LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION

« Distribuer des produits, c’est les amener au bon endroit, en quantité suffisante, avec le choix
requis, au bon moment, et avec les services nécessaires à leur vente, à leur entretien. »
Mercator
« La distribution est l’ensemble des opérations par lesquelles un bien sortant de l’appareil de
production est mis à la disposition du consommateur ou de l’utilisateur » Dubois et Jolibert.
I/ LA DISTRIBUTION : NOTIONS DE BASE
1- Les acteurs de la distribution :
§ Les intermédiaires commerciaux : ils achètent en leur nom propre les produits pour les
revendre :
§ Les grossistes purs : ils achètent auprès de plusieurs fabricants en grande quantité des
produits qu’ils distribuent à une clientèle soit d’utilisateur professionnel (grossiste
inter industriel) soit de revendeur (grossiste classique).
§ Les demi grossistes : ils s’approvisionnent auprès de grossistes et vendent
principalement à de petits détaillants.
§ Les détaillants : ils vendent au consommateur final.
§ La Force de Vente (FDV)
§ Les relais commerciaux : ils facilitent les opérations de distribution sans prendre part à
la négociation commerciale (transporteur, assureur, …).

2- Les fonctions de la distribution :

a- La distribution physique :
• La fonction de transport et d’ « éclatement » de la production : la distribution assure
le transport des produits du lieu de production vers les lieux de distribution
géographiquement dispersés.
§ F. d’allotissement (fractionnement, d’assortiment) : fractionnement des grandes
quantités industrielles en petits lots qui conviennent aux besoins des consommateurs
(transformer des lots de production en lots de vente).
§ F. de stockage : c’est une fonction de régulation du décalage existant entre le moment
de production et celui de son achat.
b- Les services :
§ L’information et la communication : les distributeurs ont pour mission de diffuser
l’information aux clients : caractéristiques du produit, son prix, … et aux producteurs
(remontée des informations).
§ Services annexes : il s’agit d’un ensemble de services annexes ou accessoires assurés
par les distributeurs : SAV, entretien, transport, installations…
§ La fonction de financement :

3- Notions de canal et de circuit de distribution :

• Canal : succession des intermédiaires commerciaux qui acheminent le produit du
consommateur au producteur. Autrement dit, il s’agit de l’ensemble des
intermédiaires qui s’intercalent entre producteur et consommateur. (Canal : Itinéraire
suivi par un produit pour aller du fabricant au consommateur. On le qualifie de court,
moyen ou long selon le nombre d'intermédiaires par lesquels transite le produit.)

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 § Circuit : ensemble des canaux utilisés pour distribuer une catégorie de produits bien
déterminée.
§ Formule de distribution (de vente) : ensemble de caractéristiques physiques et
opérationnelles d’un point de vente au détail. Autrement, il s’agit des caractéristiques
propres et significatives d’un système de vente au détail (taille du magasin, techniques
de vente, assortiment, lieu d’implantation, …).
4- Les types de canaux de distribution :
Canal direct (ultracourt) : (exemples : VPC, vente à domicile, magasin d’usine…)
Avantages Limites
§ Connaissance de fond des besoins § Stockage très important
de la clientèle cible § Organisation et gestion très
§ Lancement rapide des produits lourdes des vendeurs
nouveaux § Capacité financière importante
§ Services à la carte pour les clients § Offre de produits limitée à ceux
§ Gain partiel de la marge des de l'entreprise
intermédiaires éliminés (prix
concurrentiel)
Canal court :
Avantages Limites
§ Economie de la marge du § Frais de vente très élevés par
grossiste l'émiettement des commandes
§ Diversification des risques § Risque d’insolvabilité des
d'infidélité petits détaillants
§ Bons services après-vente et § Stockage très important
produits personnalisés § Nécessité d'actions
§ Meilleure connaissance du promotionnelles vers le
marché consommateur
§ Fidélité assurée en cas de § Aide à la gestion et à
franchise l'assistance technique en cas
§ Croissance de la notoriété et de franchise
de l'implantation
géographique en cas de
franchise

Canal long :
Avantages Limites
§ Réduction de l’ équipe de § Risque de constitution d'un
vente de l’entreprise écran avec le marché cible
§ Couverture géographique plus § Perte des contacts avec les
dense détaillants
§ Régulation des ventes grâce § Risque d’infidélité des
au stockage des grossistes
intermédiaires § Dépendance vis-à-vis des
§ Financement plus souple de la grossistes
production § Pression sur les prix et les
F.E. KHANFAR Master ICMD Page 2
 § Baisse des frais de facturation marges en cas de groupement
et de transport des achats
§ Nécessité de promouvoir les
produits auprès des grossistes
et des détaillants.

L’analyse des canaux de distribution nous mène à distinguer entre quatre types de canaux à
savoir :
§ Les canaux traditionnels (commerce indépendant) caractérisés par l’indépendance
des membres du canal ;
§ Les canaux administrés, où un ou plusieurs membres du canal influence (nt) les
autres membres ;
§ Les canaux contractuels (commerce associé) caractérisés par la conclusion de
contrats entre les membres appartenant au même canal de distribution (exp. La
franchise, les coopératives de détaillant). Autrement dit, le commerce associé est
composé de sociétés qui conjuguent leurs efforts pour obtenir les meilleures
conditions d'achat, de gestion et de commercialisation mais tout en conservant leur
indépendance juridique.
§ Les canaux intégrés (commerce intégré ou concentré) : un membre du canal prend
en charge toutes les fonctions qui partent de l’achat aux producteurs (ou de la
production elle-même) jusqu’à la livraison aux consommateurs. En d’autres termes,
le commerce intégré ou concentré regroupe les fonctions de grossiste et de détaillant
au sein d'une même organisation qui intervient directement entre les fabricants et les
consommateurs. Dans ce cas il y a une centrale d'achats approvisionnant de nombreux
points de vente.

