1.1.
COMMUNICATION
1.1.1. Définition
Le terme « communication » dérivé du latin « communicare » est apparu en français depuis le
14 siècle, il signifie « être en relation avec », « mettre en commun »4(*). NTONDA Philippe,
Notes de cours information et communication G2 SIC, UPN, P.17, Kinshasa 2015 - 2016
La communication est un acte social, une interaction et se présente comme un phénomène
dynamique produisant une transformation5(*). * 5Idem,
Pour Moles Abraham, la communication est l'action de faire participer un organisme ou un
système situé en un point donné, aux stimulis et aux expériences de l'environnement d'un autre
individu ou système situé en un autre lieu et à une autre époque, en utilisant les éléments de
connaissance qu'ils ont en commun6(*) Moles Abraham, théories structurelles de la
communication et société, Paris, Ed. Maison, 1998, p.25
Selon Alain Kempf, la communication est l'affaire de toutes les organisations : entreprises
publiques, privées associations... Elles communiquent par des campagnes de publicité produits
ou marques, des campagnes institutionnelles, sociales et de la communication interne. Les
différents types de communication s'entrecroisent et utilisent des outils très diversifiés tels que
les grands médias, la promotion, la mercatique directe, les relations publiques.
La communication étant un lien établi entre deux partenaires par l'intermédiaire d'un moyen de
transmission et qui permet l'échange d'information symbolique entre ces correspondants sur ce,
EDGAR Morin, présente les éléments de base du processus de communication de la manière
suivante : l'émetteur qui émet le message, le destinataire qui le reçoit, le message lui-même, un
code ou un langage commun au destinateur et destinataire, un canal de communication, à
l'intention de communiquer, les effets du message sur le destinataire et la rétroaction7(*).
Laramée Alain, et VALEE Bernard, la recherche en communication, élément de méthodologie,
Presses universitaires du Québec, Québec, 1991, P.77
La représentation de ce schéma nous permettra de mieux visualiser ces éléments de base du
processus de communication cité ci-haut.8(*) 8Idem, P.81
· Destinateur
· Action
· Destinataire.
Communication signifie avoir des rapports, entrer en relation, établir des [Link] vie n'aurait
pas de sens sans la communication ; elle est le pilier de la vie sociale. Cependant,
communiquer est une opération difficile et complexe dont il faut connaitre les règles pour tisser
des relations correctes avec les autres.
· Emetteur (E) ;
· Un message (M)
· Un récepteur (R) ;
· Un instrument (I) ou moyen reliant E-R : vois, geste... 9(*) 9Falconi ALDO, histoire de
l'information, éd. Médiaspaul, Kinshasa, 2003, P.25
La communication est comprise comme l'étude des actes de communication socialement
élaborés, des significations portées par des actes, des relations et phénomènes cognitifs
sollicités par ceux-ci, des représentations socialement partagéesqui y sont liées et des effets
des représentations sur les rapports sociaux.10(*) 10NKONGO Philippe, note de cours de
communication globale, L2 C.O, UPN, Kinshasa, 2019, p.4
Pour l'école de Palo Alto, la communication est fondamentale et essentielle pour l'homme : « on
ne peut pas ne pas communiquer ». Que l'on se taise ou que l'on parle, tout est
communication.11(*) ILOKO Alvine, l'Etude comparative de communication d'image de la
Société cobra tyre and Rubbercompany, mémoire, Upn, 2010-2011, P.46 Les gestes, la
posture, les mimiques, la façon d'être, la façon de dire, la façon de ne pas dire,toutes ses
choses « parlent, donnent un message ».
La communication est un moyen technique par lequel des personnes communiquent ; aussi le
fait d'établir une relation avec quelqu'un ou avec chose.
Gilles willet, donne une définition globalisante de la communication en considérant celle-ci
comme un phénomène des relations inédit qui provoquent à partir des nouvelles, la
transformation en quelque chose d'autre les idées et les connaissances dont chaque être
humain dispose.12(*) WILLET Gilles, la communication modélisée, Ottawa, Ed du Renouveau
pédagogique, 1992, P.12.
Enfin, Christine AUBREE définit la communication un choix infini de lieux d'exercices
(entreprise, agence, structure publique) dans tous les secteurs d'activité possible13(*).
