I

0. INTRODUCTION GÉNÉRALE

Le marketing connaît depuis plusieurs décennies des transformations profondes

sous l'effet du développement des technologies de l'information et de la communication.
L'avènement d'Internet et l'essor des réseaux sociaux ont modifié les modes de
communication entre les entreprises et les consommateurs, donnant naissance à de
nouvelles stratégies marketing adaptées à l'environnement numérique. Selon Philip
Kotler, le marketing moderne ne se limite plus à la simple promotion des produits, mais
vise à établir des relations durables avec les consommateurs à travers des canaux de
communication innovants1.

L'émergence des plateformes numériques telles que Facebook, Instagram,

TikTok et YouTube a profondément transformé les comportements de consommation.
Ces plateformes permettent aux entreprises de toucher un public plus large tout en
développant des stratégies de communication ciblées. Parmi ces nouvelles approches
figure le marketing d'influence, devenu un levier majeur de promotion des produits et
services.

Le marketing d'influence peut être défini comme une stratégie qui consiste à
collaborer avec des personnes influentes, appelées influenceurs, afin de promouvoir des
produits, des services ou des marques auprès de leurs communautés. Selon Brown et
Hayes, le marketing d'influence repose sur la capacité d'une personne à influencer les
décisions d'achat d'autres individus grâce à sa crédibilité, son expertise ou sa popularité 2.

Par ailleurs, les jeunes adultes âgés de 18 à 25 ans constituent aujourd'hui l'une
des catégories les plus exposées aux contenus diffusés sur les réseaux sociaux. Cette
tranche d'âge représente une population particulièrement active dans l'environnement
numérique et fortement réceptive aux recommandations des influenceurs.

1
Kotler, P. & Keller, K. L., Marketing Management, 15ᵉ édition, Pearson Education, 2016, p. 27.
2
Brown, D. & Hayes, N., Influencer Marketing: Who Really Influences Your Customers?, Elsevier, 2008, p.
12.
 II

Selon Solomon, les consommateurs sont souvent influencés par des facteurs
psychologiques, sociaux et culturels qui orientent leurs comportements d'achat3.

Dans ce contexte, le phénomène d'achat impulsif suscite un intérêt croissant

auprès des chercheurs et des professionnels du marketing. L'achat impulsif se caractérise
par une décision d'achat rapide, spontanée et souvent non planifiée, déclenchée par des
stimuli externes ou émotionnels. Selon Rook, il s'agit d'un comportement dans lequel le
consommateur ressent un désir soudain et puissant d'acquérir un produit sans réflexion
approfondie préalable4.

C'est dans cette perspective que s'inscrit le présent travail intitulé : « L'influence
des stratégies de marketing d'influence sur le comportement d'achat impulsif des
jeunes adultes âgés de 18 à 25 ans dans le territoire de Kapanga ». Cette étude vise à
analyser l'effet des stratégies de marketing d'influence sur les décisions d'achat des
jeunes adultes et à mieux comprendre les mécanismes qui favorisent les achats impulsifs
dans un environnement numérique en constante évolution.

1. PRÉSENTATION DU SUJET

Le présent travail porte sur l'influence des stratégies de marketing d'influence

sur le comportement d'achat impulsif des jeunes adultes âgés de 18 à 25 ans dans le
territoire de Kapanga.

Le marketing est aujourd'hui l'un des principaux outils utilisés par les entreprises
pour attirer, convaincre et fidéliser les consommateurs. Avec le développement des
technologies numériques et l'expansion des réseaux sociaux, les méthodes
traditionnelles de communication commerciale ont considérablement évolué. Les
entreprises ne se limitent plus à la publicité classique diffusée à travers la télévision, la
radio ou les affiches publicitaires. Elles font désormais appel à des influenceurs capables
d'exercer un impact significatif sur les opinions et les décisions d'achat de leurs abonnés.

3
Solomon, M. R., Consumer Behavior: Buying, Having and Being, Pearson Education, 2018, p. 45.
4
Rook, D. W., "The Buying Impulse", Journal of Consumer Research, Vol. 14, No. 2, 1987, p. 191.
 III

Le marketing d'influence est une stratégie de communication qui consiste à

utiliser la notoriété, la crédibilité ou la popularité d'une personne influente afin de
promouvoir un produit, un service ou une marque auprès d'un public cible. Selon Brown
et Hayes, cette forme de marketing repose sur la capacité des influenceurs à orienter les
attitudes et les comportements des consommateurs grâce à la confiance qu'ils inspirent 5.

Les influenceurs sont généralement des créateurs de contenu présents sur les
réseaux sociaux, les blogs ou les plateformes numériques. Ils disposent d'une
communauté d'abonnés qui suivent régulièrement leurs publications et accordent une
certaine importance à leurs recommandations. Leur influence peut s'exercer dans divers
domaines tels que la mode, la beauté, la technologie, le sport, l'éducation, la musique ou
encore le divertissement.

