Sandrine FAUCHON

Justine NUDELMANN
Isabelle SENAY
Clarisse SEUSSE
Alexis SZULDYNER
Master 1 Sciences de Gestion

Marketing et Communication
Messieurs C. BENAVENT et P. SIMON

DARTY
ET SA RELATION CLIENT
 Mercredi 15 décembre 2010

2
 Sommaire
Introduction ………………………………………………………………………………….……..……..1

I. Le contrat de confiance un engagement envers le client...............................5

1. Darty et le « contrat de confiance » : des engagements pour une relation client solide.................. 5
2. La relation client........................................................................................................................................................... 7
3. Des services personnalisés pour une relation client efficace..................................................................... 7
A. Une offre personnalisée : l’exemple des cuisines clé en main................................................................... 8
B. Le retrait en magasin, un service confort, renforçant le contrat de confiance ................................... 8
C. La carte client Darty................................................................................................................................................... 9
D. La Darty Box............................................................................................................................................................... 10
4. Un SAV efficace........................................................................................................................................................... 12
A. Un service après-ventes géré en interne........................................................................................................ 12
B. Une assistance personnalisée.............................................................................................................................. 13
C. La gestion de la relation client Darty par internet...................................................................................... 13
5. Quelques critiques du « contrat de confiance » et de la relation client de Darty............................. 14
II. La communication autour du contrat de confiance....................................15
1. Une communication maîtrisée ............................................................................................................................ 15
A. La télévision .............................................................................................................................................................. 15
B. Le web........................................................................................................................................................................... 18
C. L’affichage.................................................................................................................................................................... 18
2. Marketing du point de vente comme moyen de communication .......................................................... 19
A. Le point de vente, lien physique avec le consommateur.......................................................................... 19
III. Une mise en place récente de DARTY sur le web 2.0.................................21
Conclusion…………………………………………………………………………………………………..23

Bibliographie…..………………………………………………………………………………………....24
 Introduction

A vec la globalisation, les entreprises évoluent dans un monde hyperconcurrentiel. En

effet, la concurrence devient de plus en plus intense. Les clients peuvent désormais choisir
leur fournisseur ou en changer par un simple clic. Les critères de choix de ces fournisseurs
ont évolué, ils peuvent être financiers, comme le prix, donc des critères cognitifs, ou
simplement affectifs. Ces paramètres, propres à chacun, peuvent faire basculer toute une
relation entre un fournisseur et son client. Ainsi, le besoin de reconnaissance, d’attention
détermine la décision d’achat. La fin du marketing indifférencié a donc sonné. Bien loin sont
les idées qu’Henry Ford a mis en avant au début du 20ème siècle, avec sa fameuse phrase
« Mes clients sont libres de choisir la couleur de leur voiture à condition qu'ils la veuillent
noire »1.

Or, pour la plupart des entreprises, le client reste la principale source de profit. Ainsi, dans un
contexte de concurrence accrue, la « non fidélité » des clients doit être prise en compte. Les
entreprises doivent donc essayer de palier ce phénomène par une gestion de la relation
client efficace, au travers de techniques d’analyse des données clients, d’opérations
marketing et d’opérations de support2. La communication permet également d’optimiser
cette gestion, avec l’utilisation de nombreux canaux comme Internet, le canal clé à maîtriser,
qui regroupe de nombreux blogs, forums et réseaux sociaux.

De nos jours, le client est donc le principal sujet de conversation, le cœur d’une stratégie
d’entreprise. Il doit mobiliser toute l’attention. Les entreprises cherchent ainsi à l’étudier, à le
comprendre et même à anticiper ses désirs. La mise en œuvre d’un ensemble de dispositifs
d’opérations marketing est donc indispensable pour améliorer la qualité de la relation client 3.
Le but ultime est ainsi de fidéliser et donc de permettre la maximisation du chiffre d’affaires
ou de la marge par client.

Darty, géant de la distribution d’électroménager et de multimédia, a

bien compris l’enjeu de cette relation si particulière avec un client.
Cette enseigne est un magasin familial créé par les frères Darty
(Natan, Marcel et Bernard) en 1957. Ses fondateurs sont partis d’un
constat : « Un client n’est satisfait que si le produit qu’il achète
fonctionne et rend les services que l’on attend de lui » 4. Ils ont donc
proposé des prix bas, la livraison et le dépannage rapide. Cette
1
Citation tirée de [Link]
2
Définition de la Gestion de la relation client : [Link]
3
Définition de la Gestion de la relation client : [Link]
4
Citation tirée de site institutionnel de Darty : [Link]

4
entreprise se différencie alors par un Service Après Vente remarquable, un des plus
performants de France, ainsi que par sa charte de qualité : « Le contrat de confiance ».

Cette stratégie peut sembler paradoxale. En effet, pourquoi un distributeur mettrait-il en

avant une charte qualité alors que son cœur de métier est d’acheter pour revendre, et non
de réparer. Dés lors, il convient de se demander comment « le contrat de confiance » de
Darty, symbole d'un lien entre engagement et confiance, est-il devenu la clé d'une stratégie
client réussie ?

Pour répondre à cette question, nous étudierons dans un premier temps le contrat de
confiance en tant qu'engagement envers le client. Nous verrons ensuite la communication
organisée autour du contrat de confiance, la clé de voute de la stratégie de Darty. Pour finir,
nous analyserons l’arrivée récente de la marque sur le web 2.0.

5
I. Le contrat de confiance un engagement envers le client

« Les frères Darty ont construit l'enseigne en se basant sur l'expérience de leur première
activité. Ils ont développé un commerce où l'on ne se contente pas de vendre, mais
également de prendre en charge le client, grâce aux services », décrit Monica Gris,
directrice de la communication de Darty.