La communication est un constituant sans lequel rien n'est possible, rien ne peut tourner. Elle
conditionne la vie de l'organisation. 14(*)
Par rapport à l'intitulé de notre travail, nous soutenons la position de Bernard Lamizet, qui dit, la
communication désigne l'ensemble des actions entreprises en vue de donner la meilleure
image de cette entreprise ou organisation, d'accéder à une certaine notoriété, de connaitre les
activités de l'organisation, pour développer éventuellement15(*).
Etant donné que toute entreprise doit communiquer pour se faire connaitre, faire connaitre ses
produits, ses services, ses activités, ses exploits, ses projets en vue de donner une certaine
image positive du public, tout en sachant que la communication travaille d'une manière ou d'une
autre la visibilité d'une entreprise.
1.1.2. Formes de communication
On distingue deux grandes formes de communication : la communication verbale et la
communication non verbale.
1. La communication verbale
Elle est constituée des signaux linguistiques ayant un sens comme les lettres, la ponctuation,
les panneaux de signalisation qui appartiennent aussi à la communication non verbale le (trois
types des signes : indices signal, symbole). Elle sert à évoquer une réalité, les mots et le
langage lui sont nécessaires, au travers de la parole, le langage répond à une motrice
volontaire. Les mots peuvent avoir un sens dénotatif (sens donné par le dictionnaire) et
connotatif (sens qui dépend du contexte, et de la signification subjective de celui qui l'émet).
Dans les nombreuses pathologies, la communication verbale va être altérée, qualitativement ou
quantitativement, voire devenir impossible. Eneffet, pour que la communication verbale puisse
avoir lieu, plusieurs étapes sont nécessaires. Elaboration d'un langage cohérent au niveau
cérébral (aire du langage) production au niveau oral ainsi, les pathologies qui vont toucher soit
les commandes motrices, les tous cérébrales du langage et le cortex frontal, soit l'appareil
phonique, cordes vocales et oropharynx, vont entraver la possibilité du patient de communiquer.
2. La communication non verbale
C'est la transmission et le partage entre deux personnes d'éléments signifiants (ayant un sens)
sans emploi de la parole. C'est le premier mode de communication dans l'instauration de la
relation mère et bébé, au travers du toucher ou des gestes, du regard, des odeurs... certaines
formes de communication non verbale sont probablement biologiquement ou génétiquement
déterminées et sont communes à des nombreuses cultures, restant temporellement tout à fait
stables (par exemple, les expressions faciales). La communication non verbale vient compléter
la communication orale de différentes manières :
· Simple complément
· Accentuation du discours
· Régulation du langage oral
· Contradiction du langage oral
1.1.3. Types de communication
La communication des entreprises repose sur deux niveaux, l'interne et l'externe. Elle passe par
la promotion publicitaire mais ne peut se résumer à cela et se joint à toutes les actions de
l'organisation. Elle s'applique tant aux entreprises privées qu'aux institutions publiques.
A. La communication interne16(*)
Elle vise à obtenir l'adhésion des membres aux buts fixés par l'organisation, elle répond aux
besoins de mobilisation et motivation de l'ensemble du personnel.
La communication interne a plusieurs rôles parmi lesquels :
Ø Encourager le comportement d'écoute ;
Ø Faire circuler l'information ;
Ø Faciliter le travail en commun
Ø Promouvoir l'esprit de coopération.
On appel « communication interne », la communication qui s'effectue entre une organisation et
ceux qui lui fournissent leur force de travail.17(*)
B. La communication externe18(*)
Elle est constituée de l'ensemble des communications destinées à valoriser aux yeux des
différentes cibles, l'entreprise elle - même, son image, ou ses produits. Elle a pour but d'établir
un dialogue avec les différents acteurs extérieurs à l'entreprise, d'entrer en relation avec son
environnement et valoriser l'image de marque de celle-ci.
1.1.4 Importance de la communication au sein de l'entreprise.
Etant donné qu'une entreprise nait, vit, se développe et peut mourir. Tout au long de son
développement, la communication accompagne désormais ses succès et ses difficultés, quelles
que soient les circonstances que les gestionnaires de la communication anticipent pour soigner
et infléchir l'image de l'entreprise
D'une certaine manière, la communication travaille à la visibilité d'une entreprise.