Parallèlement, le comportement du consommateur constitue un domaine

essentiel des études marketing. Il désigne l'ensemble des actions, attitudes et processus
de décision qu'un individu adopte lorsqu'il recherche, sélectionne, achète, utilise ou
évalue un produit ou un service. Selon Solomon, le comportement du consommateur est
influencé par des facteurs psychologiques, sociaux, culturels et personnels6.

Parmi les différentes formes de comportement d'achat, l'achat impulsif occupe

une place particulière. Il se caractérise par une décision spontanée et immédiate
d'acquérir un produit sans planification préalable. Selon Rook et Fisher, l'achat impulsif
résulte souvent d'une réaction émotionnelle provoquée par des stimuli externes tels que
les promotions, les publicités ou les recommandations d'influenceurs7.

Aujourd'hui, les jeunes adultes âgés de 18 à 25 ans constituent l'une des

catégories les plus actives sur les réseaux sociaux. Ils sont quotidiennement exposés à

5
Brown, D. & Hayes, N., Influencer Marketing: Who Really Influences Your Customers?, Elsevier, Oxford,
2008, p. 12.
6
Solomon, M. R., Consumer Behavior: Buying, Having and Being, 12ᵉ édition, Pearson Education, New
York, 2018, p. 31.
7
Rook, D. W. & Fisher, R. J., "Normative Influences on Impulsive Buying Behavior", Journal of Consumer
Research, Vol. 22, 1995, p. 306.
 IV

une grande quantité de contenus promotionnels diffusés par les influenceurs

numériques. Cette exposition répétée peut influencer leurs perceptions, leurs préférences
et leurs comportements d'achat.

Dans le territoire de Kapanga, l'utilisation croissante des smartphones et l'accès

progressif à Internet favorisent l'intégration des réseaux sociaux dans la vie quotidienne
des jeunes. Ces derniers suivent de plus en plus des influenceurs locaux, nationaux ou
internationaux dont les publications peuvent orienter leurs choix de consommation.

Le présent sujet vise ainsi à examiner la manière dont les stratégies de marketing
d'influence affectent les comportements d'achat impulsif des jeunes adultes de Kapanga.
Il cherche notamment à comprendre les mécanismes par lesquels les influenceurs
influencent les décisions d'achat, les facteurs qui rendent les jeunes plus réceptifs à ces
stratégies et les conséquences de cette influence sur leurs habitudes de consommation.

2. CHOIX DU SUJET

Le choix du présent sujet intitulé « L'influence des stratégies de marketing

d'influence sur le comportement d'achat impulsif des jeunes adultes âgés de 18 à 25
ans dans le territoire de Kapanga » est motivé par plusieurs considérations d'ordre
pratique, scientifique et contextuel.

En effet, le développement rapide des technologies numériques et l'expansion

des réseaux sociaux ont profondément transformé les habitudes de communication et de
consommation des individus. Aujourd'hui, les plateformes numériques occupent une
place importante dans la vie quotidienne des jeunes, qui utilisent régulièrement les
réseaux sociaux pour s'informer, se divertir, communiquer et découvrir de nouveaux
produits ou services. Cette évolution a favorisé l'émergence de nouvelles stratégies
marketing basées sur l'influence exercée par certaines personnalités du web sur leurs
communautés.
 V

L'intérêt porté à ce sujet découle également de l'observation de la place

grandissante qu'occupent les influenceurs dans les décisions d'achat des jeunes
consommateurs. À travers leurs publications, vidéos, recommandations et expériences
personnelles, ces derniers parviennent souvent à susciter l'intérêt de leurs abonnés pour
des produits ou des marques spécifiques. Dans plusieurs cas, cette influence conduit à
des achats spontanés et non planifiés, particulièrement chez les jeunes adultes qui
constituent l'une des catégories les plus actives sur les réseaux sociaux.

Selon Philip Kotler, les nouvelles technologies ont modifié la relation entre les
entreprises et les consommateurs en favorisant des interactions plus directes et plus
personnalisées8. Cette transformation a rendu nécessaire l'étude des mécanismes par
lesquels les stratégies numériques influencent les comportements de consommation.

Le choix de ce sujet est également justifié par son actualité. Le marketing

d'influence est devenu un phénomène mondial qui mobilise aujourd'hui des
investissements considérables de la part des entreprises. Selon les analyses de Dave
Chaffey, les consommateurs accordent de plus en plus d'importance aux
recommandations de personnes qu'ils considèrent comme crédibles ou proches de leurs
centres d'intérêt9.

Dans le contexte du territoire de Kapanga, l'accès progressif à Internet et

l'utilisation croissante des smartphones favorisent l'intégration des réseaux sociaux dans
les habitudes quotidiennes des jeunes. Bien que cette réalité soit de plus en plus visible,
peu d'études scientifiques ont été consacrées à l'analyse de ses effets sur le
comportement des consommateurs dans cette partie de la République Démocratique du
Congo.