1. Darty et le « contrat de confiance » : des engagements pour une relation client solide

L’année 1973 marque un tournant dans l’histoire de Darty avec l’invention d’un nouveau
concept : le fameux « contrat de confiance », qui devient le document promoteur de la
marque. L’enseigne, qui ne fait que très peu de publicité mis à part le sponsoring, est
pourtant leader sur le marché avec 13% des parts en 2009, contre 6% pour son principal
concurrent Boulanger.

Le « contrat de confiance » compte 10 engagements de Darty pour ses clients, déclinés en 10

articles et portant sur :

 La garantie des prix bas toute l’année, par le remboursement de la différence de prix
pour un produit identique (même marque et même référence) et aux mêmes
conditions de vente. Darty ne propose donc pas de soldes ou autres promotions sur
les prix, puisqu'ils se veulent déjà le moins cher possible.
 L’engagement de proposer un très large choix de marques, de produits et de
solutions d’assurance et de financement, ainsi que d’informer et de conseiller ses
clients, en magasin comme sur Internet.
 La livraison et la mise en service gratuite 7 jours sur 7 pour le gros électroménager.
Pour les consommables et autres, l’expédition est faite aux frais de Darty, dès lors
que la valeur des achats dépasse 20 euros. Pour les commandes passées sur Internet,
il est également possible de choisir un magasin point de retrait ainsi que la date de
mise à disposition. En 2008, Darty comptait plus de 1,5 million de livraisons et
d’installations à domicile.
 L’éco-collecte gratuite, en magasin et lors des livraisons.
 Une assistance technique 7 jours sur 7, de 7h à 22h. Une intervention immédiate ou
un pré-enregistrement auprès du SAV grâce à un numéro unique sont ainsi assurés
afin de permettre la prise en charge le plus rapidement possible.
 Une garantie offerte pour tout achat, dont la durée et les prestations dépendent du
type d’appareil acheté. Pendant sa durée, la garantie comprend l’assistance
technique téléphonique, la gratuité des pièces détachées, de l’intervention à
domicile et de la main d’œuvre nécessaire à la réparation, ainsi que la prolongation
de la garantie en cours en cas de réparation.
 Diverses extensions de garanties possibles.

6
  Une garantie de remplacement par un appareil avec des caractéristiques au moins
équivalentes en cas d’impossibilité de réparer le produit, ou un prêt gratuit pendant
toute la durée de réparation.
 Un SAV hors garantie, avec intervention même après expiration de la garantie ou
même si l’appareil n’a pas été acheté chez Darty ! Ces interventions sont alors
payantes mais garanties 6 mois sur les pannes identiques. Darty propose aussi
l’installation, le raccordement et l’intégration des appareils électroménagers, ainsi
qu’une initiation, qu’ils aient ou non été achetés chez eux.
 Enfin, un service relation client dynamique et performant, qui répond à toutes les
questions, qu’elles concernent le compte client sur Internet, les commandes en
cours, les délais de restitution en cas d’immobilisation ou encore l’évolution des
contrats et services.

2. La relation client

Darty ne s’arrête pas au « contrat de confiance » pour mener à bien sa stratégie client.
Conscient qu’aucun service client n’est infaillible, Darty reste en permanence à l'écoute de
ses clients, évaluant régulièrement et depuis maintenant 15 ans leur satisfaction grâce au
service consommateur, qui se veut « toujours plus proche de ses clients ».

« L'objectif est d'enrichir ce contrat et de s'assurer qu'il est bien rempli, conformément à
nos dix engagements », indique Laurent Grenier, directeur de la relation client chez Darty
pendant cinq ans, récemment devenu directeur de la communication.

« Satisfaction », c’est en effet le maître mot chez Darty qui conclut ses engagements du
« contrat de confiance » par sa devise : « Notre objectif : 100 % de clients satisfaits ».
Une stratégie a priori réussie, puisque Darty a déjà été élu meilleur service client en termes
de « satisfaction client », dont récemment encore pour la Darty Box.

« Derrière le contrat de confiance, il y a un métier de service, et pas simplement

d’écoulement des produits », déclare Serge Amiard, Président du directoire de Darty.

Le « contrat de confiance » de Darty marque donc l’engagement fort et formel de l’enseigne

qui propose les services les plus pertinents pour faciliter la mise en main et l’usage des
équipements.

7
3. Des services personnalisés pour une relation client efficace

L’engagement, véhiculé par le « contrat de confiance », sur un large choix de produits et sur
des conseils adaptés à chacun se retrouve dans l’article 2 de ce même contrat :

ARTICLE 2 Choix & Conseil DARTY

DARTY s’engage à présenter le choix le plus large de marques et de modèles

d’appareils, d’accessoires, de services et de solutions de financement ou d’assurances,
en magasin ou sur [Link].
DARTY s’engage à vous informer et à vous conseiller sur les caractéristiques techniques
et environnementales des produits, en magasin, sur [Link] et 7j/7 (2) par
téléphone pour vous aider à préparer vos achats.

A. Une offre personnalisée : l’exemple des cuisines clé en main

Pour offrir des solutions de plus en plus adaptées aux besoins des consommateurs, Darty se
lance dans un nouveau métier : la conception de cuisine avec ses clients.

Ce nouveau service se base sur quatre idées majeures avec au cœur les envies du client et la
confiance de ce dernier envers les professionnels Darty qui se doivent, selon la
réglementation en vigueur, d’être de véritables spécialistes. Les quatre idées majeures mises
en avant par Darty sont :

 « se faire plaisir et laisser libre cours à son imagination », ce qui signifie que le client
va confier son projet de cuisine aux concepteurs Darty, qui vont l’accompagner tout
au long de l’élaboration du projet.
Le but est donc de choisir ensemble les matériaux, les meubles qui vont optimiser
l’agencement de la cuisine, et qui vont correspondre au client, chacun ayant des
goûts différents. L’offre est donc personnalisée en fonction de chacun.
 « se laisser porter », cette idée se traduit par une date de livraison et un suivi assuré
par Darty, tout deux personnalisés. De plus le client laisse la marque s’occuper de
tout. En effet un « coordinateur Darty » doit s’assurer de la bonne conduite du
chantier et du respect des délais. Il devra également être présent jusqu’à
l’installation pour délivrer le certificat de fin de chantier signifiant le début de la
garantie.
 « profiter en toute tranquillité », en bénéficiant de tous les services Darty explicités
dans le « contrat de confiance » spéciale cuisine.
 « oser le changement » pendant quelques années (5 à 7 ans). Les modèles sont
suivis, ainsi si le client souhaite faire évoluer sa cuisine en fonction de ses envies, cela
reste possible.