II/ LE CHOIX D’UNE POLITIQUE DE DISTRIBUTION

Une bonne partie des producteurs ne peuvent pas (ou ne veulent pas) acheminer les produits
jusqu’à l’ensemble des prospects et des clients. Ainsi, ils doivent faire appel à des
intermédiaires pour assurer cette tâche (distribution des produits). De ce fait, pour ne pas subir
ou du moins minimiser les risques qui sont liés au recours aux intermédiaires commerciaux,
les entreprises choisissent de multiplier les canaux de distribution et les formules de vente. En
optant pour cette solution, les responsables mercatiques cherchent à :
§ Créer la concurrence entre les différents canaux pour les stimuler ;
§ Contrôler certains intermédiaires ;
§ Toucher des segments de clients qui ne s’adressent pas aux mêmes formules de
magasins ;
§ Éviter la dépendance vis-à-vis de certains distributeurs.
1- Les contraintes à gérer :
Le producteur a le choix entre deux grandes situations : faire ou faire faire. En effet, le
choix d’assurer la distribution de ces produits ou de la confier à d’autres partenaires dépend
de plusieurs facteurs et il est influencé par la volonté de l’entreprise et de ses orientations
stratégiques.

F.E. KHANFAR Master ICMD Page 3

 § Les contraintes financières : l’auto distribution requiert des moyens financiers
importants (acquisition des camions pour assurer le transport, construction et gestion
des entrepôts, …) ;
§ Les contraintes légales : certains circuits sont obligatoires pour certains produits
(produit pharmaceutique). D’autant plus, le refus de vendre à un client (par exemple
livré un grossiste qui a commandé des produits auprès d’une entreprise) est sanctionné
par la loi ;
§ La dispersion géographique des clients oblige les fabricants à passer par des
intermédiaires ;
§ Le produit à commercialiser : par exemple les produits périssables exigent des canaux
courts, les biens techniquement raffinés nécessitent la présence d’une FDV bien
formée pour expliquer les spécificités et le fonctionnement des produits aux clients, les
produits de luxe doivent emprunter des canaux qui reflètent l’image recherchée…
§ La stratégie marketing de l’entreprise :il faut prendre en considération le ou les
segments retenus par l’entreprise, le positionnement des produits, les objectifs tracés
par la direction marketing (couvrir quantitativement le marché visé : pénétration
/couvrir qualitativement le marché visé : écrémage) ;
N.B. : Le choix d’une stratégie de distribution doit respecter la cohérence de celle-ci avec les
décisions prises au niveau du marketing stratégique (principe de la cohérence externe).
D’autant plus, la politique de distribution adoptée ne doit pas être en contradiction avec les
décisions prises au niveau du marketing opérationnel (la politique de prix adoptée, l’image et
le positionnement du produit, sa phase de cycle de vie, …).
2- Le choix d’un canal de distribution :
Le choix d’un canal de distribution par un producteur doit être basé sur une analyse
multicritère. En effet, plusieurs facteurs interviennent pour influencer le choix en question :
§ Les Coûts de distribution (Distribution cost) : Coût de l'ensemble des activités de
suivi des commandes, de gestion des stocks et de transport qui assurent
l'acheminement des produits finis aux acheteurs.
La connaissance du coût de distribution d’un produit permet à l’entreprise de calculer la
productivité des canaux de distribution en tenant compte des ventes réalisées par chacun
d’eux. Le coût de distribution comprend les coûts de l’administration des ventes (gestion des
commandes, suivi du portefeuille clients,…), les coûts de la vente (rémunération des
vendeurs, frais de déplacement,…), les coûts d’expédition et de stockage, les coûts de la
promotion des ventes,… Le calcul du coût de distribution d’un canal permet à l’entreprise de
dégager le taux de rendement du canal en question.

R= (Chiffre d’affaires – coût de distribution) / Coût de distribution

Ainsi, l’entreprise sélectionne le canal qui lui procure le taux de rendement (R) le plus élevé.
§ Capacité du canal à adapter sa politique mercatique à celle du producteur ;
§ La couverture du marché visé (clients actuels et potentiels) : le circuit permet-il de
toucher une part importante du marché visé ? y a-t-il des acheteurs importants dans le
canal de distribution ? qu’elle part de marché occupe le circuit pour le produit
considéré, cette PDM peut-elle progresser ?
§ Image du canal et son dynamisme (surtout marketing) : budget de communication,
effort promotionnel, …
F.E. KHANFAR Master ICMD Page 4
 § Contrôle de la distribution : Les rapports entre distributeur et producteur sont-ils
équilibrés ou non ? des conflits sont-ils possibles ? qu’elle est la perméabilité du
circuit (facilité à faire référencer le produit)
§ Compatibilité des canaux entre eux : Prendre en compte la concurrence entre les
circuits, envisager de changer les marques et le packaging en fonction du circuit (la
plupart des producteurs utilisent plusieurs canaux de distribution).
CONCLUSION : Avant de se prononcer sur la politique de distribution à adopter, le
responsable marketing peut croiser les facteurs internes (stratégie marketing de
l’entreprise, le produit à commercialiser, …) et des facteurs liés aux canaux de distribution
à choisir (taux de rendement du canal, image du canal, …). En effet, ces éléments
conditionnent le type d’intermédiaire à sélectionner et leur nombre et par conséquent trace
les contours de la politique de distribution à adopter.
3- Les politiques de distribution :
§ La distribution intensive :
Mode de distribution qui consiste à faire distribuer un produit dans le plus grand nombre de
points de vente possible (exp : grande distribution, petit commerce alimentaire, stations-
service, boulangeries, ...). Ce mode de commercialisation convient essentiellement pour les
produits de consommation courante.
Distribution Passe par un très Force de vente Coûts de
intensive (dite grand nombre de réduite distribution élevés
également points de vente afin Meilleure diffusion Perte de contact
distribution de que le des produits avec la clientèle
masse ou ouverte) consommateur Indispensable pour finale
puisse les produits de Parfois difficile
s'approvisionner grande pour bâtir une
facilement consommation image cohérente