Par ailleurs, ce sujet a été retenu en raison de son intérêt académique dans le
domaine du marketing. Il permet d'étudier simultanément trois concepts importants : le

8
Kotler, P. & Keller, K. L., Marketing Management, 15ᵉ édition, Pearson Education, 2016, p. 38.
9
Chaffey, D. & Ellis-Chadwick, F., Digital Marketing, 7ᵉ édition, Pearson Education, 2019, p. 22.
 VI

marketing d'influence, le comportement du consommateur et l'achat impulsif. Ces

concepts occupent aujourd'hui une place centrale dans les recherches en marketing
digital et en comportement du consommateur.

Le choix de ce sujet répond également à la volonté de contribuer à la

compréhension des nouvelles pratiques de consommation observées chez les jeunes
adultes de Kapanga. Les résultats de cette étude pourront fournir des informations utiles
aux entreprises, aux commerçants, aux chercheurs et aux décideurs qui souhaitent mieux
comprendre les facteurs influençant les décisions d'achat des jeunes consommateurs.

Ainsi, le choix de cette étude se justifie par l'importance croissante du marketing

d'influence dans la société contemporaine, par l'évolution des habitudes de
consommation des jeunes adultes et par la nécessité d'approfondir les connaissances
scientifiques sur cette problématique dans le contexte spécifique du territoire de
Kapanga.

3. HYPOTHÈSE

Dans toute recherche scientifique, l'hypothèse constitue une réponse provisoire à

la question de recherche. Elle oriente la collecte, l'analyse et l'interprétation des données
en proposant une explication anticipée du phénomène étudié. Selon Madeleine Grawitz,
l'hypothèse est une proposition formulée de manière à pouvoir être vérifiée
empiriquement à travers l'observation et l'analyse des faits10.

Dans le cadre de cette étude portant sur l'influence des stratégies de marketing
d'influence sur le comportement d'achat impulsif des jeunes adultes âgés de 18 à 25
ans dans le territoire de Kapanga, l'hypothèse est élaborée à partir des théories du
comportement du consommateur et du marketing digital.

Les spécialistes du marketing soutiennent que les recommandations des

influenceurs peuvent modifier les attitudes, les perceptions et les décisions d'achat des
10
Grawitz, M., Méthodes des sciences sociales, 11ᵉ édition, Paris, Dalloz, 2001, p. 398.
 VII

consommateurs. Selon Robert Cialdini, les individus ont tendance à être influencés par
les opinions et les comportements des personnes qu'ils considèrent comme crédibles,
admirables ou proches de leurs centres d'intérêt11. Cette influence peut devenir
particulièrement importante dans les environnements numériques où les interactions
sont fréquentes et continues.

3.1. Hypothèse principale

L'hypothèse principale de cette étude est formulée comme suit :

Les stratégies de marketing d'influence exercent une influence positive et

significative sur le comportement d'achat impulsif des jeunes adultes âgés de 18 à
25 ans dans le territoire de Kapanga.

Cette hypothèse repose sur l'idée que l'exposition régulière aux contenus
promotionnels diffusés par les influenceurs augmente la probabilité que les jeunes
consommateurs effectuent des achats spontanés, non planifiés et motivés par des
réactions émotionnelles.

3.2. Hypothèses secondaires

Afin de mieux cerner les différentes dimensions du phénomène étudié, les

hypothèses secondaires suivantes sont formulées :

a. Crédibilité de l'influenceur

La crédibilité perçue de l'influenceur influence positivement la probabilité

d'achat impulsif chez les jeunes adultes.

Cette hypothèse suppose que plus un influenceur est considéré comme fiable,
compétent ou authentique, plus ses recommandations sont susceptibles d'être suivies par
ses abonnés.

11
Cialdini, R. B., Influence: The Psychology of Persuasion, Harper Business, New York, 2007, p. 45.
 VIII

b. Fréquence d'exposition

La fréquence d'exposition aux contenus des influenceurs augmente le niveau

d'achat impulsif des jeunes adultes.

Cette hypothèse se fonde sur le principe selon lequel une exposition répétée à un
message publicitaire renforce son impact sur le comportement du consommateur.

c. Attractivité du contenu

L'attractivité des contenus publiés par les influenceurs favorise les achats
impulsifs chez les jeunes consommateurs.

Les contenus visuellement attrayants, créatifs ou émotionnellement engageants

peuvent susciter des envies immédiates d'achat.

d. Influence des réseaux sociaux

Les réseaux sociaux constituent un facteur déterminant dans le développement

des comportements d'achat impulsif chez les jeunes adultes de Kapanga.

Cette hypothèse considère que les plateformes numériques facilitent l'exposition

aux stratégies d'influence et accélèrent les décisions d'achat spontanées.

