I Suivez le client pas à pas
Dans ce chapitre, vous jouerez le journaliste d'investigation. Pour cela, vous
devez :
1. Vous mettre à la place d'un client type et lister chacune des
étapes qu'il effectue.
2. Mettre les étapes bout à bout pour former un parcours continu et
rassembler les informations en un même endroit. Cette vision
d’ensemble comprendra également toute question ou incertitude que
vous avez sur une partie du parcours.
Lorsque vous traitez des données client, il est capital de respecter le RGPD* tout au long du
parcours client, en particulier au niveau du recueil des données personnelles. Apprenez plus sur
le RGPD en cliquant ici..
* Règlement général sur la protection des données
Énumérez et classez les étapes
À partir de ce parcours client, vous êtes prêt à décrire chaque étape en
détail.
A. Identifier la bonne voiture.
B. La comparer aux agences de location concurrentes.
C. Réserver la voiture choisie.
D. Créer un compte sur le site web de l'agence de location.
E. Arriver à l’aéroport.
F. Prendre la navette.
G. S’enregistrer et récupérer les clés au comptoir de location.
H. Rendre la voiture sur le parking de location.
Complétez la liste en précisant où se passe chaque action :
A-D : à la maison
E-F : à l’aéroport
G-H : au guichet/parking de location
À ce stade, votre cartographie du parcours client ressemble à une chronologie d'événements qui
ont lieu dans divers endroits.
Suivez le client à chaque étape
À présent, étudions les points de contact entre la société de location de
voitures et le client, à chaque étape du parcours.
Visite sur le site web
À l'aide des cookies permettant de suivre cette visite (et les prochaines), la
société peut déduire :
le type de véhicule que le client souhaite louer ;
dans quel lieu il pourrait le louer ;
son adresse IP ;
où il se trouve (potentiellement) ;
quelles pages il a consultées (et pendant combien de temps).
Inscription sur le site
Cette action peut être effectuée à différents stades. C’est à l’entreprise
d'inciter le client à créer un compte afin qu’elle puisse garder le contact avec
lui. Lors de cette étape, l’entreprise peut recueillir tout ou une partie des
données suivantes :
prénom et nom ;
adresse e-mail ;
numéro de téléphone ;
lieu ;
identifiant sur les médias sociaux ;
préférences d'abonnement.
Achat
Retour sur le site web de l’entreprise, le client effectue la réservation.
L’entreprise connaît alors :
le mode de paiement ;
les informations de préréservation (véhicule, dates, lieu, prix).
Prenez en compte les étapes effectuées hors ligne
La société de location n'a aucun contact avec le client lors des étapes E et F,
qui ont lieu hors ligne et n’impliquent pas directement l’entreprise. Toutefois,
ces étapes restent importantes, car elles peuvent considérablement
impacter l’expérience client. En voici deux exemples :
Les panneaux qui indiquent les directions vers le guichet de location
sont masqués par des travaux au sein de l’aéroport.
La navette est en retard ou n’arrive jamais.
Ces étapes doivent figurer sur la carte du parcours client. En effet, le client
tiendra probablement la société de location pour responsable des
désagréments, même si celle-ci n’est pas directement responsable et qu’elle
ne contrôle pas les travaux dans l’aéroport.
Recueillez des données pertinentes à chaque étape
Le tableau ci-dessous liste les types de données recueillies à chaque étape,
pour préfigurer la structure des données au sein du logiciel de CRM.
Étape Lieu Sté. Données personnelles Données Données
Info transactionnelles comportementales
A À la maison ✅ Adresse IP Durée
B À la maison ❌ / / /
C À la maison ✅ Adresse IP Infos de Sites concurrents ?
préréservation
D À la maison ✅ Prénom, nom, adresse, Mode de paiement Préférences
identifiant d'abonnement
E Aéroport ❌ / / /
F Aéroport ❌ / / /
G Guichet de ✅ 2e conducteur ? ID de transaction
location Enfants ?
H Parking de ✅ Distance
location
En résumé
Cartographier un parcours client revient à recréer une chronologie de
toutes les étapes effectuées par le client.
Cela nécessite aussi de recueillir les données suivantes : lieu, données
personnelles, transactionnelles et comportementales.
Les étapes qui ont lieu en ligne comme hors ligne doivent être
incluses.