8
Ainsi la personnalisation de ces cuisines, en fonction du client avec un interlocuteur unique
tout au long du chantier, permet à Darty d’instaurer une relation de confiance qui se traduit
également par le suivi, le « contrat de confiance », après la fin du chantier. Le client est alors
prêt à payer pour garantir « sa tranquillité d’esprit », l’offre personnalisée rend donc ce
« contrat de confiance » légitime aux yeux des consommateurs.

B. Le retrait en magasin, un service confort, renforçant le contrat de confiance

ARTICLE 3 Livraison DARTY Gratuite 7j/7 (2)

DARTY s’engage à vous livrer et à assurer la mise en service gratuite à domicile […].
DARTY s’engage à expédier gratuitement à votre domicile […].
DARTY s’engage à mettre à votre disposition toute commande passée sur
[Link] dans le magasin que vous avez sélectionné comme lieu de retrait.

La stratégie de Darty consiste à ne pas segmenter sa clientèle pour permettre à chacun de se

reconnaître dans la marque, en utilisant son canal de distribution préféré. En effet, le
consommateur peut acheter en ligne ou en magasin. Cependant, la tendance actuelle est de
comparer les produits entre eux, chez soi, en passant par internet, puis après commande,
d’aller les récupérer directement sur place, en magasin.

Darty souhaite donc « simplifier » la vie de ses clients au travers d’un service de retrait en
magasin. Un service « simple, rapide et gratuit » qui permet aux clients d’effectuer une
commande sur le site [Link] et de venir retirer gratuitement sa commande en
magasin, dans les deux heures qui suivent le paiement.

Au cours de ce processus, Darty reste en contact constant avec son client, par le biais de
SMS et de mails, en le prévenant de l’avancement de sa commande et en lui transmettant
un code de retrait personnel. Le client peut alors se présenter en magasin pour récupérer
son produit sans surcoût.

Darty finalise donc la visite du site Internet par un achat, tout en restant proche de son client
qui se déplace en magasin.

Ainsi, cette nouvelle façon d’acheter, de prendre en compte les besoins du consommateur,
permet à Darty de légitimer son « contrat de confiance », son engagement envers ses clients
« Darty près de chez vous ».

9
 C. La carte client Darty

Darty réaffirme son orientation vers les services et son engagement envers ses clients au
travers d’une carte client remise gratuitement en magasin ou sur le site Internet lors d’un
achat. En mars 2007, la carte était adoptée par 3 .7 millions de clients.

Cette carte indique un identifiant

personnel qui donne accès à un
espace client personnalisé sur le site
Internet de la marque, offrant de
nombreux avantages.

En effet, sur l’espace client sécurisé,

le consommateur pourra suivre ses
commandes en cours, consulter
l’historique de ses achats, les garanties Internet
ainsi que les notices d’utilisation (plus de 9 000
référencées), il pourra aussi commander des
accessoires liés aux produits comme les
consommables… Cette carte permet également
l’inscription à la newsletter « M@g Darty » et un
accès à une assistance téléphonique 7j/7 en cas
de problème.

Au travers de cette carte et de ses avantages,

Darty s’occupe de ses clients donnant ainsi une
valeur au « contrat de confiance ».

Au-delà des avantages pour les clients, cette carte permet de récupérer des informations
précieuses pour Darty, pour son SAV, ainsi que pour ses commerciaux qui vont pouvoir
reconnaître les clients, en ayant accès à leurs informations comme les commandes
antérieures, et pourront ainsi mieux les conseiller.

Ainsi, Darty par sa carte client permet d’instaurer une relation privilégiée et personnalisée
avec chaque client, tout en récupérant des informations permettant de répondre
efficacement à leurs attentes et d’enrichir leur base de données.

10
 D. La Darty Box

Darty se présente aujourd'hui comme un opérateur de services avec le « contrat de

confiance », et plus seulement comme un distributeur de multimédias et électroménagers.
L'enseigne a ainsi décidé de faire évoluer son métier vers celui de Fournisseur d'Accès à
Internet depuis le 4ème trimestre 2006. Au 30 avril 2009, soit un peu plus de deux ans après
le lancement de la Darty Box, celle-ci comptait 210 000 abonnés.

« Notre objectif n’est pas d’acquérir à tout va des millions d’abonnés en très peu de temps,
mais de proposer grâce à la Darty Box une solution multimédia complète et intégrée à nos
clients. » Antoine Rohmer, responsable relation client et fidélisation chez Darty.

L'ADSL générant nombre d'insatisfactions de la part des clients, Darty a souhaité proposer
une solution multimédia simple et complète avec Internet, téléphonie fixe et télévision
(nombreuses chaînes en partenariat avec Canal+/Canalsat, vidéos à la demande…). Pour
faire la différence et satisfaire ses clients, Darty mise sur sa marque de fabrique : son capital
confiance, sa relation client. Pari réussi puisque la Darty Box a été élue meilleur service client
pour l'année 2010 dans la catégorie assistance aux clients.