La communication revêt d'une importance particulièrecar l'entreprise évolue dans un milieu où il
est plus difficile de se foncer une identité propre. Elle a conscience que ses réussites
commerciales dépendent aussi de succès en communication.20(*)
1.2. COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE
1.2.1. Définition
La communication institutionnelle peut être aussi appelée communication d'entreprise ou
communication corporate, qui tend son approche à l'institution de par sa notion d'autorité. Cette
entité sous-entend les pouvoirs publics, nationaux, etc.
La communication institutionnelle est l'ensemble des actions de communication ayant pour
objectif de valoriser l'image et la réputation d'une entreprise ou d'une institution auprès de
différents publics.
La communication institutionnelle ou d'entreprise désigne l'ensemble des moyens qu'utilisent
une entreprise pour bâtir et développer sa notoriété et son image positive auprès de ses
différents publics21(*).
Libaert et Westphalen privilégient la définition de la communication d'entreprise comme l'action
volontaire d'émission, de transmission et de réception des messages dans un système des
signes qui s'échangent au sein de l'entreprise et entre celle - ci et son environnement.22(*)
La différence du discours commercial qui vise essentiellement la vente du produit ou de service,
la communication institutionnelle est en revanche non marchande, l'entreprise se contente
avant tout de parler d'elle-même. Ce qui revient à dire, sur sa nature spécifique, sur sa
légitimité, ses principes, sa personnalité, son projet, son choix, ses objectifs, ses actes, ses
performances.23(*)
La communication institutionnelle regroupe l'ensemble des actions de communication qui visent
à promouvoir l'image d'une institution, d'une entreprise ou d'une organisation vis-à-vis de ses
administrés, clients et différents partenaires24(*).
La communication institutionnelle est une prise de la parole de l'entreprise comme un tout, un
corps unifié. Elle a comme objectif de gagner l'adhésion de ses parties prenantes à l'interne et
externe et de les souder en les assurant.25(*)
La communication institutionnelle regroupe les actions de communication visant à promouvoir
l'entreprise et à véhiculer une image positive de cette dernière à travers la diffusion de ses
valeurs, de ses missions et de ses stratégies. La cible de la communication institutionnelle est à
la fois externe et interne. A l'interne elle s'adresse aux actionnaires et aux salariés de
l'entreprise et à l'externe elle s'adresse aux clients de l'entreprise, à ses fournisseurs, aux
médias, à l'Etat etc. Les valeurs transmises au public externe seront également diffusées au
sein même de l'entreprise.26(*)
A) Rôles de la communication institutionnelle :
Selon Lucien Sfez, la communication institutionnelle a pour rôle de :
- Nommer, identifier : faire connaitre et valoriser le nom de l'institution
- Situer ; déterminer l'identité et établir le positionnement de l'institution
- Légitimer : faire apparaitre le bien-fondé de l'institution et de son action
- Améliorer la lisibilité : faciliter la compréhension de l'institution en le rendant plus claire.
- Amplifier : donner aux actions conduites par l'institution une résonance externe et/ou interne
susceptible de retenir favorablement l'attention sur son image.
- Mobiliser : donner aux agents de l'institution des raisons de confiance, de fierté, capables de
les motiver et de les dynamiser.
- Mettre en relation : susciter et coloniser des opportunités de faire appel à l'institution et à ses
services.
B) Objectifs
- Faire connaitre (notoriété) : développer la notoriété de l'entreprise ou de l'institution.
- Faire aimer (image) : changer la réputation, parler des valeurs, des missions de l'entreprise.
- Faire agir.
B) Les formes de la communication institutionnelle.
La communication institutionnelle s'adresse à des publics variés, utilise une variété d'outils et
méthodes, se déploie dans les diverses formes en rapport avec les objectifs à atteindre.
a) Le partenariat
Il se définit comme une association active des différents intervenants (organismes publics et
privés) qui, tout en maintenant leur autonomie, acceptent de mettre en commun leurs efforts en
vue de réaliser un objectif commun relié à un problème ou à un besoin clairement identifié dans
lequel en vertu de leur mission respective. Les deux parties ont un intérêt, une motivation et une
même une obligation. Ces associations avec des organismes prestigieux sont les plus souvent
des aides financières déguisées ; la présence plus ou moins discrète de l'entreprise ou de ses
produits (brochure, service etc.)
b) Le mécénat
C'est une action institutionnelle destinée à valoriser socialement l'entreprise. Son but est de
développer un outil de communication stratégique valorisant l'image citoyenne de l'organisation
plus ou moins à long terme.
c) Le sponsoring ou parrainage.