3.3. Variables de l'étude

Pour la vérification de ces hypothèses, l'étude s'appuie sur deux catégories de

variables :

Variable indépendante

La variable indépendante est :

 IX

Les stratégies de marketing d'influence, notamment :

 Les recommandations des influenceurs ;

 La crédibilité des influenceurs ;
 La fréquence des publications promotionnelles ;
 L'interaction avec les abonnés ;
 La qualité des contenus diffusés.

Variable dépendante

La variable dépendante est :

Le comportement d'achat impulsif des jeunes adultes, caractérisé par :

 Les achats non planifiés ;

 Les achats émotionnels ;
 Les achats spontanés ;
 Les décisions d'achat rapides sans analyse approfondie.

3.4. Vérification de l'hypothèse

La vérification de ces hypothèses s'effectuera à travers les données recueillies

auprès des jeunes adultes âgés de 18 à 25 ans du territoire de Kapanga. Les résultats des
enquêtes permettront de déterminer si les stratégies de marketing d'influence exercent
effectivement une influence sur leurs comportements d'achat impulsif et dans quelle
mesure cette influence est significative.

Ainsi, l'hypothèse constitue le fil conducteur de cette recherche et servira de base

à l'analyse des données qui seront collectées sur le terrain.

4. OBJECTIFS DE LA RECHERCHE
 X

Les objectifs de recherche constituent les résultats que le chercheur souhaite

atteindre au terme de son étude. Ils permettent d'orienter la démarche scientifique et de
préciser les différentes investigations qui seront menées afin de répondre à la
problématique posée. Selon Raymond Quivy et Luc Van Campenhoudt, les objectifs de
recherche doivent être formulés de manière claire, précise et réaliste afin de guider
efficacement le processus de recherche12.

Dans le cadre de cette étude intitulée « L'influence des stratégies de marketing

d'influence sur le comportement d'achat impulsif des jeunes adultes âgés de 18 à 25
ans dans le territoire de Kapanga », les objectifs poursuivis sont les suivants :

4.1. Objectif général

L'objectif général de cette recherche est :

Analyser l'influence des stratégies de marketing d'influence sur le

comportement d'achat impulsif des jeunes adultes âgés de 18 à 25 ans dans le
territoire de Kapanga.

Cet objectif vise à comprendre dans quelle mesure les actions menées par les
influenceurs sur les réseaux sociaux affectent les décisions d'achat spontanées des jeunes
consommateurs.

4.2. Objectifs spécifiques

Pour atteindre l'objectif général, cette étude poursuit les objectifs spécifiques
suivants :

12
Quivy, R. et Van Campenhoudt, L., Manuel de recherche en sciences sociales, 5ᵉ édition, Paris, Dunod,
2017, p. 94.
 XI

1. Identifier les principales stratégies de marketing d'influence utilisées

sur les réseaux sociaux

Il s'agira de recenser et d'analyser les différentes techniques employées par les

influenceurs pour promouvoir des produits ou des services auprès de leur communauté.

2. Déterminer le niveau d'exposition des jeunes adultes de Kapanga

aux contenus des influenceurs

Cet objectif permettra d'évaluer la fréquence avec laquelle les jeunes consultent
les publications des influenceurs et leur degré d'interaction avec ces contenus.

3. Analyser les facteurs qui favorisent l'achat impulsif chez les jeunes
adultes

L'étude cherchera à identifier les éléments psychologiques, sociaux et

émotionnels qui poussent les jeunes consommateurs à effectuer des achats non planifiés.

4. Évaluer l'influence de la crédibilité des influenceurs sur les décisions

d'achat

Cet objectif vise à examiner dans quelle mesure la confiance accordée aux
influenceurs influence le comportement d'achat des jeunes adultes.

5. Mesurer l'impact des stratégies de marketing d'influence sur les

comportements d'achat impulsif

Il s'agira de déterminer si les campagnes de marketing d'influence contribuent

effectivement à déclencher des achats spontanés chez les jeunes consommateurs de
Kapanga.

6. Formuler des recommandations destinées aux acteurs du marketing

digital

Cet objectif consiste à proposer des pistes d'amélioration pour une utilisation
plus efficace et responsable du marketing d'influence auprès des jeunes consommateurs.
 XII

4.3. Portée des objectifs

Les objectifs définis dans cette étude permettront de mieux comprendre les
interactions entre les stratégies de marketing d'influence et les comportements de
consommation des jeunes adultes.

Ils contribueront également à enrichir les connaissances sur les nouvelles

pratiques marketing dans le contexte du territoire de Kapanga et à fournir des
informations utiles aux entreprises, commerçants, chercheurs et décideurs intéressés par
le comportement du consommateur à l'ère numérique.

Ainsi, ces objectifs constituent le cadre de référence qui guidera l'ensemble de la

démarche méthodologique de cette recherche.