§ La distribution sélective :
Le principe de la distribution sélective autorise, comme son nom l'indique, un
producteur (le plus souvent une grande marque qui souhaite se protéger) à choisir un nombre
limité de distributeurs habilités à vendre ses produits. En effet, ce mode de commercialisation
consiste à sélectionner un nombre restreint de distributeurs en fonction de leur qualité de
techniciens ou d’image de marque.

§ La distribution exclusive :
Elle consiste à confier l’exclusivité de la vente de ses produits à un très petit nombre
de distributeurs pour leur garantir l’exclusivité. C’est un mode de distribution souvent
emprunté par les produits de luxe.
Mode de Principe Avantages Limites
distribution
Distribution Le fabricant choisit Assez bon contact Organiser une
sélective un nombre restreint avec la clientèle force de vente
de distributeurs en Pas de grossiste à Charges

F.E. KHANFAR Master ICMD Page 5

 raison de leur rémunérer donc administratives et
image. de leur coût réduit logistiques fortes
compétence... Compétence des Faible couverture
Les intermédiaires distributeurs du marché
retenus doivent être Permet de créer et Stratégie attaquée
capables d'assurer renforcer une par la grande
une bonne image de marque distribution
information et un Meilleure contrôle Difficulté de
service après-vente de la distribution recrutement des
efficace, de distributeurs
garantir un niveau Contraintes légales
de qualité constant, importantes
de promouvoir le
prestige de la
marque

Distribution Le producteur Idem Idem

exclusive accorde à un très
faible nombre de
distributeurs la
revente du produit.

III/ LA GESTION DES RELATIONS PRODUCTEURS –DISTRIBUTEURS

1- Le rôle des intermédiaires :
La présence des intermédiaires dans un canal de distribution permet de revoir à la baisse le
nombre de transactions entre les producteurs et les consommateurs.
Il est à noter que l’existence des intermédiaires peut être source d’effets positifs mais aussi
d’effets négatifs.
Avantages :
§ Réduction des coûts de transactions suit à la réduction du nombre des transactions ;
§ Réalisation des économies d’échelle grâce à l’effet de la taille de certains
intermédiaires ;
§ Présentation à la vente d’un assortiment ajusté et adapté aux besoins et attentes des
clients. De surcroît, l’assortiment dépend du nombre et de la variété des fournisseurs
de l’intermédiaire.
Limites :
§ La longueur du canal influence directement le prix de vente final au client. En effet,
les intermédiaires qui s’intercalent entre le producteur et le client sont rémunérés par
des marges qui font augmenter le prix de vente au consommateur.
§ Un canal de distribution peut être assimilé à une chaîne composée de plusieurs
maillons interdépendants. De ce fait, une défaillance (problème de gestion, par
exemple) de l’un des intervenants dans le canal peut se répercuter sur les autres
partenaires.

F.E. KHANFAR Master ICMD Page 6

 § Les intermédiaires séparent et éloignent le producteur des clients. Ainsi, le fabricant
risque de perdre le contrôle sur ses actions commerciales (prix pratiqués, promotion,
…).
2- Le choix du producteur par le distributeur :
Avant de sélectionner un intermédiaire qui peut intervenir dans l’opération de
commercialisation de ses produits, le producteur prend le soin d’analyser plusieurs éléments
(cf. 2ème partie). De même, un distributeur, avant de référencer une marque ou un produit,
mobilise plusieurs critères avant d’accepter ou de refuser le produit en question. Ces critères
peuvent être soit quantitatifs ou qualitatifs.
§ La marge brute : prix de vente - prix d'achat ;
§ Le taux de marque : c’est une mesure de la part de la marge dans le prix de vente
(hors taxe)
Taux de marque =(( prix de vente - prix d’achat)/prix de vente)*100
§ Le coefficient multiplicateur : prix de vente / prix d'achat = 1/(1-taux de marque)
§ La vitesse de rotation des stocks (en jours) : 365 / (chiffre d'affaires de la
période/valeur du stock moyen)
N.B. : stock moyen= stock à l’inventaire +stock à la fin de chacun des 12 mois
13
§ Le gain de trésorerie : si le délai de paiement est >vitesse de rotation des stocks
3- Les conflits entre producteurs et distributeurs :
Les relations entre producteurs et distributeurs ont beaucoup évolué ces dernières années.
En effet, les années 70-80 ont été marquées par des problèmes et des conflits récurrents entre
les deux « partenaires rivaux ».
Pendant longtemps, les producteurs ont eu une taille plus importante que les distributeurs.
L'apparition des grandes surfaces et la concentration de la distribution avec les centrales
d'achat a modifié le rapport de force entre les producteurs et les distributeurs. Ceux-ci ont créé
des super centrales qui ont exigé et obtenu des producteurs des conditions particulièrement
avantageuses.
De nos jours, les entreprises ont remarqué que la rude concurrence aussi bien verticale
qu’horizontale a débouché sur la perte de compétitivité des entreprises et elle a renforcé
l’infidélité des clients aux marques et aux enseignes.
Par conséquent, les producteurs ont tiré la conclusion suivante : la satisfaction du
consommateur final ne passe pas seulement par la qualité de la relation que réussit à
construire le producteur en proposant une offre attractive ; elle dépend aussi de la manière
dont cette offre sera valorisée par le distributeur dans le magasin ou le rayon. C’est ainsi que
l’on est passé de relations conflictuelles à des relations de partenariat qui réduisent les coûts
de transaction, génèrent une qualité plus grande et créent de la valeur pour le producteur, le
distributeur et le client.
Les raisons qui peuvent donner naissance aux conflits entre producteurs et distributeurs :
§ Le producteur voudrait que le distributeur se conforme à sa stratégie mercatique (prix,
accueil, services…) or le distributeur cherche des marques qui servent sa stratégie
d’enseigne.
§ Le distributeur « casse les prix » et le produit paraît « bradé » (prix d’appel ou prix
coûtant) ;