« La confiance commence toujours par un engagement parce que la qualité de service et la

relation de confiance sont les deux principales attentes des clients vis-à-vis de leur
fournisseur d’accès à internet. » sur [Link]

Estimant que beaucoup de consommateurs se sentent dépassés par les nouvelles

technologies, un « contrat de confiance » adapté à la Darty Box est né. Là aussi, Darty prend
10 engagements, à savoir :

 informer et conseiller sur la meilleure technologie disponible selon l'éligibilité ADSL

ou très haut débit, en magasin ou par téléphone
 prendre en charge la rédaction et l’envoi du courrier de résiliation avec Accusé de
Réception au précédent Fournisseur d’Accès à Internet. Comme nombre de ses
concurrents, Darty propose également le remboursement des frais de résiliation du
précédent contrat jusqu'à 100 euros
 activer rapidement l'accès à internet, dans les 10 jours de la souscription de l'offre,
ou à défaut rembourser le premier mois de forfait
 garantir une installation gratuite des lignes ADSL et assurer le bon fonctionnement
de l'accès à Internet, à distance ou sur déplacement
 garantir l'assistance téléphonique 24h/24 par ses techniciens ainsi qu'une
maintenance gratuite
 assurer un suivi individualisé du dossier de chaque client. En cas de déménagement,
un service spécialisé est affecté au traitement du dossier et accompagne

11
 gratuitement le client pendant le transfert de services. Ainsi, sur simple appel, il est
possible de planifier le transfert et d'en minimiser les contraintes
 intervenir gratuitement à domicile dans les 48h suivant l'appel du client en cas de
dysfonctionnement technique ne pouvant être résolu par téléphone ou à distance
 rembourser automatiquement le forfait au prorata de la durée d’indisponibilité par
un avoir à valoir sur la prochaine facture en cas d’interruption de service tenant au
fait de Darty
 échanger immédiatement et systématiquement le matériel défectueux dans
n'importe quel magasin Darty en cas de dysfonctionnement diagnostiqué par
l’Assistance Technique
 et enfin assurer un accompagnement permanent par des formations et prestations à
domicile pouvant permettre de bénéficier de réductions ou crédits d’impôts de 50%
sur le montant des factures.

Enfin, coté prix, l'offre Internet seule s'élève à 19,90 euros au moins. Pour les offres plus
complètes (Internet + tv + téléphonie ou pour le très haut débit), elles sont disponibles à
partir de 29,90 euros par mois. Darty ne s'est donc pas engagé sur l'offre des prix les plus bas
pour la Darty Box mais a préféré s'aligner sur les prix de ses principaux grands concurrents.

4. Un SAV efficace

Darty est connu pour un service après vente de qualité pour des produits sous ou hors
garantie, avec plus de 4 000 employés dans les métiers du service, 70 centres, 1 200
véhicules d’intervention.

Le SAV de Darty constitue la notoriété de la marque et la fidélité de ses clients.

un client dé çu es t-il un client pe rdu? (2009)

La qualité du SAV, un facteur de
fidélité? (2009)
80%

70% 67%

60%

50% 32%
oui
40%
33% non
oui
30% non

20%
68%
10%

0%
oui non

12
 A. Un service après-ventes géré en interne

« Notre orientation stratégique est de gérer le service en interne. C'est notre façon de nous
différencier. D'ailleurs, pour améliorer la qualité, il est plus facile de faire appel à nos
propres troupes pour essayer de comprendre ce qui ne fonctionne pas et quel process est
déficient», Monica Gris.

Darty joue sur sa réputation de spécialiste, et souhaite donc tout gérer en interne. Les
techniciens de la marque sont capables de réparer toutes les marques et sont formés dans le
but de réduire et garantir les délais. De plus, une communication constante entre les équipes
terrains et les télé-conseillers permet à la marque d’être efficace, Darty veut « maîtriser la
qualité d’exécution ». Ainsi chaque année, la marque évalue les services qu’elle propose en
envoyant 3 millions de questionnaires de satisfaction à ses clients, dont le taux de retour est
de l’ordre de 30%. Cette évaluation permet de mettre en place des indicateurs internes de
qualité qui, au travers d’un rapport, seront remis aux différents directeurs généraux des
magasins.

B. Une assistance personnalisée

Le contact privilégié entre un client et le SAV se fait de préférence par le téléphone, ce qui
explique pourquoi Darty a mis en place un numéro unique 0 978 970 970 à partir duquel un
client va être dirigé en fonction du type de produits : électroménager, informatique, image
et son.

Moyens de prendre contact avec le SAV (2009)

60%
51%
50%
téléphone
40%
Face-à-face
30% 24% E-mail

20% Site internet

12% 10% Courrier postal
10% 3%
0%
téléphone Face-à-face E-mail Site internet Courrier
postal

En appelant ce numéro, le client est mis en contact avec un interlocuteur spécialiste du type
de produit. Le taux de résolution des pannes par téléphone est de 80 à 90 % pour les
produits « multimédias », de 45 % pour les produits « image et son » et de 20 % pour le
« gros électroménager ».

13
Les centres d’assistance Darty sont dotés d’une plateforme commune ce qui permet à
chaque opérateur d’enrichir la mémoire technique de l’entreprise permettant ainsi de
trouver facilement des solutions adaptées à chaque client, une solution personnalisée. De
plus, si l’intervention téléphonique ne suffit pas, une intervention à domicile ou en atelier
est alors programmée. Le contact téléphonique sert de pré-diagnostique pour permettre
l’efficacité des équipes terrains.
L’assistance est donc adaptée aux besoins de chacun, aux problèmes de chaque client,
donnant une valeur au « contrat de confiance ».

C. La gestion de la relation client Darty par internet

Darty, en mettant le « contrat de confiance » au cœur de sa stratégie avec un engagement

de réponse dans les 24h, fait face à des besoins de gestion de sa relation client par internet.
Ainsi pour répondre à ce besoin, Darty fait appel à Akio Mail Center, leader européen dans
les problématiques de gestion de la relation client appliquées aux centres de contacts.

En effet Darty, souhaitant se rapprocher des attentes de ses clients en fournissant une
qualité de service comme en magasin, a vu ses demandes par e-mail croître entre 8 000 et
10 000 par mois.