5. MÉTHODES ET TECHNIQUES

La réalisation d'une recherche scientifique exige l'utilisation d'une démarche

méthodologique rigoureuse permettant de collecter, d'analyser et d'interpréter les
données relatives au phénomène étudié. Selon Madeleine Grawitz, la méthodologie
constitue l'ensemble des procédés et techniques utilisés pour atteindre les objectifs d'une
recherche et garantir la validité des résultats obtenus13.

Dans le cadre de cette étude portant sur l'influence des stratégies de marketing
d'influence sur le comportement d'achat impulsif des jeunes adultes âgés de 18 à 25
ans dans le territoire de Kapanga, plusieurs méthodes et techniques seront mobilisées
afin de recueillir des informations fiables et pertinentes.

5.1. MÉTHODES UTILISÉES

Pour atteindre les objectifs fixés, la présente recherche s'appuie principalement

sur la méthode descriptive et la méthode analytique.

13
Grawitz, M., Méthodes des sciences sociales, 11ᵉ édition, Paris, Dalloz, 2001, p. 351.
 XIII

5.1.1. La méthode descriptive

La méthode descriptive consiste à observer, décrire et présenter un phénomène

tel qu'il se manifeste dans la réalité. Selon Grawitz, cette méthode vise à fournir une
représentation fidèle des faits observés sans chercher, dans un premier temps, à les
modifier14.

Dans cette étude, la méthode descriptive permettra :

 De présenter les caractéristiques des jeunes adultes âgés de 18 à 25 ans ;

 De décrire leur utilisation des réseaux sociaux ;
 D'identifier les principales stratégies de marketing d'influence auxquelles ils sont
exposés ;
 De mettre en évidence les comportements d'achat impulsif observés au sein de
cette catégorie de consommateurs ;
 De dresser un portrait général des pratiques de consommation numérique dans le
territoire de Kapanga.

Cette méthode contribuera ainsi à mieux comprendre le contexte dans lequel

évoluent les jeunes consommateurs concernés par l'étude.

5.1.2. La méthode analytique

La méthode analytique vise à examiner les relations existantes entre différents

phénomènes afin d'en comprendre les causes, les effets et les mécanismes explicatifs.

Selon Raymond Quivy et Luc Van Campenhoudt, l'analyse scientifique permet

d'établir des liens entre les variables étudiées afin de produire une explication cohérente
du phénomène observé15.

14
Ibid., p. 357.
15
Quivy, R. et Van Campenhoudt, L., Manuel de recherche en sciences sociales, Paris, Dunod, 2017, p.
143.
 XIV

Dans le cadre de cette recherche, cette méthode permettra :

 D'analyser la relation entre le marketing d'influence et l'achat impulsif ;

 D'évaluer l'impact de la crédibilité des influenceurs sur les décisions d'achat ;
 D'examiner l'effet de l'exposition aux contenus numériques sur les
comportements de consommation ;
 D'identifier les facteurs susceptibles de renforcer ou de limiter l'influence des
influenceurs sur les jeunes adultes.

Cette méthode aidera à comprendre les mécanismes qui expliquent l'apparition des
comportements d'achat impulsif dans l'environnement numérique.

5.1.3. Complémentarité des méthodes

L'association de la méthode descriptive et de la méthode analytique permet

d'obtenir une compréhension plus complète du phénomène étudié.

La méthode descriptive fournit une connaissance détaillée de la réalité observée

tandis que la méthode analytique permet d'expliquer les relations existantes entre les
variables de l'étude.

Cette complémentarité est recommandée par plusieurs spécialistes de la

recherche en sciences sociales car elle favorise une analyse à la fois objective et
explicative des phénomènes étudiés16.

5.2. APPROCHE MÉTHODOLOGIQUE

La présente recherche adopte une approche mixte combinant les démarches

qualitative et quantitative.

16
Ibid., p. 146.
 XV

5.2.1. Approche qualitative

L'approche qualitative vise à comprendre les perceptions, les opinions, les

attitudes et les motivations des individus.

Elle permettra notamment :

 D'explorer les perceptions des jeunes vis-à-vis des influenceurs ;

 De comprendre les motivations qui conduisent à l'achat impulsif ;
 D'analyser les expériences vécues par les consommateurs ;
 D'identifier les facteurs psychologiques liés à l'influence numérique.

5.2.2. Approche quantitative

L'approche quantitative permet de mesurer les phénomènes étudiés à travers des

données chiffrées.

Elle servira à :

 Quantifier le niveau d'exposition aux influenceurs ;

 Mesurer la fréquence des achats impulsifs ;
 Etablir des statistiques sur les comportements observés ;
 Comparer les réponses des différents enquêtés.

Selon C. R. Kothari, la combinaison des approches qualitative et quantitative permet

d'améliorer la fiabilité et la richesse des résultats obtenus17.

5.3. TECHNIQUES DE COLLECTE DES DONNÉES

Pour recueillir les informations nécessaires à cette étude, plusieurs techniques

seront utilisées.
17
Kothari, C. R., Research Methodology: Methods and Techniques, New Delhi, New Age International
Publishers, 2004, p. 39.
 XVI

5.3.1. La technique documentaire

Cette technique consiste à consulter des documents écrits afin d'obtenir des
informations théoriques et empiriques relatives au sujet étudié.

