces derniers
Support
et vice-versa. Etant des
véhicules, ils peuvent très bien transiter par plusieurs canaux, tout comme un
canal peut acheminer différents types de supports ou outils.
Technique Dispositif d’animation d’une réunion : présentation au rétroprojecteur, tour de
d’animation table, brainstorming, intervenant extérieur, ateliers…
Sur le plan logistique, on distingue les réunions traditionnelles (rencontre
physique des participants) des réunions virtuelles (à distance). Sur le plan du
Type de réunions
résultat attendu, on distingue les réunions de créativité, les réunions
d’information, les réunions de concertation…

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 Construction du sens dans une situation de communication interpersonnelle

CONTEXTE : normes sociales, normes de l’entreprise, valeurs, rituels,

distance symbolique, consignes contraintes ressources …

ENJEU, INTENTION ENJEU, INTENTION

ACTEUR 1 ACTEUR 2
DISTANCE RÉELLE
Sa personnalité, Sa personnalité,
statut, sa RELATION statut, sa
culture…

ECHANGES

Parler Parler
Écouter Écouter
Langage verbal
Observer et non verbal
Observer
Interpréter Interpréter
Réagir

CONSTRUCTION DU SENS

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Conclusion

L’élève-ingénieur est censé suivre une formation complexe : il doit à la fois répondre
aux exigences techniques et économiques de l’entreprise et aussi aux requis
managériaux et relationnels. L’entreprise n’étant pas un lieu de production isolé de son
environnement, le futur manager est appelé à saisir les enjeux qui se tissent à travers
l’interaction avec les différents collaborateurs : institutions financières, établissements
publics, médias, environnement juridique, technologique, concurrentiel…

Dans ce contexte, il est devient de plus en plus urgent et nécessaire sinon de maîtriser les
différents procédés et modalités de la communication de l’entreprise et en entreprise, au moins
de s’y initier et d’en survoler quelques facettes indispensables à l’accomplissement de la
mission d’ingénieur. Le présent cours avait pour ambition de vulgariser certains aspects
notions qui ne font pas nécessairement partie des préoccupations du futur ingénieur et de
l’aider, après sensibilisation, à mieux les intégrer aussi bien pendant la formation que durant
l’exercice des ces fonctions.

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BIBLIOGRAPHIE

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