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 § Si le producteur accorde des conditions plus favorables aux GMS (remises pour
quantités, conditions de paiement ou marges arrières) il entre en conflit avec les petits
distributeurs.
§ Conflits de multidistribution si le producteur passe par plusieurs canaux concurrents.
§ Conflits relatifs aux MDD menaçant les produits "de marques".
Comment éviter ces conflits ?
§ Une cohérence entre l’image que l’on veut donner au produit et sa distribution est
indispensable, elles se renforcent mutuellement ;
§ Les producteurs doivent passer par des canaux différents et des intermédiaires
multiples pour éviter le risque de dépendance vis-à-vis de certains grands
distributeurs ;
§ Les producteurs doivent s’efforcer de faire réclamer leurs produits par le
consommateur pour que le distributeur se sente obligé de la référencer. Cela empêche
le « boycott » par un ou plusieurs types de distribution ;
§ Les producteurs peuvent prévenir les causes de conflits en mettant au point des
gammes de produits spécialement réservés à tel ou tel type de distribution, par
exemple l’Oréal à plusieurs marques et conditionnement selon qu’il vend aux
coiffeurs, parfumeurs ou à la grande distribution. La force de vente et les méthodes
doivent être différentes en fonction des caractéristiques du point de distribution.
CONCLUSION : les relations entre producteurs et distributeurs ne sont jamais saines. Chaque
partie tente de maximiser son profit et de concrétiser sa stratégie sur le terrain. Cependant, les
deux partenaires se sont rendus compte que les relations de rivalité et de concurrence sont
destructrices de valeur pour les deux parties. Par conséquent, les deux partenaires tentent
d’instaurer un climat de coopération, d’où l’apparition du « trade marketing ».
4- Le « trade marketing » :
a- Définitions :
§ Procter & Gamble a défini le trade marketing comme étant l'intégration des
contraintes et des objectifs du partenaire dans le but de mieux répondre à ses besoins
et résoudre ses problèmes.
En adoptant une démarche collaborative, le distributeur et le producteur mènent des plans
d'actions "gagnant-gagnant" pour réduire les coûts et / ou améliorer le service au Client final.
L'objectif est de faire abstraction des tensions actuelles sur les prix et de prendre en compte
les contraintes de son collaborateur.
Cette coopération concerne bien souvent la logistique (avec en particulier la prise en compte
des problématiques de juste-à-temps et de réduction des stocks) et les systèmes d'information
mais aussi le développement du merchandising ou des marques de distribution.
§ Trade marketing ou Marketing de la distribution : il s’agit de toutes les applications
du marketing visant à maximiser l’efficacité des relations et des négociations entre un
producteur et son/ses distributeurs, tous deux étant désormais convaincus que les
enjeux leur sont communs. Leurs actions de partenariat reposent au départ sur un
échange de données, le plus souvent aujourd’hui par le biais de l’informatique
(E.D.I./Electronic Data Interchange). Ce partenariat porte notamment sur les
économies d’échelle via la gestion informatisée des commandes, la logistique via la
rationalisation des approvisionnements pour éviter toute rupture de stocks, le conseil
en matière de référencement, d’assortiment et de merchandising, la fixation du prix de
vente consommateur, des opérations de publicité collective et de promotion… Il peut
même aller jusqu’à une collaboration dans la conception et la mise au point des
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 produits, d’après l’étude du comportement du consommateur-acheteur sur le point de
vente (shopper marketing).
§ La pratique du trade marketing a vu le jour dans les années 80 grâce au groupe
américain Procter & Gamble et le distributeur Wal-Mart (dont le célèbre logiciel
Retail Link fut l’un des pionniers pour permettre aux fournisseurs de connaître leur
référencement en temps réel).
§ L’objectif de la mercatique distributive est de permettre aux producteurs de nouer de
bonnes relations avec les distributeurs (satisfaire les besoins du client détaillant ou du
distributeur). Par conséquent, le producteur va pouvoir maîtriser ses objectifs
stratégiques et s’attacher au consommateur final (les produits doivent s’adapter aux
clients du point de vente).
Sans oublier que les deux partenaires cherchent, via le trade marketing, à atteindre leurs
objectifs de chiffre d'affaires additionnel, de prise de parts de marché et de génération de
marge.
b-Les champs d’application du trade marketing :
ð La logistique commerciale :
§ « La logistique commerciale est définit comme le choix des moyens qui permettent de
mettre en œuvre, dans les meilleures conditions possibles, toutes les activités
matérielles de distribution. Cette fonction consiste à prévoir, puis ensuite à contrôler
les flux de biens, depuis les centres de production jusqu’où points de vente, sous la
contrainte d’un montant de coût acceptable et d’un service suffisant rendu aux
clients. »
§ La logistique a pour objet de satisfaire des demandes ou des commandes qui portent
sur la gestion de matières ou produits (transport, emballage, stockage…), et des flux
d'informations associés.
§ Pilotage et gestion des flux physiques de marchandises par des flux virtuels
d'informations en vue de la satisfaction des exigences des clients.
§ Les activités logistiques sont nombreuses et peuvent être source de coûts excessifs si
elles sont mal gérées. On peut les regrouper sous deux grands compartiments à savoir
la distribution physique des produits (regroupement des commandes, élaboration des
programmes de livraison, gestion du transport des produits, organisation de la
manutention, organisation de l’entreposage, …) et la gestion des stocks (analyse du
coût de stockage, étude de réapprovisionnement, …).
§ L’objectif des logisticiens est d’optimiser les coûts logistiques. En effet, il s’agit de
réduire le plus possible le coût des activités logistiques tout en maintenant le meilleur
service aux clients.
§ On peut estimer le coût logistique comme suit : le coût de fonctionnement des
entrepôts + coût des livraisons (coût de transport) + coût de stockage.
1- Coût de l’entreposage : ce coût est fonction du nombre d’entrepôt, de leur
localisation et de la façon de les gérer. De surcroît, la dispersion géographique
des clients et des points de vente à desservir, le type de produit, les moyens
utilisés pour sauvegarder les produits sont autant de facteurs qui influencent
directement le coût de l’entreposage. Celui-ci peut être tiré vers le bas grâce à
une meilleure organisation, localisation et gestion des entrepôts (faciliter la
préparation des commandes, la réception, le stockage et la sortie des produits
et marchandises).