Elle permettra d'exploiter :

 Les ouvrages scientifiques ;

 Les mémoires et travaux antérieurs ;
 Les articles de revues spécialisées ;
 Les publications relatives au marketing digital ;
 Les rapports et études portant sur le comportement du consommateur.

Cette documentation constituera la base théorique de la recherche.

5.3.2. Le questionnaire

Le questionnaire sera administré aux jeunes adultes âgés de 18 à 25 ans du

territoire de Kapanga.

Il permettra de recueillir des données sur :

 Leur utilisation des réseaux sociaux ;

 Leur exposition aux influenceurs ;
 Leurs habitudes de consommation ;
 Leurs comportements d'achat impulsif.

Cette technique présente l'avantage de collecter rapidement un grand nombre

d'informations auprès d'un échantillon relativement important.
 XVII

5.3.3. L'entretien

Des entretiens semi-directifs pourront être réalisés auprès de certains jeunes

consommateurs afin d'approfondir les informations obtenues par questionnaire.

Cette technique permettra de recueillir des informations détaillées sur :

 Les motivations d'achat ;

 Les perceptions des influenceurs ;
 Les expériences personnelles liées aux achats impulsifs.

5.4. TECHNIQUES D'ANALYSE DES DONNÉES

Les données collectées feront l'objet d'une analyse qualitative et quantitative.

5.4.1. Analyse qualitative

L'analyse qualitative permettra d'interpréter les opinions, les perceptions et les

expériences exprimées par les enquêtés.

Elle comprendra :

 La transcription des entretiens ;

 L'identification des thèmes récurrents ;
 La catégorisation des réponses ;
 L'interprétation des résultats obtenus.

Selon Laurence Bardin, cette méthode permet d'extraire les significations

essentielles contenues dans les discours des participants18.

18
Bardin, L., L'analyse de contenu, Paris, PUF, 2013, p. 126.
 XVIII

5.4.2. Analyse quantitative

L'analyse quantitative reposera sur le traitement statistique des données

recueillies par questionnaire.

Les résultats seront présentés sous forme de :

 Tableaux statistiques ;
 Fréquences ;
 Pourcentages ;
 Graphiques.

Cette analyse permettra notamment de mesurer :

 Le degré d'exposition aux influenceurs ;

 La fréquence des achats impulsifs ;
 L'importance accordée aux recommandations des influenceurs ;
 Les relations entre les variables étudiées.

5.4.3. Interprétation des résultats

Enfin, les résultats qualitatifs et quantitatifs seront confrontés et interprétés afin

de vérifier les hypothèses formulées au début de l'étude.

Cette démarche permettra de dégager des conclusions pertinentes sur l'influence

des stratégies de marketing d'influence sur le comportement d'achat impulsif des jeunes
adultes de Kapanga.

6. IMPORTANCE DE L'ÉTUDE

L'importance d'une étude se mesure à la contribution qu'elle apporte à la

connaissance scientifique ainsi qu'à son utilité pratique pour la société. La présente
 XIX

recherche portant sur l'influence des stratégies de marketing d'influence sur le

comportement d'achat impulsif des jeunes adultes âgés de 18 à 25 ans dans le
territoire de Kapanga présente un intérêt particulier sur les plans scientifique,
académique, économique, social et managérial.

Dans un contexte marqué par la transformation numérique des modes de

communication et de consommation, cette étude vise à mieux comprendre les
mécanismes par lesquels les influenceurs agissent sur les décisions d'achat des jeunes
consommateurs. Elle contribue ainsi à l'analyse d'un phénomène de plus en plus présent
dans les sociétés contemporaines.

6.1. IMPORTANCE SCIENTIFIQUE

Sur le plan scientifique, cette étude contribue à l'enrichissement des

connaissances dans le domaine du marketing digital, du comportement du
consommateur et de la communication numérique.

Selon Philip Kotler, le comportement du consommateur constitue l'un des

champs les plus importants de la recherche marketing, car il permet de comprendre les
facteurs qui influencent les décisions d'achat19.

Cette recherche apporte une contribution scientifique en examinant la relation

entre les stratégies de marketing d'influence et les comportements d'achat impulsif dans
un contexte local encore peu exploré par la littérature académique. En effet, la majorité
des études existantes ont été réalisées dans des pays fortement numérisés, tandis que peu
de travaux se sont intéressés aux réalités des territoires comme Kapanga.

Les résultats obtenus pourront servir de référence à d'autres chercheurs

souhaitant approfondir les études relatives au marketing digital, aux réseaux sociaux et
aux comportements de consommation dans les pays en développement.