Ainsi par le professionnalisme d’Akio Mail Center, avec un système d’intelligence artificielle,
Darty peut répondre à plus de 30 % des demandes en moins de 24h. Cette efficacité permet
de confirmer la réputation de Darty et de son « contrat de confiance », un engagement au
quotidien envers ses clients.

5. Quelques critiques du « contrat de confiance » et de la relation client de Darty

Les détracteurs de Darty ne se cachent pas : selon certains, Darty est bien n°1 en ce qui
concerne les délais d'intervention, mais certainement pas pour les délais de réparation.

Pour d'autres encore, le SAV est peu efficace et les extensions de garanties suggérées par les
vendeurs sont inutiles, seulement rentables pour l'entreprise. Un reportage de France
Télévision (Envoyé Spécial - février 2010) a d'ailleurs montré les faiblesses du SAV. Il présente
par exemple le calvaire d'un couple, qui a payé pas moins de 15 factures pour la réparation
pour un seul et même four par Darty, avant de se résigner à abandonner le combat !

Autre critique : les prix de ventes sont adaptés à chaque zone de chalandise par les
différents magasins, ce qui vient parfois fortement contredire le premier engagement de
Darty dans son « contrat ce confiance ». Chaque année, environs 80 000 remboursements
sont ainsi effectués, dont une bonne partie se base sur les prix de l'enseigne elle-même. En
effet, les prix proposés d'un magasin à l'autre ou sur Internet ne sont pas toujours identiques

14
et ont souvent pour effets de dissuader les consommateurs : quitte à comparer les différents
prix de Darty, autant les comparer avec ses concurrents !

Aujourd’hui, le « contrat de confiance », resté longtemps sa seule innovation marketing, ne

suffit plus. Darty doit maintenant faire évoluer sa stratégie client au gré des technologies, de
l’avancée de ses concurrents en termes d’offres et de communication et afin de combler ses
lacunes. Ce sont là les défis relevés par Darty pour assurer la satisfaction et la fidélisation de
ses clients.

15
II. La communication autour du contrat de confiance

1. Une communication maîtrisée

Le « contrat de confiance », créé en 1973, est le cœur de la stratégie de Darty qui a

commencé à faire connaître cet engagement par la radio, l’affichage et enfin le cinéma.

En effet, tous les slogans de Darty utilisés dans les campagnes

publicitaires mettent toujours en avant un aspect du « contrat
de confiance », par exemple : « Un client reste un client », ou
encore « Servir quoi qu'il arrive ». La marque met également en
avant le service avec « Darty se plie en 4, 7 jours sur 7 » et
« Garder la confiance ».
Darty communique avec des messages simples. Dés 1973 Darty
propose une bouteille de champagne « si vous trouvez moins
cher ailleur ». Il cherche à mettre en avant le niveau de prix, un
élément clé dans le « contrat de confiance » : « Darty c’est
avant tout des prix bas ».

Ainsi depuis 37 ans ce « contrat de confiance » est au centre

de sa stratégie de communication. Une
communication qui s’est adaptée aux évolutions de la société
et des technologies, même si cela ne fut pas de tout
repos selon Guy Lavaud, directeur de la
communication de Darty en 1999 : «Ça n'a pas toujours été
facile. Il faut pouvoir se renouveler en disant toujours la
même chose. Nous avons épuisé des dizaines d'équipes
créatives».

De nos jours, Darty communique

quotidiennement que ce soit, via le web ou la télévision avec, par exemple, une intervention
avant et après la météo, sur une chaîne nationale France 2.

A. La télévision

 Sponsor de la Météo sur France 2, une chaîne nationale

En 1989, Darty décide d’abandonner sa communication au cinéma et fait le pari de faire de

la publicité à la télévision en contournant la législation de l’époque avec le sponsoring de la
météo en effet comme le souligna Michelle Dousset en 1999 : «La météo est un service

16
 sympathique, quotidien ». Cette stratégie de sponsoring est gagnante pour Darty car
« personne ne zappe la météo ».

Ce sponsoring était stratégique car ce programme est récurrent (diffusé une dizaine de fois
par jour) et l’un des plus regardés. En effet, il est proposé avant le journal télévisé qui
représente en moyenne 25% de part de marché5.
De plus, plus de 8 français sur 10 s’informeraient tous les jours du climat à venir 6,
permettant ainsi à Darty d’avoir un impact important sur ses actuels et futurs clients.

En effet, comme le montre les graphiques suivant, la télévision est le média préféré pour
s’informer sur la météo, ce qui explique l’impact de Darty, et la confiance pour la marque.

De plus sur l’échantillon étudié (1001 personnes habitants en France de 15 ans et plus), 48%
s’informent tous les jours sur la météo, ce qui laisse imaginer à l’échelle nationale de
l’impact engendré par Darty en apparaissant dans ce genre de programme.

quand s'informer sur la météo type de médias pour s'informer sur la météo

60%
48%
50%

40%
tous les jours 21%
33% presque tous les jours
49% 86% TV
30% 1 à 2 fois par semaine
moins souvent
Internet
20%
13% jamais Radio
10% Pres s e écrite
4% 2%
0% 73%
tous les presque 1 à 2 fois moins jamais
jours tous les par souvent
jours semaine

Darty a également pu mettre en avant sa fameuse

camionnette, en expliquant le facteur d’image pour la
marque. En effet le rôle de cette camionnette est
d’exprimer le service, cœur de la stratégie de la marque.

Darty, pour attirer de nouveaux clients et fidéliser ses

clients existants, renouvelle régulièrement ses spots
publicitaires afin de faire passer différents messages pour
toucher et convaincre les consommateurs. Des messages
tels que le service, la confiance, et le respect de
l’environnement (voitures vertes) …
5
Source [Link]é[Link]
6
Enquête Médiamétrie en 2009 sur un échantillon de 1001 personnes de 15 ans et plus.