F.E. KHANFAR Master ICMD Page 9

Exemples :
--les entrepôts doivent être propres et bien éclairés ;
-- prévoir des allées larges pour faciliter le travail des chariots élévateurs et des transpalettes à
plats ;
-- distinguer le circuit primaire (pour la réception et le stockage) du circuit secondaire (pour la
sortie) ;
-- ranger les produits selon leur poids, leur encombrement, la fréquence d’entrée et de sortie
des produits, …
-- automatiser la gestion.
2- le coût de transport : il dépend de la nature du produit (poids, volume, …), du
nombre et de la dispersion des clients, des performances des véhicules utilisés. Il est à noter
que l’entreprise peut assurer elle-même le transport de ses produits grâce à sa propre flotte ou
faire appel à un transporteur.
3- le coût de stockage : coût de la recherche et du choix du fournisseur, passation des
commandes, suivi des commandes, assurances, obsolescence et détérioration des produits…
Les entreprises cherchent aujourd’hui à minimiser le plus possible le coût de stockage en
réduisant leurs stocks.
ð L’approvisionnement des points de vente :
ð La communication :
La coopération producteur – distributeur peut porter aussi sur une politique de
communication à mener conjointement. En effet, cette communication passe essentiellement
par les promotions ou les PLV.
§ La promotion de ventes (PDV) est une action qui a pour but de pousser le
consommateur vers le produit. La PDV consiste à stimuler les ventes du
détaillant. C'est une action ponctuelle et discontinue qui vise une cible
déterminée et réduite. En effet, la PDV devient de plus en plus importante
vu l’augmentation des prix des médias traditionnels et parfois même la
baisse de leur efficacité. D’autant plus, les opérations de PDV visent à
réaliser des objectifs immédiats.
§ La publicité sur le lieu de vente (PLV) est l'ensemble des efforts consentis
et faits par l'annonceur pour collaborer à la publicité de ses détaillants dans
le cadre de sa propre campagne. La PLV peut s’avérer moins coûteuse pour
l’entreprise. En effet, elle recourt à des matériaux faciles à utiliser et peu
onéreux. On trouve essentiellement un matériel de présentation de type
mobiles, panneaux/vitrines, surmontoirs de caisses, portes enseignes,
affichettes, banderoles et bandes de vitrines, tableaux réclames, cartonnages
animés, meubles de ventes, ...
ð Le merchandising (Le marchandisage) : cf. partie suivante.