19
Kotler, P. & Keller, K. L., Marketing Management, 15ᵉ édition, Pearson Education, 2016, p. 161.
 XX

6.2. IMPORTANCE ACADÉMIQUE

Sur le plan académique, cette étude permet d'approfondir les connaissances

théoriques relatives aux concepts de marketing d'influence, de comportement du
consommateur et d'achat impulsif.

Elle offre l'occasion d'appliquer les théories développées par plusieurs auteurs
reconnus dans les domaines du marketing et de la psychologie du consommateur.

Selon Michael Solomon, les comportements d'achat sont fortement influencés

par les interactions sociales et les stimuli présents dans l'environnement du
consommateur20.

Ainsi, cette recherche constitue un exercice scientifique permettant de mettre en

relation les connaissances théoriques avec les réalités observées sur le terrain.

6.3. IMPORTANCE ÉCONOMIQUE

Sur le plan économique, cette étude présente un intérêt majeur pour les
entreprises, les commerçants et les entrepreneurs qui utilisent les réseaux sociaux
comme outil de promotion.

La compréhension des mécanismes d'influence exercés par les influenceurs

permettra aux acteurs économiques de mieux adapter leurs stratégies de communication
afin de répondre aux attentes des consommateurs.

Les résultats de cette étude pourront notamment :

 Améliorer l'efficacité des campagnes de marketing digital ;

 Favoriser une meilleure utilisation des influenceurs dans la promotion des
produits ;
20
Solomon, M. R., Consumer Behavior: Buying, Having and Being, 12ᵉ édition, Pearson Education, 2018,
p. 27.
 XXI

 Accroître la visibilité des entreprises locales ;

 Renforcer les ventes grâce à une meilleure connaissance du comportement des
consommateurs.

Dans un environnement commercial de plus en plus concurrentiel, la maîtrise des

stratégies d'influence constitue un avantage important pour les entreprises souhaitant
développer leur activité.

6.4. IMPORTANCE SOCIALE

Cette étude présente également une importance sociale significative.

Les jeunes adultes constituent aujourd'hui l'une des catégories les plus exposées
aux contenus numériques et aux sollicitations commerciales diffusées sur les réseaux
sociaux. Comprendre les facteurs qui favorisent les achats impulsifs permet d'identifier
les risques associés à certaines pratiques de consommation.

Selon David Rook, les achats impulsifs peuvent parfois entraîner des dépenses
excessives et des comportements de consommation peu réfléchis21.

Les conclusions de cette étude pourront contribuer à sensibiliser les jeunes

consommateurs aux mécanismes d'influence utilisés dans l'environnement numérique et
encourager des comportements d'achat plus responsables.

6.5. IMPORTANCE MANAGÉRIALE ET MARKETING

Sur le plan managérial, cette recherche fournit des informations utiles aux
responsables marketing et aux gestionnaires d'entreprises.

Elle permettra de mieux comprendre :

 Les facteurs qui rendent un influenceur crédible ;

21
Rook, D. W., "The Buying Impulse", Journal of Consumer Research, Vol. 14, No. 2, 1987, p. 189.
 XXII

 Les caractéristiques des contenus les plus persuasifs ;

 Les mécanismes psychologiques qui favorisent l'achat impulsif ;
 Les attentes des jeunes consommateurs vis-à-vis des marques.

Ces informations pourront aider les responsables marketing à concevoir des

stratégies de communication plus adaptées aux réalités du marché local.

Selon Dave Chaffey, l'efficacité d'une stratégie digitale dépend largement de la capacité
à comprendre les comportements des consommateurs dans l'environnement numérique22.

6.6. IMPORTANCE POUR LE TERRITOIRE DE KAPANGA

Enfin, cette étude présente une importance particulière pour le territoire de

Kapanga.

L'augmentation progressive de l'accès à Internet et l'utilisation croissante des

réseaux sociaux par les jeunes transforment progressivement les habitudes de
consommation au niveau local.

Malgré cette évolution, peu de recherches ont été consacrées à l'analyse des
effets du marketing d'influence sur les comportements d'achat dans cette région.

Cette étude permettra donc :

 D'apporter des données scientifiques sur les pratiques de consommation

numérique des jeunes de Kapanga ;
 D'identifier les facteurs qui influencent leurs décisions d'achat ;
 De contribuer à la compréhension des nouvelles dynamiques commerciales
locales ;
 De fournir des informations utiles aux acteurs économiques et aux décideurs
locaux.

22
Chaffey, D. & Ellis-Chadwick, F., Digital Marketing, 7ᵉ édition, Pearson Education, 2019, p. 45.
 XXIII

Ainsi, cette recherche constitue une contribution importante à la compréhension

des transformations du comportement du consommateur dans le contexte numérique
contemporain.