C'est un soutien financier et/ou matériel apporté par une entreprise commanditaire à un
individu27(*). Son but est de développer l'image de marque et la notoriété de l'organisation, ou
entreprise en associant une de ses marques à une réussite, un exploit, de prouver la qualité
des services ou produits, de motiver et d'animer le réseau de vente et les salariés.
d) Les relations presse
Il s'agit d'une communication par l'intermédiaire de la presse écrite et audiovisuelle. Les
relations presses'assimilent aux relations publiques et constituent un effort continu pour
développer un climat de confiance et de coopération entre l'entreprise et la presse.
e) La communication évènementielle.
Elle regroupe des actions de relations publiques, de stimulation, de motivation qui donnent lieu
à des manifestations réunissant les publics internes et externes et parfois mixtes.
1.3. IMAGE
1.3.1. Définition
Une image est définie d'abord comme les ombres ensuite comme les reflets qu'on voit dans les
eaux ou à la surface des corps opaques, polis et brillants et toutes les représentations de ce
genre. L'image est la perception ou impression antérieure en l'absence de l'objet qui lui avait
donné naissance, la vision intérieure d'un être ou d'une chose28(*) ; Lemot image vient du latin
« imago », qui désignait autrefois les masques mortuaires.29(*)
D'après Decaudin, l'image est l'ensemble des représentations rationnelles et affectives
associées par une personne ou un groupe des personnes à une entreprise, une marque ou un
produit30(*).
Pour Leclaire, l'image peut être définiecomme la représentation physique et mentale de la
perception d'un objet ou d'un événement susceptible de subsister à travers l'espace et le temps
d'être récréée par l'évocation.31(*)
L'imageest l'ensemble des associations que vous cherchez à construire autour de votre marque
et vos produits au moyen de logos, slogans et publicités mais aussi au travers de votre
communication et d'autres aspects de votre marketing (événements, sponsorings ...). Quand
une personne entend votre nom, elle pense à la nature, au goût, à la performance, à la fiabilité,
à la sécurité, au plaisir, à l'exotisme ... autant d'éléments de l'image qu'une entreprise cherche à
accentuer ou diminuer en fonction de sa cible.32(*)
1.3.2. Sortes d'image
L'image peut être subdivisée en trois sortes : l'image voulue, perçue et transmise.
a) L'image voulue : est une image que l'entreprise souhaite transmettre à ses différentes cibles
grâces aux techniques de communication. Ici, c'est l'entreprise qui souhaite positiver une image
; il s'agit du positionnement souhaité par l'entreprise.
b) L'image perçue : c'est l'image que lescibles se font après avoir reçu les techniques de
communication utilisées par l'entreprise. Elle prend en compte la perception, l'analyse et la
compréhension du message par la cible. En d'autres termes, c'est le résultat de l'action de
communication. La perception de l'image a tendance à transmettre ou à communiquer une
autre couleur d'image.
c) L'image transmise : c'est la traduction de l'image voulue à travers les techniques de
communications utilisées. A ce niveau, l'entreprise communique de telle sorte à faire passer le
message à la cible.
1.4. IMAGE DE MARQUE
1.4.1. Définition
C'est l'élément fondamental de tout produit, toute entreprise, de toute administration, de toute
école, etc. Il n'y a pas d'activité humaine sur laquelle, on ne mettra pas une étiquette ; qu'il
s'agisse d'un acteur ou d'une entreprise, la chose la plus importante à considérer est l'image
qu'il a ou qu'elle veut donner de lui - même ou d'elle - même.33(*)
L'image de marque est une stratégie marketing qui sert à représenter la façon dont l'entreprise
est perçue par les consommateurs. Elle est la résultante de l'identité d'entreprise qui comprend
son histoire, sa culture, ses objectifs stratégiques, son positionnement, sa concurrence...