17
De cette façon, Darty a pu marteler depuis plus de 20 ans le message le plus important du
distributeur : « le contrat de confiance ». Dés lors, l’entreprise est associée à son slogan.
Ces spots, de moins d’une dizaine de secondes annonçant la météo, sont toujours en lien
avec l’actualité. En effet, Darty propose un spot spécifique au moment de la coupe du
monde : YouTube - Darty - Coupe du Monde.

 La publicité télévisuelle

Darty est aujourd’hui présent durant les heures

légales de diffusion de publicité, en plus de son
partenariat avec la météo de France 2. En effet,
l’année 2007 marque un tournant, puisque dés
le 1er Janvier les distributeurs ont le droit de faire
de la publicité à la télévision.
Ainsi, Darty en profite pour mettre en avant sa
propre offre : la Darty Box, une offre proposant
internet, téléphonie fixe et télévision par
internet, avec une publicité télévisée : YouTube - Darty - Dartybox.
Dans ce spot publicitaire Darty nous rappelle l’assistance 7j/7j par téléphone et la possibilité
de prise en main à distance, afin de maintenir toujours un service optimum. L’information
que véhicule Darty est l’assistance : son savoir faire.

L’enseigne souhaite donc se différencier de ses concurrents en commercialisant son offre

multimédia. Il est vrai qu’aucune grande surface ne propose à ses clients « une box
multimédia ». Elle cherche ainsi à utiliser son image de marque pour vendre ce service. Dans
ce cadre, la charte graphique est différente mais reste associable aux couleurs d’origines.
Darty passe de l’association du noir, rouge et blanc au noir, blanc et gris. De cette façon le
consommateur peut faire la différence et le lien entre Darty : le distributeur et Darty : le
fournisseur d’accès à Internet.

Récemment Darty a mis en place une vidéo afin

d’accompagner ses clients lors du passage au tout
numérique. Dans cette dernière, Darty propose des
fonctionnalités gratuites, comme le diagnostic en
ligne pour connaître la compatibilité des
équipements et savoir si des compléments
d’équipements, accessoires, sont à prévoir. Dans
cette vidéo on peut également voir la date
d’extinction de la télévision hertzienne précisée en fonction de chacune des régions

18
françaises. Cette vidéo est complète, pédagogique et humoristique. Une fois de plus Darty
accompagne ses clients.
B. Le web

Darty est une entreprise pionner sur le web, cette enseigne multi-canal vend ses produits sur
le web depuis 1999.
Le web lui permet également d’échanger autrement avec ses clients grâce à ses différents
supports de communication.

 Contact par e-mail

Depuis déjà plusieurs années, les consommateurs peuvent solliciter les équipes de Darty
pour avoir des renseignements par mails. Ce service a été très vite développé par le
distributeur afin de répondre aux besoins des consommateurs.

 Plusieurs supports de relation

La clientèle de Darty peut s’abonner à deux newsletters. La première lettre est consacrée
aux nouveaux produits et la seconde « Darty Mag » est plutôt orientée sur les usages des
appareils, avec des sondages, puis une partie avec des informations pratiques et
pédagogiques appelées « Saviez-vous que ».

La newsletter « Darty Mag » se démarque de ses concurrents car elle n’est pas uniquement
marchande, elle a également pour objectif de véhiculer l’expertise de la marque. La lettre est
structurée autour de trois espaces clés : un éditorial avec l’offre produit, une sélection de
trois produits et un espace service en relation avec l’offre. De plus, l’ergonomie de la
newsletter est bien structurée et lisible.

Enfin, pour rendre le support plus interactif et pour construire un échange, les clients sont
interrogés sur des sujets divers et variés.

Le magazine « Darty et vous », disponible dans les magasins Darty, reprend le même
principe que la newsletter, avec en complément des pages consacrées aux questions que se
posent les clients.

C. L’affichage

L’entreprise conserve l’utilisation de l’affichage. Cependant,

on notera que le slogan a évolué. Darty est passé du « Contrat
de confiance » au « Contrat de confiance oblige ». Ce qui

19
souligne le fait que l’association de Darty et du Contrat de confiance est ancrée dans l’esprit
des consommateurs.

2. Marketing du point de vente comme moyen de communication

A. Le point de vente, lien physique avec le consommateur

Les magasins Darty sont les ambassadeurs de la marque. Ils possèdent une mise en scène
standardisée.

Dans un premier temps on constate l’absence de vitrine dans les magasins Darty, cela
permet à certains produits d’être considérés comme des produits d’appels. En effet, on peut
trouver des téléphones portables et des machines à café (Nespresso) au premier plan. Le
magasin peut être lui-même considéré comme un produit d’appel, par le biais de son
organisation. Le but de Darty est de faire entrer le consommateur.

Les magasins sont tous organisés par rapport à l’allée centrale, tous les rayons partent de
celle-ci. Les rayons Blanc (machine à laver le linge ou la vaisselle) et le Brun (télévisions) sont
placés stratégiquement au fond du magasin. Les services Darty (les caisses, l’espace
financement, le retrait des achats et le service après vente) se trouvent à l’arrière du
magasin. Les clients sont donc obliger de parcourir tout le magasin que cela soit pour payer
ou pour récupérer leurs achats.

Source : Photo prise à Darty les 4 temps la Défense

Par ailleurs, l’éclairage a une grande importance, il peut faire fuir les clients s’il est trop
agressif. Celui-ci n’est pas identique dans tous les rayons. Il
est soutenu dans les rayons comme le Blanc. On trouve
une lumière plus tamisée dans le Brun (T.V).

Le rayon télévision7 est la surface la plus importante du

magasin. Il est convivial et sobre avec un tapis violet au
sol, l’éclairage y est tamisé. Le client est pratiquement

7
Source : Photo du rayon télévisons prise à Darty les 4 temps la Défense

20
dans son salon. On trouve deux fauteuils qui permettent aux clients de se sentir chez eux. Ils
peuvent apprécier la qualité d’image et du son. Les grands écrans plats sont mis en avant,
alors que les télévisions cathodiques (à tubes) sont quasi inexistantes, on laisse place aux
L.C.D et aux grands écrans plats. Pour une meilleure appréciation de l’image, toutes les
télévisions fonctionnent.