F.E. KHANFAR Master ICMD Page 10

IV/ L’ORGANISATION D’UN POINT DE VENTE
1- La notion d’assortiment :
a/ Définition : l’ensemble des articles présentés dans un magasin. On parle de gamme de
producteur et d’assortiment du distributeur.
b/ Les caractéristiques d’un assortiment :
• Largeur de l’assortiment : c’est le nombre de types de produit ou de famille de
produits offerts par un magasin. La largeur de l’assortiment nous renseigne sur le
degré de spécialisation des distributeurs.
• Profondeur de l’assortiment : elle est mesurée par le nombre d’articles différents dans
une même famille de produit.
• L’ampleur de l’assortiment : nombre total d’articles proposés par le point de vente ;
Exemples : GMS : assortiment large et moins profonds. GSS : assortiment étroit et
profond.
2- Le merchandising :
Le marchandisage est né avec le libre-service qui est cette forme de commerce où le point
de vente ne dispose plus d'un employé pour vendre ses produits, il trouve donc son origine
dans la nécessité qu'à le produit de se "faire acheter" par le consommateur sans être assisté par
un vendeur.
a- Définitions :
• Institut français de merchandising : « c’est l’ensemble des études et des techniques
d’application mises en œuvre, séparément ou conjointement, par les distributeurs et les
producteurs en vue d’accroître la rentabilité du point de vente et l’écoulement des
produits par une adaptation permanente de l’assortiment aux besoins du marché et par
la présentation appropriée des marchandises.
• Le merchandising est un ensemble de techniques visant à favoriser l'écoulement d'un
produit dans le commerce par un travail stratégique sur la présentation de celui-ci.
• Le merchandising est l'ensemble des techniques visant à optimiser la rentabilité d'un
point de vente et des produits qu'il contient. Il est l'application du marketing au point
de vente. Le merchandising consiste à définir l'assortiment qui sera proposé aux
clients.
• Le merchandising est mis en œuvre par le distributeur et le producteur ou
conjointement dans le but d'accroître le résultat du point de vente par l'augmentation
de son attractivité et celle de ses produits par la recherche de la satisfaction du
consommateur.
• D’après le dictionnaire de l’académie des sciences commerciales, le Merchandising
est la « partie du marketing englobant les techniques marchandes permettant de
présenter à l’acquéreur éventuel, dans les meilleures conditions matérielles et
psychologiques, le produit ou le service à vendre ».
• Le marchandisage est défini par Keppner comme la règle des 5 R (right en anglais) ou
5 B en français. Bon produit, Bon prix, Bon endroit, Bon moment, Bonne quantités.
C’est aussi un ensemble de techniques de présentation et de gestion qui va influencer
le consommateur dans le but de le faire acheter davantage.
• L’assortiment doit permettre de mieux écouler les produits en améliorant son
exposition dans les rayons, d’améliorer son étiquetage, d’adapter l’assortiment à la
demande des consommateurs et de rationaliser la gestion (rentabilité, stocks,…).

F.E. KHANFAR Master ICMD Page 11

 • Le métier de Merchandiser, peu connu, est de mettre en scène les produits, de leur
donner vie dans un univers qui lui est dédié et dans lequel ses valeurs, qualités,
peuvent s'exprimer.
b- Typologie du marchandisage :
• Le merchandising d'organisation : il concerne tout ce qui permet de faciliter au
consommateur la recherche de produits. On entend par là entre autres, la notion
d'organisation globale du point de vente, l'étude des flux clients et de l'attractivité des
familles, l'organisation et le repérage des univers (cf. Annexe 2).
• Le merchandising de gestion : il concerne tout ce qui permet d'optimiser l’assortiment
et l'espace linéaire occupé (part de linéaire, mètre linéaire au sol ou développé,
facings, visibilité). Il provient de la base de résultats chiffrés en Volumes, Chiffres
d'affaire ou marge mais également en tenant compte des délais de paiement, des
DLC....
• Le merchandising de séduction : il concerne tout ce qui permet d'être attrayant,
séduisant, pratique. C'est le merchandising le plus en vogue ces dernières années que
ce soit en GSS ou dans les nouveaux concepts de GSA. C'est un travail basé sur
l'imaginaire, le design, les 5 sens (on parle du marketing sensoriel). La contribution du
mobilier, ILV/PLV est très importante dans la réussite de ce merchandising.
Remarque importante : 2 champs d’application du merchandising :
o Les techniques d’agencement des rayons,
o Les techniques de mise en place des produits sur les rayons.
c/ L’agencement des rayons : le choix de l’implantation des rayons
• Ceux-ci doivent être organisés de telle sorte que les clients passent par le plus grand
nombre de rayons possibles.
• Il y a deux zones dans une surface de vente donnée : « zone chaude » et « zone
froide ».
• Via les techniques d’agencement des rayons on cherche les moyens pour pousser les
clients à passer aussi bien par les zones froides (rayons à faible fréquentation) que par
les zones chaudes (rayon à forte affluence).
• 3 catégories de produit :
Ø Produits fortement demandés (marques fortes)
Ø Produits courant et connus par les clients.
Ø Articles pas trop demandés qui s’achètent par impulsion.
• Le rayon d’appel constitué des produits fortement demandés doit être situé au fond du
magasin pour attirer les clients vers les zones froides.
• Les techniques d’agencement des rayons doivent également réduire les déplacements
de la FDV et les trajets de manutention.
• Faciliter la circulation entre les rayons en établissant des allées suffisamment larges et
proposer des chariots adaptés.
• Faciliter les achats : application du principe du « libre toucher », utilisation de
panneaux visibles de loin, juxtaposition des articles complémentaires (produits pour
bébés, par exp), organisation du magasin en « univers de consommation, …
• Dans certains magasins, l’allée centrale est transformée en salle de jeux avec
animatrice.

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 Remarques importantes :

1. Gondole : Meuble – composé ou non d’étagères superposées, mobiles ou fixes –

utilisé pour la présentation des produits sur un point de vente en libre-service. Très
recherchées par les producteurs car plus favorables à la vente, les extrémités de la
gondole ou têtes de gondole font souvent l’objet de négociation entre le
distributeur et le producteur intéressé. Non seulement les têtes de gondole
bénéficient d’un indice de passage plus élevé, mais les consommateurs ont
également pris l’habitude d’y trouver des produits faisant l’objet d’une promotion.
Les dimensions des gondoles sont de plus en plus standardisées afin de faciliter la
mise en rayon avec des conditionnements pour lesquels les producteurs auront tenu
compte en amont lors de leur conception, de ces dimensions standard.
2. Linéaire : Longueur des rayonnages d’un point de vente où sont stockés/exposés
les produits destinés à la vente.
3. Le linéaire au sol : c’est la longueur des rayons de présentation des produits,
exprimés en mètres linéaire.
4. Le linéaire développé : est la longueur de la totalité des niveaux de présentation
des produits. L.D.= linéaire au sol x nombre de niveaux
EX. on affecte à une famille de produits un linéaire au sol de 2.5m sur 3niveaux. Le
L.D.= ?
5. La valeur du linéaire : toutes les parties du linéaire n’ont pas la même efficacité :

Verticalement, on distingue 3 niveaux :

• Le niveau du sol : le moins attractif ;
• Le niveau des mains : efficacité moyenne et parfois forte ;
• Le niveau des yeux : à forte attractivité, le plus « vendeur ».