L'image de marque est devenue actuellement l'un des actifs les plus importants d'une marque.
Cette dernière étant le souffle vital d'une entreprise, il faut donc la défendre avec
acharnement.34(*)
L'image de marque est la représentation perçue par le public d'une entreprise, d'une
organisation ou d'une institution.
Jean Jacques Lambin apporte une définition précise de l'image de marque. Pour lui, il s'agit de
« l'ensemble des représentations mentales, cognitives et affectives, qu'une personne ou groupe
de personnes se font d'une marque. » Il dégage trois niveaux d'image de marque :
- L'image perçue, c'est-à-dire la manière dont le segment cible (le public visé, sur lequel on
projette l'image voit et perçoit la marque, elle reflet des messages diffusés vers le grand public
par des intermédiaires, des relais...etc. Elle est difficile à contrôler car ces derniers peuvent
l'interpréter de façon positive ou négative ; voir même déformer les informations qui leurs sont
fournies ;
- L'image vraie ou réalité de la marque avec ses forces et ses faiblesses, telle qu'elle est
connue et ressentie par l'entreprise, c'est l'image que l'on pense avoir envers ses clients et
partenaires. Elle est à mi-chemin entre les deux autres ;
- L'image voulue ; c'est la manière dont l'entreprise souhaite être perçue par le segment cible et
qui résulte d'une décision de positionnement35(*).
L'image de marque est :
a) Voulue par l'entreprise, elle se fixe des objectifs, des intentions et des valeurs qu'elle
souhaite véhiculer auprès du public.
b) Perçue par le public, correspond aux représentations existantes à un moment donné auprès
la population ciblée.
13AUBREE Christine, les métiers de la communication, Paris, l'étudiant 2003 - 2014, P.13
* 14INANA Dodo, Séminaire Management, cours inédit, Sic, Upn, Kinshasa, 2008-2009.
* 15Lamizet Bernard, Dictionnaire encyclopédique des sciences de l'information et de la
communication, Paris, Ellipse, Ed. Marketing 1997, P.131
* 16 YUMBA Mwamba, communication institutionnelle et l'image de la SNEL auprès des
abonnés de la commune de Selembao, mémoire, L2 C.O, UPN, Kinshasa, 2017, P.11
* 17NkongoNlombi, cours de Communication Globale en Entreprise, cours inédit, L 2 CO,
Kinshasa, Upn2018 -2019, P 12
* 1819WEISD.M. Communication et presse d'entreprise, Paris, éd. Seuil, P.25, 2003
* 20 WEIL cité par RATIER,: cadre l'imageen marketing : d'un cadre théorique concept
multidimensionnel, cahier de recherche n°152, 2003, P.4
* 21 NTONDA Philippe, [Link], P.22,
* 22Libaert et Westphalen, Communication : le guide de la communication P.325 d'entreprise,
paris, dunod, 3èmeP325
* 23Sfez Lucien, dictionnaire critique de la communication, tome 2, Paris, PUF, 1993, P.1477
* [Link], l'encyclopédie illustrée du marketing, [Link] institutionnelle, le 26
juin 2019,15h30
* 25NkongoNlombi, [Link]. P13
* 26 Don Jean Christine, La Communication interne, Paris, Edipro, 2007, P.21
* 27MucchielliAlex, Les sciences de l'Information et de la communication P.104, Paris, Ed.
Hachette, 1995
* 28 Planton, la république, livre VI (484 a - 511 e)
* 29 [Link].
* 30Decaudin, citer par Ratier Michel, l'image en marketing : cadre théorique d'un concept
multidimensionnel, cahier de recherche n°152, 2003, P.3
* 31Leclaire, idem, P.8
* 32BABU Fréderick, note de cours de Gestion d'une Agence de Communication, L2 C.O, UPN,
Kinshasa 2019, P.17
* 33Lamizet Bernard, dictionnaire encyclopédique des sciences de l'information et de la
communication, Paris, 1997, P.35
* 34Heude, J-R, Guide de la communication, maxima, Paris 2002, P.35
* 35Lambin Jean Jacques, De Moerloose Chantal, Marketing stratégique et opérationnel, du
marketing àl'orientation du marché, Dunod, 2008, p.405