Grace à ses points « vente conseil »8, Darty souhaite

mettre en avant un espace convivial et propice à la vente.
Le client est conseillé par un expert.

L’évolution du choix des tenues souligne cette idée. A

l’origine les vendeurs étaient vêtus aux couleurs de Darty :
pantalon noir et veston rouge. Désormais, leurs tenus sont
plus sobres. Ils sont en pantalon de costume noir et en
chemise blanche ou rouge avec le logo Darty 9. Cette tenue plus sobre cherche à mettre en
avant le fait que les employés sont plus des experts et des conseillers que des vendeurs. Une
analogie avec la tenue des banquiers par exemple peut être faite. Ils ont une tenue
professionnelle qui inspire confiance : le costume.

Pour finir, le rayon gris (celui des ordinateurs) se situe à proximité de l’entrée du magasin.
L’éclairage est assez fort comme il pourrait l’être chez vous dans votre bureau ou salle de
travail.
Les ordinateurs sont disposés à hauteur raisonnable, pour que le client puisse en apprécier
les fonctionnalités. Aussi constate t’on que les ordinateurs portables sont disposés sur une
plaque de bois, ce qui peut rappeler le bureau sur lequel il sera posé à votre domicile. Cela
permet donc au client de se projeter chez lui. Les ordinateurs portables sont à portée de
main des clients et en état de fonctionnement, pour que le vendeur puisse faire une
démonstration. Les accessoires sont proches des ordinateurs (housse pour le transport,
souris…etc.) pour pouvoir les proposer après un achat.

8
Source : Photo d’un point de vente conseil prise à Darty les 4 temps la Défense
9
Source : [Link]

21
III. Une mise en place récente de DARTY sur le web 2.0

Face à la mondialisation, les

entreprises semblent prendre de
plus en plus conscience du potentiel
d’internet dans une relation client.
En effet, construire et développer
une relation avec sa clientèle est un
vrai défi et plus particulièrement
lorsque l’on possède comme Darty
des milliers de consommateurs.

Le site officiel, qui reste

« l’incarnation de l’identité d’une
marque », fut un des premiers moyens de communication Internet à être utilisé, il ne doit
donc pas être délaissé. Cependant l’évolution de la technologie et des moyens de
communication a vu l’apparition de réseaux sociaux, comme Facebook et Twitter, qui
permettent de tisser un réseau de communication en parallèle à ce site officiel. Ils
permettent à l’entreprise d’améliorer sa visibilité sur internet. Ces réseaux sociaux se sont
donc imposés comme un lien privilégié entre le client et l’entreprise.

Depuis plusieurs années, les internautes s’expriment de plus en plus via les blogs, les forums
mais aussi via Facebook, Twitter, Youtube ou Dailymotion. Bien que devenus des moyens de
communication prédominants permettant une relation privilégié, Darty, qui apparaît au
summum de sa relation client, semble ne pas utiliser au maximum ces réseaux et ainsi n’être
qu’au début de sa mise en place sur le web 2.0.

En effet, Darty_Officiel lance son

premier tweet le 1er Octobre 2010, une
arrivée très récente alors que le site
existe depuis le 13 juillet 2006. Twitter
compte aujourd’hui plus de 100 millions
d’utilisateurs. Ce site ne compte plus
seulement une communauté de
technophiles et de geeks mais
également un bassin d’agences de
communication et d’entreprises.
Pour améliorer la communication sur ces différents réseaux, l’entreprise engage un
« community manager » présent sur le micro blogging depuis le 7 Septembre 2010. Cet
agent très spécial du Web est en coopération avec Darty.

22
Pierre, le Confianciologue de Darty, est chargé de :

 partager des informations en temps réel sur les offres ou les services avec les
clients de la marque,

 collecter de l’information sur le marché de l’électroménager ainsi que du

« feedback » ou rétroaction sur leur activité ou sur leurs produits,

 établir une relation personnelle avec les clients,

 réagir instantanément aux

tweets qu’ils soient positifs ou
négatifs,
 diffuser des offres spéciales en
direct,
 faire remonter les éventuelles
critiques ou problèmes des
clients à ses supérieurs,
 et parcourir l’ensemble du web afin d’aider si possible les clients de Darty en
difficultés. Lorsque l’on tape « Le Confianciologue » dans Google on obtient 54
pages de résultats mais avec seulement 6 pages non similaires. Présence assez
large donc puisque Le Confianciologue n’est présent que depuis début septembre
2010.

Ce poste de « confianciologue » (rappelant l’idée du « contrat de confiance ») permet

d’interagir en direct avec des consommateurs mécontents, et ainsi renverse l’effet de la
relation en changeant les impressions des clients insatisfaits. Nous avons donc voulu tester
et expérimenter ce phénomène :

Après avoir écrit un tweet exprimant notre mécontentement, concernant l’une de leurs
offres, nous aurions aimé une réponse rapide d’un des deux comptes twitter de Darty. Or,
contrairement au test satisfaisant qu’avait pu faire Monsieur Benavent, nous n’avons pas eu
la chance d’avoir le moindre contact avec l’entreprise. La présence de Darty sur Twitter ne
semble donc pas aussi importante qu’à ses débuts.
Comme nous l’expliquons dans « La gestion de la relation client Darty par internet», Darty a
pour objectif de récupérer ses fidèles un par un.

Twitter, tout comme Akio Mail Center, permet à Darty de récupérer quelques milliers
d’euros supplémentaires par an, mais cela n’est rien comparé au chiffre d’affaires de 2,72

23
milliards d'euros du groupe. Mais « L’objectif n’est pas financier, il s’agit avant tout d’asseoir
la réputation de notre service clients » rappelle-t-on au siège social de Bondy.