Horizontalement : tout au long de l’allée, le linéaire présente des zones froides

(points morts) qui sont moins attractifs que les zones chaudes. Ainsi, pour obtenir une bonne
implantation des produits dans le rayon il faut mettre au niveau :
• De l’entrée de linéaire des produits qui attirent le consommateur (produits
d’appel ou articles de marques très demandées) ;
• Du centre de linéaire les produits très demandés en alternance avec les
produits d’achat d’impulsion ;
• De la sortie du linéaire les articles attractifs pour entraîner les clients vers
le bout de la gondole.
N.B.
-les MDD sont situées au cœur des rayons et occupent les meilleurs emplacements ;
- les produits lourds sont déposés sur les tablettes basses.

6. La frontale (facing) : la longueur nécessaire pour présenter de face un produit

déterminé. Exp. Dans la console attribuée au thé, la marque Lipton occupe, sur trois étagères
superposées, un espace permettant de ranger, côte à côte et de face, 4 boites, on dira qu’elle
dispose de 3X4 =12 facings.

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 d/ Le rangement des produits sur les rayons : L’allocation du linéaire.
• Une fois déterminée la place du rayon dans le magasin, comment partager l’espace
entre les différents produits sur le linéaire ?
• Les contraintes à prendre en compte : l’esthétique, éviter les ruptures de stocks ou les
excédents de stocks, rechercher la rentabilité, faciliter le travail du personnel de
vente,…
• Comment répartir le linéaire entre plusieurs produits ? Utiliser des critères
commerciaux : CA et marge brute.
Le produit va disposer d’un espace de vente proportionnel à son CA et à sa MB. (cf.
ANNEXE 1)
ANNEXE 1 :
1-Les indices de sensibilité : Ils sont aussi appelés des indices d'allocation du linéaire. L'idée
est de savoir si on accorde (alloue) trop ou trop peu de place aux produits dans le linéaire en
fonction de cette règle de base.
- Indice de sensibilité du chiffre d'affaires = % CA réalisé par un produit dans le rayon/ %
longueur du linéaire qu'il occupe dans ce rayon en MLD
- Indice de sensibilité de la marge brute = % marge brute réalisé par un produit dans le
rayon / % de longueur du linéaire qu'il occupe en MLD
- Indice de sensibilité aux quantités (volume) = % quantités du produit dans le rayon / %
longueur du linéaire qu'il occupe en MLD
Remarques :
- On peut raisonner sur les indices séparément ou calculer l'indice de sensibilité global =
ISCA x ISMB X ISQ
- l'analyse de ces indices (et de l'ISG) est la suivante :
• si IS>1 le produit est sous représenté, il lui faut plus de place dans le rayon.
• Si Is<1 le produit est surreprésenté il lui faut moins de place
• Si Is=1 la situation est optimale.
-pour rééquilibrer la place d'un produit on lui calcule un indice moyen (moyenne de ces 3
indices) qu'on multiplie à place actuelle.

2-Indicateurs de comportement face au linéaire : Ils mesurent le comportement et donc

l'attractivité du rayon. Ce sont
-Indice de passage : sa formule est nombre de clients passant dans le rayon / nombre de
clients entrant dans le magasin. Il mesure la qualité de l'emplacement du rayon.
-Indice d'attention = Nombre de personnes qui s'arrêtent dans le rayon/ nombre de
personnes qui passent dans le rayon. Il mesure a qualité du marchandisage.
-indice de prise en main= Nombre de produits pris en main/nombre d'arrêts. Il mesure la
qualité du packaging
-Indice d'achat : sa formule est nombre de clients achetant au rayon / Nombre de clients
entrant dans le magasin. C'est l'attrait de l'offre.
-Indice d'attractivité : indice d'achat/indice de passage. Il mesure l'attractivité globale du
rayon.

3- Indicateurs d'écoulement des marchandises.

Ce sont des clignotants permettant de mesurer l'efficacité du linéaire. On distingue
principalement

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-le coefficient de rotation de stocks (nombre de renouvellement des stocks au cours d’une
période) : Quantités vendues/ stock moyen en volume (où stock moyen= Stock initial+stock
final/2). Le nombre de fois que les produits sont vendus durant la période
-rotation financière= CA/stock moyen en valeur.
- durée de rotation en jours = 365/ coefficient de rotation
4-indicateurs de rentabilité.
Ils mesurent la rentabilité du linéaire.
- la marge commerciale= (PVHT-PAHT) x Quantités vendues
- la rentabilité (rendement) du linéaire = marge commerciale/MLD du linéaire
e- L’ambiance du magasin :
Il s’agit de l’atmosphère qui règne à l’intérieur du magasin et qui est suscitée par les
responsables du magasin. Un climat agréable met à l’aise les clients et facilite leur tâche.
Plusieurs facteurs participent à la création d’une ambiance plus au moins agréable pour les
visiteurs :
• L’architecture de la surface de vente et de l’esthétique de l’aménagement (apparition
des stylistes et des architectes d’intérieur pour les magasins) ;
• Couleur des murs, du sol et du plafond ;
• Le design des meubles de ventes ;
• Le niveau sonore de la justice ;
• Sécurité et propreté des locaux ;
• Eclairage et climatisation suffisants ;
• Des odeurs bien choisies.