7. DÉLIMITATION DU SUJET

La délimitation du sujet constitue une étape essentielle dans toute recherche

scientifique. Elle permet au chercheur de préciser le cadre dans lequel l'étude sera
réalisée afin d'éviter toute dispersion et de garantir une analyse approfondie du
phénomène étudié. Selon Raymond Quivy et Luc Van Campenhoudt, délimiter un sujet
revient à définir clairement les frontières spatiales, temporelles et thématiques de la
recherche afin d'en assurer la cohérence et la faisabilité23.

Dans le cadre de la présente étude intitulée « L'influence des stratégies de

marketing d'influence sur le comportement d'achat impulsif des jeunes adultes
âgés de 18 à 25 ans dans le territoire de Kapanga », la délimitation s'articule autour
de trois dimensions principales : spatiale, temporelle et thématique.

7.1. DÉLIMITATION SPATIALE

Sur le plan spatial, cette étude est réalisée dans le territoire de Kapanga, situé
dans la province du Lualaba en République Démocratique du Congo.

Le choix de ce cadre géographique se justifie par plusieurs raisons. D'une part, le

territoire de Kapanga connaît une augmentation progressive de l'utilisation des
technologies numériques et des réseaux sociaux, particulièrement chez les jeunes
adultes. D'autre part, cette région constitue un terrain d'étude pertinent pour analyser
l'impact des nouvelles stratégies marketing sur les comportements de consommation
dans un contexte local.

23
Quivy, R. et Van Campenhoudt, L., Manuel de recherche en sciences sociales, 5ᵉ édition, Paris, Dunod,
2017, p. 89.
 XXIV

L'enquête sera principalement menée auprès des jeunes adultes âgés de 18 à 25

ans résidant dans le territoire de Kapanga et utilisant régulièrement les réseaux sociaux.

7.2. DÉLIMITATION TEMPORELLE

Sur le plan temporel, cette recherche couvre la période allant de 2022 à 2026.

Cette période a été retenue en raison de l'essor considérable du marketing digital

et de l'utilisation croissante des influenceurs dans les stratégies de communication des
entreprises au cours des dernières années.

Elle permet également d'observer les tendances récentes relatives à l'utilisation

des réseaux sociaux et aux comportements d'achat des jeunes consommateurs dans le
territoire de Kapanga.

Les données collectées dans le cadre de cette étude porteront principalement sur
les expériences et comportements observés durant cette période.

7.3. DÉLIMITATION THÉMATIQUE

Sur le plan thématique, cette étude se concentre exclusivement sur l'analyse de

l'influence des stratégies de marketing d'influence sur le comportement d'achat impulsif
des jeunes adultes âgés de 18 à 25 ans.

Elle s'intéresse particulièrement aux éléments suivants :

 Les stratégies de marketing d'influence utilisées sur les réseaux sociaux ;

 La crédibilité et l'attractivité des influenceurs ;
 Le niveau d'exposition des jeunes aux contenus promotionnels ;
 Les mécanismes psychologiques de l'achat impulsif ;
 Les facteurs favorisant les achats spontanés ;
 L'impact des recommandations des influenceurs sur les décisions d'achat.
 XXV

Toutefois, cette étude n'aborde pas de manière approfondie d'autres aspects du

marketing numérique tels que :

 Le référencement digital ;
 Le commerce électronique dans son ensemble ;
 La publicité traditionnelle ;
 La gestion des marques ;
 Ou les stratégies globales de communication des entreprises.

Ces éléments ne seront évoqués que lorsqu'ils présentent un lien direct avec le
sujet étudié.

7.4. DÉLIMITATION DE LA POPULATION D'ÉTUDE

La population concernée par cette recherche est constituée des jeunes adultes
âgés de 18 à 25 ans résidant dans le territoire de Kapanga.

Cette catégorie a été choisie parce qu'elle représente la tranche d'âge la plus
active sur les réseaux sociaux et l'une des plus exposées aux contenus diffusés par les
influenceurs.

Selon plusieurs études en marketing digital, les jeunes adultes constituent une
cible privilégiée des campagnes d'influence en raison de leur forte présence dans
 XXVI

l'environnement numérique et de leur réceptivité aux nouvelles tendances de

consommation24.

7.5. JUSTIFICATION DE LA DÉLIMITATION

Le choix de ces délimitations vise à garantir la faisabilité de la recherche tout en

permettant une analyse approfondie du phénomène étudié.

Selon Madeleine Grawitz, la délimitation permet au chercheur de concentrer ses

efforts sur les aspects essentiels du problème étudié et d'éviter les généralisations
excessives25.

Ainsi, la présente délimitation permettra :

 De mieux cibler la population concernée ;

 D'assurer une collecte de données pertinente ;
 De produire des résultats fiables ;
 Et de formuler des conclusions adaptées au contexte spécifique du territoire de
Kapanga.

24
Solomon, M. R., Consumer Behavior: Buying, Having and Being, 12ᵉ édition, Pearson Education, 2018,
p. 412.
25
Grawitz, M., Méthodes des sciences sociales, 11ᵉ édition, Paris, Dalloz, 2001, p. 412.