De nos jours, les clients ont de nouvelles priorités. En effet, la rapidité des réponses, le fait
d’être joignable facilement et une envie de contact sont des valeurs en hausse. Les
consommateurs préfèrent également obtenir des réponses à leurs problèmes en ligne sans
être obligés de se déplacer dans le lieu de vente. Le développement des réseaux sociaux
peut répondre à ces nouvelles attentes. En effet, Twitter, par exemple, devrait pouvoir aider
Darty à répondre du mieux possible et le plus rapidement à ses clients. Il lui suffirait
simplement d’être réellement présent sur le microblogging.

Au travers de sa présence récente sur les réseaux

sociaux, Darty semble prendre conscience de
l’importance de bâtir une stratégie
communautaire.
En deux mois, par exemple, 130 tweets ont été
postés avec des contenus pertinents (aucun
message généré automatiquement) pour une
centaine d’abonnés. Alors que d’après l’étude de Vincent Abry, la fréquence de publication
des tweets serait de 27 par semaine par compte, pour les 100 plus grandes entreprises
françaises. Darty se trouve donc bien en dessous de cette moyenne.

Malgré une présence sur internet et sur les réseaux communautaires, Darty reste toutefois
peu présent sur le web 2.0.

En effet, après avoir recherché leur présence sur la toile, on se rend compte que certes de
nombreux professionnels sont sur Viadeo, Linkedin ou Xing, mais qu’ils semblent presque
oublier le réseau social du moment : Facebook.
Or, Facebook peut desservir Darty. En effet, lorsque l’on recherche la présence de groupes
sur Darty, on tombe sur des pages qui dévalorisent l’image de la marque (Ex : Darty, le
contrat de méfiance).
Au bout du 5ème groupe seulement, la page officielle de Darty fait son apparition. La création
de ce compte n’a eu lieu que le 27 août 2010, c’est-à-dire il y a 3 mois. L’analyse des
messages montre que Darty a posté 24 messages, la plupart étant des diffusions d’offres. La
fréquence de leurs publications est moins importante que celle des 100 plus grandes
entreprises, qui est de 15 messages par mois. Le plus inquiétant, c’est qu’il ne semble y avoir
aucune interaction avec les membres de la page. Seuls 2 messages questionnant les produits

24
de la marque peuvent être lus, avec en prime une absence total de réponse apparente
(peut-être des réponses par messages privés), ce qui contredit totalement la base de sa
stratégie client par le « contrat de confiance », qui promet une réponse rapide à chaque
question. Enfin, « 151 personnes aiment » Darty, ce qui est très faible pour une marque avec
une telle renommée.

Darty semble alors encore loin d’une relation client “horizontale” et collaborative, loin d’une
relation avec ses internautes, c’est-à-dire les clients de Darty, qui de nos jours s’expriment
de plus en plus par le biais des réseaux sociaux. Une réalité dont la marque ne semble pas
encore avoir pris conscience. Darty semble ici subir le phénomène. Ils ont clairement des
difficultés à communiquer et à débattre avec les utilisateurs. Désormais, le marketing se fait
de plus en plus en dehors du site web de la société. Ce sont les consommateurs eux-mêmes
qui le font directement.

Darty ne doit donc pas rester sur ses acquis qui ne sont plus dans l’air du temps, et doit
s’efforcer d’expérimenter, d’explorer de nouvelles façons de communiquer, d’évoluer au
rythme de la société actuelle.

25
 Conclusion

La stratégie de Darty peut sembler curieuse. Comment un distributeur d’appareils

électroménagers et de multimédias a-t-il réussi à faire de son « contrat de confiance » sa
force ?
De prime abord, communiquer uniquement sur un SAV de qualité aurait pu être un frein à
l’achat pour les consommateurs. En réalité, cela a permis à Darty de rassurer ses clients. Une
chose est sûre, avec Darty, ils ne seront jamais seuls face à une panne ou un autre
problème !

La qualité de la relation client de Darty se résume donc en un mot : confiance. Le « contrat

de confiance », cœur de la stratégie de cette société, permet à ses clients de se sentir
écoutés, entendus et compris. Ces derniers se sentent ainsi en confiance avec une marque
qui s’engage auprès d’eux à répondre à leurs besoins. Ce « contrat de confiance », lien entre
engagement d’une marque et confiance de ses clients, est donc bien la clé d’une stratégie
réussie.

Cependant, le Service Après Vente ne semble pas à l’abri de failles. En effet, bien que Darty
soit performant sur les délais d’interventions, son efficacité est souvent contestée en ce qui
concerne les délais de réparations. De plus, les prestations de Darty ne sont valables que
dans les « zones de confiance » qui ne recouvrent pas l’ensemble du territoire national, ce
qui constitue un manque à gagner pour la marque.

A l’origine, Darty s’est montré performant et innovant mais l’enseigne s’est très vite reposée
sur ses acquis. En effet, l’arrivée du Web 2.0 a permis aux consommateurs d’échanger sur
divers forum, de poster divers commentaires positifs ou négatifs sur la toile. Ce Web 2.0
représente donc un atout pour les entreprises présentent sur ces canaux mais peut devenir
un synonyme de « mort » pour les autres. Or Darty ne maîtrise pas ces nouveaux moyens de
communication, comme les réseaux sociaux, qui pourraient parfaitement compléter sa
stratégie.

Darty doit donc montrer sa présence sur ces différents réseaux, ce qui constitue un des
enjeux de la marque pour l’avenir, un avenir très proche.

26
 Bibliographie

Sites Internet :

Site Darty :

 [Link]

 [Link]

Autres sites :

 [Link]

 [Link]

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 [Link]
darty-515494

 [Link]
strategie-b2b

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 [Link]
Akio-Mail-Center_a1739.html

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27
 [Link]

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 [Link]
entreprises_939640.html

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[Link]&t=Darty__

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28