IV/ LA ZONE DE CHALANDISE

1- Définitions :
§ La zone de chalandise est l’espace géographique entourant un point de vente dans
lequel existe le bassin de clientèle potentielle de ce point de vente. Il y a deux sortes
de zones :
ð La zone primaire dans laquelle les clients ne doivent pas mettre plus de 3
minutes à pied ou en voiture pour rallier le point de vente,
ð La zone secondaire où le temps de parcours est porté à 10 minutes. Les temps
indiqués sont à aménager en fonction du contexte (type d'urbanisation, voies
d'accès, nature du point de vente, …).
§ La zone de chalandise ou zone d’attraction commerciale est l’espace territorial qui
environne le point de vente et sur lequel résident les consommateurs susceptibles de
devenir clients.
§ Une zone de chalandise est l'espace géographique entourant un point de vente, dans
lequel vivent, travaillent ou passent les clients potentiels de ce point de vente.
§ La zone de chalandise d’un magasin est la zone géographique d’où provient l’essentiel
de ses clients, potentiels ou réels (dans le cas où le magasin existe déjà).
2- L’importance de la délimitation de la zone de chalandise :
Les zones de chalandise sont délimitées par :
§ Des courbes isochrones tracées suivant le temps de parcours nécessaire pour se rendre
au point de vente ;
§ Des courbes isométriques, courbes tracées autour du point de vente à égale distance.
N.B. L’étude de la zone de chalandise diffère selon le type de magasin (un simple détaillant,
grossiste ou une grande surface, …).

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 La détermination de la zone de chalandise d’un point de vente est très importante, car
elle permet d’étudier le potentiel de vente, en fonction de la population présente dans cette
zone et de la concurrence présente. Elle peut être faite avant l’implantation du point de vente,
pour choisir le meilleur emplacement, ou après, pour optimiser les méthodes marketing
(communication, signalétique, adaptation de l’offre à la clientèle...).
La confrontation du potentiel de la zone et de la clientèle réelle permet en particulier
d’analyser les éventuelles améliorations à apporter dans la communication locale (affichage,
courriers adressés ou non, publicité dans la presse) ou en matière de service aux clients.

3- La méthode de détermination de la zone de chalandise :

a- Quelques idées à prendre en considération lors du choix du lieu d’implantation :
§ Le futur emplacement du magasin dépendra de l’activité envisagée.
§ Il faut tenir compte de la taille de l'agglomération concernée
§ Le temps de déplacement jouera différemment selon qu’il s’agisse d’un commerce de
première nécessité ou non ;
§ Les infrastructures conditionnent la fréquentation du lieu ;
§ Chacun dans ses déplacements et ses besoins cherche :
- la facilité : chemin le plus court, possibilité de se garer facilement, de trouver un
moyen de transport à proximité, etc.
- la commodité : accès à un grand magasin où l'on a tout sous la main pour faire ses
courses, …

b- Pour prendre la décision d’implantation d’un magasin ou non dans un lieu bien déterminé
il faut :
§ Préciser le lieu d’implantation ;
§ Calculer le chiffre d’affaires prévisionnel en fonction de la demande potentielle et
compte tenu de l’implantation des concurrents.
1- Le choix du lieu d’implantation d’un magasin : Le choix entre plusieurs lieux
d’implantation d’un magasin se fait sur la base d’un premier critère à savoir la
demande potentielle de la zone.
Demande annuelle d’une zone = dépenses annuelles par personnes x nombre d’habitants
de la zone.
Ou bien
Demande annuelle d’une zone = dépenses annuelles par foyer X nombre de foyer de la
zone.
2- Calcul du chiffre d’affaires prévisionnel du magasin :
§ Délimiter la zone de chalandise ;
§ Calculer la demande potentielle de cette zone : faire une analyse
démographique actuelle et future de la zone (âge, PCS, revenu, pouvoir
d’achat, …), chercher des informations sur le taux de motorisation de la
population, …
§ Calculer la demande satisfaite par les concurrents : ces informations peuvent
prévenir des chiffres d’affaires publiés dans la presse professionnelle ou encore
à partir des estimations du CA par mètre carré, CA par caisse, …
§ Calcul du CA prévisionnel du magasin :
CA prévisionnel = demande potentielle – demande satisfaite par la
concurrence.

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Remarques importantes :
§ Il faut faire des estimations de la demande qui échappe à la zone de chalandise
en question. En effet, l’évasion évalue les dépenses des personnes qui résident
dans la zone de chalandise et effectuent leurs achats en dehors de la zone.
§ Il faut aussi prendre en considération une partie de la demande actuelle des
concurrents et qui peut devenir clients du magasin en cours.
Ainsi, CA prévisionnel = demande potentielle – demande satisfaite par la concurrence +
demande captée à la concurrence – demande évadée hors de la zone.
§ Si le CA estimé est suffisant pour couvrir les coûts d’exploitation prévisionnels
et pour dégager un résultat bénéficiaire satisfaisant, l’entreprise peut alors
s’installer dans cet endroit.
§ Le taux d’emprise est la part de marché d’un magasin dans une zone de
chalandise bien déterminée.
CONCLUSION : Après l’implantation du point de vente, le magasin peut faire des études a
posteriori via des enquêtes réalisées à la sortie du point de vente dans l’objectif d’avoir des
informations aussi bien d’ordre quantitatifs ou qualitatifs. En effet, certaines informations sont
pertinentes pour la prise de décision future comme : la provenance géographique des clients,
leurs âges, PCS, nombre de personnes par foyer, fréquence des visites, importance des achats,
opinions et attitudes à l’égard du point de vente, …

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