Nous y sommes : vous êtes maintenant capable de comprendre et de
détailler n'importe quelle étape du parcours d'un client. Vous allez par la
suite évaluer le potentiel de chacun de vos clients grâce aux données
recueillies.
II. Etudiez votre logiciel de CRM
Avant d'étudier votre logiciel de CRM actuel, faisons tout d’abord la
différence entre les équipes en contact avec les clients et celles qui
travaillent en back-office. Les deux types d'équipes devront utiliser le
logiciel de CRM pour améliorer leurs workflows, mais pas de la même
manière. Vous devez donc vous renseigner sur leurs besoins distincts.
Distinguez les équipes en contact avec les clients et celles
en back-office
Les services en contact avec les clients comme le Marketing, les Ventes,
le service Client ou les équipes opérationnelles, utilisent de nombreux
indicateurs pour surveiller et orienter les performances. Ces indicateurs vous
permettent de comprendre et de contrôler les risques de dégradation du
service.
Les équipes en contact direct avec les clients, comme le Marketing, les
Ventes et le service Client, seront les utilisateurs principaux de votre logiciel
de CRM. Mais selon la structure de votre entreprise, les équipes en back-
office s’en serviront peut-être aussi. Les équipes du back-office ou
de support doivent également surveiller le parcours client, pour pouvoir :
prévoir des ajustements au niveau des RH, du matériel ou des logiciels
selon le niveau d'activité ;
calculer la proportion du revenu des employés ou des sous-traitants,
qui varie selon les performances ;
estimer et contrôler le niveau du risque commercial encouru.
Étudiez votre logiciel de CRM
Qu’est-ce qui peut déclencher une révision de votre logiciel de CRM ?
Cinq raisons peuvent vous y pousser :
1. Le manque d'assistance du fournisseur de votre logiciel de CRM.
2. Les employés n'arrivent pas à maîtriser ni à comprendre le logiciel
de CRM en raison d'une mauvaise expérience utilisateur, d'un manque
de formation, etc.
3. Une modification radicale du logiciel.
4. Un changement de propriétaire de l’entreprise qui fournit votre
logiciel de CRM.
5. Un changement dans la réglementation (comme le RGPD) qui
rend votre logiciel de CRM actuel non conforme.
6. Des logiciels de CRM plus compétitifs sur le marché, au niveau des
prix ou des fonctionnalités.
Attention cependant si vous envisagez de changer : ne vous contentez pas de transférer votre
approche actuelle des données à votre nouveau logiciel. Servez-vous de cette opportunité pour
anticiper les futurs besoins de vos équipes en contact avec les clients et de celles du back-office.
Prenez le temps également d'analyser votre utilisation des données
actuelles, avant de configurer le recueil de nouvelles données dans le
nouveau logiciel. Les données sont-elles vraiment toutes utiles ? Certaines
données sont peut-être superflues !
De même, il se peut que de nouvelles sources de données aient une réelle
valeur pour votre stratégie CRM, comme par exemple un nouveau système
de contrôle des stocks récemment acquis par votre entreprise.
Assurez-vous de la qualité des données
Pour tous les indicateurs, vous devez pouvoir zoomer et dézoomer, comme
si vous observiez toutes les données de loin :
chaque événement doit être identifié par des informations comme la
date, l'heure, le lieu et l'identifiant du client ;
pour chaque élément de donnée recueilli et stocké,
soyez transparent sur la méthode de recueil : qui se charge du
recueil, à quelles fins ces données vont servir, et quelles autorisations
vous avez pour les stocker et les utiliser.
En résumé
Les équipes en contact direct avec les clients, comme le Marketing, les
Ventes et le service Client, sont les principaux utilisateurs de votre
logiciel de CRM. Mais selon la structure de votre entreprise, les équipes
en back-office l’utiliseront peut-être aussi.
Les raisons qui vous poussent à changer de logiciel de CRM peuvent
être techniques, réglementaires ou organisationnelles.
Lorsque vous changez de logiciel de CRM, profitez-en également pour
réévaluer vos exigences de données. Vous devrez peut-être ajouter ou
supprimer des sources de données.
Vous venez de voir comment vous assurer que votre logiciel de CRM est
aligné en permanence aux objectifs de votre entreprise. Dans le prochain
chapitre, nous verrons le rôle que peut jouer chaque équipe dans la stratégie
marketing.